數(shù)字營銷的設(shè)計思維

新媒體營銷人鮮有裝腔作勢的做派。在他們最嚴(yán)肅的時候，會翻出幻燈片把策略解釋給我們聽。這常常意味著，接下來的半個小時要在“你假裝很懂，我假裝聽的懂”的默契中度過了。數(shù)字營銷的世界變化太快了，它的善變和復(fù)雜讓大部分人放棄思考。我們在這個新的體系里生存，但不是每一個人都能夠冷靜地思考。就像銀行家們用“杠桿交易”、“量化寬松”和“夾層投資”故做“高深”，數(shù)字營銷和咨詢專家也發(fā)明了無數(shù)“高大上”的術(shù)語，來裝作“專業(yè)”。聽聽也是醉了。偶爾，他們也會幫我們解釋諸如“大數(shù)據(jù)營銷”、“體驗式營銷”或者“數(shù)字化整合營銷”這樣的術(shù)語，以幫助我們了解策略和創(chuàng)意背后的方法論和思維方式?？墒沁^不了多久，我們就會習(xí)慣性地忘記。更多的時候，我們會把這些術(shù)語寫進(jìn)提案，“O2O”或者“SocialCRM”這樣術(shù)語能夠讓蒼白的提案變得正經(jīng)起來。做營銷就是做產(chǎn)品，做數(shù)字營銷的人也是產(chǎn)品經(jīng)理。小到微博賬號，大到內(nèi)嵌企業(yè)CRM模塊的微信，甚至每一個活動網(wǎng)站，都是我們的產(chǎn)品。從概念開發(fā)到產(chǎn)品規(guī)劃，從預(yù)算控制到營銷策略，“數(shù)字營銷產(chǎn)品經(jīng)理”要精通運營、技術(shù)和用戶體驗。產(chǎn)品的“摩爾定律”在數(shù)字營銷上面也適用：當(dāng)預(yù)算不變時，數(shù)字營銷的概念和方法約每隔18個月便會增加一倍，效果也將減少一倍。學(xué)習(xí)、模仿、實驗、失敗、再學(xué)習(xí)，是每一個營銷產(chǎn)品經(jīng)理艱難跋涉的“天路”。除了數(shù)字營銷的概念的方法，我們也需要向產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)，用設(shè)計思維解決問題。設(shè)計思維就是好用的工具。關(guān)于設(shè)計思維(DesignThinking)，斯坦福大學(xué)d.school的定義是通過創(chuàng)意和調(diào)研，提供創(chuàng)造性解決方案的方法。它不以解決問題為導(dǎo)向，而是以解決方案為導(dǎo)向，從目標(biāo)或者是要達(dá)成的成果著手，然后，通過對當(dāng)前和未來的關(guān)注，同時探索問題中的各項參數(shù)變量及解決方案。簡單來說，設(shè)計思維就是工程學(xué)和設(shè)計方法+藝術(shù)家的眼光+社會化思考+商業(yè)思維。D.school把這一套方法論總結(jié)為以下幾個步驟：移情(empathize)、定義(define)、創(chuàng)意(ideate)、原型(prototype)和測試(Test)。移情:探索未知的游戲亨利?福特問消費者他們需要什么，他們的回答是更快的一匹馬。斯蒂夫?喬布斯得到的答案可能是更耐用、通話質(zhì)量更好的手機(jī)。消費者不知道他們是否需要一個手機(jī)和手提電腦的混合體，直到你把iPad放到他們手里。和“互聯(lián)網(wǎng)思維”提倡的“創(chuàng)造尖叫的互動體驗”的精神類似，設(shè)計思維從用戶需求出發(fā)。它不以解決現(xiàn)在的某一個具體問題為目的，而是通過在復(fù)雜的環(huán)境中動態(tài)地了解用戶不斷變化的需求，挖掘那些“并不明顯但十分重要”以及“用戶不知道但是他們一定會需要”的需求。移情并等同于傾聽(listening)。它的目的是需找“未知”，無論是網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控還是大數(shù)據(jù)帶給我們的只是“已知”。d.school的設(shè)計思維體系中把移情分為三個層次：觀察(observe)、互動(engagement)和沉浸(immerse)。傾聽是努力把社交媒體的碎片信息拼成一個拼圖，但最終只是消費者在虛擬世界的畫像。而觀察則是努力呈現(xiàn)一個完整的拼圖，不僅需要知道消費者“在做什么”，更需要還原消費者的完整場景，了解他們“為什么這么做”以及“這么做會對他們產(chǎn)生什么影響”。比如，很多人常常分享“碉堡傻缺”的圖片和視頻，比如天空的彩虹，比如天寒地凍時向樓下倒一盆熱水。如果我們進(jìn)一步觀察這樣的行為，我們會發(fā)現(xiàn)他們都有探索的精神，對科學(xué)現(xiàn)場感興趣，并且喜歡自己動手嘗試。這是GE公司的觀察，他們成功地通過短視頻工具Vine舉辦了“六秒鐘科學(xué)競賽”，讓用戶展示各種新奇的實驗和探索。在觀察之后，我們要做的是互動。這不僅僅指通過社交媒體，還包括電話訪談、小組討論和問卷調(diào)查和跟蹤訪問。互動會延伸到沉浸式體驗。深入了解消費者生活的全貌，站在他們的角度上看問題。舉例來說，要了解挖掘機(jī)操作手，不僅僅要詢問建筑機(jī)械的供應(yīng)商或者和幾個操作手，還需要走進(jìn)他們工作的工地，坐在駕駛室里觀察他們一天的生活，還要和他們的家人、老板、工友和朋友聊聊。我們要互動了解下面的幾個問題：他們喜歡聽手機(jī)上的MP3還是聽廣播？他們是在乎省油還是效率？他們最看重的東西是什么？他們的家人和朋友如何看待他們的職業(yè)？一個操作手需要幾年能成為挖機(jī)老板？他們有什么共同的愛好？他們有什么相似的夢想？這是沃爾沃建筑機(jī)械在策劃“沃爾沃掘戰(zhàn)達(dá)人”時做的功課。定義：尋找最簡單的答案IT記者和《連線》編輯史蒂文?利維(StevenLevy)把幾十年的光陰都用在研究谷歌和蘋果等IT巨頭身上。他因為《瘋狂偉大》一書被稱為蘋果首席觀察家。在《完美(ThePerfectThing)》一書中，他問了喬布斯一個問題：為什么你的公司叫蘋果。雙魚座男人的回答是：簡單是最高境界的復(fù)雜。“當(dāng)我們開始研究一個問題時，它肯看上去非常簡單。在我們還沒有充分了解這個問題之前，我們總是給出簡單的解決方案。但是，我們的研究越深入，問題就越復(fù)雜，根本無從下手找到解決方案或者我們相信根本就不會有解決方案。絕大多數(shù)人會在這一階段就會洗洗睡了。但是還有些人依然堅持，直到找到最簡單的解決方案。這可能要花非常長的時間。這種固執(zhí)和堅持成就了偉大的人以及他們偉大的產(chǎn)品，”喬布斯說。把簡單做到復(fù)雜，再從復(fù)雜回歸簡單。即使你懂得了這個道理，也不一定做得好。把事情做簡單，而不是把事情簡單化，是個復(fù)雜的事情。這是設(shè)計思維中第二個步驟所要解決的問題。一個汽車品牌的官網(wǎng)應(yīng)該怎么做？這是個復(fù)雜的問題，光網(wǎng)站定位就是頭疼的事：是以品牌為主（強(qiáng)調(diào)文化和格調(diào)）還是以產(chǎn)品為主（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和性價比）或者是以體驗為主（重點在于由虛擬試駕和游戲帶來的體驗）。如果這個解決了，那么UI和UE呢，內(nèi)容管理系統(tǒng)是用Adobe的CQ5還是OracleECM，設(shè)計風(fēng)格是扁平化還是擬物化??一個都不能少！大眾汽車的解決方案：做成交友網(wǎng)站。VW.com是一個能讓人安心瀏覽的網(wǎng)站，就像12點后的東三環(huán)CBD，只見炫麗不見喧囂。你看不到“關(guān)于我們”、“產(chǎn)品理念”或者“CEO致辭”這樣的“官網(wǎng)標(biāo)配”，也沒有“熱門車型”或者“促銷信息”這樣綁架消費者思考的信息。界面就像烘烤得恰到好處的白吉饃，干凈、簡潔、誘人。你會在左邊找到一個“FindYouMatch”的按鈕，像交友網(wǎng)站一樣，你可以選擇在每一個“匹配條件”中選擇你的喜歡的引擎、顏色、內(nèi)飾以及預(yù)算，然后就能看到你需要的車是什么樣子。創(chuàng)意：加減乘除的視覺化思考創(chuàng)意不是某一個天才某一瞬間的靈感，更多的時候它是一個加減乘除的科學(xué)運算。它源自系統(tǒng)創(chuàng)新思維（SystematicInve