消費心理學(xué)課件五

第8章商品因素與消費心理8.1商品的功能8.1.1商品的基本功能實用的功能方便的功能舒適的功能安全的功能耐用的功能實惠的功能8.1.2商品的心理功能（高級功能）商品具備喚起消費者高層次的需要或滿足消費者高層次需要的另一部分功能1、象征功能：價格、風(fēng)格品位、外觀、包裝、習(xí)慣上人們賦予商品的象征意義2、審美功能：商品本身能為消費者的審美活動創(chuàng)造美感3、自我實現(xiàn)功能：商品體現(xiàn)消費者自我形象，實現(xiàn)自我能力，并與消費者追求的自我價值相一致的功能8.2品牌名稱與標志8.2.1品牌的含義美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義：品牌是一個“名稱、專用名詞、標記、標志，或設(shè)計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)分開來”品牌的組成：品牌名稱品牌標志8.2.1品牌的含義屬性：品牌代表著特定的商品屬性利益：品牌體現(xiàn)著某種特定的利益價值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感文化：品牌附有特定的文化個性：品牌反映一定的個性用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型8.2.2品牌名稱的心理效應(yīng)品牌名稱便于消費者的認知品牌名稱便于消費者對產(chǎn)品形象的記憶品牌名稱在5個字以內(nèi)便于記憶品牌名稱能誘發(fā)消費者的情感品牌名稱能夠啟發(fā)消費者的聯(lián)想8.2.3品牌標志的心理效應(yīng)標識產(chǎn)品心理功能：幫助消費者識別、記憶商品，并能激發(fā)消費者的需求品牌標志是商品的象征，能夠突出商品形象美化商品、突出商品特色、促進銷售加深消費者對商品的印象8.3商品包裝包裝：盛裝產(chǎn)品的容器和包裹物運輸包裝：方便運輸、儲存而采用的外包裝識別標識、指示標識、警告標識銷售包裝：隨商品銷售到消費者手中的包裝解釋標識、激勵標識、管理標識商商品品包包裝裝的的物物理理功功能能包裝裝具具有有盛盛裝裝和和保保護護商商品品的的功功能能包裝裝具具有有方方便便功功能能商品品包包裝裝具具有有標標識識功功能能商商品品包包裝裝的的心心理理功功能能包裝裝能能夠夠美美化化商商品品，，給給人人一一種種視視覺覺的的美美感感商品品的的包包裝裝具具有有一一定定的的象象征征功功能能包裝裝的的質(zhì)質(zhì)量量水水平平象象征征著著商商品品的的品品質(zhì)質(zhì)消費費者者會會從從包包裝裝的的色色彩彩圖圖案案及及獨獨特特的的風(fēng)風(fēng)格格聯(lián)聯(lián)想想到到商商品品的的特特色色和和形形象象8.4商商品品價價格格主主觀觀價價格格主觀觀價價格格：：購購買買過過程程中中，，消消費費者者會會對對商商品品的的價價值值或或客客觀觀價價格格進進行行評評價價，，在在頭頭腦腦中中形形成成對對商商品品價價格格的的一一定定的的感感知知值值，，即即消消費費者者頭頭腦腦中中所所反反映映的的價價格格客觀觀價價格格：：企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)客客觀觀經(jīng)經(jīng)濟濟規(guī)規(guī)律律，，綜綜合合考考慮慮成成本本、、競競爭爭、、供供求求等等因因素素制制定定的的商商品品價價格格主主觀價格影響主觀價格格的因素：消費者對商品品真實價值的的理解度消費者的需求求（需求程度度和緊迫度/需求種類）客觀價格的影影響消費者收入水水平心心理定價策策略1、根據(jù)商品發(fā)發(fā)展的周期進進行定價導(dǎo)入期：撇脂定價策略略：先高后低低滲透定價策略略：先低后高高中間價格策略略：不調(diào)整價價格衰退期：維持價格策略略/驅(qū)逐價格策略略（降價驅(qū)逐逐競爭對手，，吸引消費者者）心心理定價策策略2、高價定價價策略（聲望望定價策略））3、整數(shù)定價價與零頭定價價策略4、意頭定價價策略5、習(xí)慣定價價策略：按社社會習(xí)慣的價價格定價，不不宜輕易改動動折扣形式：付付款折扣、數(shù)數(shù)量折扣、季季節(jié)折扣消消費者的價價格反應(yīng)絕對價格閾限限：消費者心心理上能接受受的價格界限限（上絕對閾閾限/下絕對閾限））差別價格閾限限：可以感覺覺到的最小價價格差韋伯——費希納定律：：R=klogS+a反應(yīng)的強度=k*log刺激的強度+積累常數(shù)價格與對價格格的反應(yīng)之間間的關(guān)系是對對數(shù)關(guān)系消消費者的價價格反應(yīng)消費者的價格格選擇不同的消費者者選擇不同價價位的商品消費者的價格格反應(yīng)購買行為中，，消費者的主主觀價格知覺覺比價格本身身更有意義8.5分銷銷渠道分銷渠道：貨貨物和勞務(wù)從從生產(chǎn)者向消消費者轉(zhuǎn)移時時，取得這種種貨物和勞務(wù)務(wù)的所有權(quán)或或幫助轉(zhuǎn)移其其所有權(quán)的所所有企業(yè)和個個人包括中間商、、代理中間商商、生產(chǎn)者、、消費者商流：產(chǎn)品通通過交換發(fā)生生價值形式的的運動，從一一個所有者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到另一個個所有者，直直至消費者手手中物流：伴隨著著商流，產(chǎn)品品實體的空間間移動決決定分銷渠渠道的因素購買批量大小小消費者的分布布潛在顧客的數(shù)數(shù)量消費者的購買買習(xí)慣不同因素決定定采用直接/間接銷售終終端銷售點點的選擇原理理終端銷售點：：商品離開流流通領(lǐng)域，進進入消費領(lǐng)域域的發(fā)生地選擇因素：顧客對最方便便購買的地點點的要求顧客對最樂意意光顧的場所所的要求商品最充分展展現(xiàn)、讓更多多人認知的地地點要求樹立商品形象象的地點要求求等終終端銷售點點的選擇與消消費者行為選擇依據(jù)：消費者收入和和購買力水平平目標顧客出現(xiàn)現(xiàn)的位置顧客購買心理理各種不同消費費心理與最終終銷售點的關(guān)關(guān)系終終端銷售點點的選擇與消消費者行為消費者行為：：重價格的消費費者重便利的消費費者重服務(wù)的消費費者防風(fēng)險心理強強的消費者消費者的從眾眾心理8.6廣告告設(shè)計廣告設(shè)計的根根本目標是促促進銷售ＡＩＤＭＡAttention引起注意Interest激發(fā)興趣Desire誘發(fā)欲望Memory增強記憶Action促成行動引引起注意是是廣告成功的的基礎(chǔ)——A增強刺激物的的強度加強刺激物間間的對比抓住關(guān)鍵點，，突出目標善用口號8.6廣告告設(shè)計賦予特色，激激發(fā)興趣——I創(chuàng)造印象，誘誘導(dǎo)欲望——D加強記憶，確確定信念——M適當?shù)牟牧蠑?shù)數(shù)量直直觀的形象象信息廣廣告的重復(fù)復(fù)播出易易于理解的的廣告內(nèi)容提提高高人們的無意意記憶誘發(fā)情感，導(dǎo)導(dǎo)致行為——A8.7商品品生命發(fā)展周周期商商品的導(dǎo)入入期商商品的成長長期商商品的成熟熟期商商品的衰退退期9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:02:0502:02:0502:021/6/20232:02:05AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:02:0502:02Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:02:0502:02:0502:02Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:02:0502:02:05January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20232:02:05上上午午02:02:051月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:02上上午午1月-2302:02January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/62:02:0502:02:0506January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:02:05上上午2:02上上午02:02:051月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:02:0502:02:0502:021/6/20232:02:05AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2302:02:0502:02Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:02:0502:02:0502:02Friday,January6,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:02:0502:02:06January6,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20232:02:06上上午02:02:061月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:02上午午1月-2302:02January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/62:02:0602:02:0606January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:02:06上上午2:02上上午02:02:061月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。02:02:0602:02:0602:021/6/20232:02:06AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2302:02:0602:02Jan-2306-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。02:02:0602:02:0602:02Friday,January6,202313、知人者者智，自自知者明明。勝人人者有力力，自勝勝者強。。1月-231月-2302:02:0602:02:06January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20232:02:06上午02:02:061月-2315、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。一月232:02上午午1月-2302:02January6,202316、業(yè)余生生活要有有意義，，不要越越軌。2023/1/62:02:0602:02:0606January202317、一一個個人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰，