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海爾波輪洗衣機品牌規(guī)劃建議北京奧美廣告有限公司2000年1月12日0內(nèi)容目錄:市場分析消費者分析品牌規(guī)劃建議11.市場分析2歷史回顧就整體洗衣機市場而言,中國消費者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機發(fā)展的歷史。雙桶型80年代-
90年代初單桶全自動90年代初-
至今滾筒型90年代初-
至今智能型未來3基本趨勢國際上洗衣機功能除滿足洗衣基本需求外,已向智能化(如:一鍵完成,真正全自動控制)、細分化(針對大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等)發(fā)展。4市場趨勢目前國內(nèi)市場上,產(chǎn)品多以滿足消費者洗凈需求為主,單桶全自動產(chǎn)品為市場主導(dǎo)產(chǎn)品桶雙單桶全自動滾筒雙桶單桶全自動滾筒目前將來資料來源:工商時報5洗衣機主要市場區(qū)域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來源:中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊6品牌與價格資料來源:中國城鄉(xiāng)多級市場家電商情資訊7各品牌暢銷產(chǎn)品8各品牌暢銷產(chǎn)品9品牌與銷銷售量-華北地地區(qū)資料來源源:中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊10品牌與銷銷售量-華東地地區(qū)資料來源源:中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊11品牌與銷銷售量-華南地地區(qū)資料來源源:中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊12品牌與銷銷售量-中南地地區(qū)資料來源源:中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊13品牌與銷銷售量-西南地地區(qū)資料來源源:中國國城鄉(xiāng)多多級市場場家電商商情資訊訊14品牌與銷銷售量-西北地地區(qū)資料來來源::中國國城鄉(xiāng)鄉(xiāng)多級級市場場家電電商情情資訊訊15市場分分析::三大諸諸侯的的暢銷銷機型型:16海爾洗洗衣機機主要要生意意來源源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料來來源::中國國城鄉(xiāng)鄉(xiāng)多級級市場場家電電商情情資訊訊17結(jié)論就整體體國內(nèi)內(nèi)洗衣衣機市市場來來看,,市場場版圖圖已劃劃分的的比較較清楚楚,對對海爾爾來說說要鞏鞏固以以有的的疆域域,擴擴張相相對較較弱的的市場場。各諸侯侯的暢暢銷品品牌功功能差差異化化并不不明顯顯,產(chǎn)產(chǎn)品同同質(zhì)化化較高高。價格功功能層層次清清楚,,除海海爾外外各諸諸侯同同型號號價格格相差差不大大。。除海爾爾外各各諸侯侯行銷銷品牌牌較單單一清清楚,,相較較之下下,海海爾旗旗下的的行銷銷品牌牌顯的的雜亂亂。182.消消費費者分分析19消費者者對洗洗衣機機的認(rèn)認(rèn)知消費者者對洗洗衣的的不滿滿意洗衣不不夠干干凈衣領(lǐng)、、袖口口等死死角解決方方法::人工工搓洗洗、浸浸泡衣服纏纏繞解決方方法::人工工打開開洗衣粉粉不能能充分分溶解解解決方方法::加熱熱20消費者者對洗洗衣機機的認(rèn)認(rèn)知::消費者者對洗洗衣的的不滿滿意衣物磨磨損--衣衣物纏纏繞,,與桶桶壁摩摩擦磨磨損衣衣物費水、、洗衣衣粉--由由于大大部分分的洗洗衣機機沒有有合理理的水水位選選擇。。因此此,衣衣物的的多少少與水水、洗洗衣粉粉的合合理用用量較較難掌掌握。。21消費者者對洗洗衣機機的認(rèn)認(rèn)知::結(jié)論::現(xiàn)階段段消費費者的的主要要需求求還停停留于于對洗洗衣潔潔凈程程度的的要求求,還還有未未被滿滿足的的空間間。其次是是衣物物磨損損、費費水、、洗衣衣粉溶溶解的的不滿滿意。。22消費者者對波波輪型型和滾滾筒型型的認(rèn)認(rèn)知::波輪滾滾筒筒優(yōu)點洗洗的的干凈凈、快快可可洗洗高檔檔衣服服、、加熱熱缺點傷傷衣服服、易易纏繞繞費費水、、洗不不干干凈、、慢結(jié)論::消費者者對品品類的的認(rèn)知知成熟熟、清清楚今后波波輪、、滾筒筒將根根據(jù)消消費者者的需需求改改進功功能23消費者者對品品牌的的認(rèn)知知:海爾小小天天鵝品種多多售售后后服務(wù)務(wù)好價價格格高、、檔次次高價價格格適中中售售后服服務(wù)好好品品種種多外外觀觀漂亮亮牌牌子子老知知名名度高高企企業(yè)業(yè)實力力大概概念超超前功能--------功能能差差不不多24消費者者對品品牌的的認(rèn)知知結(jié)論::以上比比較,,海爾爾與小小天鵝鵝在品品牌認(rèn)認(rèn)知上上,海海爾略略高,,是后后發(fā)品品牌。。對產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)知,,認(rèn)為為功能能相差差不大大,沒沒有明明顯的的差異異性。。價格有有較大大差別別,但但對海海爾品品牌忠忠誠度度高的的消費費者可可以忍忍受,,但如如消費費者產(chǎn)產(chǎn)品、、功能能、服服務(wù)同同質(zhì)化化時,,而海海爾品品牌又又無法法強勢勢滿足足其心心理需需求時時,消消費者者會轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向競競爭對對手。。25消費者者購買買洗衣衣機考考慮的的因素素國產(chǎn)、、進口口滾筒、、波輪輪品牌服務(wù)、、知名度度美譽度度容量3KG4KG5KG26消費者者購買買洗衣衣機考考慮因因素::功能洗的干干凈不纏繞繞省水、、洗衣衣粉加強決決策選選擇價格新新功能能(殺殺菌、、加熱熱水水和和洗衣衣粉分分開自自動控控制多多種種水位位選擇擇決定廣告口口碑碑新新聞購買直銷員員商商場展展示功功能能說明明資料料促促銷活活動27消費者者購買買洗衣衣機考考慮的的因素素結(jié)論::品牌是是決定定消費費者購購買自自身產(chǎn)產(chǎn)品的的關(guān)鍵鍵環(huán)節(jié)節(jié)。產(chǎn)品容容量是是消費費者選選擇的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。功能是是滿足足消費費者本本質(zhì)需需求的的重點點。廣告是是在消消費者者決定定時為為產(chǎn)品品加分分。賣場是是最后后的決決戰(zhàn)地地。28消費者者分析析:結(jié)論::海爾如如欲在在洗衣衣機市市場中中鞏固固霸主主地位位,在在產(chǎn)品品同質(zhì)質(zhì)化之之前,,必須須建立立雄厚厚的品品牌資資產(chǎn)以以滿足足消費費者的的心理理需求求,并并以行行銷品品牌滿滿足不不同消消費者者的細細分市市場質(zhì)量服務(wù)品牌29結(jié)論::整體市市場區(qū)區(qū)域除除個別別區(qū)域域海爾爾需擴擴張外外,以以基本本形成成壟斷斷態(tài)勢勢。消費者者的基基本需需求還還有空空間被被滿足足,但但在較較短時時間內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品品同質(zhì)質(zhì)化會會越來來越高高,功功能差差異化化越來來越小小。品牌競競爭將將是市市場的的主要要戰(zhàn)斗斗,誰誰越早早累積積品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)誰將將是最最后的的贏家家。303.品品牌牌與產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃31為什么么要作作品牌牌與產(chǎn)產(chǎn)品線線的規(guī)規(guī)劃??明確行行銷策策略的的方向向,合合理運運用資資源,,進行行行之之有效效的活活動。。樹立品品牌,,長遠遠發(fā)展展,累累積品品牌資資產(chǎn)。。鞏固市市場份份額,,打擊擊競爭爭對手手,拉拉大與與其的的距離離。今后的的市場場競爭爭是品品牌的的競爭爭。32品牌規(guī)規(guī)劃策策略::整合行行銷,,集團團軍作作戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品:爭取最最大市市場份份額及及生意意來源源。占位產(chǎn)產(chǎn)品:樹立先先進的的形象象,帶帶動系系列產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售。補位產(chǎn)產(chǎn)品:滿足足細分分市場場的需需求攻擊性性產(chǎn)品品:應(yīng)對對競爭爭對手手的攻攻擊,,阻擊擊其市市場份份額的的擴大大。33品牌架架構(gòu)::海爾波波輪洗洗衣機機目前前狀況況:海爾波波輪洗洗衣機機專為您您設(shè)計計、洗洗的好好。漂漂的凈凈、節(jié)節(jié)能換換代小神功功小神螺螺小小神神童金神童童小神童童小神泡泡神童王王34品牌架架構(gòu)::目前的的問題題:品牌與與產(chǎn)品品功能能雜亂亂,沒沒有清清楚的的條理理。每個行行銷品品牌沒沒有獨獨立的的個性性。主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品與與戰(zhàn)術(shù)術(shù)性產(chǎn)產(chǎn)品沒沒有嚴(yán)嚴(yán)格區(qū)區(qū)分,,功能能交叉叉混亂亂。各行銷銷品牌牌沒有有為總總品牌牌加分分。35品牌架架構(gòu)原原則::確立主主品牌牌的品品牌定定義--專為為您設(shè)設(shè)計分別樹樹立各各行銷銷品牌牌個性性,為為主品品牌加加分根據(jù)主主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品、、占位位產(chǎn)品品、攻攻擊產(chǎn)產(chǎn)品不不同的的作用用劃分分功能能36品牌架架構(gòu)建建議::海爾波波輪洗洗衣機機專為您您設(shè)計計小神童童(殺殺菌型型氣泡泡型、、噴淋淋手小神泡泡神童王王得心應(yīng)應(yīng)手,,驚奇奇的洗洗衣機機實惠簡簡單干干凈的的洗衣衣機概念超超前的的洗衣衣機小小神神童小神功功靈巧快快速大、全全能小神螺螺廉價型型37品牌與與產(chǎn)品品功能能的關(guān)關(guān)系::海爾波波輪洗洗衣機機小神童童小神泡泡神童王王1〕殺殺菌型型2〕噴噴淋手手3〕氣氣泡洗洗1〕氣氣泡洗洗2〕1+1,2鍵控控制1〕真真彩型型2〕脈脈沖變變頻3〕超超靜型型小小神神童小神功功1〕十十分鐘鐘速洗洗2〕帶帶音樂樂提示示3〕加加熱洗洗1〕羊羊絨洗洗2〕西西裝洗洗3〕毛毛毯洗洗小神螺螺根據(jù)競競爭狀狀況38傳播策策略的的原則則:80%%的生生意收收入來來自20%%的市市場和和產(chǎn)品品占位主導(dǎo)補位攻擊15%%70%%10%%5%營業(yè)收收入傳播費費用39傳播策策略::占位主導(dǎo)補位攻擊大眾傳傳播促銷商場展展示新聞報報道+++++++++++401在企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部,,只只有有成成本本。。21世紀(jì)紀(jì),,沒沒有有危危機機感感是是最最大大的的危危機機。。如果果有有一一個個項項目目,,首首先先要要考考慮慮有有沒沒有有人人來來做做。。如果果沒沒有有人人做做,,就就要要放放棄棄,,這這是是一一個個必必要要條條件件。。20世紀(jì)紀(jì)是是生生產(chǎn)產(chǎn)率率的的世世紀(jì)紀(jì),,21世紀(jì)紀(jì)是是質(zhì)質(zhì)量量的的世世紀(jì)紀(jì),,質(zhì)質(zhì)量量是是和和平平占占領(lǐng)領(lǐng)市市場場最最有有效效的的武武器器。。把一一件件簡簡單單的的事事做做好好就就不不簡簡單單,,把把每每一一件件平平凡凡的的事事做做好好就就不不平平凡凡。。自古以來來的偉人人,大多多是抱著著不屈不不撓的精精神,從從逆境中中掙扎奮奮斗過來來的。05-1月-2323:001月-23科學(xué)技術(shù)術(shù)的進步步將會給給人們的的生活帶帶來巨大大的影響響,而人人們要不不斷適應(yīng)應(yīng)這種時時代的變變化,而而不要坐坐等未來來,失去去自我發(fā)發(fā)展的良良好機2023/1/5會。2023/1/523:00:37不只獎勵勵成功,,而且獎獎勵失敗敗。一個人想想要成功功,就要要學(xué)會在在機遇從從頭頂上上飛過時時跳起來來抓住它它。這樣樣逮到機機遇的機機會就會會增大。。23:00:3723:001月-23公平不是是總存在在的,在在生活學(xué)學(xué)習(xí)的各各個方面面總有一一些不能能如意的的地方。。但只要要適應(yīng)它它,并堅堅持到底底,總能能收到意意想不到到的成效效。花費數(shù)百百元買一一本書,,便可以以獲得別別人的智智慧經(jīng)驗驗。然而而,如果果你全盤盤模仿,,不加思思考,那那有時就就會畫虎虎不成反反類犬。。不能搞平均均主義,平平均主義懲懲罰表現(xiàn)好好的,鼓勵勵表現(xiàn)差的的,得來的的只是一支支壞的職工工隊伍。1月-2323:00利人為利已已的根基,,商業(yè)經(jīng)營營上老是為為自己著想想,而不顧顧及到他人人,利也就就可能隨之之“飛”了了。管理就是把把復(fù)雜的問問題簡單化化,把混亂亂的事情規(guī)規(guī)范化。質(zhì)量等于利利潤。1月-2323:0023:00:37失敗并非壞壞事,一次次失敗能教教會你許多多,甚至比比你大學(xué)里里所學(xué)的還還有用。噴泉的高度度不會超過過它的源頭頭;一個人的事事業(yè)也是這這樣,他的的成就絕不不會超過自自己的信念念。05-1月月-23機會并不會會自動地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為鈔票票只花一元錢錢的顧客,,比花一百百元的顧客客,對生意意的興隆更更具有根本本性的影響響力。23:00:3719:111月-23做事,不止是是人家要我做做才做,而是是人家沒要我我做也爭著去去做。這樣,,才做得有趣趣味,也就會會有收獲。1月-231月-23戰(zhàn)略越精煉,,就越容易被被徹底地執(zhí)行行。他之所以為自自己所領(lǐng)導(dǎo)的的微軟而感到到自豪,是因因為在這個團團體中聚集了了一大批與他他一樣熱愛微微軟事業(yè)的人人。2023/1/523:00:37一個成功的決決策,等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不不鄙棄一一切有惡惡習(xí)的人人,但我我們鄙棄棄一點美美德都沒沒有的人人。1月-2323:0023:00:371月-231月-2323:001月-2323:0023:00:3723:00:37在市場競競爭的條條件下,,首先是是員工素素質(zhì)的競競爭。建立自信信的最快快最確實實的方法法,就是是去做你你害怕的的事,直直到你獲獲得成功功的經(jīng)驗驗。管理不是是獨裁,,一個家家公司的的最高管管理階層層必須有有能力領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)和管管理員工工。在沒出現(xiàn)現(xiàn)不同意意見之前前,不做做出任何何決策。。11:00:37下下午1月-23細節(jié)的不不等式意意味著1%的錯誤會會導(dǎo)致100%的錯誤。。第一,不不許說競競爭對手手的壞話話;第二二,不許許說競爭爭對手的的壞話;;第三,,還是不不許說競競爭對手手的壞話話。加強用水水設(shè)備管管理,堵堵塞水的的跑冒滴滴漏!我今天就就要打敗敗你,我我不睡覺覺也要打打敗你,,這是我我們的文文化。今后的的世界界,并并不是是以武武力統(tǒng)統(tǒng)治,,而是是以創(chuàng)創(chuàng)意支支配。。省錢就就是掙掙錢。。11:00下下午2023/1/523:00失敗是是成大大事者者之母母。創(chuàng)新就就是創(chuàng)創(chuàng)造一一種資資源。。幸運之之神會會光顧顧世界界上的的每一一個人人,但但如果果她發(fā)發(fā)現(xiàn)這這個人人并沒沒有準(zhǔn)準(zhǔn)備好好要迎迎接她她時,,她就就會從從大門門里走走進來來,然然后從從窗子子里飛飛出去去。一個有有信念念者所所開發(fā)發(fā)出的的力量量,大大于99個只有有興趣趣者。。產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量是是生產(chǎn)產(chǎn)出來來的,,不是是檢驗驗出來來的。。2023/1/523:00:37將合適適的人人請上上車,,不合合適的的人請請下車車。2023/1/523:00:37授權(quán)并并信任任才是是有效效的授授權(quán)之之道。。領(lǐng)導(dǎo)者者是能能夠?qū)⒁蝗喝喝藥У剿麄冏宰哉J(rèn)為為去不不了的的地方方的人人。謝謝各各位!!9、靜夜夜四無無鄰,,荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹,,燈下下白頭頭人。。。23:00:3823:00:3823:001/5/202311:00:38PM11、以我獨沈沈久,愧君君相見頻。。。1月-2323:00:3823:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別,幾度隔山山川。。23:00:3823:00:3823:00Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢,,相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2323:00:3823:00:38January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā),,舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月202311:00:38下下午午23:00:381月月-2315、比不不了得得就不不比,,得不不到的的就不不要。。。。一月2311:00下下午1月-2323:00January5,202316、行動出成成果,工作作出財富。。。2023/1/523:00:3823:00:3805January202317、做前,,能夠環(huán)環(huán)視四周周;做時時,你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。11:00:38下下午11:00下下午23:00:381月-239、沒有失敗,,只有暫時停停止成功!。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果,但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。23:00:3823:00:3823:001/5/202311:00:38PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2323:00:3823:00Jan-2305-Jan-2312、世間成成事,不不求其絕絕對圓滿滿,留一一份不足足,可得得無限完完美。。。23:00:3823:00:3823:00Thursday,January5,202313、不知知香積積寺,,數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2323:00:3823:00:38January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月202311:00:38下下午23:00:381月-2315、楚塞三湘接接,荊門九派派通。。。一月2311:00下下午1月-2323:00January5,202316、少年十五二二十時,步行行奪得胡馬騎騎。
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