某房地產(chǎn)別墅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

沿?！愃巴I銷策劃報(bào)告沿海·麗水馨庭營銷策劃報(bào)告二00七年八月第一章/市場背景研究環(huán)繞中心城區(qū)已形成五大別墅區(qū)域板塊青浦上海市區(qū)浦東南匯閔行松江一、上海市別墅市場綜述別墅總體布局特征:青浦、松江、閔行、南匯、浦東在目前上海別墅市場中表現(xiàn)出群聚效應(yīng)，是供應(yīng)總量、板塊特征最為突出的五大區(qū)域，其他上海各地區(qū)別墅規(guī)模效應(yīng)及板塊特征均不明顯，以零星布局為主。上海別墅市場逐步形成五大行政區(qū)域板塊，構(gòu)成以外、郊環(huán)地區(qū)為中心，帶狀環(huán)抱中心城區(qū)的整體大布局態(tài)勢。高、低端產(chǎn)品逐步分化，集聚效應(yīng)不斷增強(qiáng)區(qū)域板塊主要業(yè)態(tài)主力總值松江泗涇聯(lián)排、獨(dú)棟、雙拼300萬以內(nèi)佘山獨(dú)棟600萬以上松江莘閔聯(lián)排、雙拼300萬以內(nèi)松江新橋聯(lián)排、雙拼、疊加300萬以內(nèi)松江九亭聯(lián)排、雙拼、疊加300萬以內(nèi)閩行華漕聯(lián)排、疊加300萬以內(nèi)滬閔路聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟300萬以內(nèi)青浦徐涇獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼300萬以內(nèi)趙巷聯(lián)排、雙拼300萬以內(nèi)浦東龍東大道聯(lián)排300萬以內(nèi)金橋、曹路獨(dú)棟600萬以上南匯野生動(dòng)物園獨(dú)棟600萬以上周康聯(lián)排300萬以內(nèi)航頭獨(dú)棟600萬以上各別墅業(yè)態(tài)布局特征:除松江佘山板塊、浦東金漕板塊、南匯野生動(dòng)物園板塊及航頭板塊別墅業(yè)態(tài)主要以總價(jià)超600萬元的豪宅類別墅為主外，以松江新橋板塊為代表的其他別墅類熱點(diǎn)板塊主要業(yè)態(tài)仍以經(jīng)濟(jì)型別墅為主。市場形成四大高端別墅聚集區(qū)、十大經(jīng)濟(jì)類別墅聚集區(qū)的細(xì)化布局特點(diǎn)。別墅類高、低端產(chǎn)品逐步分化，集聚效應(yīng)不斷增強(qiáng)。本案所在的莘閔板塊既是典型的經(jīng)濟(jì)類別墅聚集區(qū)。市場供求矛盾加劇市場供需闡述:以別墅類用地為代表的低密度住宅用地停批,直接導(dǎo)致別墅類產(chǎn)品后續(xù)供給不足;年初土地增值稅調(diào)整為0.5%,對別墅產(chǎn)品形成政策重大利好;總體市場供需關(guān)系連續(xù)四年逐步走強(qiáng)，供求關(guān)系分別達(dá)到：1：1.23/1:1.06/1:1.23/1:2.04在2007年度上半年供求關(guān)系達(dá)到歷史最高點(diǎn),為1:2.04別墅市場價(jià)格增幅明顯２００７年上半年別墅銷售價(jià)格接近近年度歷史最高位，達(dá)到14671元/平方米，較去2005年初年同期增長19.2%，價(jià)格伴隨整體行情走勢趨暖一同走強(qiáng)；別墅價(jià)格走勢則表現(xiàn)出明顯的震蕩格局，近期受各類利好信息支撐及行情走強(qiáng)，價(jià)格波動(dòng)幅度逐步減小，低部逐步攀升，價(jià)格趨于穩(wěn)定，上半年價(jià)格增幅明顯,達(dá)到19%。上海別墅市場歸總分析：以外、郊環(huán)線為核心，環(huán)繞中心城區(qū)帶狀分布；高、低端產(chǎn)品分化明顯，聚集效應(yīng)明顯；后市供應(yīng)不足，產(chǎn)品稀缺特性突出；政策重大利好，市場需求進(jìn)一步加大，價(jià)格增幅明顯，后市看好。松江是上海市最大的別墅聚集區(qū)別墅市場區(qū)域供銷特征:松江作為上海市郊、外環(huán)區(qū)域別墅類地產(chǎn)市場的主要的供、銷集中區(qū)域，市場占有比重較大，約占上海別墅銷售總量的30%，其他四區(qū)按成交面積先后排名分別為閔行、青浦、南匯、浦東，比重分別為18%、14%、8%、13%。二、松江別墅市場綜述松江是經(jīng)濟(jì)類別墅集中區(qū)域，布局呈現(xiàn)“西高東低”九亭莘閔松江新城佘山泗涇別墅地產(chǎn)布局特征:松江別墅類項(xiàng)目主要包括5大板塊，佘山、九亭、泗涇、新城、莘閔；借助近年度大量的人口導(dǎo)入及軌道交通9號線的建設(shè)，松江地區(qū)內(nèi)，除佘山板塊借助得天獨(dú)厚的旅游資源形成區(qū)域高端別墅市場聚集區(qū)域；其他的如九亭、泗涇、莘閔、新城基本主要為經(jīng)濟(jì)類別墅供應(yīng)地區(qū)；從產(chǎn)品區(qū)域布局來看，呈“西高東低”的特色。供求關(guān)系與上海市大勢相似但強(qiáng)于大勢市場供需闡述:與上海市別墅類產(chǎn)品市場總體走勢相似，松江地區(qū)別墅總體市場供需關(guān)系連續(xù)四年走強(qiáng),供求關(guān)系分別達(dá)到:1:0.88/1:0.89/1:1.37/1:2.86;在2007年度上半年供求關(guān)系達(dá)到歷史最高點(diǎn),為1:2.86,較同期上海整體水平高出0.82.價(jià)格走勢勢平穩(wěn),年初增增幅明顯顯,強(qiáng)于于全市水水平２００７７年上半半年別墅墅銷售價(jià)價(jià)格接近近近年度度歷史最最高位，，達(dá)到14981元/平平方米，，較去2005年初年年同期增增長68.3%，強(qiáng)于全全市增幅幅近50個(gè)百分分點(diǎn)；別墅價(jià)格格走勢則則表現(xiàn)出出穩(wěn)定走走勢，與與全市走走勢相當(dāng)當(dāng),年初初增幅明明顯,7月較1月增幅幅達(dá)29.5%。松江別墅墅市場歸歸總分析析：上海最大大的別墅墅聚集區(qū)區(qū)；最主要的的經(jīng)濟(jì)類類別墅供供應(yīng)區(qū)；；年初起,供求關(guān)關(guān)系走強(qiáng)強(qiáng),價(jià)格格增幅較較大,與與全市整整體走勢勢相當(dāng),市場回回暖跡象象明顯。。滬上發(fā)展展最早、、規(guī)模最最大、市市場認(rèn)知知度最高高的別墅墅聚集板板塊莘閔別墅墅區(qū)現(xiàn)有有別墅10000多棟，，開發(fā)面面積達(dá)8000多畝，是全亞亞洲最大大的別墅墅區(qū)之一一。經(jīng)過近10年的的發(fā)展，以及城城市化的的發(fā)展，，莘閔別別墅區(qū)成成為中產(chǎn)產(chǎn)階級聚聚居的第第一居所所。統(tǒng)一的低低密度建建筑，開開闊的自自然空間間，幽雅雅的居住住氛圍………完全的別別墅之境境已然成成熟。三、莘閔閔別墅市市場綜述述松江地區(qū)區(qū)的別墅墅成交主主要來源源于莘閔閔板快，，本區(qū)開開發(fā)較早早，已具具相當(dāng)規(guī)規(guī)模，但但配套相相對不夠夠成熟。。閔行上海市區(qū)區(qū)莘閔板塊塊區(qū)域部分分與閔行行部分地地區(qū)融和和，板塊塊呈現(xiàn)泛泛城市別別墅特征征隨著地區(qū)區(qū)不斷的的發(fā)展和和歷史的的沉淀，，板塊擴(kuò)擴(kuò)張將必必然成為為趨勢，，就目前前而言，，莘閔板板塊東、、北部邊邊緣已與與九亭、、泗涇以以及閔行行的西部部部分融融合，泛泛城市的的發(fā)展特特性已十十分明顯顯。本案莘閔別墅區(qū)新橋鎮(zhèn)達(dá)安圣芭芭花園四季御庭綠洲比華利萬科白馬意墅家心易墅巴比倫、莘閔生活廣場本案地段段邊緣化化特征突突出板塊區(qū)位位分布：：板塊內(nèi)別別墅密集集程度較較高，主主要包括括東部別墅墅集中度度較高，，呈現(xiàn)以以巴比倫倫生活廣廣場及莘莘閔生活活廣場為為中心呈呈扇型分分布。交通通暢暢度不高高，對人人口導(dǎo)入入形成較較大抗性性項(xiàng)目配套套及交通通：莘閔板塊塊目前對對外交通通主要依依托以A8高速速、滬閔閔高架等等地面道道路體系系，區(qū)域域周邊軌軌道交通通暫無規(guī)規(guī)劃，架架車出行行受外界界影響較較高。周邊公公交體體系配配套較較弱，，對地地區(qū)與與外界界人口口的營營運(yùn)運(yùn)運(yùn)輸能能力較較差。。以上地地區(qū)交交通及及人口口運(yùn)輸輸?shù)牟徊蛔悖?，對地地區(qū)人人口的的導(dǎo)入入形成成較大大抗性性。莘閔別別墅區(qū)區(qū)本案莘閔生生活廣廣場巴比倫倫生活活廣場場新橋鎮(zhèn)鎮(zhèn)九新公公路明中路路明華路路A8高高速供應(yīng)量量減少銷售量量持續(xù)續(xù)增長長從總體體的角角度分分析，，受土土地供供應(yīng)趨趨緊政政策影影響，，莘閔閔板塊塊后市市居住住類體體量出出現(xiàn)明明顯的的大幅幅萎縮縮特征征，同同時(shí)由由于受受以““國六六條””為代代表的的新一一輪新新政效效力不不斷顯顯露，，7090政策策針對對的地地塊項(xiàng)項(xiàng)目逐逐步進(jìn)進(jìn)入開開發(fā)流流程，，尤其其以別別墅為為代表表的低低密度度住宅宅的產(chǎn)產(chǎn)品稀稀缺性性將進(jìn)進(jìn)一步步加重重！以當(dāng)前前新橋橋銷售售供銷銷狀況況來看看，當(dāng)當(dāng)前市市場基基本進(jìn)進(jìn)入原原有市市場存存量的的去化化期。。隨著莘莘閔別別墅區(qū)區(qū)年內(nèi)內(nèi)心易易墅、、意墅墅家等等地區(qū)區(qū)主力力別墅墅銷售售樓盤盤進(jìn)入入尾聲聲期，，后續(xù)續(xù)地區(qū)區(qū)又沒沒有新新增樓樓盤推推向市市場，，近年年內(nèi)地地區(qū)僅僅有一一宗土土地成成交，，后市市地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目將明明顯進(jìn)進(jìn)入一一個(gè)萎萎縮期期。地區(qū)年年初成成交狀狀況出出現(xiàn)了了較強(qiáng)強(qiáng)的反反彈，，主要要因素素也在在于宏宏觀二二級市市場的的走強(qiáng)強(qiáng)帶動(dòng)動(dòng)地區(qū)區(qū)銷售售市場場的逐逐步走走高，，供應(yīng)應(yīng)市場場又重重新回回到有有利的的位置置，2007年年上半半年地地區(qū)內(nèi)內(nèi)各個(gè)個(gè)主力力樓盤盤都出出現(xiàn)了了銷售售井噴噴現(xiàn)象象，銷銷售速速度由由原來來的月月均5套左左右突突破到到30-60套套的銷銷售速速度。。，供需走走強(qiáng)供應(yīng)萎萎縮，，莘閔閔放量量走強(qiáng)強(qiáng)從莘閔閔別墅墅區(qū)內(nèi)內(nèi)主力力別墅墅類樓樓盤供供銷特特征走走勢來來看，，聯(lián)體體別墅墅主力力供應(yīng)應(yīng)時(shí)間間段集集中在在2006年度度上半半年度度，總總供應(yīng)應(yīng)套數(shù)數(shù)達(dá)到到170套套左右右，體體量近近3萬萬平方方米，，約占占全年年總推推體量量的74%，全全年總總共推推出約約230套套左右右聯(lián)體體別墅墅。而在2007年年上半半年度度，總總共推推出體體量僅僅有130套，，約2.2萬平平方米米,僅僅為去去年同同期的的73%,聯(lián)體體別墅墅市場場供應(yīng)應(yīng)逐步步萎縮縮特征征明顯顯。疊加別別墅供供應(yīng)市市場走走勢萎萎縮特特征較較聯(lián)體體別墅墅更為為明顯顯，2007年年度上上半年年度市市場供供應(yīng)總總量僅僅為17套套，僅僅為去去年全全年水水平的的16%左左右，，同時(shí)時(shí)由于于本案案為地地區(qū)主主力疊疊加別別墅供供應(yīng)樓樓盤，，隨著著年底底前全全部疊疊加別別墅的的推向向市場場，該該類產(chǎn)產(chǎn)品也也將隨隨著逐逐步的的銷售售去化化，逐逐步走走出市市場。。疊加別別墅漸漸漸淡淡出市市場走勢波波動(dòng)穩(wěn)穩(wěn)定，，地區(qū)區(qū)價(jià)格格增幅幅空間間不大大泛城市市的、、傳統(tǒng)統(tǒng)的、、規(guī)模模的經(jīng)經(jīng)濟(jì)型型別墅墅聚居居區(qū)城市的的、傳傳統(tǒng)的的、規(guī)規(guī)模的的、成成熟的的與閔行行和結(jié)結(jié)合、、近郊郊的地地段使使項(xiàng)目目具備備了泛泛城市市的特特性，，發(fā)展展歷史史較長長、開開發(fā)總總量較較大，使使項(xiàng)目目具備備了規(guī)規(guī)模的的效應(yīng)應(yīng)，項(xiàng)項(xiàng)目的的市場場認(rèn)知知度較較高，，板快快別墅墅產(chǎn)品品成熟熟度較較高。。交通?。∈亲枳璧K地地區(qū)人人口導(dǎo)導(dǎo)入的的最大大抗性性隨著上上海城城市化化進(jìn)程程的加加速，，以松松江為為代表表的郊郊縣地地區(qū)成成為主主流的的人口口導(dǎo)入入地區(qū)區(qū)，尤尤其是軌道道交通通9號號線的的規(guī)劃劃建設(shè)設(shè)，加加速了了以泗泗涇、、九亭亭、佘佘山以以及松松江新新城為為代表表的松松江地區(qū)的的人口口導(dǎo)入入。而而相比比之下下，由由于對對地面面道路路體系系過度度依賴賴以及及公交交系統(tǒng)統(tǒng)發(fā)展展相對對滯后，成成為阻阻礙新新橋板板塊地地區(qū)人人口大大量導(dǎo)導(dǎo)入的的主要要抗性性。交交通！！成為為地區(qū)區(qū)發(fā)展展瓶頸頸。地區(qū)總總體業(yè)業(yè)態(tài)仍仍是經(jīng)經(jīng)濟(jì)型型別墅墅聚集集區(qū)吸吸引大大量周周邊市市區(qū)購購買人人群新橋板板塊及及莘閔閔別墅墅區(qū)與與泗涇涇、九九亭、、新城城是目目前上上海市市松江江地區(qū)區(qū)主要要的經(jīng)經(jīng)濟(jì)類類別墅墅供應(yīng)應(yīng)、成成交集集中地區(qū)區(qū)，主主力總總值基基本在在300萬萬/套套以內(nèi)內(nèi)，地地區(qū)主主力購購買人人群集集中在在徐匯匯、長長寧、、閔行行等周周邊地地區(qū)人人口。在把握握板塊塊大勢勢的前前提下下，聚聚焦我我們項(xiàng)項(xiàng)目地地塊所所處的的格局局，從從而站站在一一個(gè)更更高的的視角角，立立足全全城、、謀略略一域域。通過深度研研究項(xiàng)目所所處的莘閔閔板塊，研研究其發(fā)展展歷史與地地產(chǎn)格局，，剖析其失失敗與成功功的經(jīng)典案案例，同時(shí)時(shí)從營銷全全城的角度度去關(guān)注區(qū)區(qū)域板塊之之爭，從而而發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)會(huì)、雕琢項(xiàng)項(xiàng)目的精魂魂，預(yù)謀全全城，畢其其功于一役役！四、莘閔別墅區(qū)區(qū)典型案例例分析莘閔別墅區(qū)區(qū)典型案例例研究1：：心易墅[行銷賣點(diǎn)點(diǎn)]71000平方米大大型原生態(tài)態(tài)景觀，1822株株名貴喬木木以雙拼為主主的組團(tuán)圍圍合式情趣趣別墅社區(qū)區(qū)西式的建筑筑配以東方方的園林部分房源送送精裝修16小時(shí)，，30分鐘鐘/班班班車直達(dá)莘莘莊地鐵站站[項(xiàng)目簡介介]占地166945平平方米，容容積率0.617，，綠化率42.5%[產(chǎn)品類型型]聯(lián)體別墅+雙拼別墅墅[主力面積積]195—220平方方米心易墅—行行銷成功點(diǎn)點(diǎn)聚焦天然沙港河河雙拼為主上上午組團(tuán)圍圍合式情趣趣別墅社區(qū)區(qū)西式的建筑筑配以東方方的園林新古典主義義與現(xiàn)代主主義完美結(jié)結(jié)合的風(fēng)格格71000平方米的的大型原始始生態(tài)景觀觀，1822株名貴貴喬木[項(xiàng)目簡介介]總占地面積積7.8萬萬平方米,總建筑面面積5.7萬平方米米,容積率率0.72,綠化率率60%,[產(chǎn)品類型型]聯(lián)體別墅+雙拼，[主力面積積]168—220平方方米。莘閔別墅區(qū)區(qū)典型案例例研究2：：意墅家[行銷賣點(diǎn)點(diǎn)]意式立面風(fēng)風(fēng)格1000平平方米假日日會(huì)所300米羅羅馬大道水岸景觀：：親水木平平臺、漁人人碼頭、嘆嘆息橋4大主題花花園6公里到達(dá)達(dá)莘莊，步步行即達(dá)巴巴比倫生活活廣場4米挑高客客廳，贈(zèng)送送車庫、保保姆房、洗洗衣房、露露臺300米羅羅馬大道四大主題花花園威尼斯水岸岸就在私家家花園門前前，靜享親親水木平臺臺、漁人碼碼頭、嘆息息橋1000平平方米的假假日會(huì)所意式立面風(fēng)風(fēng)格意墅家—行行銷成功點(diǎn)點(diǎn)聚焦[項(xiàng)目簡介介]總占地700畝，容容積率0.7，綠化化率47%，得房率率88%[產(chǎn)品類型型]四至五層公公寓、情景景洋房、聯(lián)聯(lián)體別墅[主力面積積]168—220平方方米莘閔別墅區(qū)區(qū)典型案例例研究3：：萬科白馬馬花園[行銷賣點(diǎn)點(diǎn)]萬科新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)品牌情景花園洋洋房專利產(chǎn)產(chǎn)品社區(qū)班車直直達(dá)莘莊地地鐵北廣場場大型休閑會(huì)會(huì)所：露天天泳池、童童趣廣場、、網(wǎng)球場、、兒童泳池池、會(huì)所休休閑平臺每戶均有情情景花園或或景觀露臺臺環(huán)保材料：：保溫材料料、中空玻玻璃、防潮潮工藝社區(qū)配套：：社區(qū)商業(yè)業(yè)中心、幼幼兒園、運(yùn)運(yùn)動(dòng)會(huì)所下沉庭院組組團(tuán)社區(qū)商業(yè)中中心幼兒園一兆韋德運(yùn)運(yùn)動(dòng)會(huì)所生態(tài)人居保溫材料、、中空玻璃璃、防潮潮工藝項(xiàng)目地塊規(guī)規(guī)模較大，，土地方整整，水系發(fā)發(fā)達(dá)五、項(xiàng)目分分析項(xiàng)目地塊資資源：本項(xiàng)目南臨臨明中路、、北靠磚新新河、西靠靠一號橋河河，小茜浦浦河南北貫貫穿，水系系資源十分分突出，地地塊方整。。項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)：總占地面積積：32.6萬㎡可售建筑面面積：28.85萬萬㎡容積率：0.9項(xiàng)目宗地NESW項(xiàng)目北部及及西南片區(qū)區(qū)既是上海海市場認(rèn)知知度較高的的莘閔別墅墅區(qū)，區(qū)域域內(nèi)主要樓樓盤包括有有綠洲比華華利、萬科科白馬花園園、晶苑四四季御庭、、心易墅。。綠洲比華利利項(xiàng)目南片目目前現(xiàn)狀主主要為空地地，僅有達(dá)達(dá)安圣芭芭芭花園，近近年。松江江唯一一宗宗居住用地地就在該地地區(qū)內(nèi)。晶苑四季御御庭萬科白馬花花園達(dá)安圣芭芭芭花園新橋鎮(zhèn)滬寧高速（（A8）項(xiàng)目西南約約2公里是是目前離項(xiàng)項(xiàng)目最近的的生活配套套區(qū)——新新橋鎮(zhèn)，但但就目前現(xiàn)現(xiàn)狀而言該該地區(qū)仍為為小鎮(zhèn)級的的開發(fā)。項(xiàng)目西部地地區(qū)為松江江及上海主主要的對外外高速道路路---滬滬杭高速路路。地塊外部環(huán)環(huán)境（四至至）（區(qū)位位、交通、、配套）水上的別墅墅、半島的的別墅磚新河河一號橋河小茜浦浦涇河北靠磚新河河，西靠一一號橋河，，小茜浦涇涇河貫穿南南北，同時(shí)時(shí)擁有三條條河流，約約2公里天天然水岸線線。目前規(guī)劃有有一條南北北橫貫的人人工河流。。借助項(xiàng)目自自身得天獨(dú)獨(dú)厚的水系系資源及自自行開挖的的小區(qū)內(nèi)河河道,整體體項(xiàng)目水系系層次豐富富,將項(xiàng)目目分割成為為相互獨(dú)立立又各有聯(lián)聯(lián)系水城格格局，成為為本案最大大的優(yōu)勢之之一。水上別墅、、半島別墅墅成為本案案水系資源源最大的一一個(gè)特色。。項(xiàng)目宗地分分析結(jié)論：：別墅板塊塊中的濱水水小墅地塊開發(fā)既既要符合發(fā)發(fā)展商利益益，又要受受市場歡迎迎產(chǎn)品結(jié)合客客群特點(diǎn)上上進(jìn)行創(chuàng)新新，發(fā)揮地地塊最大價(jià)價(jià)值配套條件商業(yè)配套尚尚不健全，，周邊配套套檔次不高高經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總體量大，，容積率較較較高，景景觀資源需需進(jìn)行一定定優(yōu)化，但但產(chǎn)品創(chuàng)新新空間大區(qū)位條件借助莘閔別別墅區(qū)發(fā)展展的成熟度度，能有效效提升項(xiàng)目目市場認(rèn)知知度，但同同時(shí)也受莘莘閔項(xiàng)目的的阻截地塊條件地塊方整，，利于整體體規(guī)劃布局局交通條件出行交通動(dòng)動(dòng)線主要依依賴地面道道路及高速速公路，通通暢度不高高，成本較較高。公交系統(tǒng)較較弱。環(huán)境條件極高的水系系資源，利利于項(xiàng)目整整體品質(zhì)的的拔升松江周邊區(qū)區(qū)域年輕中中產(chǎn)階級構(gòu)構(gòu)成前期主主力客群50%40%30%20%10%0%地區(qū)結(jié)構(gòu)職業(yè)結(jié)構(gòu)閔行徐匯其他地區(qū)長寧松江年齡結(jié)構(gòu)20-30或50歲以上20-30或30-40歲自由職業(yè)或其他私營業(yè)主專業(yè)技術(shù)人員中、高級管理人員本案已成為為第一居所所從本案一期期購房客戶戶的購房動(dòng)動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸歸總分析，，以改善居居住條件為為目的的動(dòng)動(dòng)機(jī)占據(jù)主主流，約90%左右右，相比，，投資及其其他動(dòng)機(jī)購購房比重較較地，總計(jì)計(jì)10%。。由一期購房房狀況可見見，本案具具備第一居居所可能。。他們不是金金字塔的頂頂尖階層，，也不是剛剛起步的小小白領(lǐng)他們是典型型的社會(huì)中中堅(jiān)階層，，屬于公司司或社會(huì)的的中層，事事業(yè)小有成成就或是漸漸入佳境，，能看得見見很好的上上升空間。。有信心，，有野心，，相信未來來會(huì)更好。。他們可能沒沒有足夠的的財(cái)富，但但擁有創(chuàng)造造財(cái)富的能能力有一定的財(cái)財(cái)富積累，，但還沒有有到可以隨隨心所欲支支配的境界界，部分是是有車一族族，受目前前經(jīng)濟(jì)能力力所限，無無力承擔(dān)一一流的豪宅宅，卻始終終追求高尚尚的居住生生活。他們有學(xué)識識、有見地地，追求屬屬于自己的的精神家園園對于工作進(jìn)進(jìn)階，人生生追求，有有自己非常常明確的目目標(biāo)，在居居住地的選選擇上，也也堅(jiān)信自己己的判斷，，不隨波逐逐流，有自自己獨(dú)特的的眼光。目標(biāo)客群歸歸結(jié)中產(chǎn)者中的的知富階層層項(xiàng)目SWOT綜合分分析優(yōu)勢：地區(qū)規(guī)模最最大的類別別墅項(xiàng)目（（33萬平平方米）擁有豐富的的水系資源源項(xiàng)目自身配配套（運(yùn)動(dòng)動(dòng)主題會(huì)所所）產(chǎn)品科技性性（新風(fēng)系系統(tǒng)）開發(fā)企業(yè)的的品牌優(yōu)勢勢劣勢：地理位置邊邊緣化，客客群難以導(dǎo)導(dǎo)入；疊加類產(chǎn)品品設(shè)計(jì)存在在硬傷（疊疊加上層部部分無車庫庫配置）一期開盤密密度過大，，單次開盤盤體量少；；形象推廣與與產(chǎn)品本身身存在偏差差；建筑立面效效果差，樣樣板房品質(zhì)質(zhì)低。機(jī)會(huì)：整體及地區(qū)區(qū)別墅類市市場行情趨趨暖，后市市別墅類物物業(yè)供給不不足；城市進(jìn)程中中被迫郊區(qū)區(qū)化的客群群量增大；；消費(fèi)能量蓄蓄勢充分，，地區(qū)投資資大環(huán)境進(jìn)進(jìn)一步增強(qiáng)強(qiáng)；莘閔日已成成熟，客戶戶板快認(rèn)知知度高。威脅：客群受莘閔閔板塊內(nèi)競競爭項(xiàng)目阻阻截；道路動(dòng)線不不暢（無軌軌道交通））;疊加類物業(yè)業(yè)地區(qū)內(nèi)市市場認(rèn)可度度不高。第二章/項(xiàng)項(xiàng)目戰(zhàn)戰(zhàn)略定位一、目前面面臨的行銷銷問題歸結(jié)結(jié)執(zhí)行層面的的問題：1、現(xiàn)場展展示問題明明顯，樣板板區(qū)景觀無無特色、建建筑立面效效果差、樣樣板房品質(zhì)質(zhì)低、會(huì)所所缺乏氛圍圍。2、項(xiàng)目位位于莘閔別別墅區(qū)板塊塊邊緣，客客群被競爭爭項(xiàng)目阻截截難于導(dǎo)入入。3、項(xiàng)目品品牌認(rèn)知度度不高，未未形成客戶戶口碑傳播播效應(yīng)。4、形象包包裝雜亂不不統(tǒng)一，宣宣傳道具訴訴求、案名名及形象定定位與項(xiàng)目目產(chǎn)品不契契合。戰(zhàn)略層面的的問題：1、沒有找找到產(chǎn)品的的核心魅力力點(diǎn)。目前出街的的定位為““法式浪漫漫/生活小小墅”，而而項(xiàng)目從本本身的建筑筑及景觀風(fēng)風(fēng)格來看，，無法體現(xiàn)現(xiàn)法式特征征。而前期期的“健康康”主題也也不夠明確確。沒有產(chǎn)產(chǎn)品力支撐撐的定位無無法打動(dòng)消消費(fèi)者，形形象傳播也也無誘惑力力，更無法法確立項(xiàng)目目獨(dú)特的品品牌競爭力力。2、沒有找找到項(xiàng)目在在板塊內(nèi)的的位置。莘閔板塊的的別墅區(qū)形形象已經(jīng)確確立，而項(xiàng)項(xiàng)目卻無法法消除客群群對地段的的心理距離離感，無法法以差異化化的形象在在板塊競爭爭中突圍，，結(jié)果就是是為他人做做嫁衣。解決問題的的核心在于于：必須在現(xiàn)階階段，通過過對項(xiàng)目資資源的整合合，重新為為項(xiàng)目確定定一個(gè)具有有震撼力和和社會(huì)公信信力的戰(zhàn)略略定位，并并且在定位位的指導(dǎo)下下進(jìn)行產(chǎn)品品規(guī)劃的調(diào)調(diào)整優(yōu)化、、形象包裝裝及推廣執(zhí)執(zhí)行。二、項(xiàng)目資資源整合獨(dú)特的天然然水系資源源北靠磚新河河，西靠一一號橋河，，小茜浦河河貫穿南北北，同時(shí)擁擁有三條河河流，水系系資源非常常豐富。規(guī)模資源33萬平方方米為莘閔閔別墅區(qū)中中規(guī)模最大大的在售樓樓盤。開發(fā)商品牌牌資源沿海綠色家家園集團(tuán)（（香港聯(lián)合合證交所上上市公司）），17年年全國連鎖鎖開發(fā)，中中國健康住住宅領(lǐng)跑者者。臺灣大元建建筑事務(wù)所所、法資維維度建筑藝藝術(shù)事務(wù)所所、加拿大大JBM景景觀事物所所，聚集全全球智慧。。目前的產(chǎn)品品資源經(jīng)濟(jì)型的小小面積別墅墅、10大大住宅健康康技術(shù)、簡簡潔的現(xiàn)代代建筑、運(yùn)運(yùn)動(dòng)主題會(huì)會(huì)所。地段資源莘閔別墅區(qū)區(qū)號稱亞洲洲最大的別別墅區(qū)，已已經(jīng)發(fā)展成成為城市別別墅板塊，，市場認(rèn)知知度較高。。三、項(xiàng)目定定位的戰(zhàn)略略思考定位之必須須有效嫁接開開發(fā)商品牌牌，表現(xiàn)““健康住宅宅”的“原原生態(tài)”層層面，突出出生態(tài)水系系的營造。。沿海集團(tuán)團(tuán)的品牌牌是項(xiàng)目目子品牌牌借勢的的必須，，作為““中國健健康住宅宅的領(lǐng)跑跑者”，，沿海集集團(tuán)擁有有成熟的的住宅健健康技術(shù)術(shù)，但健健康的定定義針對對項(xiàng)目來來說就過過于寬泛泛了，奧奧林匹克克花園將將健康表表現(xiàn)為運(yùn)運(yùn)動(dòng)，本本項(xiàng)目則則將健康康集中表表現(xiàn)為““生態(tài)態(tài)水系””。定位之核核心做足“水水”文章章，將““水”之之于居住住的魅力力最大化化，倡導(dǎo)導(dǎo)極致的的濱水生生活方式式。項(xiàng)目最獨(dú)獨(dú)特的資資源在于于擁有三三條天然然水系，，項(xiàng)目的的魅力點(diǎn)點(diǎn)就在““水”上上。而將將水引入入社區(qū)，，落入細(xì)細(xì)處，以以各種豐豐富的水水景形態(tài)態(tài)，讓戶戶戶臨水水，家家家有景。。得水者者貴，關(guān)關(guān)于水岸岸與高尚尚居住的的演繹古古今中外外層出不不窮，水水的居住住文化內(nèi)內(nèi)涵豐盛盛。另，，區(qū)域內(nèi)內(nèi)競爭樓樓盤多以以建筑風(fēng)風(fēng)格為定定位，缺缺乏對自自然資源源的張揚(yáng)揚(yáng)，抓住住水景之之魅力點(diǎn)點(diǎn)，并將將其做到到極致，，是塑造造差異化化競爭力力的核心心。定位之目目的成為莘閔閔別墅區(qū)區(qū)的領(lǐng)軍軍樓盤，，成為大大上海的的明星樓樓盤。33萬平平方米的的規(guī)模使項(xiàng)目在在區(qū)域內(nèi)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位成成為可能能，定位位的足夠夠差異化化則使項(xiàng)項(xiàng)目跳出出區(qū)域競競爭的窠窠臼，站站在大上上海乃至至華東市市場的高高度上來來。四、項(xiàng)目目整體定定位體系系33萬㎡㎡國際原原生態(tài)濱濱水小墅墅生態(tài)小別別墅原生態(tài)濱濱水景觀觀上海莘閔閔成熟別別墅區(qū)小面積經(jīng)經(jīng)濟(jì)型別別墅十大生態(tài)態(tài)住宅技技術(shù)國際雙語語幼兒園園歐洲風(fēng)情情商業(yè)街街社區(qū)穿梭梭巴士三條天然然河流四大濱水水國際生生活區(qū)六大主題題原生態(tài)態(tài)水景濱水泛會(huì)會(huì)所33萬㎡㎡別墅新新市鎮(zhèn)知富階層層第一居居所新市鎮(zhèn)生生活配套套運(yùn)動(dòng)主題題會(huì)所萊茵水郡郡盧瓦河谷谷印象威尼尼斯水映長島島空中院落落、合院院別墅半島藍(lán)灣灣綠野泉蹤蹤歐意噴泉泉落水疊瀑瀑金色池塘塘朗香云溪溪第三章/產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃建議一、魅力力產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃建議議4大濱水水國際生生活區(qū)6大主題題原生態(tài)態(tài)水景濱水泛會(huì)會(huì)所10大生生態(tài)住宅宅技術(shù)生態(tài)建墅墅活水造園園6大主題原原生態(tài)水水景朗香云溪溪金色池塘塘綠野泉蹤蹤半島藍(lán)灣灣碧水疊瀑瀑歐意噴泉泉溪流湖塘涌泉水灣疊瀑噴泉以不同的的水形態(tài)態(tài)為主題題，表現(xiàn)現(xiàn)不同的的水景風(fēng)風(fēng)情。朗香云溪溪水景采用用小型的的溪流，，順著道道路之勢勢流淌，，底部可可鋪上大大小不一一、錯(cuò)落落有致的的鵝卵石石，作為為溪流的的底部裝裝飾，保保證在枯枯水季節(jié)節(jié)，漂亮亮的鵝卵卵石仍可可成為社社區(qū)的一一大景觀觀。金色池塘塘湖塘水景景擁有較較大面積積的水面面，表現(xiàn)現(xiàn)水的靜靜態(tài)美。。強(qiáng)調(diào)水水景與植植物、小小品的配配搭，水水中、水水旁園林林植物的的姿態(tài)、、色彩，，廊橋、、木棧橋橋等景觀觀元素所所形成的的倒影，，均加強(qiáng)強(qiáng)了水體體的美感感。綠野泉蹤蹤涌動(dòng)的噴噴泉，宜宜設(shè)置在在小型的的社區(qū)廣廣場上，，通過電電腦系統(tǒng)統(tǒng)控制噴噴涌的序序列，再再配合以以小區(qū)內(nèi)內(nèi)的音樂樂，就是是一場水水的舞蹈蹈，起落落的泉水水，也增增強(qiáng)人的的參與性性。半島藍(lán)灣水池鋪以藍(lán)色色的地磚，注注以淺淺的清清水。彎曲的的岸線圈畫出出半島的形狀狀，水自然呈呈灣狀。配合合以小橋、庭庭臺、觀景平平臺等，讓水水景更親人。。淺水的尺度度，讓這里也也成為兒童的的嬉水池。碧水疊瀑以階梯拉起水水的落差，讓讓水順勢下流流的時(shí)候，形形成美麗的動(dòng)動(dòng)態(tài)水景，嘩嘩嘩的水聲也也風(fēng)景的一部部分。不同形形式的水臺階階，會(huì)呈現(xiàn)出出不同的流水水形態(tài)。歐意噴泉以典雅的古典典歐式雕塑作作為水景的載載體，下設(shè)原原形的水池，，圍合以整齊齊的花壇，水水流或噴出或或涌出，形成成一處標(biāo)志性性的景觀組團(tuán)團(tuán)。濱水泛會(huì)所水岸步道水景平臺水中小座泛會(huì)所即是分分散于各色景景觀中的休閑閑、娛樂、運(yùn)運(yùn)動(dòng)、交流等等的設(shè)施，濱濱水泛會(huì)所則則更突出了人人與水的親近近與交流。垂釣臺嬉水池水上T臺水岸階梯腳踏船碼頭10大生態(tài)住宅技技術(shù)室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)統(tǒng)無菌衛(wèi)生間（（同層后排水水）節(jié)能外圍護(hù)體體系室內(nèi)隔聲技術(shù)術(shù)體系外遮陽技術(shù)體體系綠色建筑裝修修材料綠色能源照明明體系有機(jī)垃圾生化化處理技術(shù)（（垃圾分類回回收）公共道路系統(tǒng)統(tǒng)無障礙設(shè)計(jì)計(jì)生態(tài)場地系統(tǒng)統(tǒng)（滲透性鋪鋪裝）二、二期產(chǎn)品品規(guī)劃建議1、主要經(jīng)濟(jì)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積：150134㎡地上總建面積積：157640㎡容積率：1.05建筑密度：24.6％小高層比重：：35％2、產(chǎn)品總體體定位融合多類產(chǎn)品品的低密度高高尚綜合住宅宅區(qū)3、產(chǎn)品類別別配比小高層比重約約35%通過規(guī)劃情景景洋房消化少少部分小戶型型住宅通過小高層住住宅（18層層以內(nèi)）消化化大部分小戶戶型住宅通過小高層建建筑提高土地地利用率，增增加低層高端端產(chǎn)品的總建建數(shù)量。方案一：方案二：小高層住宅（㎡）聯(lián)排別墅（㎡）類獨(dú)棟別墅（㎡）560005300048500小高層住宅（㎡）情景洋房（㎡）聯(lián)排別墅（㎡）類獨(dú)棟別墅（㎡）560005400027500200004大濱水國際生生活區(qū)水映長島印象威尼斯盧瓦河谷萊茵水郡4、總平規(guī)劃劃建議原則：產(chǎn)品類別區(qū)域域劃分明確，，優(yōu)勢資源向向高端戶型傾傾斜突出二期景觀觀資源優(yōu)勢，，特別是水景景資源。水系水系水系水系水系聯(lián)排別墅區(qū)類獨(dú)棟別墅區(qū)區(qū)情景洋房區(qū)小高層住宅區(qū)區(qū)方案一以縱橫的水系系突出本案的的景觀特色，，打造本案的的最強(qiáng)賣點(diǎn)以主要水系做做為不同類別別的產(chǎn)品區(qū)域域劃分體系，，形成相對獨(dú)獨(dú)立的產(chǎn)品組組團(tuán)水系向別墅區(qū)區(qū)內(nèi)部滲透，，水面可寬可可窄，以蜿蜒蜒細(xì)膩為型，，細(xì)水長流為為態(tài)，打造房房前屋后水景景觀。小高層低層架架空，以貫通通景觀體系，，形成完整而而且氣勢不凡凡的集中景觀觀。交通體系沿用用原規(guī)劃方案案小高層住宅區(qū)區(qū)水系水系水系水系水系聯(lián)排別墅區(qū)類獨(dú)棟別墅區(qū)區(qū)合院式聯(lián)排別別墅區(qū)方案二與方案一基本本相同，主要要是取消情景景洋房而改成成聯(lián)排別墅。。聯(lián)排別墅分成成兩種類型，，一種是傳統(tǒng)統(tǒng)式聯(lián)排，一一種是合院式式聯(lián)排。合院式聯(lián)排一一個(gè)院落單元元是六戶，后后四戶是聯(lián)排排，而前兩戶戶嚴(yán)格說是獨(dú)獨(dú)棟別墅（詳詳見戶型建議議部分）。5、戶型設(shè)計(jì)計(jì)建議戶型配比建議議方案一方案二★注：情景洋房房大部分面積積控制在90㎡以內(nèi)。

小高層住宅情景洋房聯(lián)排別墅類獨(dú)棟別墅所占面積56000㎡54000㎡27500㎡20000㎡比例35.56％34.29％17.46％12.69％戶型區(qū)間90㎡以下80～110㎡180～220㎡250㎡

小高層住宅聯(lián)排別墅類獨(dú)棟別墅所占面積56000㎡53000㎡48500㎡比例35.56％33.65％30.79％戶型區(qū)間90㎡以下180～220㎡250㎡設(shè)計(jì)意向提示示小高層小戶型型住宅戶型創(chuàng)新：本本案有大量的的小高層小套套型住宅，面面積均在90㎡以內(nèi)，對對于一個(gè)定位位偏高的大盤盤，此產(chǎn)品區(qū)區(qū)間太過狹窄窄，如何突破破政策的限制制，使90㎡㎡的戶型，能能夠延伸到100㎡甚至至更大，由兩兩房變成三房房甚至小四房房，以豐富產(chǎn)產(chǎn)品類別，更更加切合本案案的定位，這這將是本案小小戶型住宅設(shè)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。。概念創(chuàng)新：本本案針對的客客戶群應(yīng)該是是定位在一些些高端白領(lǐng)年年輕人，因此此，除了戶型型實(shí)際的品質(zhì)質(zhì)保證外，還還需增加一些些意識形態(tài)、、精神層面的的內(nèi)容，在概概念上有所創(chuàng)創(chuàng)新。形態(tài)創(chuàng)新：同同樣針對年輕輕人喜歡追趕趕時(shí)代浪潮的的特點(diǎn)，在建建筑形態(tài)上也也需創(chuàng)新。多層洋房以生活意境為為訴求——散散發(fā)著絲絲小小資的情懷，，洋溢著濃濃濃的生活味道道。概念產(chǎn)品：引引進(jìn)“合院美美墅”和“情情景洋房”兩兩種產(chǎn)品，需需在原有的基基礎(chǔ)上變種優(yōu)優(yōu)化，賦予新新的概念。附加值值贈(zèng)送送：在在建筑筑成本本允許許的前前提下下，底底層可可送半半地下下室，，頂層層利用用坡屋屋頂，，贈(zèng)送送閣樓樓。聯(lián)排別別墅寬景聯(lián)聯(lián)排別別墅：：由于于聯(lián)排排別墅墅的進(jìn)進(jìn)深都都比較較大，，可以以盡量量減少少進(jìn)深深，把把傳統(tǒng)統(tǒng)的三三進(jìn)式式壓縮縮成兩兩進(jìn)式式，打打造寬寬景聯(lián)聯(lián)排別別墅概概念。。合院聯(lián)聯(lián)排別別墅：：把中中式四四合院院概念念引進(jìn)進(jìn)聯(lián)排排別墅墅設(shè)計(jì)計(jì)中，，形成成合院院式別別墅形形態(tài)。。類獨(dú)棟棟別墅墅私密內(nèi)內(nèi)庭院院：有有別于于傳統(tǒng)統(tǒng)的獨(dú)獨(dú)棟別別墅，，形態(tài)態(tài)采用用L型型或F型，，圍合合形成成中庭庭空間間，創(chuàng)創(chuàng)建私私密庭庭院，，并加加大進(jìn)進(jìn)深，，增加加獨(dú)棟棟別墅墅數(shù)量量。獨(dú)立的的功能能空間間：利利用建建筑的的條型型線狀狀結(jié)構(gòu)構(gòu)，充充分劃劃分不不同的的功能能區(qū)域域，并并使每每個(gè)功功能區(qū)區(qū)域都都能朝朝向內(nèi)內(nèi)外景景觀，，通透透敞亮亮，處處處見見景，，私密密獨(dú)立立，互互不干干擾戶型參參考/小戶型型公寓寓：利利用““偷面面積””手法法突破破“70－－90”政政策的的限制制方法1：兩房變變?nèi)糠夸N售面面積88㎡，，實(shí)際際使用用面積積96㎡銷售面面積89㎡，，實(shí)際際使用用面積積100㎡㎡陽臺一一部分分變成成房間間陽臺變變成房房間陽臺變變成客客廳的的一部部分陽臺變變成房房間方法2：“偷面面積””結(jié)合合子母母房設(shè)設(shè)計(jì)兩居變變?nèi)泳?，銷銷售面面積88㎡㎡，實(shí)實(shí)際使使用面面積100㎡，，加子子房30㎡㎡，拼拼合后后，銷銷售面面積118㎡，，使用用面積積130㎡㎡，四四居。。方法3：通過飄飄窗增增加附附送面面積，，使有有限的的面積積得到到延伸伸，由由舒適適型兩兩居向向?qū)挸ǔㄐ蛢蓛删愚D(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。。銷售面面積80㎡，，實(shí)際際使用用面積積88㎡戶型參參考/多層洋洋房合院美美墅：：以增進(jìn)進(jìn)鄰里里關(guān)系系的合院空空間為主打打概念念。情景洋洋房：：以層層層退臺臺，戶戶戶擁擁有私私家花花園為為主打打賣點(diǎn)點(diǎn)。情景洋洋房：：利用偷偷面積積的手手法，，把房房間變變成陽陽臺的的一部部分，，以便便把面面積控控制在在100㎡㎡左右右，二二層以以上，，可以以采用用類似似的手手法，，把面面積控控制在在90㎡以以內(nèi)。。原有花花園原有客客廳敞開變變成陽陽臺改為客客廳聯(lián)排別別墅：：滿足現(xiàn)現(xiàn)代社社會(huì)由由于人人際關(guān)關(guān)系冷冷漠而而急切切需要要傳統(tǒng)統(tǒng)回歸歸的愿愿望，，以合合院別別墅為為主打打產(chǎn)品品。聯(lián)排別別墅雙拼別別墅獨(dú)棟別別墅合院中中庭四重空空間：：核心心天井井－私私家庭庭院－－圍合合庭院院－社社區(qū)中中庭：：錯(cuò)層空空間，，豎向向空間間利用用充分分，空空間關(guān)關(guān)系富富有情情趣。。一個(gè)個(gè)合合院院，，多多類類產(chǎn)產(chǎn)品品融融合合。。寬景景聯(lián)聯(lián)排排：：拉大大開開間間，，減減少少進(jìn)進(jìn)深深，，使使每每個(gè)個(gè)房房間間都都是是明明的的，，都都是是通通透透的的。。類獨(dú)獨(dú)棟棟別別墅墅：：絕對對的的私私家家庭庭院院、、獨(dú)獨(dú)立立的的功功能能空空間間、、附附送送地地下下室室及及下下沉沉式式花花園園。。L型型平平面面的的私私密密庭庭院院F型型平平面面的的雙雙重重庭庭院院下沉沉式式花花園園庭院院深深深深的的豪豪宅宅內(nèi)內(nèi)涵涵，，私私密密獨(dú)獨(dú)立立的的功功能能空空間間注：：圖圖示示僅僅代代表表設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)思思路路6、、建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格--————西班班牙牙純純水水岸岸風(fēng)風(fēng)情情多層層洋洋房房小高高層層住住宅宅第四四章章/項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象定定位位形象象魅魅力力化化體體系系形象象力力項(xiàng)目目識識別別特特性性產(chǎn)品品力力商品品利利益益支支持持點(diǎn)點(diǎn)利基基訴訴求求力力商品品對對客客戶戶的的利利益益基基本本點(diǎn)點(diǎn)的的訴訴求求力力[要要素素5]：：產(chǎn)產(chǎn)品品魅魅力力核核心心[要要素素6]：：物物質(zhì)質(zhì)性性的的主主導(dǎo)導(dǎo)廣廣告告語語[要要素素7]：：產(chǎn)產(chǎn)品品力力的的基基本本內(nèi)內(nèi)容容[要要素素1]：：案案名名及及LOGO[要要素素2]：：行行銷銷概概念念[要要素素3]：：精精神神性性的的主主導(dǎo)導(dǎo)廣廣告告語語[要要素素4]：：概概念念的的由由來來與與文文化化底底蘊(yùn)蘊(yùn)[要要素素8]：：利利益益基基本本點(diǎn)點(diǎn)的的訴訴求求[要要素素9]：：價(jià)價(jià)格格及及付付款款方方式式的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)項(xiàng)目目形形象象是是打打響響產(chǎn)產(chǎn)品品認(rèn)認(rèn)知知戰(zhàn)戰(zhàn)的的信信息息核核心心，，是是塑塑造造項(xiàng)項(xiàng)目目品品牌牌的的關(guān)關(guān)鍵鍵之之一一。。形象象包包裝裝從從““形形象象力力””““產(chǎn)產(chǎn)品品力力””““利利基基訴訴求求力力””三三大大力力量量著著手手??！三力力合合一一，，威威力力無無窮窮?。⊥ㄍㄟ^過一一系系列列科科學(xué)學(xué)、、完完整整的的包包裝裝創(chuàng)創(chuàng)造造出出唯唯一一性性、、排排他他性性、、權(quán)權(quán)威威性性的的產(chǎn)產(chǎn)品品?。⌒蜗笙罅αΑぁ要要素素1]案案名名及及LOGO以4大大國國際際濱濱水水生生活活區(qū)區(qū)名名作作為為項(xiàng)項(xiàng)目目的的分分期期案案名名，，總總案案名名仍仍延延續(xù)續(xù)采采用用““麗麗水水馨馨庭庭””，，而而分分期期案案名名則則均均采采用用““沿沿海海+分分案案名名””的的形形式式。。為保保證證視視覺覺識識別別的的一一致致性性，，在在前前期期沿沿海?！ぁけR盧瓦瓦河河谷谷的的標(biāo)標(biāo)志志基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)整整，，繼繼續(xù)續(xù)延延續(xù)續(xù)其其標(biāo)標(biāo)志志的的形形式式。。分分期期LOGO保保持持原原有有的的組組合合形形式式和和基基本本形形狀狀，，只只在在圓圓圈圈內(nèi)內(nèi)的的圖圖案案與與應(yīng)應(yīng)用用的的色色調(diào)調(diào)上上進(jìn)進(jìn)行行適適度度的的變變化化。。形象象力力··[要要素素2]行行銷銷概概念念形象象力力··[要要素素3]概概念念的的由由來來與與文文化化底底蘊(yùn)蘊(yùn)33萬萬㎡㎡國國際際原原生生態(tài)態(tài)濱濱水水小小墅墅翻開開全全球球?yàn)I濱水水高高尚尚住住宅宅名名錄錄，，紐紐約約哈哈德德遜遜河河、、倫倫敦敦泰泰晤晤士士河河、、巴巴黎黎塞塞納納河河、、香香港港淺淺水水灣灣、、上上海海黃黃埔埔江江…………每一一條條天天然然河河流流都都招招惹惹上上層層社社會(huì)會(huì)競競相相追追逐逐，，世世界界貴貴族族都都不不約約而而同同將將水水景景納納入入自自己己的的生生活活版版圖圖。。天然然河河景景是是上上層層居居所所的的天天然然分分界界，，得得水水者者貴貴，，濱濱水水而而居居是是財(cái)財(cái)富富、、品品位位和和升升值值潛潛力力的的象象征征。。沿海?！ぁ慃愃败巴ネィ?，于于莘莘閔閔成成熟熟別別墅墅區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)，，坐坐擁擁三三條條天天然然河河流流，，自自然然水水資資源源豐豐富富，，珍珍稀稀價(jià)價(jià)值值無無以以復(fù)復(fù)加加！！生態(tài)態(tài)建建墅墅，，活活水水造造園園，，33萬萬平平方方米米的的別別墅墅新新市市鎮(zhèn)鎮(zhèn)，，又又是是33萬萬平平方方米米的的水水上上新新市市鎮(zhèn)鎮(zhèn)。。2007，，沿沿海?！ぁ慃愃败巴ネO極致致美美麗麗的的濱濱水水生生活活呈呈獻(xiàn)獻(xiàn)給給上上海海，，洋洋溢溢著著濃濃郁郁的的國國際際名名流流生生活活氣氣息息?。‘a(chǎn)品品力力··[要素5]產(chǎn)品品魅力核核心產(chǎn)品力··[要素6]物質(zhì)質(zhì)性的主主導(dǎo)廣告告語原生態(tài)濱濱水景觀觀三條天然然河流，，縱橫交交錯(cuò)成水水岸大格格局，引引水圈地地，活水水造園，，33萬萬平方米米濱水家家園風(fēng)生生水起。。以活水為為引，形形成內(nèi)外外循環(huán)的的活水系系統(tǒng)，水水流的暢暢達(dá)回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，水性性的寧靜靜安逸，，將水之之魅力張張揚(yáng)盡致致。六大主題題原生態(tài)態(tài)水景，，水以六六種不同同的形態(tài)態(tài)，用最最美麗的的角度來來點(diǎn)染自自然，可可以欣賞賞、把玩玩、親近近。四大濱水水國際生生活區(qū)，，跨越大大洋舶來來法國、、英國、、美國的的濱水情情境，將將水的居居住遐想想照映到到現(xiàn)實(shí)。。濱水運(yùn)動(dòng)動(dòng)泛會(huì)所所，流水水在運(yùn)動(dòng)動(dòng)，人在在運(yùn)動(dòng)，，人與水水相映流流連，運(yùn)運(yùn)動(dòng)中的的人是水水岸上最最美麗的的風(fēng)景線線。原生態(tài)活活水造園園，彰顯顯極致水水魅力形象力··[要素4]精神神性的主主導(dǎo)廣告告語以濱水之之名，讓讓知富精精英聚居居起來知富階層層，是大大上海的的中產(chǎn)者者中的核核心層，，他們成成熟、寬寬容、有有著永不不言敗的的自信，，是時(shí)代代的中堅(jiān)堅(jiān)。古人以““上善若若水”形形容君子子的高尚尚德行，，厚德載載物，利利萬物而而不爭，，正是新新知富階階層們的的秉性所所在。關(guān)于水的的浪漫情情境，古古今中外外都有著著傳奇、、有著歌歌頌，有有在水一一方，有有左岸香香頌，有有再別康康橋………濱水而居居，是知知富階層層們夢寐寐以求的的境界，，在放下下忙碌事事業(yè)后，，尋回心心靈的沉沉靜與對對自然的的質(zhì)樸眷眷戀。他們的精精神家園園在水邊邊，天然河流流的壯闊闊，精致致水景的的溫情，，沿?！ぁ愃败巴フ鞘菫樗麄儌兌壬泶虼蛟斓乃覉@。。產(chǎn)品力··[要素7]產(chǎn)品品力的基基本內(nèi)容容亞洲最大大的別墅墅區(qū)，城城市里的的別墅之之城莘閔別墅墅區(qū)現(xiàn)有有別墅10000多棟棟，開發(fā)發(fā)面積達(dá)達(dá)8000多畝畝，是全全亞洲最最大的別別墅區(qū)之之一。經(jīng)過近10年的的發(fā)展，，以及城城市化的的發(fā)展，，莘閔別別墅區(qū)成成為中產(chǎn)產(chǎn)階級聚聚居的第第一居所所。統(tǒng)一的低低密度建建筑，開開闊的自自然空間間，幽雅雅的居住住氛圍………完全全的別墅墅之境已已然成熟熟。這里是居居住與世世界對接接的原點(diǎn)點(diǎn)，萬國國居住風(fēng)風(fēng)情群聚聚而來，，便利生生活配套套更讓人人怡然自自得。產(chǎn)品力一一：33萬平方方米別墅墅新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)離塵不離離城，自自然與繁繁華共享享距離市中中心僅20公里里，20分鐘抵抵達(dá)徐家家匯，屏屏蔽喧鬧鬧與壓抑抑，與都都市保持持最合適適的距離離。近擁莘莊莊生活圈圈成熟配配套、新新橋鎮(zhèn)1公里商商業(yè)配套套，巴比比倫生活活廣場、、莘閔購購物廣場場展現(xiàn)都都市繁華華。隨著上海海城市的的外延，，莘閔別別墅區(qū)大大規(guī)劃的的逐步落落實(shí)，這這里已成成為城市市中產(chǎn)階階層的第第一居所所聚居地地。河流滌蕩蕩了都市市的塵囂囂，沿海海·麗水水馨庭以以一種更更高貴的的姿態(tài)，，詮釋別別墅生活活的另類類尊榮。。沿海·麗麗水馨庭庭的配套套不在于于大，而而在于精精致的對對位，契契合新知知富階層層的生活活需求與與高尚品品位。繁華商業(yè)業(yè)、璀璨璨華燈，，精品服服飾、飲飲品小吧吧、便利利超市………在歐洲風(fēng)情情商業(yè)街街，享受自自在的購購物閑情情。室內(nèi)外雙雙泳池、、羽毛球球場、網(wǎng)網(wǎng)球場………在運(yùn)動(dòng)主題題會(huì)所，際遇歡歡樂與激激情，將將運(yùn)動(dòng)場場成為自自家的會(huì)會(huì)客室。。孩子是父父母的希希望，在在孩子的的教育生生涯中，，學(xué)前教教育至關(guān)關(guān)重要，，國際雙語語幼兒園園，讓孩子子贏在起起跑點(diǎn)。。專設(shè)社區(qū)穿梭梭巴士，連通莘莘莊與徐徐家匯，，告別城城市交通通的擁擠擠和無奈奈，從容容奔馳在在回家的的路上。。33萬㎡別墅新市市鎮(zhèn)，打打開生活活新天地地產(chǎn)品力二二：原生生態(tài)濱水水景觀不管是塞塞納河還還是黃浦浦江，承承載和見見證著文文明的天天然水岸岸，對于于居住都都是一種種珍稀難難求的顯顯赫。北靠新磚磚河千米米水岸，，西靠一一號橋河河近500米水水岸，小小茜浦涇涇河南北北向貫穿穿，縱橫橫打開水水岸大格格局。交錯(cuò)的水水域不僅僅圈劃出出社區(qū)的的經(jīng)緯，，更通過過活水生生態(tài)造園園，河水水引入循循環(huán)體系系，讓社社區(qū)因水水而靈動(dòng)動(dòng)。在河水的的波光映映襯中，，垂岸依依依的樹樹木、起起伏的青青草綠波波、旖旎旎的倒影影，2公公里水岸岸風(fēng)光帶帶第一排排專享。。在沿?！ぁ愃败巴?，享享受天然然水景的的曠美與與閑趣，，不是難難得一次次的奢侈侈，而是是每天的的園景，，每戶的的窗景。。3條天然然河流，，2公里里天然水水岸沿海·麗麗水馨庭庭的水，，從天然然河流引引進(jìn)而來來，以原原生態(tài)的的手法匯匯聚而來來，形態(tài)態(tài)各異，，風(fēng)韻獨(dú)獨(dú)具。溪流、湖湖泊、河河灣、涌涌泉、疊疊瀑、噴噴泉，六六種水景景都巧取取自天然然水系，，又保持持著生態(tài)態(tài)水景的的原味。。藍(lán)如半島島藍(lán)灣，，坦蕩舒舒展、水水印長天天、落落落大方；；靜如金金色池塘塘，倒影影蒼翠、、柔中有有剛、深深邃無窮窮。優(yōu)雅如朗朗香云溪溪，清澈澈明晰，，流水劃劃過卵石石，魚水水共歡；；奔放如如歐意噴噴泉，雍雍容大氣氣，氣勢勢如虹。。精彩如綠綠野泉蹤蹤，起起起落落，，噴噴涌涌涌，仿仿佛音樂樂??；從從容如碧碧水疊瀑瀑，淙淙而下下，織成成水紋………6大主題題原生態(tài)態(tài)水景，，水之魅魅力傾倒倒眾生33萬平平米別墅墅大盤，，數(shù)千人人居的生生活之城城，倡導(dǎo)導(dǎo)多種文文化相融融合的、、世界性性的、豐豐富多彩彩的現(xiàn)代代人居文文化。以4大濱濱水國際際生活區(qū)區(qū)，打造造4種異異國生活活情境，，從大規(guī)規(guī)劃到小小細(xì)節(jié)，，細(xì)致營營造可體體驗(yàn)的濱濱水文脈脈之居。。盧瓦河谷谷是法國王室城堡堡的聚集集地，充充滿著貴貴族的記記憶；萊萊茵河是是歐洲著著名的國國際河流流，是歐歐洲文明明的麥加加。長島是美美國曼哈哈頓以東東，世界界最著名名的豪宅宅區(qū)之一一；威尼尼斯是歐歐洲乃至至世界最最著名的的水上城城市。同樣以水水流為脈脈，不管管在西歐歐還是北北美，都都在時(shí)空空的對望望中，找找到同氣氣相求的的契合，，讓夢想想走進(jìn)中中國上海海。4大濱水水國際生生活區(qū)，，深味水水之文脈脈的尊貴貴產(chǎn)品力三三：生態(tài)態(tài)小別墅墅沿海綠色色家園集集團(tuán)，中中國健康康住宅領(lǐng)領(lǐng)跑者，，以超前前的觀念念和膽略略，站在在生態(tài)住住宅發(fā)展展的前沿沿舞臺。。室內(nèi)新風(fēng)風(fēng)系統(tǒng)、、無菌衛(wèi)衛(wèi)生間、、室內(nèi)隔隔聲技術(shù)術(shù)體系、、外遮陽陽技術(shù)體體系、綠綠色建筑筑裝修材材料、綠色能源源照明體體系、有有機(jī)垃圾圾生化處處理技術(shù)術(shù)、公共共道路系系統(tǒng)無障障礙設(shè)計(jì)計(jì)、生態(tài)態(tài)場地系系統(tǒng)，生態(tài)的建建筑、生生態(tài)的室室內(nèi)、生生態(tài)的環(huán)環(huán)境，讓讓別墅如如植物一一樣生長長出來，，沐浴陽陽光，呼呼吸氧氣氣。沿?！慃愃巴ネ?0大大生態(tài)住住宅技術(shù)術(shù)，全方方位定義義生態(tài)人人居各項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)，，全面提提高居住住舒適度度。10大生生態(tài)住宅宅技術(shù)，，森呼吸吸的小別別墅產(chǎn)品力四四：沿海海集團(tuán)品品牌實(shí)力力沿海而上上，載載譽(yù)而行行沿海綠色色家園集集團(tuán)（香香港聯(lián)合合證交所所上市公公司），，17年年全國連連鎖開發(fā)發(fā)，中國國健康住住宅領(lǐng)跑跑者。2006中國房房地產(chǎn)百百強(qiáng)企業(yè)業(yè)、中國國房地產(chǎn)產(chǎn)最具成成長性企企業(yè)TOP10，成為為全國性性經(jīng)營的的著名房房地產(chǎn)企企業(yè)。投資聚焦焦于中國國大東北北、長三三角、珠珠三角、、環(huán)渤海海灣、華華中區(qū)域域以及大大西部等等六大經(jīng)經(jīng)濟(jì)區(qū)域域。開發(fā)量達(dá)達(dá)120萬㎡建建筑面積積，擁有有500余萬㎡㎡土地儲(chǔ)儲(chǔ)備，開開發(fā)規(guī)模模、銷售售額和盈盈利呈現(xiàn)現(xiàn)出倍數(shù)數(shù)增長態(tài)態(tài)勢。本著“構(gòu)構(gòu)筑藝術(shù)術(shù)空間、、締造健健康之家家”的理理念，沿沿海集團(tuán)團(tuán)攜手國國際團(tuán)隊(duì)隊(duì)在上海海再次締締造居住住的綠色色奇跡??！聚集全球球智慧，，強(qiáng)者恒恒強(qiáng)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)：臺灣灣大元聯(lián)聯(lián)合建筑筑師事務(wù)務(wù)所建筑設(shè)計(jì)計(jì)：法資資深圳維維度建筑筑藝術(shù)設(shè)設(shè)計(jì)事務(wù)務(wù)所、機(jī)機(jī)械工業(yè)業(yè)部第四四設(shè)計(jì)研研究院上上海分院院.景觀設(shè)計(jì)計(jì)：加拿拿大JBM景觀觀事務(wù)所所利基訴求求力·[要素8]利益益基本點(diǎn)點(diǎn)的訴求求企業(yè)品牌牌：構(gòu)筑藝藝術(shù)空間間，締造造健康之之家高性價(jià)比比：以公寓寓的價(jià)格格，享受受世界別別墅級的的景觀大大視界地段升值值：莘閔別別墅新市市鎮(zhèn)，現(xiàn)現(xiàn)在賣未未來賺??！生態(tài)健康康：找到綠色色根據(jù)地地，回到到居住原原生態(tài)社區(qū)配套套：自成一體體城中之之城，快快意享受受別樣新新生活文化氛圍圍：與水為鄰鄰，與有有同樣夢夢想的朋朋友為鄰鄰利基訴求求力·[要素9]價(jià)格格及付款款方式包包裝對于本案案大盤啟啟動(dòng)，價(jià)價(jià)格必定定低開高高走，所所以一期期產(chǎn)品具具有較強(qiáng)強(qiáng)的性價(jià)價(jià)比優(yōu)勢勢，在開開盤、促促銷等廣廣告中性性價(jià)比亦亦是本案案的主訴訴求之一一，依實(shí)實(shí)際情況況，可以以用利基基、單價(jià)價(jià)、總價(jià)價(jià)或首付付款進(jìn)行行訴求。?！?3萬㎡㎡國際原原生態(tài)濱濱水小墅墅，區(qū)區(qū)區(qū)***元可輕輕松擁有有！○同樣買別別墅，為為您省下下一部車車○首付***萬元元起，生生態(tài)健康康一輩子子第五章/營營銷推推廣策略分期推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略1、整盤分分期戰(zhàn)略四期：沿海海·水映長長島三期：沿海?！び∠笸崴挂黄冢貉睾：！けR瓦河河谷二期：沿海?！とR茵水水郡2、一、二二期推盤波波段分期戰(zhàn)戰(zhàn)略二期B波段段約2.5萬萬平方米二期A波段段約3萬平方方米一期B波段段約2萬平方方米一期A波段段（已售售）樣板保留區(qū)區(qū)推出河岸景景觀聯(lián)體別別墅一方面面可奠定本本案的品質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)，另另外為本案案后續(xù)產(chǎn)品品的推出奠奠定堅(jiān)實(shí)的的價(jià)格基礎(chǔ)礎(chǔ)。用沿河景觀觀較好的聯(lián)聯(lián)體產(chǎn)品拉拉開價(jià)差和和疊加產(chǎn)品品形成價(jià)格格對比，使使后期項(xiàng)目目價(jià)格在不不斷的相互互對比中得得到提升。。整體推出有有利于后期期景觀制作作及房屋的的交付，并并保證項(xiàng)目目推案的整整體性。延續(xù)一期銷銷售勢頭，，把握推案案節(jié)奏，加加快疊加產(chǎn)產(chǎn)品的推出出和去化，，并順勢加加大聯(lián)體產(chǎn)產(chǎn)品推案力力度，來確確保項(xiàng)目疊疊加產(chǎn)品的的快速去化化。在一期期熱銷的基基礎(chǔ)上幫助助建立良好好的市場口口碑，樹立立公司企業(yè)業(yè)品牌形象象。推出景觀精精品保留房房源，利用用前期市場場創(chuàng)造的良良好口碑幫幫助去化剩剩余房源，，視實(shí)際銷銷售情況而而定，可適適當(dāng)考慮加加推雙拼別別墅。有節(jié)節(jié)奏提升項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)價(jià)格，以保保證項(xiàng)目的的利潤的最最大化。8月29日日進(jìn)駐售樓樓處★3、營銷推推廣分期9.10一期B波段段開盤★11.10★二期A波段段開盤二期B波段段開盤公開期第一強(qiáng)銷期期第二強(qiáng)銷期期3.15調(diào)整期4、營銷推推廣戰(zhàn)略大大綱期段推出房源推廣戰(zhàn)略執(zhí)行要點(diǎn)調(diào)整期2007.9.10前——1/項(xiàng)目對外形象統(tǒng)一調(diào)整，提升項(xiàng)目價(jià)值感，為開盤引爆做好準(zhǔn)備。2/媒體整合，集中兵力快速突擊，為開盤聚集人氣。1/售樓處包裝調(diào)整、樣板房軟裝調(diào)整、樣板區(qū)動(dòng)線包裝、銷售道具及資料調(diào)整。2/戶外廣告牌、引道旗形象更新。3/報(bào)紙廣告、短信、網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布。公開期2007.9.10~10.31一期B波段約2萬平方1/以SP展示活動(dòng)為主，積極吸引市區(qū)客源，弱化心理距離。2/多媒體整合，強(qiáng)勢傳導(dǎo)項(xiàng)目產(chǎn)品力和性價(jià)比。3/現(xiàn)場展示包裝細(xì)化，以展示誘惑力，增強(qiáng)現(xiàn)場殺客力。1/樣板房、樣板區(qū)、運(yùn)動(dòng)會(huì)所全面重包裝調(diào)整。2/市區(qū)靜態(tài)巡展活動(dòng)、秋季房展會(huì)。3/市區(qū)售樓處、社區(qū)班車落實(shí)包裝。4/報(bào)紙廣告、戶外廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、DM等媒體組合攻擊。第一強(qiáng)銷期2007.11.1~12.31二期A波段約3萬平方1/對外形象統(tǒng)一更新為二期形象，開始新一輪的品牌造勢。2/圈層客戶營銷，逐個(gè)攻破。3/客戶關(guān)系活動(dòng)，改善客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)良好的口碑傳播。4/媒體整合集中推廣，引爆關(guān)注。1/浙商客戶產(chǎn)品推介會(huì)、開發(fā)區(qū)客戶置業(yè)會(huì)、車友俱樂部置業(yè)會(huì)。2/沿海中國17年周年慶典、圣誕歡樂送。3/報(bào)紙廣告、戶外廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、DM等媒體組合攻擊。第二強(qiáng)銷期2008.1.1~3.15二期B波段約2.5萬平方1/借節(jié)日之機(jī)，強(qiáng)化老客戶回饋活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠度。2/媒體整合推廣，報(bào)紙廣告在開盤前集中引爆。1/沿海大上海客戶新年聯(lián)歡會(huì)2/報(bào)紙廣告、戶外廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、DM等媒體組合攻擊。3/參與07年地產(chǎn)評獎(jiǎng)活動(dòng)。調(diào)整期（2007年年9月10日前）緊鑼密鼓、、快速備戰(zhàn)戰(zhàn)，賣點(diǎn)強(qiáng)強(qiáng)出擊，快快速加熱重要節(jié)點(diǎn)把把握：★8月27日日現(xiàn)場包裝裝調(diào)整開始始★8月29日日售樓處進(jìn)進(jìn)駐★8月30日日報(bào)紙廣告告出街售樓處包裝裝調(diào)整、熱熱銷氣氛烘烘托樣板區(qū)引導(dǎo)導(dǎo)動(dòng)線包裝裝調(diào)整樣板房軟裝裝升級戶外廣告牌牌、引道旗旗形象更新新銷售道具及及宣傳資料料調(diào)整上海樓市（（開盤稿、、配合軟文文）租售情報(bào)（（開盤稿、、配合軟文文）晨報(bào)、晚報(bào)報(bào)（開盤系系列稿、配配合軟文））搜房網(wǎng)（開開盤信息、、配合軟文文）第一地產(chǎn)看看房團(tuán)活動(dòng)動(dòng)，配合新新聞報(bào)道數(shù)據(jù)庫短消消息群發(fā)（（老業(yè)主、、前期意向向客戶、麗麗水華庭客客戶）現(xiàn)場展示媒體整合活動(dòng)輔助售樓處樓體體大條幅道旗1道旗2售樓處背景景墻售樓處吊旗旗名片宣傳資料折折頁宣傳資料折折頁手提袋看房通道內(nèi)內(nèi)圍墻1看房通道內(nèi)內(nèi)圍墻2高架橋廣告告牌高炮廣告牌牌高炮廣告牌牌日期媒體規(guī)格主題費(fèi)用（萬）8.30周四新聞晨報(bào)封底半版原生態(tài)濱水小別墅，現(xiàn)房現(xiàn)景盛情公開15.28.30周四新聞晨報(bào)軟文莘閔別墅新市鎮(zhèn)的綠色引擎——沿海地產(chǎn)贈(zèng)送8.30周四新民晚報(bào)封底半版原生態(tài)濱水小別墅，現(xiàn)房現(xiàn)景盛情公開168.30周四新民晚報(bào)軟文莘閔別墅新市鎮(zhèn)的綠色引擎——沿海地產(chǎn)贈(zèng)送9.7周五新聞晨報(bào)封底整版現(xiàn)房現(xiàn)景盛大公演，典藏流水別墅壓軸登場269.7周五新聞晨報(bào)軟文莘閔別墅區(qū)，33萬平方米國際原生態(tài)濱水小墅贈(zèng)送9.6周四新民晚報(bào)半版現(xiàn)房現(xiàn)景盛大公演，典藏流水別墅壓軸登場169.7周四新民晚報(bào)軟文莘閔別墅區(qū)，33萬平方米國際原生態(tài)濱水小墅贈(zèng)送9.8周六租售情報(bào)封二整版現(xiàn)房現(xiàn)景盛大公演，典藏流水別墅壓軸登場69.10周一上海樓市軟文莘閔別墅區(qū)，33萬平方米國際原生態(tài)濱水小墅8.39.10周一新民晚報(bào)軟文原生態(tài)活水造園，彰顯及致水魅力贈(zèng)送9.10周一新聞晨報(bào)軟文原生態(tài)活水造園，彰顯及致水魅力贈(zèng)送87.5萬平面媒體廣廣告發(fā)布計(jì)計(jì)劃——10.31公開引爆、、主力攻擊擊市區(qū)客群群、持續(xù)強(qiáng)強(qiáng)銷重要節(jié)點(diǎn)把把握：★9月10日日一期B波波段開盤★10月2日日秋季房展展會(huì)★10月10日市區(qū)售售樓處正式式啟用二期樣板房房裝修市區(qū)售樓處處裝修、包包裝看房車包裝裝上海樓市租售情報(bào)晨報(bào)、晚報(bào)報(bào)搜房網(wǎng)（開開盤信息、、配合軟文文）第一地產(chǎn)新新聞報(bào)道樓盤靜態(tài)巡巡展（徐家家匯或者南南方商城））秋季房展會(huì)會(huì)現(xiàn)場展示媒體整合活動(dòng)促進(jìn)時(shí)間形式目的主題預(yù)算9.20周四新聞發(fā)布會(huì)品牌建設(shè)別墅新市鎮(zhèn)的綠色引擎5萬9.24——9.30巡展（徐家匯或者南方商城）吸引看房客戶33萬方國際原生態(tài)濱水小墅15萬10.2——10.6房展會(huì)吸引看房客戶33萬方國際原生態(tài)濱水小墅30萬10.8——10.14巡展（徐家匯或者南方商城）吸引看房客戶33萬方國際原生態(tài)濱水小墅15萬外展活動(dòng)，，吸引市區(qū)區(qū)客群“別墅新市市鎮(zhèn)的綠色色引擎”目的：業(yè)內(nèi)內(nèi)傳播，并并通過媒體體向社會(huì)傳傳播時(shí)間：9月月23日地點(diǎn)：市區(qū)區(qū)賓館大廳廳參加人：業(yè)業(yè)內(nèi)專家、、政府官員員、記者形式：新聞聞會(huì)加冷餐餐酒會(huì)“33萬方方國際原生生態(tài)濱水小小墅”目的：吸引引看房人潮潮時(shí)間：9月月24日———9月30日10月7日日——10月17日日地點(diǎn)：徐家家匯港匯室室外廣場、、南方商城城室外廣場場形式：靜態(tài)態(tài)展示、小小游戲活動(dòng)發(fā)放““十七周年年晚會(huì)”入入場券，和和VIP卡卡日期媒體規(guī)格主題費(fèi)用（萬）9.18周二租售情報(bào)封面33萬方國際原生態(tài)濱水小墅15.29.25周二上海樓市封面、內(nèi)頁整版33萬方國際原生態(tài)濱水小墅單頁樓盤信息贈(zèng)送9.28周四租售情報(bào)4P跨版軟文169.28周四新民晚報(bào)封底半板33萬方國際原生態(tài)濱水小墅169.29周五新聞晨報(bào)封底整板33萬方國際原生態(tài)濱水小墅2610.10周三上海樓市內(nèi)頁整版沿海集團(tuán)17周年紀(jì)念活動(dòng)4.810.28周日租售情報(bào)內(nèi)頁跨版沿海集團(tuán)17周年紀(jì)念活動(dòng)+產(chǎn)品賣點(diǎn)8.686.6平面媒體廣廣告發(fā)布計(jì)計(jì)劃市區(qū)售樓處處及動(dòng)線市區(qū)售樓處處建議設(shè)在在徐家匯周周邊。看房動(dòng)線1：南丹東東路——滬滬閔路高架架——場東東路——新新南路———春九路———明中路路看房動(dòng)線2：南丹東東路——滬滬閔路高架架——滬閔閔路——銀銀都路———明興路———明中路路第一強(qiáng)銷期期2007.11.1—12.31品牌形象全全體驗(yàn)、圈圈層營銷、、媒體集中中攻擊重要節(jié)點(diǎn)把把握：★11月10日二期A波段開盤盤★11月3日日二期樣板區(qū)區(qū)全面公開開售樓處二期期形象系統(tǒng)統(tǒng)更新戶外廣告牌牌更換畫面面全新制作樓樓書、銷售售海報(bào)、戶戶型冊上海樓市租售情報(bào)晨報(bào)、晚報(bào)報(bào)搜房網(wǎng)（開開盤信息、、配合軟文文）第一財(cái)經(jīng)地地產(chǎn)欄目合合作DM數(shù)據(jù)庫庫發(fā)放（電電信帳單、、信用卡金金卡客戶））“沿海·中中國17周周年”上海海大劇院萬萬人慶典晚晚會(huì)圣誕歡樂送送活動(dòng)現(xiàn)場展示媒體整合活動(dòng)促進(jìn)售樓處樓體體大條幅道旗1道旗2售樓處吊旗旗指示牌名片手提袋信封信簽VIP卡禮品杯禮品毛巾目的：讓客客戶體驗(yàn)項(xiàng)項(xiàng)目所擁有有的生活品品位時(shí)間：12月每個(gè)周周末地點(diǎn)：現(xiàn)場場會(huì)所參與者：意意向客戶、、部分一期期購買業(yè)主主形式：圍繞繞著沿海品品牌、產(chǎn)品品、的小品品、游戲的的互動(dòng)酒會(huì)會(huì)時(shí)間活動(dòng)主題預(yù)算12.1浙商客戶產(chǎn)品推薦會(huì)A8之下的別墅市鎮(zhèn)5萬12.8開發(fā)區(qū)客戶置業(yè)會(huì)33萬方國際原生態(tài)濱水小墅5萬12.22車友會(huì)客戶置業(yè)會(huì)驅(qū)動(dòng)城市的綠色引擎5萬圈層營銷時(shí)間媒體形式主題預(yù)算11.5周一新民晚報(bào)軟文活動(dòng)現(xiàn)場報(bào)道贈(zèng)送11.6周二新聞晨報(bào)軟文活動(dòng)現(xiàn)場報(bào)道贈(zèng)送11.7周三新聞晨報(bào)封底半版開盤13萬11.8周四新民晚報(bào)封底半版開盤16萬11.8周四租售情報(bào)封面開盤10萬11.12周一新民晚報(bào)軟文區(qū)域熱點(diǎn),市場熱捧贈(zèng)送11.12周一新聞晨報(bào)軟文區(qū)域熱點(diǎn),市場熱捧贈(zèng)送11.18周日租售情報(bào)內(nèi)頁跨版賣點(diǎn)提煉系列專題8.6萬11.25周日上海樓市內(nèi)頁跨版賣點(diǎn)提煉系列專題8.6萬12月-08.1待定07年全市樓盤評選活動(dòng)配合媒體宣傳20萬12.27周四新民晚報(bào)封底半版開盤稿+新年客戶回饋活動(dòng)16萬12.28周五新聞晨報(bào)封底半版開盤稿+新年客戶回饋活動(dòng)15萬107.2萬平面媒體發(fā)發(fā)布計(jì)劃第二強(qiáng)銷期期2008.1.1—3.15媒體配合，，賣點(diǎn)出擊擊、客戶培培育重要節(jié)點(diǎn)把把握：★1月12日日二期B波波段開盤★2月9日新年聯(lián)歡會(huì)會(huì)售樓處現(xiàn)場場營造春節(jié)節(jié)節(jié)日氛圍圍樣板房、樣樣板區(qū)營造造春節(jié)節(jié)日日氛圍上海樓市租售情報(bào)新聞晨報(bào)搜房網(wǎng)（開開盤信息、、配合軟文文）第一財(cái)經(jīng)地地產(chǎn)欄目合合作沿海大上海?？蛻粜履昴曷?lián)歡會(huì)參與07年年地產(chǎn)評獎(jiǎng)獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場展示媒體整合活動(dòng)促進(jìn)日期媒體規(guī)格主題費(fèi)用（萬）08.1.10周四新民晚報(bào)軟文獎(jiǎng)項(xiàng)宣傳、新年回饋贈(zèng)送08.1.11周五新聞晨報(bào)軟文獎(jiǎng)項(xiàng)宣傳、新年回饋贈(zèng)送平面媒體發(fā)發(fā)布計(jì)劃第六章/定定價(jià)策策略可比樓盤量量化定價(jià)法法的步驟：：選擇對本案案有參照價(jià)價(jià)值的樓盤盤；分別參考各各樓盤對本本案的影響響力，即影影響力權(quán)重重值；分別選擇““建筑規(guī)模模”、“區(qū)區(qū)域位置””等因素將將本案和相相對應(yīng)項(xiàng)目目進(jìn)行比較較，根據(jù)每每個(gè)因素所所占影響力力設(shè)立權(quán)重重值；“打分”是是本案相對對競爭項(xiàng)目目的比較因因素得分。。標(biāo)準(zhǔn)是：：1分為同同樣水平，，0.9-0分為本本案低于競競爭項(xiàng)目水水平，1-2分為本本案高于競競爭項(xiàng)目水水平；得分=權(quán)重重*打分，，根據(jù)每個(gè)個(gè)因素得分分求和，得得出每個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目分?jǐn)?shù)；；比較價(jià)格=樓盤時(shí)價(jià)價(jià)*綜合得得分；各樓盤權(quán)重重值=比較較價(jià)格*影影響力權(quán)重重值；本案參考均均價(jià)=各樓樓盤權(quán)重值值求和。房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)的定價(jià)方方法通常有有成本導(dǎo)向定定價(jià)、需求求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)、競爭導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)和和可比樓盤盤量化定價(jià)價(jià)法四類，本案案當(dāng)前最為為適宜的定定價(jià)策略為為可比樓盤盤數(shù)量化定定價(jià)原則。。一、價(jià)格研判判方法解析本案位于新橋橋莘閔別墅區(qū)區(qū)內(nèi)，選取對對象應(yīng)為與本本案有同類可可比產(chǎn)品的周周邊項(xiàng)目。聯(lián)排產(chǎn)品選取取意墅家、英郡郡雷丁、心易易墅、達(dá)安圣圣芭芭花園四個(gè)項(xiàng)目作為為定價(jià)參考。。疊加產(chǎn)品選擇擇意墅家作為定價(jià)參考考?？蓪Ρ葮潜P選選取說明判別標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重意墅家英郡雷丁心易墅達(dá)安圣芭芭花園擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)建筑規(guī)模16%1.10.17610.1600.90.14410.160地理環(huán)境14%0.90.12610.1400.90.12610.140周邊配套8%0.90.0721.10.0880.90.0720.90.072社區(qū)規(guī)劃14%1.10.15410.14010.14010.140對外交通14%0.90.1260.80.1120.90.12610.140產(chǎn)品設(shè)計(jì)16%0.80.1280.80.1280.80.1280.70.112區(qū)域認(rèn)知度8%0.90.07210.0800.90.0720.90.072品牌效應(yīng)10%1.10.1101.10.1101.10.1101.10.110總計(jì)100%\0.964\0.958\0.918\0.946可對比樓盤量量化定價(jià)———聯(lián)排價(jià)格本案聯(lián)排產(chǎn)品品8月參考均均價(jià)為8521元/平方米樓盤名稱影響力權(quán)重樓盤時(shí)價(jià)綜合得分比較價(jià)格所占權(quán)重權(quán)重值意墅家25%88450.964852725%2132英郡雷丁20%89000.958852620%1705心易墅40%91140.918836740%3347達(dá)安圣芭芭花園15%94250.946891615%1337本案市場參考均價(jià)：8521樓盤名稱影響力權(quán)重樓盤時(shí)價(jià)綜合得分比較價(jià)格意墅家100%79500.947473本案疊加產(chǎn)品品參考均價(jià)為為7473元/平方米判別標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重意墅家擬合程度比較系數(shù)建筑規(guī)模16%1.10.176地理環(huán)境14%0.90.126周邊配套8%0.80.064社區(qū)規(guī)劃14%1.10.154對外交通14%0.90.126產(chǎn)品設(shè)計(jì)16%0.70.112區(qū)域認(rèn)知度8%0.90.072品牌效應(yīng)10%1.10.11總計(jì)100%\0.94可對比樓盤量量化定價(jià)———疊加價(jià)格因本案所在莘莘閔別墅區(qū)內(nèi)內(nèi)疊加產(chǎn)品供供給有限，有有主要集中在在本案，故為為了加強(qiáng)價(jià)格格比較效果，，以疊加產(chǎn)品品、花園洋房房、聯(lián)排別墅墅三種產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行比較后，，對本案疊加加產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)價(jià)格補(bǔ)充修正正。判別標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重聯(lián)體別墅

萬科白馬花園洋房擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)產(chǎn)品面積接受度20%0.90.180.90.18戶型設(shè)計(jì)接受度15%0.90.1410.15產(chǎn)品附加值30%0.70.210.90.27產(chǎn)品價(jià)格15%0.90.1410.15居住舒適度20%0.90.180.90.18總計(jì)100%\0.84\0.93市場參考價(jià)格

\8521\8000修正價(jià)格

7158

7440通過修正得出出結(jié)論，本案案疊加產(chǎn)品參參考價(jià)格區(qū)間間為7158-7440元/平方米所以本案疊加加產(chǎn)品參考價(jià)價(jià)格區(qū)間為7158-7473元/平方米，，加權(quán)平均得：：本案疊加產(chǎn)產(chǎn)品8月參考考均價(jià)為7315元/平方米疊加價(jià)格補(bǔ)補(bǔ)充休正本案聯(lián)排產(chǎn)品品07年成交價(jià)格區(qū)間間為7598-8290元/平方米；；平均增幅為2.98%/月本案疊加產(chǎn)品品07年成交價(jià)格區(qū)間間為6856-7499元/平方米；；平均增幅為1.87%/月本案歷史價(jià)格格回顧07年9月開開盤：聯(lián)排產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格8777元/平方米；；疊加產(chǎn)品價(jià)價(jià)格7452元/平方米07年11月月開盤：聯(lián)排排產(chǎn)品價(jià)格9311元/平方米；；疊加產(chǎn)品價(jià)價(jià)格7733元/平方米08年1月開開盤：聯(lián)排產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格9878元/平方米；；疊加產(chǎn)品價(jià)價(jià)格8025元/平方米各波段初步定定價(jià)因本案9月推推出波段有部部分水岸景觀觀產(chǎn)品，故對對該波段開盤盤價(jià)格進(jìn)一步步修正。根據(jù)市場表現(xiàn)現(xiàn)來看，水岸岸景觀產(chǎn)品與與普通產(chǎn)品差差價(jià)為6%-7%。本案9月聯(lián)排排開盤價(jià)格可可適當(dāng)修正