消費(fèi)者的個(gè)性自我概念與生活方式講義課件

第八章

消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式引例錢燕李麗孫鵬夫妻三人同屆大學(xué)畢業(yè)錢燕與李麗同一所大學(xué)同學(xué)，鄰居第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性個(gè)性personality：也稱人格，是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括是某一個(gè)體與其他個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式等多個(gè)方面

人人都有個(gè)性嗎？每個(gè)人都有影響他的購買行為的獨(dú)特個(gè)性，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)它所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)個(gè)性差異變量的三個(gè)重要管理用途：市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、有針對(duì)性地制作促銷廣告

（一）個(gè)性的特點(diǎn)

人的個(gè)性特點(diǎn)：反映個(gè)體的差異性反映了人類、種族、群體的共同心理特征個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性個(gè)性可能改變（二）有關(guān)個(gè)性的理論弗洛伊得的精神分析論榮格的個(gè)性類型說新弗洛伊得的個(gè)性理論特質(zhì)理論1.

Freud’sPsychoanalyticTheory

個(gè)性結(jié)構(gòu)：個(gè)性來源于三種力的碰撞——本我（theid）自我（theego）超我（thesuperego）本我本我是人們出生時(shí)就具有的推動(dòng)人們行為的心理動(dòng)力。這些動(dòng)力完全是無意識(shí)的。本我根據(jù)快樂原則來運(yùn)作。對(duì)于本我而言，肉體上的快樂、興趣和即使得滿足是其存在的理由。本我驅(qū)使一個(gè)人行動(dòng)以獲得積極的感覺和情緒。超我超我可理解為良心。通過辨別過程在孩提時(shí)代的中期形成。對(duì)于超我而言，道德的強(qiáng)制命令和忠告訓(xùn)誡是人們生活中存在的規(guī)則。超我的道德命令和本我的縱情享受發(fā)生直接沖突。自我自我試圖平衡本我和超我的各自要求。自我在人們成長過程中發(fā)展起來的。自我的作用是控制本我的欲望，在現(xiàn)實(shí)原理上運(yùn)作的，并幫助人們?cè)谏鐣?huì)中更有效地行動(dòng)。人們通過使用想掙錢在欲望的產(chǎn)品，使不被接受的欲望通過被接受的途徑得到宣泄——產(chǎn)品象征意義與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系在弗洛伊伊德的精精神分析析理論中中，符號(hào)號(hào)是一種種重要的的傳達(dá)潛潛意識(shí)的的工具，，營銷者者可利用用這些符符號(hào)。phallic,ovarian,anddeathsymbolsLibido--sexualenergy是人們行行為的一一個(gè)主要要推動(dòng)力力.Deathwish—死亡渴求求是人類類行為中中另一主主要的動(dòng)動(dòng)力，elicitedbydeathsymbols.心理分析析理論和和消費(fèi)者者調(diào)查個(gè)性的心心理分析析法因其其研究方方法對(duì)消消費(fèi)者行行為學(xué)產(chǎn)產(chǎn)生的影影響最大大。采用投射射技術(shù)來來確定刺刺激人們們行動(dòng)的的意識(shí)動(dòng)動(dòng)機(jī)，間間接反映映在各種種情境下下的消費(fèi)費(fèi)者動(dòng)機(jī)機(jī)、信仰仰、態(tài)度度或感受受采用直接接方法（（深度訪訪談和焦焦點(diǎn)團(tuán)體體）的方方法了解解消費(fèi)者者的觀點(diǎn)點(diǎn)。2.榮榮格個(gè)性性類型說說分析心理理學(xué)：人人的成長長受到前前人累積積經(jīng)驗(yàn)的的影響，，理論核核心強(qiáng)調(diào)調(diào)集體無無意識(shí)，，他認(rèn)為為共有記記憶創(chuàng)造造了原型型人格結(jié)構(gòu)構(gòu)有許多多兩極相相對(duì)的內(nèi)內(nèi)動(dòng)力所所形成，，如感覺覺對(duì)直覺覺、思維維對(duì)情感感、外傾傾對(duì)內(nèi)傾傾等四種個(gè)性性類型：：感覺思思維型、、感覺情情感型、、直覺思思維型、、直覺情情感型3.新新弗洛伊伊得的個(gè)個(gè)性理論論心理分析析家卡倫倫霍妮（（KarenHorney)最著名的的新弗洛洛伊得主主義者之之一將人們分分為三種種類型：：趨同型(Compliant):渴望被愛愛、被需需求、被被欣賞清高型(Detached)：：希望獨(dú)立立、自我我滿足、、解脫義義務(wù)：喜喜歡嘗試試不同品品牌挑剔型(Aggressive)：希望超越越、贏得得欽佩——CAD個(gè)性測(cè)試試有關(guān)應(yīng)用用霍妮的服服從型個(gè)個(gè)性：許多營銷銷人員將將產(chǎn)品定定位于給給消費(fèi)者者提供歸歸屬感的的機(jī)會(huì)；；或者定定位于給給消費(fèi)者者提供群群體和社社會(huì)環(huán)境境中的他他人欣賞賞的機(jī)會(huì)會(huì)雅虎的廣廣告：結(jié)結(jié)識(shí)20個(gè)新朋朋友的想想法聽起起來不是是很妙嗎嗎？4.特特質(zhì)理論論TraitTheory特質(zhì)理論論根據(jù)人人們的主主要特征征進(jìn)行分分類代表人物物：卡特特爾特質(zhì)理論論用一系系列形容容詞或短短語來描描述人們們的品質(zhì)質(zhì)：內(nèi)向向與外向向、創(chuàng)新新性、歌歌物質(zhì)主主義、自自我意識(shí)識(shí)、認(rèn)知知需求特質(zhì)尺度度必須能能有力證證明其可可靠性和和有效性性定量和試試驗(yàn)的Exampleof3MModel:PredictingBargainingPronenessResearchQuestion:whataretheelemental,compoundandsituationaltraitspredictiveofthesurfacetraitofbargainingproneness?Themotivationalnetworkdiagramonnextslideshowstheresultsforastudyofover200adultswhichisreportedinthebook,The3MModelofMotivationandPersonality(KluwerAcademicPress,2000).Asshowninthediagram,themotivationalnetworkconsistsofallelementaltraits(exceptextroversion),thecompoundtraitsofcompetitivenessandneedforinformation,andthesituationaltraitofvalueconsciousness.MotivationalNetworkofBargainingPronenessValueConscious,.30Bargaining,.34ArousalBodyConscientOpennessInfoneeds,.44Compete,.40---ExtravAgreeInstabilityMaterialNeedsNote:numbersindicatetheamountofvarianceaccountedforinneedforinformation,competitiveness,valueconsciousness,andbargainingproneness.應(yīng)用認(rèn)知需求的特特質(zhì)是在要素水平平上運(yùn)作的，，同對(duì)經(jīng)歷的的開放性這一一要素特質(zhì)密密切相關(guān)高認(rèn)知需求者者傾向于在購購買前多思考考，廣告中有有關(guān)質(zhì)量的內(nèi)內(nèi)容對(duì)他們影影響最大；能能更好會(huì)想起起廣告中的信信息?！獙?duì)于認(rèn)知知需求高的消消費(fèi)者，營銷銷者應(yīng)考慮使使用印刷品廣廣告。應(yīng)用對(duì)物質(zhì)和身體體資源的需求求：3M模型確定的要要素特質(zhì)中有有兩個(gè)是對(duì)物物質(zhì)資源的需需求和對(duì)身體體資源的需求求對(duì)物質(zhì)資源的的需求與成就傾向、、競(jìng)爭(zhēng)、沖動(dòng)動(dòng)、討價(jià)還價(jià)價(jià)傾向、價(jià)值值意識(shí)、強(qiáng)迫迫購買和產(chǎn)品品革新相關(guān)聯(lián)聯(lián)。如較高水水平的物質(zhì)主主義對(duì)導(dǎo)致更更強(qiáng)成就動(dòng)機(jī)機(jī)有積極的影影響，它也會(huì)會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)和和強(qiáng)迫購買對(duì)保護(hù)和增強(qiáng)強(qiáng)身體資源的的需求：預(yù)言很多混混合的環(huán)境特特質(zhì)，包括健健康動(dòng)機(jī)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)值意意識(shí)、體育興興趣等。有積積極和消極影影響。應(yīng)用中的不足足很多量表不夠夠有效或可靠靠個(gè)性測(cè)試通常常為特定人群群所設(shè)計(jì)的通常這些測(cè)試試在沒有條件件下實(shí)施研究人員通過過增減選項(xiàng)及及對(duì)變量重命命名的過程來來適應(yīng)自己的的研究——降降低了測(cè)量的的有效性許多測(cè)試的是是整體而全面面的傾向———預(yù)測(cè)對(duì)特定定品牌的購買買情況（三）個(gè)性性與消費(fèi)者行行為1.預(yù)測(cè)測(cè)消費(fèi)者購買買行為預(yù)測(cè)力不是很很大2.品牌牌個(gè)性1886年桂桂格麥片人的的出現(xiàn)——營營銷史上的一一個(gè)重大事件件品牌個(gè)性：人們賦予品品牌一系列擬擬人化的特質(zhì)質(zhì)品牌包含三方方面內(nèi)容：物理或?qū)嶓w屬屬性：顏色、、價(jià)格、成分分功能屬性品牌個(gè)性品牌行為與潛潛在的個(gè)性特特質(zhì)推論品牌隨處可見見——便宜的的，無教養(yǎng)的的品牌提供五年年保質(zhì)期———可信賴的、、可靠的3.與采用新新產(chǎn)品相關(guān)的的個(gè)性特征1.創(chuàng)新性2.教條主義義3.社會(huì)性格格4.最低激奮奮水平4.個(gè)性與決決策認(rèn)知需要：個(gè)個(gè)體進(jìn)行思考考的努力程度度廣告如何影響響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)自我掌控第二節(jié)自自我概念和消消費(fèi)者研究TheSelf-ConceptinConsumerResearch自我觀念表現(xiàn)現(xiàn)了“個(gè)人對(duì)對(duì)自身的一切切直覺、了解解和感覺的總總和”人的認(rèn)識(shí)可以以分成兩大部部分：對(duì)于環(huán)環(huán)境的認(rèn)識(shí)；；自我觀念。。自我觀念是是人是區(qū)別于于其他生物的的主要標(biāo)志。。（一）自我概概念和消費(fèi)者者行為自我概念在消消費(fèi)心理行為為中起著重要要的作用，特特別是在消費(fèi)費(fèi)者購買決策策、商品購買買過程、享受受商品價(jià)值、、消費(fèi)者自我我評(píng)價(jià)過程中中，自我概念念的作用表現(xiàn)現(xiàn)得更加突出出。即消費(fèi)者的自自我概念參與與消費(fèi)需要、、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、、購買行為等等消費(fèi)過程。。（二）多重自自我—各種類類型的自我觀觀點(diǎn)Theactualself實(shí)際自我Theidealself；理想自我Thesocialself社會(huì)的自我Theidealsocialself理想的社會(huì)自自我Theexpectedself期待的自我ThesituationalselfTheextendedselfThepossibleselvesTheconnectedvs.separatedselves延伸自我（extendedself)貝爾克在研究究自我的發(fā)展展中提出了延延伸的自我概概念，認(rèn)為延延伸的自我由由自我和擁有有物構(gòu)成。人們傾向于根根據(jù)擁有物來來界定自我，，某些擁有物物不僅是自我我概念的外在在顯示，同時(shí)時(shí)也是自我概概念的一個(gè)有有機(jī)部分延伸自我（extendedself)延伸自我概念念與符號(hào)互動(dòng)動(dòng)論有關(guān)，自自我完成的符符號(hào)理論認(rèn)為為自我定義不不完整的人傾傾向于通過獲獲取以及展示示相關(guān)的符號(hào)號(hào)來完善這一一身份如，青春期的的男孩可能使使用汽車或香香煙等由男子子氣概的物品品以顯示其正正在形成的男男性魅力（三）符號(hào)（象象征）交互論論和自我SymbolicInteractionismandtheSelf象征交互論認(rèn)認(rèn)為消費(fèi)者生生活在一個(gè)象象征符號(hào)的環(huán)環(huán)境中，任何何情境或者物物體的意義源源于我們對(duì)這這些符號(hào)的解解釋?！@意味著當(dāng)我我們?cè)u(píng)估自我我并判定我們們是誰時(shí)，我我們所擁有的的東西起到關(guān)關(guān)鍵作用在某一團(tuán)體中中的人們發(fā)展展了象征所代代表的共有含含義。多數(shù)人人的共識(shí)定義義了消費(fèi)者自自身的意義。。1.觀察鏡鏡自我消費(fèi)者通過觀觀察他人對(duì)自自己如何評(píng)價(jià)價(jià)來獲取他們們是誰的信號(hào)號(hào)，即消費(fèi)者者從他人關(guān)于于自己的看法法和評(píng)價(jià)中認(rèn)認(rèn)識(shí)的自我，，由于他人的的看法因人而而異，消費(fèi)者者對(duì)于自我的的看法和評(píng)價(jià)價(jià)也會(huì)不同，，所以觀察鏡鏡自我與他人人看法之間是是一種互動(dòng)關(guān)關(guān)系。2.形象一致假設(shè)設(shè)理論該理論認(rèn)為消消費(fèi)者選擇和和他們的自我我觀念相符的的產(chǎn)品或商店店。反映在消消費(fèi)行為上，，人們購買有有利于塑造自自我形象的商商品，而回避避那些不利于于建立良好自自我形象的商商品。自我概念在營營銷學(xué)中的研研究應(yīng)用可追追溯至20世世紀(jì)50年代代的消費(fèi)者個(gè)個(gè)性研究2.形象一致假設(shè)設(shè)理論第一步：購買買象征自我的的產(chǎn)品第二步：參考考群體將人與與產(chǎn)品聯(lián)系起起來第三步：參考考群體將產(chǎn)品品的象征品質(zhì)質(zhì)歸因于人個(gè)人的自我觀觀念參考群體象征性產(chǎn)品3.營銷應(yīng)應(yīng)用營銷者努力賦賦予產(chǎn)品強(qiáng)烈烈個(gè)性，消費(fèi)費(fèi)者通過購買買該產(chǎn)品就能能擁有產(chǎn)品的的特性，幫助助消費(fèi)者構(gòu)筑筑了自我觀念念。當(dāng)從事廣告或或人員推銷時(shí)時(shí)，公司應(yīng)努努力提高消費(fèi)費(fèi)者的個(gè)人形形象。3.營銷應(yīng)應(yīng)用為品牌定位自我概念可作作為定位理論論的基礎(chǔ)定位可理解為為在品牌形象象與消費(fèi)者的的自我概念中中建立心理鏈鏈接，并通過過信息傳遞不不斷強(qiáng)化這一一心理形象3.營銷應(yīng)應(yīng)用可成為傳遞自自我概念的符符號(hào)的產(chǎn)品：：1.使用可可見性2.具有變變動(dòng)性3.具有擬擬人化性質(zhì)個(gè)案白領(lǐng)麗人的高高級(jí)手袋情結(jié)結(jié)第三節(jié)生生活方式和心心理測(cè)量分析析通過心理分析析，營銷者試試圖估量消費(fèi)費(fèi)者的生活方方式。生活方式：某某人如何生活活、如何花錢錢以及如何分分配時(shí)間。它關(guān)心消費(fèi)者者的公開舉動(dòng)動(dòng)和行為，和和個(gè)性緊密相相連。心理測(cè)量描述述消費(fèi)者心理理結(jié)構(gòu)。研究究者使用心理理學(xué)來評(píng)估消消費(fèi)者的生活活方式以及同同這些生活方方式相關(guān)的因因素。（一）AIO方法估量消費(fèi)費(fèi)者生活方式式活動(dòng)問題要求求消費(fèi)者簡(jiǎn)要要說明他們做做什么、買什什么和他們?nèi)缛绾畏峙鋾r(shí)間間。興趣問題集中中于消費(fèi)者的的偏好和優(yōu)先先選擇。意見問題詢問問消費(fèi)者對(duì)世世界、當(dāng)?shù)?、、道德、?jīng)濟(jì)濟(jì)和社會(huì)時(shí)間間的觀點(diǎn)和感感覺。注：AIO問題可以是非非常具體明確確的，對(duì)于制制定AIO項(xiàng)目沒有嚴(yán)格格的規(guī)定。（一）AIO方法的應(yīng)用非常具體的問問題為研究者者提供了研究究消費(fèi)者如何何看待產(chǎn)品以以及產(chǎn)品與他他們是如何相相關(guān)聯(lián)的信息息通通過這些信息息就可以開發(fā)發(fā)或改變產(chǎn)品品或做特定的的廣告，形成成獨(dú)特銷售主主題。（二）VALSandVALS2方法VALS是建立在動(dòng)機(jī)機(jī)和發(fā)展心理理學(xué)理論上———尤其是馬馬斯洛需求層層次論VALS2，專門用來測(cè)量量消費(fèi)者購買買模式的。目目的確定消費(fèi)費(fèi)者臺(tái)的和購購買行為之間間特有關(guān)系。。2.VALS2分類類的依據(jù)VALS2分類方案的第第一個(gè)主要元元素：自我認(rèn)認(rèn)同傾向類型型：原則、身身份和行為原則導(dǎo)向的人人以及他們的的新年來做出出消費(fèi)選擇身份導(dǎo)向的人人依據(jù)他們認(rèn)認(rèn)為別人是否否會(huì)認(rèn)可其購購買來做出選選擇。行為導(dǎo)向的人人依據(jù)他們對(duì)對(duì)行為、多樣樣性和風(fēng)險(xiǎn)的的渴求來進(jìn)行行決策。2.VALS2分類類的依據(jù)VALS2分類方案的第第二個(gè)主要元元素是消費(fèi)者者資源，包括括經(jīng)濟(jì)、無質(zhì)質(zhì)、心理和身身體資源。例如：美國學(xué)學(xué)者根據(jù)人們們的自我認(rèn)同同感以及所擁擁有的資源將將美國人口分分為八個(gè)部分分：實(shí)現(xiàn)者、、滿足者、信信仰者、成就就者、奮斗者者、經(jīng)歷者、、制造者和掙掙扎者。價(jià)值觀與生活活方式系統(tǒng)ValuesandLifestylesSystem,VALSTM各種細(xì)分方法法的優(yōu)劣性目前主要使用用的是VALS2TM行動(dòng)導(dǎo)向地位導(dǎo)向原則導(dǎo)向美國VALS2TM細(xì)分系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)者成就者體驗(yàn)者自我

實(shí)現(xiàn)者者信仰者奮斗者制造者掙扎者高資源低資源主要?jiǎng)訖C(jī)問題中國學(xué)生很難難理解，與中中國消費(fèi)者行行為差距較大大記?。簝r(jià)值觀觀是文化的重重要組成部分分價(jià)值觀和生活活方式在不同同地區(qū)有差異異需要設(shè)計(jì)適合合于不同文化化/國家的類似VALSTM如何在市場(chǎng)營營銷實(shí)踐中應(yīng)應(yīng)用？用VALSTM進(jìn)行細(xì)分的方方法和過程如何用該方法法預(yù)測(cè)消費(fèi)者者購買行為？？用中國實(shí)例解解析概念、操操作和用途選擇廣州某銀銀行的營業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)與個(gè)人金金融業(yè)務(wù)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)對(duì)面實(shí)地訪問問的方法收集集數(shù)據(jù)。銀行個(gè)人金融融業(yè)務(wù)將更趨趨向細(xì)分化和和個(gè)性化銀行有開展交交叉銷售和向向上銷售的潛潛力研究人員隨機(jī)機(jī)選取了108個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，，在網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)隨機(jī)抽取400位18－65歲的的個(gè)人金融業(yè)業(yè)務(wù)消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行了實(shí)地訪訪問。研究設(shè)計(jì)－測(cè)測(cè)量方法由于研究的主主要目標(biāo)是研研究?jī)r(jià)值觀及及生活方式與與消費(fèi)者的關(guān)關(guān)系，因此，，需要采用成成熟的，與消消費(fèi)行為密切切相關(guān)的測(cè)量量工具，相對(duì)對(duì)而言，VALS2是好選擇。VALS2有廣泛的心理理學(xué)基礎(chǔ)，側(cè)側(cè)重于活動(dòng)與與興趣，試圖圖更多地選擇擇那些相對(duì)具具有持久性的的態(tài)度和價(jià)值值觀以反映個(gè)個(gè)人的生活方方式，該尺度度已被廣泛應(yīng)應(yīng)用。VALS2有35個(gè)問問題項(xiàng)目，，研究人員員通過小組組座談、試試訪問及信信度檢驗(yàn)，，最終選取取了21個(gè)個(gè)符合中國國消費(fèi)者特特征，不對(duì)對(duì)消費(fèi)者構(gòu)構(gòu)成心理壓壓力的項(xiàng)目目我熱衷于制作一些我每天都可以使用的東西我認(rèn)為自己是個(gè)聰明人我希望別人認(rèn)為我新潮我喜歡挑戰(zhàn)自己做一些從來沒有做過的事情我喜歡嘗試新事物我喜歡追趕時(shí)尚與潮流我喜歡負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)小組我的能力比大多數(shù)人強(qiáng)我喜歡動(dòng)手制作物品我經(jīng)常追求激動(dòng)人心的狀態(tài)我喜歡穿領(lǐng)導(dǎo)潮流的服飾我喜歡追求刺激我寧愿自己動(dòng)手制作而不是購買某些物品我喜歡領(lǐng)導(dǎo)別人我喜歡做那些新的、與眾不同的事情我喜歡用木頭、金屬和其它材料制作東西我喜歡我的生活充滿激情我喜歡逛汽車、家電、電腦等市場(chǎng)我對(duì)機(jī)械設(shè)備(如發(fā)動(dòng)機(jī))如何運(yùn)轉(zhuǎn)充滿興趣我的穿著比大多數(shù)人都新潮我希望更多了解宇宙如何運(yùn)轉(zhuǎn)21個(gè)測(cè)量量項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)分析方方法探索性因子子分析驗(yàn)證性因子子分析聚類分析方差分析研究結(jié)果－－樣本概況況被訪者的男男女比例為為48：52；平均年齡約約為35.9歲；其其中，30－39歲歲為34%，23－－29歲為為29%，，40－49歲為17%，50－59歲為9％％，18－－22歲為為7％，60－65歲為4％％。未婚被訪者者為29%，已婚為為61％。。具有高中程程度學(xué)歷的的被訪者為為36%，，大專學(xué)歷歷為34%，本科或或以上學(xué)歷歷為21%，初中學(xué)學(xué)歷為7%，小學(xué)學(xué)學(xué)歷為2%。研究結(jié)果－－探索性因子子分析運(yùn)行SPSS軟件，采用用主成分法法，Varimax旋轉(zhuǎn)；提取5個(gè)特特征值>1的因子；；解釋了大約約57％的的方差；KMO值達(dá)0.871，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)結(jié)果也顯示示因子分析析的顯著程程度<0.0001。作者把樣本本隨機(jī)分開開以分別進(jìn)進(jìn)行因子分分析，結(jié)果果顯示，各各主成份的的變量構(gòu)成成并沒有發(fā)發(fā)生變化。。研究結(jié)果－－驗(yàn)證性因因子分析運(yùn)行LISREL軟件，分析析EFA的結(jié)果，獲獲得NFI=0.917，NNFI=0.923，CFI=0.934，GFI=0.956，AGFI=0.943；以上指標(biāo)都都比較理想想，只是RMSEA=0.0927顯得略大。?？紤]到只采采用5個(gè)因子解釋釋了21個(gè)變量的數(shù)數(shù)據(jù)，其他他指標(biāo)都比比較理想，，因此，本本研究的因因子分析是是有效的。。研究結(jié)果－－因子的意意義五個(gè)因子在在價(jià)值觀和和生活方式式方面的意意義比較清清晰，分別別代表了被被訪者在以以下5方面的價(jià)值值取向。熱情新潮求知欲制作欲領(lǐng)導(dǎo)欲信度分析結(jié)結(jié)果顯示，，21個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的內(nèi)部部一致性值達(dá)到0.869，，5個(gè)主成成份的內(nèi)部部一致性值從0.65到0.8216，都處于于可以接受受的范圍，，F(xiàn)值顯示信度度分析是可可接受的。。研究結(jié)果－－細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)及其特征征類別樣本數(shù)均值特征總結(jié)熱情新潮求知欲制作欲領(lǐng)導(dǎo)欲思索者59-1.14-0.250.80-0.300.12求知欲強(qiáng)，缺乏熱情中庸者650.93-0.560.52-0.250.49熱情，有求知欲和領(lǐng)導(dǎo)欲，不追趕新潮自信者62-0.68-0.46-0.71-0.180.78領(lǐng)導(dǎo)欲強(qiáng)，但缺乏熱情和求知欲研究者310.150.011.070.60-1.30求知欲強(qiáng)，且愛制作，但缺乏領(lǐng)導(dǎo)欲喜新者590.281.37-0.24-0.69-0.06追求新潮制作者350.78-0.31-1.281.010.02愛制作，有熱情追新者310.351.270.491.390.53追求新潮的行動(dòng)者無爭(zhēng)者58-0.19-0.52-0.46-0.19-1.05與世無爭(zhēng)總體40000000―研究結(jié)果－－細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)差異檢驗(yàn)情況：：Fisher精確檢驗(yàn)顯顯示，這八八類消費(fèi)者者在性別、、年齡、收收入等級(jí)及及婚姻狀況況方面都存存在顯著性性差異，其其中，性別別和婚姻狀狀況的差異異非常顯著著，檢驗(yàn)結(jié)結(jié)果見下頁頁的表和圖圖。意義：這些差異有有助于銀行行分析高收收入，高學(xué)學(xué)歷等高價(jià)價(jià)值顧客的的價(jià)值觀和和生活方式式特征，例例如，不少少高收入和和高學(xué)歷的的年輕顧客客都屬于研研究者類別別，銀行可可以針對(duì)研研究者的價(jià)價(jià)值觀和生生活方式特特點(diǎn)實(shí)施合合適的定位位策略并進(jìn)進(jìn)行相應(yīng)宣宣傳工作。。研究結(jié)果－－對(duì)差異的的檢驗(yàn)情況況變量性別年齡收入等級(jí)婚姻狀況Fisher統(tǒng)計(jì)值42.79942.7114.53432.553顯著水平<0.00010.0030.043<0.0001不同類別的的人口統(tǒng)計(jì)計(jì)特征研究結(jié)果－－不同細(xì)分分市場(chǎng)的消消費(fèi)行為差差異檢驗(yàn)情況八類消費(fèi)者者在是否主主動(dòng)了解銀銀行業(yè)務(wù)，，過去一年年是否曾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換銀行辦辦理主要業(yè)業(yè)務(wù)這兩方方面存在差差異，其中，追新新者和研究究者最積極極收集信息息，最多研研究者在過過去一年曾曾經(jīng)轉(zhuǎn)換最最主要的服服務(wù)銀行。。研究者收入入高、主動(dòng)動(dòng)性強(qiáng)同時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換率也也高，他們們既是銀行行挽留的重重點(diǎn)顧客，，也是銀行行從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手中爭(zhēng)奪奪的重點(diǎn)顧顧客變量Fisher統(tǒng)計(jì)值顯著水平是主動(dòng)還是被動(dòng)了解銀行業(yè)務(wù)18.1530.018過去一年是否曾轉(zhuǎn)換最主要的服務(wù)銀行13.8970.038不同類別的的消費(fèi)行為為差異啟示戰(zhàn)略層面讓我國學(xué)生生直觀了解解VALS的概念和用用途戰(zhàn)術(shù)層面掌握應(yīng)用VALS進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的操作作過程其它應(yīng)用了解各種細(xì)細(xì)分的原則則和方法各種細(xì)分方方法的優(yōu)劣劣勢(shì)和結(jié)合合使用ManagerialImplicationsPositionanddifferentiateproductbaseduponthedominantpersonalityorpsychographiccharacteristicofthetargetmarket.Scantheenvironmenttoidentifythedominantculturalvaluesofthetargetmarket.Usemarketresearchtoidentifythepersonality,self-concept,andpsychographiccharacteristicsthatdistinguishthetargetmarket.Developpromotionstobeconsistentwiththedominantpersonalitycharacteristicsoftargetmarket.Createproductsthatfulfillthemotivationalneedsoftarget—e.g.,lowriskproductsforthelowneedforarousalgroup.Usepersonalityandpsycholographicstoidentifysegmentsofconsumerstotarget,suchasone-priceautodealersforlowbargainprone.第九章社社會(huì)會(huì)影響與消消費(fèi)者購買買行為第一節(jié)社社會(huì)會(huì)階層引例：陳珊與她的的男朋友張張釗一同回回家拜見他他的父母張釗很少提提及自己父父母張釗的父親親是廣州一一家著名私私企老板陳珊的設(shè)想想，與現(xiàn)實(shí)實(shí)大相徑庭庭社會(huì)階層不不同，人們們消費(fèi)方式式也會(huì)不同同。一方面，社社會(huì)階層的的特征會(huì)固固化這一階階層人們的的消費(fèi)方式式另一方面，，人們又會(huì)會(huì)自覺或不不自覺的購購買能反映映社會(huì)階層層的物品，，使產(chǎn)品成成為地位的的象征（一）社會(huì)會(huì)階層的含含義——由相同同或相似社社會(huì)地位的的社會(huì)成員員組成的相相對(duì)持久的的群體?！白匀蛔氖呈持刃颉保ǎ≒eckingorder)最直接原因因：個(gè)體獲獲取社會(huì)資資源的能力力和機(jī)會(huì)的的差別終極原因：：社會(huì)分工工和財(cái)產(chǎn)的的個(gè)人所有有社會(huì)階層影影響品位和和生活方式式同類婚一個(gè)人在社社會(huì)結(jié)構(gòu)中中所處的位位置不僅決決定了他能能花多少錢錢，還決定定了他會(huì)如如何花錢按在社會(huì)中中的相對(duì)地地位排序，，地位決定定了對(duì)教育育、住房和和消費(fèi)品的的獲取機(jī)會(huì)會(huì)。人們盡盡可能地尋尋求自身社社會(huì)地位的的提高——利用消費(fèi)者者這種改善善個(gè)人地位位并努力現(xiàn)現(xiàn)實(shí)其地位位上升的欲欲望：眾多多營銷策略略的核心（二）社會(huì)會(huì)階層的特特征1.展示示一定的社社會(huì)地位2.多維維性：有多多個(gè)因素共共同決定3.層級(jí)級(jí)性4.對(duì)行行為的限定定性5.同質(zhì)質(zhì)性6.動(dòng)態(tài)態(tài)性（三）社會(huì)會(huì)階層的構(gòu)構(gòu)成經(jīng)濟(jì)變量：：職業(yè)、收收入和財(cái)富富社會(huì)互動(dòng)變變量：個(gè)人聲望、、社會(huì)聯(lián)系系、社會(huì)化化政治變量：：權(quán)利、階階層意識(shí)和和流動(dòng)性主要考慮：：職業(yè)、收入入、教育水水平（四）社會(huì)會(huì)階層的劃劃分1.單一一指標(biāo)法常用指標(biāo)：：教育、職職業(yè)和收入入社會(huì)經(jīng)濟(jì)指指數(shù)法2.綜合合指標(biāo)法（1）科爾爾曼地位指指數(shù)法從職業(yè)、教教育、居住住區(qū)域、家家庭收入這這四個(gè)方面面綜合測(cè)量量（2）霍林林舍社會(huì)地地位指數(shù)法法從職業(yè)、教教育這兩個(gè)個(gè)層面進(jìn)行行測(cè)量（五）不同同社會(huì)階層層的消費(fèi)者者行為差異異1.支出出模式上的的差異在大眾消費(fèi)費(fèi)品上的消消費(fèi)差別很很大程度上上已經(jīng)消失失了；但在在如何使用用他們的可可支配收入入和閑暇時(shí)時(shí)間上仍然然存在很大大不同如在服裝、、住宅、家家具等顯示示地位與身身份的產(chǎn)品品上；服務(wù)務(wù)支出上（五）不同同社會(huì)階層層的消費(fèi)者者行為差異異2.休閑閑活動(dòng)上的的差異休閑活動(dòng)的的支出；從從事的活動(dòng)動(dòng)3.信息息接受和處處理上的差差異最底層的消消費(fèi)者：更更多以來親親戚朋友的的建議中層消費(fèi)者者：主動(dòng)收收集外部信信息，獲取取信息渠道道增多上層消費(fèi)者者：印刷媒媒體信息喜歡節(jié)目的的差異使用語言的的差異（五）不同同社會(huì)階層層的消費(fèi)者者行為差異異4.購購物方式上上的差異（六）社會(huì)會(huì)階層與市市場(chǎng)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略1.細(xì)分分市場(chǎng)的依依據(jù)2.產(chǎn)品品的象征意意義炫耀型消費(fèi)費(fèi)第二節(jié)參參照照群體引例：吳強(qiáng)強(qiáng)買車的故故事吳強(qiáng)有6個(gè)個(gè)很要好的的朋友，經(jīng)經(jīng)常在一起起聚會(huì)。最近，這個(gè)個(gè)圈子的情情況有所變變化。其他他6人都買買了現(xiàn)代伊伊蘭特，吳吳強(qiáng)漸漸疏疏遠(yuǎn)了這個(gè)個(gè)團(tuán)體為了能夠融融合到這個(gè)個(gè)群體中，，吳強(qiáng)也買買了一輛現(xiàn)現(xiàn)代伊蘭特特，（一）參照照群體的含含義參照照群群體體是是個(gè)個(gè)體體在在形形成成其其購購買買或或消消費(fèi)費(fèi)決決策策時(shí)時(shí)，，用用以以作作為為參參照照、、比比較較的的個(gè)個(gè)人人或或群群體體。。參照照群群體體的的影影響響方方式式：：信息息規(guī)范范價(jià)值值表表達(dá)達(dá)（二二））參參照照群群體體的的類類型型成員員群群體體的的類類型型成員群體非成員全體正相關(guān)態(tài)度接觸群體渴望群體負(fù)相關(guān)態(tài)度否認(rèn)群體避免群體非正式正式主要家庭/同伴學(xué)校、商業(yè)群體次要購物、運(yùn)動(dòng)群體校友群體在許許多多場(chǎng)場(chǎng)合合，，經(jīng)經(jīng)常常接接觸觸的的群群體體往往往往固固邁邁同同一一品品牌牌消費(fèi)費(fèi)者者三三五五個(gè)個(gè)一一起起購購物物時(shí)時(shí)，，改改變變自自己己原原先先購購物物計(jì)計(jì)劃劃的的可可能能性性使使他他們們只只有有兩兩三三個(gè)個(gè)人人時(shí)時(shí)的的兩兩倍倍；；必必單單獨(dú)獨(dú)購購物物時(shí)時(shí)做做出出更更多多無無計(jì)計(jì)劃劃購購買買，，購購買買量量更更大大個(gè)人人希希望望加加入入高高層層的的管管理理群群體體，，營營銷銷人人員員訴訴求求于于這這種種期期望望。。服服裝裝、、化化妝妝品品、、香香水水的的廣廣告告利利用用這這種種主主體體（三三））參參照照群群體體在在何何時(shí)時(shí)是是重重要要的的1.產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用的的可可見見性性2.產(chǎn)產(chǎn)品品的的必必需需程程度度3.哈哈品品宇宇群群體體的的相相關(guān)關(guān)性性4.個(gè)個(gè)體體對(duì)對(duì)群群體體的的忠忠誠誠程程度度5.個(gè)個(gè)體體在購購買是是的自自信程程度（四））在營營銷中中的應(yīng)應(yīng)用1.名名人人效應(yīng)應(yīng)2.專專家家效應(yīng)應(yīng)3.普普通通人效效應(yīng)4.經(jīng)經(jīng)理理型代代言人人（五））群體體壓力力與從從眾從眾———個(gè)個(gè)人的的觀念念與行行為受受群體體壓力力而趨趨向于于與大大多數(shù)數(shù)人保保持一一致。。有助于于社會(huì)會(huì)主流流文化化的延延續(xù)，，也有有利于于個(gè)人人更好好的適適應(yīng)社社會(huì)謝里夫夫試驗(yàn)驗(yàn)、阿阿希試試驗(yàn)為什么么從眾眾？1.對(duì)對(duì)偏離離的恐恐懼2.群群體的的凝聚聚力3.行行為參參照4.文文化壓壓力5.對(duì)對(duì)人際際關(guān)系系的感感受性性影響從從眾的的因素素：1.群群體特特征：：群體體的一一致性性群體的的規(guī)模模群體的的專長長性2.消消費(fèi)者者特征征：消消費(fèi)者者的自自信心心消費(fèi)者者的自自我介介入程程度消費(fèi)者者對(duì)群群體的的忠誠誠程度度阿?，F(xiàn)現(xiàn)象與與人員員推銷銷家庭購購物聚聚會(huì)在哪種種情況況下我我們更更可能能會(huì)和和與自自己不不同的的人比比較而而非相相似的的人進(jìn)進(jìn)行社社會(huì)比比較？？在營銷銷活動(dòng)動(dòng)中這這一維維度可可以如如何應(yīng)應(yīng)用？？謝謝謝1月-2302:07:1902:0702:071月-231月-2302:0702:0702:07:191月-231月-2302:07:192023/1/62:07:199、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:07:1902:07:1902:071/6/20232:07:19AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:07:1902:07Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:07:1902:07:1902:07Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:07:1902:07:19January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。06一一月20232:07:19上午午02:07:191月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:07上上午午1月-2302:07January6,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/62:07:2002:07:2006January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:07:20上上午2:07上上午02:07:201月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:07:2002:07:2002:071/