某品牌整合營(yíng)銷(xiāo)框架簡(jiǎn)介

整合營(yíng)銷(xiāo)框架簡(jiǎn)介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營(yíng)銷(xiāo)框架總覽12B.1前景評(píng)估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

70C. 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“真理瞬間”“促銷(xiāo)"“廣告"營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷(xiāo)量產(chǎn)品客戶賣(mài)給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“客戶第一”

真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)品

定義整合營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營(yíng)銷(xiāo)5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱(chēng)轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué)123品牌資產(chǎn)資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶也愿購(gòu)買(mǎi)品牌A其原因是收益更好凈值

B價(jià)格B感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車(chē)將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度激情和依附感快速消費(fèi)

品、飲料轎車(chē)移動(dòng)通信商用車(chē)媒體資料來(lái)源：羅蘭·貝格9品牌雖然是是存在與意意識(shí)中的信信息，但它它有一系列列外化的和和實(shí)在的載載體，包括括品牌名稱(chēng)稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、、包裝風(fēng)格格、產(chǎn)品品品質(zhì)等資料來(lái)源：：羅蘭·貝貝格戰(zhàn)略品品牌管理研研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)店面產(chǎn)品101全方位了解解和研究營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)決策和和具體行動(dòng)動(dòng)，以及它它們是怎樣樣結(jié)合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下兩種方方式來(lái)增強(qiáng)強(qiáng)工作能力力—熟練掌握在在你負(fù)責(zé)的的工作領(lǐng)域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎樣樣與品牌的的總體戰(zhàn)略略以及區(qū)域域性戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在一起起的3讓市場(chǎng)工作作人員對(duì)自自己需要接接觸的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)領(lǐng)域中的的各個(gè)方面面有充分的的了解對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)框架的研研究就是為為了明確品品牌的載體體，以及如如何組合這這些信息向向目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行持持續(xù)有效的的傳播11B.整合營(yíng)銷(xiāo)框框架總覽12從消費(fèi)者出出發(fā)到消費(fèi)費(fèi)者結(jié)束有穩(wěn)固的價(jià)價(jià)值才有持持續(xù)不衰的的品牌在可盈利的的市場(chǎng)份額額上投入市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的手段-了解消費(fèi)者者并且為他他們的產(chǎn)品品需求服務(wù)務(wù)，而不僅僅僅是從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的角度度出發(fā)進(jìn)行行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)-尊重客戶戶并盡力得得到他們的的信任-讓客戶了了解你的品品牌是如何何為他們的的生活服務(wù)務(wù)的，使他他們能夠衷衷心支持你你的品牌-通過(guò)各種各各樣的方式去去迎合消費(fèi)者者，在與品牌牌相關(guān)的每一一方面都讓他他們感到滿意意-建立有持續(xù)性性的品牌資產(chǎn)產(chǎn)，并將其作作為品牌建設(shè)設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)礎(chǔ)-品牌是你的的公司與顧客客建立聯(lián)系的的橋梁-合理的品牌牌行為有助于于加強(qiáng)和鞏固固你的品牌資資產(chǎn)-經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)和和財(cái)政責(zé)任的的結(jié)合能夠幫幫助你的品牌牌獲得突破性性的利潤(rùn)-通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、、競(jìng)爭(zhēng)和你身身處的行業(yè)環(huán)環(huán)境中學(xué)到知知識(shí)，并運(yùn)用用這些知識(shí)來(lái)來(lái)進(jìn)一步鞏固固營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-依據(jù)所學(xué)的的知識(shí)來(lái)開(kāi)展展新的試驗(yàn)，，這一點(diǎn)對(duì)于于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)成功而言是是十分重要的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間間和地方，以以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格格、適當(dāng)?shù)男判畔贤ê痛俅黉N(xiāo)手段，向向適當(dāng)?shù)南M(fèi)費(fèi)者提供適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服服務(wù)的過(guò)程13營(yíng)銷(xiāo)框架的意意義主要從五五個(gè)方面體現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)：?幫助企業(yè)重新新審視最重要要的戰(zhàn)略問(wèn)題題，防止在細(xì)細(xì)小的問(wèn)題上上過(guò)于糾纏?將歷史與現(xiàn)實(shí)實(shí)的所有方式式方法結(jié)合起起來(lái)去解決問(wèn)問(wèn)題?對(duì)每一個(gè)有意意義有價(jià)值的的經(jīng)營(yíng)選擇給給予指導(dǎo)?避免一刀切的的草率計(jì)劃?拓展思維并且且?guī)椭髽I(yè)做做出成熟的選選擇，避免對(duì)對(duì)短期利益過(guò)過(guò)于關(guān)注而忽忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展建立整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)框架的目的的是制定能夠夠更有效的提提高市場(chǎng)份額額的企劃，并并且進(jìn)行成功功的戰(zhàn)略部署署14— 我們知不不知道我們的的產(chǎn)品需要針針對(duì)的消費(fèi)群群體是什么？？我們能不能能把他們清楚楚的辨認(rèn)出來(lái)，，并且了解他他們的真正需需求？— 我們的品品牌對(duì)于消費(fèi)費(fèi)者而言有沒(méi)沒(méi)有吸引力？？能不能滿足足他們的需要要？— 我們的品品牌有沒(méi)有一一個(gè)明確的價(jià)價(jià)值定位，我我們有沒(méi)有用用合適的方式式與渠道傳播播品牌的價(jià)值并吸吸引消費(fèi)者？？在現(xiàn)實(shí)生活中中，企業(yè)經(jīng)常常會(huì)面對(duì)許多多的問(wèn)題和挑挑戰(zhàn)，只有通通過(guò)合理的整整合營(yíng)銷(xiāo)框架架才能得以解解決15怎樣什么-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對(duì)象象-價(jià)值定位位-營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)整合營(yíng)銷(xiāo)框架架由四個(gè)核心心問(wèn)題組成前景評(píng)估?行業(yè)/市場(chǎng)狀狀況?社會(huì)環(huán)境?客戶?競(jìng)爭(zhēng)者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等等怎樣用最適當(dāng)當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案和價(jià)價(jià)值觀念來(lái)吸引和和維持消費(fèi)者誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略中最需要被被關(guān)注的目標(biāo)標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌牌資產(chǎn)，怎樣樣將品牌資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以以傳播的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略16整合營(yíng)銷(xiāo)框架架不是一把萬(wàn)萬(wàn)能鑰匙，而而是一個(gè)有助助于我們研究究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的的思考工具不是是不是能夠幫助助解決所有營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的黑黑匣子，不是是把所有問(wèn)題題放到框架中中進(jìn)行研究就可以找到答答案。不是一個(gè)公式式化的標(biāo)準(zhǔn)答答案，不是所所有的品牌都都適用于同一一種方法不是對(duì)當(dāng)前最最流行的整合合營(yíng)銷(xiāo)手段的的介紹，不是是要盲目的趕趕時(shí)髦是對(duì)已經(jīng)被證證明有效的、、現(xiàn)在的和新新出現(xiàn)的狀況況進(jìn)行了解的的分析工具是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)效率進(jìn)行評(píng)評(píng)估的評(píng)估工工具是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具具進(jìn)行全面思思考的思考工工具是對(duì)最重要的的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)進(jìn)行重新研究究的機(jī)會(huì)17B.1前景評(píng)估18前景評(píng)估是整整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架架的基礎(chǔ),它它確保了其它它三個(gè)部分是是在相對(duì)宏觀觀的背景下做做出的，包括括了對(duì)自身狀狀況，競(jìng)爭(zhēng)者者和客戶的全全面考量前景評(píng)估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估了解社會(huì)環(huán)境，客戶，競(jìng)爭(zhēng)者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等19來(lái)源：羅蘭··貝格戰(zhàn)略品品牌管理研究究小組前景評(píng)估應(yīng)該該說(shuō)明品牌的的生命力如何何。品牌生命命力反映了品品牌規(guī)模和品品牌檔次的綜綜合力量，在在分析模型中中用品牌所處處的點(diǎn)所覆蓋蓋的面積來(lái)表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無(wú)規(guī)模又無(wú)檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力模模型前景評(píng)估20MHC優(yōu)勢(shì)品牌能夠夠做到對(duì)“提提升”和“普普及”的大致致均衡，而其其他品牌為了了避免被吸進(jìn)進(jìn)黑洞，必需需將其中一方方面作為品牌牌建設(shè)的重點(diǎn)點(diǎn)A來(lái)源：羅蘭··貝格戰(zhàn)略品品牌管理研究究小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模模市場(chǎng)份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向向：擴(kuò)大用戶群品牌建設(shè)方向向：提升檔次黑洞引引力可口可可樂(lè)MTV西門(mén)子子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞勞農(nóng)工商商超市市NIKE奧迪夏利前景評(píng)評(píng)估21前景評(píng)評(píng)估過(guò)過(guò)程中中最重重要的的問(wèn)題題是怎怎樣合合理的的將數(shù)數(shù)據(jù)運(yùn)運(yùn)用到到實(shí)際際操作作程序序中去去，以以幫助助我們們解決決經(jīng)營(yíng)營(yíng)中遇遇到的的問(wèn)題題，并并為品品牌制制定新新的戰(zhàn)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分分為兩兩個(gè)種種類(lèi)：：衡量結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)衡量與與結(jié)果果有關(guān)關(guān)的因因素的的數(shù)據(jù)據(jù)運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)去去衡量量結(jié)果果。掌掌握這這一類(lèi)類(lèi)型的的數(shù)據(jù)據(jù)是問(wèn)問(wèn)題解解決過(guò)過(guò)程的的開(kāi)始始，它它有助助于我我們了了解現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中中面臨的的細(xì)微微問(wèn)題題。例例如我我們了了解到到我們們的市市場(chǎng)份份額是是5%，這這個(gè)數(shù)數(shù)字只只是一一個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)結(jié)結(jié)果，，但是是不能解釋釋為什什么我我們會(huì)會(huì)得到到這個(gè)個(gè)結(jié)果果，因因此我我們需需要找找到能能夠解解釋這這個(gè)結(jié)結(jié)果的的數(shù)據(jù)據(jù)并加加以分分析。。運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)去去分析析特定定結(jié)果果的決決定因因素。。我們們需要要用數(shù)數(shù)據(jù)分分析我我們以以及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者在市市場(chǎng)上上采用用不同同的戰(zhàn)略略可能能對(duì)結(jié)結(jié)果造造成的的影響響。例例如，，如果果我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某一一市場(chǎng)場(chǎng)上我我們的的份額額減少少，就就可以以開(kāi)始始尋找決決定因因素：：我們們是否否提高高了價(jià)價(jià)格？？我們們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者是不不是推推出了了新產(chǎn)產(chǎn)品？？我們們最近近有沒(méi)沒(méi)有使使用什么么營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)手段段？這這些問(wèn)問(wèn)題都都能通通過(guò)這這個(gè)過(guò)過(guò)程得得到解解答。。前景評(píng)評(píng)估22在收集集到有有關(guān)市市場(chǎng)的的數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們需需要從從中分分析出出導(dǎo)致致不同同市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)果果的各各種決決定因因素示例一一：當(dāng)當(dāng)你的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額下降降的時(shí)時(shí)候，，可以以通過(guò)過(guò)研究究數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)分分析可可能的的原因因前景評(píng)評(píng)估

品牌戰(zhàn)略零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷(xiāo)下降

競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷(xiāo)上漲品牌市場(chǎng)份額下降23在了解解結(jié)果果數(shù)據(jù)據(jù)之后后，我我們還還需要要依據(jù)據(jù)不同同的數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)對(duì)不同同的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情情況采采取不不同的的應(yīng)對(duì)對(duì)措施施示例二二：依依據(jù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)率率的不不同來(lái)來(lái)制定定不同同的促促銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略購(gòu)買(mǎi)率高低情形：吸引新的購(gòu)買(mǎi)者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷(xiāo)、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠(chéng)度計(jì)劃促銷(xiāo)前景評(píng)評(píng)估24運(yùn)用數(shù)數(shù)據(jù)分分析的的方法法，我我們可可以設(shè)設(shè)想出出各種種可能能發(fā)生生的情情況，，為品品牌制制定出出相應(yīng)應(yīng)的因因果模模型衡量方向可能的分析市場(chǎng)滲滲透率率增長(zhǎng)吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等品牌忠忠誠(chéng)度度增長(zhǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多，新購(gòu)買(mǎi)者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買(mǎi)

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買(mǎi)的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買(mǎi)的平均份額減少為了吸引新的購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少前景評(píng)評(píng)估25滲透率率和忠忠誠(chéng)度度是衡衡量品品牌是是否成成功的的關(guān)鍵鍵標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，滲滲透率率能夠夠不斷斷地?cái)U(kuò)擴(kuò)大消消費(fèi)群群體，，而忠忠誠(chéng)度度則增增加每每一消消費(fèi)個(gè)個(gè)體對(duì)對(duì)該品品牌產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的消消費(fèi)量量高低小大個(gè)體體消消費(fèi)費(fèi)量量（即即忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度=消消費(fèi)費(fèi)頻頻次次x每次次消消費(fèi)費(fèi)量量））消費(fèi)費(fèi)群群體體品牌牌建建設(shè)設(shè)的的理理想想方方向向品牌牌建建設(shè)設(shè)方方向向：：擴(kuò)擴(kuò)大大消消費(fèi)費(fèi)群群體體健康康的的品品牌牌：即即有有可可觀觀的的消消費(fèi)費(fèi)群群體體，，又又保保持持現(xiàn)現(xiàn)有有消消費(fèi)費(fèi)個(gè)個(gè)體體的的較較高高消消費(fèi)費(fèi)量量發(fā)展展不不均均衡衡的的品品牌牌-II：擁有有廣廣大大消消費(fèi)費(fèi)群群體體，，但但消消費(fèi)費(fèi)忠忠態(tài)態(tài)度度很很低低品牌牌建建設(shè)設(shè)方方向向：：提提高高現(xiàn)現(xiàn)有有消消費(fèi)費(fèi)者者忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度問(wèn)題題品品牌牌：兩兩者者都都很很小小，，品品牌牌生生命命力力弱弱，，缺缺乏乏長(zhǎng)長(zhǎng)期期競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，有有被被淘淘汰汰出出局局的的潛潛在在危危險(xiǎn)險(xiǎn)發(fā)展展不不均均衡衡的的品品牌牌-I：較高高的的消消費(fèi)費(fèi)忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度，，但但是是消消費(fèi)費(fèi)群群體體有有限限資料料來(lái)來(lái)源源：：羅羅蘭蘭··貝貝格格26對(duì)于品牌牌極其重重要、品品牌建設(shè)設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方式都都相對(duì)復(fù)復(fù)雜的快快速消費(fèi)費(fèi)品行業(yè)業(yè)而言，，在擴(kuò)大大消費(fèi)群群體和提提高個(gè)體體消費(fèi)量量?jī)煞矫婷嬗休^多多的手段段和衡量量指標(biāo)個(gè)體消費(fèi)費(fèi)量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗(yàn)情感體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)/終端助銷(xiāo)人群歸屬感依靠CRM、會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類(lèi)發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過(guò)時(shí)高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過(guò)程整合消費(fèi)群體分銷(xiāo)率銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷(xiāo)沖貨自然分銷(xiāo)品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷(xiāo)品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝品類(lèi)發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段資料來(lái)源源：羅蘭蘭·貝格格單次購(gòu)買(mǎi)量增量包裝/捆綁裝/

買(mǎi)x送x等促銷(xiāo)方法27在汽車(chē)、、特別是是商用車(chē)車(chē)行業(yè)，，品牌滿滿意度在在現(xiàn)階段段將在很很大程度度上決定定企業(yè)能能否維系系老客戶戶、增加加他們的的購(gòu)買(mǎi)量量以及能能否通過(guò)過(guò)口碑傳傳播獲得得新客戶戶高低小大個(gè)體消費(fèi)費(fèi)量客戶群滿意度高高滿意度低低現(xiàn)有客戶戶容易考考慮降低低該品牌牌購(gòu)買(mǎi)量量而試用用競(jìng)爭(zhēng)品品牌現(xiàn)有客戶戶易流失失對(duì)挖取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌客戶造造成難度度現(xiàn)有客戶戶更愿意意重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)更容易在在現(xiàn)有客客戶中獲獲得大訂訂單現(xiàn)有客戶戶不愿更更換品牌牌易于形成成行業(yè)口口碑，幫幫助獲取取競(jìng)爭(zhēng)品品牌的客客戶資料來(lái)源源：羅蘭蘭·貝格格28前景評(píng)估估的數(shù)據(jù)據(jù)主要有有三個(gè)來(lái)來(lái)源，小小組調(diào)查查數(shù)據(jù)，，商店層層次的數(shù)數(shù)據(jù)以及及其它數(shù)數(shù)據(jù)資源源

（幫助了解購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購(gòu)買(mǎi)者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購(gòu)買(mǎi)者分類(lèi)報(bào)告（通過(guò)購(gòu)買(mǎi)頻率，購(gòu)買(mǎi)率等來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買(mǎi)）-銷(xiāo)售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷(xiāo)售，店內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）

（有關(guān)購(gòu)買(mǎi)者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來(lái)界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）………小組調(diào)查查數(shù)據(jù)商店層次次的數(shù)據(jù)據(jù)其它數(shù)據(jù)據(jù)資源前景評(píng)估估29收集和分分析前景景評(píng)估的的數(shù)據(jù)一一共包含含六個(gè)步步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略略確定問(wèn)題題發(fā)展假設(shè)設(shè)收集數(shù)據(jù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)設(shè)形成結(jié)論論現(xiàn)有戰(zhàn)略略-了解品牌牌的現(xiàn)有有戰(zhàn)略是是什么。。有助于于幫助企企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)不適合合采用的的營(yíng)銷(xiāo)方方式，并并找到適適合企業(yè)業(yè)自身發(fā)展展的戰(zhàn)略略。設(shè)計(jì)問(wèn)題題-了解當(dāng)前前需要解解釋的問(wèn)問(wèn)題。也也就是了了解當(dāng)前前的經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況是是怎樣的的：銷(xiāo)售售量是否否下降？？市場(chǎng)份份額是否否下降？品品牌的忠忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者有沒(méi)沒(méi)有發(fā)生生消極的的轉(zhuǎn)變？？等等。。發(fā)展假設(shè)設(shè)-根據(jù)前一一步驟搜搜集的數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)假假設(shè)什么么是導(dǎo)致致結(jié)果的的原因。。為了發(fā)發(fā)現(xiàn)更多多的機(jī)會(huì)會(huì)，我們們需要用用超過(guò)一種的方方法來(lái)測(cè)測(cè)試我們們的假設(shè)設(shè)。收集數(shù)據(jù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)據(jù)是我們們測(cè)試假假設(shè)的工工具，能能夠?yàn)榧偌僭O(shè)提供供有效的的支持。。在收集集數(shù)據(jù)的的過(guò)程中中，我們們需要將重點(diǎn)放放在尋找找導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)營(yíng)結(jié)果果的原因因上去。。檢驗(yàn)假設(shè)設(shè)-通過(guò)檢驗(yàn)驗(yàn)來(lái)分析析數(shù)據(jù)能能夠幫助助我們證證明或者者推翻假假設(shè)。在在檢驗(yàn)過(guò)過(guò)程中，，我們需需要不斷斷的提出出問(wèn)題直直到?jīng)]有問(wèn)問(wèn)題再出出現(xiàn)。前景評(píng)估估30收集和分分析前景景評(píng)估數(shù)數(shù)據(jù)的五五種主要要的分析析方式對(duì)照分析析重要度與與競(jìng)爭(zhēng)性性分析高端/低低端分析析將最好和和最壞的的事例進(jìn)進(jìn)行比較較，看出出不同變變量之間間的共同同點(diǎn)趨勢(shì)分析析通過(guò)對(duì)過(guò)過(guò)去狀況況的研究究來(lái)檢驗(yàn)驗(yàn)假設(shè)并并通過(guò)這這些時(shí)期期的對(duì)比比來(lái)預(yù)測(cè)測(cè)未來(lái)回歸分析析比較兩個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)變量之之間的相相似之處處，從而而找出被被檢驗(yàn)的的變量之之間的關(guān)關(guān)系將不同的的變量在在基本組組與試驗(yàn)驗(yàn)組中進(jìn)進(jìn)行比較較，看看看是否有有外部因因素影響響經(jīng)營(yíng)過(guò)過(guò)程（三級(jí)，四四級(jí)和五五級(jí)打分分）將分分級(jí)打分分與高中中低端市市場(chǎng)結(jié)合合起來(lái)進(jìn)進(jìn)行分析析，測(cè)試試假設(shè)的的可能性性前景評(píng)估估31要進(jìn)行完完整客觀觀的前景景評(píng)估，，我們還還需要借借助五種種主要的的方式和和手段前景評(píng)估估營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)識(shí)的創(chuàng)新得到公司司領(lǐng)導(dǎo)的支支持從公司內(nèi)內(nèi)部最了解解客戶的人那那里獲得最原原始的建議組織直接接進(jìn)行管理理工作的人人進(jìn)行討論論從本行業(yè)業(yè)的專(zhuān)家家那里獲得得指導(dǎo)和和建議前景評(píng)估估32示例：寶寶潔公司司的年度度品牌生生意回顧顧是全面面的前景景評(píng)估前景評(píng)估估33B.2目標(biāo)客戶戶群體34在制定定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方案案的時(shí)時(shí)候第第一個(gè)個(gè)棘手手的問(wèn)問(wèn)題是是關(guān)于于‘誰(shuí)誰(shuí)’，，也就就是制制定目目標(biāo)顧顧客群群體和和首要要關(guān)注注對(duì)象象的問(wèn)問(wèn)題誰(shuí)是你的的目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體？誰(shuí)是你在在目標(biāo)標(biāo)群體體中的的首要要關(guān)注注對(duì)象象-品品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略什么怎樣-價(jià)價(jià)值定定位-營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃前景評(píng)評(píng)估

誰(shuí)35目標(biāo)客客戶分分析的的目的的是了了解客客戶的的人群群特征征和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決決策人群特特征購(gòu)買(mǎi)決決策客戶分類(lèi)人口普普查特特征心理特特征價(jià)格敏敏感度度購(gòu)車(chē)動(dòng)動(dòng)機(jī)影響夠夠買(mǎi)決決策的的因素素客戶需需求未被滿滿足的的客戶戶需求求“熱鍵鍵”

誰(shuí)36目標(biāo)顧顧客群群體的的確定定有助助于更更好的的尋找找和關(guān)關(guān)注我我們的的消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)的的集中中和技技術(shù)的推動(dòng)動(dòng)使我我們更更容易易尋找找到目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體并與與他們們接觸觸消費(fèi)者者的需需求越來(lái)越越多樣樣化，，我們們需要要隨時(shí)關(guān)關(guān)注這這些需需求的的變化化目標(biāo)顧顧客的的確定定

誰(shuí)37在確定定目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體時(shí)，，戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)是我我們首首先需需要關(guān)關(guān)注的的，它它包括括了兩兩個(gè)方方面的的內(nèi)容容戰(zhàn)略目目標(biāo)你的品品牌需需要特特別針針對(duì)的的具有有共同需需求和和偏好好的消消費(fèi)群群體能幫助助公司司獲得得期望望達(dá)到到的外部銷(xiāo)銷(xiāo)售總總收入入和利利益的的群體體

誰(shuí)38在總體體目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體體中，，有最最高消消費(fèi)潛潛力的的那部部分消消費(fèi)者者除了前前面所所定義義的戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)以以外的的三種種可以以關(guān)注注的顧顧客群群體：：首要要關(guān)注注對(duì)象象，次次要目目標(biāo)和和輻射射人群群首要關(guān)關(guān)注對(duì)對(duì)象處于戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)以以外但但是也也能夠夠?yàn)槠菲放苿?chuàng)創(chuàng)造重重要銷(xiāo)銷(xiāo)售機(jī)機(jī)會(huì)的的消費(fèi)費(fèi)者次要目目標(biāo)（（可選選）處于目目標(biāo)顧顧客群群體以以外但但也受受到營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手手段影影響的的消費(fèi)費(fèi)者輻射人人群

誰(shuí)39首要關(guān)關(guān)注對(duì)對(duì)象1）是我們們?cè)谀磕繕?biāo)制制定過(guò)過(guò)程中中最需需要關(guān)關(guān)注的的群體體，是是在總體目目標(biāo)顧顧客群群體中中具有有最高高消費(fèi)費(fèi)潛力力的那那部分分消費(fèi)費(fèi)者剛剛開(kāi)開(kāi)始接接觸和和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該產(chǎn)產(chǎn)品的的消費(fèi)費(fèi)者例如，，需要要開(kāi)始始購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)嬰兒兒紙尿尿布的的母親親，剛剛有有能力力購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)汽車(chē)車(chē)的家家庭等等等對(duì)產(chǎn)品品有最最高期期望值值的消消費(fèi)者者例如，，女性性對(duì)于于化妝妝品的的需求求經(jīng)常性性或者者大量量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該產(chǎn)產(chǎn)品的的消費(fèi)費(fèi)者例如，，家庭庭主婦婦需要要經(jīng)常常購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的日日用消消費(fèi)品品產(chǎn)品的的早期期使用用者同同時(shí)也也是能夠通通過(guò)交交流影影響他他人選選擇的的消費(fèi)費(fèi)者例如，，最先先購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某種種新手手機(jī)的的人首要關(guān)關(guān)注對(duì)對(duì)象1）你能不不能通通過(guò)與與首要要關(guān)注注對(duì)象象的溝溝通使使他們們成為為產(chǎn)品品的忠忠實(shí)擁?yè)碜o(hù)者者是一一個(gè)需需要思思考的的問(wèn)題題

誰(shuí)40通過(guò)五五個(gè)主主要步步驟我我們能能夠更更加明明確的的認(rèn)清清我們們的目目標(biāo)顧顧客群群體，，從而而對(duì)價(jià)價(jià)格和和價(jià)值值進(jìn)行行重新新構(gòu)建建，并并且開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的的用途途評(píng)估現(xiàn)現(xiàn)在的的目標(biāo)標(biāo)群體體你的目目標(biāo)是是否有有清楚的定定義？？是不不是可以實(shí)實(shí)現(xiàn)的的？能能否通過(guò)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有目目標(biāo)達(dá)到銷(xiāo)銷(xiāo)售目目的？？辨別和和選擇擇目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體對(duì)目標(biāo)標(biāo)進(jìn)行行清楚楚而有意意義的的劃分分參與到到目標(biāo)標(biāo)的生生活中中確定消費(fèi)潛潛力選擇首要關(guān)關(guān)注目標(biāo)群群體了解希望消消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品品體驗(yàn)（如3D利益：產(chǎn)品品的功能性利利益，體驗(yàn)驗(yàn)性利益和關(guān)關(guān)系利益））銷(xiāo)售目標(biāo)的的總體價(jià)格范圍是是什么？在目標(biāo)中能能獲得多少份額？？目標(biāo)之外的現(xiàn)有有銷(xiāo)售能維持多少少？在目標(biāo)之外獲獲得的外部銷(xiāo)售總總收入是不是充分分的？確定在整個(gè)個(gè)目標(biāo)顧客群體中中最有增長(zhǎng)潛力的的分支

誰(shuí)41然后將客戶戶類(lèi)別進(jìn)行行重要性排排序，有利利于制定具具有針對(duì)性性的總體營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)思路首要關(guān)注對(duì)對(duì)象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷(xiāo)銷(xiāo)行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰(shuí)42在“誰(shuí)”這這個(gè)環(huán)節(jié)中中，我們需需要考慮怎怎樣確定目目標(biāo)顧客群群體的范圍圍才能帶來(lái)來(lái)更好的銷(xiāo)銷(xiāo)售結(jié)果？？在制定戰(zhàn)略略目標(biāo)時(shí)反反對(duì)過(guò)于廣廣泛的制定定目標(biāo)的名名言“我不知道成成功的關(guān)鍵鍵是什么，，但是我知知道失敗的的關(guān)鍵是什什么，那就就是你試圖圖取悅每一一個(gè)人”——BillCosby

誰(shuí)43為了讓目標(biāo)標(biāo)顧客群體體的定義更更加清楚明明確，我們們還需要遵遵循三個(gè)基基本方法，，以幫助我我們真正的的接觸并了了解消費(fèi)者者的不同需需求將不同變量量中的數(shù)據(jù)據(jù)結(jié)合在一起起地理分析的的，人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的，心理研研究的，行行為研究和需求求研究的數(shù)數(shù)據(jù)帶來(lái)有意義義的和可操作的目目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)調(diào)查研究講故事，家家庭訪問(wèn)，，組織訓(xùn)練營(yíng)營(yíng)，了解消費(fèi)者每一一天的生活活了解除了功功能利益之之外消費(fèi)者還需需要的產(chǎn)品品體驗(yàn)體驗(yàn)，過(guò)程程，關(guān)系

誰(shuí)44在確定目標(biāo)標(biāo)顧客群體體的時(shí)候，，需要考慮慮到我們的的品牌定位位與消費(fèi)者者需求是否否能夠真正正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配

誰(shuí)45為了通過(guò)目目標(biāo)顧客群群體為品牌牌帶來(lái)更好好的效益，，我們需要要從消費(fèi)者者的行為、、態(tài)度、信信仰、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)力等各各個(gè)方面來(lái)來(lái)了解他們們的真正需需求了解解消消費(fèi)費(fèi)者者的的三三種種方方法法定量量分分析析基礎(chǔ)礎(chǔ)性性的的消費(fèi)費(fèi)者者了了解解經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)性性的的消費(fèi)費(fèi)者者了了解解對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)中中的的消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為的的基基本本概概括括，，例例如如，，產(chǎn)產(chǎn)品品測(cè)測(cè)試試，，包包裝裝測(cè)測(cè)試試，，廣廣告告文文案案測(cè)試試等等等等注重重對(duì)對(duì)一一個(gè)個(gè)品品類(lèi)類(lèi)或或者者產(chǎn)產(chǎn)品品中中消消費(fèi)費(fèi)者者基基本本行行為為的的了了解解。。例例如如，，業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)分分類(lèi)類(lèi)研研究究，，品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)調(diào)調(diào)查查，，習(xí)習(xí)慣慣和和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)研研究究等等等等是對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的深深入入研研究究，，將將定定性性和和定定量量研研究究與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的生生活活聯(lián)聯(lián)系系起起來(lái)來(lái)進(jìn)進(jìn)行行分分析析

誰(shuí)46我們們需需要要知知道道消消費(fèi)費(fèi)者者是是感感性性的的，，我我們們應(yīng)應(yīng)該該對(duì)對(duì)他他們們進(jìn)進(jìn)行行深深入入的的分分析析與與了了解解，，而而不不是是脫脫離離他他們們的的實(shí)實(shí)際際生生活活?了解解消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要耗耗費(fèi)費(fèi)時(shí)時(shí)間間和和努努力力?不是是所所有有的的消消費(fèi)費(fèi)者者都都像像公公司司的的經(jīng)經(jīng)理理?情感感驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)行行為為?一些些觀觀念念需需要要在在被被消消費(fèi)費(fèi)者者接接受受之之前前得得到到實(shí)實(shí)踐踐?消費(fèi)費(fèi)者者很很難難改改變變，，但但同同時(shí)時(shí)也也是是善善于于合合作作的的?消費(fèi)費(fèi)者者在在選選擇擇產(chǎn)產(chǎn)品品時(shí)時(shí)有有很很強(qiáng)強(qiáng)的的主主動(dòng)動(dòng)性性?消費(fèi)費(fèi)者者只只有有在在產(chǎn)產(chǎn)品品能能夠夠滿滿足足他他們們真真正正的的需需求求或或尚尚為為滿滿足足的的期期望望時(shí)時(shí)會(huì)會(huì)對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)生生興興趣趣?在我我們們提提高高了了消消費(fèi)費(fèi)者者的的自自我我意意識(shí)識(shí)或或讓讓他他們們感感覺(jué)覺(jué)更更好好的的情情況況下下他他們們會(huì)會(huì)表表現(xiàn)現(xiàn)得得很很友友好好?消費(fèi)費(fèi)者者在在個(gè)個(gè)人人價(jià)價(jià)值值觀觀動(dòng)動(dòng)搖搖或或者者觀觀念念與與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)不不協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的時(shí)時(shí)候候會(huì)會(huì)表表現(xiàn)現(xiàn)得得很很消消極極?消費(fèi)費(fèi)者者行行為為很很多多時(shí)時(shí)候候是是從從感感性性角角度度出出發(fā)發(fā)的的，，而而不不只只是是理理性性的的考考慮慮技技術(shù)術(shù)方方面面的的因因素素了解解消消費(fèi)費(fèi)者者的的時(shí)時(shí)候候需需要要注注意意以以下下的的問(wèn)問(wèn)題題：：

誰(shuí)47示例例：：寶寶潔潔公公司司舒舒膚膚佳佳品品牌牌的的消消費(fèi)費(fèi)者者定定義義

誰(shuí)48B.3品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)和和傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略49前景景評(píng)評(píng)估估-目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶-主要要關(guān)關(guān)注注對(duì)對(duì)象象怎樣樣-價(jià)價(jià)值值定定位位-營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃劃品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)應(yīng)應(yīng)該該是是什什么么，，怎怎樣樣將將其其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略？？什么么誰(shuí)在整整合合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)框框架架中中第第二二個(gè)個(gè)棘棘手手的的問(wèn)問(wèn)題題是是怎怎樣樣定定義義品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)并并將將其其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膫鱾鞑ゲ?zhàn)戰(zhàn)略略

什么50品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)是是一一個(gè)個(gè)品品牌牌的的基基因因，，我我們們不不應(yīng)應(yīng)該該輕輕易易和和頻頻繁繁的的改改變變品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)，，并并且且應(yīng)應(yīng)該該將將必必須須進(jìn)進(jìn)行行的的改改變變和和品品牌牌的的歷歷史史緊緊密密結(jié)結(jié)合合起起來(lái)來(lái)，，“品品牌牌的的基因因”在消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略活活動(dòng)動(dòng)的的長(zhǎng)長(zhǎng)期期了了解解和和積積累累，，是是消消費(fèi)費(fèi)者者能能夠夠?qū)⒛隳愕牡钠菲放婆婆c與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的品品牌牌從從根根本本上上區(qū)區(qū)分分開(kāi)開(kāi)來(lái)來(lái)的的原原因因

什么51在市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中中，，有有關(guān)關(guān)資資產(chǎn)產(chǎn)的的決決定定能能夠夠?yàn)闉樗杏械牡膫鱾鞑ゲソ唤涣髁魈崽峁┕┓椒较蛳蚬碴P(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資產(chǎn)中包包括了戰(zhàn)略層層面和執(zhí)行層層面兩個(gè)部分分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體資資產(chǎn)(（品牌牌的驅(qū)動(dòng)力））戰(zhàn)略資產(chǎn)（品品牌的主要利利益，是能夠夠說(shuō)服消費(fèi)者者去相信并且且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的的原因）品牌特征（與與消費(fèi)者建立立感情維系的的重要因素））執(zhí)行層面的品品牌資產(chǎn)（從從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出出發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)因因素）產(chǎn)品的外觀特特征（品牌特特征的直觀表表達(dá)）

什么53品牌資產(chǎn)必須須以書(shū)面形式式確定，以保保證其持續(xù)性性。價(jià)值模板板是記錄品牌牌定位的有效效工具目標(biāo)客戶描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛(ài)程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語(yǔ)必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺(jué)識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺(jué)表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456

什么54總體資產(chǎn)1)的定義必須是是容易讓人理理解和接受的的它是一個(gè)激發(fā)發(fā)靈感的、朗朗朗上口的、、容易讓人記記住的概念，，能夠表達(dá)你你希望你的品品牌怎樣滿足足目標(biāo)顧客群群體的需要，，而不是為了了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者者而進(jìn)行的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這這個(gè)概念稱(chēng)為為品牌精華，，品牌領(lǐng)域，，品牌價(jià)值或或品牌定位“終極駕駛體體驗(yàn)”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛娛樂(lè)”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產(chǎn)是總總體資產(chǎn)中的的一部分，是是你對(duì)期望品品牌具有的象象征所下的定定義利益（功能性性的，體驗(yàn)性的，關(guān)系的和情感感性的)讓顧客相信品品牌能夠提供它自己所所承諾的利益的原因因

什么56品牌的外觀特特征是一個(gè)品品牌獨(dú)有的、、長(zhǎng)期的個(gè)性性、形象或者者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的123

什么57要讓品牌資產(chǎn)產(chǎn)在眾多的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫脫穎而出，就就必須讓品牌牌具有明確的的

個(gè)性你的全面資產(chǎn)產(chǎn)陳述是不是是激發(fā)靈感的的，朗朗上口口的、令人印印象深刻的和和容易讓人記記住的？它能不能滿足足目標(biāo)顧客群群體獨(dú)特的消消費(fèi)渴望？它是不是與眾眾不同的？判斷一個(gè)品牌牌資產(chǎn)是否合合理的三項(xiàng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：

什么58執(zhí)行層面的品品牌資產(chǎn)是品品牌的外在表表現(xiàn)，對(duì)它的的注重意味著著我們不但要要

想得對(duì)，，而且要做得得對(duì)它是從品牌長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的高高度出發(fā)，并并且與市場(chǎng)融融合的，有突突出的可辨認(rèn)認(rèn)特征的品牌牌營(yíng)銷(xiāo)因素（（例如：一個(gè)個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵鍵廣告詞，形形象，音樂(lè)……）圖像：Marlboro的牛仔村落

什么59品牌的外觀特特征是消費(fèi)者者能夠直觀辨辨認(rèn)的品牌特特征一個(gè)品牌與眾眾不同的持久久形象表達(dá)，，是消費(fèi)者能能夠經(jīng)常認(rèn)可可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)聯(lián)系起來(lái)的特特征

什么60我們需要通過(guò)過(guò)各種可能的的方式與手段段才能做出正正確的品牌資資產(chǎn)決定對(duì)目標(biāo)，品牌牌和競(jìng)爭(zhēng)者的深深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)區(qū)域性/地方性差異的的適當(dāng)平衡（如果需要的的話）運(yùn)用各種可能能的手段（品牌牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資資產(chǎn)能力分析，概念圖圖，需求/差差異分析品牌資產(chǎn)決定定做出品牌資產(chǎn)產(chǎn)決定時(shí)需要要的手段

什么61不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)價(jià)值與理性價(jià)價(jià)值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車(chē)計(jì)算機(jī)卡車(chē)公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價(jià)值感性價(jià)值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對(duì)重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同的的行業(yè)/產(chǎn)品品領(lǐng)域，品牌牌的感性價(jià)值值在品牌總體體價(jià)值中所處處的地位有所所不同，但從從各行業(yè)發(fā)展展的趨勢(shì)來(lái)看看，品牌的感感性價(jià)值的正正變得日趨重重要62品牌價(jià)值的形形成與維護(hù)是是一個(gè)相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價(jià)值低理性價(jià)值感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性有有關(guān)銷(xiāo)售的策略如如：價(jià)格/折扣策略63總體市場(chǎng)的優(yōu)優(yōu)越性體現(xiàn)在在規(guī)模上，地地方性市場(chǎng)的的優(yōu)越性體現(xiàn)現(xiàn)在能夠滿足足

各種差異異性的需求總體市場(chǎng)的優(yōu)優(yōu)越性但是，共同性性并不永遠(yuǎn)是是最好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模獲得最好的資資源媒介輻射方便快捷本地行為成本本更少，總體體性帶來(lái)的是是所有產(chǎn)品的的共同價(jià)值，，是每個(gè)產(chǎn)品品最低的價(jià)值值市場(chǎng)份額在不不同的地區(qū)是是有差異的品牌資產(chǎn)在不不同地區(qū)也是是有差異的在每個(gè)地區(qū)各各產(chǎn)品有不同同的先發(fā)位置置不同地區(qū)的消消費(fèi)者也有差差異

什么64傳播戰(zhàn)略1）對(duì)于確立產(chǎn)品品在市場(chǎng)中的的定位有重要要意義品牌資產(chǎn)和說(shuō)說(shuō)服性的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)手段之間的的重要橋梁傳播產(chǎn)略包括括有將戰(zhàn)略性的品品牌資產(chǎn)因素素轉(zhuǎn)化為有針針對(duì)性的，精精確的戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)傳播中中長(zhǎng)期的，確確定一致的品品牌資產(chǎn)特性性產(chǎn)品利益的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單陳述說(shuō)服消費(fèi)者相相信品牌利益益的陳述（如如果品牌有的的話）品牌特征（從從品牌資產(chǎn)的的描述中直接接提煉出來(lái)））1）品牌資產(chǎn)可以以包含有超過(guò)過(guò)五個(gè)戰(zhàn)略資資產(chǎn)，但一個(gè)個(gè)特定的傳播播戰(zhàn)略只能做做出一到兩個(gè)個(gè)判斷，因此此它們之間如如何轉(zhuǎn)換就十十分重要了

什么65為了掌握復(fù)雜雜的傳播戰(zhàn)略略，我們可以以用戰(zhàn)略矩陣陣來(lái)進(jìn)行分析析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)該是是從品牌資產(chǎn)產(chǎn)檔案中直接接提煉而成的的

什么66關(guān)于品牌資產(chǎn)產(chǎn)的另外兩種種考量方式，，包括對(duì)功能能以外的產(chǎn)品品利益的發(fā)掘掘和對(duì)功能性性產(chǎn)品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：產(chǎn)品性能，包包括價(jià)值過(guò)程/體驗(yàn)性性利益：容易讓消費(fèi)者者接受的信息息，簡(jiǎn)潔的決決策制定，便便捷和令人愉愉悅的交易過(guò)過(guò)程等等關(guān)系利益：在消費(fèi)者與品品牌的互動(dòng)和和對(duì)話之中讓讓消費(fèi)者感受受到的利益提升研究怎樣將功功能性的，體體驗(yàn)的和關(guān)系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能夠夠在目標(biāo)顧客客的生活中占占有更重要的的地位1）我們把這稱(chēng)為為3-D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即即在界定品牌牌資產(chǎn)的時(shí)候候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的的因素結(jié)合在在一起進(jìn)行考考慮

什么67牢固的品牌資資產(chǎn)可以直接接轉(zhuǎn)化成傳播播戰(zhàn)略，而需需要改進(jìn)的品品牌資產(chǎn)則需需要重新定義義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達(dá)牢固的需要改進(jìn)的重新定義資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)牡膫鞑?zhàn)略

什么68最后制定品牌牌傳播策略，，以保證在日日常廣告推介介等活動(dòng)中能能以有效方式式持續(xù)一致地地向客戶傳遞遞品牌價(jià)值舉例舉例：某國(guó)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的的日常消費(fèi)費(fèi)品品牌的的傳播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值傳播方式理由支持品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無(wú)憂地生活“母愛(ài)”主題推廣系列活動(dòng)“專(zhuān)家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng)含有獨(dú)特抑菌成份專(zhuān)家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛(ài)心，有知識(shí)，而且樂(lè)于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來(lái)的限制X品牌經(jīng)專(zhuān)家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類(lèi)其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)69B.4價(jià)值定位和和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃70在整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)框架中第第三個(gè)棘手手的問(wèn)題是是怎樣優(yōu)化化品牌的價(jià)價(jià)值定位和和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃的問(wèn)題題怎樣1）什么-目標(biāo)客客戶-主要關(guān)注對(duì)對(duì)象-價(jià)值定定位-營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估1）每個(gè)品牌中中的“怎樣樣”都是從從“誰(shuí)”和和“什么””的深刻理理解中提煉煉出來(lái)的

怎樣71品牌=價(jià)價(jià)值=承承諾理性的感性的以產(chǎn)品和服服務(wù)為主形象和聯(lián)想想為主品牌價(jià)值品牌定位是是對(duì)品牌價(jià)價(jià)值的定義義和解釋?zhuān)?；品牌價(jià)值值包括理性性價(jià)值和感感性價(jià)值兩兩個(gè)方面質(zhì)量好安全操作簡(jiǎn)便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例值得信賴對(duì)生命的珍惜超級(jí)駕駛體驗(yàn)精明的選擇享受旅程健康、自然感性價(jià)值舉例

怎樣72成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹(shù)上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力品牌個(gè)性簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)奇跡來(lái)來(lái)獲得和維維持目標(biāo)顧顧客群體，，可以通過(guò)過(guò)價(jià)值定位位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃兩個(gè)方方面來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最佳總體解解決方案價(jià)值定位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在消費(fèi)者最最易于接受受的時(shí)間和和地點(diǎn)去打打動(dòng)他們用合理的計(jì)計(jì)劃進(jìn)行配配合

怎樣74價(jià)值定位是是依據(jù)滿足足消費(fèi)者需需要的各種種原則制定定出來(lái)的最最佳價(jià)值方方案最佳總體解解決方案確保你依據(jù)據(jù)的基本原原則是正確的通過(guò)多種利利益尺度和接觸方式式來(lái)滿足消費(fèi)者的需需要

怎樣75通過(guò)與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行溝溝通的七個(gè)個(gè)接觸點(diǎn)將將價(jià)值方案案進(jìn)行優(yōu)化化，提供一一個(gè)能夠讓讓消費(fèi)者感感到滿意的的總體解決決方案擁護(hù)品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)使用記憶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌=體驗(yàn)驗(yàn)，解決方方案和關(guān)系系關(guān)系的建立立是一個(gè)很很長(zhǎng)的過(guò)程程消費(fèi)者定義義的品牌是是對(duì)一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品所有體體驗(yàn)的綜合合通過(guò)主要的的接觸方式式給用戶最最滿意的體體驗(yàn)品牌的七個(gè)接觸點(diǎn)

怎樣76制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃時(shí)需要要考慮我們們是否已經(jīng)經(jīng)選擇了適適當(dāng)?shù)姆绞绞脚c消費(fèi)者者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)時(shí)候，需要要考慮怎樣樣將所有的的方式與資資源進(jìn)行整整合才能夠夠最有效的的影響消費(fèi)費(fèi)者考慮主要的的接觸方式式考慮所有可可以用來(lái)進(jìn)進(jìn)行信息傳傳播的媒介介資源

怎樣78合理運(yùn)用各各種傳播方方式向消費(fèi)費(fèi)者傳遞品品牌信息通過(guò)直接的的方式與消消費(fèi)者溝通通-例如，電電視廣告，，平面媒體體廣告，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告等等通過(guò)第三方方對(duì)消費(fèi)者者施加影響響力通過(guò)零售商商來(lái)影響消消費(fèi)者-例如，店店面陳列，，店內(nèi)促銷(xiāo)銷(xiāo)等-例如，中中華醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)認(rèn)證，汽汽車(chē)協(xié)會(huì)認(rèn)認(rèn)證等

怎樣79我們應(yīng)該主主要從宏觀觀的角度出出發(fā)制定傳傳播戰(zhàn)略通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的的主要要素素來(lái)保持品品牌資產(chǎn)的的連貫一致致避免瑣碎但但是意義不不大的小活活動(dòng)

怎樣80從直接面對(duì)對(duì)消費(fèi)者，，通過(guò)零售售與客戶營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)以及外外部關(guān)系三三種形式中中選擇出最最適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間、地地點(diǎn)和方式式與消費(fèi)者者交流品牌牌的信息包裝用途電視/平面面媒體，廣廣播等直接郵件交互式媒體體利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)多品牌計(jì)劃劃第三方&公公共關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計(jì)劃零售商成本設(shè)計(jì)/樣品店內(nèi)展示廣告推銷(xiāo)&促銷(xiāo)合作營(yíng)俏營(yíng)銷(xiāo)事件誰(shuí)什么外部關(guān)系直接面對(duì)消消費(fèi)者零售/客戶戶營(yíng)銷(xiāo)

怎樣81我們要明智智與合理的的制定和使使用營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃了解你的經(jīng)營(yíng)狀況在已經(jīng)被證證明是成功的方面面或因素上進(jìn)行投資資投資在對(duì)品品類(lèi)成功最重要要的領(lǐng)域投入預(yù)算到到突破性的試試驗(yàn)計(jì)劃中

怎樣82一定要明確確的是，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是是多方面整整合的過(guò)程程示意市場(chǎng)目標(biāo)總體營(yíng)銷(xiāo)框框架渠道和客戶戶管理計(jì)劃劃售后服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計(jì)計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)計(jì)劃產(chǎn)品推廣促促銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況財(cái)務(wù)指標(biāo)和和考評(píng)體系系是否能有效效達(dá)到目標(biāo)標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)性83示例：寶潔潔公司舒膚膚佳品牌的的年度營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃

怎樣84C.推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成成功的重要要因素85推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的的第一個(gè)重重要因素是是成功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，，它是能夠夠有效的鞏鞏固我們的的品牌在消消費(fèi)者心目目中地位的的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)設(shè)計(jì)的基本本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)必須反反映出你的的品類(lèi)與消消費(fèi)者相關(guān)關(guān)的、能夠夠反映品類(lèi)類(lèi)獨(dú)有的形形象和特點(diǎn)點(diǎn)的信息獨(dú)特的設(shè)計(jì)必須能能夠表現(xiàn)出出品牌獨(dú)一一無(wú)二的因因素，例如如包裝的顏顏色、形狀狀樣式、商商標(biāo)等等印象深刻的的設(shè)計(jì)必須用用產(chǎn)品最激激動(dòng)人心的的特質(zhì)去激激發(fā)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的的記憶連貫的設(shè)計(jì)需要超超越不同的的產(chǎn)品形式式，超越不不同的媒介介，超越時(shí)時(shí)空，必須須維持一個(gè)個(gè)固定的品品牌資產(chǎn)有彈性的設(shè)計(jì)必須適適應(yīng)多樣化化的產(chǎn)品和和不同的媒媒介，給品品牌留有足足夠的彈性性空間給將將來(lái)可能的的改變緊跟時(shí)代的的設(shè)計(jì)必須跟跟上時(shí)代的的腳步，但但并不以為為著一味追追逐時(shí)髦易于傳播交交流的設(shè)計(jì)必須有有清楚的傳傳播概念，，確定在品品牌特征和和產(chǎn)品定位位中什么是是首先需要要傳達(dá)的產(chǎn)產(chǎn)品特性

怎樣86設(shè)計(jì)過(guò)程是是一個(gè)金字字塔的方式式，每個(gè)階階段都是建建立在前面面的階段之之上的。最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣樣品試試制工業(yè)制品產(chǎn)產(chǎn)品草圖精簡(jiǎn)概念綜合模型模模型第二階段：：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)進(jìn)行進(jìn)一步步的潤(rùn)色和和改善第一階段：：設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研研/品類(lèi)類(lèi)研究項(xiàng)目建立立/確定定項(xiàng)目方方案87比如凌志志LS400從滿足市市場(chǎng)需求求的目標(biāo)標(biāo)出發(fā)，，尋找適適用這一一需求的的技術(shù)配配置和手手段，開(kāi)開(kāi)發(fā)“舒舒適度最最大化””的產(chǎn)品品豐田凌志志LS400車(chē)型概念念板目標(biāo):舒適度最最大化最高配置置高度可操操控性動(dòng)力平順順人性化設(shè)設(shè)計(jì)幽雅氣質(zhì)質(zhì)工藝精良良優(yōu)越的全全面體驗(yàn)驗(yàn)所有開(kāi)發(fā)發(fā)方向必必須滿足足“舒適適”的要要求整合現(xiàn)有有產(chǎn)品和和技術(shù)，，實(shí)現(xiàn)快快速開(kāi)發(fā)發(fā)17臺(tái)內(nèi)內(nèi)置數(shù)據(jù)據(jù)處理系系統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)控傳動(dòng)動(dòng)裝置行駛穩(wěn)定定系統(tǒng)防滑制動(dòng)動(dòng)裝置電控配氣氣系統(tǒng)導(dǎo)航裝置置防霧鏡記憶式電電子調(diào)節(jié)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車(chē)車(chē)載電腦腦降噪設(shè)計(jì)計(jì)層次1：：品牌訴訴求（追求美美國(guó)運(yùn)動(dòng)動(dòng)型豪華華車(chē)的市市場(chǎng)領(lǐng)先先地位））層次2：：產(chǎn)品性性能特征征層次3：：產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)原則則層次4：：子系統(tǒng)統(tǒng)和零部部件的選選擇和匹匹配舉例資料來(lái)源源：羅蘭蘭·貝格格分析88準(zhǔn)確的定定位和快快速研發(fā)發(fā)使凌志志車(chē)在美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)取得驚驚人成功功–––十年年時(shí)間累累計(jì)銷(xiāo)售售量達(dá)80萬(wàn)臺(tái)臺(tái)舉例資料來(lái)源源：羅蘭蘭·貝格格分析凌志車(chē)1989-1998在美國(guó)銷(xiāo)銷(xiāo)量[千臺(tái)]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級(jí)車(chē)型型進(jìn)入美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)自建經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價(jià)格格低5-10%車(chē)型范圍圍擴(kuò)大到到中檔的的ES250引入高檔檔的GS300車(chē)型，完完成產(chǎn)品品線布局局由于日元元升值的的影響，，銷(xiāo)量下下降以“豪華華+四四驅(qū)””概念引引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模模達(dá)到178個(gè)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車(chē)型概念能夠支付的高級(jí)享受運(yùn)動(dòng)車(chē)的的性能和和迷人的的動(dòng)力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豪華車(chē)市場(chǎng)(如：奧迪A8)SUV高檔市場(chǎng)(如：奧迪A6)中高檔市場(chǎng)(如：奧迪A4)89推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略成成功的第第二個(gè)因因素是價(jià)價(jià)格戰(zhàn)略略，合理理的定價(jià)價(jià)是讓品品牌獲得得更高價(jià)價(jià)值的基基礎(chǔ)，通通過(guò)三種種基本的的方式我我們能夠夠更好的的實(shí)施價(jià)價(jià)格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮揮霍了解什么是最最能夠吸吸引和刺刺激消費(fèi)費(fèi)者去花花更多的的錢(qián)在產(chǎn)產(chǎn)品身上上的因素素，然后后實(shí)施相相應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略觀念轉(zhuǎn)換換從不同的角角度對(duì)定定價(jià)進(jìn)行行思考，，例如有有沒(méi)有削削減預(yù)算算或者增增加服務(wù)務(wù)來(lái)支撐撐高價(jià)格格水平，，有沒(méi)有有尋找產(chǎn)產(chǎn)品以外外的機(jī)會(huì)會(huì)為產(chǎn)品品增加價(jià)價(jià)值含量量重組針對(duì)一個(gè)已經(jīng)經(jīng)存在于于市場(chǎng)的的品牌，，重組價(jià)價(jià)格是最最容易獲獲得成效效的方式式。讓消消費(fèi)者感感覺(jué)到價(jià)價(jià)格的重重組是有有道理的的，可以以接受的的。90企業(yè)應(yīng)該該采取怎怎樣的方方法才能能擺脫““競(jìng)爭(zhēng)旋渦””？在許許多多多的行行業(yè)中，，日益激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)很容易易使企業(yè)業(yè)陷入““競(jìng)爭(zhēng)旋旋渦”而不能能自拔“僅靠?jī)r(jià)格格生存和和競(jìng)爭(zhēng)，，也必然然因價(jià)格格而滅亡亡”（““Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求減緩緩銷(xiāo)售成本本上升提高營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用產(chǎn)品成本本的上升升通過(guò)“價(jià)價(jià)格戰(zhàn)””競(jìng)爭(zhēng)奪奪與市場(chǎng)場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的增加加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)級(jí)消費(fèi)者覺(jué)覺(jué)得產(chǎn)品品/品牌牌之間并無(wú)無(wú)真正區(qū)區(qū)別而導(dǎo)導(dǎo)致品牌的大大眾化“科技戰(zhàn)““導(dǎo)致超超過(guò)消費(fèi)費(fèi)者需求的的產(chǎn)品功功能價(jià)格下降毛利下降盈利能力力降低來(lái)自過(guò)量量生產(chǎn)能能力的壓壓力固定成本本壓力上上升經(jīng)銷(xiāo)商施施加壓力力更低的毛毛利更低的價(jià)價(jià)格更低的價(jià)價(jià)格公司價(jià)值值貶值...淘汰出局局91能夠推動(dòng)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略成功功的第三三個(gè)手段段是廣告告促銷(xiāo)，，品牌能能夠通過(guò)過(guò)適當(dāng)?shù)牡膹V告戰(zhàn)戰(zhàn)略提升升它的市市場(chǎng)份額額能夠帶來(lái)來(lái)成功的的廣告除除了能夠夠清楚的的傳播產(chǎn)產(chǎn)品信息息之外，，還必須須具有四四種獨(dú)特特性：產(chǎn)品利益益的獨(dú)特特性承諾品牌牌要為消消費(fèi)者提提供的體體驗(yàn)是其其它產(chǎn)品品所不能能提供的的，同時(shí)時(shí)是消費(fèi)費(fèi)者真正正需要的的情感的或或者外延延的利益獨(dú)獨(dú)特性品牌承諾諾的情感感的或者者其它的的外延利利益，它它是產(chǎn)品品利益的的延伸，，也是其其獨(dú)一無(wú)無(wú)二的特性所所在品牌人格格的獨(dú)特特性通過(guò)廣告告表現(xiàn)出出品牌的的擬人化化的獨(dú)特特性，并并且將品品牌特性性長(zhǎng)期