消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)資料

消費(fèi)心理學(xué)“消費(fèi)者行為是一切，一切懼為消費(fèi)者行為”是教科書(shū)里非常經(jīng)典的一句名言，但如果能透過(guò)消費(fèi)者行為的背后動(dòng)測(cè)出其心理活動(dòng)的蛛絲馬跡，則無(wú)疑能使我們爭(zhēng)取顧客、服務(wù)顧客的步伐提前邁出。對(duì)于安利營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，如何洞察顧客消費(fèi)者心理，顯然也是我們非?？释业降囊话验_(kāi)啟推銷成功之門(mén)的金鑰匙.安利的營(yíng)銷人員普遍都有豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),對(duì)于消費(fèi)者的心理,都有不少的認(rèn)識(shí)和見(jiàn)解，安利菁英培訓(xùn)的《消費(fèi)心理學(xué)》課程，立足于將這些認(rèn)識(shí)和見(jiàn)解理論化、系統(tǒng)化，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及其動(dòng)機(jī)入手，分析了消費(fèi)者的決策過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，并分析了消費(fèi)者的種類及其推銷人員應(yīng)對(duì)的方法。在這些理論框架下，如何真正理解與滿足消費(fèi)者的需求，提升顧客的滿意度與忠誠(chéng)度，都會(huì)得到探討與闡述。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本框架(經(jīng)典模型)外部影響文化亞文化人口統(tǒng)計(jì)因素社會(huì)地位參照群體家庭市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度情境認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)選擇店鋪選擇與購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后過(guò)程自我概念和生活方式體驗(yàn)與商品獲取體驗(yàn)與商品獲取外部影響（文化）—知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他

文化因素影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略消費(fèi)者行為語(yǔ)言人口環(huán)境因素價(jià)值觀市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略非語(yǔ)言溝通購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)基于人的情感而引起的購(gòu)買(mǎi)欲望基于對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)喜怒哀樂(lè)變化引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)欲望對(duì)各種商品有清醒的了解和認(rèn)知的基礎(chǔ)上進(jìn)行理性抉擇后做出的購(gòu)買(mǎi)行為情感動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)心理性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)、求新、求同、求美、求名、求便等購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)信任動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)客戶的真正需要深層次的了解客戶的需求，是作好銷售的關(guān)鍵要什么？為什么？如何應(yīng)用？解決什么問(wèn)題？期望得到什么受益？消費(fèi)者的需求

情感需求

傾聽(tīng)了解理解關(guān)心

關(guān)系的需求

長(zhǎng)期的合作關(guān)系賣(mài)方的強(qiáng)大和穩(wěn)定賣(mài)方有能力賣(mài)方值得信賴

產(chǎn)品的需求

信息產(chǎn)品價(jià)格培訓(xùn)養(yǎng)護(hù)發(fā)貨改進(jìn)性能提高質(zhì)量增加知識(shí)度提高水平提高生產(chǎn)率情感或從眾的需要產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)目的，是選擇產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，往往決定了購(gòu)買(mǎi)方向提高銷售競(jìng)爭(zhēng)力我關(guān)心你（ICareyou）我理解你（ＩKnowyou）我能為你做得更好（Icandoitwellforyou）$論證的公式性能F優(yōu)點(diǎn)Ａ利益Ｂ動(dòng)機(jī)Ｎ安全感自豪感新奇感舒適感價(jià)值感認(rèn)同感？？？產(chǎn)品介紹特點(diǎn)，受益和和價(jià)值特點(diǎn)Features：事實(shí)，細(xì)節(jié)節(jié)，與眾不同同的地方，區(qū)區(qū)別于別的產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)到之之處，是一種種客觀存在．．受益Benefits：作為產(chǎn)品特特點(diǎn)的結(jié)果，，客戶如何從從中體驗(yàn)到改改進(jìn)和受益，，是一種描述述，沒(méi)有數(shù)字字概念．價(jià)值Value：受益對(duì)客戶戶的重要程度度，其結(jié)果往往往是數(shù)字的的定量．消費(fèi)者決策過(guò)過(guò)程（情景Situations）情景是處于消消費(fèi)者個(gè)人之之外的一系列列因素，這些些因素既不依依賴于消費(fèi)者者也不依賴于于消費(fèi)者對(duì)之之產(chǎn)生反應(yīng)的的基本刺激無(wú)無(wú)的特征．*傳播情境境:信息接受情境境(廣告時(shí)段選擇擇)*購(gòu)買(mǎi)情境境:(賣(mài)場(chǎng)氛圍)*使用情境境:(金六福廣告)*處置情境境:(倫理)情境影響的五五種類型物質(zhì)環(huán)境:裝飾、音響、、氣味、燈光光、氣候社會(huì)環(huán)境:指消費(fèi)過(guò)程中中其他人的影影響(避孕產(chǎn)品)時(shí)間觀:信息搜尋,場(chǎng)地發(fā)現(xiàn)(品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生生原因)購(gòu)買(mǎi)任務(wù)和先先前狀態(tài):自用與送禮(禮品購(gòu)買(mǎi)感受受)消費(fèi)者決策過(guò)過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)尋找資料方案評(píng)估訊息處理購(gòu)買(mǎi)及結(jié)果問(wèn)題認(rèn)識(shí)和影影響因素問(wèn)題認(rèn)識(shí):行銷力量(從記憶來(lái))動(dòng)機(jī):馬斯洛需求參考團(tuán)體家庭情境改變生理安全歸屬和愛(ài)自尊及地位自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程（信息來(lái)來(lái)源）信息來(lái)源內(nèi)部信息外部信息主動(dòng)獲取被動(dòng)獲取主動(dòng)獲取過(guò)去積累個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入學(xué)習(xí)獨(dú)立群體個(gè)人接觸營(yíng)銷者提供的的信息體驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程（信息搜搜集的影響因因素）市場(chǎng)特征：被選放案數(shù)目目、價(jià)格幅度度、商店集中程度度、信息可獲獲程度產(chǎn)品特征：價(jià)格、差異程程度消費(fèi)者特征：：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、、地位、年齡齡、介入程度、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)偏好情境特征：時(shí)間、用途、、環(huán)境、體能能SPIN(提問(wèn)的核心策策略)信息Situation背景Problem問(wèn)題Influence影響Need需求優(yōu)秀的銷售員員講的少，問(wèn)問(wèn)的多，而且且知道怎樣提提問(wèn)為什么要Spin？情形環(huán)境難題、負(fù)面影影響正面需要特征/利益導(dǎo)致滿足用詢問(wèn)去探究究用論證去說(shuō)服服我們S-P-IF-A-BN（FAB）（SPIN）一、方案評(píng)估估過(guò)程信念評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)態(tài)度意向購(gòu)買(mǎi)二、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)價(jià)格品牌名聲方便性三、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)特性數(shù)字顯著性四、利益點(diǎn)市市場(chǎng)區(qū)隔—牙膏減少蛀蛀牙口齒清清香價(jià)格便便宜五、了了解消消費(fèi)者者的信信念信念—品牌形形象了解自自己品品牌的的強(qiáng)點(diǎn)點(diǎn)及弱弱點(diǎn)策略運(yùn)運(yùn)用六、推推論式式的信信念價(jià)格及及品質(zhì)質(zhì)的關(guān)關(guān)系七、感感覺(jué)性性風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)者者的種種類理性購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者（ObjectiveShopper）—高度教教育—夫妻共共同決決策—放棄許許多購(gòu)購(gòu)買(mǎi)方方案—不易接接受個(gè)個(gè)人影影響或或訊息息乖乖購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者(ModerateShopper)－很少少拜訪訪超過(guò)過(guò)兩家家店鋪鋪－低教教育程程度－年齡齡高－滿足足過(guò)去去購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)貨比三三家不不吃虧虧購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者(StoreIntensiveShopper)－年輕輕教育育程度度高－使用用個(gè)人人咨訊訊－許多多購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方案案－拜訪訪四家家以上上店鋪鋪才決決定購(gòu)購(gòu)買(mǎi)人云亦亦云購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者(PersonalAdviceSeeker)－只拜拜訪一一家店店—使用個(gè)個(gè)人咨咨訊家庭購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為提議者者影影響者者決決定者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者使使用者者人的行行為處處事風(fēng)風(fēng)格（（風(fēng)格格區(qū)域域）力度Power情感Emotion控制型型Controlling倡導(dǎo)型型Avocating分析型型Analyzing平易型型Facilitating（老虎虎型））（樹(shù)袋袋熊型型）（貓頭頭鷹型型）（孔雀雀型））人的行行為處處事風(fēng)風(fēng)格自信Power熱情Emotion控制型型Controlling自信而而且冷冷靜；；快節(jié)奏奏，高高原則則性；；結(jié)果導(dǎo)導(dǎo)向，，目的的性強(qiáng)強(qiáng)，講講究實(shí)實(shí)際；；有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性，，理性性，不不講究究情感感；目光直直視分析型型Analyzing講究條條理而而且冷冷靜；；慢節(jié)奏奏，原原則性性高；；任務(wù)導(dǎo)導(dǎo)向，，邏輯輯性強(qiáng)強(qiáng)，注注重細(xì)細(xì)節(jié)；；謹(jǐn)慎，，穩(wěn)定定，不不善于于表達(dá)達(dá)情感感；倡導(dǎo)型型Advocating自信而而且熱熱情，，表情情豐富富；快節(jié)奏奏，原原則性性低；；榮譽(yù)（（賞識(shí)識(shí)）導(dǎo)導(dǎo)向，，喜歡歡受贊贊揚(yáng)；；情感化化，易易于冒冒險(xiǎn)，，有創(chuàng)創(chuàng)造力力；性格急急噪不不耐心心，動(dòng)動(dòng)態(tài)，，可改改變＞＞．平易型型Facilitating善于接接受而而且熱熱情；；慢節(jié)奏奏，原原則性性低；；人際關(guān)關(guān)系導(dǎo)導(dǎo)向，，易于于合作作，健健談；；好聽(tīng)眾眾，喜喜歡談?wù)勗捄秃蛥f(xié)調(diào)調(diào)；接受冷靜控制型型Controlling自信而而且冷冷靜；；快節(jié)奏奏，高高原則則性；；結(jié)果導(dǎo)導(dǎo)向，，目的的性強(qiáng)強(qiáng)，講講究實(shí)實(shí)際；；有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性，，理性性，不不講究究情感感；目光直直視倡導(dǎo)型型Advocating自信而而且熱熱情，，表情情豐富富；快節(jié)奏奏，原原則性性低；；榮譽(yù)（（賞識(shí)識(shí)）導(dǎo)導(dǎo)向，，喜歡歡受贊贊揚(yáng)；；情感化化，易易于冒冒險(xiǎn)，，有創(chuàng)創(chuàng)造力力；性格急急噪不不耐心心，動(dòng)動(dòng)態(tài)，，可改改變．．分析型型Analyzing講究條條理而而且冷冷靜；；慢節(jié)奏奏，原原則性性高；；任務(wù)導(dǎo)導(dǎo)向，，邏輯輯性強(qiáng)強(qiáng)，注注重細(xì)細(xì)節(jié)；；謹(jǐn)慎，，穩(wěn)定定，不不善于于表達(dá)達(dá)情感感.平易型型Facilitating善于接接受而而且熱熱情；；慢節(jié)奏奏，原原則性性低；；人際關(guān)關(guān)系導(dǎo)導(dǎo)向，，易于于合作作，健健談；；好聽(tīng)眾眾，喜喜歡談?wù)勗捄秃蛥f(xié)調(diào)調(diào).人的行行為處處事風(fēng)風(fēng)格控制型Controlling負(fù)面印象你似乎是無(wú)法接受的，太強(qiáng)硬，太急于將工作進(jìn)行下去，是那種不給別人時(shí)間的人．如何克服慢下來(lái)，放松，對(duì)別人的意見(jiàn)和看法表現(xiàn)出興趣，證明你在認(rèn)真傾聽(tīng)而且很欣賞．人的行行為處處事風(fēng)風(fēng)格倡導(dǎo)型Advocating負(fù)面印象你似乎是不可靠的，太忙，一個(gè)隨便作出承諾，愛(ài)說(shuō)大話的人．如何克服更耐心些，更認(rèn)真些，仔細(xì)傾聽(tīng)，做筆記，粘住生意，討論事實(shí)，不要太生動(dòng)，要準(zhǔn)時(shí)，重視承諾．人的行行為處處事風(fēng)風(fēng)格分析型Analyzing負(fù)面印象你似乎是難以接近的，不愿意公開(kāi)自己，隱藏看法，凡事有所保留．如何克服要無(wú)所隱瞞的談話，公開(kāi)發(fā)表自己的看法，要敢于擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不要事事太認(rèn)真，作決定要快．人的行行為處處事風(fēng)風(fēng)格平易型Facilitating負(fù)面印象你似乎過(guò)度考慮別人的感情，軟弱，不愿意給別人壞消息，不愿意給別人坦白的批評(píng)．如何克服不要糖衣式的信息，要給出事物的兩方面，要大膽講出自己的看法并為之辯護(hù)，即使不受歡迎．雙人舞舞：如如何與與客戶戶保持持一致致如何與與分析析型的的人打打交道道分析型型的人人往往往注重重事實(shí)實(shí)、細(xì)細(xì)節(jié)和和邏輯輯，他他們不不習(xí)慣慣表達(dá)達(dá)情感感，而而且也也不是是非常常率直直，和和這類類人交交往時(shí)時(shí)，要要強(qiáng)調(diào)調(diào)所討討論問(wèn)問(wèn)題的的合理理性與與客觀觀性．．做到到以下下幾點(diǎn)點(diǎn)會(huì)有有所幫幫助：：●聲音音不不需需太太大大，，語(yǔ)語(yǔ)速速不不需需太太快快●說(shuō)話話方方式式與與態(tài)態(tài)度度要要更更加加正正式式●除了了提提供供選選擇擇，，還還要要表表明明每每個(gè)個(gè)想想法法的的利利弊弊●不要要言言過(guò)過(guò)其其實(shí)實(shí)●注意意做做記記錄錄●強(qiáng)調(diào)調(diào)你你的的方方法法沒(méi)沒(méi)有有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)如何何與與倡倡導(dǎo)導(dǎo)型型的的人人打打交交道道倡導(dǎo)導(dǎo)型型的的人人最最直直率率、、最最合合群群，，與與他他們們接接觸觸避避免免過(guò)過(guò)多多討討論論細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)．．表表達(dá)達(dá)型型的的人人對(duì)對(duì)著著于于重重點(diǎn)點(diǎn)并并愛(ài)愛(ài)開(kāi)開(kāi)玩玩笑笑的的人人反反映映很很好好，，所所以以你你要要：：●進(jìn)行行直直接接的的目目光光交交流流●話語(yǔ)語(yǔ)輕輕快快、、充充滿滿活活力力●在會(huì)會(huì)談?wù)勚兄?，，允允許許有有閑閑談?wù)劦牡臅r(shí)時(shí)間間●不僅僅談?wù)勈率聦?shí)實(shí)、、還還要要談?wù)劷?jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、、個(gè)個(gè)人人的的感感受受●直接接詢?cè)儐?wèn)問(wèn)他他對(duì)對(duì)事事情情的的看看法法●援引引實(shí)實(shí)例例來(lái)來(lái)支支持持自自己己的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)●保持持一一定定的的幽幽默默感感控制制型型的的人人不不喜喜歡歡閑閑聊聊,他們急于于得到結(jié)結(jié)果●進(jìn)行直接接的目光光交流●說(shuō)話快速速●盡快步入入正題●守時(shí),不要拖沓沓●語(yǔ)言清晰晰、準(zhǔn)確確、簡(jiǎn)潔潔●避免過(guò)多多的解釋釋、閑聊聊●有條理、、準(zhǔn)備充充分●集中注意意于結(jié)果果如何與控控制型的的人打交交道如何與平平易型的的客戶打打交道平易型的的人不喜喜歡沖突突和壓力力，要注注意●與客戶有有目光接接觸，但但偶爾也也要轉(zhuǎn)移移目光●語(yǔ)速適中中，聲音音柔和●向他們?cè)冊(cè)儐?wèn)建議議和意見(jiàn)見(jiàn)●不要反對(duì)對(duì)他們的的邏輯●鼓勵(lì)他們們講出可可能會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生的疑疑慮或擔(dān)擔(dān)心●避免給他他們施加加壓力，，而要鼓鼓勵(lì)他們們自己做做決定消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程程（店鋪鋪選擇））消費(fèi)者特特征與店店鋪選擇擇：知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)：?社會(huì)成本本（如一一套不為為同伴所所欣賞的的服裝））?金錢(qián)成本本（如一一次費(fèi)用用昂貴的的度假，，卻遇到到連綿陰陰雨）?時(shí)間成本本（如修修理汽車車要先將將車開(kāi)到到車庫(kù)，，并把車車留下，，過(guò)一段段時(shí)間才才能取回回）?精力成本本（如計(jì)計(jì)算機(jī)在在運(yùn)行重重要軟件件時(shí)，硬硬盤(pán)崩潰潰）?身體方面面的損害害（如一一種新藥藥產(chǎn)生毒毒副作用用）購(gòu)物導(dǎo)向向：特別強(qiáng)調(diào)調(diào)某些活活動(dòng)的購(gòu)購(gòu)物方式式或風(fēng)格格被稱為為購(gòu)物導(dǎo)導(dǎo)向其他因素素：鋪貨方式式、促銷銷活動(dòng)、、銷售人人員能力力消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程程，顧客客滿意與與顧客忠忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)后沖沖突產(chǎn)品處置置購(gòu)買(mǎi)不采用使用評(píng)價(jià)滿意抱怨行為為忠誠(chéng)顧客客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)增加使用用品牌轉(zhuǎn)換換不再（中中止）使使用購(gòu)買(mǎi)決策策過(guò)程------購(gòu)后行動(dòng)動(dòng)?滿意的顧顧客?再次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)公司的的產(chǎn)品?宣傳公司司及產(chǎn)品品的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)?不滿意的的顧客?私下行動(dòng)動(dòng)：不再再購(gòu)買(mǎi)公公司產(chǎn)品品、反宣宣傳?公開(kāi)行動(dòng)：退退貨、投訴和和申訴謝謝1月-2302:01:5202:0102:011月-231月-2302:0102:0102:01:521月-231月-2302:01:522023/1/62:01:529、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。02:01:5302:01:5302:011/6/20232:01:53AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2302:01:5302:01Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:01:5302:01:5302:01Friday,January6,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2302:01:5302:01:53January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。06一一月20232:01:53上午午02:01:531月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:01上上午1月-2302:01January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/62:01:5302:01:5306January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:01:53上上午2:01上上午午02:01:531月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。02:01:5302:01:5302:011/6/20232:01:53AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2302:01:5302:01Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。02:01:5302:01:5302:01Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:01:5302:01:53January6,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20232:01:53上午午02:01:531月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。一月月232:01上上午午1月月-2302:01January6,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/62:01:5302:01:5306January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。2:01:53上上午2: