某樓盤營銷推廣執(zhí)行方案(一)

阿奎利亞——泛城顧問2007年營銷推廣執(zhí)行方案提報結構認知營銷執(zhí)行明確目標提報結構認知認知——市場認知市場認知2006年，合肥樓市供應中以蜀山區(qū)最大，產(chǎn)品線亦最為豐富?，幒^(qū)緊隨其后，以小戶型供應為主。廬陽、包河供應量最小。需求消化結構與供應結構配比基本相同。其中供應稀少的廬陽區(qū)需求大于供應，小戶型項目云集的瑤海則需求略低于供應，表明兩區(qū)存在大量高端需求受區(qū)內(nèi)供應限制，將被迫向外尋求出路。2006年合肥房地產(chǎn)市場供應需求概況2002-2006年合肥樓市總體價格走勢2006年合肥新建商品住宅的銷售均價為3269元/平方米，延續(xù)了近年的上漲的態(tài)勢，但漲速趨緩?；仡?002年至2006年合肥新建商品住宅的均價，分別為2013元/平方米、2341元/平方米、2957元/平方米、3189元/平方米以及3269元/平方米，上漲幅度依次為16.3%、26.3％和7.8％和2.5％。認知——自我認知自我認知阿奎利亞面臨的現(xiàn)狀和高低端方向之爭截止2007年2月中，阿奎利亞共計實現(xiàn)銷售7545萬元，套數(shù)占比43.16%，面積占比34.64%，顯示大面積單位全面滯銷。鑒于以上原因，二期規(guī)劃全面走向低端，并已在小面積公寓單位積累了一定數(shù)量的認籌。這一戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變是禍是福？它究竟將給阿奎利亞帶來什么？從國內(nèi)眾多城市的地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)驗來看，郊區(qū)大盤，尤其是未形成開發(fā)熱點的生地郊區(qū)大盤，走低端路線者鮮有成功的例子。此亦為一普遍規(guī)律。我們認為一期大面積單位的滯銷并非定位失位所致，而是由執(zhí)行層面出現(xiàn)的系統(tǒng)性失誤造成的。若因此走向低端必將導向更嚴重的失敗。132本項目具備成為高端項目的所有潛質(zhì)經(jīng)驗證明在這樣的區(qū)域、這樣的生地走低端路線必遭失敗只有做高端才是實現(xiàn)阿奎利亞復興的唯一出路高端路線——實現(xiàn)阿奎利亞復興的必由之路合肥高端市場區(qū)域戰(zhàn)略圖大蜀山高端片區(qū)本案蜀山南大片區(qū)由于區(qū)位較遠，廬陽傳統(tǒng)高端區(qū)、瑤海傳統(tǒng)高端區(qū)由于存續(xù)時間已長、規(guī)模較小，對本案的競爭影響有限。大蜀山片區(qū)是近年形成的合肥高端熱點片區(qū)，擁有得天獨厚的生態(tài)景觀資源，規(guī)模大，配套漸趨成熟，輻射力較強，客戶以蜀山和本省外地客戶為主。包河高端片區(qū)包河北片區(qū)近年規(guī)模增長迅速，眾多高端項目陸續(xù)推出，售價節(jié)節(jié)攀升，高層售價高居全市之首。由于地緣接近，對廬陽、瑤海兩區(qū)高端客戶形成極大吸引力。本案地處市北郊野，尚未形成高端市場熱點。但項目周邊自然生態(tài)資源非常豐富，且與傳統(tǒng)廬陽商圈若即若離，具備高端項目的所有先天潛質(zhì)。一旦運作得當，即可對瑤海、廬陽等高端市場形成強大沖擊。除此外，近年合肥高端住宅市場對省內(nèi)的吸引力日漸加大。05年始《合肥晚報》及新地產(chǎn)交易網(wǎng)連同淮南、淮北等地市媒體《淮河早報》、《皖北礦工報》等地市媒體展開多次優(yōu)秀樓盤的推介活動，組織了千余人次地市購房者到肥參觀選房，取得較好的反響。項目強輻射射區(qū)域中高高端市場競競爭中觀分分析結論：在本案一級級輻射區(qū)內(nèi)內(nèi)，廬陽、、瑤海二區(qū)區(qū)政工商匯匯聚，均存存在巨大高高端需求而而區(qū)內(nèi)供應應嚴重不足足，是本案案重點客源源拓展區(qū)域域。蜀山高新區(qū)區(qū)以其成熟熟豪宅片區(qū)區(qū)氣候?qū)Ω吒叨丝蛻粜涡纬蓮姶笠?，但因因地緣關系系，對廬瑤瑤二區(qū)輻射射不足，尤尤其對瑤海海影響幾近近于無，對對本案客源源爭奪不明明顯。包河高端市市場受城市市重心南移移影響將迎迎來較大發(fā)發(fā)展機遇，，其輻射區(qū)區(qū)域與本案案形成強烈烈競爭；但但其目前供供應主要集集中在馬鞍鞍山路沿線線，規(guī)模尚尚偏小，市市場容量有有限。本案所在片片區(qū)高端市市場尚未發(fā)發(fā)育成熟，，存在巨大大發(fā)展空間間。只要我我們抓住機機遇，審時時度勢，重重新準確定定位，緩圖圖急行，即即可迅速扭扭轉(zhuǎn)局勢，，領導城北北片區(qū)與蜀蜀山高新區(qū)區(qū)、包河馬馬鞍山片區(qū)區(qū)形成三足足鼎立之勢勢，共同逐逐鹿合肥。。廬城鹿正肥肥，三分天天下有其一一項目強輻射射區(qū)域中高高端市場競競爭中觀分分析明確目標重新明確開開發(fā)思路需要明確的的是：118萬規(guī)模郊區(qū)區(qū)大盤如何做好郊區(qū)大盤營銷？？？？重新明確開開發(fā)思路我們主張：：立足高端市市場，強化化大盤概念念開發(fā)循序漸漸進，價值值逐步提升升07年推廣目標標——大盤升級07年我們要實實現(xiàn)大盤升升級我們所處的的階段：大大盤開發(fā)的的第一階段段項目總占地地2000畝，118萬平米建筑筑規(guī)模，目目前開發(fā)面面積不到？？？萬平米米……開盤價？？？元/平米，目前前均價？？？元/平米……生態(tài)景觀高端產(chǎn)品區(qū)位升值大盤形象產(chǎn)品豐富……未來完善配套我們作為一一個大盤的的優(yōu)勢很多多……一張好牌不不難，一手手好牌太難難07年推廣目標標——大盤升級作為大盤營營銷的第一一階段，2007年我們主打打的王牌生態(tài)景觀高端產(chǎn)品王牌—決定勝負07年推廣目標標——大盤升級2008、2009、2010……….我們還有……07年推廣目標標——大盤升級大盤升級的的延伸……如何更大限限度的提升升項目價值值國際化是整整合項目各各項優(yōu)勢的的頂級升級級國際化

未來完善配套118萬規(guī)模生態(tài)景觀意大利風情完善配套開發(fā)商品牌口碑景觀西班牙風情我們元一伯莊價值標桿價值標桿基本條件：：一，項目的的規(guī)?！?18萬平米的大大盤二，國際規(guī)規(guī)劃概念——潛力較大的的可規(guī)劃劃區(qū)域域，高端產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃三，距離——與城市若即即若離的距距離四，項目的的整體定位位——意大利異域域風情社區(qū)區(qū)五、生態(tài)景景觀——豐富的生態(tài)態(tài)休閑旅游游資源價值：客戶對國際際價值無限限憧憬項目硬件（（未來完善善配套）對對客戶心理理的支撐人是要有精精神和目標標，才有價價值大盤有了內(nèi)內(nèi)涵和方向向，才可以以實現(xiàn)價值值的提升項目實現(xiàn)國國際化的基基本條件、、價值07年推廣目標標——大盤升級生態(tài)社區(qū)國國際化以生態(tài)為本本，鋪墊國際化化氛圍的形形成延展生態(tài)，，打造國際化化社區(qū)標準準阿奎利亞生生態(tài)游項目產(chǎn)品（（二期高層層）推介會會暨意大利異異域風情講講解會國際名車展展示試駕阿奎利亞·國際商務酒酒會意大利文化化年系列活活動描繪未來，，兒童繪畫畫大賽“阿奎利亞”攝影大賽千人晚宴引進國際雙雙語幼兒園園、小學、、中學一站站式教育體體系簽約儀儀式激情嘉年華華阿奎利亞亞實現(xiàn)國際化化的途徑——王牌運用07年推廣目標標——大盤升級現(xiàn)場全面包包裝展示生生態(tài)景觀形形象營銷執(zhí)行一、07年度總計劃劃包裝品牌營銷（長線）產(chǎn)品說明會會建筑之聲音音樂會開盤儀式活動營銷（節(jié)點）名車試駕阿奎利亞置置業(yè)會客戶帶客戶戶的獎勵活活動顧客營銷（長線）捆綁家裝公公司現(xiàn)場服服務風景區(qū)一日日游國際畫展雕雕塑展團購戶服務務專職機構構年終千人晚晚宴大戶型送小小轎車5.1日節(jié)日促銷銷9.10教師節(jié)促銷銷階段促銷（短線）年底答謝促促銷10.1節(jié)日促銷（兩長兩短短，互相促促進）論壇聯(lián)誼酒會樣板間開放放開盤活動魯能會會員員優(yōu)惠客戶抽獎國際雙語學學校簽約城市巡展活活動千人晚宴意大利風情情系列活動動嘉年華阿奎奎利亞行年度營銷主主軸阿奎利亞商商務酒會主要解決客戶來電來訪量問題。加大宣傳力度，產(chǎn)品解析，突出王牌，打造合肥第一生態(tài)國際大盤形象。報紙網(wǎng)絡電臺戶外要展開造勢。同時在售樓處多舉辦活動，并預告吸引客戶來訪。開盤期預熱期強銷期

延續(xù)期

完成銷售指標，實現(xiàn)價格提升。產(chǎn)品解析以現(xiàn)場活動顯現(xiàn)現(xiàn)場良好熱銷氣氛，并以促銷手段促進大量客戶進行購買，以優(yōu)良的服務和環(huán)境，樹立項目熱銷形象。完善客戶服務，維護老客戶，實現(xiàn)口碑營銷，順利完成二期銷售任務。通過戶外廣告延續(xù)市場印象，定期的活動培養(yǎng)更穩(wěn)定的客戶資源，為后期開發(fā)積累客戶。新一輪市場推廣銷售分期打造濟南國際住宅11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月2006年2008年2007年推廣主題年度推廣主主軸全年銷售任任務指標：：？？億其中，散戶戶:？？億團購:？？億年度銷售總總目標怎么完成年年度銷售任任務？二、銷售分分期和價格格銷售分期和和價格首先要明確確賣給誰？？？？目標客戶特特征素描出行方式60%以上的客戶擁有私家車置業(yè)經(jīng)歷二次以上置業(yè)，注重提升居住品質(zhì)和精神生活品質(zhì)置業(yè)關注注重環(huán)境、規(guī)劃、品質(zhì)、高性價比、升值潛力年齡層次主要集中在35-55歲之間行為習慣內(nèi)斂老練、信任圈子里朋友家庭結構大多數(shù)三代同堂或三口之家職業(yè)特征商務領袖、官員、企業(yè)高管、私營企業(yè)主、金融/IT/教育/醫(yī)療高收入人群社會地位知富中產(chǎn)階層，主流社會中堅力量、希望獲得社會認同和他人尊重教育背景高知識水平、豐富的社會閱歷置業(yè)目標120平米以上三、四、五房居住區(qū)域廬陽區(qū)、瑤海區(qū)、長豐縣、本省合肥外市縣輿論造市——發(fā)揮優(yōu)勢，，打造熱點點，形成搶搶購暗潮。。占領市場空空白，樹立立國際化社社區(qū)形象，，重點對異異域園林和和未來配套套優(yōu)勢進行行輿論灌輸輸，通過軟軟文炒作、、事件營銷銷全力打造造國際化社社區(qū)形象。。為產(chǎn)品銷銷售奠定市市場基礎。。并通過輿輿論造市打打造成城市市熱點，形形成關閘蓄蓄水之勢。。充分發(fā)揮項項目王牌優(yōu)優(yōu)勢，樹立立生態(tài)社區(qū)區(qū)的概念，，宣傳教育育體系等豐豐富配套直直接打擊目目標客戶。。怎么么賣賣？？？？？？銷售售分分期期和和價價格格活動動為為主主———聚攏攏人人氣氣，，打打入入目目標標客客群群層層面面利用用活活動動再再聚聚集集大大量量人人氣氣，，為為銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場場營營造造火火爆爆氣氣氛氛。。通通過過對對目目標標客客群群的的吸吸引引，，用用現(xiàn)現(xiàn)場場的的環(huán)環(huán)境境、、豐豐富富配配套套、、國國際際化化社社區(qū)區(qū)形形象象優(yōu)優(yōu)勢勢打打動動客客群群，，使使項項目目能能夠夠迅迅速速滲滲透透到到目目標標群群體體中中，，為為口口碑碑傳傳播播奠奠定定客客群群基基礎礎。。利利用用客客戶戶重重視視子子女女教教育育的的特特性性，，和和名名校校聯(lián)聯(lián)姻姻，，多多做做關關于于與與子子女女教教育育相相關關的的活活動動，，形形成成長長期期教教育育基基地地，，打打造造教教育育體體系系。。利利用用活活動動進進而而達達到到客客戶戶關關注注，，達達到到聚聚集集賣賣場場人人氣氣的的效效果果。。怎么么賣賣？？？？？？銷售售分分期期和和價價格格我們們的的目目標標是是在在年年底底前前完完成成至至少少？？？？%的銷銷售售任任務務。。由于于仍仍然然要要快快速速銷銷售售，，所所以以要要保保證證在在售售房房源源不不低低于于？？？套套/月。。4月5月6月8月11月12月積累累期期開盤盤期期強銷銷期期收尾尾期期5月？？日日客戶戶積積累累不低低于于？？？？組組？？？套套團購購？？？？套套？？？套套團購購完完成成回款款？？？？？？？套套銷售售分分期期（（二二期期））銷售售分分期期和和價價格格前提提：：生態(tài)態(tài)異異域域風風情情營營造造、、售售樓樓處處、、生生態(tài)態(tài)樣樣板板間間、、道道路路系系統(tǒng)統(tǒng)、、景景觀觀綠綠化化等等工工程程進進度度的的硬硬件件支支持持和和生生活活配配套套設設施施、、教教育育體體系系等等的的完完善善否則則難難以以支支撐撐。。二期期高高層層均均價價2800元/平米米銷售售價價格格一期期剩剩余余單單位位均均價價2600元/平米米銷售售分分期期和和價價格格由于于要要保保持持項項目目快快速速銷銷售售，，而而且且要要保保持持市市場場相相對對穩(wěn)穩(wěn)定定，，考考慮慮到到客客戶戶的的心心理理接接受受能能力力，，所所以以價價格格要要保保持持相相對對穩(wěn)穩(wěn)定定，，增增長長不不宜宜過過快快。。為給給二二期期高高層層價價格格提提供供參參照照性性，，將將一一期期剩剩余余部部分分單單位位均均價價調(diào)調(diào)高高，，給給市市場場項項目目升升值值現(xiàn)現(xiàn)象象原則則上上每每銷銷售售100套整整體體上上漲漲1%，單單個個戶戶型型銷銷售售的的業(yè)業(yè)績績理理想想，，可可以以多多漲漲0.5%-1%。另外配合大的的工程節(jié)點可可以做適當大大的漲幅，多多漲1%，比如項目封封頂，交房等等。漲價的目的，，一是增加利利潤，二是促促進成交。例例如當近期有有一批客戶很很有意向，但但是由于某些些原因而猶豫豫不定時，可可以提前3天宣布漲價消消息，這樣往往往可以促使使大部分搖擺擺客戶認購。。價格調(diào)整策略略銷售分期和價價格戶型面積及配配比定位三、推廣策略略推廣策略形象包裝公關活動促銷媒體推廣多拳組合全力打造國際際化社區(qū)形象象建立國際化社社區(qū)標準，通通過軟文炒作作，展開國際際化社區(qū)標準準大討論，高高調(diào)推出項目目的國際社區(qū)區(qū)系列化標準準，國際園林林標準、國際際商業(yè)配套標標準、國際住住宅標準、國國際教育配套套標準、地產(chǎn)產(chǎn)國際品牌標標準等；采取系列事件件營銷，引進進國外酒店進進駐、國際學學校建立、邀邀請國際建筑筑大師和國際際園林規(guī)劃大大師進行論壇壇講解；通過國內(nèi)外專專家評定；權威組織評選選；參與國際化獎獎項評比。推廣策略——形象包裝形象包裝詮釋異域生態(tài)態(tài)景觀社區(qū)，，展示現(xiàn)場力力量生態(tài)樣板間、、銷售現(xiàn)場和異域風風情生態(tài)園林林、生態(tài)休閑閑場所、主題風情商業(yè)業(yè)街、運河的包裝展示形象包裝推廣策略——形象包裝客戶積累期活活動推廣策略——公關活動積累期開盤期收尾期強銷期5月6.158月11月12月客戶積累不低于？？組組？？套團購11-16#？？套？？套團購完成回款款？？套活動階段客戶積累期活活動一主要以阿奎利利亞會的置業(yè)業(yè)卡的發(fā)放來來達到快速積積累的目的,首先要建立阿阿奎利亞會的的管理體系，，成立會員管管理中心負責責日常工作。。置業(yè)卡與阿奎利亞會有效結合，建立會員積分制度：會員參與項目活動、為阿奎利亞刊物投稿、為項目提出合理化建議都可以得到積分積分可以折抵現(xiàn)金購房和物業(yè)管理費總負責人（客服中心主管）客服：維護會員客服：吸納會員成立阿奎利亞亞會推廣策略——公關活動客戶積累期活活動二阿奎利亞時尚尚生態(tài)游系列列活動活動目的：正值旅游旺季季，滿足客戶戶春夏之交怡怡動的心情。。活動時間：5月（根據(jù)效果果評估后期可可每月執(zhí)行一一次）活動地點：阿阿奎利亞售樓樓處、合肥北北部風景區(qū)邀請對象：阿阿奎利亞會會會員，所有來來訪活動設想：1、先帶客戶參參觀項目，感感受異域風情情，填寫客戶戶資料單；2、提供2輛中巴免費接接送游客去合合肥風景區(qū)游游玩；3、和風景區(qū)合合作，提供景景區(qū)門票或燒燒烤設備等，，活動期間購購房者可獲得得優(yōu)惠；推廣策略——公關活動客戶積累期活活動三推廣策略——公關活動產(chǎn)品發(fā)布會暨暨認籌活動客戶積累期活活動四推廣策略——公關活動城市巡展活動動時間：內(nèi)容：：在周邊地市市巡展，吸引引當?shù)馗叨酥弥脴I(yè)人群的關關注配合條件：當當?shù)孛襟w炒作作開盤期活動積累期開盤期收尾期強銷期5月6.158月11月12月客戶積累不低于？？組組？？套團購11-16#？？套？？套團購完成回款款？？套活動階段推廣策略——公關活動開盤期活動一一生態(tài)樣板間開開放儀式推廣策略——公關活動開盤期活動二二盛大開盤儀式式（邀請名人人參加秀活動動）活動目的：告知進入全面面熱銷，引爆爆全城關注、、提升項目品品牌活動時間：06年？？月媒體宣傳：1、活動前通過過各種媒體，，進行全方面面的宣傳，預預告項目即將將開盤的信息息。隱性透露露出項目開盤盤漲價的消息息，促進客戶戶購買。2、活動中進行行各大網(wǎng)站、、電臺、電視視等媒體的現(xiàn)現(xiàn)場實時報道道，生態(tài)專家家現(xiàn)場講解項項目內(nèi)生態(tài)主主題。3、活動后利用用各種媒體進進行宣傳炒做做，用事件的的持續(xù)影響力力和口碑帶動動下階段銷售售。推廣策略——公關活動國際名車展示示試駕開盤期活動三三推廣策略——公關活動開盤期活動四四“阿奎利亞·國際商務酒會會”（備選）推廣策略——公關活動強銷期活動積累期開盤期收尾期強銷期5月6.158月11月12月客戶積累不低于？？組組？？套團購11-16#？？套？？套團購完成回款款？？套活動階段推廣策略——公關活動意大利風情展展之一：意大大利服裝秀強銷期活動一一推廣策略——公關活動強銷期活動二二意大利風情展展之二：阿奎奎利亞國際畫畫展、雕塑展展推廣策略——公關活動強銷期活動三三意大利風情展展之三：阿奎奎利亞極限運運動體驗周推廣策略——公關活動強銷期活動四四意大利風情展展之四：意大大利風味美食食節(jié)推廣策略——公關活動強銷期活動五五引進國際雙語語幼兒園、小小學、中學簽簽約儀式推廣策略——公關活動強銷期活動六六參加秋季交易易會（備選））推廣策略——公關活動尾盤期活動積累期開盤期收尾期強銷期5月6.158月11月12月客戶積累不低于？？組組？？套團購11-16#？？套？？套團購完成回款款？？套活動階段推廣策略——公關活動尾盤期活動一一業(yè)主千人晚宴宴活動推廣策略——公關活動促銷一口價銷售推廣策略——促銷促銷推廣策略——促銷買大戶型送小小轎車活動促銷教師節(jié)活動促促銷推廣策略——促銷促銷十一期間促銷銷推廣策略——促銷促銷年底答謝促銷銷推廣策略——促銷媒體推廣戶外、報廣為為主，其他媒媒體宣傳相配配合，通過軟軟文、專訪、、短信、雜志志系列廣告等等為主要的推推介形式，進進行項目信息息告知，充分分有效地將戶戶外攔截和引引導進行配合合，全面地、、深入地發(fā)布布項目信息，，形成口碑。。戶外、報廣為為主，其他媒媒體宣傳相配配合推廣策略——媒體推廣項目定價建議議及總價測算算競爭項目高層層均價對比示示意待建２組團銷銷售收入概算算9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:55:0122:55:0122:551/5/202310:55:01PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2322:55:0122:55Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。22:55:0122:55:0122:55Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2322:55:0122:55:01January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月202310:55:01下下午午22:55:011月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:55下下午1月-2322:55January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/522:55:0122:55:0105January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。10:55:01下午午10:55下下午22:55:011月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。22:55:0222:55:0222:551/5/202310:55:02PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2322:55:0222:55Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。22:55:0222:55:0222:55Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2322:55:0222:55:02January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月202310:55:02下下午