服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第九章

第九章服務(wù)有形展示與服務(wù)形象塑造

本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)的有形展示策略第二節(jié)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)第三節(jié)服務(wù)企業(yè)的形象設(shè)計(jì)與展示教學(xué)目的與要求掌握有形展示的管理和理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造方法了解有形展示的概念、服務(wù)有形展示的類(lèi)型能夠分析影響服務(wù)形象形成的因素

一、有形展示的概念所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。

第一節(jié)服務(wù)的有形展示策略引例礦泉水的“超級(jí)變身”在奧地利的維也納，一瓶250克的礦泉水，在超市里買(mǎi)只需要2先令，在一般餐館里要付26先令，而在五星級(jí)的馬里奧特飯店里，要付38先令，這么貴的價(jià)格竟然還不包括小費(fèi)。同樣的一瓶礦泉水，在同一個(gè)國(guó)家同一個(gè)城市的不同場(chǎng)所賣(mài)出去，差價(jià)竟然如此之大······

二、服務(wù)的有形展示的作用（一）通過(guò)感觀刺激，讓消費(fèi)者感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的好處（二）引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望（三）影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象（四）促使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)（五）幫助消消費(fèi)者識(shí)別和和改變對(duì)服務(wù)務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品的形象（六）促使員員工提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)（一）根據(jù)有有形展示能否否被顧客擁有有可將之分成成邊緣展示和和核心展示。。邊緣展示（peripheralevidence）邊緣展示是指指顧客在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)程中能夠夠?qū)嶋H擁有的的展示。核心展示（essentialevidence）核心展示，在在購(gòu)買(mǎi)和享用用服務(wù)的過(guò)程程中不能為顧顧客所擁有。。三、服務(wù)有形形展示的類(lèi)型型（二）從有形形展示的構(gòu)成成要素進(jìn)行劃劃分物質(zhì)環(huán)境信息溝通價(jià)格價(jià)格物質(zhì)環(huán)境信息溝通1、有形展示示的管理（一）服務(wù)務(wù)的有形化（二）使服服務(wù)在心理上上較容易把握握a.把服務(wù)同易于于讓顧客接受受的有形物體體聯(lián)系起來(lái)b.把重點(diǎn)放在發(fā)發(fā)展和維護(hù)企企業(yè)同顧客的的關(guān)系上四、有形展示示的管理2、有形展示示效果的形式式(1)該服務(wù)的一種種實(shí)物表征即即能喚起顧客客想到該服務(wù)務(wù)的利益。(2)可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)務(wù)提供者和消消費(fèi)者之間相相互關(guān)系的有有形展示。(3)可以聯(lián)結(jié)非實(shí)實(shí)物性服務(wù)和和一有形物體體，而讓顧客客易于辨認(rèn)的的一種展示。。所謂服務(wù)環(huán)境境是指企業(yè)向向顧客提供服服務(wù)的場(chǎng)所，，它不僅包括括影響服務(wù)過(guò)過(guò)程的各種設(shè)設(shè)施，而且還還包括許多無(wú)無(wú)形的要素。。因此，凡是會(huì)會(huì)影響服務(wù)表表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝溝通的任何設(shè)設(shè)施都包括在在內(nèi)。第二節(jié)服務(wù)務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)計(jì)從服務(wù)環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)的角度看看，環(huán)境具有有如下特點(diǎn)：：1.環(huán)境是環(huán)繞（（surrounds）、包括（enfolds）與容納（engulfs），一個(gè)人不不能成為環(huán)境境的主體，只只可以是環(huán)境境的一個(gè)參與與者。2.環(huán)境往往是多多重模式（multi-model）的，也就是是說(shuō)，環(huán)境對(duì)對(duì)于各種感覺(jué)覺(jué)形成的影響響并不是只有有一種方式。。3.邊緣信息和核核心信息總是是同時(shí)展現(xiàn)，，都同樣是環(huán)環(huán)境的一部分分，即使沒(méi)有有被集中注意意的部分，人人們還是能夠夠感覺(jué)出來(lái)。。一、服務(wù)環(huán)環(huán)境的特點(diǎn)4.環(huán)境的延伸所所透露出來(lái)的的信息總是比比實(shí)際過(guò)程的的更多，其中中可能相互沖沖突。5.各種環(huán)境均隱隱含有目的和和行動(dòng)以及種種種不同角色色。6.各種環(huán)境包含含許多含義和和許多動(dòng)機(jī)性性信息。7.各種環(huán)境均隱隱含有種種美美學(xué)的、社會(huì)會(huì)性的和系統(tǒng)統(tǒng)性的特征。。服務(wù)企業(yè)如果果能深入了解解顧客的需求求，根據(jù)目標(biāo)標(biāo)顧客的實(shí)際際需要進(jìn)行設(shè)設(shè)計(jì)，可以達(dá)達(dá)到滿(mǎn)意的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)效果。二、理想服服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)創(chuàng)造（一）實(shí)物屬屬性服務(wù)業(yè)公司的的建筑構(gòu)造設(shè)設(shè)計(jì)，有若干干層面對(duì)其形形象塑造產(chǎn)生生影響。1.外部建建筑之實(shí)實(shí)際規(guī)模大小小建建筑造型建筑門(mén)面外部照明使用之建筑筑材料大門(mén)進(jìn)口式式樣標(biāo)記載貨車(chē)車(chē)輛和停車(chē)場(chǎng)場(chǎng)三、影響服服務(wù)形象形成成的關(guān)鍵因素素2.內(nèi)部陳設(shè)布局色彩調(diào)配設(shè)施裝備材料和附屬屬物品（如文文具）照明標(biāo)記貨架空氣調(diào)節(jié)暖氣與通風(fēng)風(fēng)設(shè)置（二）氣氛服務(wù)設(shè)施的的氣氛也會(huì)影影響其形象。。（1）視覺(jué)（2）氣味（3）聲音（4）觸覺(jué)第三節(jié)服務(wù)務(wù)企業(yè)的形象象設(shè)計(jì)與展示示一服務(wù)企業(yè)業(yè)的形象設(shè)計(jì)計(jì)概念服務(wù)企業(yè)形象象設(shè)計(jì)簡(jiǎn)稱(chēng)““CI”即企業(yè)設(shè)別別。它是將指導(dǎo)服服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)營(yíng)哲學(xué)等企業(yè)業(yè)文化具體化化，通過(guò)傳播播媒介傳達(dá)給給社會(huì)公眾。。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)由三大基本本要素和一個(gè)個(gè)補(bǔ)充要素構(gòu)構(gòu)成。三大基本要素素：理念識(shí)別別系統(tǒng)、行為為識(shí)別系統(tǒng)和和視覺(jué)識(shí)別系系統(tǒng)。一個(gè)補(bǔ)充要素素：品牌識(shí)別別系統(tǒng)。二、企業(yè)識(shí)別別系統(tǒng)工程的的構(gòu)建創(chuàng)造理念識(shí)別別系統(tǒng)——提煉服務(wù)企業(yè)業(yè)的靈魂與思思想的工程創(chuàng)建行為識(shí)別別系統(tǒng)——展示企業(yè)風(fēng)采采的工程創(chuàng)建視覺(jué)識(shí)別別系統(tǒng)——為企業(yè)美容的的工程創(chuàng)建品牌識(shí)別別系統(tǒng)——構(gòu)筑企業(yè)形象象的戰(zhàn)略平臺(tái)臺(tái)小結(jié)有形展示是服服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合策略的的七大要素之之一。服務(wù)因因其無(wú)形性而而不同于有形形商品，服務(wù)務(wù)是以行為方方式存在，不不能自我展示示，顧客只能能根據(jù)服務(wù)工工具、設(shè)備、、員工、信息息資料、其他他顧客和價(jià)目目表等所提供供的服務(wù)線(xiàn)索索來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決定。有形形展示可以劃劃分為3種類(lèi)型。有形展示在服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程程中占有重要要地位。服務(wù)務(wù)采用有形展展示策略的出出發(fā)點(diǎn)主要有有兩個(gè)方面，，即服務(wù)的有有形化，使服服務(wù)在心理上上容易把握。。有形展示的的效果主要有有3種形式。有形形展示管理的的執(zhí)行不僅僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)門(mén)的工作，每每個(gè)員工都有有責(zé)任傳送有有關(guān)服務(wù)的適適當(dāng)線(xiàn)索。在實(shí)施有形展展示策略的過(guò)過(guò)程中，設(shè)計(jì)計(jì)理想的服務(wù)務(wù)環(huán)境是企業(yè)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的的重點(diǎn)，能提提高顧客對(duì)服服務(wù)的滿(mǎn)意度度。課后習(xí)題教學(xué)大綱電電子教案案案例分析析課后習(xí)習(xí)題推推薦網(wǎng)站相相關(guān)教材材聯(lián)系我我們1.解釋下列概念念有形展示邊邊緣緣展示核核心展展示有形展示管理理服服務(wù)環(huán)境2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為什什么要將有形形展示作為營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因因素？3.有形展示有哪哪幾種類(lèi)型？？影響有形展展示的因素有有哪些？4.有形展示具有有什么效應(yīng)？？5.怎樣進(jìn)行有形形展示的管理理？6.在有形展示管管理的執(zhí)行過(guò)過(guò)程中應(yīng)注意意哪些方面的的問(wèn)題？7.從服務(wù)環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)的角度看看，環(huán)境具有有什么特點(diǎn)？？8.服務(wù)業(yè)應(yīng)該怎怎樣設(shè)計(jì)和創(chuàng)創(chuàng)造理想的服服務(wù)環(huán)境，以以提高顧客對(duì)對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意意度？9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。21:01:2821:01:2821:011/5/20239:01:28PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2321:01:2821:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:01:2921:01:2921:01Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2321:01:2921:01:29January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。05一一月20239:01:29下午午21:01:291月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/521:01:2921:01:2905January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線(xiàn)線(xiàn)向前。。9:01:29下午9:01下下午21:01:291月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。21:01:2921:01:2921:011/5/20239:01:29PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:01:2921:01Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。21:01:2921:01:2921:01Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2321:01:2921:01:29January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:01:29下下午21:01:291月-2315、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/521:01:2921:01:2905January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。9:01:29下下午9:01下下午21:01:291月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗?huà)話(huà)。。21:01:2921:01:2921:011/5/20239:01:29PM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:01:2921:01Jan-2305-Jan-2312、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。21:01:2921:01:2921:01Thursday,January5,202313、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。1月-231月-2321:01:2921:01:29January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20239:01:29下下午21:01:291月-2315、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過(guò)過(guò)于提升自我我。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。20