某酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系

新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)及管理體系咨詢(xún)第三期營(yíng)銷(xiāo)卷（營(yíng)銷(xiāo)策略之二:目標(biāo)消費(fèi)群、品牌推廣策略和銷(xiāo)售管理）新華信管理咨詢(xún)公司2001年6月22日上海1目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群核心觀點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群的確定目標(biāo)消費(fèi)群共性和個(gè)性分析第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷(xiāo)售管理總結(jié)：新天營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃2核心觀點(diǎn)中國(guó)中高檔葡萄酒消費(fèi)者可以分成5大類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群家庭型:30-49歲;國(guó)企職工，中低收入商務(wù)型:30-49歲;外企職員、專(zhuān)業(yè)人士和私營(yíng)企業(yè)主，收入高保健型:50歲以上；以離退休人員為主，中低收入娛樂(lè)型:18－29歲的年輕人；中低收入公務(wù)型:30－49歲；政府公務(wù)人員，中等收入5大目標(biāo)消費(fèi)群存在共性和個(gè)性共性：葡萄酒認(rèn)知度、購(gòu)買(mǎi)決定因素、媒體、促銷(xiāo)方式個(gè)性：飲用行為、品牌意識(shí)、飲用場(chǎng)所和飲用動(dòng)因商務(wù)型消費(fèi)人群是相對(duì)的重度消費(fèi)群，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。娛樂(lè)型消費(fèi)人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場(chǎng)。保健型消費(fèi)人群是相對(duì)較為成熟和穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)。3五大目標(biāo)消費(fèi)群行為特征娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型人群特征飲酒行為認(rèn)知程度品牌意識(shí)購(gòu)買(mǎi)決定因素飲用場(chǎng)所飲用動(dòng)因媒體促銷(xiāo)30歲以下青年人中低收入為主無(wú)明顯職業(yè)特征50歲以上老年人中低收入為主無(wú)明顯職業(yè)特征30-49歲壯年人中等收入水平政府事業(yè)單位公務(wù)人員30-49歲壯年人收入水平較高多從事商業(yè)活動(dòng)30-49歲壯年人中低收入為主無(wú)特殊工作內(nèi)容飲用次數(shù)少每次飲用量大飲用次數(shù)多每次飲用量少飲用次數(shù)較多每次飲用量中等飲用次數(shù)中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低一般關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低很關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋一般關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌比較關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌很關(guān)注品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌中檔餐廳酒吧夜場(chǎng)家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場(chǎng)口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙買(mǎi)一送一打折免費(fèi)品嘗買(mǎi)一送一打折免費(fèi)品嘗買(mǎi)一送一打折免費(fèi)品嘗買(mǎi)一送一打折免費(fèi)品嘗買(mǎi)一送一打折免費(fèi)品嘗4目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群核心觀點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群的確定目標(biāo)消費(fèi)群共性和個(gè)性分析第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷(xiāo)售管理總結(jié)：新天營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃5目標(biāo)消費(fèi)群的特別說(shuō)明細(xì)分市場(chǎng)基本變量：年齡和職業(yè)細(xì)分市場(chǎng)輔助變量：收入目標(biāo)市場(chǎng)確定依據(jù)：相對(duì)市場(chǎng)容量大小細(xì)分市場(chǎng)歸并為目標(biāo)市場(chǎng)：依據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)收入和年齡的相似性和差異性進(jìn)行歸并5大目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)容量總和占整個(gè)中高葡萄酒市場(chǎng)容量的95%，即符合新天酒業(yè)全面占領(lǐng)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃又保證了策略的有效性6確定目標(biāo)消費(fèi)群的詳細(xì)步驟明確可能的市場(chǎng)變量6大市場(chǎng)變量同人均消費(fèi)量的關(guān)系變量間相關(guān)性分析確定市場(chǎng)細(xì)分主變量和輔助變量建立細(xì)分市場(chǎng)模型確定細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)歸并目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定5大目標(biāo)消費(fèi)群重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)的相似性及差異性分析5大目標(biāo)消費(fèi)群概述性描述挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群7北京上海廣州成都福州西安南京17%18%12%12%12%12%18%18-29歲40-49歲50-59歲60歲以上35-39歲30-34歲19%28%19%10%15%8%男性女性56%44%政府及事業(yè)員工國(guó)企員工外企私企員工專(zhuān)業(yè)人士待業(yè)人員自由職業(yè)學(xué)生離退休人員30%17%16%9%6%4%5%12%1000元以下1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-4000元4000元以上45%27%12%7%6%3%初中及以下高中大專(zhuān)大本及以上16%45%23%14%注：葡萄酒消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)（1743人）以七城市消費(fèi)者調(diào)查為基礎(chǔ)，明確可能的6大市場(chǎng)變量年齡性別職業(yè)收入學(xué)歷區(qū)域挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群8年齡與人均消費(fèi)量：中檔酒消費(fèi)量隨消費(fèi)者年齡的增高而減少；低檔酒消費(fèi)量隨年齡的增高而升高高檔酒中檔酒低檔酒年齡挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群9性別與人均消費(fèi)量：在飲用總量上，各年齡段消費(fèi)人群中男性飲酒量均顯著大于女性;35-49歲和60歲以上的消費(fèi)人群中，男性和女性在飲用量上有明顯差異11920028624618329489163142118106136010020030040018-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上男性女性男性女性每次人均消費(fèi)量（毫升/次）挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群人均月消費(fèi)量（毫升/月）0200400600800100012001400160018-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上7634211009512112152913685821107517114159010職業(yè)與人均消消費(fèi)量：在7城市中，除除離退休人員員,各職業(yè)人人均中高檔葡葡萄酒消費(fèi)量量比例均超過(guò)過(guò)60%人均月消費(fèi)量量（毫升/月月）挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群333.2282.2203.8233.2356.9382.9296.478.5400.7280.3363.5661.6219.9452.7247.7278.8132.9276.6238.9219.064.2209.9177.182.90%20%40%60%80%100%國(guó)企員工外企私企員工政府部門(mén)人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專(zhuān)業(yè)人員學(xué)生高檔中檔低檔職業(yè)11高檔酒中檔酒低檔酒人均消費(fèi)量（（毫升/月））人均收入（元元/月）收入與人均消消費(fèi)量：中高高檔酒消費(fèi)量量隨消費(fèi)者人人均收入的增增加而上升；；低檔酒隨收收入的變化不不顯著挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群12學(xué)歷與人均消消費(fèi)量：隨消消費(fèi)者學(xué)歷的的增高，中高高檔酒的消費(fèi)費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)勢(shì)，低檔酒消消費(fèi)減少高檔酒中檔酒低檔酒學(xué)歷水平挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群13人均月消費(fèi)量量（毫升/月月）高檔中檔低檔區(qū)域與人均消消費(fèi)量：在7城市葡萄酒酒消費(fèi)中，高高中檔葡萄酒酒人均消費(fèi)量量均超過(guò)人均均總量的50%區(qū)域272.1294.0177.8283.1210.3486.2305.0341.4420.8138.4292.5583.1364.7484.0164.4180.887.6188.9188.8160.1306.40%20%40%60%80%100%北京上海廣州成都福州西安南京挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群14注：+為正相相關(guān)，-為負(fù)負(fù)相關(guān)，H為為高度相關(guān)，，M為中度相相關(guān)，N為為不相關(guān)，相關(guān)系數(shù)0.8以上為為高度相關(guān)，，0.6-0.8為中度度相關(guān)，0.6以下為不不相關(guān)?？偨Y(jié):6大大市場(chǎng)變量與與人均消費(fèi)量量的關(guān)系挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè):七城城市中,除離離退休人員,各職業(yè)人人員的人均中中高檔葡萄酒酒消費(fèi)量均超超過(guò)低檔酒性別:在飲用總量上上，各年齡段段消費(fèi)人群中中男性飲酒量量均明顯大于于女性區(qū)域:七城城市中,人人均中高檔葡葡萄酒消費(fèi)量量均高于低檔檔葡萄酒消費(fèi)費(fèi)量15人口統(tǒng)計(jì)變量量社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量量年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)收入水平職業(yè)是決定葡葡萄酒消費(fèi)者者市場(chǎng)細(xì)分的的最重要變量量，在消費(fèi)費(fèi)者行為上代代表相對(duì)獨(dú)立立的人群特征征年齡結(jié)構(gòu)作為為與職業(yè)和收收入水平相關(guān)關(guān)性極小的變變量是另一個(gè)個(gè)重要的決定定葡萄酒消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分分的重要變量量。收入水平與年年齡有一定相相關(guān)性,用用于細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的相似性和和差異性分析析。教育程度因與與收入水平的的高相關(guān)性而而被舍棄。性別指標(biāo)過(guò)于于簡(jiǎn)單,且男男性葡萄酒消消費(fèi)量明顯大大于女性,所所以不再做為為變量考慮由于單個(gè)區(qū)域域的研究樣本本不大,不不適宜做區(qū)域域分析,不不使用區(qū)域變變量性別教育程度職業(yè)和年齡作作為主要市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分變量；；收入用于細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的相相似性和差異異性分析挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域16年齡與職業(yè)是是相關(guān)性很小小的兩個(gè)變量量，可作為葡萄酒酒市場(chǎng)細(xì)分的的主要變量待業(yè)人員自由職業(yè)者國(guó)企員工離退休人員政府員工專(zhuān)業(yè)人士注：在所劃分分的8類(lèi)職業(yè)業(yè)中，離退休休人員的平均均年齡為58歲，學(xué)生的的平均年齡為為23歲，因其職業(yè)劃分分與年齡的特特殊關(guān)系，未未被歸入相關(guān)關(guān)性分析。年齡（歲）職業(yè)外企私企員工工學(xué)生挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群17收入（元）年齡（歲）年齡與收入相相關(guān)性很小的的兩個(gè)變量，，收入可用于于葡萄酒市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分歸并時(shí)時(shí)的輔助變量量挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群18國(guó)企員工外企私企員工工政府工作人員員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員學(xué)生專(zhuān)業(yè)人士18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲18-29歲歲年齡職業(yè)————————————————根據(jù)職業(yè)和年年齡兩變量,建立細(xì)分分市場(chǎng)模型，，確立39個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群19國(guó)企員工外企私企員工工政府工作人員員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員學(xué)生專(zhuān)業(yè)人士職業(yè)根據(jù)占領(lǐng)高中中檔葡萄酒的的企業(yè)戰(zhàn)略目目標(biāo)，根據(jù)市市場(chǎng)容量挑選選25個(gè)重點(diǎn)點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)作作為目標(biāo)細(xì)分分市場(chǎng)高中檔葡萄酒酒的月飲用總總量（毫升））18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲以上18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲以上18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲以上18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲以上18-29歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲18-29歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲以上60歲以上50-59歲歲60歲以上18-29歲歲挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群20在中高檔葡萄萄酒消費(fèi)人群群中，以重點(diǎn)點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)為為基礎(chǔ)，進(jìn)行行相似性和差差異性分析，，確定5大目目標(biāo)消費(fèi)群學(xué)生國(guó)企員工外企私企員工工政府工作人員員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專(zhuān)業(yè)人士18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方框內(nèi)為為各細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)容量(樣本);用用顏色表示示不同的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群21所選定的5個(gè)個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群群市場(chǎng)容量總總和占整個(gè)高高中檔葡萄酒酒市場(chǎng)容量的的95%0%20%40%60%80%100%15%娛樂(lè)型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群22相似性：30-49歲壯壯年人，中低低收入水平，，40-49歲的待業(yè)人人員因其具有有相似的生活活方式和收入入水平，被歸入入此目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。差異性：工作作性質(zhì)不同于于鄰近的兩組組重點(diǎn)市場(chǎng)，，收入水平也也相對(duì)較低。。家庭型消費(fèi)群群的確定學(xué)生國(guó)企員工外企私企員工工政府工作人員員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專(zhuān)業(yè)人士18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲以上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂(lè)型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方框內(nèi)為為各細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)容量(樣本);深深灰表示家家庭型目標(biāo)消消費(fèi)群23相似似性性：：30-49歲歲的的壯壯年年人人；；工工作作性性質(zhì)質(zhì)以以商商務(wù)務(wù)為為主主；；40-49歲歲專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)人人士士因因與與商商務(wù)務(wù)型型人人群群具具有有較較為為相相似似的生生活活方方式式和和收收入入水水平平，，被被歸歸入入此此目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)。。差異異性性：：與與其其鄰鄰近近的的““國(guó)國(guó)企企員員工工””有有明明顯顯的的工工作作性性質(zhì)質(zhì)上上的的差差別別，，平平均均收收入入水水平平也也高高于于““國(guó)國(guó)企企員員工工。。商務(wù)務(wù)型型消消費(fèi)費(fèi)群群的的確確定定學(xué)生生國(guó)企企員員工工外企企私私企企員員工工政府府工工作作人人員員自由由職職業(yè)業(yè)者者離退退休休人人員員待業(yè)業(yè)人人員員專(zhuān)業(yè)業(yè)人人士士18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲歲以以上上年齡齡職業(yè)業(yè)———————————————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂(lè)型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方方框框內(nèi)內(nèi)為為各各細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)市市場(chǎng)場(chǎng)容容量量(樣樣本本);深深灰灰表表示示商商務(wù)務(wù)型型目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群24相似似性性：：50歲歲以以上上的的老老年年人人。。差異異性性：：與與其其鄰鄰近近的的重重點(diǎn)點(diǎn)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)相相比比，，平平均均收收入入水水平平較較低低。。保健健型型消消費(fèi)費(fèi)群群的的確確定定學(xué)生生國(guó)企企員員工工外企企私私企企員員工工政府府工工作作人人員員自由由職職業(yè)業(yè)者者離退退休休人人員員待業(yè)業(yè)人人員員專(zhuān)業(yè)業(yè)人人士士18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲歲以以上上年齡齡職業(yè)業(yè)———————————————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂(lè)型22%商務(wù)務(wù)型型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健健型型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方方框框內(nèi)內(nèi)為為各各細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)市市場(chǎng)場(chǎng)容容量量(樣樣本本);深深灰灰表表示示保保健健型型目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群25娛樂(lè)樂(lè)型型消消費(fèi)費(fèi)群群的的確確定定相似似性性：：18-29歲歲的的青青年年人人，，80%為為中中低低水水平平收收入入者者。。學(xué)生生國(guó)企企員員工工外企企私私企企員員工工政府府工工作作人人員員自由由職職業(yè)業(yè)者者離退退休休人人員員待業(yè)業(yè)人人員員專(zhuān)業(yè)業(yè)人人士士18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲歲以以上上年齡齡職業(yè)業(yè)———————————————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂(lè)樂(lè)型型22%商務(wù)務(wù)型型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健健型型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方方框框內(nèi)內(nèi)為為各各細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)市市場(chǎng)場(chǎng)容容量量(樣樣本本);深深灰灰表表示示娛娛樂(lè)樂(lè)型型目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群26相似似性性：：30-49歲歲的的政政府府公公務(wù)務(wù)人人員員，，中中等等收收入入。。差異異性性：：工工作作性性質(zhì)質(zhì)與與鄰鄰近近的的““國(guó)國(guó)企企員員工工””不不同同，，平平均均收收入入水水平平高高于于““國(guó)國(guó)企企員員工工””公務(wù)務(wù)型型消消費(fèi)費(fèi)群群的的確確定定學(xué)生生國(guó)企企員員工工外企企私私企企員員工工政府府工工作作人人員員自由職業(yè)業(yè)者離退休人人員待業(yè)人員員專(zhuān)業(yè)人士士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以以上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂(lè)型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方框框內(nèi)為各各細(xì)分市市場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)容量(樣本);深深灰表示示公務(wù)型型目標(biāo)消消費(fèi)群27娛樂(lè)型保健型公務(wù)型商務(wù)型家庭型青年組老年組壯年外企企私企及及自由職職業(yè)組壯年國(guó)企企組壯年政府府組壯年組30歲以以下，中中低收入入，職業(yè)業(yè)差別對(duì)對(duì)中高檔檔葡萄酒酒消費(fèi)量量無(wú)明顯顯影響。。30-49歲，，收入水水平相對(duì)對(duì)較高，，具有獨(dú)獨(dú)特的工工作性質(zhì)質(zhì)和內(nèi)容容。50歲以以上，中中低收入入，職業(yè)業(yè)差別對(duì)對(duì)中高檔檔葡萄酒酒消費(fèi)量量無(wú)明顯顯影響。。30-49歲，，具有獨(dú)獨(dú)特的工工作性質(zhì)質(zhì)和內(nèi)容容。30-49歲，，中低收收入，收收入穩(wěn)定定，無(wú)獨(dú)獨(dú)特的工工作性質(zhì)質(zhì)和內(nèi)容容。5大目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群判斷性性描述挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群28目錄第一部分分：目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群核心觀點(diǎn)點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的確確定目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群共性性和個(gè)性性分析第二部分分：品牌牌推廣策策略第三部分分：銷(xiāo)售售管理總結(jié)：新新天營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)計(jì)劃29目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群共性性和個(gè)性性分析框框架消費(fèi)者行行為變量量認(rèn)知行為為消費(fèi)及購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的的反應(yīng)品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度認(rèn)知和偏偏好產(chǎn)品使用用購(gòu)買(mǎi)行為為飲用場(chǎng)所所促銷(xiāo)媒體重視品牌牌與否品牌族現(xiàn)現(xiàn)象葡萄酒產(chǎn)產(chǎn)地葡萄酒原原汁葡萄產(chǎn)地地葡萄品種種月飲用次次數(shù)每次飲用用量購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所所購(gòu)買(mǎi)時(shí)考考慮的因因素對(duì)產(chǎn)品解解釋的關(guān)關(guān)注購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因因家中普通餐廳廳高檔餐廳廳夜場(chǎng)促銷(xiāo)敏感感度促銷(xiāo)類(lèi)型型的偏好好媒體類(lèi)型型的偏好好獲取葡萄萄酒信息息的媒體體渠道電視臺(tái)類(lèi)類(lèi)型的偏偏好媒體敏感感度電視節(jié)目目類(lèi)型的的偏好30五大目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群行為特特征娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型人群特征征飲酒行為為認(rèn)知程度度品牌意識(shí)識(shí)購(gòu)買(mǎi)決定定因素飲用場(chǎng)所所飲用動(dòng)因因媒體促銷(xiāo)30歲歲以下下青年年人中低收收入為為主無(wú)明顯顯職業(yè)業(yè)特征征50歲歲以上上老年年人中低收收入為為主無(wú)明顯顯職業(yè)業(yè)特征征30-49歲壯壯年人人中等收收入水水平政府事事業(yè)單單位公務(wù)人人員30-49歲壯壯年人人收入水水平較較高多從事事商業(yè)業(yè)活動(dòng)動(dòng)30-49歲壯壯年人人中低收收入為為主無(wú)特殊殊工作作內(nèi)容容飲用次次數(shù)少少每次飲飲用量量大飲用次次數(shù)多多每次飲飲用量量小飲用次次數(shù)較較多每次飲飲用量量中等等飲用次次數(shù)中中等每次飲飲用量量中等等飲用量量中等等每次飲飲用量量較大大認(rèn)知程程度低低較為關(guān)關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品解解釋認(rèn)知程程度低低一般關(guān)關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品解解釋認(rèn)知程程度低低很關(guān)注注產(chǎn)品品解釋釋認(rèn)知程程度低低較為關(guān)關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品解解釋認(rèn)知程程度低低較為關(guān)關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品解解釋一般關(guān)關(guān)注品品牌一般關(guān)關(guān)注品品牌比較關(guān)關(guān)注品品牌一般關(guān)關(guān)注品品牌很關(guān)注注品牌牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌中檔餐餐廳酒吧夜場(chǎng)家中中高檔檔餐廳廳家中中低檔檔餐廳廳中高檔檔餐廳廳夜場(chǎng)口味好好品位高高雅口味好好保健保健作作用口感好好品位高高雅口味好好口味好好保健電視親友/朋友友介紹紹報(bào)紙電視親友/朋友友介紹紹報(bào)紙電視親友/朋友友介紹紹報(bào)紙電視親友/朋友友介紹紹報(bào)紙電視親友/朋友友介紹紹報(bào)紙買(mǎi)一送送一打折免費(fèi)品品嘗買(mǎi)一送送一打折免費(fèi)品品嘗買(mǎi)一送送一打折免費(fèi)品品嘗買(mǎi)一送送一打折免費(fèi)品品嘗買(mǎi)一送送一打折免費(fèi)品品嘗31認(rèn)知程程度購(gòu)買(mǎi)決決定因因素媒體促銷(xiāo)新天酒酒業(yè)能能夠?qū)崒?shí)施低低成本本的全全局營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略，，因?yàn)闉楦髂磕繕?biāo)市市場(chǎng)消消費(fèi)群群在葡葡萄酒酒認(rèn)知知度、、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決定定因素素、媒媒體、、促銷(xiāo)銷(xiāo)方式式方面面存在在共性性各目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的消消費(fèi)人人群對(duì)對(duì)葡萄萄酒產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知度均均較低低。主要的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決定定因素素在各各目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)中均均為品品味、、價(jià)格格、品品牌和和品質(zhì)質(zhì)。各目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)人群群偏愛(ài)愛(ài)的媒媒體類(lèi)類(lèi)型均均為電電視、、口碑碑傳播播和報(bào)報(bào)紙。。各目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)人群群敏感感的促促銷(xiāo)方方式均均為買(mǎi)買(mǎi)一送送一、、打折折和降降價(jià)。。娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型32對(duì)葡萄萄酒產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知程程度上上的共共性：：各目目標(biāo)消消費(fèi)群群對(duì)葡葡萄酒酒的認(rèn)認(rèn)知程程度均均較低低，對(duì)對(duì)產(chǎn)品品標(biāo)注注一般般關(guān)注注，商商務(wù)型型較其其他消消費(fèi)人人群更更關(guān)注注品牌牌1.982.032.022.002.082.061.952.052.032.02葡萄酒酒產(chǎn)地地葡萄酒酒原汁汁關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)注1不不了了解2不不太太了解解3了了解解一點(diǎn)點(diǎn)4非非常常了解解1根根本本不關(guān)關(guān)注2不不太太關(guān)注注3一一般般關(guān)注注4很很關(guān)關(guān)注5非非常常關(guān)注注3.313.223.323.013.092.953.253.672.892.94關(guān)注品品牌娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型33購(gòu)買(mǎi)決決定因因素的的共性性：口口感、、價(jià)格格、品品牌和和品質(zhì)質(zhì)是各各大目目標(biāo)消消費(fèi)群群在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)葡葡萄酒酒時(shí)所所考慮慮的主主要因因素0%20%40%60%80%100%口感價(jià)格品牌品質(zhì)親友推推薦外包裝裝購(gòu)買(mǎi)方方便程程度產(chǎn)地釀造時(shí)時(shí)間廣告公務(wù)型型商務(wù)型型家庭型型娛樂(lè)型型保健型型34媒體共共性（（一））：各各目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，，都是是主要要通過(guò)過(guò)電視視、別別人介介紹及及報(bào)紙紙途徑徑了解解葡萄萄酒產(chǎn)產(chǎn)品0%25%50%75%100%電視親友/同事介紹紹報(bào)紙廣播雜志路牌標(biāo)志互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)地鐵站站臺(tái)廣告告張貼廣告車(chē)身廣告宣傳材料公務(wù)型型商務(wù)型型家庭型型娛樂(lè)型型保健型型35媒體共共性（（二））：各各大目目標(biāo)消消費(fèi)群群均偏偏愛(ài)新新聞及及評(píng)述述類(lèi)和和電影影/電電視劇劇節(jié)目目；相相對(duì)而而言，，商務(wù)務(wù)型飲飲酒者者偏愛(ài)愛(ài)財(cái)經(jīng)經(jīng)類(lèi)節(jié)節(jié)目，，娛樂(lè)樂(lè)型飲飲酒者者偏愛(ài)愛(ài)體育育類(lèi)節(jié)節(jié)目0%20%40%60%80%100%公務(wù)型型商務(wù)型型家庭型型娛樂(lè)型型保健型型新聞及及評(píng)述類(lèi)類(lèi)科教節(jié)目財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目目動(dòng)畫(huà)片片綜合性性節(jié)目體育節(jié)目電影/電視劇劇軍事節(jié)目36促銷(xiāo)共共性：：各大大目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群最最敏感感的促促銷(xiāo)方方式均均為買(mǎi)買(mǎi)一送送一、、打折折和降降價(jià)23456買(mǎi)一送送一打折降價(jià)現(xiàn)場(chǎng)品品嘗搭送禮禮品促銷(xiāo)小小姐招貼畫(huà)畫(huà)公務(wù)型型商務(wù)型型家庭型型娛樂(lè)型型保健型型影響程程度注：各各種促促銷(xiāo)活活動(dòng)對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)葡葡萄酒酒的影影響程程度按按從大大到小小分為為10-1級(jí)37新天應(yīng)應(yīng)該對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群采采取有有針對(duì)對(duì)性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略，，因?yàn)闉楦鞔蟠竽繕?biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群在在葡萄萄酒的的飲用用行為為、品品牌意意識(shí)、、飲用用場(chǎng)所所和飲飲用動(dòng)動(dòng)因方方面存存在差差異娛樂(lè)型型公務(wù)型型商務(wù)型型家庭型型保健型型飲酒行行為品牌意意識(shí)飲用場(chǎng)場(chǎng)所飲用動(dòng)動(dòng)因飲用次次數(shù)少少每次飲飲用量量大飲用次次數(shù)多多每次飲飲用量量小飲用次次數(shù)較較多每次飲飲用量量中等等飲用次次數(shù)中中等每次飲飲用量量中等等飲用量量中等等每次飲飲用量量較大大一般關(guān)關(guān)注品品牌一般關(guān)關(guān)注品品牌比較關(guān)關(guān)注品品牌一般關(guān)關(guān)注品品牌很關(guān)注注品牌牌中檔餐餐廳酒吧夜場(chǎng)家中中高檔檔餐廳廳家中中低檔檔餐廳廳中高檔檔餐廳廳夜場(chǎng)口味好好品位高高雅口味好好保健保健作作用口感好好品位高高雅口味好好口味好好保健38飲酒行行為差差異：：商商務(wù)型型飲用用頻次次較多多，單單次飲飲用量量也較較大；；娛娛樂(lè)型型飲用用頻次次最少少，單單次飲飲用量量最大大；保保健健型飲飲用頻頻次最最多，，單次次飲用用量最最少商務(wù)型型消費(fèi)費(fèi)人群群是相相對(duì)的的重度度消費(fèi)費(fèi)群，，是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的重點(diǎn)點(diǎn)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。娛樂(lè)型型消費(fèi)費(fèi)人群群是具具有發(fā)發(fā)展?jié)摑摿Φ牡哪繕?biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。保健型型消費(fèi)費(fèi)人群群是相相對(duì)較較為成成熟和和穩(wěn)定定的目目標(biāo)市市場(chǎng)。。娛樂(lè)公務(wù)商務(wù)家庭保健13015017019021034567每月飲酒次數(shù)每次飲酒量（毫升）每次平均引用178毫升平均每月飲用4.98次39飲用場(chǎng)場(chǎng)所的的差異異（一一）：：家家中是是中低低檔葡葡萄酒酒的主主要飲飲用場(chǎng)場(chǎng)所0%20%40%60%80%100%公務(wù)型型商務(wù)型型家庭型型娛樂(lè)型型保健型型在家飲飲用各各種葡葡萄酒酒的消消費(fèi)者者比例例從未在在家中中飲酒酒在家中中飲用用高檔檔酒在家中中飲用用中檔檔酒在家中中飲用用低檔檔酒400%20%40%60%80%100%公務(wù)型型商務(wù)型型家庭型型娛樂(lè)型型保健型型從未在在普通通餐場(chǎng)場(chǎng)飲酒酒在普通通餐場(chǎng)場(chǎng)飲用用高檔檔酒在普通通餐場(chǎng)場(chǎng)飲用用各種種葡萄萄酒的的消費(fèi)費(fèi)者比比例飲用場(chǎng)場(chǎng)所的的差異異（二二）：：普普通餐餐場(chǎng)是是中檔檔葡萄萄酒的的主要要飲用用場(chǎng)所所在普通通餐場(chǎng)場(chǎng)飲用用中檔檔酒在普通通餐場(chǎng)場(chǎng)飲用用低檔檔酒41飲用場(chǎng)場(chǎng)所的的差異異（三三）：：高高檔餐餐廳是是高檔檔葡萄萄酒主主要消消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所，，大多多數(shù)家家庭型型和保保健型型消費(fèi)費(fèi)者沒(méi)沒(méi)有在在高檔檔餐廳廳飲用用過(guò)葡葡萄酒酒0%20%40%60%80%100%公務(wù)型型商務(wù)型型家庭型型娛樂(lè)型型保健型型從未在在高檔檔餐場(chǎng)場(chǎng)飲酒酒在高檔檔餐場(chǎng)場(chǎng)飲用用高檔檔酒在高檔檔餐場(chǎng)場(chǎng)飲用用中檔檔酒在高檔檔餐場(chǎng)場(chǎng)飲用用低檔檔酒在普通通餐場(chǎng)場(chǎng)飲用用各種種葡萄萄酒的的消費(fèi)費(fèi)者比比例42飲用場(chǎng)場(chǎng)所的的差異異（四四）：：娛娛樂(lè)型型消費(fèi)費(fèi)群在在夜場(chǎng)場(chǎng)飲用用葡萄萄酒的的比例例最大大，大大多數(shù)數(shù)家庭庭型和和保健健型消消費(fèi)者者沒(méi)有有在夜夜場(chǎng)飲飲過(guò)酒酒；夜夜場(chǎng)以以高檔檔酒消消費(fèi)為為主0%20%40%60%80%100%公務(wù)型型商務(wù)型型家庭型型娛樂(lè)型型保健型型從未在在夜場(chǎng)場(chǎng)飲酒酒在夜場(chǎng)飲用用高檔酒在夜場(chǎng)飲用用中檔酒在夜場(chǎng)飲用用低檔酒在普通餐場(chǎng)場(chǎng)飲用各種種葡萄酒的的消費(fèi)者比比例43購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因的的差異：娛娛樂(lè)型飲飲酒者消費(fèi)費(fèi)葡萄酒首首先考慮口口感和品位位；保健型型飲酒者消消費(fèi)葡萄酒酒看中其給給身體帶來(lái)來(lái)的各項(xiàng)功功效2:口感好3:高雅，有品品位，適合合請(qǐng)客、與與朋友聚會(huì)會(huì)時(shí)飲用4:度數(shù)低，，不容易喝喝醉1:可以起到保保健、安神神、治病和和養(yǎng)骨的功功效5:有美容、養(yǎng)養(yǎng)顏、不易易發(fā)胖等功功效，適合合女性飲用用6:逢年過(guò)節(jié)，，換換口味味動(dòng)因44目錄第一部分：：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群第二部分：：品牌推廣廣策略核心觀點(diǎn)新天的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀新天酒業(yè)的的整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式動(dòng)態(tài)發(fā)展的的新天營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略第三部分：：銷(xiāo)售管理理總結(jié)：新天天營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃45新天葡萄酒酒的核心價(jià)價(jià)值(供討討論)提供品質(zhì)優(yōu)優(yōu)良、口味味獨(dú)特、價(jià)價(jià)格合理的的中高檔葡葡萄酒傳播葡萄酒酒文化倡導(dǎo)高品質(zhì)質(zhì)生活465大目標(biāo)消消費(fèi)群推廣廣策略概述述娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能價(jià)值取向價(jià)值取向天倫之樂(lè)浪漫情懷品位高雅特定地點(diǎn)的的推拉策略特定地點(diǎn)的的推策略大賣(mài)場(chǎng)的推策略特殊傳媒途途徑的拉策策略團(tuán)購(gòu)品牌策略強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度推推推推拉拉SWOT分分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略47目錄第一部分：：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群第二部分：：品牌推廣廣策略核心觀點(diǎn)新天的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀新天酒業(yè)的的整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式動(dòng)態(tài)發(fā)展的的新天營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略第三部分：：銷(xiāo)售管理理總結(jié)：新天天營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃48新天營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的四個(gè)個(gè)層次新天葡萄酒酒核心價(jià)值值與整體營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略的的整合全局的品牌牌策略與各各目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群策略的的整合企業(yè)形象與與品牌形象象的整合各種營(yíng)銷(xiāo)手手段的整合合全局層次策略層次企劃層次戰(zhàn)術(shù)層次營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售售的整合49核心價(jià)值是是新天營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀的主線(xiàn)線(xiàn)，應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)在各種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中中；整體品品牌策略應(yīng)應(yīng)與各目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群推推廣策略相相整合核心價(jià)值企業(yè)價(jià)值核核心的詮釋釋家庭型企業(yè)價(jià)值核核心的詮釋釋娛樂(lè)型企業(yè)價(jià)值核核心的詮釋釋商務(wù)型企業(yè)價(jià)值核核心的詮釋釋保健型企業(yè)價(jià)值核核心的詮釋釋公務(wù)型品牌策略目標(biāo)市場(chǎng)的的推廣策略略目標(biāo)市場(chǎng)的的推廣策略略品牌品牌品牌初步的品牌牌建立和強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)品牌傳播配配合目標(biāo)市市場(chǎng)的產(chǎn)品品推廣策略略50在不同營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)階段,營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)應(yīng)該有不同同側(cè)重,以以達(dá)到迅迅速提高品品牌知名度度和提升銷(xiāo)銷(xiāo)量的效果果認(rèn)識(shí)興趣比較嘗試重復(fù)購(gòu)買(mǎi)廣告公關(guān)宣傳人員推銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)--使消費(fèi)費(fèi)者嘗試購(gòu)購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)換換品牌、增增加購(gòu)買(mǎi)量量方式--買(mǎi)一送送一、打折折、降價(jià)、、現(xiàn)場(chǎng)品嘗嘗、搭送禮禮品、招貼貼畫(huà)、POP目標(biāo)--提高品品牌知名度度，消費(fèi)者者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方式--促銷(xiāo)小小姐、入戶(hù)戶(hù)推銷(xiāo)目標(biāo)--提高品品牌知名度度，建立企企業(yè)形象方式--電視、、廣播、報(bào)報(bào)紙、雜志志、口碑傳傳播、路牌牌標(biāo)志、互互聯(lián)網(wǎng)、張張貼廣告目標(biāo)--提高品品牌知名度度，建立企企業(yè)形象方式--大型綜綜藝活動(dòng)、、贊助社會(huì)會(huì)活動(dòng)、捐捐款、大型型葡萄酒鑒鑒賞會(huì)次要手段次要手段51經(jīng)驗(yàn)借鑒:大量研研究表明快快速消費(fèi)品品進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng),在不同同階段各種種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的效果是是不同的快速消費(fèi)品品新產(chǎn)品的的消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)模式認(rèn)識(shí)興趣評(píng)估比較重復(fù)購(gòu)買(mǎi)廣告公關(guān)宣傳人員推銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)AABBDAACDDEEAAABBBAAA成績(jī)極極佳;B令人滿(mǎn)滿(mǎn)意;C成效普普通;D成效不不佳;E單獨(dú)使使用時(shí)成本本太高營(yíng)銷(xiāo)方式主要營(yíng)銷(xiāo)方方式輔助營(yíng)銷(xiāo)方方式52目錄第一部分：：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群第二部分：：品牌推廣廣策略核心觀點(diǎn)新天的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀新天酒業(yè)的的整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式動(dòng)態(tài)發(fā)展的的新天營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略第三部分：：銷(xiāo)售管理理總結(jié)：新天天營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃53新天酒業(yè)整整合營(yíng)銷(xiāo)模模式新天葡萄酒酒的核心價(jià)價(jià)值新天葡萄酒酒SWOT分析整體品牌策策略在各目標(biāo)消消費(fèi)群推廣廣策略企業(yè)形象品牌形象單一品牌/多品牌物質(zhì)層面精神層面娛樂(lè)型新天葡萄酒酒核心價(jià)值值的詮釋商務(wù)型公務(wù)型家庭型保健型核心價(jià)值定位目標(biāo)以廣告和公公關(guān)活動(dòng)為為主以有針對(duì)性性的促銷(xiāo)活活動(dòng)為主54SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略“高價(jià)位產(chǎn)產(chǎn)品”所占占比例新天目前的的市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)存在幾個(gè)強(qiáng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（價(jià)格格傘形成））只是市場(chǎng)中中的跟隨者者戰(zhàn)略：跟隨領(lǐng)導(dǎo)價(jià)價(jià)格通過(guò)創(chuàng)新獲獲取份額具有市場(chǎng)份份額上的優(yōu)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者忠誠(chéng)誠(chéng)度高戰(zhàn)略：最大大化利潤(rùn)和和利潤(rùn)率保持/提高高價(jià)格向消費(fèi)者提提供新型產(chǎn)產(chǎn)品通常是地域域性業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：擴(kuò)大大高價(jià)位產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)低忠誠(chéng)度戰(zhàn)略：徹底底重新思考考徹底改變成成本或重新新評(píng)估參與與種類(lèi)相對(duì)市場(chǎng)份份額低高低高目前新天葡葡萄酒品牌牌成功的關(guān)關(guān)鍵是創(chuàng)新新，必須盡盡快躋身第第一品牌族族55葡萄酒市場(chǎng)場(chǎng)中的品牌牌族現(xiàn)象（（一）：消消費(fèi)者行為為研究中的的兩個(gè)相互互矛盾的結(jié)結(jié)論提示品品牌族的存存在0%20%40%60%80%100%口感價(jià)格品牌品質(zhì)親友推薦外包裝購(gòu)買(mǎi)方便程度產(chǎn)地釀造時(shí)間廣告公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂(lè)型保健型1根本本不關(guān)注2不太太關(guān)注3一般般關(guān)注4很關(guān)關(guān)注5非常常關(guān)注SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略2.953.253.672.892.94購(gòu)買(mǎi)決定因因素在購(gòu)買(mǎi)葡萄萄酒時(shí)，對(duì)對(duì)品牌的關(guān)關(guān)注程度公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂(lè)型保健健型型品牌牌是是購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)葡葡萄萄酒酒的的主主要要決決定定因因素素消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)葡葡萄萄酒酒品品牌牌的的關(guān)關(guān)注注程程度度僅僅為為一一般般偏偏上上56葡萄萄酒酒市市場(chǎng)場(chǎng)的的品品牌牌族族現(xiàn)現(xiàn)象象（（二二））：：品品牌牌族族現(xiàn)現(xiàn)象象減減緩緩了了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓壓力力，，為為新新天天提提供供了了一一個(gè)個(gè)大大營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)空空間間69%60%56%34%28%17%17%15%13%2%0%20%40%60%80%100%張?jiān)ＴｉL(zhǎng)城城王朝朝通化化中國(guó)國(guó)紅紅人頭頭馬馬野力力云南南紅紅豐收收新天天第一一品品牌牌族族第二二品品牌牌族族第三三品品牌牌族族品牌牌識(shí)識(shí)別別率率品牌牌族族現(xiàn)現(xiàn)象象：：消消費(fèi)費(fèi)者者在在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)葡葡萄萄酒酒是是關(guān)關(guān)注注產(chǎn)產(chǎn)品品所所在在的的品品牌牌族族，，而而在在同同一一品品牌牌族族中中，，消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)不不同同品品牌牌并并不不敏敏感感。。SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略57新天天只只是是葡葡萄萄酒酒市市場(chǎng)場(chǎng)中中的的一一個(gè)個(gè)新新進(jìn)進(jìn)入入者者，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)離離一一、、二二品品牌牌族族，，目目前前營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)重重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)應(yīng)該該是是引引起起消消費(fèi)費(fèi)者者的的品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知與與關(guān)關(guān)注注，，力力爭(zhēng)爭(zhēng)擠擠身身于于第第一一品品牌牌集集團(tuán)團(tuán)。。對(duì)品品牌牌毫毫無(wú)無(wú)印印象象消費(fèi)費(fèi)者者有意意顧顧客客潛在在顧顧客客顧客客引起起注注意意引發(fā)發(fā)興興趣趣刺激激欲欲望望付諸諸行行動(dòng)動(dòng)SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略58新天天酒酒業(yè)業(yè)的的SWOT分分析析總總結(jié)結(jié)機(jī)會(huì)會(huì)威脅脅優(yōu)勢(shì)勢(shì)弱勢(shì)勢(shì)對(duì)生生活活質(zhì)質(zhì)量量的的追追求求正正在在成成為為時(shí)時(shí)尚尚。。消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)葡葡萄萄酒酒的的認(rèn)認(rèn)知知程程度度低低，，有有培培育育消消費(fèi)費(fèi)理理念念的的空空間間。。行業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)范范逐逐步步形形成成，，有有利利于于高高品品質(zhì)質(zhì)葡葡萄萄酒酒的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售。。飲用用葡葡萄萄酒酒在在社社會(huì)會(huì)中中尚尚未未形形成成風(fēng)風(fēng)氣氣。。白酒酒和和啤啤酒酒的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)力力度度大大，，公公眾眾接接受受程程度度高高。。WTO臨臨近近，，酒酒的的關(guān)關(guān)稅稅大大幅幅下下調(diào)調(diào)，，從從65%降降至至10%，，進(jìn)進(jìn)口口產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力增增強(qiáng)強(qiáng)；；新天天集集團(tuán)團(tuán)實(shí)實(shí)力力雄雄厚厚，，有有強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的支支持持。。公司司地地處處新新疆疆，，消消費(fèi)費(fèi)者者普普遍遍認(rèn)認(rèn)為為新新疆疆的的葡葡萄萄好好，，釀釀出出的的葡葡萄萄酒酒也也好好。。公司司現(xiàn)現(xiàn)金金充充足足與長(zhǎng)長(zhǎng)城城、、張張?jiān)Ｔ５鹊葌鱾鹘y(tǒng)統(tǒng)品品牌牌相相比比，，知知名名度度低低。。經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)不不健健全全。。SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略59做為為實(shí)實(shí)施施整整合合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略的的前前提提,新新天天必必須須明明確確核核心心價(jià)價(jià)值值、、品品牌牌目目標(biāo)標(biāo)和和品品牌牌定定位位核心價(jià)值品牌定位品牌目標(biāo)口感：來(lái)自新新疆口味獨(dú)特特的葡萄酒。。價(jià)格：目標(biāo)消消費(fèi)群可以接接受的葡萄酒酒。品質(zhì)：高品質(zhì)質(zhì)的葡萄酒。。第一步；短期期內(nèi)建立品牌牌知名度，樹(shù)樹(shù)立品牌形象象，擠身第一一品牌集團(tuán)第二步：保持持強(qiáng)勁品牌，，全面進(jìn)軍中中高檔成品酒酒市場(chǎng)，成為為行業(yè)中領(lǐng)袖袖品牌SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略品質(zhì)優(yōu)良、口口味獨(dú)特、價(jià)價(jià)格合理的中中高檔葡萄酒酒的提供者葡萄酒文化的的傳播者高品味生活的的倡導(dǎo)者60樹(shù)立新天氣勢(shì)勢(shì)博大的企業(yè)業(yè)形象，賦予予新天品牌獨(dú)獨(dú)特的物質(zhì)層層面和深邃的的精神層面SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略整體品牌策略略企業(yè)形象品牌形象物質(zhì)層面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)獨(dú)特性高品味生活精神層面新疆產(chǎn)的葡萄萄酒口味獨(dú)特品質(zhì)精良胸襟博大的大大型葡萄酒企企業(yè)葡萄酒文化的的傳播者關(guān)注國(guó)人生活活品質(zhì)單品牌/主副品牌以三種媒體廣廣告為主，輔輔以公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，推波助瀾瀾。短期內(nèi)采用單單品牌，逐步步發(fā)展主副品品牌61整合電視、口口碑傳媒和報(bào)報(bào)紙三大媒介介，同打造新新天品牌電視廣告報(bào)紙廣告公眾廣告電視、口碑傳傳媒和報(bào)紙是是被大多數(shù)消消費(fèi)者認(rèn)同的的了解葡萄酒酒產(chǎn)品的主要要媒體渠道。。喊響一句新天天廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)之初初，以大手筆筆制作的廣告告在新聞及評(píng)評(píng)述類(lèi)和主檔檔電視劇前的的黃金時(shí)段密密集播出，喊喊響一句反映映新天品牌精精神層面的口口號(hào)，初步建建立品牌知名名度。第二期電視廣告兵分分兩路炒作新疆概念念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品特性：新疆疆的異域風(fēng)情情，口味獨(dú)特特，品質(zhì)精良良，加上我們們已經(jīng)喊響的的新天口號(hào)，，強(qiáng)化品牌。。推出新天公益益廣告，樹(shù)立立大氣的企業(yè)業(yè)形象，傳播播企業(yè)精神，，使新天品牌牌人格化。公眾場(chǎng)所的大大型燈箱廣告告或路牌廣告告，與大手筆筆電視廣告同同時(shí)推出，反反應(yīng)共同的精精神內(nèi)涵，為為初期的品牌牌戰(zhàn)打造聲勢(shì)勢(shì)。在品牌知名度度初步建立之之后，運(yùn)用報(bào)報(bào)紙媒體推出出各種軟性廣廣告，以一個(gè)個(gè)大型葡萄酒酒企業(yè)的形象象，傳播葡萄萄酒知識(shí)，培培養(yǎng)葡萄酒消消費(fèi)理念，關(guān)關(guān)注國(guó)人生活活品質(zhì)，傳遞遞新天品牌的的物質(zhì)化信心心和精神信息息。介紹葡萄酒知知識(shí)的專(zhuān)欄或或連載，可涉涉及葡萄酒的的飲用、鑒別別、保健功能能，及葡萄酒酒釀造工藝等等。借專(zhuān)家之口炒炒作葡萄酒的的習(xí)慣性消費(fèi)費(fèi)介紹新天企業(yè)業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程程的專(zhuān)題采訪訪和報(bào)告。打造聲勢(shì)精工細(xì)做，深深入人心SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第一期62輔以公關(guān)公益益活動(dòng)，建立立強(qiáng)勁品牌公關(guān)公益活動(dòng)動(dòng)是每個(gè)力求求建立強(qiáng)勁品品牌企業(yè)的必必經(jīng)之路。品品牌是屬于公公眾的，公眾眾接受了她，，她是好品牌牌，一旦公眾眾拋棄了她，，品牌一錢(qián)不不值。大型公關(guān)活動(dòng)動(dòng)舉行以葡萄酒酒為主題的大大型公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，迅速擴(kuò)大大知名度，傳傳遞企業(yè)精神神和品牌精神神，傳播葡萄萄酒文化。如：綜藝活動(dòng)有獎(jiǎng)競(jìng)猜葡萄酒鑒賞會(huì)會(huì)公益活動(dòng)積極組織、贊贊助和參與公公益活動(dòng)，與與公眾產(chǎn)生親親和力，使企企業(yè)形象和品品牌形象更加加豐滿(mǎn)。SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略63品牌策略中營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度的控控制電視廣告公眾場(chǎng)所的大大型燈箱或路路牌廣告電視產(chǎn)品廣告告電視公益廣告告大型公關(guān)活動(dòng)動(dòng)公益活動(dòng)報(bào)紙軟性廣告告初步建立品牌牌知名度樹(shù)立品牌形象象和企業(yè)形象象宣傳產(chǎn)品特性性，豐滿(mǎn)品牌牌形象充分利用品牌牌資產(chǎn)，配合合各目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)中的推廣策策略，大力提提升銷(xiāo)售額。。產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告時(shí)間效果SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略64新天在目前階階段宜采用單單一品牌策略略，利用有限限資源集中建建立新天品牌牌的知名度；；在新天未來(lái)來(lái)的品牌戰(zhàn)略略中，可考慮慮主副品牌策策略有效利用有限限資源，集中中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，，樹(shù)立品牌形形象有利于突出品品牌的個(gè)性化化，形成鮮明明的品牌形象象便于營(yíng)銷(xiāo)策略略的整體制訂訂，共同管理理附品牌能更好好的滿(mǎn)足不同同消費(fèi)人群的的需要，擴(kuò)大大市場(chǎng)份額有效利用主品品牌已經(jīng)樹(shù)立立的品牌形象象，附品牌可可能迅速占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)成本共享，節(jié)節(jié)約新品牌的的“樹(shù)立成本本”品牌形象更加加豐滿(mǎn)無(wú)法針對(duì)各種種消費(fèi)人群，，可能錯(cuò)失市市場(chǎng)份額市場(chǎng)應(yīng)變性差差在主品牌形象象較差或缺乏乏吸引力時(shí)，，附品牌的投投入將存在極極大的資本浪浪費(fèi)可能改變已有有的品牌定位位，降低消費(fèi)費(fèi)者忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)策略難以以全局把握優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略單一品牌主副品牌65經(jīng)驗(yàn)借鑒：五五糧液品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的經(jīng)經(jīng)歷了從單一一品牌到主副副品牌，再到到多品牌的過(guò)過(guò)程五糧液的品牌牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)格地方性市場(chǎng)高低五糧液五糧春五糧醇尖莊京酒圣酒火爆酒干一杯全國(guó)性市場(chǎng)五糧神做好一個(gè)全國(guó)國(guó)品牌－五糧糧液，提升品品牌形象，提提高銷(xiāo)售額；；利用已有低端端產(chǎn)品－尖莊莊，提高銷(xiāo)售售量；利用品牌知名名度，發(fā)展下下游產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格形成成梯級(jí)結(jié)構(gòu)與經(jīng)銷(xiāo)商合作作開(kāi)發(fā)地區(qū)品品牌，滲透地地方市場(chǎng)。地區(qū)品牌向周周邊輻射，如如京酒目前已已滲透到河北北、河南、山山東、天津等等地20元SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略665大目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群推廣策略略概述娛樂(lè)型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能價(jià)值取向價(jià)值取向天倫之樂(lè)浪漫情懷品位高雅特定地點(diǎn)的推拉策略特定地點(diǎn)的推策略大賣(mài)場(chǎng)的推策略特殊傳媒途徑徑的拉策略團(tuán)購(gòu)品牌策略強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度推推推推拉拉SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略67針對(duì)家庭型消消費(fèi)人群，在在其葡萄酒的的主要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)場(chǎng)所-超市進(jìn)進(jìn)行強(qiáng)有力的的推動(dòng)策略人群特征市場(chǎng)策略推動(dòng)策略?xún)r(jià)值取向型消消費(fèi)人群，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的的主要場(chǎng)所為為超市。飲酒行為與尋尋求天倫之樂(lè)樂(lè)相結(jié)合。人群分布彌散散，無(wú)特殊的的人口統(tǒng)計(jì)和和工作性質(zhì)上上的特征，很很難找到切合合的接接觸點(diǎn)。不主張采用拉拉動(dòng)策略，容容易迷失作用用點(diǎn)，無(wú)法控控制營(yíng)銷(xiāo)效果果。采用在大賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)中進(jìn)行的針針對(duì)價(jià)值取向向和具有心理理暗示作用的的終端推動(dòng)策策略。超市內(nèi)的降價(jià)價(jià)促銷(xiāo)--買(mǎi)買(mǎi)一送一，打打折等。同時(shí)配合針對(duì)對(duì)家庭型的POP，使消消費(fèi)者受到心心理暗示后產(chǎn)產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。您的這個(gè)周末末想怎樣度過(guò)過(guò)？想到過(guò)一一瓶口味獨(dú)特特、酒香醇厚厚的葡萄酒嗎嗎？新天葡葡萄酒，伴您您全家一個(gè)溫溫馨和暖的周周末傍晚。新天葡萄酒，，全面上市，，買(mǎi)一送一，，熱情回報(bào)消消費(fèi)者SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略68針對(duì)商務(wù)型消消費(fèi)人群，在在特定場(chǎng)所進(jìn)進(jìn)行推拉策略略，樹(shù)立新天天葡萄酒的高高檔形象多在高檔餐廳廳飲用葡萄酒酒。價(jià)格敏感度低低,是最看看中品牌的人人群。飲用次數(shù)較多多，每次飲用用量較小，是是比較理性的的消費(fèi)人群。。產(chǎn)品品位和產(chǎn)產(chǎn)品的精神享享受是他們的的訴求點(diǎn)。酒酒類(lèi)產(chǎn)品背后后深邃的文化化概念對(duì)他們們更具影響力力。作為社會(huì)中成成功者的象征征，他們是來(lái)來(lái)自家庭和單單位的意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖。采取有高度針針對(duì)性的特定定場(chǎng)所的推拉拉策略。在各種大型商商務(wù)會(huì)議上，，提供免費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)品，在適當(dāng)當(dāng)?shù)膱?chǎng)合下，，擺放宣傳小小冊(cè)子介紹新新天葡萄酒的的特殊原料和和釀造工藝，，以一個(gè)高檔檔次葡萄酒的的形象呈現(xiàn)出出其品質(zhì)出眾眾，個(gè)性獨(dú)特特的一面。在長(zhǎng)期接待各各種大型商務(wù)務(wù)會(huì)議的酒店店和賓館房間間里放置宣傳傳小冊(cè)子，在在酒店和賓館館的用餐場(chǎng)所所鋪貨。在飛機(jī)上的雜雜志里做新天天高檔葡萄酒酒廣告，在商商務(wù)人員心中中樹(shù)立高檔酒酒形象。人群特征市場(chǎng)策略拉動(dòng)策略推動(dòng)策略在各種高檔餐餐廳設(shè)立密集集的促銷(xiāo)小姐姐，提供優(yōu)良良的服務(wù)，感感性的傳播葡葡萄酒文化，，積極主動(dòng)的的介紹產(chǎn)品個(gè)個(gè)性和品牌個(gè)個(gè)性。SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略69針對(duì)保健型人人群，采用獨(dú)獨(dú)特的社區(qū)傳傳媒拉動(dòng)消費(fèi)費(fèi)人群特征市場(chǎng)策略拉動(dòng)策略老年消費(fèi)群體體，思想相對(duì)對(duì)保守，關(guān)注注產(chǎn)品注釋?zhuān)仨毨硇哉f(shuō)說(shuō)服。人群內(nèi)口碑傳傳媒更為重要要，意見(jiàn)領(lǐng)袖袖具有號(hào)召力力。飲用葡萄酒的的動(dòng)因多基于于葡萄酒的保保健功能。價(jià)值取向型，，看中產(chǎn)品的的功效和價(jià)格格。飲酒次數(shù)多，，每次飲用量量少，消費(fèi)行行為穩(wěn)定。尋求人群接觸觸點(diǎn)，傳播葡葡萄酒的鑒別別、飲用和保保健知識(shí)，介介紹新天葡萄萄酒的制造工工藝，以紙張張傳媒為主。。只采用用拉動(dòng)動(dòng)策略略，其其推動(dòng)動(dòng)策略略由針針對(duì)家家庭型型消費(fèi)費(fèi)者的的推動(dòng)動(dòng)策略略函蓋蓋。印制精精美的的介紹紹葡萄萄酒的的鑒別別、飲飲用和和保健健知識(shí)識(shí)的小小冊(cè)子子，解解釋葡葡萄酒酒對(duì)老老年人人獨(dú)特特的保保健功功效，，指出出新天天產(chǎn)品品在保保健意意義上上的獨(dú)獨(dú)特性性。-發(fā)放放地點(diǎn)點(diǎn)；-發(fā)放放方式式老年大大學(xué)（（老年年人中中的意意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖））、晨晨煉場(chǎng)場(chǎng)所、、居委委會(huì)、、社區(qū)區(qū)管理理處。。自愿領(lǐng)領(lǐng)取，，但必必須年年齡超超過(guò)50歲歲。-刺激激方式式：宣宣傳傳小冊(cè)冊(cè)子中中附有有葡萄萄酒知知識(shí)的的問(wèn)卷卷，返返回問(wèn)問(wèn)卷參參加抽抽獎(jiǎng)，，刺激他們們閱讀讀信息息，有有參與與感，，加強(qiáng)強(qiáng)品牌牌印象象。SWOT分分析核心價(jià)價(jià)值品牌策策略推廣策策略70針對(duì)娛娛樂(lè)型型消費(fèi)費(fèi)人群群，在在夜場(chǎng)場(chǎng)采用用推動(dòng)動(dòng)策略略促進(jìn)進(jìn)消費(fèi)費(fèi)人群特特征市場(chǎng)策策略推動(dòng)策策略青年人人消費(fèi)費(fèi)群體體。飲用葡葡萄酒酒次數(shù)數(shù)少，，但每每次飲飲用量量大，，是一一個(gè)潛潛在的的葡萄萄酒消消費(fèi)市市場(chǎng)。。主要消消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所為為各種種酒吧吧、舞舞廳等等夜場(chǎng)場(chǎng)中。。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)因主主要是是口味味好、、品位位高，，追求求獨(dú)特特的飲飲酒氣氣氛和和浪漫漫情懷懷。人群分分布彌彌散，，很難難準(zhǔn)確確的進(jìn)進(jìn)行拉拉動(dòng)式式出擊擊，但但人群群消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)所所集中中，采采用夜夜場(chǎng)中中的終終端推推動(dòng)策策略。。培養(yǎng)該該消費(fèi)費(fèi)人群群的葡葡萄酒酒習(xí)慣慣性消消費(fèi)是是該目目標(biāo)市市場(chǎng)的的長(zhǎng)久久戰(zhàn)略略。夜場(chǎng)中中的POP，暗暗示示一種種“葡葡萄美美酒夜夜光杯杯”的的浪漫漫情調(diào)調(diào)。促銷(xiāo)小小姐，，傳遞遞新天天葡萄萄酒品品位高高雅，，口味味獨(dú)特特的產(chǎn)產(chǎn)品信信息。。下次就就餐的的優(yōu)惠惠卡，，培養(yǎng)養(yǎng)習(xí)慣慣性消消費(fèi)。。贈(zèng)送針針對(duì)青青年人人心理理的小小禮物物。帶有一一個(gè)小小葡萄萄酒瓶瓶或一一串葡葡萄的的鑰匙匙鏈比比一個(gè)個(gè)起瓶瓶器更更適合合該目目標(biāo)人人群的的口味味。SWOT分分析析核心心價(jià)價(jià)值值品牌牌策策略略推廣廣策策略略71公務(wù)務(wù)型型消消費(fèi)費(fèi)者者是是團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)的的主主要要目目標(biāo)標(biāo)人人群群人群群特特征征市場(chǎng)場(chǎng)策策略略此類(lèi)類(lèi)消消費(fèi)費(fèi)人人群群在在工工作作環(huán)環(huán)境境下下的的消消費(fèi)費(fèi)行行為為與與商商務(wù)務(wù)型型相相似似，，在在日日常常的的葡葡萄萄酒酒消消費(fèi)費(fèi)行行為為上上與與家家庭庭型型相相似似，，因因此此不不設(shè)設(shè)定定對(duì)對(duì)該該目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)中中常常規(guī)規(guī)的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方方式式。。公務(wù)務(wù)型型消消費(fèi)費(fèi)者者是是團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)的的主主要要目目標(biāo)標(biāo)人人群群。。團(tuán)購(gòu)購(gòu)團(tuán)購(gòu)購(gòu)的的主主要要決決定定因因素素是是產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌的的知知名名度度和和日日常常溝溝通通所所建建立立起起來(lái)來(lái)的的感感情情基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。建建立立潛潛在在的的團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)客客戶(hù)戶(hù)名名單單，，掌掌握握好好團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)特特有有的的季季節(jié)節(jié)性性，，在在日日常常提提供供一一些些免免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)品品，，溝溝通通感感情情。。我我們們的的原原則則就就是是積積累累感感情情資資本本，，長(zhǎng)長(zhǎng)線(xiàn)線(xiàn)培培養(yǎng)養(yǎng)客客戶(hù)戶(hù)情情感感，，構(gòu)構(gòu)成成團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)的的可可能能和和重重復(fù)復(fù)團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)。。與與客客戶(hù)戶(hù)建建立立長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的情情感感關(guān)關(guān)系系需需要要前前期期的的投投入入，，但但是是一一旦旦利利潤(rùn)潤(rùn)來(lái)來(lái)臨臨，，回回報(bào)報(bào)將將是是巨巨大大豐豐厚厚的的。。SWOT分分析析核心心價(jià)價(jià)值值品牌牌策策略略推廣廣策策略略72新天天酒酒業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略整整合合和和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)進(jìn)進(jìn)度度控控制制密集集的的品品牌牌策策略略強(qiáng)度度銷(xiāo)銷(xiāo)售售，，全全面面鋪鋪貨貨有針針對(duì)對(duì)性性的的拉拉策策略略有針針對(duì)對(duì)性性的的推推策策略略持久久性性品品牌牌策策略略目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的推推廣廣策策略略消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)重復(fù)復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)新消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)入入步驟驟3結(jié)果果步驟驟2步驟驟1時(shí)間間效果果初步步建建立立品品牌牌形形象象和和企企業(yè)業(yè)形形象象。。取得得與與經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商談?wù)勁信械牡膬?yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)配合合品品牌牌宣宣傳傳，，針針對(duì)對(duì)各各目目