某品牌營銷診斷及規(guī)劃方案

葉茂中營銷策劃-大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃

（溝通案）葉茂中營銷策劃公司大紅鷹戰(zhàn)斗小組

前言

在我們?yōu)榇蠹t鷹進(jìn)行品牌診斷與規(guī)劃的過程中，我們認(rèn)為有必要對營銷部分進(jìn)行深入的探討與溝通。本案旨在探討大紅鷹卷煙品牌的營銷診斷與營銷戰(zhàn)略思路，以便明晰品牌營銷建設(shè)各主體要素的現(xiàn)狀和最終發(fā)展方向。從市場、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心競爭能力及危機(jī)公關(guān)等縱深方向發(fā)掘大紅鷹卷煙品牌的營銷之道。葉茂中營銷策劃-大紅鷹品牌營銷診斷及規(guī)劃目錄第一部分品牌營銷發(fā)展與趨勢第二部分營銷診斷與營銷規(guī)劃第三部分品牌核心競爭能力第四部分危機(jī)公關(guān)第一部分

大紅鷹卷煙品牌營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段階段

起飛養(yǎng)精蓄銳翱翔時間1994-20002001-200？200？-市場短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)和開放的市場過剩經(jīng)濟(jì)初期煙草地方割據(jù)頂峰經(jīng)濟(jì)環(huán)境品牌名牌—品牌品牌具國際視野的強(qiáng)勢品牌策略高速發(fā)展、積累鞏固、強(qiáng)身健體大發(fā)展起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段：

時間：1994-2000市場特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；本省市場高檔卷煙需求巨大經(jīng)營業(yè)績：快速增長（2000年，9萬大箱，46、46、31）競爭力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動力積累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢+全國性知名）突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場

現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢起飛——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段：

出現(xiàn)增長乏力的苗頭發(fā)展障礙：——省內(nèi)市場基本飽和——省外市場封鎖加?。皇⊥馐袌鰞洳蛔恪蠝?zhǔn)備的壓力；計劃劃指標(biāo)的限制——持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險——大紅鷹本身的競爭能力亟待加強(qiáng)——大紅鷹要增強(qiáng)品牌力現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢養(yǎng)精蓄銳——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段：

時間：2001-200？市場特征：地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾尖銳化；60萬以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長放緩；無形積累迅速增加競爭力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強(qiáng)）積累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強(qiáng)勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型

現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢養(yǎng)精蓄銳銳——大紅鷹卷卷煙品牌牌發(fā)展的的第二個個階段：：出現(xiàn)快速速增長的的歷史機(jī)機(jī)遇可能的歷歷史機(jī)遇遇：——地方方封鎖逐逐漸取消消，全國國大市場場競爭環(huán)環(huán)境形成成——專賣賣專營可可能松動動——大紅紅鷹強(qiáng)勢勢品牌的的擴(kuò)張要要求與沖沖動——國國家局局扶優(yōu)優(yōu)扶強(qiáng)強(qiáng)政策策出現(xiàn)現(xiàn)的購購并機(jī)機(jī)遇現(xiàn)狀與與發(fā)展展趨勢勢翱翔——大紅鷹鷹卷煙煙品牌牌發(fā)展展的第第三個個階段段：時間間：：200？-200？？市場特特征：：——大大紅鷹鷹品牌牌強(qiáng)勢勢擴(kuò)張張——無無形帶帶動有有形，，大紅紅鷹兼兼并擴(kuò)擴(kuò)張——進(jìn)進(jìn)軍國國際市市場——大大紅鷹鷹成為為真正正具有有國際際化視視野和和形象象的中國煙煙草強(qiáng)強(qiáng)勢品品牌現(xiàn)狀與與發(fā)展展趨勢勢翱翔——大紅鷹鷹卷煙煙品牌牌發(fā)展展的第第三個個階段段：品牌管管理難難題與與突破破可能的的問題題：——（（低焦焦、低低危害害）所所帶來來的技技術(shù)進(jìn)進(jìn)步的的要求求；技技術(shù)持持續(xù)進(jìn)進(jìn)步的壓壓力——從從區(qū)域域品牌牌到全全國性性品牌牌到國國際性性品牌牌的難難題與與突破破——面面向未未來品品牌整整合營營銷傳傳播難難題與與突破破現(xiàn)狀與與發(fā)展展趨勢勢第二部部分大紅鷹鷹卷煙煙品牌牌營銷銷診斷斷與營營銷規(guī)規(guī)劃主要內(nèi)內(nèi)容第一章章市市場場診斷斷與市市場規(guī)規(guī)劃第二章章品品牌牌規(guī)劃劃與副副品牌牌第三章章品品牌牌管理理診斷斷與資資源配配置第四章章渠渠道道管理理與深深度分分銷第五章章營營銷銷傳播播診斷斷與規(guī)規(guī)劃第一章章市市場場診斷斷與市市場規(guī)規(guī)劃省內(nèi)市市場定性分分析本省市市場高高檔煙煙基本本飽和和，增增量有有限；；大紅紅鷹系系列和和利群群系列列都可可能步步入穩(wěn)定增增長階段大紅鷹鷹系列列和利利群系系列的的競爭爭基本本形成成一一對對應(yīng)關(guān)系，，雙方方此消消彼長長；也也就是是說，，大紅紅鷹要要增長長，必必須在在相應(yīng)應(yīng)檔次次擊退退利群群。定性分分析（（續(xù)））軟包與與翻蓋蓋的錯位定定價與與錯位位營銷銷應(yīng)高度度警惕惕。利利群系系列軟軟包長長嘴利利群和和軟包包藍(lán)利利群的的錯位位定價價，已已經(jīng)部部分得得到消消費者者、經(jīng)經(jīng)營戶戶和經(jīng)經(jīng)銷商商的認(rèn)認(rèn)可，，現(xiàn)在在是苗苗頭和和趨勢勢，一一旦成成為潮潮流，，可能能引發(fā)發(fā)新一一輪競競爭，，屆時時，大大紅鷹鷹可能能面臨臨被動動現(xiàn)在，軟包包藍(lán)利群還還立足未穩(wěn)穩(wěn)，所以，，攻擊的最最佳時機(jī)是是速度，越快越好好！省內(nèi)市場定性分析（（續(xù)）大紅鷹系列列中銀大和紅大有老化的趨趨勢，需要要采取措施施，捍衛(wèi)自自己的地位位，并讓品品牌年輕化化大紅鷹系列列中精大，應(yīng)進(jìn)一步步個性化，，進(jìn)一步確確立它在這這一檔次的的絕對領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位省內(nèi)市場定性分析（（續(xù)）大紅鷹系列列改版事件件的影響非非常大，不不能低估它它的負(fù)面影影響與持續(xù)續(xù)性；市場場已開始形形成負(fù)面口口碑經(jīng)銷商和經(jīng)經(jīng)營戶對大大紅鷹營銷銷服務(wù)期待待值很高，，現(xiàn)已出現(xiàn)現(xiàn)對營銷服服務(wù)不滿的的聲音省內(nèi)市場結(jié)論：大紅鷹卷煙煙品牌和省省內(nèi)市場的的依存度非常大省內(nèi)市場是是大紅鷹卷卷煙品牌生存的基地大紅鷹卷煙煙品牌處于于戰(zhàn)略防御位置大紅鷹卷煙煙品牌處于于相對被動一一些的競爭防御御位置省內(nèi)市場策略：1、將省內(nèi)內(nèi)市場視為為生存基地2、鞏固省省內(nèi)市場的的地位與份額3、戰(zhàn)略防御與戰(zhàn)略進(jìn)攻并舉，注意意競爭導(dǎo)向向4、提升品品牌美譽(yù)度，營造良好好的品牌口碑，增強(qiáng)消費者的的忠誠度省內(nèi)市場措施：更加重視消消費者，考考慮消費者者的差異性性以產(chǎn)品的差差異化，去去爭取新的的消費群體體，尤其是是年輕的消消費群體開展競爭導(dǎo)導(dǎo)向的陣地地戰(zhàn)省內(nèi)市場措施（續(xù)））抓住20%的忠誠消消費者、采采取數(shù)據(jù)庫庫營銷等多多種手段增加品牌的的內(nèi)涵，增增強(qiáng)品牌美美譽(yù)度和顧顧客忠誠度度加強(qiáng)終端促促銷向競爭對手手學(xué)習(xí)省內(nèi)市場省外市場定性分析省外市場只只占大紅鷹鷹品牌卷煙煙銷售數(shù)量量的20%不到，省省外市場開開拓不力省外市場發(fā)發(fā)展的障礙礙依然存在在，短期內(nèi)內(nèi)省外市場場仍然難以以突破省外市場分分散，沒有有形成主導(dǎo)導(dǎo)市場定性分析（（續(xù)）省外市場大大紅鷹品牌牌卷煙動銷銷緩慢，直直接影響經(jīng)經(jīng)銷環(huán)節(jié)積積極性省外市場消消費檔次不不及省內(nèi)，，導(dǎo)致部分分消費者不不接受大紅紅鷹的價格格/價值比比省外市場結(jié)論大紅鷹卷煙煙品牌和省省外市場依存度非常小省外市場是是大紅鷹卷卷煙品牌發(fā)展的空間大紅鷹卷煙煙品牌處于于戰(zhàn)略補(bǔ)缺位置（豐富富當(dāng)?shù)厥袌鰣觯┐蠹t鷹卷煙煙品牌處于于被動的競爭位置置省外市場策略1、將省外外市場視為為發(fā)展基地2、積極開開拓重點省省外市場，，爭取在局部市場取得突突破3、穩(wěn)中求求進(jìn)；上交下攻；5、創(chuàng)造靈靈活機(jī)制、、兩條線操作（芙蓉蓉王和南京京）省外市場措施首要的任務(wù)務(wù)——避免免盲目投放放，避免行行情明顯波波動與貨源源回流省內(nèi)內(nèi)省外市場開開拓不能強(qiáng)強(qiáng)出頭，作作跟進(jìn)品牌建立聯(lián)營公公司等形式式的利益共同體體，尋找打破破地方封鎖鎖的辦法省外市場措施(續(xù))開發(fā)聯(lián)合品牌或者專銷品牌，也是打破破地方封鎖鎖的辦法經(jīng)銷商、消消費者直接接溝通（將將省內(nèi)一些些好的方法法移植到省省外）省外市場國際市場策略1、大紅鷹鷹卷煙品牌牌需要具有有國際視野野，積極參參與國際交流與競爭爭2、了解國國際市場游游戲規(guī)則3、增強(qiáng)國國際市場作作戰(zhàn)本領(lǐng)4、增強(qiáng)同同國際競爭爭對手同場場較量的意意識、能力力5、謀求積積累以后的的跳躍式發(fā)發(fā)展參考：1、廣州卷卷煙一廠在在越南投資資辦廠的模模式2、瑞士紅紅塔煙草有有限公司（（國際視野野資源利用用）3、中華、、紅塔山、、芙蓉王的的間接出口口模式國際市場第二章品品牌診斷斷與品牌規(guī)規(guī)劃競爭分析（（省內(nèi)）利群品牌利群系列今今年可能達(dá)達(dá)到9萬箱箱利群系列當(dāng)當(dāng)中，在軟軟包和翻蓋蓋策略定位位上，參考考并沿用中中華軟包、、翻蓋的定定價策略：：軟包明顯顯高于翻蓋蓋；這一策策略得到市市場認(rèn)可；；部分經(jīng)銷銷商和經(jīng)營營戶認(rèn)為是是一種消費費的回歸，，有相當(dāng)?shù)牡氖袌鰸摿α浩放疲ɡm(xù)））金裝利群也也得到一部部分送禮消消費市場份份額，尤其其在這一檔檔次，大紅紅鷹沒有分分品牌20元/包包檔次的長長嘴利群，，競爭能力力明顯不如如精品大紅紅鷹競爭分析（（省內(nèi)）利群品牌（續(xù)））軟包藍(lán)利群群從今年5月份在溫溫州上市，，到9月份份在全省鋪鋪開銷售，，上升勢頭頭非常明顯顯，銷售數(shù)數(shù)量翻番增增長，現(xiàn)在在已經(jīng)達(dá)到到1400箱/月的的規(guī)模；相相比銀大紅紅鷹2600箱/月月的規(guī)模，，前者有一一種趕上的的勢頭紅利群銷售售形勢較好好，零售價價格13.5元/包包競爭分析（（省內(nèi)）其他競爭品牌1、中華明明顯的供不不應(yīng)求，送送禮、婚慶慶、自用消消費都存在2、南京系系列有較快快增長，但但主要是外外地人消費費3、云產(chǎn)煙煙主要是豐豐富市場，，所占市場場份額不大大競爭分析（（省內(nèi)）市場表現(xiàn)分分析：精品大紅鷹鷹和銀大紅紅鷹銷售較較好；紅大大紅鷹處于于銷售下降降通道；經(jīng)經(jīng)典大紅鷹鷹動銷不快快精品大紅鷹鷹銷售處于于上升趨勢勢，對其口口味、包裝裝都評價不不錯，競爭爭對手不多多銀大紅鷹受受改版以及及新品軟包包藍(lán)利群的的競爭影響響，銷售數(shù)量出出現(xiàn)下降趨趨勢，部分分市場可能能拖累精品品大紅鷹競爭分析（（省內(nèi)）市場表現(xiàn)分分析（續(xù)））紅大紅鷹價價值回歸，，銷售數(shù)量量還可能繼繼續(xù)下降經(jīng)典大紅鷹鷹價值/價價格比，得得不到消費費者普遍承承認(rèn)大紅鷹品牌牌系列卷煙煙銷量可能能已經(jīng)接近近峰值，以以后個別副副品牌的銷銷量可能急急劇增加，，但總體數(shù)數(shù)量難有較較大突破競爭分析（（省內(nèi)）市場表現(xiàn)分分析（續(xù)））：送禮消費主主體是精品品大紅鷹和和中華；低低于精品大大紅鷹，很很難得到送送禮消費市市場認(rèn)可大紅鷹品牌牌系列卷煙煙改版造成成的影響非非常大，主主要集中于于口味改版以及軟包包藍(lán)利群的乘乘機(jī)殺入，可可能改變現(xiàn)有有競爭格局競爭分析（省省內(nèi)）產(chǎn)品系列化分分析：產(chǎn)品系列化命命名：紅、銀銀、新一代、、精品、經(jīng)典典產(chǎn)品系列化規(guī)規(guī)劃：品牌系系列化規(guī)劃需需要更加明確確產(chǎn)品系列化設(shè)設(shè)定：更多地地從價格檔次次進(jìn)行縱向延延伸，較少考考慮橫向延伸伸競爭分析（省省內(nèi)）產(chǎn)品系列化分分析（續(xù)）：：產(chǎn)品系列化的的個性：每個個分產(chǎn)品缺乏乏個性產(chǎn)品系列化與與技術(shù)支持：：技術(shù)實際利利益點不夠豐豐富目標(biāo)人群定位位：模糊競爭分析（省省內(nèi)）品牌診斷結(jié)論論1、大紅鷹系系列中銀大和紅大有老化趨勢，，需要采取措措施，捍衛(wèi)自自己的地位，，同時讓品牌牌年輕化2、大紅鷹系系列中精大，應(yīng)進(jìn)一步個個性化，確立立它在這一檔檔次的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位3、大紅鷹系系列中30元元/包是戰(zhàn)略儲備品牌牌，現(xiàn)在需要開開始起步。原原因：1）不不能讓長嘴利利群沒有對手手；2）禮品品消費的換代代與提升；3）競爭品牌牌中華的價格格可能上揚，，從而在這一一檔次讓出空空間；4）競競爭品牌中華華貨源短缺品牌診斷結(jié)論論（續(xù)）4、大紅鷹系系列中的經(jīng)典，可以定位于于形象產(chǎn)品，，需要加強(qiáng)作作為形象產(chǎn)品品的檔次感、、個性化，尤尤其是體現(xiàn)王王者之氣、尊尊者之態(tài)、智智者之心，體體現(xiàn)作為大紅紅鷹品牌家族族的“名義家長”5、要考慮推推出軟包大紅鷹，以順應(yīng)軟包包/翻蓋錯位位定價的趨勢勢，同時阻擊擊競爭品牌的的成長品牌規(guī)劃建議議1、根據(jù)市場場導(dǎo)向和競爭爭導(dǎo)向確定產(chǎn)產(chǎn)品系列化發(fā)發(fā)展計劃，形成產(chǎn)品地圖2、引入副品品牌概念，形形成大紅鷹品牌家族3、根據(jù)目標(biāo)標(biāo)消費人群定定位，副品牌牌賦予更強(qiáng)的的個性4、競爭形勢勢嚴(yán)峻，要求求我們根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃，迅迅速開發(fā)新的副品牌，并并推向市場350—600230—340190—220170—180135—165100-120大紅鷹系列五一系列上游系列上海利群經(jīng)典大紅鷹軟包長嘴利群群精品大紅鷹銀大紅鷹紅大紅鷹長嘴利群軟包藍(lán)利群2001年寧寧波卷煙廠產(chǎn)產(chǎn)品地圖紅利群中華蓋/軟金裝利群翻蓋藍(lán)利群紅利群中低焦油利群群定位：形象產(chǎn)品；““名義家長””策略：增強(qiáng)檔次感和和個性化王者之氣、尊尊者之態(tài)、智智者之心高檔卷煙（350-500元/條））市場爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)經(jīng)典大紅鷹軟包中華翻蓋中華經(jīng)典大紅鷹軟包中華翻蓋中華策略：個性化副品牌運作形象提升銷售促進(jìn)高檔卷煙（230-340元/條））市場爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)軟包長嘴利群翻蓋中華金裝利群翻蓋中華金裝利群軟包長嘴利群**大紅鷹原因：1）不能讓長嘴利利群沒有對手手；2）考慮禮品品消費的換代代與提升；3）競爭品牌牌中華的價格格還會不會進(jìn)進(jìn)一步上揚，從而在30元/包的的檔次讓出空空間4）競爭品牌牌中華貨源短短缺5）大紅鷹品品牌系列的完完整化策略個性化副品牌運作形象提升銷售促進(jìn)高檔卷煙（190-200元/條））市場爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)定位：該檔次領(lǐng)導(dǎo)品品牌精品大紅鷹翻蓋長嘴利群精品大紅鷹翻蓋長嘴利群銀大紅鷹軟包藍(lán)利群高檔卷煙（170-180元/條））市場爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)定位：阻擊競爭對手手的成長策略個性化，時尚尚副品牌運作賦予大紅鷹青青春的氣息和和時尚感軟包對軟包軟包銀/藍(lán)大紅鷹（時尚）銀大紅鷹軟包藍(lán)利群高檔卷煙（135-160元/條））市場爭奪戰(zhàn)戰(zhàn)紅大紅鷹翻蓋藍(lán)利群中低焦油利群其他品牌紅利群軟包紅大紅鷹紅大紅鷹其他品牌大紅鷹新一代翻蓋藍(lán)利群中低焦油利群紅利群策略個性化，喜慶慶副品牌運作原因這一檔次市場場份額大我方勢單力薄薄，面臨持續(xù)續(xù)失去市場份份額的危險品牌家族有關(guān)大紅鷹品牌家家族的一個比喻（（君主立憲制的的英國）女王王——國家形形象、沒有實實權(quán)、尊貴、、典雅——經(jīng)典大紅鷹王儲儲——代表未未來、王室血血統(tǒng)———————————**大紅鷹首相相——實權(quán)人人物、掌控國國家、領(lǐng)導(dǎo)者者—————精品大紅鷹經(jīng)濟(jì)大臣——實力強(qiáng)強(qiáng)、穩(wěn)重、保保守、后勁不不足——紅大紅鷹外交大臣——實力強(qiáng)強(qiáng)、影響大、、穩(wěn)重、保守守—————銀大紅鷹經(jīng)濟(jì)副大臣——輔助、、年輕、穩(wěn)重重、喜慶———（軟包）紅大大紅鷹外交副大臣——輔助、、年輕、活力力、時代感———（軟包）銀大大紅鷹350—600230—340180—220170—180135—165100-120大紅鷹系列五一系列上游系列上海利群經(jīng)典大紅鷹軟長嘴利群精品大紅鷹銀大紅鷹紅大紅鷹翻蓋長嘴利群群軟包藍(lán)利群2002年后后寧波卷煙廠廠產(chǎn)品地圖翻蓋藍(lán)利群中華蓋/軟**大紅鷹軟銀大紅鷹軟紅大紅鷹中低焦油利群群紅利群金裝利群紅利群中低焦油利群群翻蓋藍(lán)利群翻蓋長嘴利群群軟藍(lán)利群精品大紅鷹軟紅大紅鷹紅大紅鷹銀大紅鷹；軟軟銀大紅鷹132軟銀大紅鷹產(chǎn)品概念：銀色、軟包、時尚目標(biāo)人群：年輕人、創(chuàng)創(chuàng)新、時尚、、軟藍(lán)利群的的消費對象營銷策略：市場跟進(jìn)；；帶動銀大年年輕化價格設(shè)定：出廠價/批批發(fā)價/零售售價：110/165/180軟銀大紅鷹（（續(xù)）產(chǎn)品口味：與大紅鷹系系列吸味風(fēng)格格一脈相承，，并需要適當(dāng)向軟藍(lán)利利群口味靠攏攏；吸味要明明顯強(qiáng)于銀大推出時間：五一以前首批選點：寧波、舟山山、紹興、杭杭州選其二軟紅大紅鷹產(chǎn)品概念：紅色、軟包包、激情、喜慶目標(biāo)人群：中小城市、、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村村喜慶消費營銷策略：占領(lǐng)細(xì)分市市場；帶動紅紅大喜慶化價格設(shè)定：出廠價/批批發(fā)價/零售售價：90/145/160軟紅大紅鷹（（續(xù)）產(chǎn)品口味：與大紅鷹系系列吸味風(fēng)格格一脈相承，，并需要適當(dāng)考慮農(nóng)村市市場和喜慶消消費的口味需需求；吸味要明顯強(qiáng)于于紅大推出時間：與軟銀大同同步推出首批選點：寧波、舟山山、紹興、杭杭州選其二**大紅鷹產(chǎn)品概念：銀色、翻蓋蓋、時尚、國國際化目標(biāo)人群：城市成功人人士、高級商商務(wù)、禮品消消費營銷策略：副品牌個性性；塑造格調(diào)調(diào)與品位價格設(shè)定：出廠價/批批發(fā)價/零售售價：170/220/300**大紅鷹產(chǎn)品口味：與大紅鷹系系列吸味風(fēng)格格一脈相承，，并需要特別別考慮醇和、香香氣質(zhì)；可以以設(shè)計為中低低焦油；吸味要明顯強(qiáng)于于精大推出時間：2002年年5-9月；；首批選點：寧波、杭州州第三章品品牌管理規(guī)劃劃與資源配置置關(guān)于品牌的觀觀點品牌經(jīng)營是一一個系統(tǒng)工程，需要長長期“堆土””積累。品牌牌堅決反對類類似“出了問問題，然后搞搞一次促銷活活動”等“頭頭痛醫(yī)頭、腳腳痛醫(yī)腳”的的品牌經(jīng)營思思想和做法。。大紅鷹要成為為具有國際視視野、具有優(yōu)優(yōu)良成長品質(zhì)質(zhì)的中國煙草草強(qiáng)勢品牌，，就必須高度度重視大紅鷹鷹的品牌管理理品牌管理規(guī)劃劃之一確立“品牌至至上”的經(jīng)營營思想——大紅鷹具具有較強(qiáng)的市市場意識和宣宣傳廣告意識識，但還需要要進(jìn)一步確立“品牌至上””的經(jīng)營思想——“品牌至至上”要求企企業(yè)根據(jù)品牌牌建設(shè)的需要要，進(jìn)行管理理流程再造和資源的的優(yōu)化配置——“品牌至至上”要求企企業(yè)員工不光光具有質(zhì)量意意識、成本意意識，更重要的是具具有品牌意識品牌管理規(guī)劃劃之二由紡錘型組織織結(jié)構(gòu)向啞鈴鈴型組織結(jié)構(gòu)構(gòu)轉(zhuǎn)化——現(xiàn)在很多多國有企業(yè)，，組織結(jié)構(gòu)的的一個基本特特征是：兩少一多，即即科研人員少少、營銷人員員少、生產(chǎn)輔輔助人員多，類似似于紡錘型組組織結(jié)構(gòu)——品牌管理理要求企業(yè)向向兩多一少的的啞鈴型組織結(jié)構(gòu)發(fā)展，即科研人人員多、營銷銷人員多、生生產(chǎn)輔助人員員少品牌管理規(guī)劃劃之三由傳統(tǒng)生產(chǎn)型型企業(yè)向現(xiàn)代代營銷型企業(yè)業(yè)演進(jìn)——現(xiàn)在很多多國企（特別別是煙草企業(yè)業(yè)）仍然停留留在傳統(tǒng)生產(chǎn)產(chǎn)型企業(yè)的觀念念上，組織效效率低，部門門職能交叉嚴(yán)嚴(yán)重?！F(xiàn)代市場場營銷觀念要要求企業(yè)的一一切營銷活動動都要以消費費者為導(dǎo)向，以市市場為基礎(chǔ)，，這就更加要要求企業(yè)各部部門進(jìn)行專業(yè)化的職能分分工，以便促促進(jìn)各職能部部門更好的溝溝通與協(xié)作。。品牌管理規(guī)劃劃之四建立品牌管理理的“大腦””——營銷策策劃與品牌管管理——營銷系統(tǒng)統(tǒng)需要更發(fā)達(dá)達(dá)的“大腦”——迅速建立立營銷策劃與與品牌管理等職能能——設(shè)立市場部——市場，尤尤其是省外市市場需要反應(yīng)應(yīng)迅速、觸覺覺靈敏的“大大腦”——“大腦””要加強(qiáng)品牌牌管理的整合職能，否則，，可能造成很很大的資源浪費品牌管理規(guī)劃劃之五根據(jù)品牌管理理的要求，進(jìn)進(jìn)行最優(yōu)資源源配置——現(xiàn)在很多多企業(yè)一邊談?wù)勂放乒芾?，，一邊仍是以以生產(chǎn)為主線線進(jìn)行資源配置置，大紅鷹可可以優(yōu)先調(diào)整——涉及企業(yè)業(yè)未來核心競競爭能力部分分，需要配置置最優(yōu)資源——譬如，卷卷煙銷售，終終端促銷的直直接貢獻(xiàn)大于于媒體廣告的的直接貢獻(xiàn)，因此此，可以減少少一部分媒體體投放費用，，用于終端促銷品牌管理規(guī)劃劃之六根據(jù)品牌管理理要求，迅速速進(jìn)行相關(guān)人人力資源引進(jìn)進(jìn)與培養(yǎng)——品牌管理理所要求的相相關(guān)人力資源源嚴(yán)重不足，，需要大力引進(jìn)與培養(yǎng)——為品牌管管理相關(guān)人員員確立職業(yè)發(fā)展路徑，建立良良好的機(jī)制，促進(jìn)相關(guān)關(guān)人力資源更更快成長——人力資源源開發(fā)計劃要要具有前瞻性，并與品牌發(fā)發(fā)展規(guī)劃緊密密結(jié)合，一一對對應(yīng)品牌管理規(guī)劃劃之七改善并加強(qiáng)銷銷售管理，并并使之專業(yè)化化——卷煙銷售售管理需要隨隨著品牌管理理的推進(jìn)，進(jìn)進(jìn)行專業(yè)化分工與協(xié)作，譬如如促銷人員、、業(yè)務(wù)員——在條件許許可時，省外外市場辦事處處可以考慮營銷策劃與銷銷售職能分離，加加強(qiáng)專業(yè)化水水平——改善與加加強(qiáng)品牌管理理，不能削弱銷售管理的職職能與資源，，不能增加管理層層次，不能給給經(jīng)銷商造成成不便第四章渠渠道管理與深深度分銷渠道管理印象象渠道管理：創(chuàng)創(chuàng)新、榜樣、、堅持大紅鷹在經(jīng)營營戶溝通與深深度分銷方面面，做了很多多務(wù)實有效的的探索，并取取得良好的反反應(yīng)。例如：：經(jīng)營戶座談?wù)剷?、?yōu)秀經(jīng)經(jīng)營戶評比、、滿意度調(diào)查查、重點零售售戶調(diào)查、給給經(jīng)營戶寄賀賀卡和報紙、、座談會小型型化等大部部分分煙煙草草公公司司仍仍然然評評價價大大紅紅鷹鷹渠渠道道管管理理與與溝溝通通做做得得不不錯錯現(xiàn)階階段段，，大大紅紅鷹鷹渠渠道道管管理理與與溝溝通通存存在在一一些些問問題題：：批發(fā)發(fā)部部反映映：：““經(jīng)經(jīng)營營戶戶要要求求的的是是賺賺錢錢，，對對開開會會的的模模式式有有點點厭厭，，禮禮品品的的誘誘惑惑力力在在減減小小，，他他們們考考慮慮更更多多的的是是差差價價””經(jīng)營營戶戶反映映：：““都都知知道道做做些些什什么么事事；；禮禮品品，，從從煙煙草草公公司司那那里里也也可可以以拿拿到到；；沒沒有有吸吸引引力力；；競競爭爭對對手手現(xiàn)現(xiàn)在在做做得得更更好好””評價價逐逐級級遞遞減減：煙草草公公司司評評價價好好，，批批發(fā)發(fā)部部評評價價次次之之，，經(jīng)經(jīng)營營戶戶更更次次一一些些————這這說說明明什什么么問問題題？？渠道道管管理理印印象象大紅紅鷹鷹在在渠渠道道管管理理與與溝溝通通方方面面一一直直領(lǐng)領(lǐng)先先，，并并不不斷斷被被競競爭爭對對手手學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)、、模模仿仿、、甚甚至至部部分分超超越越大紅紅鷹鷹渠渠道道管管理理與與溝溝通通方方面面逐逐漸漸不不能能讓讓顧顧客客滿滿意意，，或或者者說說，，渠道道溝溝通通創(chuàng)創(chuàng)新新速速度度慢慢于于顧顧客客期期望望值值提提升升速速度度大紅紅鷹鷹的的渠渠道道溝溝通通需需要要創(chuàng)創(chuàng)新新，，無論論內(nèi)內(nèi)涵涵還還是是形形式式都需需要要創(chuàng)創(chuàng)新新渠道道管管理理評評估估由于于人人力力資資源源不不足足以以及及營營銷銷與與銷銷售售專專業(yè)業(yè)化化分分工工不不夠夠等等方方面面原原因因，，深深度度分分銷銷還還有有待待加加強(qiáng)強(qiáng)尤其其是是省省外外市市場場開開拓拓，，不不對對目目標(biāo)標(biāo)市市場場““精精耕耕細(xì)細(xì)作作””————進(jìn)進(jìn)行行深深度度分分銷銷的的話話，，是是很很難難取取得得開開拓拓性性進(jìn)進(jìn)展展的的渠道道管管理理評評估估顧客客滿滿意意深度度分分銷銷數(shù)據(jù)據(jù)庫庫營營銷銷個性性化化服服務(wù)務(wù)渠道道管管理理規(guī)規(guī)劃劃顧客客滿滿意意令顧顧客客滿滿意意，，是是一一個個““長長期期而而系系統(tǒng)統(tǒng)””的的概概念念。。要要讓讓顧顧客客滿滿意意，，尤尤其其讓讓經(jīng)經(jīng)銷銷商商（（客客戶戶））滿滿意意，，必必須須讓讓他他們們短短期期有有利利可可圖圖，，長長期期能能與與大大紅紅鷹鷹共共同同成成長長，，要要想想長長期期讓讓顧顧客客滿滿意意，，就就必必須須確確保保大大紅紅鷹鷹自自身身持持續(xù)續(xù)成成功功，，確確保保大大紅紅鷹鷹不不斷斷超超越越對對手手，，系系統(tǒng)統(tǒng)而而有有組組織織地地為為顧顧客客創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值。。有組織織的努努力涉涉及到到如下下三個個方面面1、集集中資資源于于關(guān)鍵鍵因素素上，，使顧顧客，，主要要是經(jīng)經(jīng)銷商商（客客戶））滿意意。2、及及時反反饋信信息，，使企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部各各職能能部門門，包包括基基礎(chǔ)職職能部部門與與支持職能能部門門達(dá)成成共識識，實實現(xiàn)整整體決決策與與整體體協(xié)同同，使使經(jīng)營營資源源能夠集中中。3、強(qiáng)強(qiáng)化過過程控控制能能力，，面向向現(xiàn)場場，面面向市市場，，針對對變化化了的的市場場競爭格局局，排排除萬萬難，，持續(xù)續(xù)為顧顧客作作貢獻(xiàn)獻(xiàn)。有組織織的努努力顧客滿滿意顧客滿滿意度度=顧顧客實實際感感受/顧客客期望望值經(jīng)營戶戶滿意意度調(diào)查是是一個個非常常好的的開端端經(jīng)營戶戶需求求以及及需求求趨勢勢的調(diào)調(diào)查與與把握握，非非常關(guān)關(guān)鍵始終以以乙方方心態(tài)態(tài)去調(diào)調(diào)查、、去把把握、、去斟斟酌、、去權(quán)權(quán)衡我們最最終賣賣給經(jīng)經(jīng)營戶戶的是是“顧客客滿意意”最好的的“顧顧客滿滿意””是“超越越顧客客期望望”有時，，也需需要去去調(diào)整顧客不不切實實際的的、過過分的的期望望值深度分分銷以深度度分銷銷方式式切入入并維維護(hù)市市場，，充分分利用用已有有的市市場渠渠道資資源，，消減減不直直接掌掌控貨貨物資資源分分配的的不利利局面面。深度分分銷的的基本本模式式如（（圖1）所所示。。具體體做法法是：：通過過業(yè)務(wù)務(wù)員和和促銷銷員對對關(guān)鍵鍵零售售商進(jìn)進(jìn)行管管理，，幫助助他們們組織織和服服務(wù)終終端零零售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，從而而，疏疏通渠渠道、、掌控控終端端、擴(kuò)擴(kuò)大銷銷量。。同時，，輔之之以區(qū)區(qū)域市市場推推廣，，以及及渠道道促銷銷，可可以較較為有有效地地啟動動市場場并做透市場。。繼而，，不斷斷復(fù)制成功模模式，，地毯毯式地地向其其他地地區(qū)滾滾動推推進(jìn)，，直至至覆蓋蓋全國國市場場。深度分分銷的的基本本模式式煙草公公司煙草公公司為為主各類通通路關(guān)鍵零零售商商零售商商零售商商付款補(bǔ)貨派出業(yè)業(yè)務(wù)員員1.指指導(dǎo)2.幫幫助3.約約束4.激激勵派出促促銷員員1.促促銷2.理理貨3.推推廣4.信信息寧波卷卷煙廠廠戰(zhàn)略協(xié)同原理闡闡述（（續(xù)一一）依靠業(yè)業(yè)務(wù)員員以及及促銷銷員，，對通通路與與關(guān)鍵鍵零售售商進(jìn)進(jìn)行管管理，，達(dá)到到利用用并且且控制制渠道道資源源的目目的。。依靠對對渠道道采集集回來來信息息不斷斷的整整理和和分析析，確確定目目標(biāo)消消費群群，形形成清清晰的的品牌牌定位位，以以及完完善的的“公公關(guān)宣宣傳””和““推廣廣促銷銷”策策略。。原理闡闡述（（續(xù)二二）適當(dāng)?shù)氐丶哟蟠蟆巴仆茝V與與促銷銷”資資源的的投入入，以以輔助助“銷銷售渠渠道””的開開辟與與鞏固固。有的放矢地地在區(qū)域市市場上，形形成“深度度分銷”上上的“推力”，以及“推推廣促銷””上的“拉力”，提高銷量量，啟動區(qū)區(qū)域市場。。成敗關(guān)鍵在在于關(guān)鍵零零售商的選選擇、宣傳傳促銷的策策應(yīng)，以及及業(yè)務(wù)員隊隊伍的發(fā)育育。原理闡述（（續(xù)三）要防止“竄流貨””對深度分銷銷區(qū)域的沖沖擊，盡量量保護(hù)深度度分銷區(qū)域域的渠道建建設(shè)，以及及我方“關(guān)鍵零售售商”的利益。因此，一定定要控制臨臨近區(qū)域和和區(qū)域內(nèi)大大戶的放貨貨量，增加加發(fā)貨頻率率，減少單單次發(fā)貨數(shù)數(shù)量。尤其要防止止煙草公司司竟價放貨貨，造成大大面積跨區(qū)區(qū)域竄貨與與全局混亂亂。名詞解釋：：采用各種方方法，對常常客的姓名名、住址、、職業(yè)、消消費形態(tài)等等內(nèi)容進(jìn)行行收集，并并成立數(shù)據(jù)據(jù)庫中心，，分析資料料，將諸如如新產(chǎn)品的的介紹、公公司的優(yōu)惠惠活動、促促銷卡、邀邀請函、產(chǎn)產(chǎn)品試用裝裝等，寄給給那些有可可能回應(yīng)的的顧客。而而這些收到到廣告的人人會覺得，，自己受到到這個品牌牌的重視，，從而顧客客提高對品品牌的忠誠誠度。數(shù)據(jù)庫營銷銷數(shù)據(jù)庫營銷銷1、數(shù)據(jù)庫庫營銷是營營銷發(fā)展史史上的一個個新階段2、數(shù)據(jù)庫庫營銷符合合個性化消消費趨勢日日益明顯的的21世紀(jì)紀(jì)3、數(shù)據(jù)庫庫營銷展現(xiàn)現(xiàn)的是一對對一溝通4、現(xiàn)代的的信息技術(shù)術(shù)已經(jīng)足夠夠支持?jǐn)?shù)據(jù)據(jù)庫營銷5、一旦遭遭遇煙草廣廣告全面封封殺，數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷將將是卷煙營營銷一個非非常難得的的品牌傳播與與溝通媒介介6、需要盡盡可能地重重視數(shù)據(jù)庫庫營銷建立顧客資資料中心，，節(jié)省了對對消費者的的研究費用用。數(shù)據(jù)庫營銷銷的兩大好好處：與顧客進(jìn)行行一對一的的溝通，是是建立品牌忠誠度的的最佳方法法。為什么大紅紅鷹要進(jìn)行行數(shù)據(jù)庫營營銷？煙草市場的的競爭將會會越來越激激烈，如何何建立消費費者對一個個的品牌忠忠誠度，這這似乎是每每個煙草企企業(yè)的最終終目標(biāo)，但但是，廣告告戰(zhàn)、公關(guān)關(guān)戰(zhàn)、價格格戰(zhàn)，不僅僅使消費者者無所適從從，更使各各個企業(yè)和和品牌兩敗敗俱傷，沒沒有高人一一等的行動動，難以脫脫穎而出。。特別針對省省外市場，，定位中高高價位的大大紅鷹，不不僅普通消消費者忠誠誠度相對較較低，而且且，忠誠消消費者非常常難尋找，，特別是對對于一個消消費者陌生生的品牌。。為什么大紅紅鷹要進(jìn)行行數(shù)據(jù)庫營營銷？80%的利利潤來自20%忠誠誠消費者的的重復(fù)購買買。尋找大紅鷹鷹這20%的消費者者，并建立立他們的忠忠誠度，是是大紅鷹工作的重重心。進(jìn)行數(shù)據(jù)庫庫營銷是節(jié)節(jié)省營銷費費用的最佳佳方式。許許多多成成功的品牌牌證明了數(shù)數(shù)據(jù)庫營銷銷的巨大作作用。數(shù)據(jù)庫營銷銷之經(jīng)經(jīng)營戶大紅鷹現(xiàn)在在已經(jīng)積累累了省內(nèi)26萬戶零零售經(jīng)營戶戶中超過50%的數(shù)數(shù)據(jù)——經(jīng)經(jīng)營戶檔案案，還需要要加強(qiáng)，直直至接近26萬戶的的上限省外市場，，我們同樣樣需要積累累零售經(jīng)營營戶的數(shù)據(jù)據(jù)，越多越越好。即使使他們現(xiàn)在在不經(jīng)銷大大紅鷹品牌牌卷煙數(shù)據(jù)庫營銷銷之經(jīng)經(jīng)營戶經(jīng)營戶數(shù)據(jù)據(jù)庫需要根根據(jù)使用進(jìn)進(jìn)行科學(xué)分類，這樣，與與經(jīng)營戶的的溝通可以以分成幾大類進(jìn)行譬如：主要要是銷售中中檔大紅鷹鷹、農(nóng)村市市場的經(jīng)營營戶，我們們就不需要要跟他溝通通經(jīng)典大紅紅鷹的品牌牌宣傳資料料數(shù)據(jù)庫營銷銷之經(jīng)經(jīng)營戶在營銷系統(tǒng)統(tǒng)中，需要要確定專門門的職能組組負(fù)責(zé)經(jīng)營營戶的數(shù)據(jù)據(jù)庫整理，，更需要確確定專門的的職能組負(fù)負(fù)責(zé)經(jīng)營戶戶的溝通內(nèi)容、、方式與載載體始終站在經(jīng)經(jīng)營戶和消消費者角度度，為經(jīng)營營戶和消費費者度身定定作溝通資料數(shù)據(jù)庫營銷銷之經(jīng)經(jīng)營戶譬如：現(xiàn)在在很多企業(yè)業(yè)理解數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷就就是——將將企業(yè)報郵郵寄給經(jīng)營營戶，或者者年前寄賀賀卡。其實實，數(shù)據(jù)庫庫營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些些。一般企業(yè)報報是針對企企業(yè)內(nèi)部辦辦的刊物，，企業(yè)內(nèi)部部員工感興興趣，但外外部的經(jīng)營營戶對其中中大部分內(nèi)內(nèi)容不會感感興趣，因因此，需要要站在他們們的角度來來思考：他們需要什什么內(nèi)容的的大紅鷹報報？特別建議我們需要辦辦兩份大紅鷹報，一份對內(nèi)部員工，一份對客戶、經(jīng)營營戶和消費費者數(shù)據(jù)庫營銷銷之經(jīng)經(jīng)營戶在競爭對手手沒有開始始重視數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷的的時候，我我們先行一一步，經(jīng)營營戶會耳目目一新，對對品牌倍生生好感在競爭對手手開始重視視數(shù)據(jù)庫營營銷，并已已經(jīng)開始郵郵寄企業(yè)報報、品牌資資料、賀卡卡的時候，，我們?nèi)绻€是沿襲襲以前做法法，那么，，我們將會會淹沒于新新一輪的溝溝通泛濫之之中，經(jīng)營營戶因我們們先行一步步而產(chǎn)生的的較高期望望值將得不不到滿足，，由此，會會產(chǎn)生對品品牌的失望望特別提示示因此，我我們要始始終超越競爭對手手，就要要在每一一個階段段，都將將溝通做到經(jīng)營戶的的心靈數(shù)據(jù)庫營營銷之消消費費者數(shù)據(jù)庫營營銷一定定要做到到消費者者這一層層次，這這是毫無無疑問的的可以通過過市場調(diào)調(diào)查、促促銷訪問問、煙民民介紹、、終端推推薦等多多種方式式，收集集消費者者資料對消費者者資料要要進(jìn)行科學(xué)分類類：檔次；；偏好；；忠誠度度等等都都可以成成為分類類標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營營銷之消消費費者要有專門門人員研研究消費費者資料料，研究究他們的的購買心理理/行為為、消費費心理/行為、、對大紅紅鷹品牌牌的期望望、以及及滿意度度等，從而而明確不不同副品品牌的目目標(biāo)消費費對象，，完善品品牌定位位，制定定更有效效果的營營銷策略略如何進(jìn)行行大紅鷹鷹消費者者的數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷？1、企業(yè)業(yè)成立顧顧客資料料中心，，由專人人負(fù)責(zé)和和管理。。2、確定定需要建建立數(shù)據(jù)據(jù)庫的產(chǎn)產(chǎn)品類別別（如精精品大紅紅鷹），在在產(chǎn)品包包裝中放放入資料料卡，要要求如實實填寫完以后后作為領(lǐng)領(lǐng)取獎品品的憑據(jù)據(jù)。3、確定定對每位位大紅鷹鷹忠誠顧顧客的溝溝通方式式，應(yīng)對對顧客做些些什么工工作？4、在大大紅鷹的的網(wǎng)上或或者以信信函等形形式，和和忠誠顧顧客進(jìn)行溝通通。大紅鷹會會員中心心職責(zé)：：1、收集集會員信信息卡，，成立數(shù)數(shù)據(jù)庫2、會員員信息回回饋3、寄給給會員各各種資料料：新產(chǎn)產(chǎn)品上市資料、、新產(chǎn)品品嘗試、、各種活活動通知等等。4、建立立成員的的網(wǎng)站中中心，提提供各種服務(wù)。。5、數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計中中心，了了解消費費者對品牌的看看法。6、召開開成員會會。7、危機(jī)機(jī)公關(guān)的的處理。。大紅鷹會會員中心心溝通方方式：1、進(jìn)行行會員內(nèi)內(nèi)部的調(diào)調(diào)查，了了解他們們對品牌牌的看法（產(chǎn)品品、廣告告、形象象等）2、寄給給會員各各種資料料：成為為會員的的通知、、新產(chǎn)品上市、、會員享享有的各各種權(quán)利利、新產(chǎn)產(chǎn)品嘗試等。。3、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的調(diào)查查。4、寄送送專門設(shè)設(shè)計的品品牌賀卡卡或禮品品（電子子郵件）。5、獲取取優(yōu)惠卡卡，享受受打折服服務(wù)。6、成立立俱樂部部，一年年召開1-2次次成員聚聚會。7、各種種活動的的通知：：促銷、、公關(guān)等等。大紅鷹會會員資料料卡姓名：性性別：職職業(yè)業(yè)：收收入：：聯(lián)系地址址：電話：Email:您希望收收到大紅紅鷹為您您提供的的如下信信息：新產(chǎn)品資資料/賀賀卡/會會員卡/促銷活活動通知知/電子子郵件/新產(chǎn)品品試用裝裝/會員員活動通通知（請請在肯定定的信息息上打））請您對大大紅鷹提提出您的的意見和和建議：：只要您如如實填寫寫這張會會員資料料卡，就就將成為為我們的的會員，，屆時大大紅鷹將將為各位位會員提提供各種種服務(wù)，，歡迎加加入大紅紅鷹會員員中心！！特別建議議確定大紅紅鷹長期期的“禮禮品”合合作伙伴伴特別建議議成立大紅紅鷹會員員俱樂部部提示：數(shù)據(jù)庫營營銷是品品牌的一一種戰(zhàn)略略性行為為，對產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售，不不會有立立竿見影影的效果果，但是是它作為為品牌建建立消費費者忠誠誠度的一一個長期期策略，，應(yīng)該堅堅持不懈懈地貫徹徹執(zhí)行，，才能夠夠取得品品牌最終終的勝利利！個性化服服務(wù)個性化服服務(wù)涉及及非常廣廣泛目前卷煙煙營銷的的個性化化服務(wù)，，更多的的應(yīng)該是是尋找具有一定定規(guī)模的個性化化消費趨趨勢與需需求，然然后設(shè)法法滿足個性化服服務(wù)，至至少包括括：——產(chǎn)品品開發(fā)的的個性化化服務(wù)——產(chǎn)品品包裝的的個性化化服務(wù)——產(chǎn)品品配送渠渠道的個個性化服服務(wù)：直直郵渠道管理理之個性性化服務(wù)務(wù)譬如：送送禮消費費有時是是兩條；；有時是是10條條；有時時是20條；現(xiàn)現(xiàn)在普遍遍的煙箱箱是50條/件件，不方方便；現(xiàn)現(xiàn)在的煙煙箱質(zhì)量量、設(shè)計計幾乎千千篇一律律，缺乏乏個性建議：推推出個性化產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝服務(wù)渠道管理理之個性性化服務(wù)務(wù)個性化產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝設(shè)想：：2條包裝裝：（外外套：平平面廣告告畫面；；或多種種個性化化設(shè)計；；可以配配促銷禮禮品、禮禮品可見見；包裝裝不另加加價）10條包包裝：（（彩色包包裝；多多種設(shè)計計；個性性化設(shè)計計；可以以配促銷銷禮品，，禮品可可見；包裝不另另加價）20條包包裝：（（彩色包裝裝；多種設(shè)設(shè)計；個個性化設(shè)設(shè)計；可可以配促促銷禮品品，禮品品可見；；包裝不不另加價價）第五章營營銷銷傳播診診斷與規(guī)規(guī)劃營銷傳播播品牌的三三個特征征：鮮明個性性：吸引人人的注意意力，讓讓人產(chǎn)生生興趣差別化：個性是是獨占的的，人們們對品牌牌有一對對一的聯(lián)聯(lián)想持續(xù)性：品牌個個性是長長期形成成的，積積累是必必由之路路營銷傳播播品牌塑造造是一個個漸進(jìn)過過程：1、提出出品牌核心價值值2、通過過廣告、、促銷等等向消費費者準(zhǔn)確傳播3、一次次又一次次地重復(fù)復(fù)積累4、在消消費者心中建立明確確的品牌牌聯(lián)想營銷傳播播診斷與與規(guī)劃之之一核心價值值的一致致性與延延展性：：核心價值值：大紅紅鷹，新新時代的的精神延展：大紅鷹，，跨越新新時代?。〈蠹t鷹新新一代，，回味有有點甜新版大紅紅鷹，燃燃情歲月月感受受真我營銷傳播播診斷與與規(guī)劃之之一核心價值值的一致致性與延延展性（（續(xù)）：：建議：品牌塑造造，首先先要找準(zhǔn)準(zhǔn)品牌積累累方向方向正確確基礎(chǔ)上上，用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個性性，是謂品牌堆土土營銷傳播播診斷與與規(guī)劃之之二公關(guān)活動動主題的的一致性性與延展展性核心價值值：大紅紅鷹，新新時代的的精神公關(guān)活動動：大紅鷹，，植樹活活動大紅鷹，，申奧大紅鷹心心連心演演唱會大紅鷹書書畫攝影影比賽營銷傳播播診斷與與規(guī)劃之之二公關(guān)活動動主題的的一致性性與延展展性（續(xù)續(xù)）建議：品牌堆土土要求促銷銷活動具具有一個個非常明明確的、、符合品品牌核核心價值的的活動主主題活動內(nèi)容容可以不不同，但但是活動動主題必必須有內(nèi)內(nèi)在的一致性，譬如運動動，文化化，或者者有文化化精神的的運動。。例如：白白沙品牌牌的“飛翔”活動主主題營銷傳播播診斷與與規(guī)劃之之三促銷禮品品是用來來強(qiáng)化品品牌個性性、提升升品牌形形象促銷品的的目標(biāo)：：促使消消費者感感性認(rèn)識識、接觸觸它所代代表的品牌促銷禮品：555的促銷銷禮品與在終終端促銷中的的使用MILDSEVEN的的促銷禮品與與終端促銷中中的使用大紅鷹的促銷銷禮品以及使使用營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之三三促銷禮品是用用來強(qiáng)化品牌牌個性、提升升品牌形象（（續(xù)）建議：促銷品設(shè)計必必須和品牌策劃、品品牌管理緊密聯(lián)系促銷品必須是是當(dāng)?shù)厥袌鲑徺I不到的不用文字和圖圖形體現(xiàn)，就就能和它所代代表的品牌產(chǎn)產(chǎn)生一一對應(yīng)關(guān)系促銷品要能夠夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想——與品牌的的核心利益點點產(chǎn)生聯(lián)想營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之四四終端促銷是煙草品牌推推廣的最有效效途徑促銷的目標(biāo)：：促使消費者者轉(zhuǎn)換吸煙口口味促銷活動：555的終端端促銷MILDSEVEN的的終端促銷大紅鷹的終端端促銷營銷傳播診斷斷與規(guī)劃之四四終端促銷是煙草品牌推推廣的最有效效途徑（續(xù)））建議：終端促銷需要要有終端促銷手冊冊終端促銷需要要營造該品牌牌所獨有的賣場氛圍終端促銷是細(xì)節(jié)營銷讓更多多的人人、更更多的的數(shù)量量、更更快的的速度度消費費該促促銷品牌牌營銷傳傳播診診斷與與規(guī)劃劃之五五符合煙煙草品品牌推推廣的的最佳佳促銷銷宣傳傳組合合促銷的的效用用：煙草終終端促促銷小小于電電視廣廣告對對品牌牌推廣廣的貢貢獻(xiàn)，，但是是促進(jìn)進(jìn)煙民民轉(zhuǎn)換換吸煙煙口味味最主主要的的因素素是口碑與與推薦薦煙草推推廣營營銷公公約：菲利浦浦*莫莫利斯斯、英英美煙煙草、、日煙煙國際際等國國際煙煙草巨巨頭已已經(jīng)簽簽署該該公約約，承承諾不不在電電視等等公眾眾媒體體上宣宣傳煙煙草品品牌，，這是是趨勢勢。大紅鷹鷹的營營銷費費用結(jié)結(jié)構(gòu)（（95%+5%）以以及廣廣告費費用結(jié)結(jié)構(gòu)（（60%+40%））營銷傳傳播診診斷與與規(guī)劃劃之五五符合煙煙草品品牌推推廣的的最佳佳促銷銷宣傳傳組合合（續(xù)續(xù)）建議：：減少一部分分媒體體廣告告費用用，投投入終終端促促銷制定并并執(zhí)行行科學(xué)學(xué)合理理的媒體投投放計計劃建立并并進(jìn)行行廣告監(jiān)監(jiān)控與效果評評估制度與與系統(tǒng)統(tǒng)營銷傳傳播診診斷與與規(guī)劃劃之六六開發(fā)新新的適適合煙煙草品品牌傳傳播的的方式式與媒媒介——網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)互互動傳傳播網(wǎng)絡(luò)代代表未未來的的趨勢勢網(wǎng)絡(luò)更更多的的是一一種營銷工工具網(wǎng)絡(luò)本本身擁擁有越越來越越多、、具有有比較較鮮明明個性性的消費群群體網(wǎng)絡(luò)互互動是其他他促銷銷活動動難以以比擬擬的大紅鷹鷹網(wǎng)站站可以以設(shè)計計很多多互動動活動動營銷傳傳播診診斷與與規(guī)劃劃之七七開發(fā)新新的適適合煙煙草品品牌傳傳播的的方式式與媒媒介——煙煙包里里面的的插卡卡：煙包里里面插插卡，，這樣樣在每每一包包香煙煙中增增加了了一個個宣傳機(jī)機(jī)會插卡的的內(nèi)容容可以以不斷更更新，體現(xiàn)現(xiàn)個性性化設(shè)設(shè)計插卡的的內(nèi)容容可以以服務(wù)務(wù)于品品牌的的階段性性任務(wù)務(wù)：譬如如包裝裝調(diào)整整、科科技進(jìn)進(jìn)步、、獲得得新的的榮譽(yù)譽(yù)、甚甚至新新時代代精神神內(nèi)涵涵（勵勵志））的不不斷挖挖掘等等；營銷傳傳播診診斷與與規(guī)劃劃之七七開發(fā)新新的適適合煙煙草品品牌傳傳播的的方式式與媒媒介——煙煙包里里面的的插卡卡（續(xù)續(xù)）：：插卡還還可以以和促銷活活動聯(lián)系起起來，，激勵勵重復(fù)復(fù)購買買和忠忠誠消消費者者插卡切切忌內(nèi)容單單一和更換換周期期過長長可以同同時啟啟用多種卡片，，每一一種卡卡片的的使用用期不不宜過過長大紅鷹鷹品牌牌的創(chuàng)新、、年輕輕、朝朝氣，從插插卡這這一個個環(huán)節(jié)節(jié)就能能讓消消費者者明顯顯感覺覺營銷傳傳播診診斷與與規(guī)劃劃之八八開發(fā)新新的適適合煙煙草品品牌傳傳播的的方式式與媒媒介——口口碑傳傳播：：口碑是煙草草品牌牌營銷銷傳播播一個個非常常重要要的方方法制造口口碑、、引導(dǎo)導(dǎo)口碑碑收集有有關(guān)大大紅鷹鷹真切切感人人的營銷小小故事事，然后后傳播播防止傳播漏漏斗確立消極不不下傳傳的口碑碑傳播播原則則第三部部分大紅鷹鷹卷煙煙品牌牌核心心競爭爭能力力主要內(nèi)內(nèi)容卷煙的的核心心競爭爭能力力大紅鷹鷹的核核心競競爭能能力技術(shù)是是生產(chǎn)產(chǎn)力科技是是第一一生產(chǎn)產(chǎn)力，，煙草草也不不例外外和吸煙煙與健健康、、吸煙煙與環(huán)環(huán)境等等兩個個矛盾盾解決決與緩緩解相相關(guān)的的技術(shù)術(shù)進(jìn)步步，直直接決決定煙煙草的的未來來塑造一一個具具有國國際視視野的的煙草草強(qiáng)勢勢品牌牌，科科技一一定要要作為為核心競競爭能能力來培養(yǎng)養(yǎng)技術(shù)是是生產(chǎn)產(chǎn)力大紅鷹鷹在中中國煙煙草行行業(yè)的的品牌地地位（四大大品牌牌之一一）中國煙煙草行行業(yè)四四大技技術(shù)中中心（（玉溪溪、上上海、、長沙沙、頤頤中））大紅鷹鷹的技術(shù)實實力在中國國煙草草行業(yè)業(yè)排第第幾的的位置置？大紅鷹鷹的技技術(shù)實實力是是否和和她的的品牌牌知名名度相稱？大紅鷹鷹的技術(shù)中中心在哪里里？大紅鷹鷹技術(shù)術(shù)有關(guān)本本次包包裝調(diào)調(diào)整，，來自自市場走走訪的聲音音：經(jīng)營戶戶反映“焦油油調(diào)整整不影影響到到口味味，其其他牌牌子早早就做做到了了（話話外音音：大大紅鷹鷹為什什么沒沒呢？？）””經(jīng)銷商商反映“這次次（大大紅鷹鷹）改改包裝裝，口口味確確實是是變了了，當(dāng)當(dāng)然不不排除除傳播播的影影響””培養(yǎng)核核心競競爭能能力1、組組建技技術(shù)中中心（（中研研室））2、充充實技技術(shù)力力量（（6個個人））3、加加強(qiáng)基基礎(chǔ)研研究與與課題題研究究4、聯(lián)聯(lián)合科科研5、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)程序序：從從市場場來到到市場場去產(chǎn)品品生生命命周周期期與與相相應(yīng)應(yīng)的的產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)程程序序構(gòu)想階段時間概念階段產(chǎn)品開發(fā)階段市場試銷階段介紹期(商業(yè)化)成長期成熟期衰退期產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)利利益益點點與與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化沒有有技術(shù)術(shù)支支持持的賣賣點點，，如如同同地地基基不不牢牢的的大大廈廈，，倒倒塌塌很很容容易易卷煙煙產(chǎn)產(chǎn)品品的的技技術(shù)術(shù)利利益益點點不不好好提提煉煉，，但但是是，，仍仍然然要要提煉煉技術(shù)術(shù)利利益益點點需需要要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成消費費者者的的語語言言，用用消消費費者者習(xí)習(xí)慣慣的的方式式來表表達(dá)達(dá)（（農(nóng)農(nóng)湖湖山山泉泉有有點點甜甜））產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)利利益益點點與與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化目前前幾幾乎乎所所有有中中國國卷卷煙煙品品牌牌技技術(shù)術(shù)特特點點的的表表述述是是一致致的的，如如：：醇醇和和、、清清雅雅、、豐豐滿滿、、諧諧調(diào)調(diào)、、余余味味悠悠長長等等這時時，，如如果果誰誰能能夠夠很很好好地地提提煉煉，，很很好好地地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換，，很很好好地地表表達(dá)達(dá)，，將將迅迅速速個性性化化，將將迅迅速速占占領(lǐng)領(lǐng)消消費費者者的的心心靈靈需要要專專門門的的高高素素質(zhì)質(zhì)的的人人才才（（營銷銷+技技術(shù)術(shù)）從從事事這這一一項項工工作作第四四部部分分大紅紅鷹鷹卷卷煙煙品品牌牌危危機(jī)機(jī)公公關(guān)關(guān)主要要內(nèi)內(nèi)容容驕傲傲的的大大紅紅鷹鷹沒有有結(jié)結(jié)束束的的危危機(jī)機(jī)危機(jī)機(jī)公公關(guān)關(guān)建立立預(yù)預(yù)警警系系統(tǒng)統(tǒng)驕傲傲的的大大紅紅鷹鷹值得得驕驕傲傲的的大大紅紅鷹鷹！！1、、大大紅紅鷹鷹是是中中國國煙煙草草發(fā)發(fā)展展史史上上一一個個偉偉大大的的奇奇跡跡2、、大大紅紅鷹鷹神神話話般般的的傳傳奇奇，，激激勵勵著著一一個個又又一一個個區(qū)區(qū)域域強(qiáng)強(qiáng)勢勢品品牌牌的的誕誕生生，，是是大大紅紅鷹鷹催催生生了了中中國國煙煙草草行行業(yè)業(yè)很很多多30萬萬箱箱左左右右企企業(yè)業(yè)與與品品牌牌的的快快速速發(fā)發(fā)展展3、、從從1997年年開開始始，，煙煙草草進(jìn)進(jìn)入入過過剩剩經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)，，整整體體增增長長乏乏力力，，這這時時，，大大紅紅鷹鷹仍仍保保持持高高速速增增長長4、、大大紅紅鷹鷹已已經(jīng)經(jīng)進(jìn)進(jìn)入入人人們們經(jīng)經(jīng)常常談?wù)務(wù)撜摰牡?、、具具有有良良好好品品牌牌形形象象的的煙煙草草四四大大品品牌牌行行列列驕傲傲的的大大紅紅鷹鷹大紅紅鷹鷹在在驕驕傲傲嗎嗎？？1、、大大紅紅鷹鷹非非常常自自信信：：調(diào)調(diào)整整包包裝裝歷歷來來是是煙煙草草品品牌牌最最傷傷腦腦筋筋的的事事，，大大紅紅鷹鷹做做得得輕輕輕輕松松松松2、、大大紅紅鷹鷹非非常常優(yōu)優(yōu)越越：：經(jīng)經(jīng)營營戶戶稱稱能能夠夠感感覺覺大大紅紅鷹鷹業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員優(yōu)優(yōu)越越的的心心態(tài)態(tài)3、、大大紅紅鷹鷹飛飛得得很很高高：：一一部部分分大大紅紅鷹鷹員員工工不不知知道道危危機(jī)機(jī)就就在在身身邊邊、、在在眼眼前前4、、大大紅紅鷹鷹飛飛得得順順心心：：有有沒沒有有研研究究為為什什么么飛飛得得這這么么高高？？————大大紅紅鷹鷹為為什什么么增增長長這這么么快快？？有有沒沒有有研研究究還還能能夠夠飛飛多多高高，，還還能能夠夠飛飛多多久久？？————大大紅紅鷹鷹會會不不會會疲疲勞勞或或者者生生病病？？煙草草品品牌牌發(fā)發(fā)展展的的兩兩個個坎坎第一一道道坎坎：：規(guī)規(guī)模?？部?0萬萬箱箱以以上上的的企企業(yè)業(yè)/品品牌牌發(fā)發(fā)展展停停滯滯不不前前、、甚甚至至倒倒退退；；30