某地產(chǎn)行業(yè)項(xiàng)目營銷推廣策略簡案

山水華門營銷推廣策略簡案蘇墾廣告2003年8月目錄一、對誰說？二、說什么？三、怎么說？四、營銷推廣要點(diǎn)建議（一）營銷渠道（二）媒介整合（三）新聞推廣（四）公關(guān)活動(dòng)（五）銷售促進(jìn)一、對誰說？根據(jù)我們對山水華門項(xiàng)目的初步了解，本項(xiàng)目所針對的溝通對象主要為兩類：第一類：新生代城市年輕富足階層

（核心目標(biāo)群）第二類：城市中產(chǎn)階級（擴(kuò)大外延，兼收并蓄）二、說什么？捕捉目標(biāo)消費(fèi)者的心路，融入其生活圈，建立起強(qiáng)大的排他性，引為知己，觸發(fā)共鳴！契合價(jià)值觀生活方式文化品味個(gè)性特征Eg.價(jià)值觀：出世與入世、指點(diǎn)江山、悠游人世、理想抱負(fù)等生活方式：對酒當(dāng)歌，及時(shí)行樂；顛覆傳統(tǒng)，率性而為；行事低調(diào)，不露痕跡個(gè)性特征：謙謙君子，溫潤如玉；激情四溢，豪放不羈文化品味：青梅煮酒，紅袖添香；追求時(shí)尚，小資雅皮北美經(jīng)典，自我空間（項(xiàng)目定位）北美經(jīng)典典，自我我空間●山水華門門是北美美風(fēng)格別別墅的完完全演繹繹，在將將軍路乃乃至南京京的別墅墅市場中中，旗幟幟鮮明的的亮出北美經(jīng)典典的口號，，可有效效的規(guī)避避同質(zhì)化化競爭，，樹立自自己的領(lǐng)領(lǐng)先地位位。●不僅僅是一種種別墅風(fēng)格，更是一一種別墅墅品質(zhì)與生生活方式式，經(jīng)典二字，傳傳達(dá)出一一種品味味，是一一種身份份標(biāo)簽。。正如第第五大道道之于紐紐約；比比利弗山山之于洛洛杉磯，，山水華華門的性性格標(biāo)簽簽就是——北美經(jīng)典典！●從核核心目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的角度度來看，，他們對對西方文文化與生生活方式式有著潛潛意識的的認(rèn)同，，與其教教育引導(dǎo)導(dǎo)，不如如投其所所好。●建筑筑從本質(zhì)質(zhì)上來講講，是空間與實(shí)體的關(guān)系，，本案的的規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)突出出“山體、流流水、綠綠網(wǎng)、都都市、家家園”的理念，，空間統(tǒng)統(tǒng)籌建筑筑，使建建筑溶入入空間。?！褡晕铱臻g間既是市市場區(qū)隔隔的需要要，又為為我們目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者所普普遍關(guān)注注和追求求，是消消費(fèi)者表表達(dá)個(gè)性性的絕佳佳載體。?！裆剿A門門，成功功人士的的自我空空間，忘忘卻一切切煩惱，，在鐘靈靈毓秀的的山水之之間，讓讓心靈回回歸港灣灣?！癖泵澜?jīng)典典，自我我空間，，建筑與與生活方方式的完完美結(jié)合合。山水華門門=北美經(jīng)典典，自我我空間三、怎么么說？（廣告表表現(xiàn)策略略）（流行推推廣語））“心隨意動(dòng)動(dòng)，灑脫脫人生”“品味象征征，玉汝汝于成”廣告主張張－－北美美經(jīng)典，，自我空空間?！靶碾S意動(dòng)動(dòng)，灑脫脫人生”→“品味象征征，玉汝汝于成。。”→“優(yōu)雅生活活圈，品品味通行行證”→采用白描與特特寫的手法，，道出城城市新生生代富足足階層的的特有生生活方式式，價(jià)值值觀、文文化品味味等，探探求其內(nèi)內(nèi)心世界界，分享享他的成成功，追追逐他的的夢想，，展示他他的榮耀耀，塑造造他的歸歸屬，家家園的意意象——山水華門門！與庸庸俗、市市儈、絕絕望、無無助、掙掙扎徹底底決裂；；打開這這扇華門門，迎接接的是希希望、理理想、榮榮耀、品品味、文文化的晨晨光！創(chuàng)意爆點(diǎn)點(diǎn)→我們創(chuàng)意意的夢想想——山水華門門，品味味象征?。≈灰銍L嘗過魚子子醬，你你就很難難真的有有什么興興致去細(xì)細(xì)細(xì)品味味鯨魚沙沙拉三明明治的滋滋味——彼德·梅爾《有關(guān)品味味》不必看他他穿什么么、吃什什么、開開什么車車、在外外的言談?wù)勁e止，，這些很很難量化化，看他他住在哪哪里，居家方現(xiàn)現(xiàn)真性情情。我們提提供的不不僅僅是是房子，，更是一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)——品味的評評判標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。房子子不是金金錢的堆堆砌，而而是舒展展自我的的空間。從這個(gè)意意義上來來講，我們賣的的不是房房子，而而是一種種生活方方式！山水華門門，南京京別墅市市場上的的魚子醬醬品牌形象象－－從形形式到內(nèi)內(nèi)容，張張揚(yáng)個(gè)性性，與目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對味味。持續(xù)性－－堅(jiān)持持自己的的風(fēng)格，，長期一一致，讓讓人們記記住。調(diào)性性－－品味味，優(yōu)雅雅，極富富個(gè)性化化烙印。。在表現(xiàn)現(xiàn)形式方方面強(qiáng)調(diào)調(diào)獨(dú)創(chuàng)與與卓絕，，廣泛的的關(guān)注固固然必要要，但更更核心的的是攫取取特定客客戶群的的眼球，，并即刻刻獲得他他們的認(rèn)認(rèn)同。四、營銷銷推廣要要點(diǎn)建議議（一）營營銷渠道道1、售樓中中心及工工地現(xiàn)場場包裝策策略2、直效行行銷及人人員推銷銷渠道1、售樓中中心及工工地現(xiàn)場場包裝策策略售樓中心心（1）精神堡堡壘（2）形象道道旗（3）售樓中中心門頭頭（4）售樓中中心外立立面包裝裝（5）售樓中中心標(biāo)識識（6）景觀空空間（7）由外到到內(nèi)的過過渡空間間的處理理（8）工地圍圍墻售樓中心心外部（1）售樓中中心包裝裝的主題題與調(diào)性性（2）售樓中中心內(nèi)主主題景觀觀設(shè)計(jì)（3）售樓中中心功能能分區(qū)（4）售樓中中心信息息系統(tǒng)（5）售樓中中心形象象展示及及氛圍系系統(tǒng)（6）銷售說說明系統(tǒng)統(tǒng)售樓中心心內(nèi)部→崗?fù)^(qū)→停車場場→引入?yún)^(qū)區(qū)→室內(nèi)門門廳→展示區(qū)區(qū)→接待區(qū)區(qū)→客戶休休息區(qū)→樣板房房區(qū)→樣板景景觀區(qū)→兒童游游戲區(qū)→簽約室室→內(nèi)務(wù)辦辦公區(qū)(用于銷售售主管、、銷售員員、內(nèi)務(wù)務(wù)人員的的辦公場場所)→衛(wèi)生間→背景音音樂→清潔員員售樓中心心功能分分區(qū)A銷售窗口口表B樓盤效果果圖展示示C樓盤平面面圖展示示D樓盤套型型展示E樓盤展板板售樓中心心信息系系統(tǒng)A主題形象象墻B系列主題題海報(bào)C吊旗等POP售樓中心心形象展展示及氛氛圍系統(tǒng)統(tǒng)A系列相關(guān)關(guān)資質(zhì)證證明（開發(fā)商商資質(zhì)、、銷售許許可證等等）B購房程序序C按揭程序序D促銷信息息E進(jìn)度信息息F活動(dòng)預(yù)告告銷售說明明系統(tǒng)工地現(xiàn)場場包裝1、圍墻2、道旗3、橫幅4、彩旗5、看房通通道包裝裝6、園區(qū)內(nèi)內(nèi)施工區(qū)區(qū)隔離物物包裝7、看房警警示語類類2、直效行行銷及人人員推銷銷渠道（1）尋找我我們的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者，作作點(diǎn)對點(diǎn)點(diǎn)式互動(dòng)動(dòng)溝通。。A南京各大大高檔寫寫字樓B南京各大大企業(yè)及及外資、、外地企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)駐寧機(jī)機(jī)構(gòu)C周邊城市市頻繁往往來南京京的大型型企業(yè)集集團(tuán)D海歸派成成功群體體....中國最大大的資料料庫下載載E南京高尚尚娛樂、、休閑場場所主動(dòng)出擊擊★郵寄生活活讀本（（夾送DM）互動(dòng)溝溝通?！锇鼗鼗兀l(fā)揮揮輿論引引導(dǎo)人物物的重要要作用。?！镉擅娴近c(diǎn)點(diǎn)，逆向向而行。。先做群群體，后后做個(gè)人人（如可可爭取在在企業(yè)內(nèi)內(nèi)部局域域網(wǎng)內(nèi)發(fā)發(fā)布消息息；聯(lián)合合舉辦活活動(dòng)等））★人員推銷銷，溝通通交流。。筑巢引鳳鳳★成立山水水華門客客戶資料料中心，，及時(shí)存存儲(chǔ)更新新客戶信信息，通通過郵政政、電話話、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等手段段，定期期向目標(biāo)標(biāo)客戶寄寄送資料料?！镒屇繕?biāo)客客戶成為為我們的的推銷員員，發(fā)揮揮口碑傳傳播效力力（可考考慮請目目標(biāo)客戶戶作為本本項(xiàng)目的的形象大大使）★成立“置置業(yè)說明明委員會(huì)會(huì)”由公公司高層層主持，，聘請法法律顧問問，置業(yè)業(yè)顧問、、專家等等，與目目標(biāo)客戶戶進(jìn)行近近距離溝溝通，增增強(qiáng)權(quán)威威性與公公正性。。（二）媒媒體整合合1、網(wǎng)絡(luò)平臺臺：信息量量大、范范圍廣、、傳播迅迅速的“第四類媒媒體”，是目標(biāo)標(biāo)群體鐘鐘愛的傳傳播渠道道。（成立山山水華門門專門網(wǎng)網(wǎng)站，以以文化、、資迅、、品味擴(kuò)擴(kuò)大瀏覽覽量，可可以包含含經(jīng)典影影視、音音樂下載載，電子子圖書等等內(nèi)容，，使我們們的網(wǎng)站站迅速成成為我們們傳播的的利器））2、報(bào)紙媒介介：信息保保存性強(qiáng)強(qiáng)、報(bào)道道有深度度，是目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者獲得得信信息的重重要手段段。3、電視媒體體：直觀形象象、印象象深刻，，非常適適合表現(xiàn)現(xiàn)別墅項(xiàng)項(xiàng)目。4、戶外廣告告：受眾面面廣泛，，醒目，，導(dǎo)示性性強(qiáng)。（三）新新聞推廣廣1、配合公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，從新新聞角度度為系列列活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容造勢勢2、北美經(jīng)典典登陸南南京3、“建筑與空空間、文文化與品品味、別別墅與生生活方式式”4、目標(biāo)消消費(fèi)者全全景描摹摹（四）公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)1、南京十十大學(xué)者者縱論北北美經(jīng)典典，點(diǎn)評評山水華華門目的：借借勢炒作作，吸引引注意，，形成熱熱潮，迅迅速制造造熱點(diǎn)，，促進(jìn)銷銷售。操作：（1）就規(guī)劃劃方案進(jìn)進(jìn)行點(diǎn)評評，降低低操作難難度，且且不影響響傳播效效果。（2）發(fā)揮南京京專家教教授的優(yōu)優(yōu)勢，整整合各種種資源。。（3）媒體整合合同步進(jìn)進(jìn)行，人人為制造造正方反反方，引引發(fā)爭議議，形成成宣傳狂狂飆，最最終反方方偃旗息息鼓，正正方一統(tǒng)統(tǒng)天下。。（四）公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)2、“別樣人生生”假面舞會(huì)會(huì)（南京房地地產(chǎn)界的的首創(chuàng)活活動(dòng)，格格調(diào)調(diào)高高雅，與與目標(biāo)消消費(fèi)者者者完全契契合）3、“南京品味味之星”大型評選選活動(dòng)4、“北美經(jīng)典典別墅展展”（五）銷銷售促進(jìn)進(jìn)1、品味之之星別墅墅大贈(zèng)送送——票數(shù)最高高的品味味之星贈(zèng)贈(zèng)送山水華門門別墅一一套。2、發(fā)放“品味生活活金卡”作用：1）、業(yè)主主居家生生活全方方位服務(wù)務(wù)（裝修修、購物物、休閑閑、旅行行等）2）、介紹紹新業(yè)主主，獲得得積分，，享受折折扣與獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。3）、可以以定期參參加文化化沙龍活活動(dòng)4）、身份的象象征謝謝??！1在企業(yè)業(yè)內(nèi)部部，只只有成成本。。21世紀(jì)，，沒有有危機(jī)機(jī)感是是最大大的危危機(jī)。。如果有有一個(gè)個(gè)項(xiàng)目目，首首先要要考慮慮有沒沒有人人來做做。如果沒沒有人人做，，就要要放棄棄，這這是一一個(gè)必必要條條件。。20世紀(jì)是是生產(chǎn)產(chǎn)率的的世紀(jì)紀(jì)，21世紀(jì)是是質(zhì)量量的世世紀(jì)，，質(zhì)量量是和和平占占領(lǐng)市市場最最有效效的武武器。。把一件件簡單單的事事做好好就不不簡單單，把把每一一件平平凡的的事做做好就就不平平凡。。自古古以以來來的的偉偉人人，，大大多多是是抱抱著著不不屈屈不不撓撓的的精精神神，，從從逆逆境境中中掙掙扎扎奮奮斗斗過過來來的的。。05-1月月-2322:351月月-23科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)的的進(jìn)進(jìn)步步將將會(huì)會(huì)給給人人們們的的生生活活帶帶來來巨巨大大的的影影響響，，而而人人們們要要不不斷斷適適應(yīng)應(yīng)這這種種時(shí)時(shí)代代的的變變化化，，而而不不要要坐坐等等未未來來，，失失去去自自我我發(fā)發(fā)展展的的良良好好機(jī)機(jī)2023/1/5會(huì)。。2023/1/522:35:53不只只獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)成成功功，，而而且且獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)失失敗敗。。一個(gè)個(gè)人人想想要要成成功功，，就就要要學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)在在機(jī)機(jī)遇遇從從頭頭頂頂上上飛飛過過時(shí)時(shí)跳跳起起來來抓抓住住它它。。這這樣樣逮逮到到機(jī)機(jī)遇遇的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)就就會(huì)會(huì)增增大大。。22:35:5322:351月-23公平不是是總存在在的，在在生活學(xué)學(xué)習(xí)的各各個(gè)方面面總有一一些不能能如意的的地方。。但只要要適應(yīng)它它，并堅(jiān)堅(jiān)持到底底，總能能收到意意想不到到的成效效?；ㄙM(fèi)數(shù)百百元買一一本書，，便可以以獲得別別人的智智慧經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。然而而，如果果你全盤盤模仿，，不加思思考，那那有時(shí)就就會(huì)畫虎虎不成反反類犬。。不能搞平平均主義義，平均均主義懲懲罰表現(xiàn)現(xiàn)好的，，鼓勵(lì)表表現(xiàn)差的的，得來來的只是是一支壞壞的職工工隊(duì)伍。。1月-2322:35利人為利利已的根根基，商商業(yè)經(jīng)營營上老是是為自己己著想，，而不顧顧及到他他人，利利也就可可能隨之之“飛””了。管理就是是把復(fù)雜雜的問題題簡單化化，把混混亂的事事情規(guī)范范化。質(zhì)量等于利利潤。1月-2322:3522:35:53失敗并非壞壞事，一次次失敗能教教會(huì)你許多多，甚至比比你大學(xué)里里所學(xué)的還還有用。噴泉的高度度不會(huì)超過過它的源頭頭;一個(gè)人的事事業(yè)也是這這樣，他的的成就絕不不會(huì)超過自自己的信念念。05-1月月-23機(jī)會(huì)并不會(huì)會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為鈔票票只花一元錢錢的顧客，，比花一百百元的顧客客，對生意意的興隆更更具有根本本性的影響響力。22:35:5319:111月-23做事，不止止是人家要要我做才做做，而是人人家沒要我我做也爭著著去做。這這樣，才做做得有趣味味，也就會(huì)會(huì)有收獲。。1月-231月-23戰(zhàn)略越精煉煉，就越容容易被徹底底地執(zhí)行。。他之所以為自自己所領(lǐng)導(dǎo)的的微軟而感到到自豪，是因因?yàn)樵谶@個(gè)團(tuán)團(tuán)體中聚集了了一大批與他他一樣熱愛微微軟事業(yè)的人人。2023/1/522:35:53一個(gè)成功的決決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄棄一切有惡習(xí)習(xí)的人，但我我們鄙棄一點(diǎn)點(diǎn)美德都沒有有的人。20.2.181月-2322:3522:35:531月-231月-2322:3519:09:5820.2.181月-2322:3522:35:5322:35:53在市場競爭的的條件下，首首先是員工素素質(zhì)的競爭。。建立自信的最最快最確實(shí)的的方法，就是是去做你害怕怕的事，直到到你獲得成功功的經(jīng)驗(yàn)。管理不是獨(dú)裁裁，一個(gè)家公公司的最高管管理階層必須須有能力領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)和管理員工工。在沒沒出出現(xiàn)現(xiàn)不不同同意意見見之之前前，，不不做做出出任任何何決決策策。。10:35:53下下午午1月月-23細(xì)節(jié)節(jié)的的不不等等式式意意味味著著1%的錯(cuò)錯(cuò)誤誤會(huì)會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致致100%的錯(cuò)錯(cuò)誤誤。。第一一，，不不許許說說競競爭爭對對手手的的壞壞話話；；第第二二，，不不許許說說競競爭爭對對手手的的壞壞話話；；第第三三，，還還是是不不許許說說競競爭爭對對手手的的壞壞話話。。加強(qiáng)強(qiáng)用用水水設(shè)設(shè)備備管管理理，，堵堵塞塞水水的的跑跑冒冒滴滴漏漏??！我今今天天就就要要打打敗敗你你，，我我不不睡睡覺覺也也要要打打敗敗你你，，這這是是我我們們的的文文化化。。今后后的的世世界界，，并并不不是是以以武武力力統(tǒng)統(tǒng)治治，，而而是是以以創(chuàng)創(chuàng)意意支支配配。。省錢錢就就是是掙掙錢錢。。10:35下下午午2023/1/522:35失敗敗是是成成大大事事者者之之母母。。創(chuàng)新新就就是是創(chuàng)創(chuàng)造造一一種種資資源源。。幸運(yùn)運(yùn)之之神神會(huì)會(huì)光光顧顧世世界界上上的的每每一一個(gè)個(gè)人人，，但但如如果果她她發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這這個(gè)個(gè)人人并并沒沒有有準(zhǔn)準(zhǔn)備備好好要要迎迎接接她她時(shí)時(shí)，，她她就就會(huì)會(huì)從從大大門門里里走走進(jìn)進(jìn)來來，，然然后后從從窗窗子子里里飛飛出出去去。。一個(gè)個(gè)有有信信念念者者所所開開發(fā)發(fā)出出的的力力量量，，大大于于99個(gè)只只有有興興趣趣者者。。產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量是是生生產(chǎn)產(chǎn)出出來來的的，，不不是是檢檢驗(yàn)驗(yàn)出出來來的的。。2023/1/522:35:53將合合適適的的人人請請上上車車，，不不合合適適的的人人請請下下車車。。2023/1/522:35:53授權(quán)權(quán)并并信信任任才才是是有有效效的的授授權(quán)權(quán)之之道道。。領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者是是能能夠夠?qū)⒁灰蝗喝喝巳藥У降剿麄儌冏宰哉J(rèn)認(rèn)為為去去不不了了的的地地方方的的人人。。謝謝謝各各位位??！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:35:5322:35:5322:351/5/202310:35:53PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2322:35:5322:35Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。22:35:5322:35:5322:35Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2322:35:5322:35:53January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月202310:35:53下午午22:35:531月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:35下下午1月-2322:35January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/522:35:5322:35:5305January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。10:35:53下下午10:35下午22:35:531月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。22:35:5322:35:5322:351/5/202310:35:53PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2322:35:5322:35Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。22:35:5322:35:5322:35Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2322:35:5322:35:53January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月202310:35:53下下午午22:35:531月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月2310:35下午1月-2322:35January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/522:35: