在消費(fèi)金融風(fēng)控下消費(fèi)行為心理對(duì)其的影響,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

在消費(fèi)金融風(fēng)控下消費(fèi)行為心理對(duì)其的影響,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文內(nèi)容摘要：我們國(guó)家的消費(fèi)金融行業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家存在很大差距,由于消費(fèi)者心理,供應(yīng)端的同質(zhì)化與風(fēng)控保守等因素制約了我們國(guó)家消費(fèi)金融行業(yè)的發(fā)展,作者提出了一種將消費(fèi)者消費(fèi)行為與風(fēng)控模型相結(jié)合的風(fēng)控策略,以及呼吁關(guān)注消費(fèi)升級(jí)這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)使得消費(fèi)金融的風(fēng)控、消費(fèi)者權(quán)益、社會(huì)責(zé)任和行業(yè)發(fā)展構(gòu)成良性閉環(huán),進(jìn)而消費(fèi)金融能夠真正服務(wù)群眾,普惠百姓。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：消費(fèi)心理;消費(fèi)行為;消費(fèi)金融;風(fēng)險(xiǎn)控制;影響;一、我們國(guó)家消費(fèi)金融的行業(yè)背景消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本內(nèi)容和目的,因而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有至關(guān)重要的地位。繼十二五規(guī)劃之后,我們國(guó)家明確提出要把擴(kuò)大消費(fèi)需求作為擴(kuò)大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點(diǎn)之后,于十三五規(guī)劃中愈加進(jìn)一步的指明消費(fèi)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的地位與作用,李克強(qiáng)總理在2021年的工作報(bào)告中亦再次強(qiáng)調(diào)。據(jù)袁天昂(2021)等人,截至2021年第三季度末,美國(guó)消費(fèi)信貸余額為3.71萬(wàn)億美元,同時(shí)期歐盟28國(guó)、中國(guó)、日本的消費(fèi)信貸余額分別為1.18萬(wàn)億美元、7246億美元、2071億美元,盡管我們國(guó)家的消費(fèi)信貸余額遠(yuǎn)高于日本,但根據(jù)人均消費(fèi)信貸余額進(jìn)行比擬,美國(guó)、歐盟、日本的人均消費(fèi)信貸余額到達(dá)了11485美元、2327美元、1633美元,我們國(guó)家人均消費(fèi)貸款余額僅為516美元,不僅遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家,也不如波蘭等發(fā)展中國(guó)家。對(duì)于制約國(guó)內(nèi)消費(fèi)金融發(fā)展的因素,廖理(2018)等人通過(guò)清華大學(xué)中國(guó)金融研究中心于2018年調(diào)研了的全國(guó)24城,5274戶城市居民于2018年當(dāng)年的家庭金融情況之后,以為家庭居民在資產(chǎn)配置、支出構(gòu)造、投資行為、借貸行為等方面都具有一定程度上的趨同性,例如在資產(chǎn)配置方面房產(chǎn)在居民家庭總資產(chǎn)中占比最高,在家庭支出方面則是飲食支出最高,在借貸行為中向親戚朋友借貸的比例最高等,這些根深蒂固的理念影響著消費(fèi)金融的發(fā)展。劉丹(2018)以為我們國(guó)家消費(fèi)金融的發(fā)展面臨著四大大矛盾:首先是量入為出的消費(fèi)觀念與借貸消費(fèi)的矛盾;其次是需求靈敏多樣與產(chǎn)品趨同之間的矛盾;再次是高效便捷與審批繁瑣之間的矛盾;最后是信譽(yù)消費(fèi)與信譽(yù)制度之間的矛盾。李燕橋(2020)將制約我們國(guó)家消費(fèi)金融發(fā)展的因素歸納為需求缺乏、供應(yīng)不夠、外部環(huán)境三個(gè)方面:(1)需求缺乏:包括消費(fèi)理念保守、消費(fèi)環(huán)境的不確定、收入分配格局的失衡;(2)供應(yīng)缺乏:經(jīng)營(yíng)主體單一、專業(yè)化程度較低、同質(zhì)化程度較高;(3)外部環(huán)境:信譽(yù)體系不完善、個(gè)人信息分享和交互缺乏、立法體制未健全。與此同時(shí),由于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、AI(人工智能)等科技手段的完善,Fintech(科技金融)行業(yè)被資本熱捧,2021年以來(lái)中國(guó)的消費(fèi)金融行業(yè)得益于此而繁榮。國(guó)內(nèi)學(xué)者所指出的關(guān)于消費(fèi)金融發(fā)展瓶頸的制約因素,不約而同的提到了消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念、以及信譽(yù)體系與風(fēng)控制度等之間矛盾。而對(duì)于消費(fèi)金融的風(fēng)控邏輯、消費(fèi)金融與行為金融學(xué)結(jié)合的研究相對(duì)起步尚晚。本文將根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)金融行業(yè)情況,提出一個(gè)不同于傳統(tǒng)的風(fēng)控切入點(diǎn),以期拋磚引玉,在解決消費(fèi)金融行業(yè)供應(yīng)端的風(fēng)控的問(wèn)題上深切進(jìn)入討論,助力消費(fèi)金融整體行業(yè)之共同發(fā)展。二、消費(fèi)金融所謂消費(fèi)金融,直白的意思為與消費(fèi)所產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的金融行為,廣義來(lái)看,于商戶來(lái)講,為接受消費(fèi)者的賒購(gòu)行為,于消費(fèi)者來(lái)講,即為借錢消費(fèi)。消費(fèi)金融應(yīng)運(yùn)而生的基礎(chǔ),極大可能上是行為金融學(xué)中,關(guān)于心理賬戶的偏差所致。心理賬戶(MentalAccounting)偏差由丹尼爾卡尼曼等(DanielKahnemanetal,1984)提出,在對(duì)演出實(shí)驗(yàn)的分析中使用PsychologicalAccount(心理賬戶)概念,表示清楚消費(fèi)者在決策時(shí)根據(jù)不同的決策任務(wù)構(gòu)成相應(yīng)的心理賬戶?？崧詾?心理賬戶是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果(尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果)的分類記賬、編碼、估價(jià)和預(yù)算等經(jīng)過(guò)。由于消費(fèi)者心理賬戶的存在,個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違犯一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則,進(jìn)而做出很多非理性的消費(fèi)行為。而消費(fèi)金融的場(chǎng)景,多數(shù)也將圍繞著享受型消費(fèi)與部分發(fā)展型消費(fèi)而展開,人們傾向于將將來(lái)一定時(shí)間內(nèi)所得到的利益亦或是消費(fèi)所帶來(lái)的身心上的快感,與分期付款的每期本利和進(jìn)行比擬,若根據(jù)個(gè)體的心理賬戶所評(píng)估后差值為正,則此人更傾向于以借助消費(fèi)金融的方式去消費(fèi)。三、消費(fèi)行為、消費(fèi)者行為途徑分析對(duì)于消費(fèi)金融來(lái)講,以消費(fèi)行為視角出發(fā)與以金融視角出發(fā)所審視這個(gè)領(lǐng)域、此類資產(chǎn)所帶來(lái)的理解完全不同。若以金融為驅(qū)動(dòng)來(lái)看消費(fèi)金融,不過(guò)是傳統(tǒng)金融類別的又一子分類,若以消費(fèi)為核心,則消費(fèi)金融是一個(gè)融合貫穿了,經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為金融學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)等領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。那做出消費(fèi)決策之時(shí)的場(chǎng)景、心態(tài)等,就與此類資產(chǎn)的表現(xiàn)就會(huì)有非常大的關(guān)聯(lián)度。金融實(shí)踐中,大家普遍以為有場(chǎng)景的消費(fèi)金融類資產(chǎn)對(duì)于風(fēng)控是正向作用,暨有消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)大大降低逾期率。以二分法來(lái)進(jìn)行一個(gè)消費(fèi)金融借款者的解析,若以金融為驅(qū)動(dòng)的觀點(diǎn)來(lái)看,我們將借款者以如下方式進(jìn)行分類:將任何一個(gè)借貸者分為有還款意愿與無(wú)還款意愿,無(wú)還款意愿為騙貸者,再以有還款能力與無(wú)還款能力來(lái)衡量此客戶能否適格,作為消費(fèi)信貸,金額普遍為小額信譽(yù)類貸款,而與傳統(tǒng)企業(yè)信貸中動(dòng)輒上百上千萬(wàn)的借款金額來(lái)講,個(gè)人客戶在其生命周期內(nèi)一般都會(huì)具有或恢復(fù)當(dāng)時(shí)不具備的還款能力,這也給消費(fèi)金融行業(yè)帶來(lái)了一定誤區(qū):業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)以為,只要以還款意愿為驅(qū)動(dòng),將傳統(tǒng)意義上的騙貸者去除,即可獲得不俗的表現(xiàn)。往往表現(xiàn)出的規(guī)律是,較高的初次逾期率,較高的回催金額,低最終損失(各類資產(chǎn)的損失率根據(jù)資產(chǎn)類別的不同而有所區(qū)別)。然而實(shí)際上來(lái)講,應(yīng)運(yùn)此方式的相關(guān)從業(yè)機(jī)構(gòu)往往表現(xiàn)并不盡如人意。我們換個(gè)角度來(lái)考慮,若先將消費(fèi)構(gòu)造以生存型消費(fèi)、發(fā)展型消費(fèi)、享受型消費(fèi)的分類方式進(jìn)行分類,那么生存型消費(fèi)在個(gè)體的整個(gè)生命周期中呈現(xiàn)平緩的增長(zhǎng)與分布;發(fā)展型消費(fèi)將在人的中青年時(shí)期開場(chǎng)持續(xù)增加,在退休后衰退;而享受型消費(fèi)更多的具體表現(xiàn)出為低頻次的,隨機(jī)的,伴隨著每周期內(nèi)的消費(fèi)峰值。(此處周期視詳細(xì)的消費(fèi)行為與研究對(duì)象而定,如:一個(gè)月內(nèi)日常消費(fèi)中,低頻次的購(gòu)物、聚餐需求;一年的日常消費(fèi)中,低頻次的旅游需求;十年乃至二十年周期中的婚慶、壽宴等需求)我們?cè)賹⑾M(fèi)行為與消費(fèi)金融相結(jié)合,那么我們則更清楚的能夠認(rèn)識(shí)到,在消費(fèi)金融中所指的場(chǎng)景,則應(yīng)更多地發(fā)生在享受型消費(fèi)的場(chǎng)景中。若此時(shí)我們?cè)僖韵M(fèi)行為作為二叉樹的驅(qū)動(dòng)進(jìn)行用戶分類的話,我們則根據(jù)行為將用戶分類為如下類別,如以下圖:(1)消費(fèi)金融若以消費(fèi)作為風(fēng)控驅(qū)動(dòng),則借款動(dòng)機(jī)的核心就是消費(fèi),若客戶毫無(wú)消費(fèi)需求,則借款的動(dòng)機(jī)也將值得存疑。那第一層分類則可根據(jù)借款動(dòng)機(jī)能否成立,分為有消費(fèi)需求與無(wú)消費(fèi)需求兩個(gè)分支,而無(wú)消費(fèi)需求的借款用戶,從一開場(chǎng)就不該納入消費(fèi)金融的討論范圍內(nèi)。(2)人在每個(gè)研究周期中,可能存在消費(fèi)之時(shí)沒有足額現(xiàn)金或不愿意以足額現(xiàn)金去消費(fèi)。此層次能夠分為有流動(dòng)性需求與無(wú)流動(dòng)性需求兩類。(3)當(dāng)確定完客戶能否存在流動(dòng)性需求后,此處的分支情況已經(jīng)開場(chǎng)復(fù)雜,有流動(dòng)性需求的可分為三類客戶:A)提早消費(fèi):客戶愿意購(gòu)以金融的方式促成此次消費(fèi)行為。B)延遲消費(fèi):客戶考慮到本身的情況,并不愿意付出資金成本來(lái)促成此次消費(fèi)。C)替代消費(fèi):客戶講尋求同類別但是價(jià)格更為便宜的同類商品進(jìn)行替代。無(wú)流動(dòng)性需求的客戶可分為兩類:A)正常消費(fèi):客戶付出全額現(xiàn)金購(gòu)買商品B)升級(jí)消費(fèi):客戶愿意以金融的方式,去購(gòu)買同類別,但是價(jià)格更高層次的商品。而根據(jù)消費(fèi)意愿來(lái)看,除延遲消費(fèi)的情況外,其余4種情況下,客戶的消費(fèi)意愿都屬于比擬強(qiáng)烈,而替代消費(fèi)的發(fā)生并不講明客戶的消費(fèi)意愿不強(qiáng)烈,而是客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,制約了客戶的消費(fèi)決定。(4)對(duì)于用戶此次決策樹來(lái)講,只要3類客戶能夠進(jìn)入最后一層關(guān)于還款能力的考量。A)提早消費(fèi),有還款能力。消費(fèi)金融的主要客戶群體。B)提早消費(fèi),但是還款能力缺乏。大多為沖動(dòng)消費(fèi)者群體。C)消費(fèi)升級(jí)。由于消費(fèi)升級(jí)的客戶本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好,當(dāng)做出消費(fèi)升級(jí)的決定時(shí),也是基于本身情況的一個(gè)理性判定而做出的決定,所以絕大多數(shù)情況下,是還款能力良好的客戶。根據(jù)貝葉斯統(tǒng)計(jì)學(xué),以及給出的客戶有經(jīng)濟(jì)實(shí)力且有消費(fèi)意愿的前提假設(shè)的背景下且圖內(nèi)所示決策樹皆為途徑依靠,在其余變量都保持一樣的情況下,消費(fèi)升級(jí)的客戶的潛在違約率也將由于先驗(yàn)的優(yōu)勢(shì),大幅低于常規(guī)途徑。相較傳統(tǒng)的金融風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn),若以消費(fèi)行為作為核心的風(fēng)控方式將傳統(tǒng)的還款意愿用消費(fèi)意愿,借款初衷,流動(dòng)性需求進(jìn)行解構(gòu),很大程度上確保了借款人的借款行為與本身的消費(fèi)行為不會(huì)產(chǎn)生邏輯上的背離。將在極大程度上確保了風(fēng)控的穩(wěn)定性。且商家與客戶合謀欺詐的概率會(huì)大大降低。對(duì)于低頻次高客單價(jià)的享受型消費(fèi)場(chǎng)景,客戶傾向于在最大化LTV(Lifetimevalue生命周期價(jià)值)策略。對(duì)于如婚慶、旅游、攝影等高毛利、低頻次的消費(fèi)場(chǎng)景,商家傾向于在客戶身上獲取更高層次的絕對(duì)值而不是更高層次的毛利率的情況下,往往會(huì)推薦有一次性付款能力的客戶,選擇客單價(jià)更高層次的產(chǎn)品或服務(wù),由于此類業(yè)務(wù)高毛利的特性,商務(wù)往往愿意與消費(fèi)金融服務(wù)商合作,以貼息的方式來(lái)?yè)Q取客戶免息分期付款的消費(fèi)選擇。而商戶也得以實(shí)現(xiàn)MAXLTV策略,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多方共贏:消費(fèi)者獲得滿意了服務(wù),商家賺取了更高層次的利潤(rùn),資金方獲得了一個(gè)可靠的消費(fèi)金融資產(chǎn)。四、結(jié)論相比擬而言,若以消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)進(jìn)行的分類相較于以金融為驅(qū)動(dòng)的分類增加了借款客戶的解釋度。當(dāng)消費(fèi)者的(計(jì)劃)消費(fèi)用支出的現(xiàn)金流與消費(fèi)者的經(jīng)常性收入(如工資)現(xiàn)金流產(chǎn)生了不匹配,客戶才存在真正借助消費(fèi)金融服務(wù)的意愿。而此類真實(shí)客戶的貸后表現(xiàn),往往表現(xiàn)為:低初次逾期、低最終損失率。以金融為驅(qū)動(dòng)和以消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)的貸后表現(xiàn)的差異,能夠用上圖中增加的維度所解釋,比方借款需求,流動(dòng)性需求,以及能否決定消費(fèi)的意愿。當(dāng)我們碰到特定消費(fèi)場(chǎng)景時(shí),根據(jù)消費(fèi)行為發(fā)生的規(guī)律,我們能夠比擬客觀的判定出,該消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于最終風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)表現(xiàn)的影響力。仍然,消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于風(fēng)控的影響力也呈現(xiàn)出相應(yīng)之層次(圖2),影響力大小依次為還款能力、消費(fèi)欲望、借款動(dòng)機(jī)(消費(fèi)需求與流動(dòng)性需求合并成為借款動(dòng)機(jī)),而消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈與否,借款動(dòng)機(jī)成立與否,與客群畫像、客群心態(tài)等又有著嚴(yán)密的聯(lián)絡(luò)。簡(jiǎn)單舉例:某數(shù)碼分期消費(fèi)的產(chǎn)品客群畫像,往往有低齡化,年輕化的趨勢(shì),一方面是消費(fèi)者的心態(tài)不成熟,更多的也是攀比性消費(fèi)所致。往往消費(fèi)欲望在做消費(fèi)決策的時(shí)候,由于心理賬戶等行為金融學(xué)上的偏差,使得欲望得到知足所帶來(lái)的正收益,甚至高過(guò)了比擬高昂的借款利息。與此同時(shí)國(guó)家之所以三令五申,明令禁止這些消費(fèi)金融服務(wù)商進(jìn)入校園獲客,最大原因就是由于大學(xué)生剛成年,自制力差,很容易構(gòu)成攀比成風(fēng)的消費(fèi)習(xí)慣,既不利于大學(xué)生的成長(zhǎng),也容易助長(zhǎng)很多悲劇。如最近的裸貸丑聞,以及鄭州在校大學(xué)生鄭某假借同學(xué)身份證借款,欠款百萬(wàn)無(wú)力歸還自殺身亡等。消費(fèi)金融要往正面方向去引導(dǎo),必須關(guān)注于消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)金融相結(jié)合的概念。拉動(dòng)消費(fèi)的同時(shí),做到消費(fèi)金融真正服務(wù)了廣大人民群眾,服務(wù)了國(guó)家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,拉動(dòng)內(nèi)需,刺激消費(fèi)的國(guó)之大計(jì)。消費(fèi)升級(jí)的場(chǎng)景大多為低頻次的享受型消費(fèi),如將要夠買的某手機(jī)從7代升級(jí)為8代,將計(jì)劃境內(nèi)游升級(jí)為境外游,將原來(lái)婚禮的預(yù)算升級(jí),升級(jí)計(jì)劃購(gòu)車的配置或品牌等。當(dāng)這些場(chǎng)景發(fā)生時(shí),客戶本來(lái)就有購(gòu)買意愿以及相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力,并且本來(lái)不需消費(fèi)金融的參與。但對(duì)于商家來(lái)講,單個(gè)客戶的消費(fèi)頻次始終在周期內(nèi)保持低頻次,此處周期比方,一個(gè)手機(jī)升級(jí)換代的周期,一年內(nèi)休假的周期,以及一生中所需婚慶服務(wù)的周期。所以在這里周期內(nèi),在單個(gè)客戶身上賺取最大的絕對(duì)利潤(rùn),才是商家的最經(jīng)濟(jì)選擇。我們由此可得,若客戶選擇消費(fèi)升級(jí),并且商戶選擇補(bǔ)貼部分或全部金額時(shí),我們將得到一個(gè)多方最優(yōu)解,即相比原有消費(fèi)金融沒有參與的情況下,到達(dá)一個(gè)新的納什平衡。于商戶來(lái)講,得到了原來(lái)無(wú)法得到的利潤(rùn),于金融服務(wù)商來(lái)講,得到一個(gè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),于客戶來(lái)講,以低廉的價(jià)格消費(fèi)得到升級(jí)。在消費(fèi)金融的進(jìn)程中,多以消費(fèi)升級(jí)作為突破口,既能夠客群的選擇上,極大可能的減少掠奪性貸款的發(fā)生,進(jìn)而不會(huì)逼迫本來(lái)生活就拮據(jù)的人們?yōu)榱松嬉再J養(yǎng)貸最終被利息所壓垮;又能夠知足國(guó)家的戰(zhàn)略大計(jì),金融真正服務(wù)于實(shí)體民生,普惠百姓。以下為參考文獻(xiàn)[1]袁天昂和李曉璽(我們國(guó)家消費(fèi)金融發(fā)展的制約因素及