某咨詢整合營銷內(nèi)部培訓(xùn)

1整合營銷框架簡介

內(nèi)部培訓(xùn)

2目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃70C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.3研究目的4什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位5所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷6產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組9品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠度激情和依附感快速消費(fèi)

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格10品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識營銷活動店面產(chǎn)品111全方位位了解解和研研究營營銷決決策和和具體體行動動，以以及它它們是是怎樣樣結(jié)合合在一一起并并共同同作用用的2需要借借助以以下兩兩種方方式來來增強(qiáng)強(qiáng)工作作能力力—熟練掌掌握在在你負(fù)負(fù)責(zé)的的工作作領(lǐng)域域中需需要用用到的的技能能和手手段—充充分了了解你你的工工作是是怎樣樣與品品牌的的總體體戰(zhàn)略略以及及區(qū)域域性戰(zhàn)戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在在一起起的3讓市場場工作作人員員對自自己需需要接接觸的的營銷銷領(lǐng)域域中的的各個個方面面有充充分的的了解解對整合合營銷銷框架架的研研究就就是為為了明明確品品牌的的載體體，以以及如如何組組合這這些信信息向向目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行持持續(xù)有有效的的傳播播12B.整合營營銷框框架總總覽13從消費(fèi)費(fèi)者出出發(fā)到到消費(fèi)費(fèi)者結(jié)結(jié)束有穩(wěn)固固的價價值才才有持持續(xù)不不衰的的品牌牌在可盈盈利的的市場場份額額上投投入市市場營營銷的的手段段-了解消消費(fèi)者者并且且為他他們的的產(chǎn)品品需求求服務(wù)務(wù)，而而不僅僅僅是是從競競爭的的角度度出發(fā)發(fā)進(jìn)行行營銷銷活動動-尊重重客戶戶并盡盡力得得到他他們的的信任任-讓客客戶了了解你你的品品牌是是如何何為他他們的的生活活服務(wù)務(wù)的，，使他他們能能夠衷衷心支支持你你的品品牌-通過過各種種各樣樣的方方式去去迎合合消費(fèi)費(fèi)者，，在與與品牌牌相關(guān)關(guān)的每每一方方面都都讓他他們感感到滿滿意-建立有有持續(xù)續(xù)性的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)，并并將其其作為為品牌牌建設(shè)設(shè)的穩(wěn)穩(wěn)固基基礎(chǔ)-品牌是你的的公司與顧客客建立聯(lián)系的的橋梁-合理的品牌牌行為有助于于加強(qiáng)和鞏固固你的品牌資資產(chǎn)-經(jīng)驗、直覺和和財政責(zé)任的的結(jié)合能夠幫幫助你的品牌牌獲得突破性性的利潤-通過經(jīng)驗、、競爭和你身身處的行業(yè)環(huán)環(huán)境中學(xué)到知知識，并運(yùn)用用這些知識來來進(jìn)一步鞏固固營銷戰(zhàn)略-依據(jù)所學(xué)的的知識來開展展新的試驗，，這一點(diǎn)對于于品牌的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)成功而言是是十分重要的的市場營銷是在在適當(dāng)?shù)臅r間間和地方，以以適當(dāng)?shù)膬r格格、適當(dāng)?shù)男判畔贤ê痛俅黉N手段，向向適當(dāng)?shù)南M(fèi)費(fèi)者提供適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服服務(wù)的過程14營銷框架的意意義主要從五五個方面體現(xiàn)現(xiàn)出來：?幫助企業(yè)重新新審視最重要要的戰(zhàn)略問題題，防止在細(xì)細(xì)小的問題上上過于糾纏?將歷史與現(xiàn)實實的所有方式式方法結(jié)合起起來去解決問問題?對每一個有意意義有價值的的經(jīng)營選擇給給予指導(dǎo)?避免一刀切的的草率計劃?拓展思維并且且?guī)椭髽I(yè)做做出成熟的選選擇，避免對對短期利益過過于關(guān)注而忽忽視了長遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展建立整合營銷銷框架的目的的是制定能夠夠更有效的提提高市場份額額的企劃，并并且進(jìn)行成功功的戰(zhàn)略部署署15— 我們知不不知道我們的的產(chǎn)品需要針針對的消費(fèi)群群體是什么？？我們能不能能把他們清楚楚的辨認(rèn)出來，，并且了解他他們的真正需需求？— 我們的品品牌對于消費(fèi)費(fèi)者而言有沒沒有吸引力？？能不能滿足足他們的需要要？— 我們的品品牌有沒有一一個明確的價價值定位，我我們有沒有用用合適的方式式與渠道傳播播品牌的價值并吸吸引消費(fèi)者？？在現(xiàn)實生活中中，企業(yè)經(jīng)常常會面對許多多的問題和挑挑戰(zhàn)，只有通通過合理的整整合營銷框架架才能得以解解決16怎樣什么-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對象象-價值定位位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框架架由四個核心心問題組成前景評估?行業(yè)/市場場狀況?社會環(huán)境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營目標(biāo)等等等怎樣用最適當(dāng)當(dāng)?shù)臓I銷方案和價價值觀念來吸引和和維持消費(fèi)者誰是營銷戰(zhàn)略略中最需要被被關(guān)注的目標(biāo)標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌牌資產(chǎn)，怎樣樣將品牌資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以以傳播的營銷銷戰(zhàn)略17整合營銷框架架不是一把萬萬能鑰匙，而而是一個有助助于我們研究究營銷問題的的思考工具不是是不是能夠幫幫助解決所所有營銷問問題的黑匣匣子，不是是把所有問問題放到框框架中進(jìn)行行研究就可以找到到答案。不是一個公公式化的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)答案，，不是所有有的品牌都都適用于同同一種方法法不是對當(dāng)前前最流行的的整合營銷銷手段的介介紹，不是是要盲目的的趕時髦是對已經(jīng)被被證明有效效的、現(xiàn)在在的和新出出現(xiàn)的狀況況進(jìn)行了解解的分析工工具是一個對營營銷效率進(jìn)進(jìn)行評估的的評估工具具是對營銷工工具進(jìn)行全全面思考的的思考工具具是對最重要要的戰(zhàn)略問問題進(jìn)行重重新研究的的機(jī)會18B.1前景評估19前景評估是是整個營銷銷框架的基基礎(chǔ),它確確保了其它它三個部分分是在相對對宏觀的背背景下做出出的，包括括了對自身身狀況，競競爭者和客客戶的全面面考量前景評估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等20來源：羅蘭蘭·貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌管管理研究小小組前景評估應(yīng)應(yīng)該說明品品牌的生命命力如何。。品牌生命命力反映了了品牌規(guī)模模和品牌檔檔次的綜合合力量，在在分析模型型中用品牌牌所處的點(diǎn)點(diǎn)所覆蓋的的面積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力力模型前景評估21MHC優(yōu)勢品牌能能夠做到對對“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌為了避免免被吸進(jìn)黑黑洞，必需需將其中一一方面作為為品牌建設(shè)設(shè)的重點(diǎn)A來源：羅蘭蘭·貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌管管理研究小小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方方向：擴(kuò)大用戶群群品牌建設(shè)方方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市市NIKE奧迪夏利前景評估22前景評估過過程中最重重要的問題題是怎樣合合理的將數(shù)數(shù)據(jù)運(yùn)用到到實際操作作程序中去去，以幫助助我們解決決經(jīng)營中遇遇到的問題題，并為品品牌制定新新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩兩個種類：：衡量結(jié)果的的數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果果有關(guān)的因因素的數(shù)據(jù)據(jù)運(yùn)用數(shù)據(jù)去去衡量結(jié)果果。掌握這這一類型的的數(shù)據(jù)是問問題解決過過程的開始始，它有助助于我們了了解現(xiàn)實中中面臨的細(xì)微微問題。例例如我們了了解到我們們的市場份份額是5%，這個數(shù)數(shù)字只是一一個經(jīng)營結(jié)結(jié)果，但是是不能解釋為什什么我們會會得到這個個結(jié)果，因因此我們需需要找到能能夠解釋這這個結(jié)果的的數(shù)據(jù)并加加以分析。。運(yùn)用數(shù)據(jù)去去分析特定定結(jié)果的決決定因素。。我們需要要用數(shù)據(jù)分分析我們以以及競爭者者在市場上上采用不同同的戰(zhàn)略可能能對結(jié)果造造成的影響響。例如，，如果我們們發(fā)現(xiàn)某一一市場上我我們的份額額減少，就就可以開始始尋找決定因因素：我們們是否提高高了價格？？我們的競競爭者是不不是推出了了新產(chǎn)品？？我們最近近有沒有使使用什么營銷銷手段？這這些問題都都能通過這這個過程得得到解答。。前景評估23在收集到有有關(guān)市場的的數(shù)據(jù)之后后，我們需需要從中分分析出導(dǎo)致致不同市場場結(jié)果的各各種決定因因素示例一：當(dāng)當(dāng)你的市場場份額下降降的時候，，可以通過過研究數(shù)據(jù)據(jù)來分析可可能的原因因前景評估

品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降24在了解結(jié)果果數(shù)據(jù)之后后，我們還還需要依據(jù)據(jù)不同的數(shù)數(shù)據(jù)對不同同的現(xiàn)實情情況采取不不同的應(yīng)對對措施示例二：依依據(jù)購買率率的不同來來制定不同同的促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評估25運(yùn)用數(shù)據(jù)分分析的方法法，我們可可以設(shè)想出出各種可能能發(fā)生的情情況，為品品牌制定出出相應(yīng)的因因果模型衡量方向可能的分析市場滲透率率增長吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度度增長現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少前景評估26滲透率和忠忠誠度是衡衡量品牌是是否成功的的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，滲透率率能夠不斷斷地擴(kuò)大消消費(fèi)群體，，而忠誠度度則增加每每一消費(fèi)個個體對該品品牌產(chǎn)品和和服務(wù)的消消費(fèi)量高低小大個體消費(fèi)量量（即忠誠度度=消費(fèi)頻頻次x每次消費(fèi)量量）消費(fèi)群體品牌建設(shè)的的理想方向向品牌建設(shè)方方向：擴(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)群群體健康的品牌牌：即有可觀觀的消費(fèi)群群體，又保保持現(xiàn)有消消費(fèi)個體的的較高消費(fèi)費(fèi)量發(fā)展不均衡衡的品牌-II：擁有廣大消消費(fèi)群體，，但消費(fèi)忠忠態(tài)度很低低品牌建設(shè)方方向：提高高現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者忠誠度度問題品牌：兩者都很很小，品牌牌生命力弱弱，缺乏長長期競爭優(yōu)優(yōu)勢，有被被淘汰出局局的潛在危危險發(fā)展不均衡衡的品牌-I：較高的消費(fèi)費(fèi)忠誠度，，但是消費(fèi)費(fèi)群體有限限資料來源：：羅蘭·貝貝格27對于品牌極極其重要、、品牌建設(shè)設(shè)和營銷方方式都相對對復(fù)雜的快快速消費(fèi)品品行業(yè)而言言，在擴(kuò)大大消費(fèi)群體體和提高個個體消費(fèi)量量兩方面有有較多的手手段和衡量量指標(biāo)個體消費(fèi)量量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗情感體驗店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過時高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費(fèi)群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場進(jìn)入點(diǎn)培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段資料來源：：羅蘭·貝貝格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法28在汽車、特特別是商用用車行業(yè)，，品牌滿意意度在現(xiàn)階階段將在很很大程度上上決定企業(yè)業(yè)能否維系系老客戶、、增加他們們的購買量量以及能否否通過口碑碑傳播獲得得新客戶高低小大個體消費(fèi)量量客戶群滿意度高滿意度低現(xiàn)有客戶容容易考慮降降低該品牌牌購買量而而試用競爭爭品牌現(xiàn)有客戶易易流失對挖取競爭爭品牌客戶戶造成難度度現(xiàn)有客戶更更愿意重復(fù)復(fù)購買更容易在現(xiàn)現(xiàn)有客戶中中獲得大訂訂單現(xiàn)有客戶不不愿更換品品牌易于形成行行業(yè)口碑，，幫助獲取取競爭品牌牌的客戶資料來源：：羅蘭·貝貝格29前景評估的的數(shù)據(jù)主要要有三個來來源，小組組調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)，商店層層次的數(shù)據(jù)據(jù)以及其它它數(shù)據(jù)資源源

（幫助了解購買者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡單報告，包括消費(fèi)者在什么時間和地點(diǎn)怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費(fèi)者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來界定的消費(fèi)群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告）………小組調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)商店層次的的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資資源前景評估30收集和分析析前景評估估的數(shù)據(jù)一一共包含六六個步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略確定問題發(fā)展假設(shè)收集數(shù)據(jù)檢驗假設(shè)形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略-了解品牌的的現(xiàn)有戰(zhàn)略略是什么。。有助于幫幫助企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)不適合合采用的營營銷方式，，并找到適適合企業(yè)自身發(fā)展的的戰(zhàn)略。設(shè)計問題-了解當(dāng)前需需要解釋的的問題。也也就是了解解當(dāng)前的經(jīng)經(jīng)營狀況是是怎樣的：：銷售量是是否下降？？市場份額額是否下降？品牌牌的忠實購購買者有沒沒有發(fā)生消消極的轉(zhuǎn)變變？等等。。發(fā)展假設(shè)-根據(jù)前一步步驟搜集的的數(shù)據(jù)來假假設(shè)什么是是導(dǎo)致結(jié)果果的原因。。為了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)更多的機(jī)機(jī)會，我們們需要用超超過一種的方法法來測試我我們的假設(shè)設(shè)。收集數(shù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)是是我們測試試假設(shè)的工工具，能夠夠為假設(shè)提提供有效的的支持。在在收集數(shù)據(jù)據(jù)的過程中中，我們需需要將重點(diǎn)放在在尋找導(dǎo)致致經(jīng)營結(jié)果果的原因上上去。檢驗假設(shè)-通過檢驗來來分析數(shù)據(jù)據(jù)能夠幫助助我們證明明或者推翻翻假設(shè)。在在檢驗過程程中，我們們需要不斷斷的提出問問題直到?jīng)]有問題題再出現(xiàn)。。前景評估31收集和分析析前景評估估數(shù)據(jù)的五五種主要的的分析方式式對照分析重要度與競競爭性分析高端/低端端分析將最好和最最壞的事例例進(jìn)行比較較，看出不不同變量之之間的共同同點(diǎn)趨勢分析通過對過去去狀況的研研究來檢驗驗假設(shè)并通通過這些時時期的對比比來預(yù)測未未來回歸分析比較兩個或或多個變量量之間的相相似之處，，從而找出出被檢驗的的變量之間間的關(guān)系將不同的變變量在基本本組與試驗驗組中進(jìn)行行比較，看看看是否有有外部因素素影響經(jīng)營營過程（三級，四級級和五級打打分）將分分級打分與與高中低端端市場結(jié)合合起來進(jìn)行行分析，測測試假設(shè)的的可能性前景評估32要進(jìn)行完整整客觀的前前景評估，，我們還需需要借助五五種主要的的方式和手手段前景評估營銷知識的創(chuàng)新得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持持從公司內(nèi)部最了解客客戶的人那里里獲得最原始始的建議組織直接進(jìn)行管理工作的人進(jìn)行討論從本行業(yè)的的專家那里獲得指指導(dǎo)和建議前景評估33示例：寶潔潔公司的年年度品牌生生意回顧是是全面的前前景評估前景評估34B.2目標(biāo)客戶群群體35在制定營銷銷方案的時時候第一個個棘手的問問題是關(guān)于于‘誰’，，也就是制制定目標(biāo)顧顧客群體和和首要關(guān)注注對象的問問題誰是你的目標(biāo)標(biāo)顧客群體體？誰是你在目標(biāo)標(biāo)群體中的的首要關(guān)注注對象-品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價值定定位-營銷計劃前景評估

誰36目標(biāo)客戶分分析的目的的是了解客客戶的人群群特征和購購買決策人群特征購買決策客戶分類人口普查特特征心理特征價格敏感度度購車動機(jī)影響夠買決決策的因素素客戶需求未被滿足的的客戶需求求“熱鍵”

誰37目標(biāo)顧客群群體的確定定有助于更更好的尋找找和關(guān)注我我們的消費(fèi)費(fèi)者市場的集中中和技術(shù)的推動使我我們更容易易尋找到目標(biāo)顧客客群體并與與他們接觸觸消費(fèi)者的需需求越來越多樣樣化，我們們需要隨時關(guān)注這這些需求的的變化目標(biāo)顧客的的確定

誰38在確定目標(biāo)標(biāo)顧客群體體時，戰(zhàn)略略目標(biāo)是我我們首先需需要關(guān)注的的，它包括括了兩個方方面的內(nèi)容容戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需需要特別針針對的具有有共同需求和和偏好的消消費(fèi)群體能幫助公司司獲得期望望達(dá)到的外部銷售總總收入和利利益的群體體

誰39在總體目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體體中，有最最高消費(fèi)潛潛力的那部部分消費(fèi)者者除了前面所所定義的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)以以外的三種種可以關(guān)注注的顧客群群體：首要要關(guān)注對象象，次要目目標(biāo)和輻射射人群首要關(guān)注對對象處于戰(zhàn)略目目標(biāo)以外但但是也能夠夠為品牌創(chuàng)創(chuàng)造重要銷銷售機(jī)會的的消費(fèi)者次要目標(biāo)（（可選）處于目標(biāo)顧顧客群體以以外但也受受到營銷手手段影響的的消費(fèi)者輻射人群

誰40首要關(guān)注對對象1）是我們在目目標(biāo)制定過過程中最需需要關(guān)注的的群體，是是在總體目標(biāo)顧顧客群體中中具有最高高消費(fèi)潛力力的那部分分消費(fèi)者剛剛開始接接觸和購買買該產(chǎn)品的的消費(fèi)者例如，需要要開始購買買嬰兒紙尿尿布的母親親，剛剛有能力力購買汽車車的家庭等等等對產(chǎn)品有最最高期望值值的消費(fèi)者者例如，女性性對于化妝妝品的需求求經(jīng)常性或者者大量購買買該產(chǎn)品的的消費(fèi)者例如，家庭庭主婦需要要經(jīng)常購買買的日用消消費(fèi)品產(chǎn)品的早期期使用者同同時也是能夠通過交交流影響他他人選擇的的消費(fèi)者例如，最先先購買某種種新手機(jī)的的人首要關(guān)注對對象1）你能不能通通過與首要要關(guān)注對象象的溝通使使他們成為為產(chǎn)品的忠忠實擁護(hù)者者是一個需需要思考的的問題

誰41通過五個主主要步驟我我們能夠更更加明確的的認(rèn)清我們們的目標(biāo)顧顧客群體，，從而對價價格和價值值進(jìn)行重新新構(gòu)建，并并且開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的用途途評估現(xiàn)在的的目標(biāo)群體體你的目標(biāo)是是否有清楚的定義？？是不是可以實現(xiàn)的的？能否通過實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達(dá)到銷售目目的？辨別和選擇擇目標(biāo)顧客客群體對目標(biāo)進(jìn)行行清楚而有意義的的劃分參與到目標(biāo)標(biāo)的生活中中確定消費(fèi)潛潛力選擇首要關(guān)關(guān)注目標(biāo)群群體了解希望消消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品品體驗（如3D利益：產(chǎn)品品的功能性利利益，體驗驗性利益和關(guān)關(guān)系利益））銷售目標(biāo)的的總體價格范圍是是什么？在目標(biāo)中能能獲得多少份額？？目標(biāo)之外的現(xiàn)有有銷售能維持多少少？在目標(biāo)之外獲獲得的外部銷售總總收入是不是充分分的？確定在整個個目標(biāo)顧客群體中中最有增長潛力的的分支

誰42然后將客戶戶類別進(jìn)行行重要性排排序，有利利于制定具具有針對性性的總體營營銷思路首要關(guān)注對對象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰43在“誰”這這個環(huán)節(jié)中中，我們需需要考慮怎怎樣確定目目標(biāo)顧客群群體的范圍圍才能帶來來更好的銷銷售結(jié)果？？在制定戰(zhàn)略略目標(biāo)時反反對過于廣廣泛的制定定目標(biāo)的名名言“我不知道成成功的關(guān)鍵鍵是什么，，但是我知知道失敗的的關(guān)鍵是什什么，那就就是你試圖圖取悅每一一個人”——BillCosby

誰44為了讓目標(biāo)標(biāo)顧客群體體的定義更更加清楚明明確，我們們還需要遵遵循三個基基本方法，，以幫助我我們真正的的接觸并了了解消費(fèi)者者的不同需需求將不同變量量中的數(shù)據(jù)據(jù)結(jié)合在一起起地理分析的的，人口統(tǒng)統(tǒng)計的，心理研研究的，行行為研究和需求求研究的數(shù)數(shù)據(jù)帶來有意義義的和可操作的目目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)調(diào)查研究講故事，家家庭訪問，，組織訓(xùn)練營營，了解消費(fèi)者每一一天的生活活了解除了功功能利益之之外消費(fèi)者還需需要的產(chǎn)品品體驗體驗，過程程，關(guān)系

誰45在確定目標(biāo)標(biāo)顧客群體體的時候，，需要考慮慮到我們的的品牌定位位與消費(fèi)者者需求是否否能夠真正正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配

誰46為了通過目目標(biāo)顧客群群體為品牌牌帶來更好好的效益，，我們需要要從消費(fèi)者者的行為、、態(tài)度、信信仰、購買買動力等各各個方面來來了解他們們的真正需需求了解消費(fèi)者者的三種方方法定量分析基礎(chǔ)性的消費(fèi)者了解解經(jīng)驗性的消費(fèi)者了解解對市場中的的消費(fèi)者行行為的基本本概括，例例如，產(chǎn)品品測試，包包裝測試，，廣告文案案測試等等注重對一個個品類或者者產(chǎn)品中消消費(fèi)者基本本行為的了了解。例如如，業(yè)務(wù)分分類研究，，品牌資產(chǎn)調(diào)調(diào)查，習(xí)慣慣和經(jīng)驗研研究等等是對消費(fèi)者者的深入研研究，將定定性和定量量研究與消消費(fèi)者的生生活聯(lián)系起起來進(jìn)行分分析

誰47我們需要知知道消費(fèi)者者是感性的的，我們應(yīng)應(yīng)該對他們們進(jìn)行深入入的分析與與了解，而而不是脫離離他們的實實際生活?了解消費(fèi)者者需要耗費(fèi)費(fèi)時間和努努力?不是所有的的消費(fèi)者都都像公司的的經(jīng)理?情感驅(qū)動行行為?一些觀念需需要在被消消費(fèi)者接受受之前得到到實踐?消費(fèi)者很難難改變，但但同時也是是善于合作作的?消費(fèi)者在選選擇產(chǎn)品時時有很強(qiáng)的的主動性?消費(fèi)者只有有在產(chǎn)品能能夠滿足他他們真正的的需求或尚尚為滿足的的期望時會會對產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生興趣?在我們提高高了消費(fèi)者者的自我意意識或讓他他們感覺更更好的情況況下他們會會表現(xiàn)得很很友好?消費(fèi)者在個個人價值觀觀動搖或者者觀念與現(xiàn)現(xiàn)實不協(xié)調(diào)調(diào)的時候會會表現(xiàn)得很很消極?消費(fèi)者行為為很多時候候是從感性性角度出發(fā)發(fā)的，而不不只是理性性的考慮技技術(shù)方面的的因素了解消費(fèi)者者的時候需需要注意以以下的問題題：

誰48示例：寶潔潔公司舒膚膚佳品牌的的消費(fèi)者定定義

誰49B.3品牌資產(chǎn)和和傳播戰(zhàn)略略50前景評估-目標(biāo)客客戶-主要關(guān)注對對象怎樣-價值定定位-營銷計劃品牌資產(chǎn)應(yīng)應(yīng)該是什么么，怎樣將將其轉(zhuǎn)化為為傳播戰(zhàn)略略？什么誰在整合營銷銷框架中第第二個棘手手的問題是是怎樣定義義品牌資產(chǎn)產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么51品牌資產(chǎn)是是一個品牌牌的基因，，我們不應(yīng)應(yīng)該輕易和和頻繁的改改變品牌資資產(chǎn)，并且且應(yīng)該將必必須進(jìn)行的的改變和品品牌的歷史史緊密結(jié)合合起來，“品牌的基因”在消費(fèi)者對對品牌戰(zhàn)略略和戰(zhàn)略活活動的長期期了解和積積累，是消消費(fèi)者能夠夠?qū)⒛愕钠菲放婆c競爭爭者的品牌牌從根本上上區(qū)分開來來的原因

什么52在市場營銷銷中，有關(guān)關(guān)資產(chǎn)的決決定能夠為為所有的傳傳播交流提提供方向公共關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么53品牌資產(chǎn)中中包括了戰(zhàn)戰(zhàn)略層面和和執(zhí)行層面面兩個部分分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體體資產(chǎn)(（（品牌的驅(qū)驅(qū)動力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（（品牌的主主要利益，，是能夠說說服消費(fèi)者者去相信并并且購買產(chǎn)產(chǎn)品的原因因）品牌特征（（與消費(fèi)者者建立感情情維系的重重要因素））執(zhí)行層面的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)（從長遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益出發(fā)發(fā)的營銷因因素）產(chǎn)品的外觀觀特征（品品牌特征的的直觀表達(dá)達(dá)）

什么54品牌資產(chǎn)必必須以書面面形式確定定，以保證證其持續(xù)性性。價值模模板是記錄錄品牌定位位的有效工工具目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨(dú)特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達(dá)的附件123456

什么55總體資產(chǎn)1)的定義必須須是容易讓讓人理解和和接受的它是一個激激發(fā)靈感的的、朗朗上上口的、容容易讓人記記住的概念念，能夠表表達(dá)你希望望你的品牌牌怎樣滿足足目標(biāo)顧客客群體的需需要，而不不是為了對對付競爭者者而進(jìn)行的的戰(zhàn)術(shù)性考考慮1)一些公司將將這個概念念稱為品牌牌精華，品品牌領(lǐng)域，，品牌價值值或品牌定定位“終極駕駛駛體驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭庭娛樂”(Funfamilyentertainment)

什么56戰(zhàn)略資產(chǎn)是是總體資產(chǎn)產(chǎn)中的一部部分，是你你對期望品品牌具有的的象征所下下的定義利益（功能能性的，體驗性的，，關(guān)系的和情情感性的)讓顧客相信信品牌能夠夠提供它自己己所承諾的利益的原原因

什么57品牌的外觀觀特征是一一個品牌獨(dú)獨(dú)有的、長長期的個性性、形象或或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔(dān)著重要角色對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的123

什么58要讓品牌資資產(chǎn)在眾多多的競爭品品牌中脫穎穎而出，就就必須讓品品牌具有明明確的個個性你的全面資資產(chǎn)陳述是是不是激發(fā)發(fā)靈感的，，朗朗上口口的、令人人印象深刻刻的和容易易讓人記住住的？它能不能滿滿足目標(biāo)顧顧客群體獨(dú)獨(dú)特的消費(fèi)費(fèi)渴望？它是不是與與眾不同的的？判斷一個品品牌資產(chǎn)是是否合理的的三項標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：

什么59執(zhí)行層面的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)是品牌的的外在表現(xiàn)現(xiàn)，對它的的注重意味味著我們不不但要想想得對，而而且要做得得對它是從品牌牌長期發(fā)展展的高度出出發(fā)，并且且與市場融融合的，有有突出的可可辨認(rèn)特征征的品牌營營銷因素（（例如：一一個圖標(biāo)，，關(guān)鍵廣告告詞，形象象，音樂……）圖像：Marlboro的牛仔村落落

什么60品牌的外觀觀特征是消消費(fèi)者能夠夠直觀辨認(rèn)認(rèn)的品牌特特征一個品牌與與眾不同的的持久形象象表達(dá)，是是消費(fèi)者能能夠經(jīng)常認(rèn)認(rèn)可并且能能夠?qū)⑵渑c與品牌聯(lián)系系起來的特特征

什么61我們需要通通過各種可可能的方式式與手段才才能做出正正確的品牌牌資產(chǎn)決定定對目標(biāo)，品品牌和競爭者的的深入與直直接的了解整體資產(chǎn)與與區(qū)域性/地方性差異異的適當(dāng)平平衡（如果需要要的話）運(yùn)用各種可可能的手段（品品牌資產(chǎn)的的跟蹤調(diào)查，，資產(chǎn)能力力分析，概念念圖，需求求/差異分分析品牌資產(chǎn)決決定做出品牌資資產(chǎn)決定時時需要的手手段

什么62不同的行業(yè)業(yè)/產(chǎn)品感感性價值與與理性價值值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機(jī)卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不不同的行行業(yè)/產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域，品牌牌的感性性價值在在品牌總總體價值值中所處處的地位位有所不不同，但但從各行行業(yè)發(fā)展展的趨勢勢來看，，品牌的的感性價價值的正正變得日日趨重要要63品牌價值值的形成成與維護(hù)護(hù)是一個個相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管管理工程程Source:RolandBerger&Partners品牌價值值低理性價值值感性價值值品牌的自然腐蝕蝕品牌的人為腐蝕蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特特性有關(guān)關(guān)銷售的策策略如如：價格格/折扣扣策略64總體市場場的優(yōu)越越性體現(xiàn)現(xiàn)在規(guī)模模上，地地方性市市場的優(yōu)優(yōu)越性體體現(xiàn)在能能夠滿足足

各種種差異性性的需求求總體市場場的優(yōu)越越性但是，共共同性并并不永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是最好好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模模獲得最好好的資源源媒介輻射射方便快捷捷本地行為為成本更更少，總總體性帶帶來的是是所有產(chǎn)產(chǎn)品的共共同價值值，是每每個產(chǎn)品品最低的的價值市場份額額在不同同的地區(qū)區(qū)是有差差異的品牌資產(chǎn)產(chǎn)在不同同地區(qū)也也是有差差異的在每個地地區(qū)各產(chǎn)產(chǎn)品有不不同的先先發(fā)位置置不同地區(qū)區(qū)的消費(fèi)費(fèi)者也有有差異

什么65傳播戰(zhàn)略略1）對于確立立產(chǎn)品在在市場中中的定位位有重要要意義品牌資產(chǎn)產(chǎn)和說服服性的營營銷手段段之間的的重要橋橋梁傳播產(chǎn)略略包括有有將戰(zhàn)略性性的品牌牌資產(chǎn)因因素轉(zhuǎn)化化為有針針對性的的，精確確的戰(zhàn)略略在營銷傳傳播中長長期的，，確定一一致的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)特性產(chǎn)品利益益的簡單單陳述說服消費(fèi)費(fèi)者相信信品牌利利益的陳陳述（如如果品牌牌有的話話）品牌特征征（從品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的描述述中直接接提煉出出來）1）品牌資產(chǎn)產(chǎn)可以包包含有超超過五個個戰(zhàn)略資資產(chǎn)，但但一個特特定的傳傳播戰(zhàn)略略只能做做出一到到兩個判判斷，因因此它們們之間如如何轉(zhuǎn)換換就十分分重要了了

什么66為了掌握握復(fù)雜的的傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略，我我們可以以用戰(zhàn)略略矩陣來來進(jìn)行分分析全面資產(chǎn)產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)應(yīng)該是從從品牌資資產(chǎn)檔案案中直接接提煉而而成的

什么67關(guān)于品牌牌資產(chǎn)的的另外兩兩種考量量方式，，包括對對功能以以外的產(chǎn)產(chǎn)品利益益的發(fā)掘掘和對功功能性產(chǎn)產(chǎn)品利益益的提升升超越功能能的1）功能性利利益：產(chǎn)品性能能，包括括價值過程/體體驗性利利益：容易讓消消費(fèi)者接接受的信信息，簡簡潔的決決策制定定，便捷捷和令人人愉悅的的交易過過程等等等關(guān)系利益益：在消費(fèi)者者與品牌牌的互動動和對話話之中讓讓消費(fèi)者者感受到到的利益益提升研究怎樣樣將功能能性的，，體驗的的和關(guān)系系的利益益提升到到情感性性的利益益，使你你的品牌牌能夠在在目標(biāo)顧顧客的生生活中占占有更重重要的地地位1）我們把這這稱為3-D市場營銷銷，即在在界定品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的時候候?qū)⒐δ苣苄岳嬉媾c其它它的因素素結(jié)合在在一起進(jìn)進(jìn)行考慮慮

什么68牢固的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)可以直直接轉(zhuǎn)化化成傳播播戰(zhàn)略，，而需要要改進(jìn)的的品牌資資產(chǎn)則需需要重新新定義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達(dá)牢固的需要改進(jìn)進(jìn)的重新定義義資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適適當(dāng)?shù)膫鱾鞑?zhàn)略略

什么69最后制定定品牌傳傳播策略略，以保保證在日日常廣告告推介等等活動中中能以有有效方式式持續(xù)一一致地向向客戶傳傳遞品牌牌價值舉例舉例：：某國國內(nèi)領(lǐng)領(lǐng)先的的日常常消費(fèi)費(fèi)品品品牌的的傳播播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動含有獨(dú)特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)70B.4價值定定位和和營銷銷計劃劃71在整合合營銷銷框架架中第第三個個棘手手的問問題是是怎樣樣優(yōu)化化品牌牌的價價值定定位和和營銷銷計計劃的的問題題怎樣1）什么-目目標(biāo)客客戶-主要關(guān)關(guān)注對對象-價價值定定位-營銷計計劃-品品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略誰前景評評估1）每個品品牌中中的““怎樣樣”都都是從從“誰誰”和和“什什么””的深深刻理理解中中提煉煉出來來的

怎樣72品牌=價價值值=承承諾理性的的感性的的以產(chǎn)品品和服服務(wù)為為主形象和和聯(lián)想想為主主品牌價值品牌定定位是是對品品牌價價值的的定義義和解解釋；；品牌牌價值值包括括理性性價值值和感感性價價值兩兩個方方面質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例

怎樣73成功的的品牌牌定位位包含含以下下要素素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨(dú)特原因支持簡單，獨(dú)特，具體，說服力品牌個性簡單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣74依靠制制造營營銷奇奇跡來來獲得得和維維持目目標(biāo)顧顧客群群體，，可以以通過過價值值定位位和營營銷計計劃兩兩個方方面來來實現(xiàn)現(xiàn)最佳總總體解解決方方案價值定定位營銷計計劃在消費(fèi)費(fèi)者最最易于于接受受的時時間和和地點(diǎn)點(diǎn)去打打動他他們用合理理的計計劃進(jìn)進(jìn)行配配合

怎樣75價值定定位是是依據(jù)據(jù)滿足足消費(fèi)費(fèi)者需需要的的各種種原則則制定定出來來的最最佳價價值方方案最佳總總體解解決方方案確保你你依據(jù)據(jù)的基基本原原則是正確確的通過多多種利利益尺尺度和接觸觸方式式來滿滿足消費(fèi)者者的需需要

怎樣76通過與與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行溝溝通的的七個個接觸觸點(diǎn)將將價值值方案案進(jìn)行行優(yōu)化化，提提供一一個能能夠讓讓消費(fèi)費(fèi)者感感到滿滿意的的總體體解決決方案案擁護(hù)品牌認(rèn)認(rèn)知看到產(chǎn)產(chǎn)品購買使用記憶重復(fù)購購買品牌=體驗驗，解解決方方案和和關(guān)系系關(guān)系的的建立立是一一個很很長的的過程程消費(fèi)者者定義義的品品牌是是對一一個產(chǎn)產(chǎn)品所所有體體驗的的綜合合通過主主要的的接觸觸方式式給用用戶最最滿意意的體體驗品牌的的七個接觸點(diǎn)點(diǎn)

怎樣77制定營營銷計計劃時時需要要考慮慮我們們是否否已經(jīng)經(jīng)選擇擇了適適當(dāng)?shù)牡姆绞绞脚c消消費(fèi)者者溝通通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣78在實施施營銷銷計劃劃的時時候，，需要要考慮慮怎樣樣將所所有的的方式式與資資源進(jìn)進(jìn)行整整合才才能夠夠最有有效的的影響響消費(fèi)費(fèi)者考慮主主要的的接觸觸方式式考慮所所有可可以用用來進(jìn)進(jìn)行信信息傳傳播的的媒介介資源源

怎樣79合理運(yùn)運(yùn)用各各種傳傳播方方式向向消費(fèi)費(fèi)者傳傳遞品品牌信信息通過直直接的的方式式與消消費(fèi)者者溝通通-例如如，電電視廣廣告，，平面面媒體體廣告告，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告等等通過第第三方方對消消費(fèi)者者施加加影響響力通過零零售商商來影影響消消費(fèi)者者-例如如，店店面陳陳列，，店內(nèi)內(nèi)促銷銷等-例如如，中中華醫(yī)醫(yī)學(xué)會會認(rèn)證證，汽汽車協(xié)協(xié)會認(rèn)認(rèn)證等等

怎樣80我們應(yīng)應(yīng)該主主要從從宏觀觀的角角度出出發(fā)制制定傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略通過營營銷的的主要要要素素來保保持品品牌資資產(chǎn)的的連貫貫一致致避免瑣瑣碎但但是意意義不不大的的小活活動

怎樣81從直接接面對對消費(fèi)費(fèi)者，，通過過零售售與客客戶營營銷以以及外外部關(guān)關(guān)系三三種形形式中中選擇擇出最最適適當(dāng)?shù)牡臅r間間、地地點(diǎn)和和方式式與消消費(fèi)者者交流流品牌牌的信信息包裝用途電視/平面媒媒體，廣播等等直接郵件交互式媒體利用社會網(wǎng)絡(luò)多品牌計劃第三方&公共共關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計劃零售商成本設(shè)計/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對消費(fèi)費(fèi)者零售/客戶營營銷

怎樣82我們要明智與與合理的制定定和使用營銷銷計劃了解你的經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證明明是成功的方面或或因素上進(jìn)行投資投資在對品類類成功最重要的領(lǐng)域投入預(yù)算到突破性的試驗驗計劃中

怎樣83一定要明確的的是，營銷計計劃是多方面面整合的過程程示意市場目標(biāo)總體營銷框架架渠道和客戶管管理計劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計劃劃公共關(guān)系計劃劃產(chǎn)品推廣促銷銷計劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務(wù)指標(biāo)和考考評體系是否能有效達(dá)達(dá)到目標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競爭性84示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的年度營營銷計劃

怎樣85C.推動營銷戰(zhàn)略成功功的重要因素素86推動營銷戰(zhàn)略略成功的第一一個重要因素素是成功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計，它它是能夠有效效的鞏固我們們的品牌在消消費(fèi)者心目中中地位的設(shè)計計七個優(yōu)秀設(shè)計計的基本準(zhǔn)則則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計必須反映映出你的品類類與消費(fèi)者相相關(guān)的、能夠夠反映品類獨(dú)獨(dú)有的形象和和特點(diǎn)的信息息獨(dú)特的設(shè)計必須能夠夠表現(xiàn)出品牌牌獨(dú)一無二的的因素，例如如包裝的顏色色、形狀樣式式、商標(biāo)等等等印象深刻的設(shè)計必須用產(chǎn)產(chǎn)品最激動人人心的特質(zhì)去去激發(fā)消費(fèi)者者對產(chǎn)品的記記憶連貫的設(shè)計需要超越越不同的產(chǎn)品品形式，超越越不同的媒介介，超越時空空，必須維持持一個固定的的品牌資產(chǎn)有彈性的設(shè)計必須適應(yīng)應(yīng)多樣化的產(chǎn)產(chǎn)品和不同的的媒介，給品品牌留有足夠夠的彈性空間間給將來可能能的改變緊跟時代的設(shè)計必須跟上上時代的腳步步，但并不以以為著一味追追逐時髦易于傳播交流流的設(shè)計必須有清清楚的傳播概概念，確定在在品牌特征和和產(chǎn)品定位中中什么是首先先需要傳達(dá)的的產(chǎn)品特性

怎樣87設(shè)計過程是一一個金字塔的的方式，每個個階段都是建建立在前面的的階段之上的的。最終設(shè)計生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣樣品品試制工業(yè)制品產(chǎn)產(chǎn)品品草圖精簡概念綜合模型模模型第二階段：對對設(shè)計進(jìn)行進(jìn)進(jìn)一步的潤色色和改善第一階段：設(shè)設(shè)計開發(fā)市場調(diào)研/品品類研究項目建立/確確定項目方案案88比如凌志LS400從滿足市場需需求的目標(biāo)出出發(fā)，尋找適適用這一需求求的技術(shù)配置置和手段，開開發(fā)“舒適度度最大化”的的產(chǎn)品豐田凌志LS400車型概念板目標(biāo):舒適度最大化化最高配置高度可操控性性動力平順人性化設(shè)計幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體體驗所有開發(fā)方向向必須滿足““舒適”的要要求整合現(xiàn)有產(chǎn)品品和技術(shù)，實實現(xiàn)快速開發(fā)發(fā)17臺內(nèi)置數(shù)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動機(jī)數(shù)控傳動裝置置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)統(tǒng)防滑制動裝置置電控配氣系統(tǒng)統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電電腦降噪設(shè)計層次1：品牌牌訴求（追求美國運(yùn)運(yùn)動型豪華車車的市場領(lǐng)先先地位）層次2：產(chǎn)品品性能特征層次3：產(chǎn)品品開發(fā)原則層次4：子系系統(tǒng)和零部件件的選擇和匹匹配舉例資料來源：羅羅蘭·貝格分分析89準(zhǔn)確的定位和和快速研發(fā)使使凌志車在美美國市場取得得驚人成功–––十年年時間累計銷銷售量達(dá)80萬臺舉例資料來源：羅羅蘭·貝格分分析凌志車1989-1998在美國銷量[千臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車型進(jìn)入入美國市場自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)比BMW/奔馳價格低5-10%車型范圍擴(kuò)大大到中檔的ES250引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)產(chǎn)品線布局由于日元升值值的影響，銷銷量下降以“豪華+四驅(qū)”概概念引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到到178個經(jīng)經(jīng)銷商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運(yùn)動車的性能能和迷人的動動力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)90推動營銷戰(zhàn)略略成功的第二二個因素是價價格戰(zhàn)略，合合理的定價是是讓品牌獲得得更高價值的的基礎(chǔ)，通過過三種基本的的方式我們能能夠更好的實實施價格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍霍了解什么是是最能能夠吸吸引和和刺激激消費(fèi)費(fèi)者去去花更更多的的錢在在產(chǎn)品品身上上的因因素，，然后后實施施相應(yīng)應(yīng)的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換從不同的的角度度對定定價進(jìn)進(jìn)行思思考，，例如如有沒沒有削削減預(yù)預(yù)算或或者增增加服服務(wù)來來支撐撐高價價格水水平，，有沒沒有尋尋找產(chǎn)產(chǎn)品以以外的的機(jī)會會為產(chǎn)產(chǎn)品增增加價價值含含量重組針對一個已已經(jīng)存存在于于市場場的品品牌，，重組組價格格是最最容易易獲得得成效效的方方式。。讓消消費(fèi)者者感覺覺到價價格的的重組組是有有道理理的，，可以以接受受的。。91企業(yè)應(yīng)應(yīng)該采采取怎怎樣的的方法法才能能擺脫脫“競競爭旋渦渦”？？在許許許多多多的行行業(yè)中中，日日益激激烈的的市場場競爭爭很容容易使使企業(yè)業(yè)陷入入“競競爭旋旋渦””而不不能自自拔“僅靠價價格生生存和和競爭爭，也也必然然因價價格而而滅亡亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求減減緩銷售成成本上上升提高營營銷費(fèi)用產(chǎn)品成成本的的上升升通過““價格格戰(zhàn)””競爭爭奪與與市場場份額額競爭對對手的的增加加導(dǎo)致致競爭升升級消費(fèi)者者覺得得產(chǎn)品品/品品牌之間并并無真真正區(qū)區(qū)別而而導(dǎo)致致品牌的的大眾眾化“科技戰(zhàn)戰(zhàn)“導(dǎo)導(dǎo)致超超過消消費(fèi)者需求求的產(chǎn)產(chǎn)品功功能價格下下降毛利下下降盈利能能力降低來自過過量生生產(chǎn)能能力的的壓力力固定成成本壓壓力上上升經(jīng)銷商商施加加壓力力更低的的毛利利更低的的價格格更低的的價格格公司價價值貶貶值...淘汰出出局92能夠推推動營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的第三三個手手段是是廣告告促銷銷，品品牌能能夠通通過適適當(dāng)?shù)牡膹V告告戰(zhàn)略略提升升它的的市場場份額額能夠帶帶來成成功的的廣告告除了了能夠夠清楚楚的傳傳播產(chǎn)產(chǎn)品信信息之之外，，還必必須具具有四四種獨(dú)獨(dú)特性性：產(chǎn)品利利益的的獨(dú)特特性承諾品品牌要要為消消費(fèi)者者提供供的體體驗是是其它它產(chǎn)品品所不不能提提供的的，同同時是是消費(fèi)費(fèi)者真真正需需要的的情感的的或者者外延延的利益益獨(dú)特特性品牌承承諾的的情感感的或或者其其它的的外延延利益益，它它是產(chǎn)產(chǎn)品利利益的的延伸伸，也也是其其獨(dú)一一無二二的特性性所在在品牌人人格的的獨(dú)特特性通過廣廣告表表現(xiàn)出出品牌牌的擬擬人化化的獨(dú)獨(dú)特性性，并并且將將品牌牌特性性長期期維持持下去去原因的的獨(dú)特特性讓每一一個消消費(fèi)者者都能能夠認(rèn)認(rèn)可品品牌獨(dú)獨(dú)特性性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph93帶來成成功的的廣告告的關(guān)關(guān)鍵是是能夠夠很好好的傳傳達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品信信息，，主要要有三三個方方面的的關(guān)鍵鍵操作作因素素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實質(zhì)性的和激動人心的）成功的廣告Mcdonald’’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi94推動營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的第四四個因因素是是合理理的媒媒介計計劃，，它是是有關(guān)關(guān)營銷銷手段段在什什么么時間間什么么地方方怎樣樣和與與誰進(jìn)進(jìn)行溝溝通的的計劃劃，包包括了了五種種類別別媒介電視（全國國性的的廣播播網(wǎng)，，有線線電視視或者者本地地頻道道）平面媒媒體（雜志志、報報紙、、?？V播（全國國性的的或者者地方方性的的）戶外媒媒介（戶外外廣告告牌、、運(yùn)輸輸線、、墻面面）互動媒媒介（廣告告或者者贊助助）95媒介計劃必必須遵從一一定的原則則，才能讓讓廣告在更更多的消費(fèi)費(fèi)者中產(chǎn)生生影響，同同時影響他他們的下一一個購買決決定1234地域性/季季節(jié)性考慮慮是否在某些些國家或地地區(qū)需要更更多的信息傳播播；是否在在某些特定定時間需要傳播更更多的信息息覆蓋的頻率率廣告一次性性的覆蓋更更多的潛在在購買者通常比多次次覆蓋少量量的購買者者更適當(dāng)連貫性與浮浮動性連續(xù)的播放放廣告通常常比斷斷續(xù)續(xù)的的播放更有有效整體的廣告告狀況區(qū)域性的、、全國性的的媒介差異異和文化的差差異都需要要考慮到合理的制定定媒介計劃96推動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的的第五個因因素是針對對最重要的的顧客群體體或者個人人的窄帶傳傳播與第三三方營銷通過直接的的郵件傳播播通過組織消消費(fèi)者參與與活動進(jìn)入點(diǎn)營銷銷（在他們們經(jīng)歷重要要的生活改變，，需要購買買新的產(chǎn)品品時）當(dāng)他們對一一個新的想想法產(chǎn)生興趣與與沖動的時時候通過因特網(wǎng)網(wǎng)當(dāng)他們在商商店進(jìn)行購購買活動的的時候窄帶傳播的的六個機(jī)會97進(jìn)行窄帶傳傳播時要選選擇適當(dāng)?shù)牡姆绞?，或或者單?dú)使使用或者結(jié)結(jié)合使用，，使傳播能能夠更有有效率樣品給消費(fèi)者提供供能夠通過過少量的使使用就能體體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)越性的樣樣品…給消費(fèi)者提供供能夠在商商店里尋找找和購買產(chǎn)產(chǎn)品的體驗驗優(yōu)惠券給消費(fèi)者直接接分發(fā)制作作的文字廣廣告（當(dāng)分分發(fā)樣品具具有局限性性的時候））文字廣告98通過第三方方營銷來接接近目標(biāo)顧顧客群體，，使他們更更容易受到到產(chǎn)品信息息的影響影響者營銷銷運(yùn)用可信的的第三方去去影響消費(fèi)費(fèi)者的決定定（例如專家家、可信的的專業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)證明、影響消費(fèi)者者生活中面面臨轉(zhuǎn)變時時的消費(fèi)選選擇的人等等）擴(kuò)散通過口頭傳傳播來增加加產(chǎn)品的影影響力，從早期使用用產(chǎn)品的人人開始傳遞遞信息（例如社會會關(guān)系網(wǎng)、、談話領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者等等））公眾和外延延關(guān)系通過新聞媒媒介或者其其它公共關(guān)關(guān)系來傳遞遞信息（例如電視視新聞、學(xué)學(xué)習(xí)過程中中等等）聯(lián)合營銷與外界組織織聯(lián)合起來來開發(fā)市場場（例如開設(shè)設(shè)論壇，由由可信的組組織推薦等等等）第三方營銷銷的四種手手段99D.檢驗營銷計計劃是否成成功的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)100在實施營銷銷計劃的