某商品住宅全年?duì)I銷方案

2012年

全年?duì)I銷方案目錄contents二、2012年項(xiàng)目營銷目標(biāo)三、2012年操盤背景展望四、2012年?duì)I銷工作思路一、2011年工作得失總結(jié)五、2012年銷售推盤計(jì)劃自省方能自醒·1·

-市場起伏、策略制定、企劃與銷售執(zhí)行-·1·Part

1市場總結(jié)地方政府出手救市10.22新政公積金貸款利率下調(diào)資金比例下調(diào)廣東省十五條物業(yè)稅開征研討二套房政策收緊清查閑置土地公積金貸款收緊4.15國十條上調(diào)準(zhǔn)備金率國十條上調(diào)準(zhǔn)備金率二套房再次收緊9.29新政上調(diào)利率上海重慶試行房產(chǎn)稅打壓救市2009年2月-2011年9月全國新建住宅價(jià)格指數(shù)變化1.26國八條加息提高存款準(zhǔn)備金率二三線城市限購備注：因2011年全國新建住宅價(jià)格指數(shù)未公示，2011年1月-9月為北京新建住宅價(jià)格同比指數(shù)數(shù)據(jù)來源：國國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)2011年初出臺(tái)“史上最嚴(yán)厲”的調(diào)控政策，調(diào)控著手點(diǎn)“堵”大于“疏”，意以壓制需求達(dá)到遏制房價(jià)過快上漲目的2010年4月起至目前，調(diào)控政策已持續(xù)近兩年政策調(diào)控溫家寶總理、李克強(qiáng)副總理11月分別對國家堅(jiān)定下調(diào)房價(jià)政策的基本方向進(jìn)行強(qiáng)調(diào)國務(wù)院總理溫家寶11月6日在俄羅斯圣彼得堡表示，中國下調(diào)房價(jià)是國家堅(jiān)定的政策，調(diào)節(jié)后的房價(jià)將使民眾能夠接受，也使房地產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。強(qiáng)調(diào)對于房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施，決不可有絲毫動(dòng)搖，我們的目標(biāo)是要使房價(jià)回歸到合理的價(jià)格。調(diào)控政策堅(jiān)決持續(xù)國務(wù)院副總理李克強(qiáng)11月25日在河北廊坊了解保障房政策落實(shí)情況，強(qiáng)調(diào)當(dāng)前房地產(chǎn)市場調(diào)控已取得一定成效，但仍處于關(guān)鍵時(shí)期，要堅(jiān)持實(shí)施遏制房價(jià)過快上漲的政策措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果。2011年1-11月，全市商品住宅整體供應(yīng)650萬方，對比2010年同期（610.62萬方）同比上漲6.4%，趨近年底，開發(fā)商為沖擊年底指標(biāo)，競相推盤上市；2011年1-11月，全市商品住宅整體成交392萬方，對比2010年同期（506.3萬方）同比下降22.58%，限購落地之后，購房者紛紛觀望，整體市場寒氣逼人；2011年1-11月，全市商品住宅成交均價(jià)10642元/平米，對比2010年同期（10242元/平米）同比上漲3.9%，在政策收緊的情況下，曾嘗試多種方法也未能跑量的開發(fā)商，不得不面對現(xiàn)實(shí)，降價(jià)尋找出路。調(diào)控之下市場由普遍的“量升價(jià)高”迅速轉(zhuǎn)入品牌品質(zhì)項(xiàng)目降價(jià)求量，普通項(xiàng)目難以去化的局面，成交量下滑明顯，以品牌項(xiàng)目主導(dǎo)的成交均價(jià)也僅與去年基本持平2011年1-11月全市商品住宅供銷走勢04年至今全市商品住宅供銷走勢市場走勢數(shù)據(jù)來源：通過南京網(wǎng)上房地產(chǎn)整理2011年以來，代表品企受市場大勢影響巨大，紛紛降低姿態(tài)以價(jià)博量，但市場反應(yīng)仍不樂觀典型品企表現(xiàn)品牌房企：蘇寧置業(yè)代表項(xiàng)目：蘇寧睿城項(xiàng)目體量：40萬方（住宅）2011年銷售總量：4.97萬方2011年銷售總額：7.31億元在售均價(jià)：17200元/平米項(xiàng)目簡介：項(xiàng)目占據(jù)新江東板塊核心區(qū)域，11月5日以均價(jià)1.7萬，最低1.52萬起的價(jià)格入市，取得去化70%的成績。目前在售95-216平米戶型，推出購房贏取8000-20000元的蘇寧電器卡活動(dòng)。品牌房企：中海地產(chǎn)代表項(xiàng)目：鳳凰熙岸項(xiàng)目體量：56.8萬方2011年銷售總量：7.81萬方2011年銷售總額：20億元在售均價(jià)：27000元/平米項(xiàng)目簡介：河西品質(zhì)標(biāo)桿，9月30日以2.7萬/平米的均價(jià)（相比上期無上漲）去化160套，去化50%，是近期高端改善市場去化成績最為優(yōu)異的項(xiàng)目。目前鳳凰熙岸主要在售商鋪。品牌房企：萬科地產(chǎn)代表項(xiàng)目：金域藍(lán)灣項(xiàng)目體量：54萬方（住宅）2011年銷售總量：5.1萬方2011年銷售總額：7.6億元在售均價(jià)：13000元/平米項(xiàng)目簡介：在售二期高層，裝修標(biāo)準(zhǔn)為2000元/平方米，折后均價(jià)約13000元/平方米。目前，售樓處實(shí)際成交均價(jià)已低至11000元/平米（2000元/平方米精裝）。品牌房企：綠地集團(tuán)代表項(xiàng)目：紫峰公館項(xiàng)目體量：18萬方2011年銷售總量：1.9萬方2011年銷售總額：2.1億元在售均價(jià)：10800元/平米項(xiàng)目簡介：首期與2011年10月底開盤，11月27日加推212套，折后均價(jià)10800元/平米當(dāng)天去化51套。目前項(xiàng)目以持續(xù)銷售上批推售房源為主?！?·Part

2策略與企劃執(zhí)行Step1Step2Step3關(guān)鍵詞“品牌”前世即為為別墅，，今生又又有寶地地，央企企名門，，懸念入入市，為為項(xiàng)目定定個(gè)“高端”調(diào)子。不不論炒作作或國寶寶活動(dòng)，，都加深深高端的的形象。。關(guān)鍵詞“法式”江寧唯一一的純法法式住區(qū)區(qū)，低質(zhì)質(zhì)片區(qū)為為何突現(xiàn)現(xiàn)高端住住宅，梧梧桐語為為你細(xì)細(xì)細(xì)道來，，為精工工而法式式景觀，，為勝景景而法式式香溪，，為闊綽綽而法式式花園，，為時(shí)尚尚而法式式環(huán)保。。關(guān)鍵詞“開盤”也許是今今年最后后一次開開盤，恰恰消費(fèi)者者等年底底的含糊糊心里，，迅速傳傳播節(jié)點(diǎn)點(diǎn)與強(qiáng)調(diào)調(diào)珍貴。。12月初策略價(jià)值值軸心企劃執(zhí)行行稿匯總總平媒報(bào)報(bào)廣、軟軟文硬排排網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通欄欄、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)詳情頁頁包裝物物料、活活動(dòng)包裝裝設(shè)計(jì)平媒接案之初，，為樹立立純法、、浪漫的的項(xiàng)目形形象，數(shù)數(shù)易其稿稿，嘗試試過歐式油畫畫風(fēng)、清新手繪繪風(fēng)、唯唯美實(shí)景景風(fēng)、浪浪漫意境境風(fēng)、法法派實(shí)景景風(fēng)等5種風(fēng)格迥迥異的畫畫面設(shè)計(jì)，每每種風(fēng)格格均附有有5篇形象稿稿、3篇營銷節(jié)節(jié)點(diǎn)稿、項(xiàng)目圍擋擋設(shè)計(jì)、戶型單頁等衍生包包裝，共共計(jì)76篇設(shè)計(jì)稿，，歷時(shí)3個(gè)月，確確立了如如今高端、浪浪漫、法法式的項(xiàng)目形形象，獲獲得市場場廣泛認(rèn)認(rèn)可。自10月22日售樓處處公開至至今，保保利·梧桐語共共發(fā)布7次報(bào)廣、1次夾報(bào)其中包括括各類建建議稿、、報(bào)廣定定稿前修修改共71篇累計(jì)平媒媒設(shè)計(jì)稿稿達(dá)147篇報(bào)廣、軟軟文硬排排項(xiàng)項(xiàng)目公開開已已發(fā)布平媒·亮相軟文硬排排已已發(fā)布平媒拓客階段段平媒拓客階段段報(bào)廣已已發(fā)布布報(bào)廣已已發(fā)布布平媒平媒·展示報(bào)廣已已發(fā)布布平媒報(bào)廣已已發(fā)布布平媒品牌捷報(bào)報(bào)報(bào)廣已已發(fā)發(fā)布平媒項(xiàng)目夾報(bào)報(bào)已已發(fā)布網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)硬廣廣的設(shè)計(jì)計(jì)在體現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目法式、高高端、浪浪漫的基礎(chǔ)上上，更結(jié)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒介特特質(zhì)，畫面面與廣告告語皆簡單、明明了，設(shè)計(jì)稿稿用色則則根據(jù)當(dāng)當(dāng)前網(wǎng)頁頁廣告上上下深淺淺色對比，，進(jìn)行機(jī)機(jī)動(dòng)調(diào)整整，以達(dá)達(dá)到醒目目、跳脫脫的目的的，務(wù)必必使客戶戶一眼即中中。保利·梧桐語至至今共發(fā)發(fā)布7次網(wǎng)絡(luò)通欄欄、1次網(wǎng)絡(luò)詳情情頁各節(jié)點(diǎn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通欄欄、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)硬廣建建議稿及及定稿前前修改共共：37稿網(wǎng)絡(luò)詳情頁頁：3稿累計(jì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)設(shè)計(jì)稿達(dá)40篇網(wǎng)絡(luò)詳情頁頁網(wǎng)絡(luò)·亮相網(wǎng)絡(luò)硬廣三三翻網(wǎng)絡(luò)硬廣閃閃通網(wǎng)絡(luò)·亮相365頁眉?兩屏?修改網(wǎng)絡(luò)拓客階段House365閃通網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)展示網(wǎng)絡(luò)通欄示示范區(qū)公公開網(wǎng)絡(luò)展示網(wǎng)絡(luò)通欄價(jià)價(jià)格釋放放House365、、搜房已已發(fā)布網(wǎng)絡(luò)House365已發(fā)布網(wǎng)絡(luò)包裝拓展、售樓樓處公開、、開盤等重重要節(jié)點(diǎn)，，本案物料料包裝設(shè)計(jì)計(jì)除遵循法法式、浪漫漫、高端的形象象調(diào)性外，，更注重不不同傳播媒媒介的特質(zhì)質(zhì)：地鐵專列以畫面統(tǒng)一、、文字精簡為主；拓展物料注重聲情并并茂的設(shè)計(jì)計(jì)演繹，極具高雅、、人文氣質(zhì)質(zhì)；營銷節(jié)點(diǎn)包裝物料以大方、清晰晰、簡潔為要。為精益求精精，戶型單單頁共修改5次定稿、產(chǎn)品品折頁修改8次定稿、圍擋擋修改3次定稿。戶外顯示屏屏共修改2次定稿、地鐵鐵專列共修改4次定稿拓客單頁共共修改9次定稿、拓客客明信片共共修改4次定稿售樓處公開開、項(xiàng)目開開盤現(xiàn)場場包裝物料料共設(shè)計(jì)33稿累計(jì)各類包包裝物料設(shè)設(shè)計(jì)稿達(dá)62篇戶型圖（部部分共七七種戶型））基礎(chǔ)物料圍墻部分分戶外電子大大屏戶外地鐵專列椅側(cè)貼大窗貼小窗貼車門左貼車門右貼拉手戶外·拓客階段地鐵燈箱戶外·拓客階段拓展活動(dòng)物物料拓客活動(dòng)物物料項(xiàng)目明信片片包裝售樓處公開開物料料包裝項(xiàng)目開盤物物料包裝項(xiàng)目開盤物物料·1·Part3銷售與真實(shí)實(shí)客群保利·梧桐語自10月22日正式公開開以來（截截止至12月25日）：累計(jì)來電：：3371組，來訪：2613組日均來訪約約40組/天銷售總結(jié)：：說明：累計(jì)計(jì)來訪客戶戶置業(yè)目的的以自住為為主，占總總量67%；其次為自自住兼投資資占17%；純投資客客戶比例占占總量9%。說明：累計(jì)計(jì)來訪客戶戶年齡以30-35歲年齡段為為主，占總總量的27%；其次為35-40歲，占總量量的19%，25-30歲占總量的的15%。來人分析：：說明：累計(jì)計(jì)來訪客戶戶購房最關(guān)關(guān)注因素主主要為價(jià)格格，占總量量的77%，其余關(guān)注注因素較為為平均，區(qū)區(qū)域占8%、交通狀況況7%和生活配套套占6%。說明：累計(jì)計(jì)來訪客戶戶主要居住住區(qū)域以江江寧為主，，占來訪總總量的33%；其次白下下及鼓樓，，各占總量量的11%；在此為雨雨花，占總總量的10%。來人分析：：首置樣本：：91平米—客戶特征分分析客戶基本特特征職位：都市年輕白白領(lǐng)及國企企、事業(yè)單單位職工年齡：25-30歲家庭結(jié)構(gòu)：：單身或丁丁克（類））收入：年收收入8萬學(xué)歷：本科科以上來源：江寧寧、雨花區(qū)區(qū)及建鄴區(qū)區(qū)為主置業(yè)偏好：：對獨(dú)立生活活空間的需需求強(qiáng)烈，，較舒適的的生活尺度度；思想及行為為特征：思想開放、、意識(shí)多元元，一定程程度的非主主流特質(zhì)；；錢小姐28歲新街口口外貿(mào)公司司銷售主管管工作年限較較短，薪資資條件尚可可，家里付付首付，自自己供月供供，對生活活品質(zhì)有一一定要求；；對交通配配套關(guān)注，，要求居住住地點(diǎn)方便便上班。客戶素描首改樣本：：117平米以上-客戶特征分分析客戶基本特特征職位：企事事業(yè)單位中中層；年齡：30-40歲的客戶比比例較高；；收入：家庭庭年收入15-25萬,家庭結(jié)構(gòu)：：三口之家家或小太陽陽家庭，出行方式：：私家車。。來源：江寧寧、雨花區(qū)區(qū)為主置業(yè)偏好：：追求舒適功功能、高端端品質(zhì)改善善居住環(huán)境境；思想及行為為特征：價(jià)值歸屬感感強(qiáng)烈，追追求品質(zhì)袁先生，32歲，雜志主主編家庭年收入入約20萬元，有車車有房，工工作穩(wěn)定，，有適當(dāng)存存款。工作作壓力較大大、生活節(jié)節(jié)奏快，難難以承受市市中心高企企的房價(jià)，，被迫到較較為偏遠(yuǎn)的的區(qū)域進(jìn)行行改善。希希望購買一一套功能全全面，戶型型舒適，總總價(jià)不高的的住房。綜上所述，，項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)客群主要要為以剛需需、首改為為主的“精精剛”客戶戶，進(jìn)行針針對性宣傳傳，以兼具具品質(zhì)、品品牌高性價(jià)價(jià)比產(chǎn)品打打動(dòng)客戶，，促成實(shí)際際成交！因此，我們們槍口對準(zhǔn)準(zhǔn)的是——精剛系的客戶??！即：品質(zhì)型首置置首改型客客戶！品牌在江寧寧的亮相保利地產(chǎn)企企業(yè)信息｜｜800萬人愛梧桐桐大型公益益活動(dòng)項(xiàng)目推廣展現(xiàn)保利企企業(yè)實(shí)力，，展示發(fā)展展前景景觀展示｜｜升值值概念｜｜戶型價(jià)價(jià)值……產(chǎn)品價(jià)值初初步展現(xiàn)，，現(xiàn)場展示示初步到位位立基：客戶戶的最終購購買動(dòng)機(jī)方向：法式式生活的真真正擁有2011年，我們實(shí)實(shí)現(xiàn)了？2012年如何增強(qiáng)強(qiáng)提升注：2011年因時(shí)間、、工程及現(xiàn)現(xiàn)場展示、、營銷成本本、市場壓壓力等客觀觀因素而未全面展開開的營銷構(gòu)構(gòu)想，將在在2012年的推廣中中全面展開開。2011年?duì)I銷工作作得失總結(jié)結(jié)調(diào)控成為常常態(tài)——國家追求長長控久安項(xiàng)目亮相2個(gè)月——***，但項(xiàng)目精精髓仍未能能深入人心心客群以首置置首改為主主——標(biāo)榜項(xiàng)目的的品質(zhì)感2012年——讓南京懂得得梧桐語結(jié)論2012年?duì)I銷目標(biāo)標(biāo)·2·-世界末日不不會(huì)來，目目標(biāo)卻是永永恒存在的的-※目標(biāo)要點(diǎn)一一：保量保證銷量——2012年全年銷售售面積在9.2萬方左右※目標(biāo)要點(diǎn)二二：求價(jià)保量前提下下，追求價(jià)價(jià)格提升——突破價(jià)格上上限，觸摸摸區(qū)域價(jià)格格標(biāo)桿※目標(biāo)要點(diǎn)三三：形象升升級(jí)整體形象升升級(jí)——保持高性價(jià)比樓盤盤形象，品品質(zhì)展示提提升品牌形形象項(xiàng)目目標(biāo)：：保量求價(jià)，，整體升級(jí)級(jí)，提升品品牌形象2011年12月2012年11月12月9.2萬方基本消消化入市銷售回款8億元目標(biāo)初判：：如何實(shí)現(xiàn)高高上門、高高成交、高高口碑目標(biāo)標(biāo)是本報(bào)告告重點(diǎn)問題題※價(jià)格目標(biāo)：：需銷售約884套9.2萬方※速度目標(biāo)：：實(shí)際銷售時(shí)時(shí)間為10個(gè)月月均銷售目標(biāo)為88套保量前提下下，突破價(jià)格穩(wěn)步上上漲貨量盤點(diǎn)：：2012年貨量共12幢，約14.2萬方，共計(jì)計(jì)1366套幢號(hào)房型面積段套數(shù)比例總面積（㎡）13幢、14幢三房80-10014410.54%26064四房（及以上）110-1401087.91%8、24、5、6幢三房80-10028821.08%52128四房（及以上）110-14021615.81%2幢、26幢三房80-1001087.91%21948四房（及以上）110-1401087.91%15幢、19幢三房80-10014410.54%22678四房（及以上）110-140725.27%10、18幢三房80-100725.27%19445四房（及以上）110-1401067.76%總計(jì)：

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1422632011年貨量目標(biāo)標(biāo)貨量很大，，節(jié)奏很快快，任務(wù)嚴(yán)嚴(yán)峻不管世界末末日來不來來結(jié)論知難而進(jìn)，，只做第一一營：把項(xiàng)目打打造為區(qū)域域內(nèi)第一的的首置首改改住區(qū)；南京最具影影響的江寧寧項(xiàng)目銷：賣得好才才是硬道理理2012年操盤環(huán)境境·3·-市場大勢走走低，區(qū)域域競爭白熱熱化-目前南京市市場供過于于求態(tài)勢基基本確立。。同時(shí)從供供需缺口的的歷史數(shù)據(jù)據(jù)走勢看，，年內(nèi)峰值值或?qū)⒊霈F(xiàn)現(xiàn)在今年年年末，且不不排除后期期有進(jìn)一步步增大的可可能。根據(jù)南京市市網(wǎng)上房地地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，，截至11月28日南京庫存存的在售房房源已經(jīng)達(dá)達(dá)到52372套。預(yù)計(jì)到今年年12月底，全市市還將有67個(gè)項(xiàng)目推出出總計(jì)1.15萬套的房源源。因而，截止止2011年底南京共計(jì)計(jì)將有63872套房源需要去去化，按套均均面積100平米計(jì)算，共共有635萬方，月均35萬方的去化速速度，去化周周期長達(dá)18個(gè)月。而預(yù)計(jì)2012年全年，南京京全市上市量量將達(dá)到818萬方，接近2009年的832萬方。市場存量不斷斷增加，預(yù)計(jì)計(jì)到2011年年底，整體體市場共計(jì)有有635萬方房源需要要去化，預(yù)計(jì)計(jì)去化周期長長達(dá)18個(gè)月，市場壓壓力可見一般般，而預(yù)計(jì)2012年，全市新增增上市量將達(dá)達(dá)818萬方整體市場存量量江寧核心區(qū)域域2011年在售項(xiàng)目存存量共計(jì)377萬方，2012年潛在供應(yīng)量量共計(jì)210萬方，主要集集中在方山、、九龍湖板塊塊岔路口東山鎮(zhèn)方山大學(xué)城九龍湖百家湖三山科學(xué)園本項(xiàng)目江寧2011年在售項(xiàng)目存存量共計(jì)377萬方；江寧2012年潛在供應(yīng)量量共計(jì)210萬方；其中主要集中中在方山、九九龍湖板塊。。江寧市場存量量數(shù)據(jù)來源：通通過南京網(wǎng)上上房地產(chǎn)整理理中糧彩云居中冶天城萬科金域藍(lán)灣灣綠地紫峰公館館本項(xiàng)目競品分布競品選擇以品品牌、價(jià)格、、物業(yè)類型、、地段等關(guān)鍵鍵詞為依據(jù)東方龍湖灣萬裕龍庭水岸岸同品牌競爭項(xiàng)項(xiàng)目萬科金域藍(lán)灣灣綠地紫峰公館館同區(qū)域競爭項(xiàng)項(xiàng)目萬裕龍庭水岸岸東方龍湖灣天正天御溪岸岸同質(zhì)競爭項(xiàng)目中冶天城中糧彩云居項(xiàng)目概況項(xiàng)目地址江寧區(qū)清水亭東街占地面積27萬m2總建面積54萬m2容積率2.0開發(fā)商南京金域藍(lán)灣置業(yè)物業(yè)類型高層、花園洋房、聯(lián)排別墅11年銷售情況認(rèn)購73套，成交350套營銷動(dòng)態(tài)在售二期高層，裝修標(biāo)準(zhǔn)2千元/平米，折后均價(jià)1.3萬元/平米，目前售樓處實(shí)際成交均價(jià)已低至1.1萬元/平米。萬科南京第一一大盤，江寧寧高端公寓標(biāo)標(biāo)桿，2011年截止目前完完成銷售面積積5.1萬方萬科金域藍(lán)灣灣2011年推售情況2012年預(yù)計(jì)推售情況在售產(chǎn)品推出面積銷售面積月均去化銷售金額預(yù)計(jì)上市產(chǎn)品預(yù)計(jì)上市量高層，78平米兩房、88、113、128平米三房5.1萬方5.1萬方0.46萬方75868萬元高層78平米兩房，90、113、128平米三房，聯(lián)排、洋房6萬方項(xiàng)目概況項(xiàng)目地址江寧區(qū)東新北路188號(hào)占地面積87572.4m2總建面積180309m2容積率2.1開發(fā)商綠地地產(chǎn)集團(tuán)南京置業(yè)有限公司物業(yè)類型14幢18層高層組成11年銷售情況認(rèn)購117套，成交90套營銷動(dòng)態(tài)2011年10月26日首開，最近一次推盤為11月27日，目前折后均價(jià)10800元/平米綠地南京首個(gè)個(gè)住宅項(xiàng)目，，江寧成熟區(qū)區(qū)域高附加值值公寓，首次次開盤表現(xiàn)搶搶眼，明年推推量預(yù)計(jì)高達(dá)達(dá)12萬方綠地紫峰公館館2011年推售情況2012年預(yù)計(jì)推售情況在售產(chǎn)品推出面積銷售面積月均去化銷售金額預(yù)計(jì)上市產(chǎn)品預(yù)計(jì)上市量高層，89、95平米兩房，115平米三房4萬方1.9萬方0.95萬方20900萬元高層，89、95平米兩房，115平米三房12萬方項(xiàng)目概況項(xiàng)目地址江寧科學(xué)園大學(xué)城學(xué)九路以南、學(xué)四路以東、龍眠大道以西占地面積21.34萬㎡總建面積35.8萬㎡容積率1.35開發(fā)商萬裕（南京）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型高層11年銷售情況認(rèn)購21套，成交198套營銷動(dòng)態(tài)在售戶型面積78、101、106、126平米，折后價(jià)格9000元/平米萬裕龍庭水岸岸項(xiàng)目公寓產(chǎn)品品以剛需首置置型客戶為主主，以8600元/平米低價(jià)入市市，低價(jià)快速速跑量，目前前二期尾盤銷銷售，明年無無推盤計(jì)劃2011年推售情況2012年預(yù)計(jì)推售情況在售產(chǎn)品推出面積銷售面積月均去化銷售金額預(yù)計(jì)上市產(chǎn)品預(yù)計(jì)上市量高層，78、101、106、126平米房源02.8萬方0.25萬方25240萬元一期尾盤銷售，二期尚無推盤計(jì)劃0項(xiàng)目概況項(xiàng)目地址江寧區(qū)秣陵街道龍眠大道588號(hào)

占地面積19.8萬㎡總建面積23.77萬㎡容積率1.2開發(fā)商龍建（南京）置業(yè)有限公司物業(yè)類型小高層11年銷售情況認(rèn)購17套，成交163套營銷動(dòng)態(tài)在售御山湖最后兩棟小高層樓王，戶型面積62-150平米之間，折后價(jià)格1.15萬/平米東方龍湖灣目前在售小高高層最后兩棟棟樓王產(chǎn)品，，預(yù)計(jì)今年底底明年初清盤盤，2012年將以尾盤去去化為主2011年推售情況2012年預(yù)計(jì)推售情況在售產(chǎn)品推出面積銷售面積月均去化銷售金額預(yù)計(jì)上市產(chǎn)品預(yù)計(jì)上市量高層，78、101、106、126平米房源2.6萬方3.1萬方0.28萬方35238萬元尾盤銷售0項(xiàng)目概況項(xiàng)目地址江寧區(qū)秣陵街道殷富街375號(hào)占地面積4.75萬㎡總建面積11.4萬㎡容積率2.0開發(fā)商南京中冶金泓置業(yè)有限公司物業(yè)類型高層11年銷售情況認(rèn)購8套，成交172套營銷動(dòng)態(tài)項(xiàng)目2011年三月開盤推出首期產(chǎn)品，目前在售戶型面積88、92、101、127平米房源，均價(jià)11000元/平方米2011年年初開盤旺旺銷，后期受受市場大勢及及眾多品質(zhì)剛剛需項(xiàng)目擠壓壓，2011年整體去化情情況不理想，，預(yù)計(jì)2012年將加大推盤盤力度中冶天城2011年推售情況2012年預(yù)計(jì)推售情況在售產(chǎn)品推出面積銷售面積月均去化銷售金額預(yù)計(jì)上市產(chǎn)品預(yù)計(jì)上市量高層，88、92、101、127平米房源3.9萬方1.5萬方0.17萬方17400萬元高層，88、92、101、127平米房源4-5萬方項(xiàng)目概況項(xiàng)目地址江寧區(qū)吉印大道2009號(hào)占地面積4.39萬㎡總建面積7.5萬㎡容積率1.7開發(fā)商中糧地產(chǎn)南京有限公司物業(yè)類型小高層11年銷售情況認(rèn)購48套，成交214套營銷動(dòng)態(tài)2011年5月7日首度開盤，目前在售戶型面積97-158平米不等房源，均價(jià)10700元/平方米中糧彩云居2011年年中開盤均均價(jià)萬/平米，推盤去去化五成，后后期調(diào)整到均均價(jià)1.07萬/平米，但整體體市場接受度度一般2011年推售情況2012年預(yù)計(jì)推售情況在售產(chǎn)品推出面積銷售面積月均去化銷售金額預(yù)計(jì)上市產(chǎn)品預(yù)計(jì)上市量97-158平米房源3.5萬方2.25萬方0.38萬方24800萬元97-158平米房源4-5萬方項(xiàng)目概況項(xiàng)目地址江寧龍眠大道688號(hào)占地面積9.74萬㎡總建面積18.51萬㎡容積率A、B地塊2.0，C地塊1開發(fā)商天正集團(tuán)南京置業(yè)有限公司物業(yè)類型高層11年銷售情況未開盤營銷動(dòng)態(tài)預(yù)計(jì)12月首期開盤推出產(chǎn)品以106平米兩房及138平米三房為主，預(yù)計(jì)入市價(jià)格1.1萬/平米天正天御溪岸岸項(xiàng)目初期規(guī)劃劃以改善型客客戶作為項(xiàng)目目主力客戶，，受11年新政調(diào)控影影響，調(diào)整為為剛需小戶型型入市，推廣廣初期價(jià)格過過高，蓄水較較差，近期調(diào)調(diào)整價(jià)格推廣廣價(jià)1.1萬/平米，預(yù)計(jì)12月開盤2011年推售情況2012年預(yù)計(jì)推售情況在售產(chǎn)品推出面積銷售面積月均去化銷售金額預(yù)計(jì)上市產(chǎn)品預(yù)計(jì)上市量高層106平米兩房、138平米三房——暫未開盤——暫未開盤高層產(chǎn)品，具體戶型未定5萬方項(xiàng)目名稱2011年推售情況2012年預(yù)計(jì)推售情況在售產(chǎn)品推出面積銷售面積月均去化銷售金額預(yù)計(jì)上市產(chǎn)品預(yù)計(jì)上市量金域藍(lán)灣高層，78平米兩房、88、113、128平米三房5.1萬方5.1萬方0.46萬方75868萬元高層78平米兩房，90、113、128平米三房，聯(lián)排、洋房6萬方綠地紫峰公館高層，89、95平米兩房，115平米三房4萬方1.9萬方0.95萬方20900萬元高層，89、95平米兩房，115平米三房12萬方萬裕龍庭水岸高層，78、101、106、126平米房源02.8萬方0.25萬方25240萬元一期尾盤銷售，二期尚無推盤計(jì)劃0東方龍湖灣高層，78、101、106、126平米房源2.6萬方3.1萬方0.28萬方35238萬元尾盤銷售0中冶天城高層，88、92、101、127平米房源3.9萬方1.5萬方0.17萬方17400萬元高層，88、92、101、127平米房源4-5萬方中糧彩云居97-158平米房源3.5萬方2.25萬方0.38萬方24800萬元97-158平米房源4-5萬方天正天御溪岸高層106平米兩房、138平米三房——暫未開盤——暫未開盤高層產(chǎn)品，具體戶型未定5萬方總計(jì)——19.1萬方16.65萬方——199446萬元——33萬方2011年項(xiàng)目核心競競品供給推出出19.1萬方，去化16.65萬方，總銷金金額近20億，預(yù)計(jì)2012年核心競品上上市將達(dá)33萬方總結(jié)調(diào)控成成為常常態(tài)——國家追追求長長控久久安區(qū)域競競爭白白熱化化——南京樓樓市價(jià)價(jià)格谷谷底之之一，，存量量巨大大操盤環(huán)環(huán)境將將——只有春春秋，，沒有有盛夏夏結(jié)論市場條條件壓力難難解，，常態(tài)態(tài)推廣廣有效效性降降低深化價(jià)價(jià)值突突破方方向應(yīng)對方方針競爭對對手重點(diǎn)競競盤，，或質(zhì)質(zhì)優(yōu)或或價(jià)廉廉服務(wù)與與體驗(yàn)驗(yàn)全面面展現(xiàn)現(xiàn)應(yīng)對方方針項(xiàng)目價(jià)價(jià)值項(xiàng)目品品牌、、景觀觀、戶戶型、、潛力力價(jià)值值突出出足以支支撐品品質(zhì)生生活表表現(xiàn)應(yīng)對方方針審視2012年我們們將要要面對對的問問題·4·Part1事實(shí)說說話：：項(xiàng)目價(jià)價(jià)值落落點(diǎn)選項(xiàng)來人已購簽約期一簽約期二累計(jì)簽約期一簽約期二累計(jì)

數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例區(qū)域164%126%2218%00.00%229%21%價(jià)格29673%12061%152458%9849.75%343%10050%交通狀況328%74%1646%157.61%00%157%生活配套51%74%1415%126.09%114%126%社區(qū)環(huán)境00%105%1205%126.09%00%126%戶型功能102%126%1245%31.52%00%31%開發(fā)商品牌4611%2312%2038%2110.66%114%2110%項(xiàng)目升值潛力00%63%1154%3618.27%00%3618%其他00%00%10%00.00%00%00%合計(jì)405100%197100%2613100%197100.00%7100%201100%根據(jù)2011年已成成交客客戶對對項(xiàng)目目價(jià)值值點(diǎn)關(guān)關(guān)注排排序顯顯示——與其說說50%的客群群被價(jià)價(jià)格吸吸引不如說說性價(jià)價(jià)比更更具吸吸引力力2011年已購購客戶戶購房房決策策分析析表選項(xiàng)來人已購簽約期一簽約期二累計(jì)簽約期一簽約期二累計(jì)

數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例區(qū)域164%126%2218%00.00%229%21%價(jià)格29673%12061%152458%9849.75%343%10050%交通狀況328%74%1646%157.61%00%157%生活配套51%74%1415%126.09%114%126%社區(qū)環(huán)境00%105%1205%126.09%00%126%戶型功能102%126%1245%31.52%00%31%開發(fā)商品牌4611%2312%2038%2110.66%114%2110%項(xiàng)目升值潛力00%63%1154%3618.27%00%3618%其他00%00%10%00.00%00%00%合計(jì)405100%197100%2613100%197100.00%7100%201100%根據(jù)2011年已成成交客客戶對對項(xiàng)目目價(jià)值值點(diǎn)關(guān)關(guān)注排排序顯顯示——除價(jià)格格因素素外，，對保保利品品牌的的熱衷衷和偏偏愛，，是業(yè)主主最愛愛梧桐桐語的的重要要因素素，也是2012年?duì)I銷銷工作作重點(diǎn)點(diǎn)之一一2011年已購購客戶戶購房房決策策分析析表選項(xiàng)來人已購簽約期一簽約期二累計(jì)簽約期一簽約期二累計(jì)

數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例區(qū)域164%126%2218%00.00%229%21%價(jià)格29673%12061%152458%9849.75%343%10050%交通狀況328%74%1646%157.61%00%157%生活配套51%74%1415%126.09%114%126%社區(qū)環(huán)境00%105%1205%126.09%00%126%戶型功能102%126%1245%31.52%00%31%開發(fā)商品牌4611%2312%2038%2110.66%114%2110%項(xiàng)目升值潛力00%63%1154%3618.27%00%3618%其他00%00%10%00.00%00%00%合計(jì)405100%197100%2613100%197100.00%7100%201100%除此之之外——項(xiàng)目多多個(gè)價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)的疊疊加，，構(gòu)成成了項(xiàng)項(xiàng)目獨(dú)獨(dú)特優(yōu)優(yōu)勢但均衡衡在項(xiàng)項(xiàng)目價(jià)價(jià)值訴訴求中中是沒沒有意意義的的項(xiàng)目營營銷需需要銀銀箭頭頭而非非粗木木樁2011年已購購客戶戶購房房決策策分析析表保利品品牌、、法派派園林林、學(xué)院著著品、、多惠惠戶型型、地鐵首首發(fā)站站讓我我們們回回顧顧下下2011年關(guān)關(guān)于于項(xiàng)項(xiàng)目目價(jià)價(jià)值值體體系系的的幾幾點(diǎn)點(diǎn)共共識(shí)識(shí)經(jīng)過過價(jià)價(jià)值值樹樹排排序序，，我我們們從從繁繁雜雜重重多多的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)中中得得出出了了五五個(gè)個(gè)詞詞進(jìn)而而確確定定了了項(xiàng)目目定定位位南京京唯唯一一45萬㎡㎡純純法法式式住住區(qū)區(qū)以及及項(xiàng)項(xiàng)目目的的精神神屬屬性性梧桐桐樹樹下下的的法法式式浪浪漫漫品賞浪漫2012價(jià)值釋放項(xiàng)目深交區(qū)別別于于羅羅蘭蘭香香谷谷的的主主要要賣賣點(diǎn)點(diǎn)““湖湖””（（天天賦賦資資源源、、客客觀觀存存在在）），，梧梧桐桐語語的的核核心心價(jià)價(jià)值值，，更更意意識(shí)識(shí)領(lǐng)領(lǐng)域域，，更更精精神神享享受受，，這這些些核核心心價(jià)價(jià)值值的的獲獲取取，，依依賴賴于于客客戶戶對對項(xiàng)項(xiàng)目目的的體體驗(yàn)驗(yàn)，，價(jià)價(jià)值值賣賣點(diǎn)點(diǎn)的的逐逐步步釋釋放放。。我我們們認(rèn)認(rèn)為為傳傳遞遞：：純法法式式高高端端生生活活，，唯唯有有梧梧桐桐語語是2012年立立足足項(xiàng)項(xiàng)目目的的營營銷銷工工作作重重點(diǎn)點(diǎn)之之二二，，我們們認(rèn)認(rèn)為為需需要要開開啟啟梧梧桐桐語語的的“法式式浪浪漫漫年年”主題題式式營營銷銷工工作作。。2012年的的新新問問題題，，也也是是營營銷銷推推廣廣工工作作的的核核心心問問題題——項(xiàng)目價(jià)值值營銷任任務(wù)：法法式高端端形象，，品牌高高性價(jià)比比（1）推廣——結(jié)合項(xiàng)目目賣點(diǎn)、、具有法法式風(fēng)情情與浪漫漫氣質(zhì)的的推廣（2）體驗(yàn)——符合客群群喜好，，促進(jìn)客客戶到訪訪的可體體驗(yàn)式活活動(dòng)（3）包裝——烘托法式式氣氛，，傳遞浪浪漫情調(diào)調(diào)的包裝裝更換（4）服務(wù)——提升服務(wù)務(wù)品質(zhì)，，細(xì)節(jié)處處彰顯法法式情趣趣從成交客客戶關(guān)注注點(diǎn)分析析，促使使客戶購購買的決決定性因因素是——優(yōu)越的綜綜合實(shí)力力與性價(jià)價(jià)比客戶給予予高度關(guān)關(guān)注的是是——保利光環(huán)環(huán)下的法法式住區(qū)區(qū)結(jié)論·4·Part22012策略總綱綱高端形象象，上乘乘品質(zhì)，，中等價(jià)價(jià)位1、產(chǎn)品策策略——高性價(jià)比比贏取客客戶傳遞給品品質(zhì)剛需需與首改改客群法法式高端端形象，，及可體體驗(yàn)的上上乘品質(zhì)質(zhì)，以中中高價(jià)位位入手保保利的高高端產(chǎn)品品，性價(jià)價(jià)比不可可謂不高高；面對對嚴(yán)苛市市場，通通過增加項(xiàng)目目利好及及附加值值，也將有有助于項(xiàng)項(xiàng)目“修修煉成王王”。2、價(jià)格策策略——差異化路路徑稱霸霸區(qū)域競爭區(qū)域域內(nèi)多以以低質(zhì)樓樓盤為主主，降價(jià)價(jià)風(fēng)、低低價(jià)風(fēng)昌昌盛。跟跟風(fēng)降價(jià)價(jià)既不符符合保利利品牌形形象，在在調(diào)控市市場下，，也不能能贏得理理性客戶戶的選擇擇。合理定價(jià)價(jià)、微幅幅調(diào)升、、穩(wěn)中取取勝才更有利利于項(xiàng)目目的銷售售推進(jìn)。。十二字真真言高端形象象，上乘乘品質(zhì)，，中等價(jià)價(jià)位3、推廣策策略——“上下”結(jié)結(jié)合火火種不不熄傳統(tǒng)推廣廣的效果果日漸式式微，線線上高端端塑造、、線下靈靈活炒作作相結(jié)合合，配合合針對性性強(qiáng)的活活動(dòng)設(shè)計(jì)計(jì)，仍是是項(xiàng)目必必須踐行行的立體體式推廣廣策略。。尤其2012年銷售節(jié)節(jié)點(diǎn)密集集，保持持項(xiàng)目的的持續(xù)熱熱度非常常重要。。4、攬客策策略——時(shí)刻不放放松的攬攬客銷售目標(biāo)標(biāo)嚴(yán)峻，所需準(zhǔn)準(zhǔn)客戶的的數(shù)量要要求也日日益增多多，坐等等客戶上上門只能能自取其其敗，方式多變變、方向向精準(zhǔn)的拓客計(jì)計(jì)劃，將將可以為為銷售帶帶來更為為有效的的目標(biāo)客客群。十二字真真言高端形象象，上乘乘品質(zhì)，，中等價(jià)價(jià)位5、品牌策策略——保利王者者年十二字真真言（1）“城市印印記”是是人文牌牌，“親親情和院院”是溫溫情牌，，“和樂樂中國””是名人人牌，獸獸首國寶寶是民族族牌，2012年保利地產(chǎn)產(chǎn)要打什么么牌？（2）保利地產(chǎn)產(chǎn)20年，是成熟熟而穩(wěn)健健的一年年，需要要全面的的展示；；（3）以萬科為為代表的的地產(chǎn)黃黃金十年年已經(jīng)逝逝去，未來是以以保利為為代表的的央企時(shí)代代，才是房地地產(chǎn)市場場的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者；（4）南京保利利的銷冠冠標(biāo)志著著南京地地產(chǎn)的新新里程碑碑，它誕生于調(diào)控市市場之下，也意味著調(diào)調(diào)控市場下的的房地產(chǎn)運(yùn)營營者靠的是實(shí)實(shí)力。保利品牌在南南京央企第一品牌牌實(shí)力展示系系列活動(dòng)保利2012年，接力中中國我們建議2012年保利地產(chǎn)20周年的品牌活活動(dòng)主題2012年保保利“接力中國””在南京的品牌活動(dòng)仙林大學(xué)城VS江寧大學(xué)學(xué)城保利杯，首屆屆名校接力長跑大賽系列活動(dòng)之一一：共筑青奧，分分享青春推廣事件A、立場/口吻：公關(guān)為主，進(jìn)進(jìn)行市場告知知，形成持續(xù)續(xù)關(guān)注B、工具①大眾類消息息及評(píng)論②地產(chǎn)專業(yè)媒媒體③公關(guān)活動(dòng)動(dòng)：論壇為主④網(wǎng)絡(luò)炒作作系列活動(dòng)之二二：城市智者，保保利學(xué)堂利用南圖書或或大學(xué)圖書館館定期舉辦城城市人生活問問題講座，關(guān)關(guān)愛城市生活活A(yù)、立場/口吻：公關(guān)為主，進(jìn)進(jìn)行市場告知知，形成持續(xù)續(xù)關(guān)注B、工具①大眾類消息息及評(píng)論②地產(chǎn)專業(yè)媒媒體③公關(guān)活動(dòng)動(dòng)：論壇為主④網(wǎng)絡(luò)炒作作系列活動(dòng)之三三：分享喜悅保保利人生贊助南京優(yōu)優(yōu)秀杰出人人物評(píng)選，，成立專項(xiàng)項(xiàng)基金，獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)杰出人人物A、立場/口吻：公關(guān)為主，，進(jìn)行市場場告知，形形成持續(xù)關(guān)關(guān)注B、工具①大眾類消消息及評(píng)論論②地產(chǎn)專業(yè)業(yè)媒體③公關(guān)活活動(dòng)：論壇為主④網(wǎng)絡(luò)炒炒作3月份8月份12月月份青奧會(huì)熱點(diǎn)民生公益·4·Part3項(xiàng)目營銷主主線2012全年軸線711加推5媒體線展示線核心事件維系過度期期全新啟動(dòng)期期戶外、平面面、網(wǎng)絡(luò)接力中國系系列活動(dòng)之之一接力中國系系列活動(dòng)之之二戶外、平面面、網(wǎng)絡(luò)、、電臺(tái)等媒媒體渠道全全面啟動(dòng)戶外、平面面、網(wǎng)絡(luò)、、電臺(tái)等媒媒體渠道全全面啟動(dòng)借情人節(jié)契契機(jī)，推出出以82㎡為核心的婚婚房概念結(jié)合青年首首置客群，，嫁接愛情浪漫PR活動(dòng)旺場現(xiàn)場體驗(yàn)強(qiáng)強(qiáng)勢蓄水結(jié)合首置首首改客戶嫁嫁接親情式式浪漫PR活動(dòng)旺場現(xiàn)場體驗(yàn)強(qiáng)強(qiáng)勢蓄水212-1年底沖刺持續(xù)加推強(qiáng)勢開盤3品質(zhì)托市，，浪漫傾城城銷售現(xiàn)場包包裝首次加推成熟季468-9拓客季樓王開盤接力中國系系列活動(dòng)之之三其他梧桐語全年年法式深度度體驗(yàn)系列列活動(dòng)情人節(jié)活動(dòng)動(dòng)外場。銷銷售現(xiàn)場渲渲染氣氛法式浪漫全全體驗(yàn)、銷銷售現(xiàn)場包包裝抽獎(jiǎng)活動(dòng)、、年終沖刺刺包裝優(yōu)化項(xiàng)目附附加值名校幼兒園園+地鐵10年票優(yōu)越的品質(zhì)質(zhì)項(xiàng)目，不不僅要有硬硬件的居住住體驗(yàn)，還還有有超前前的配套與與服務(wù)體驗(yàn)驗(yàn)，這是明明年項(xiàng)目能能夠?qū)崿F(xiàn)同同類競爭項(xiàng)項(xiàng)目中脫穎穎而出的必必經(jīng)之路（（10年票活動(dòng)詳詳情見后文文）產(chǎn)品線項(xiàng)目推廣核核心是純法式浪漫漫住區(qū)而在推廣落落地上不光光面子上有有，骨子里里更要有的的純法式推廣中項(xiàng)目目所帶來的的有異于江江寧項(xiàng)目的的高端感、、品質(zhì)體驗(yàn)驗(yàn)最為重要要推廣線無法式，不不浪漫保利梧桐語語浪漫法式式年全年法式深深度體驗(yàn)系系列活動(dòng)設(shè)設(shè)置（1）活動(dòng)設(shè)計(jì)——抓住全年節(jié)節(jié)日節(jié)點(diǎn)，，有效根據(jù)據(jù)客群，充充分囊括以以愛情、親親情為主的的活動(dòng)形式式全方位體體驗(yàn)法式浪浪漫核心（2）與銷售結(jié)結(jié)合——以自住準(zhǔn)婚婚房客群為為目標(biāo)的戀戀愛嫁接全全年活動(dòng)，，同時(shí)迎合合改善客戶戶對高品質(zhì)質(zhì)的追求（3）包裝——烘托法式氣氣氛，傳遞遞浪漫情調(diào)調(diào)的包裝更更換（4）服務(wù)——提升服務(wù)品品質(zhì)，細(xì)節(jié)節(jié)處彰顯法法式情趣活動(dòng)線南京惟一的的浪漫愛情情圣地POLY&NANJING嫁接戀愛會(huì)會(huì)與浪漫法法式風(fēng)情的的全年P(guān)R活動(dòng)目的：70%以自住為導(dǎo)導(dǎo)向的將愛愛客群，愛愛情圣地對對他們的吸吸引力是巨巨大的，這這可以表現(xiàn)現(xiàn)為戀愛會(huì)會(huì)、戀愛場場、求婚地地等幾種用用途客群群：青青年年人人的的準(zhǔn)準(zhǔn)愛愛客客群群正正是是集集中中了了我我項(xiàng)項(xiàng)目目最最多多的的精精準(zhǔn)準(zhǔn)目目標(biāo)標(biāo)客客群群方式式：：嫁接接珍珍愛愛網(wǎng)網(wǎng)推廣廣手手段段：：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)硬硬廣廣、、炒炒作作軟軟文文信信息息傳傳遞遞、、新新浪浪微微博博關(guān)關(guān)注注引引發(fā)發(fā)快快速速傳傳播播推廣廣主主題題：：無法法式式，，不不浪浪漫漫4月月：：法式式建建筑筑專場場5月月：：法國國電電影影專場場6月月：：法國國香香水水專場場7月月：：法國國化化妝妝品品專場場8月月：：法國國紅紅酒酒專場場9月月：：法國國美美食食專場場10月月：：法國國車車專場場11月月：：法國國音音樂樂專場場12月月：：成果果展展及及巴巴黎黎游游抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)約會(huì)會(huì)主主題題設(shè)設(shè)置置約會(huì)會(huì)形形式式搭建建較較為為具具有有特特色色的的法法式式建建筑筑模模型型，，搭搭建建法法式式軟軟裝裝場場景景供供報(bào)報(bào)名名男男女女七七分分鐘鐘約約會(huì)會(huì)現(xiàn)場場放放映映法法國國影影片片，，報(bào)報(bào)名名男男女女以以電電影影中中念念白白作作為為約約會(huì)會(huì)暗暗語語，，配配對對成成功功者者可可獲獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)現(xiàn)場場配配以以法法國國香香水水展展示示，，以以聞聞香香識(shí)識(shí)女女人人的的方方式式作作為為約約會(huì)會(huì)邀邀請請，，配配對對成成功功可可獲獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)現(xiàn)場場展展示示化化妝妝品品，，同同時(shí)時(shí)聘聘請請講講師師傳傳授授護(hù)護(hù)膚膚經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，配配對對成成功功男男女女可可獲獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)現(xiàn)場場展展示示紅紅酒酒，，同同時(shí)時(shí)聘聘請請主主持持人人講講解解紅紅酒酒品品嘗嘗經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，約約會(huì)會(huì)男男女女以以紅紅酒酒為為邀邀請請暗暗語語，，配配對對成成功功可可獲獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)在法國國美食食的品品點(diǎn)中中開始始約會(huì)會(huì)邀請請，配配對成成功可可獲得得獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)雪鐵龍龍、雷雷諾等等法系系車現(xiàn)現(xiàn)場布布展，，約會(huì)會(huì)男女女可試試駕中中交談?wù)勓s約，配配對成成功可可獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)邀請法法語老老師現(xiàn)現(xiàn)場教教約會(huì)會(huì)男女女學(xué)唱唱法語語歌曲曲用以以傳情情達(dá)意意，配配對成成功可可獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)歷屆約約會(huì)成成功男男女匯匯聚，，現(xiàn)場場抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)成功功者可可獲得得雙人人巴黎黎深度度游，，共赴赴浪漫漫之旅旅嫁接戀戀愛的的全年年浪漫漫活動(dòng)動(dòng)目錄錄一覽覽表體驗(yàn)式式營銷銷：引引爆售售樓處處人氣氣4月梧桐樹樹下的的浪漫漫初見見項(xiàng)目推推廣系系列活活動(dòng)之之：法法式建建筑專專場搭建較較為具具有特特色的的法式式建筑筑模型型，搭建法法式軟軟裝場場景供供模擬擬約會(huì)會(huì)使用用報(bào)名男男女進(jìn)進(jìn)行七七分鐘鐘約會(huì)會(huì)配對成成功男男女可可獲得得法國國巴黎黎鐵塔塔模型型一件件現(xiàn)場放放映法法國影影片以競猜猜知名名影片片中對對白或或劇情情等形形式，測測試約約會(huì)男男女雙雙方默默契程程度配對成成功男男女可可獲得得熱映映影片片情侶侶套票票一份份體驗(yàn)式式營銷銷：引引爆售售樓處處人氣氣5月項(xiàng)目推推廣系系列活活動(dòng)之之：法法國電電影專專場凡爾賽賽宮里里的電電影沙沙龍?bào)w驗(yàn)式式營銷銷：引引爆售售樓處處人氣氣6月項(xiàng)目推推廣系系列活活動(dòng)之之：法法國香香水專專場現(xiàn)場配配以法法國香香水展展示以聞香香識(shí)女女人的的方式式作為為約會(huì)會(huì)邀請請配對成成功男男女可可獲得得法國國香水水作為為獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)浪漫的的味道道，源源自法法蘭西西體驗(yàn)式式營銷銷：引引爆售售樓處處人氣氣7月項(xiàng)目推推廣系系列活活動(dòng)之之：法法國化化妝品品專場場現(xiàn)場展展示化化妝品品聘請請講師師傳授授護(hù)膚膚經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)參加約約會(huì)的的男士士在講講師知知道下下為心心儀女女士試試用化化妝品品配對成成功男男女可可獲得得知名名品牌牌護(hù)膚膚品一一套黃梅酷酷暑天天，梧梧桐樹樹下好好乘涼涼體驗(yàn)式式營銷銷：引引爆售售樓處處人氣氣8月紅酒杯杯里的的浪漫漫情懷懷項(xiàng)目推推廣系系列活活動(dòng)之之：法法國紅紅酒專專場現(xiàn)場展展示法法國系系列紅紅酒聘請主主持人人講解解紅酒酒品嘗嘗要領(lǐng)領(lǐng)約會(huì)男男女以以紅酒酒為邀邀請暗暗語，，配對對成功功可獲獲得波波爾多多紅酒酒禮盒盒體驗(yàn)式式營銷銷：引引爆售售樓處處人氣氣9月廚房里里的羅羅曼蒂蒂克項(xiàng)目推推廣系系列活活動(dòng)之之：法法國美美食專專場聘請法法國廚廚師現(xiàn)現(xiàn)場烹烹飪美美味料料理現(xiàn)場教教授約約會(huì)男男女西西餐禮禮儀約會(huì)男男女品品嘗美美食過過程中中完成成7分分鐘約約會(huì)現(xiàn)場配配對成成功可可獲得得美食食券體驗(yàn)式式營銷銷：引引爆售售樓處處人氣氣10月月法蘭西西總統(tǒng)統(tǒng)坐騎騎巡展展項(xiàng)目推推廣系系列活活動(dòng)之之：法法國車車專場場雪鐵龍、雷雷諾等法系系車現(xiàn)場布布展約會(huì)男女可可試駕中交交談邀約，，配對成功可可獲車展展門票獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)體驗(yàn)式營銷銷：引爆售售樓處人氣氣11月項(xiàng)目推廣系系列活動(dòng)之之：法國音音樂專場新品展示、、折扣品特特賣與拍賣賣浪漫是最昂昂貴的奢侈侈品最浪漫的事事，是有你你一起去巴巴黎目的：年底客戶答答謝，促進(jìn)進(jìn)銷售。內(nèi)容：凡參加保利利梧桐語愛愛情季活動(dòng)動(dòng)配對成功功的情侶，，可享受巴巴黎深度游游蜜月抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，圣圣誕節(jié)前揭揭曉中獎(jiǎng)客客戶。保利“浪漫漫之旅”情情迷法蘭蘭西計(jì)劃全城拓客+炒作活動(dòng)12月微幅穩(wěn)漲，，合理定價(jià)價(jià)淡市中全城城唯一的漲漲價(jià)盤（1）推廣——以冠軍熱銷銷姿態(tài)穩(wěn)占占增值樓盤盤前列（2）體驗(yàn)——日益成熟的的法式浪漫漫氛圍與客客戶的互動(dòng)動(dòng)感（3）包裝——烘托法式氣氣氛，傳遞遞浪漫情調(diào)調(diào)的包裝更更換（4）服務(wù)——提升服務(wù)品品質(zhì)，細(xì)節(jié)節(jié)處彰顯法法式情趣價(jià)格線·4·Part4分階段營銷銷動(dòng)作拆解解客群決定途途徑選擇選項(xiàng)來人已購簽約期一簽約期二累計(jì)簽約期一簽約期二累計(jì)

數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例自住31979%13267%171266%13769.54%571%14070%投資154%2513%2319%3618.27%00%3617.91%自住兼投資369%2613%47218%168.12%229%178.46%為下一代164%105%1124%84.06%00%83.98%為老人購買102%32%542%00.00%00%00.00%其他92%11%321%00.00%00%00.00%合計(jì)405100%197100%2613100%197100.00%7100%201100.00%2011年成交客戶戶購房用途途表選項(xiàng)來人已購簽約期一簽約期二累計(jì)簽約期一簽約期二累計(jì)

數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例數(shù)量比例一次26565%11759%132136%12864.97%571%13065%兩次10526%7136%97547%6935.03%229%7135%三次及以上359%95%31717%00.00%00%00%合計(jì)405100%197100%2613100%197100.00%7100%201100%2011年成交客戶戶置業(yè)次數(shù)數(shù)表成交客戶年齡分析年齡25歲以下25-30歲30-35歲35-40歲40-45歲45-50歲55-60歲60歲以上數(shù)量1526630200綜合成交客客戶的購房房用途、置置業(yè)次數(shù)、、人生周期期分布——年輕客群的的“準(zhǔn)愛房房”（準(zhǔn)婚客戶戶會(huì)挑選準(zhǔn)準(zhǔn)現(xiàn)房）幾占7成針對“爸首首付，你還還貸”的消消費(fèi)模式，，結(jié)合情人節(jié)節(jié)及加推小小面積戶型型的節(jié)點(diǎn)，，我們建議議——逆勢營銷，，一招鮮遍遍天下的的局面已經(jīng)經(jīng)不可能實(shí)實(shí)現(xiàn)最好的情人人節(jié)禮物就是你的名名字出現(xiàn)在在我們的戶戶口本上炒作婚房概概念情人節(jié)最應(yīng)應(yīng)該讓爸媽媽浪漫一次次愛的大搜查查線下“反情人節(jié)節(jié)”大炒作作線上針對準(zhǔn)愛族族針對準(zhǔn)愛族族的“財(cái)神神”針對全年齡齡段的有愛愛族拓客事件2.14當(dāng)天，800萬人愛的抱抱抱愛的大搜查查——全民有愛大大推選民政局門口口派送愛的的大禮包利好船票開售——10年地鐵票幼兒園簽約約“反情人節(jié)節(jié)”大炒作作2月1日2月10日2月15日-開盤前2月14日五管齊下保保證2012年首次破冰冰成功新年新推12-3月月情人節(jié)大作作戰(zhàn)銷售節(jié)點(diǎn)：：存量熱銷銷，3月新推2棟以小戶型型為主目標(biāo)：年后重燃戰(zhàn)火，，加推延續(xù)推廣途徑：軟文造勢、、新浪微博熱議、、house365網(wǎng)絡(luò)硬廣推廣主題：浪漫不是一一天，而是是70年事件：情人節(jié)系列列活動(dòng)包裝線：線下活動(dòng)包包裝情人節(jié)引爆爆報(bào)廣情人節(jié)引爆爆報(bào)廣情人節(jié)引爆爆報(bào)廣事件炒作計(jì)計(jì)劃保利梧桐語語“熱戀33天”計(jì)劃POLY&NANJING目的：引爆全城，，嫁接情人人節(jié)，深化化項(xiàng)目形象象，聚焦婚婚房客群推廣手段：：報(bào)廣，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)硬廣樹立立形象；軟軟文信息傳傳遞、新浪浪微博關(guān)注注引發(fā)快速速傳播推廣主題：：熱戀33天，攜手手浪漫旅程程具體內(nèi)容：聚焦婚房房業(yè)主，成成功在開盤盤前領(lǐng)取結(jié)結(jié)婚證的，，可在開盤盤期間享有有特殊優(yōu)惠惠保利梧桐語語“愛的大大搜查”計(jì)計(jì)劃POLY&NANJING目的：引爆全城，，針對目標(biāo)標(biāo)客群，搜搜索準(zhǔn)客戶戶推廣手段：：報(bào)廣，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)硬廣樹立立形象；軟軟文信息傳傳遞、新浪浪微博關(guān)注注引發(fā)快速速傳播推廣主題：：以愛之名，，通緝你具體內(nèi)容：找尋目標(biāo)標(biāo)客群特征征，線上媒媒體刊登尋尋人啟事，，凡符合條條件的，可可在開盤享享受特殊優(yōu)優(yōu)惠。并獲獲得專屬的的情人節(jié)禮禮物。促銷計(jì)劃準(zhǔn)愛族：即將戀愛結(jié)結(jié)婚人群準(zhǔn)生族：結(jié)婚兩年內(nèi)內(nèi)準(zhǔn)備迎接接新生寶寶寶、準(zhǔn)恩愛族：：結(jié)婚30年年以上空巢巢家庭搜索人群樣樣本描摹配合計(jì)劃網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通欄廣廣告保利梧桐語語“船票開開售”計(jì)劃劃POLY&NANJING目的：強(qiáng)化項(xiàng)目附附屬價(jià)值，，強(qiáng)化項(xiàng)目目形象，爭爭取更多客客戶關(guān)注，，并弱化交交通對項(xiàng)目目的不利影影響。推廣手段：：報(bào)廣，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)硬廣樹立立形象；軟軟文信息傳傳遞、新浪浪微博關(guān)注注引發(fā)快速速傳播推廣主題：：保利號(hào)，正正式通車具體內(nèi)容：開盤購買買保利梧桐桐語的客戶戶可在認(rèn)購購成功后享享受10年年地鐵票價(jià)價(jià)補(bǔ)貼，真真正實(shí)現(xiàn)免免費(fèi)出行。。增值計(jì)劃配合計(jì)劃網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通欄廣廣告軟文造勢話話題熱戀33天天，梧桐語語網(wǎng)羅全城城“有愛族族”情人節(jié)最好好的禮物：：在咱家戶戶口本上，，寫下你的的姓名他們的情人人節(jié)，才是是最浪漫———保利??梧桐語獻(xiàn)獻(xiàn)給父母的的情人節(jié)禮禮物保利號(hào)，正正式通車———全城首首創(chuàng)！購房房即免費(fèi)10年乘地地鐵因愛之名，，愛的大搜搜查——梧梧桐語全城城尋找三大大“有愛族族”保利?梧桐桐語純法住住區(qū)耀世加加推，盛況況空前強(qiáng)勢出擊4-6月銷售節(jié)點(diǎn)：：全年最大大推量，需需要?jiǎng)疟c(diǎn)點(diǎn)吸客目標(biāo)：1、引爆市場，，再立焦點(diǎn)點(diǎn)2、通過母母親節(jié)、父父親節(jié)等節(jié)節(jié)日嫁接N+N戶型型銷售推廣途徑：軟文造勢、、新浪微博博熱議、house365網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)硬廣推廣主題題：浪漫用一一生去詮詮釋重要活動(dòng)動(dòng)：梧桐語全全年法式式深度體體驗(yàn)系列列活動(dòng)（（見前文文）包裝線：法式園園林展示示、樣板板房展示示，售樓樓處活動(dòng)動(dòng)包裝浪漫用一一生去詮詮釋活動(dòng)配合合軟文接父母來來住一住住，全家家人在一一起的時(shí)時(shí)候最浪浪漫最浪漫的的事是從從二人世世界到三三口之家家呼朋喚友友、把酒酒當(dāng)歌，，浪漫的的時(shí)候怎怎能少了了朋友銷售節(jié)點(diǎn)點(diǎn)：淡季季出奇兵兵，加推推2棟目標(biāo)：1、吸引引來客，，促進(jìn)成成交2、針對對首置首首改客群群，創(chuàng)造造爛漫氛氛圍的系系列活動(dòng)動(dòng)途徑：體驗(yàn)為王王，全感感接觸重要活動(dòng)動(dòng)：保利梧桐桐語法國國深度體體驗(yàn)季推廣途徑徑：軟文造勢勢、新浪浪微博熱熱議、house365網(wǎng)絡(luò)絡(luò)硬廣推廣主題題：浪漫是相相知已久久，如同同初見——你最熟悉悉的浪漫漫圣地梧梧桐語，，三期經(jīng)經(jīng)典婚房房夏末上上市淡季體驗(yàn)驗(yàn)7-10月夏季里活活動(dòng)為王王平媒7-10月加推報(bào)廣廣活動(dòng)配合合軟文搶118㎡㎡，一座四四室如意意的好房房子保利?梧桐語濃濃情法式式愛情季季浪漫啟啟動(dòng)，七七大看點(diǎn)點(diǎn)不可錯(cuò)錯(cuò)過來保利?梧桐語邂邂逅純法法浪漫——純法建筑筑婚戀專專場，非非誠勿擾擾那句念白白，道出出你我默默契——法蘭西電電影專場場，靜候候落座炎炎夏日日，懷念念你身上上的香氣氣——法國香水水專場，，聞香識(shí)識(shí)佳人保利?梧桐語三三期臻品品美宅初初夏上市市，浪漫漫滿城銷售節(jié)點(diǎn)：樓王年年末推出，蟬聯(lián)全市銷冠冠目標(biāo)：年終強(qiáng)銷重要活動(dòng)：品牌推廣活動(dòng)動(dòng)落幕、法式式全體驗(yàn)活動(dòng)動(dòng)高潮推廣途徑：軟文造勢、新新浪微博熱議議、house365網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)硬廣推廣主題：冠冠軍保利的浪浪漫情懷可補(bǔ)充賣點(diǎn)：：幼兒園簽約儀儀式，升級(jí)項(xiàng)項(xiàng)目價(jià)值，為為2013年銷售奠定基基礎(chǔ)。樓王出擊11月學(xué)院物業(yè)談升升值平媒11-12月加推報(bào)廣平媒蟬聯(lián)全市銷冠冠報(bào)廣活動(dòng)配合軟文文梧桐樹下好shopping——梧桐語奢侈品品大展引搶購購大戰(zhàn)醉美不過法蘭蘭西——梧桐語“情迷迷法國”震撼撼全城浪漫是，最美美的時(shí)光相遇遇——梧桐語絕美樓樓王，與你相相遇保利·梧桐語絕版瞰瞰景樓王熱銷銷，冠蓋全城城2012年推售策略·5·推盤策略價(jià)格策略·5·Part1推盤策略項(xiàng)目共計(jì)31棟樓，物業(yè)類型分分為18F的高層公寓，，共計(jì)3011套；整盤貨量盤點(diǎn)點(diǎn)第128頁項(xiàng)目分期開發(fā)發(fā)策略——分期物業(yè)計(jì)劃劃產(chǎn)品類型配套亮點(diǎn)2011.11月—2011.1218F高層：首置、、首改、樓王王樣板示范區(qū)展展示起止時(shí)間2012.01—2012.12社區(qū)中心建設(shè)設(shè)會(huì)所推案量約4.6萬平米2013.01—2013.12約13.22萬平米核心賣點(diǎn)高附加值產(chǎn)品品N+N戶型驚艷景觀示范范區(qū)高附加值產(chǎn)品品社區(qū)配套建設(shè)設(shè)實(shí)景樣板區(qū)成熟社區(qū)成熟配套高附加值成熟