某食用油消費(fèi)行為與態(tài)度課程

金龍魚(yú)品牌檢驗(yàn)及

食用油消費(fèi)行為與態(tài)度研究客戶：嘉里糧油代理商：廣州奧美時(shí)間：2003.1一些背景分析食用油家庭消費(fèi)市場(chǎng)食用油市場(chǎng)現(xiàn)狀家庭的日常消費(fèi)品，有巨大的市場(chǎng)容量年銷量1000萬(wàn)噸（1000億元人民幣）生活水準(zhǔn)提升導(dǎo)致形成有品牌的瓶裝油市場(chǎng)目前約占總消費(fèi)量的8-10%成熟市場(chǎng)以瓶裝油為主發(fā)展中市場(chǎng)從散裝油向瓶裝油過(guò)渡開(kāi)發(fā)中市場(chǎng)以散裝油為主預(yù)計(jì)未來(lái)的消費(fèi)將繼續(xù)由散裝油轉(zhuǎn)向瓶裝油提升生活質(zhì)量重視飲食健康包裝油的市場(chǎng)狀況小包裝油主要是針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品以調(diào)和油、色拉油、花生油三大類為主不同地區(qū)有不同的消費(fèi)習(xí)慣通路成熟市場(chǎng)以零售自購(gòu)為主/集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)派發(fā)為輔非成熟市場(chǎng)以集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)為主/零售自購(gòu)買(mǎi)為輔預(yù)計(jì)非成熟市場(chǎng)會(huì)逐步轉(zhuǎn)向零售價(jià)格比散裝油高是散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)用包裝油的主要障礙金龍魚(yú)的市場(chǎng)狀況嘉里糧油的旗艦品牌（食用調(diào)和油）全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌約占瓶裝油市場(chǎng)20%的份額在成熟市場(chǎng)面對(duì)較強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)?shù)仄放粕虾楹＊{廣州為刀嘜、紅燈、駱駝嘜等北京為火鳥(niǎo)？項(xiàng)好？綠寶？在二三類市場(chǎng)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)較弱金龍魚(yú)占的市場(chǎng)份額大但瓶裝油占的比例還小，尚在開(kāi)發(fā)中金龍魚(yú)的生意來(lái)源成熟市場(chǎng)穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實(shí)消費(fèi)者爭(zhēng)奪其他品牌的現(xiàn)有消費(fèi)者未成熟市場(chǎng)以領(lǐng)導(dǎo)品牌地位開(kāi)發(fā)包裝油市場(chǎng)加快散裝油消費(fèi)者轉(zhuǎn)向包裝油因此，金龍魚(yú)在傳播上的機(jī)會(huì)在承接過(guò)去的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，及早規(guī)劃及建立好金龍魚(yú)品牌，在穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，給競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)障礙，建立長(zhǎng)期的品牌優(yōu)勢(shì)。嘉里糧油的其他食用油品牌不同的產(chǎn)品類型調(diào)和油色拉油花生油針對(duì)不同的地區(qū)市場(chǎng)用不同的價(jià)位針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群相互之間有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)總體上會(huì)增加對(duì)各地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力多品牌的好處刺激包裝油市場(chǎng)的整體需求區(qū)隔化以滿足不同地區(qū)不同消費(fèi)者的需求種類、口味、價(jià)格等保護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌(金龍魚(yú))免受價(jià)格攻擊降低傳播成本減少消費(fèi)者的認(rèn)知混淆多品牌可能面面對(duì)的問(wèn)題是品牌家庭還還是家庭品牌牌？是搶占別人的的份額還是自自己搶自己的的份額？是品牌延伸還還是創(chuàng)新品牌牌？廣告及其他傳傳播聲音的一一致性？如何為不同的的品牌任用不不同的媒介？？需要整合企劃劃及管理嘉里里品牌家族的的內(nèi)部關(guān)系讓每一個(gè)成員員都有各自獨(dú)獨(dú)特的個(gè)性和和發(fā)展空間同時(shí)又避免相相互爭(zhēng)斗，令令整個(gè)品牌家家族共同繁榮榮研究目的了解消費(fèi)者對(duì)對(duì)食用油的消消費(fèi)行為和態(tài)態(tài)度，分析市市場(chǎng)機(jī)會(huì)和障障礙了解消費(fèi)者對(duì)對(duì)主要包裝油油品牌的體驗(yàn)驗(yàn)、印象和感感受從中沉淀出消消費(fèi)者心目中中對(duì)金龍魚(yú)及及嘉里其他品品牌的形象資資產(chǎn)和核心價(jià)價(jià)值（品牌的的DNA）為更好地建立立和管理金龍龍魚(yú)及嘉里品品牌家族，形形成長(zhǎng)期的品品牌策略，提提供參考依據(jù)據(jù)研究?jī)?nèi)容-消費(fèi)行為和態(tài)態(tài)度對(duì)食用油的認(rèn)認(rèn)知和態(tài)度整體不同品類（調(diào)調(diào)和油、花生生油、色拉油油等）包裝和散裝對(duì)食用油的使使用習(xí)慣選擇食用油的的標(biāo)準(zhǔn)及其意意義購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和考考慮因素與食用油相關(guān)關(guān)的生活形態(tài)態(tài)和價(jià)值觀研究?jī)?nèi)容-品牌檢驗(yàn)檢驗(yàn)對(duì)象包括括金龍魚(yú)及其其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，還包括括嘉里其他地地區(qū)性品牌，，檢驗(yàn)內(nèi)容：：消費(fèi)者對(duì)品牌牌的印象和聯(lián)聯(lián)想品牌引發(fā)的特特定感覺(jué)和共共鳴與品牌有關(guān)的的記憶、故事事和特殊感受受品牌在消費(fèi)者者生活中的獨(dú)獨(dú)特貢獻(xiàn)和角角色研究方法-消費(fèi)者座談會(huì)會(huì)研究對(duì)象25--45歲的已婚女性性有工作，但也也要照顧家庭庭負(fù)責(zé)家人飲食食中等以上家庭庭收入高中以上文化化程度討論方法全面的心理互互動(dòng)使用各種刺激激材料使用各種投射射技巧—圖片、形容詞詞、情景對(duì)話話、擬人化等等研究方法-對(duì)象分組金龍魚(yú)的忠實(shí)實(shí)消費(fèi)者只使用包裝油油，過(guò)去一年年金龍魚(yú)的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)量最多主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的忠實(shí)消費(fèi)費(fèi)者知道金龍魚(yú)，，但過(guò)去一年年該競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的購(gòu)買(mǎi)量最最多嘉里地區(qū)性品品牌的忠實(shí)消消費(fèi)者知道金龍魚(yú)，，但過(guò)去一年年該地區(qū)品牌牌的購(gòu)買(mǎi)量最最多散裝油消費(fèi)者者曾使用過(guò)包裝裝油，但大部部分用的還是是散裝油研究方法-地區(qū)選擇選擇研究地區(qū)區(qū)的考慮因素素市場(chǎng)的成熟度度地域的代表性性建議選擇成熟市場(chǎng)：北北京、上海、、廣州發(fā)展中市場(chǎng)：：成都、西安安開(kāi)發(fā)中市場(chǎng)：：大連執(zhí)行考慮建議分兩個(gè)階階段執(zhí)行第一階段—以廣州和成都都兩個(gè)城市的的質(zhì)化研究為為試點(diǎn),來(lái)了解和發(fā)掘掘調(diào)研的價(jià)值值，并檢驗(yàn)奧奧美在調(diào)研及及分析上的能能力第二階段—選擇更多有代代表性的市場(chǎng)場(chǎng)（在考慮成成本效益下））進(jìn)行質(zhì)化和和量化研究，，為形成金龍龍魚(yú)及嘉里其其他品牌的長(zhǎng)長(zhǎng)期品牌策略略提供參考依依據(jù)報(bào)告內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)食用用油的消費(fèi)行行為和態(tài)度消費(fèi)者對(duì)食用用油品牌的認(rèn)認(rèn)知和態(tài)度消費(fèi)者對(duì)食用用油廣告的反反應(yīng)結(jié)論與建議一、消費(fèi)者對(duì)食用用油的消消費(fèi)行為和態(tài)態(tài)度食用油的目標(biāo)標(biāo)對(duì)象(家庭消費(fèi))有工作有工作的家庭主婦媽媽主婦妻子管理者協(xié)調(diào)者養(yǎng)育孩子打理家務(wù)提供支持和愛(ài)愛(ài)提升生活水平平保持家庭和睦睦她們的日常生生活忙碌和責(zé)任孩子、工作、、家務(wù)三步曲曲忙碌、繁復(fù)、、枯燥但卻是我應(yīng)該該做的壓力工作中有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的壓力家庭中有經(jīng)濟(jì)濟(jì)的壓力孩子最讓人操操心最渴望有一點(diǎn)點(diǎn)個(gè)人的時(shí)間間和空間享受生活提高自己她們的日常生生活“家里的事情，，一般我都會(huì)全包了”“男人都是不不管家”“周末還要帶帶上孩子，去兩邊的家里里看望父母””“油、鹽、醬、、醋，日常用品，都得我我去操辦”“最麻煩是一一日三餐，既既花精力，又又費(fèi)心思””“廠里不景氣””“下崗的多多”“年齡增長(zhǎng)長(zhǎng)，知識(shí)、文文化都趕不上”“現(xiàn)在生活水平平這樣高，促使你拼命工工作，生活活要更好一點(diǎn)””“希望孩子上好好一點(diǎn)的學(xué)校，再辛苦苦也要繼續(xù)干”“最好是回到家家里什么都不做”“做什么事都都希望簡(jiǎn)單、、方便、節(jié)省時(shí)時(shí)間”她們?nèi)绾握疹欘櫦胰说娘嬍呈碃I(yíng)養(yǎng)用料—主料和調(diào)料，，提供營(yíng)養(yǎng)烹調(diào)—保護(hù)營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生材料要干凈，，不含有害物物質(zhì)烹調(diào)要得當(dāng)，，不產(chǎn)生有害害物質(zhì)廚房要干凈，，不沾染有害害物質(zhì)“食物要新鮮，，天然，營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)豐富”“要講究搭配配、變化，才才能營(yíng)養(yǎng)均衡”“烹調(diào)要掌握握火候、方法法，才能既好吃吃，又不失營(yíng)營(yíng)養(yǎng)”“蔬菜要洗干凈凈，去掉農(nóng)藥藥”“少用加工的的食品”“餐具要用消消毒柜消毒””“炒炒菜菜不不能能燒燒的的太太過(guò)過(guò)火火””她們們?nèi)缛绾魏握照疹欘櫦壹胰巳说牡娘嬶嬍呈澄兜赖郎?、、香香、、味味俱俱全全要有有地地方方特特色色方便便、、省省時(shí)時(shí)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)實(shí)惠惠“有色色、、香香、、味味才才好好吃吃，，才才多吃吃一一點(diǎn)點(diǎn)””“看看到到家家人人吃吃得得開(kāi)開(kāi)心心，，心心里里也有有滿滿足足感感””“四川人人喜歡麻麻辣，廣廣東人喜歡清淡淡”“能簡(jiǎn)單，，就最好好簡(jiǎn)單，，要節(jié)約約時(shí)間”“吃得好好，也要要吃得省省”油的角色色...油在烹調(diào)調(diào)中的角角色配角，但但卻是必必需品營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)以食物本本身的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)為主主油在輔料料中最有有營(yíng)養(yǎng)，，含有維生素和和不飽和和脂肪酸酸“首先要要知道什什么有營(yíng)營(yíng)養(yǎng)”“煮的方方法也要要保證營(yíng)營(yíng)養(yǎng)”“從各種種途徑去去了解””衛(wèi)生/健康油和食物物的干凈凈同樣重重要不好的油油會(huì)直接接影響到到健康含有各種種雜質(zhì)含有黃曲曲酶素有有害物質(zhì)質(zhì)烹調(diào)過(guò)程程中會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生有害害物質(zhì)“健康最最重要””色、香、、味好的油能能使食物物增色、、增香、、增味，，并顯得得光滑、、光澤“油香才才能帶出出菜香””“好油炒炒出來(lái)的的菜顯得得光亮、、鮮艷””如何判斷斷油的好好壞標(biāo)準(zhǔn)詮釋利益透明無(wú)無(wú)雜雜質(zhì)干干凈、衛(wèi)衛(wèi)生、健健康特有香味味油油質(zhì)質(zhì)純可可靠，菜菜本味顏色淺精精練練可可靠靠，菜本本色油煙少油油質(zhì)質(zhì)純干干凈、可可靠、衛(wèi)衛(wèi)生不起泡油油質(zhì)質(zhì)純干干凈、可可靠消費(fèi)者面面臨的選選擇散裝油還還是包裝裝油消費(fèi)者面面臨的選選擇散裝油還還是包裝裝油什么類型型的油消費(fèi)者面面臨的選選擇散裝油還還是包裝裝油什么類型型的油什么品牌牌的油散裝油與與包裝油油使用者類類型（1）散裝裝油使使用者者（2）包裝裝油使使用者者（3）散裝裝與包包裝混混合使用用者使用模模式絕大部部分用用散裝裝油偶爾用用包裝裝油絕大部部分用用包裝裝油偶爾用用散裝裝油散裝為為主，，包裝裝為輔輔從散裝裝向包包裝過(guò)過(guò)渡油的品品類廣州成成都花生油油清清油油(菜籽油油)調(diào)和油油/精練菜菜籽油油/花生油油調(diào)調(diào)和油油散裝花花生散散裝裝菜籽籽油油為主主為為主主散裝油油使用用者的的看法法優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)可能存存在的的問(wèn)題題散裝油油包裝油油有傳統(tǒng)的香香味營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)保保留多長(zhǎng)期的食用用習(xí)慣價(jià)格便宜購(gòu)買(mǎi)靈活品質(zhì)有保證證經(jīng)提煉，干干凈可靠購(gòu)買(mǎi)使用方方便難以偽劣假假冒油煙少/干凈衛(wèi)生品質(zhì)無(wú)保障障未提煉、不不干凈油煙重/不衛(wèi)生加工、運(yùn)輸輸、銷售過(guò)過(guò)程不衛(wèi)生生多偽劣假冒冒-潲水油/滲雜油(棉油/豬油/棕油)對(duì)健康不利利不夠香價(jià)格貴不適合傳統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)味難以選擇合合適的品牌牌購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)不不方便為何繼續(xù)使使用散裝油油價(jià)格障礙包包裝裝油比散裝裝油貴，小小數(shù)怕長(zhǎng)計(jì)計(jì)自我安全防防線自自認(rèn)可以以買(mǎi)到比較較放心的散散油心理理防防線線長(zhǎng)長(zhǎng)期期吃吃散散油油并并未未見(jiàn)見(jiàn)對(duì)對(duì)健健康康明明顯顯有有害害傳統(tǒng)統(tǒng)習(xí)習(xí)慣慣留留戀戀傳傳統(tǒng)統(tǒng)散散裝裝油油的的獨(dú)獨(dú)特特香香味味價(jià)格格障障礙礙收入入限限制制下下的的消消費(fèi)費(fèi)觀觀念念賺錢(qián)錢(qián)不不易易，，收收入入有有限限開(kāi)支支上上要要精精打打細(xì)細(xì)算算需存存錢(qián)錢(qián)面面對(duì)對(duì)未未來(lái)來(lái)的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)對(duì)未未來(lái)來(lái)的的不不安安全全感感—工作作/收入入/社會(huì)會(huì)保保障障…在有有限限的的收收入入中中擠擠出出部部分分儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄以以增增加加安安全全感感相對(duì)對(duì)于于固固定定開(kāi)開(kāi)支支，，衣衣食食類類消消費(fèi)費(fèi)屬屬于于彈彈性性開(kāi)開(kāi)支支，，能能省省則則省省孩子子要要優(yōu)優(yōu)先先考考慮慮要保保證證基基本本的的生生活活品品質(zhì)質(zhì)—如營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)省的的是是自自認(rèn)認(rèn)為為不不必必要要的的過(guò)過(guò)高高消消費(fèi)費(fèi)油在生活中雖雖然重要，但但卻是天天要要用的普通消消費(fèi)品只要沒(méi)大問(wèn)題題，也在可省省之列“要儲(chǔ)錢(qián)，沒(méi)以以前那么大方花錢(qián)的””“儲(chǔ)錢(qián)，忽然然下崗了就會(huì)沒(méi)錢(qián)”“也不能只依依賴孩子，只有靠自己””“買(mǎi)些便宜的東東西，不買(mǎi)貴的，能省多多少算多少””“最吸引的是是東西便宜，，就想買(mǎi)”“油食得比較快快，不到你不省”“油一個(gè)月起起碼吃4至5斤，散裝的比比較劃算”自我安全防線線可以自我判斷斷散油的好壞壞現(xiàn)場(chǎng)判斷—顏色、透明、、混濁，沉淀淀物、氣味等等使用判斷—油煙、氣泡、、味道（色、、香、味等））選擇比較放心心的售賣(mài)點(diǎn)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)售賣(mài)點(diǎn)的環(huán)境境衛(wèi)生狀況較較好長(zhǎng)期使用效果果證明油質(zhì)還還算可靠固定地點(diǎn)即使使有問(wèn)題也可可以追究可以令他們放放心的售賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)包括：國(guó)營(yíng)糧店（成成都較多）生產(chǎn)廠商的專專賣(mài)店或品牌牌油的散裝點(diǎn)點(diǎn)（如廣州油油脂公司）大商場(chǎng)“現(xiàn)在我們都買(mǎi)買(mǎi)比較好的散裝油”“看到不透亮亮，很混濁的的就不會(huì)去買(mǎi)””“我知道如何何判斷，所所以我不會(huì)買(mǎi)到到劣質(zhì)油”“反正比較固定定，每次都到那里買(mǎi)，，好不好他也會(huì)告訴你你”“街邊的、私私人的、打游擊的，我我就不敢去買(mǎi)”心理防線長(zhǎng)期吃并未見(jiàn)見(jiàn)對(duì)健康有害害好的散油與包包裝油差不多多放大包裝油的的弱點(diǎn)來(lái)保護(hù)護(hù)自己的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決定不香難以選擇品牌牌專門(mén)去商場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)不方便營(yíng)養(yǎng)成分經(jīng)過(guò)過(guò)提煉，保留的少“油經(jīng)過(guò)高溫消消毒,感覺(jué)上覺(jué)得就可以以食用了”“雖然包裝油的的價(jià)格貴一點(diǎn)，但試了了以后，又不覺(jué)得它的味味道有多好,還是覺(jué)得散裝裝油好”傳統(tǒng)習(xí)慣留戀傳統(tǒng)散油油的獨(dú)特香味味/口味廣州的花生油油成都的菜籽油油一些傳統(tǒng)的菜菜式必須要用用傳統(tǒng)的散油油四川的傳統(tǒng)風(fēng)風(fēng)味菜式如何突破障礙礙，促使更快快轉(zhuǎn)換價(jià)格障礙自我安全防線線心理防線傳統(tǒng)習(xí)慣適當(dāng)?shù)拇黉N活活動(dòng)縮小在價(jià)格上上的心理差別別提升油對(duì)飲食食健康的價(jià)值值促使更重視家家人的飲食健康，，打破僥幸心理傳播包裝油的的健康價(jià)值提供迎合傳統(tǒng)統(tǒng)口味的產(chǎn)品品傳播健康的飲飲食觀念用公關(guān)宣傳散散油的問(wèn)題挑戰(zhàn)自我判斷斷的可靠性--健康不應(yīng)該冒冒險(xiǎn)提升包裝油的的健康價(jià)值油煙問(wèn)題油煙多是油質(zhì)質(zhì)不純的主要要標(biāo)志之一成都的散裝菜菜子油廣州的散裝花花生油即引起身理和和衛(wèi)生問(wèn)題廚房難以清潔潔打掃感覺(jué)對(duì)自己的的身體有害引起感覺(jué)上的的不適又引起一些心心理問(wèn)題包裝油的油煙煙少，對(duì)包裝裝油使用者有有較大吸引力力可運(yùn)用來(lái)吸引引散裝消費(fèi)者者“以前用散裝油油，每次做完飯后自己都都沒(méi)有食欲””“一想到做菜菜，就想到油油煙”“總感覺(jué)油煙煙對(duì)我們身體體有害，很嗆人人，感到呼吸困難”“身上有味、難難受”“油煙重的時(shí)時(shí)候，每次做做完飯，我馬上要要洗頭洗澡””“外出或上班班，很怕讓別別人聞到你身上帶帶有一股油煙煙味”包裝油使用者者的看法優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)可能存在的問(wèn)問(wèn)題散裝油包裝油有傳統(tǒng)的香味味(菜籽油/花生油)適合做傳統(tǒng)菜菜式（成都都）價(jià)格便宜品質(zhì)有保證無(wú)雜質(zhì)/干凈可靠有牌子，買(mǎi)得得放心購(gòu)買(mǎi)使用方便便體驗(yàn)好的生活活品質(zhì)未提煉、不干干凈，含有害害物質(zhì)品質(zhì)無(wú)保證油煙重/不衛(wèi)生油溫過(guò)高/產(chǎn)生有害物質(zhì)質(zhì)（成都）容易摻假總之就是有害害健康干凈/方便/放心調(diào)和油不夠香香、不夠肥對(duì)雜牌的品質(zhì)質(zhì)信心不夠?yàn)槭裁崔D(zhuǎn)用包包裝油對(duì)健康的重視視程度高比較年青收入比較高，，沒(méi)有價(jià)格障障礙重視生活品質(zhì)質(zhì)從各種途徑主主動(dòng)了解和接接收油與飲食食健康的知識(shí)識(shí)報(bào)紙：營(yíng)養(yǎng)、、健康知識(shí)/生活與健康/專家訪談等電視：生活欄欄目/廣告等零售點(diǎn)：導(dǎo)購(gòu)購(gòu)/宣傳單張/POP等親友介紹：生生活經(jīng)驗(yàn)分享享、親身體驗(yàn)驗(yàn)對(duì)散裝油的特特點(diǎn)和問(wèn)題認(rèn)認(rèn)識(shí)比較深追求更好的生生活品質(zhì)更健康、更簡(jiǎn)簡(jiǎn)單、更方便便轉(zhuǎn)換過(guò)程單位發(fā)放別人送禮看到市場(chǎng)上有有賣(mài)受到廣告吸引引親友的介紹推推薦加深對(duì)對(duì)散裝裝油的的不滿滿不衛(wèi)生生/不健康康/品質(zhì)無(wú)無(wú)保障障放心的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)地點(diǎn)點(diǎn)越來(lái)來(lái)越少少體會(huì)到到包裝裝油的的好處處和價(jià)價(jià)值品質(zhì)保保證/健康/方便逐步轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換喜慶/節(jié)日用用包裝裝油，，平時(shí)時(shí)用散散裝油油開(kāi)始時(shí)時(shí)用小小包裝裝，用用開(kāi)后后用大大包裝裝開(kāi)始主主要用用單位位發(fā)的的，用用開(kāi)后后也自自己購(gòu)購(gòu)買(mǎi)嘗試階階段比較階階段接受階階段對(duì)散裝裝油失失去信信任不敢再再冒險(xiǎn)險(xiǎn)使用用健康成成為購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的最基基本考考慮收入水水平足足夠支支持長(zhǎng)長(zhǎng)期使使用享受更更好的的生活活品質(zhì)質(zhì)消費(fèi)者者面臨臨的選選擇散裝油油還是是包裝裝油什么類類型的的油什么品品牌的的油對(duì)不同油類類的看法花生油(廣州)調(diào)和油(廣州/成都)菜籽油(成都)玉米油(廣州)好處缺點(diǎn)有獨(dú)特的花花生香味顯油/夠油水/夠滑菜色鮮艷,有光澤營(yíng)養(yǎng)高含膽固醇高高,對(duì)健康不利太肥膩散裝花生油油含黃曲酶素,有害健康油煙多清純/色淺/無(wú)雜質(zhì)油煙少,干凈衛(wèi)生有利健康-營(yíng)養(yǎng)更全面面均衡-含膽固醇低低-不含黃曲酶酶素價(jià)格較便宜宜(廣州)不夠香部分有腥味味不夠油水(肥)/用量多價(jià)格偏貴(成都)獨(dú)特的清香香傳統(tǒng)的口味味營(yíng)養(yǎng)成分多多價(jià)格便宜散裝菜籽油油-生油/油溫高/油煙重-未提煉/不干凈/雜質(zhì)多/顏色深精練菜籽油油-香味沒(méi)有清清油香營(yíng)養(yǎng)價(jià)值值高植物提煉煉不含膽固固醇最有益健健康沒(méi)有香味味粘口不肥/不夠油水價(jià)格特別別貴油類的選選擇和使使用模式式選擇散裝裝菜籽油油（成都都）或散散裝花生生油（（廣州））地方傳統(tǒng)統(tǒng)口味和和價(jià)格驅(qū)驅(qū)動(dòng)有自己的的健康安安全防線線選擇精練練菜籽油油（成都都）或精精練花生生油（（廣州））既保留傳傳統(tǒng)的口口味又保證健健康，方方便偶爾會(huì)嘗嘗試其他他類型，，如調(diào)和和油、玉玉米油選擇調(diào)和和油（廣廣州/成都）健康利益益驅(qū)動(dòng)逐步接受受及習(xí)慣慣調(diào)和油油的口味味價(jià)格有吸吸引力（（廣州））選擇玉米米油健康利益益驅(qū)動(dòng)接受玉米米油的口口味價(jià)格承受受力高油類的選選擇和使使用模式式選擇多種種類混合合或交替替使用廣州為花花生油、、調(diào)和油油、玉米米油成都為調(diào)調(diào)和油、、精練菜菜籽油及及清油（（散裝菜菜油）試圖獲得得口味、、健康與與價(jià)格之之間的平平衡從口味上上暫時(shí)難難以割舍舍花生油油和菜籽籽油從健康上重視視調(diào)和油或玉玉米油（廣州州）調(diào)和油價(jià)格有有吸引力混合型新產(chǎn)品品如花生調(diào)和和油有機(jī)會(huì)被被接受如何看花生調(diào)調(diào)和油（廣州州）調(diào)和油的不足足不香不肥（不夠油油水）用量多解決方法某些菜用花生生油用花生油做做包尾油調(diào)和油與花花生油混合合用廣州調(diào)和油油使用者大大部分都接接受花生調(diào)調(diào)和油的概概念在調(diào)和油中中多加花生生油但價(jià)格要在在花生油與與調(diào)和油中中間“調(diào)和油不肥肥，放很多多油都不肥””“把花生油煮煮熟了，抄抄菜抄到最后就就用它做包包尾油，淋一淋淋，很香””“伴面最好好用花生油油”消費(fèi)者面臨臨的選擇散裝油還是是包裝油什么類型的的油什么品牌的的油如何選擇品品牌可嘗試可接受最喜歡嘗試品牌接受品牌常用品牌油的種類知名度包裝價(jià)格廣告口碑商場(chǎng)推薦外觀品質(zhì)油的品質(zhì)與與使用效果果價(jià)格比較油的品質(zhì)與與使用效果果品牌印象價(jià)格可嘗試品牌牌成熟的包裝裝油消費(fèi)者者通常都嘗嘗試過(guò)多個(gè)個(gè)品牌吸引她們嘗嘗試的因素素包括:廣告吸引廣廣告告多/從廣告中感感到油挺好好，想試一一試商場(chǎng)的推薦薦商商場(chǎng)的人介介紹這個(gè)牌牌子如何好好，所以想想試一試價(jià)格與促銷銷價(jià)價(jià)格比較吸吸引，有特特價(jià)或試用用裝，所以以想試一試知名度/口碑朋朋友、同事事之間相互互介紹，所所以想試一一試鋪貨廣許許多商商店都有這這個(gè)牌子賣(mài)賣(mài)，看多了了印象會(huì)比較深，，所以想試試一試可嘗試品牌牌（續(xù)）是否嘗試購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，則要要視乎現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的判斷：包裝包包裝精精美、講究究，顯示油油的質(zhì)量不不錯(cuò)外觀品質(zhì)油油看起來(lái)色色淺、透明明、沒(méi)有沉沉淀，顯示示油質(zhì)純正、不不含雜質(zhì)生產(chǎn)日期看看看看是否新鮮鮮，保質(zhì)期期還有多長(zhǎng)長(zhǎng)價(jià)格價(jià)價(jià)格要有有吸引力，，但過(guò)分低低廉則害怕怕是假冒偽劣產(chǎn)品品可接受品牌牌消費(fèi)者在嘗嘗試一個(gè)品品牌后，會(huì)會(huì)根據(jù)使用用效果來(lái)評(píng)評(píng)估是否可可繼續(xù)使用用烹調(diào)效果—色、香、味味主要看家人人是否習(xí)慣慣和喜歡氣泡和油煙煙也是輔助助判斷油質(zhì)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的對(duì)比比也會(huì)影響響到接受的的程度但在同類油油的幾個(gè)知知名品牌之之間，價(jià)格格差異不大大，所以敏敏感度不高高常用品牌多數(shù)消費(fèi)者者在嘗試多多個(gè)品牌后后，會(huì)逐漸漸從可接受受的品牌中中形成一個(gè)個(gè)或幾個(gè)常常用品牌對(duì)品質(zhì)有信信心形成口味和和使用習(xí)慣慣開(kāi)始形成品品牌印象和和品牌偏好好只有一個(gè)常常用品牌的的消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的忠忠誠(chéng)度比較較高有較較強(qiáng)強(qiáng)的的品品質(zhì)質(zhì)信信心心和和口口味味習(xí)習(xí)慣慣已形形成成較較強(qiáng)強(qiáng)的的品品牌牌偏偏好好有多多個(gè)個(gè)常常用用品品牌牌的的消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度相相對(duì)對(duì)較較低低不同同的的油油類類有有不不同同的的常常用用品品牌牌或者者是是因因?yàn)闉閮r(jià)價(jià)格格的的驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)在在幾幾個(gè)個(gè)熟熟悉悉品品牌牌之之間間輪輪流流使使用用“我用用慣慣金金龍龍魚(yú)魚(yú)以以后，，就就很很少少轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用用其他他””“用慣慣了了，，家家里里人人都都接受受這這種種味味道道””“除除非非別別人人用用過(guò)過(guò)以以后后認(rèn)為為好好告告訴訴我我，，我我才會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用用試試一一試試，，平時(shí)時(shí)我我是是不不會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用用的的””“每次次在在我我熟熟悉悉的的幾幾個(gè)牌牌子子中中挑挑，，誰(shuí)誰(shuí)有有促促銷，，有有贈(zèng)贈(zèng)送送，，我我就就選選誰(shuí)誰(shuí)””品牌牌的的意意義義常用用品品牌牌可接接受受品品牌牌可嘗嘗試試品品牌牌使用用體體驗(yàn)驗(yàn)品牌牌形形象象使用用體體驗(yàn)驗(yàn)價(jià)格格比比較較吸引引因因素素品質(zhì)質(zhì)因因素素品牌牌的的意意義義品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度信心心和和偏偏好好效果果品質(zhì)質(zhì)高低選擇擇原原因因購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)嘗試試品品牌牌包裝裝油油消消費(fèi)費(fèi)者者嘗嘗試試新新品品牌牌的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)感感覺(jué)覺(jué)很很小小買(mǎi)一一瓶瓶的的價(jià)價(jià)錢(qián)錢(qián)不不多多，，試試錯(cuò)錯(cuò)了了問(wèn)問(wèn)題題不不大大沒(méi)有有什什么么功功能能風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，，經(jīng)經(jīng)過(guò)過(guò)挑挑選選的的包包裝裝油油沒(méi)沒(méi)有有質(zhì)質(zhì)量量安安全全問(wèn)問(wèn)題題常用用品品牌牌認(rèn)準(zhǔn)準(zhǔn)一一個(gè)個(gè)常常用用品品牌牌對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者意意味味著著可可以以節(jié)節(jié)省省精精力力、、保保險(xiǎn)險(xiǎn)放放心心但如如果果感感覺(jué)覺(jué)常常用用品品牌牌的的質(zhì)質(zhì)量量不不穩(wěn)穩(wěn)定定，，則則有有必必要要更更換換選擇擇新新的的常常用用品品牌牌則則意意味味又又要要經(jīng)經(jīng)過(guò)過(guò)一一段段體體驗(yàn)驗(yàn)比比較較和和習(xí)習(xí)慣慣過(guò)過(guò)程程嘗試新品品牌的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)不大大，但放放棄常用用品牌則有有一定代代價(jià)，更更加需要要持續(xù)一一致地建立立品牌偏偏好和品品牌形象象“試錯(cuò)了，，最多不不好吃，又又沒(méi)毒””“又要用心心去體會(huì)會(huì)它”“很麻煩煩，懶得得換”“怕家人人不習(xí)慣慣味道””“習(xí)慣的的牌子感感覺(jué)有變變，才考慮換換”價(jià)格敏感感度忠誠(chéng)度比比較高的的消費(fèi)者者不喜歡歡自己的的常用品品牌價(jià)格格有變動(dòng)動(dòng)價(jià)格提升升會(huì)降低低忠誠(chéng)度度，轉(zhuǎn)而而嘗試別別的品牌牌價(jià)格降低低又會(huì)被被懷疑質(zhì)質(zhì)量可能能有問(wèn)題題忠誠(chéng)度比比較低的的消費(fèi)者者（有多多個(gè)常用用品牌/可接受品品牌）則則對(duì)價(jià)格格比較敏敏感應(yīng)盡量保保持價(jià)格格的穩(wěn)定定，采用用適當(dāng)?shù)拇黉N銷活動(dòng)吸吸引新的的消費(fèi)者者“新牌子搞搞降價(jià)才才會(huì)有人接接受，老老牌子還搞降降價(jià)，別別人就會(huì)覺(jué)得得質(zhì)量有有問(wèn)題”“質(zhì)量如如果保證證，就不需要要這樣做做”購(gòu)買(mǎi)行為為和考慮慮因素購(gòu)買(mǎi)角色色主要是家家庭主婦婦自己購(gòu)購(gòu)買(mǎi)偶爾讓別別人買(mǎi)，，也要告告訴他買(mǎi)買(mǎi)什么油油，買(mǎi)什什么牌子子購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)點(diǎn)散裝油—糧店/油脂廠專專賣(mài)店/大型商場(chǎng)場(chǎng)/其他固定定售點(diǎn)包裝油—超市/大型商場(chǎng)場(chǎng)/貨倉(cāng)式商商場(chǎng)等購(gòu)買(mǎi)頻次次和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)量通常以月月為單位位，每次次購(gòu)買(mǎi)一一個(gè)月的的使用量量主要是考考慮方便便和新鮮鮮喜歡的包包裝類型型喜歡透明明的塑料料裝，可可以觀察察到油的的好壞希望容量量有多種種選擇，，買(mǎi)回去去可以直直接使用用二、消費(fèi)費(fèi)者對(duì)食食用油品品牌的認(rèn)認(rèn)知知和態(tài)度度消費(fèi)者如如何形成成對(duì)品牌牌的印象象對(duì)油的使使用體驗(yàn)驗(yàn)在商場(chǎng)看看到(鋪貨與陳陳列)公關(guān)宣傳知名度廣告包裝口碑商場(chǎng)推薦價(jià)格促銷活動(dòng)品牌個(gè)個(gè)性與與形象象品牌的的核心價(jià)價(jià)值品牌認(rèn)認(rèn)知—金龍魚(yú)魚(yú)品牌直直接聯(lián)聯(lián)想一條金金黃色色的魚(yú)魚(yú)-游來(lái)游游去很很漂亮亮-既在水水里游游，也也在油油里游游-魚(yú)漂亮亮，油油更好好，油油很清清純-魚(yú)一游游過(guò)，，菜就就發(fā)亮亮，帶帶出美味味和營(yíng)營(yíng)養(yǎng)孩子與與媽媽媽一家人人享受受美食食和睦溫溫磬的的家庭庭聞到煮煮菜的的香味味到處都都有賣(mài)賣(mài)廣告多多/電視廣廣告多多/生動(dòng)金黃的的顏色色，代代表健健康與美味味遠(yuǎn)離廚廚房的的骯臟臟/沒(méi)有油油煙有信任任感/親切感感對(duì)產(chǎn)品品的體體驗(yàn)和和印象象最有名名的調(diào)調(diào)和油油價(jià)格中中等/物有所所值品質(zhì)保保證/用料好好/油質(zhì)純純營(yíng)養(yǎng)好好/營(yíng)養(yǎng)均均衡有獨(dú)特特的香香味/清香(芝麻麻香)核心視視覺(jué)形形象一條金金黃色色的魚(yú)魚(yú)(金龍魚(yú)魚(yú))品牌的的核心心價(jià)值值健康的的美味味家庭溫溫磬品牌個(gè)個(gè)性/形象女性化化象一個(gè)個(gè)賢妻妻良母母精力旺旺盛/有活力力以家庭庭為中中心溫柔體體貼\關(guān)懷備備至充滿家家庭溫溫磬出得廳廳堂,入得廚廚房注重健健康聰明、、能干干現(xiàn)代/不古板板親切/平易近人品牌認(rèn)知—駱駝嘜品牌直接聯(lián)聯(lián)想沙漠中的駱駱駝-老實(shí)/實(shí)在-有頑強(qiáng)的生生命力老牌子/歷史久/有信心廣告比較少少/宣傳少黃澄澄的感感覺(jué)油的色水好好大商場(chǎng)/大超市才有有賣(mài)市場(chǎng)份額在在縮小有落伍/過(guò)時(shí)的感覺(jué)覺(jué)來(lái)自廣東/廣州最早的調(diào)和和油/帶來(lái)新的飲食觀念念曾經(jīng)顯得高高檔/自豪對(duì)產(chǎn)品的體體驗(yàn)和印象象最早的調(diào)和和油價(jià)格比較貴貴/高檔油比較好/清亮/質(zhì)量保證聞起來(lái)香核心視覺(jué)形形象沙漠中的駱駱駝品牌的核心心價(jià)值實(shí)在品質(zhì)可靠品牌個(gè)性/形象男性化象個(gè)忠厚老老實(shí)的丈夫夫誠(chéng)實(shí)/實(shí)在/老實(shí)/可靠持久耐勞/任勞任怨注重實(shí)際有經(jīng)驗(yàn)有點(diǎn)傳統(tǒng)、、保守、跟跟不上時(shí)代對(duì)家人關(guān)懷懷注重健康品牌認(rèn)知—鯉魚(yú)品牌直接聯(lián)聯(lián)想精練的菜籽籽油好香/抄菜香有食欲感一條棕紅色色的魚(yú)油的色澤清清亮適合傳統(tǒng)口口味廣告少對(duì)產(chǎn)品的體體驗(yàn)和印象象菜籽油有傳統(tǒng)菜油油的香味（（稍淡些））色澤清亮/品質(zhì)有保障障便宜/價(jià)格實(shí)惠/價(jià)廉物美購(gòu)買(mǎi)、使用用方便核心視覺(jué)形形象一條很肥的的鯉魚(yú)品牌的核心心價(jià)值傳統(tǒng)的香味味經(jīng)濟(jì)實(shí)惠健康品牌個(gè)性/形象女性化象個(gè)溫柔的的家庭主婦婦相夫教子，，打理家務(wù)務(wù)細(xì)致能干外柔內(nèi)剛注重實(shí)際/會(huì)生活比較傳統(tǒng)對(duì)家人體貼貼關(guān)心重視健康品牌認(rèn)知—手標(biāo)品牌直接聯(lián)聯(lián)想豎大拇指大氣/氣派/感覺(jué)很捧手到油來(lái)油好/質(zhì)量好顏色金亮親切高級(jí)/第一企業(yè)有實(shí)力力對(duì)產(chǎn)品的體體驗(yàn)和印象象調(diào)和油價(jià)格便宜/實(shí)惠/合理油質(zhì)純/品質(zhì)好/新鮮包裝規(guī)格多多/使用方便核心視覺(jué)形形象豎起大拇指指的手品牌的核心心價(jià)值品質(zhì)可靠/品質(zhì)信心價(jià)格實(shí)惠/物有所值品牌個(gè)性/形象男性化象個(gè)年輕的的小伙有沖勁/充滿活力企圖心強(qiáng)很有自信做事積極/果斷關(guān)心人/有愛(ài)心可依靠/有安全感品牌認(rèn)知—胡姬花品牌直接聯(lián)聯(lián)想貴姬吃的油油名很靚/象古代美人家庭同樂(lè)/享受美味廣告少來(lái)自青島/花生好,多油有芬芳、清香香的感覺(jué)煮飯給家人吃吃/讓家人吃得開(kāi)心心感覺(jué)象合資出出品對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)驗(yàn)和印象優(yōu)質(zhì)花生油/用料好味道好/特別香/顏色好價(jià)錢(qián)適中/高檔/物有所值包裝漂亮/使用方便核心視覺(jué)形象象很漂亮的花品牌的核心價(jià)價(jià)值純正花生油的的香味高品質(zhì)的享受受品牌個(gè)性/形象女性化清純/純品溫柔、體貼、、細(xì)心討人喜歡/有吸引力很顧家親切隨和三、消費(fèi)者對(duì)對(duì)食用油廣告告的反應(yīng)食用油廣告對(duì)對(duì)品牌選擇的的意義嘗試品牌接受品牌常用品牌廣告可引起消消費(fèi)者的嘗試試興趣，通過(guò)過(guò)呈現(xiàn):油的品質(zhì)(如色淺、透明明、無(wú)油煙煙)產(chǎn)品品利利益益點(diǎn)點(diǎn)(如可可靠靠、、健健康康、、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)，，煮煮菜菜的的色色、、香香、、味味等等)情感感利利益益點(diǎn)點(diǎn)(如家家庭庭溫溫磬磬，，媽媽媽媽的的關(guān)關(guān)愛(ài)愛(ài))廣告告也也可可以以增增加加消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)嘗嘗試試品品牌牌的的信信心心廣告告多多、、知知名名度度高高、、有有實(shí)實(shí)力力、、可可信信廣告告可可以以幫幫助助提提升升消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的接接受受度度在品品質(zhì)質(zhì)和和使使用用效效果果感感覺(jué)覺(jué)差差異異不不大大時(shí)時(shí)，，廣廣告告會(huì)會(huì)加加強(qiáng)強(qiáng)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的信信心心和和喜喜好好廣告告可可以以加加強(qiáng)強(qiáng)消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)常常用用品品牌牌的的偏偏好好度度和和忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度強(qiáng)化化對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的滿滿意意度度強(qiáng)化化對(duì)對(duì)利利益益的的滿滿足足感感強(qiáng)化化對(duì)對(duì)使使用用者者形形象象的的認(rèn)認(rèn)同同感感產(chǎn)生生價(jià)價(jià)值值感感或或情情感感的的共共鳴鳴強(qiáng)化化對(duì)對(duì)品品牌牌的的信信任任感感在消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇品品牌牌的的不不同同階階段段，，廣廣告告對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的影影響響和和意意義義有有所所不不同同消費(fèi)費(fèi)者者如如何何看看食食用用油油的的廣廣告告嘗試試從從廣廣告告中中去去感感受受對(duì)對(duì)油油的的印印象象這種油油好在在哪里里？是否有有油質(zhì)質(zhì)清純純的感感覺(jué)？？嘗試從從廣告告中去去感受受油的的好處處或利利益點(diǎn)點(diǎn)是煮菜菜的色色、香香、味味？還是健健康？？營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)？或者是是干凈凈、可可靠、、放心心？從廣告中去去感受使用用品牌帶給給自己個(gè)人人的情感滿滿足關(guān)心、照顧顧家人的健健康令家人享受受美味讓孩子健康康成長(zhǎng)家庭的溫磬磬歡樂(lè)家人的回報(bào)報(bào)與贊美等等消費(fèi)者如何何看食用油油的廣告她們通常也也會(huì)從廣告告中形成品品牌的使用用者形象，，并與自己己對(duì)比，決決定是否喜喜歡和認(rèn)同同使用者是我我這樣子的的或我喜歡和和希望變成成那樣的形形象依據(jù)廣告的的故事情節(jié)節(jié)感受廣告告是否可信信和被接受受“主題是否否明確”—利益點(diǎn)是否否簡(jiǎn)單，清清楚“是否顯得得真實(shí)”—相關(guān)性是否否足夠“是否有新新意/吸引力”—?jiǎng)?chuàng)意是否新新奇、獨(dú)特特、具沖沖擊力消費(fèi)者如何何看金龍魚(yú)魚(yú)電視廣告告測(cè)試的廣告告包括：“李太篇””“唱歌篇””“母子篇””“夫妻篇””對(duì)油的印象象消費(fèi)者對(duì)油油的印象感感受最深的的是“李太太篇”天然的油、、品質(zhì)一流流、不含膽膽固醇和黃黃曲酶素，，沒(méi)有油煙煙、真材實(shí)實(shí)料、新鮮鮮……消費(fèi)者對(duì)其其他幾條廣廣告中油的的印象感受受則比較間間接油好，因?yàn)闉槎嗳擞谩俺杵庇偷钠焚|(zhì)挺挺好，因?yàn)闉槭莾鹤铀退徒o媽媽—“母子篇”油體現(xiàn)不出出來(lái)—“夫妻篇”消費(fèi)者對(duì)““李太篇””和“唱歌歌篇”中金金龍魚(yú)游動(dòng)動(dòng)的視覺(jué)形形象與油的的聯(lián)想非常常緊密金龍魚(yú)游來(lái)來(lái)游去，從從魚(yú)的漂亮亮可愛(ài)，感受到油的的純凈、清清澈、透明明魚(yú)的視覺(jué)覺(jué)形象與與品牌名名幾乎是是相等的的使消費(fèi)者者將產(chǎn)品品和品牌牌聯(lián)結(jié)在在一起的的核心視視覺(jué)元素素“感覺(jué)油好好靚，透明度高高”“我喜歡用用金龍魚(yú)魚(yú)那條金色色的魚(yú)游游來(lái)游去，多多漂亮””“我覺(jué)得金金龍魚(yú)的的油好，廣告告里那條條魚(yú)游來(lái)游去去，菜也也漂亮”情感利益益點(diǎn)消費(fèi)者從從每一條條廣告中中都強(qiáng)烈烈感受到到家庭感感照顧家人人的飲食食、得到到家人的的贊美—“李太篇””全家人在在一起，，喜氣洋洋洋、美美滿歡樂(lè)樂(lè)—“唱歌篇””兒子孝敬敬父母，，真情令令人感動(dòng)動(dòng)—“母子篇””丈夫的關(guān)關(guān)懷、體體貼—“夫妻篇””每一條片片子都讓讓人感受受到家庭庭溫磬、、和睦、、幸福很顯然，，這四條條廣告在在情感利利益點(diǎn)上上的溝通通顯得持持續(xù)一致致，對(duì)于于形成品品牌的家家庭感有有很大的的貢獻(xiàn)產(chǎn)品功能能利益點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品利利益點(diǎn)感感受最深深的也是是“李太太篇”健康、有有營(yíng)養(yǎng)、、色香味味齊全，，菜發(fā)亮亮，有食食欲感消費(fèi)者從從其他廣廣告中對(duì)對(duì)產(chǎn)品利利益點(diǎn)的的感受則則比較間間接對(duì)品質(zhì)有有信心，，因?yàn)樗M(jìn)入千千家萬(wàn)戶戶、老少少皆宜—“唱歌篇””看不到油油的好處處—“母子篇””和“夫夫妻篇””當(dāng)廣告中中主要溝溝通的是是情感利利益點(diǎn)，，而不是是產(chǎn)品功功能利益益點(diǎn)時(shí)，，消費(fèi)者者自然比比較難以以感受到到產(chǎn)品的的好處但重要的的是無(wú)論論是溝通通產(chǎn)品功功能利益益點(diǎn)，還還是情感感利益點(diǎn)點(diǎn)，都必必須要與與油有足足夠的相相關(guān)性，，消費(fèi)者者才會(huì)喜喜歡和接接受相關(guān)性消費(fèi)者感感受到相相關(guān)性比比較強(qiáng)的的是“李李太篇””和“唱唱歌篇””“講煮菜菜，比較較實(shí)際””/“突出中心心”—“李太篇””“一開(kāi)始始就知道道賣(mài)油””—“唱歌篇””消費(fèi)者對(duì)對(duì)“母子子篇”和和“夫妻妻篇”的的相關(guān)性性感受則則相對(duì)較較弱油對(duì)情感感利益點(diǎn)點(diǎn)的支持持不夠“油太平常常，不適適合表達(dá)達(dá)兒子的孝孝順”“老遠(yuǎn)弄弄一瓶油油回來(lái)，，又不是什么么好東西西”“主題不不夠突出出，不實(shí)實(shí)際”“沒(méi)有金金龍魚(yú)的的特色””-母子篇-“丈夫關(guān)心心太太，，不應(yīng)用用這么平常常簡(jiǎn)單的的東西表表示”“出差回回來(lái)，風(fēng)風(fēng)塵仆仆仆，買(mǎi)瓶油回來(lái)來(lái)，有點(diǎn)點(diǎn)小題大大做”“一句話話，一個(gè)個(gè)小禮品品，也能更好地地表達(dá)丈丈夫的關(guān)關(guān)愛(ài)”“應(yīng)送妻妻子喜歡歡的東西西”“油太普普通、常常見(jiàn)，與與送鹽差不多””-夫妻篇-使用者形形象消費(fèi)者對(duì)對(duì)使用者者形象感感受最深深的也是是“李太太篇”有品味/精明能干干/懂生活/溫柔賢惠惠/漂亮的太太太/入得廚房房，出得得廳堂/照顧家人人的飲食食，得到到家人的的贊美收入比較較高/比較現(xiàn)代代/講究健康康家庭和睦睦溫磬，，美滿幸幸福這些都是是家庭主主婦們比比較向往往和認(rèn)同同的主婦婦形象其他幾條條廣告的的使用者者形象則則相對(duì)較較弱“辛苦養(yǎng)養(yǎng)大孩子子的父母母，希望望自己的的孩子長(zhǎng)長(zhǎng)大也孝孝敬自己己”—“母子篇””“男女老老幼都喜喜歡，都都接受””—“唱歌篇””“獨(dú)立操操持家務(wù)務(wù)的妻子子，雖然然有丈夫夫關(guān)心體體貼，但但家務(wù)還還是要自自己去做做”—“夫妻篇”如何看其他食食用油品牌的的廣告獅球嘜對(duì)油的品質(zhì)有有信心（選料料上乘、油煙煙少、油質(zhì)清清純）相關(guān)性高（直直接證明油的的品質(zhì)、直觀觀可信）吸引嘗試的力力量比較強(qiáng)烈烈缺乏感性利益益，看多了會(huì)會(huì)厭煩與高價(jià)位配合合，有助于建建立高檔次、、高品質(zhì)形象象駱駝嘜感到油還不錯(cuò)錯(cuò)（沒(méi)有油煙煙）也希望有時(shí)候候讓丈夫做做做飯但無(wú)法留下深深刻印象“吃的東西，想想對(duì)品質(zhì)知道得清楚楚一些”“感到油很純純正”“看后很想去去試一試”“看多了就會(huì)會(huì)不喜歡看”如何看其他食食用油品牌的的廣告刀嘜對(duì)“始終都是是媽媽好”有有深刻印象，，能勾引起做做媽媽的自豪豪感但整條廣告的的相關(guān)性比較較差，既不知知道想說(shuō)什么么，也不知道道賣(mài)什么油胡姬花對(duì)油的品質(zhì)印印象好加強(qiáng)了對(duì)品牌牌的品質(zhì)信心心對(duì)花生油使用用者吸引力大大四、結(jié)論與建建議（（初步步）（一）開(kāi)發(fā)整整體包裝油市市場(chǎng)（二）穩(wěn)固現(xiàn)現(xiàn)有的消費(fèi)者者（三）建立持持續(xù)一致的品品牌形象（四）金龍魚(yú)魚(yú)與嘉里其他他品牌的關(guān)系系（五）有效運(yùn)運(yùn)用廣告等傳傳播工具(一)開(kāi)發(fā)整體包裝裝油市場(chǎng)包裝油市場(chǎng)存存在巨大的開(kāi)開(kāi)發(fā)潛力，嘉嘉里作為全國(guó)國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)廠商商，應(yīng)主導(dǎo)導(dǎo)開(kāi)發(fā)整體包包裝油市場(chǎng)，，促使散裝油油消費(fèi)者更快快轉(zhuǎn)向使用包包裝油，從而而為金龍魚(yú)和和嘉里其他地地區(qū)品牌提供供更大的生意意來(lái)源(一)開(kāi)發(fā)整體包裝裝油市場(chǎng)從廣州和成都都兩個(gè)市場(chǎng)的的情況來(lái)看，，影響散裝油油消費(fèi)者轉(zhuǎn)向向包裝油的關(guān)關(guān)鍵問(wèn)題仍然然是價(jià)格障礙礙他們并非完全全不知道使用用散裝油可能能存在的問(wèn)題題，而是從各各種途徑或多多或少地了解解到，或者是是曾經(jīng)親身體體驗(yàn)到他們多數(shù)都嘗嘗試過(guò)包裝油油，了解使用用包裝油的好好處，認(rèn)同使使用包裝油的的趨勢(shì)形成價(jià)格障礙礙的主要原因因是在有限的的收入限制下下形成的食用用油消費(fèi)觀念念—能省則省對(duì)于使用散裝裝油而可能存存在的飲食健健康和安全問(wèn)問(wèn)題，他們會(huì)會(huì)從行動(dòng)上和和心理上設(shè)置置兩道安全防防線來(lái)保護(hù)自自己的購(gòu)買(mǎi)決決定—“自認(rèn)為可以買(mǎi)買(mǎi)到比較放心心的散油”和和“長(zhǎng)期吃散散油并未見(jiàn)對(duì)對(duì)健康明顯有有害”留戀傳統(tǒng)的口口味是價(jià)格障障礙之外，消消費(fèi)者選擇散散裝油的另一一個(gè)原因，但但不是主要的的原因(一)開(kāi)發(fā)整整體包包裝油油市場(chǎng)場(chǎng)因此，，嘉里里在開(kāi)開(kāi)發(fā)散散裝油油消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)入使使用包包裝油油時(shí)，，應(yīng)有有針對(duì)對(duì)性地地使用用各種種傳播播工具具和行行銷手手段來(lái)來(lái)突破破他們們的心心理防防線，，降低低或消消除價(jià)價(jià)格障障礙利用公公關(guān)手手段繼繼續(xù)宣宣傳劣劣質(zhì)散散裝油油可能能存在在的健健康安安全問(wèn)問(wèn)題傳播健健康的的飲食食觀念念，教教育消消費(fèi)者者更重重視家家人的的飲食食健康康，打打破他他們的的僥幸幸心理理教育和和提升升消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)油質(zhì)質(zhì)的判判斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，從而而增加加他們們對(duì)使使用散散裝油油的心心理代代價(jià)持續(xù)傳傳播和和提升升包裝裝油的的健康康價(jià)值值，縮縮小消消費(fèi)者者在價(jià)價(jià)格上上的心心理差差別采用適適當(dāng)?shù)牡拇黉N銷活動(dòng)動(dòng)，在在主要要的銷銷售旺旺季吸吸引消消費(fèi)者者更多多地嘗嘗試使使用包包裝油油提供適適合當(dāng)當(dāng)?shù)貍鱾鹘y(tǒng)口口味的的包裝裝油產(chǎn)產(chǎn)品，消除除口味味障礙礙(二)穩(wěn)固目目前的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位位中國(guó)不不同地地區(qū)的的飲食食習(xí)慣慣和口口味特特點(diǎn)對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者選選擇食食用油油種類類有很很大影影響嘉里在在多品品牌策策略條條件下下，應(yīng)應(yīng)充分分任用用不同同的品品牌，，以區(qū)區(qū)隔化化去占占領(lǐng)有有不同同需求求的消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)金龍魚(yú)魚(yú)以調(diào)調(diào)和油油的健健康和和營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)價(jià)值值繼續(xù)續(xù)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)開(kāi)發(fā)發(fā)調(diào)和和油市市場(chǎng)，，穩(wěn)固固和擴(kuò)擴(kuò)大在在調(diào)和和油市市場(chǎng)的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位位在有傳傳統(tǒng)口口味特特點(diǎn)的的市場(chǎng)場(chǎng)，以以口味味和健健康價(jià)價(jià)值推推廣當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡募卫锢锏貐^(qū)區(qū)品牌牌，搶搶占既既留戀戀傳統(tǒng)統(tǒng)口味味，又又重視視健康康價(jià)值值的消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)推出能能結(jié)合合調(diào)和和油和和地方方口味味特點(diǎn)點(diǎn)的新新產(chǎn)品品（如如廣州州的花花生調(diào)調(diào)和油油）(二)穩(wěn)固目目前的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位位在包裝裝油市市場(chǎng)要要成分分為一一個(gè)穩(wěn)穩(wěn)定的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌，必必須擁?yè)碛幸灰蝗合嘞鄬?duì)比比較忠忠實(shí)的的消費(fèi)費(fèi)者將將其作作為常常用品品牌消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)自自己己的的常常用用品品牌牌會(huì)會(huì)建建立立起起一一定定的的品品質(zhì)質(zhì)信信心心和和使使用用習(xí)習(xí)慣慣，，并并形形成成獨(dú)獨(dú)特特的的品品牌牌形形象象和和品品牌牌偏偏好好，，這這種種信信心心和和偏偏好好是是建建立立在在以以下下基基礎(chǔ)礎(chǔ)之之上上：：穩(wěn)定定的的品品質(zhì)質(zhì)和和使使用用效效果果穩(wěn)定的價(jià)價(jià)格適當(dāng)?shù)拇俅黉N活動(dòng)動(dòng)持續(xù)一致致的品牌牌形象包裝規(guī)格格的多樣樣化和使使用方便便通路的廣廣泛性，，穩(wěn)定性性和檔次次感金龍魚(yú)作作為全國(guó)國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌，，擁有最最多的忠忠實(shí)消費(fèi)費(fèi)者將其其作為常常用品牌牌，在開(kāi)開(kāi)發(fā)新的的消費(fèi)者者進(jìn)入的的同時(shí)，，也必須須同時(shí)穩(wěn)穩(wěn)固現(xiàn)有有的忠實(shí)實(shí)消費(fèi)者者(三)建立持續(xù)續(xù)一致的的品牌形形象建立持續(xù)續(xù)一致的的品牌形形象，必必須圍繞繞品牌的的核心價(jià)價(jià)值，以以持續(xù)一一致的品品牌個(gè)性性，在與與消費(fèi)者者接觸的的每一個(gè)個(gè)點(diǎn)面，，傳播一一致的聲聲音金龍魚(yú)作作為包裝裝油的全全國(guó)性領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌，經(jīng)過(guò)過(guò)長(zhǎng)期的的傳播，，已累積積形成自自己獨(dú)特特的品牌牌核心價(jià)價(jià)值健康的美美味品品牌的的產(chǎn)品利利益點(diǎn)家庭溫溫磬品品牌牌的感感性利利益點(diǎn)點(diǎn)這樣的的核心心價(jià)值值對(duì)品品牌的的現(xiàn)有有忠實(shí)實(shí)消費(fèi)費(fèi)者和和潛在在消費(fèi)費(fèi)者都都具有有獨(dú)特特的趨趨動(dòng)力力對(duì)于潛潛在消消費(fèi)者者，可可通過(guò)過(guò)“健健康的的美味味”趨趨動(dòng)她她們選選擇包包裝油油和調(diào)調(diào)和油油，并并通過(guò)過(guò)“家家庭溫溫磬””建立立她們們對(duì)品品牌的的好感感，趨趨動(dòng)她她們選選擇金金龍魚(yú)魚(yú)對(duì)于現(xiàn)有消消費(fèi)者，可可通過(guò)“健健康的美味味”強(qiáng)化她她們對(duì)產(chǎn)品品利益的滿滿足感，并并通過(guò)“家家庭溫磬””與她們建建立起情感感的聯(lián)系與與共鳴，趨趨動(dòng)她們對(duì)對(duì)金龍魚(yú)的的忠誠(chéng)度(三)建立持續(xù)一一致的品牌牌形象這樣的核心心價(jià)值也具具有足夠的的獨(dú)特性和和競(jìng)爭(zhēng)力健康的美味味雖然是調(diào)調(diào)和油的共共同利益點(diǎn)點(diǎn)但“家庭溫溫磬”則是是金龍魚(yú)所所獨(dú)有的感感性利益點(diǎn)點(diǎn)，并且與與家庭主婦婦之間有足足夠的相關(guān)關(guān)性因此，建議議金龍魚(yú)應(yīng)應(yīng)維持目前前的品牌核核心和定位位，并透過(guò)過(guò)持續(xù)一致致的傳播活活動(dòng)，進(jìn)一一步建立與與消費(fèi)者之之間的獨(dú)特特關(guān)系(四)金龍魚(yú)與嘉嘉里其他品品牌的關(guān)系系在多品牌策策略情況下下，嘉里需需要及早規(guī)規(guī)劃和管理理金龍魚(yú)與與其他地區(qū)區(qū)品牌之間間的關(guān)系：：嘉里是什么么？擔(dān)當(dāng)什什么角色？？各品牌與嘉嘉里的關(guān)系系是如何？？各品牌相互互之間的差差異化是什什么？如何何管理？(四)金龍魚(yú)與嘉嘉里其他品品牌的關(guān)系系目前金龍魚(yú)魚(yú)和其他各各品牌都是是以獨(dú)立身身份出現(xiàn)在在消費(fèi)者面面前，并開(kāi)開(kāi)始形成各各自的品牌牌形象，嘉嘉里尚未有有知名度和和形象產(chǎn)生生未來(lái)有兩種種選擇（一）嘉里里維持在幕幕后的角色色，各品牌牌在一定的的區(qū)隔化之之下，各自獨(dú)立發(fā)展展，建立各各自獨(dú)立的的身份和形形象（二）嘉里里作為一個(gè)個(gè)品牌家族族名出現(xiàn)在在消費(fèi)者面面前，象一一把傘罩住各品牌，，對(duì)每個(gè)品品牌的品質(zhì)質(zhì)起背書(shū)的的作用例如P&G即是采起這這種方式不論采用哪哪種方式，，各品牌都都必須有足足夠的區(qū)隔隔化和差異異化，才能能避免內(nèi)部部的相互爭(zhēng)爭(zhēng)斗，各自自都有獨(dú)立立的個(gè)性和和發(fā)展空間間如何區(qū)隔化化和差異化化區(qū)隔化—以不同的產(chǎn)產(chǎn)品和價(jià)格格去滿足不不同地區(qū)、、不同消費(fèi)費(fèi)者的需求求，例如：：產(chǎn)品價(jià)格高中低調(diào)和油花生油菜籽油色拉油胡姬花(廣州)金龍魚(yú)(全國(guó))手標(biāo)(成都)鯉魚(yú)(成都)如何何區(qū)區(qū)隔隔化化和和差差異異化化區(qū)隔化只能令令各品牌有各各自的空間，，還必須有足足夠的差異化化才能令各品品牌有各自的的獨(dú)特個(gè)性，，從而令消費(fèi)費(fèi)者能清晰地地分辨并購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)適合自己的的品牌差異化必須建建基于每個(gè)品品牌都有自己己獨(dú)特的定位位和溝通方式式，包括：目標(biāo)對(duì)象（我我為誰(shuí)而存在在）品牌身份（我我是誰(shuí)）利益點(diǎn)/支持點(diǎn)（為什什么要買(mǎi)我））溝通方式（我我如何表現(xiàn)自自己）金龍魚(yú)及其他他嘉里品牌的的定位建議金龍魚(yú)胡姬花鯉魚(yú)手標(biāo)目標(biāo)對(duì)象(我為誰(shuí)而存在)比較年輕聰明、、能干干對(duì)家人人關(guān)懷懷、體體貼講究生生活品品質(zhì)不古板板/接受新新事物物比較傳傳統(tǒng)的的家庭庭主婦講究實(shí)實(shí)際注重飲飲食的的色、、香、味對(duì)家人人細(xì)心心、體體貼比較傳傳統(tǒng)的的家庭庭主婦細(xì)致、、能干干講究實(shí)實(shí)際/會(huì)生活活注重味味道年輕的的家庭庭主婦婦開(kāi)放、、新潮潮有品味味注重營(yíng)營(yíng)養(yǎng)和和健康康品牌身身份(我是誰(shuí)誰(shuí))全國(guó)最最好,最有名的的調(diào)和和油來(lái)自山山東的的高品質(zhì)純正花花生油四川人的健康菜籽油油四川人喜歡歡的調(diào)和油利益點(diǎn)(為什么買(mǎi)我)健康的美味味和家庭的溫溫磬靚花生油烹烹調(diào)出的美味味傳統(tǒng)而又健康的香味味健康和營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)物有所值支持點(diǎn)(為什么相信我)清純的油質(zhì)質(zhì)均衡的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)品質(zhì)保證選料優(yōu)質(zhì)純純正來(lái)自山東(優(yōu)質(zhì)花生產(chǎn)地)由菜籽油精精練而成色澤清亮/品質(zhì)保證品質(zhì)可靠?jī)r(jià)格實(shí)惠溝通方式健康美味帶帶來(lái)家庭的溫溫磬最好的花生生才能練出最好的的花生油(五)有效運(yùn)用廣廣告等傳播播工具電視廣告在在呈現(xiàn)油的的品質(zhì)感和和傳播油的的產(chǎn)品利益益點(diǎn)方面具具有獨(dú)特的的作用。對(duì)對(duì)于吸引消消費(fèi)者的嘗嘗試，加強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的偏偏好度及忠忠誠(chéng)度都是是最有效的的傳播工具具金龍魚(yú)在運(yùn)運(yùn)用電視廣廣告建立品品牌方面已已收到非常常好的效果果消費(fèi)者對(duì)金金龍魚(yú)的品品牌印象主主要來(lái)自電電視廣告，，并累積獨(dú)獨(dú)特的形象象資產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)品品牌的聯(lián)想想與油非常常相關(guān)所有的品牌牌聯(lián)想和對(duì)對(duì)產(chǎn)品的印印象都通過(guò)過(guò)一個(gè)核心心視覺(jué)元素素—一條金黃色色的魚(yú)，再再聚焦在金金龍魚(yú)的品品牌名上品牌的家庭庭感也主要要來(lái)自電視視廣告建議金龍魚(yú)魚(yú)在運(yùn)用電電視廣告上上應(yīng)繼續(xù)保保持對(duì)油質(zhì)質(zhì)的呈現(xiàn)，，金龍魚(yú)的的核心視覺(jué)覺(jué)形象和家家庭感三個(gè)個(gè)關(guān)鍵元素素，并加強(qiáng)強(qiáng)三者之間間的相關(guān)性性，從而持持續(xù)一致地地建立對(duì)消消費(fèi)者有趨趨動(dòng)力和相相關(guān)