某公司廣告專題培訓(xùn)

整合營銷—廣告專題

北京廣聯(lián)達(dá)慧中軟件技術(shù)有限公司

培訓(xùn)專用

2004-6

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Page培訓(xùn)目的B. 廣告的一般常識(shí)B.1廣告基礎(chǔ)常識(shí)B.2目標(biāo)顧客群體B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略B.4價(jià)值定位和營銷計(jì)劃C. 如何樹立成功的企業(yè)品牌形象D.

建立更完善的競爭情報(bào)系統(tǒng)2培訓(xùn)目的A1了解企業(yè)廣告和企業(yè)廣告的策劃的一般常識(shí)A2了解企業(yè)廣告的一般調(diào)查方法A3了解品牌形象對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用A4如何建立企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)及分析方法3B.廣告的一般常識(shí)B1國內(nèi)廣告整體狀況B2了解企業(yè)廣告的一般調(diào)查方法B3廣告媒體的投放策略B4如何評(píng)估廣告的最終效果4國內(nèi)廣告總體投放趨勢及特征國內(nèi)歷年廣告投放總額及增長率國內(nèi)廣告市場經(jīng)歷20年的發(fā)展，逐步走向理性。這一理性從歷年廣告金額的增長率即可體現(xiàn)，廣告增長比率的下降說明廣告主正日益慎重但國內(nèi)歷年廣告投入的金額增長率仍高于同期GDP的增長率歷年廣告占GDP的比例（％）2003年國內(nèi)廣告投放總額約占同期GDP比例的1%，而考慮到最終產(chǎn)品與中間產(chǎn)品在廣告力量上的不同，因此最終產(chǎn)品的廣告比例將高于1%5名詞解釋平面媒體：報(bào)紙、雜志等媒體主要指標(biāo)：類別：指廣告的類型，包括促銷、服務(wù)、產(chǎn)品等費(fèi)用：本報(bào)告中所涉及的平面媒體費(fèi)用為刊例價(jià)格頻次：同樣一個(gè)廣告創(chuàng)意在同一媒體中刊登的次數(shù)區(qū)域：除全國媒體外，其他區(qū)域均按照平面媒體的發(fā)行地區(qū)歸類網(wǎng)絡(luò)廣告：發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)的典型廣告（不包括軟文以及其他軟性宣傳等）主要指標(biāo)：欄目：指廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站中的欄目位置類別：指廣告的表現(xiàn)形式創(chuàng)意數(shù)：指同一創(chuàng)意的廣告被記做一次統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)下，廣告創(chuàng)意的數(shù)量費(fèi)用：按刊例價(jià)格折算電視廣告：發(fā)布于電視媒體中的廣告主要指標(biāo)：費(fèi)用：按照電視臺(tái)刊例價(jià)格計(jì)算的廣告費(fèi)用頻次：廣告播放的次數(shù)時(shí)間：廣告播放的時(shí)間長度路牌廣告：發(fā)布在戶外廣告牌上的有關(guān)廣告主要指標(biāo)：位置：廣告牌在發(fā)布城市的位置面積：廣告面積費(fèi)用：按照路牌刊例價(jià)格折算的費(fèi)用6主要媒體特征分析媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、本地市場覆蓋面大，能夠廣泛地被接受，可信性強(qiáng)，通常最合適商用車企業(yè)使用保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視綜合視覺、聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。商用車企業(yè)使用電視廣告者較少直接郵件接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有競爭廣告，人情味較重相對(duì)來說成本較高，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象廣播大眾化宣傳，地理和人口的選擇性較強(qiáng)，成本低，司機(jī)收聽廣告幾率大于普通人群，特別是交通臺(tái)只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多廣告購買前置時(shí)間長，有些發(fā)行量浪費(fèi)了，版面無保證戶外廣告靈活，廣告展露時(shí)間長，費(fèi)用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽者目的性強(qiáng)，廣告信息可以充分鏈接商用車輛用戶上網(wǎng)者很少，部分網(wǎng)絡(luò)廣告形式會(huì)招人反感7B2.廣告調(diào)查的一般方法8廣告的一般調(diào)查方法

一般可分為訪問法、實(shí)驗(yàn)法和固定樣本連續(xù)調(diào)查法。

訪問法是以面談或問卷的方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的調(diào)查方法，是

廣告調(diào)查中最常用的方法。

觀察法是由調(diào)查人員觀察并記錄被調(diào)查現(xiàn)場的情況的一種收集資料的方法。

實(shí)驗(yàn)法是調(diào)查者有目的地控制一些因素，研究被調(diào)查者在這些因素影響下的反應(yīng)的調(diào)查方法。

固定連續(xù)調(diào)查法是指從調(diào)查對(duì)象的總體中抽出若干樣本組成固定樣本小組，在一定時(shí)間內(nèi)通過樣本小組反復(fù)的調(diào)查來收集所需情報(bào)的方法，用于了解收聽、收視率、消費(fèi)情況、商品購買情況、產(chǎn)品使用情況等等可以有以下幾種

（1）在一定時(shí)間內(nèi)，定期進(jìn)行面談或問卷調(diào)查。

（2）向消費(fèi)者分發(fā)購物日記本，詳細(xì)填寫，定期回收。

（3）調(diào)查員定期到調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行觀察記錄或通過錄象機(jī)、錄音機(jī)、照相機(jī)、收聽收視自動(dòng)檢測儀等機(jī)器進(jìn)行觀察記錄。

9廣告調(diào)查的目目的：1．為尋找或或確定廣告訴訴求點(diǎn)所作的的調(diào)查；2．為明確確消費(fèi)群或廣廣告對(duì)象所作作的調(diào)查；3．媒介介量的調(diào)查；；

4．有有關(guān)媒介特性性的調(diào)查；5．媒介介接觸率(收收視率、收聽聽率、注目率率等)的調(diào)查查；

6．．廣告效果測測定的調(diào)查；；

7．商商品(企業(yè))形象的調(diào)查查；

8．．消費(fèi)者購買買動(dòng)機(jī)調(diào)查；；

9．在在市場投入的的廣告量的調(diào)調(diào)查。10B2.廣告媒體的投投放策略11面對(duì)日益激烈烈的競爭環(huán)境境，許多企業(yè)業(yè)在廣告宣傳傳方面做了很很多努力，并并且取得了不不錯(cuò)的成績。。但他們是否否清楚廣告的的實(shí)際效果如如何？能否更更好地改進(jìn)廣廣告的投放方方式已達(dá)到更更佳的效果？？企業(yè)廣告投入經(jīng)過有效的廣告效果評(píng)估不當(dāng)?shù)膹V告投入費(fèi)用廣告定位不當(dāng)信息傳達(dá)不當(dāng)……錯(cuò)誤的廣告策略得不到及時(shí)糾正，廣告達(dá)不到預(yù)期效果，圖增加廣告費(fèi)用。確定合理的廣告費(fèi)用確定相應(yīng)的廣告定位有效傳達(dá)消費(fèi)者希望獲取的信息……確定合理的廣告策略，有效帶動(dòng)銷量提升。12廣告是企業(yè)實(shí)實(shí)力的體現(xiàn)；“廣告也是一種種身價(jià)的體現(xiàn)現(xiàn)，也是一種種廠商的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)現(xiàn)?！薄按驈V告什么么價(jià)錢，打得得出廣告，這這個(gè)公司有一一定實(shí)力，沒沒有錢，你怎怎么會(huì)去打廣廣告啊”廣告是給人的的第一印象“廣告呢就像一一個(gè)人的一張張照片一樣，，你比方講人人家給你介紹紹個(gè)女朋友，，從照片看一一看，這是外外表，然后再再深一步接觸觸，其實(shí)他這這個(gè)如果新車車出來以后，，也就是給人人家一個(gè)感覺覺，在那個(gè)高高架上打個(gè)廣廣告，我本身身車開得很快快，也就唰一一下就過去了了，你只能給給人家第一眼眼一個(gè)深刻的的印象，接下下來再有興趣趣去了解他”“廣告打得多多了就印到你你腦子里了，，好像兩個(gè)人人一起出去，，呀我剛才好好像看到一輛輛車好，去看看一下，不一一定是買的，，這時(shí)候好像像不是特意去去買特意去看看，路過那里里就會(huì)去看一一下你如果沒看廣廣告肯定沒有有這種概念““獲取信息“會(huì)開車的人人一般對(duì)哪個(gè)個(gè)車比較有興興趣，他廣告告也會(huì)看，有有什么新車，，他到底好在在哪里，價(jià)格格怎么樣，配配置好不好，，不會(huì)開車的的人不會(huì)關(guān)心心這個(gè)對(duì)吧““廣告對(duì)目標(biāo)群群體的作用13宣傳力度時(shí)間導(dǎo)入期穩(wěn)定期衰減期維護(hù)期傾斜角度表示示市場工作的的效率紅線部分為目目前工作市場工作推進(jìn)進(jìn)表一個(gè)宣傳傳活動(dòng)動(dòng)通常也也存在在其傳播播周期期14新聞事件炒作作產(chǎn)品特色宣傳傳市場宏觀宣傳傳消費(fèi)者角度輿論制造領(lǐng)導(dǎo)人宣傳各類稿件搭配配投放媒體尋求公關(guān)公司司協(xié)助制訂具具體執(zhí)行規(guī)劃劃，通過競標(biāo)標(biāo)的方式實(shí)現(xiàn)現(xiàn)圍繞同一一個(gè)傳傳播主題題需要要從不同同的角角度配合合宣傳傳傳播角度有些些單一，如果果能夠多方結(jié)結(jié)合效果會(huì)更更好如果能夠充分分利用外部媒媒體的力量增增加新聞份額額對(duì)企業(yè)而言言也是非常重重要的15風(fēng)暴式策略以風(fēng)暴式的傳播在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者形成一定的認(rèn)知度在很短的時(shí)間內(nèi)形成很強(qiáng)的廣告攻勢核心賣點(diǎn)鎖定尋找產(chǎn)品最核心的賣點(diǎn)，將傳播主題圍繞這一核心這一核心既要有具體層面的含義也要有抽象層面的含義新聞效應(yīng)策略如果沒有新聞事件，傳播效果能打75分，反之能打90分制造獨(dú)特性的公關(guān)促銷事件才能引起關(guān)注在宣傳過過程中中需要注注意運(yùn)運(yùn)用以下下幾個(gè)方方面的的策略16鑒于各媒體的的優(yōu)劣差異，，在宣傳中需需要選擇合適適的媒體或媒媒體組合以達(dá)達(dá)到宣傳目標(biāo)標(biāo)的最大化：：用戶關(guān)注程度度高，相對(duì)成成本低廉，可可傳遞信息豐豐富，但沖擊擊力有限。適適合宣傳信息息量大的內(nèi)容容平面媒體電視媒體代價(jià)高昂，但但可信度高，，沖擊力強(qiáng)，，適合用于宣宣傳企業(yè)形象象與新產(chǎn)品信信息等代價(jià)較低、地地域性強(qiáng)，適適合宣傳企業(yè)業(yè)形象與產(chǎn)品品形象等路牌、戶外什么是宣傳目目標(biāo)？讓更多的人接接收到我們要要

傳達(dá)的信信息用最小小的代代價(jià)實(shí)實(shí)現(xiàn)最最大的的宣宣傳效效果17廣告的的訴求求是否否合理理？我們的的廣告告是勸勸說式式的還還是告告知式式的？？我們是是否在在合適適的媒媒體上上投放放了合合適的的廣告告？我們的的廣告告是否否傳遞遞了用用戶最最需要要的信信息？？在我們們的廣廣告投投放出出去以以后是是否受受到其其他企企業(yè)的的干擾擾？我們是是否有有針對(duì)對(duì)性的的把廣廣告?zhèn)鱾鬟f給給了我我們的的目標(biāo)標(biāo)用戶戶？廣告應(yīng)應(yīng)當(dāng)用用最合合適的的方式式、選選擇最最合適適的時(shí)時(shí)機(jī)、、把最最合適適的信信息傳傳遞給給最合合適的的人群群為什么么有時(shí)時(shí)候費(fèi)費(fèi)用投投入很很多的的廣告告卻收收效甚甚微？？18不同的的宣傳傳目標(biāo)標(biāo)對(duì)應(yīng)應(yīng)著不不同的的媒體體組合合方案案，否否則可可能浪浪費(fèi)大大量的的廣告告費(fèi)用卻卻收效效甚微微：樹立企企業(yè)形形象與與產(chǎn)品品形象象電視媒媒體，，高視視覺沖沖擊力力廣告告大幅平平面媒媒體套套色廣廣告專業(yè)媒媒體大幅路路牌廣廣告企業(yè)整整體VI設(shè)計(jì)包包括經(jīng)經(jīng)銷商商店面面設(shè)計(jì)計(jì)軟硬廣廣告搭搭配日常銷銷售信信息與與促銷銷信息息平面媒媒體廣廣告中中小幅幅廣告告區(qū)域報(bào)報(bào)刊等等直投式式廣告告大部分分以經(jīng)經(jīng)銷商商為廣廣告主主以硬廣廣告為為主新產(chǎn)品品上市市、大大幅降降價(jià)或或危機(jī)機(jī)報(bào)道道直投式式廣告告、電電梯、、路燈燈廣告告等新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)平面媒媒體互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)以及及報(bào)刊刊軟文文軟文為為主，，沖擊擊力強(qiáng)強(qiáng)的硬硬廣告告配合合媒體組組合的的關(guān)鍵鍵在于于發(fā)揮揮各媒體的的互補(bǔ)補(bǔ)性，，同時(shí)時(shí)考慮慮各媒體的的投入入產(chǎn)出出比19廣告策策略主主要有有四大大類：：廣廣告告媒體體策略略廣廣告告產(chǎn)品品策略略廣廣告告市場場策略略廣廣告告實(shí)施施策略略。由由于廣廣告在在時(shí)間間、區(qū)區(qū)域和和媒體體上的的分布布直接接影響響企業(yè)業(yè)的廣廣告效效果，，20消費(fèi)者者媒體體接觸觸習(xí)慣慣研究究1、消消費(fèi)者者媒體體接觸觸度分分析2、消消費(fèi)者者媒體體信任任度分分析3、消消費(fèi)者者媒體體接觸觸時(shí)間間分析析4、消消費(fèi)者者媒體體接觸觸動(dòng)機(jī)機(jī)分析析5、其其他廣告效效果評(píng)評(píng)估1、用用戶對(duì)對(duì)主要要品牌牌廣告告的接接受度度品牌記記憶分分析（（第一一品牌牌提及及率、、無提提示下下認(rèn)知知率、、提示示后認(rèn)認(rèn)知率率）廣告記記憶（（廣告告標(biāo)題題、廣廣告文文案記記憶））對(duì)廣告告信任任度對(duì)廣告告的理理解及及對(duì)品品牌的的總體體評(píng)價(jià)價(jià)2、廣廣告對(duì)對(duì)銷量量的貢貢獻(xiàn)度度分析析（廣廣告力力量-營銷銷目標(biāo)標(biāo)”模模型應(yīng)應(yīng)用））3、專專題研研究針對(duì)特特種行行業(yè)用用戶的的廣告告和宣宣傳策策略分分析主要要競競爭爭對(duì)對(duì)手手新新車車上上市市廣廣告告宣宣傳傳策策略略研研究究降價(jià)價(jià)節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)廣廣告告效效果果分分析析21制定定廣廣告告時(shí)時(shí)間間策策略略的的一一般般思思路路-必必須須了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品在在一一年年中中各各個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)期期的的銷銷售售變變化化趨趨勢勢，，明明確確產(chǎn)產(chǎn)品品品品類類和和品品種種的的銷銷售售高高峰峰和和低低谷谷。。-產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特殊殊目目標(biāo)標(biāo)-競競爭爭品品牌牌的的廣廣告告發(fā)發(fā)布布情情況況-此此外外，，廣廣告告時(shí)時(shí)間間計(jì)計(jì)劃劃應(yīng)應(yīng)符符合合企企業(yè)業(yè)的的整整體體營營銷銷策策略略，，并并及及時(shí)時(shí)把把握握產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場需需求求變變化化進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)整整，，才才能能保保證證廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)的的計(jì)計(jì)劃劃性性并并與與客客觀觀實(shí)實(shí)際際相相符符合合，，從從而而使使廣廣告告的的宣宣傳傳作作用用得得以以更更充充分分地地發(fā)發(fā)揮揮。。22制定定廣廣告告媒媒體體策策略略的的一一般般思思路路首先先，，媒媒介介選選擇擇必必須須和和廣廣告告任任務(wù)務(wù)相相配配合合，，即即根根據(jù)據(jù)廣廣告告任任務(wù)務(wù)的的要要求求來來選選擇擇媒媒體體。。在在進(jìn)進(jìn)行行媒媒體體選選擇擇時(shí)時(shí)，，首首先先要要考考慮慮的的是是廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)的的對(duì)對(duì)象象是是誰誰，，屬屬于于哪哪一一個(gè)個(gè)地地區(qū)區(qū)，，哪哪一一個(gè)個(gè)階階層層，，用用什什么么方方式式才才能能有有效效地地把把信信息息傳傳遞遞給給他他們們，，即即明明確確媒媒介介目目標(biāo)標(biāo)。。其次，根根據(jù)廣告告計(jì)劃中中時(shí)間策策略和區(qū)區(qū)域策略略的要求求，決定定媒體的的使用方方式，包包括使用用時(shí)間、、次數(shù)、、頻度，，以及決決定各種種不同媒媒體之間間的配合合。第三，根根據(jù)廣告告預(yù)算，，有針對(duì)對(duì)性地考考察各媒媒介的購購買費(fèi)用用，綜合合考慮廣廣告預(yù)算算費(fèi)用在在媒體上上的的開支及及在不同同媒體間間的分配配，明確確廣告預(yù)預(yù)算對(duì)媒媒體選擇擇和使用用的限制制，從而而可以明明確廣廣告媒媒體的選選擇和運(yùn)運(yùn)用。即即通過廣廣告預(yù)算算在媒體體上的分分配，對(duì)對(duì)媒體進(jìn)進(jìn)行優(yōu)化化組合，，在最低低的的廣告成成本把廣廣告的信信息有效效地和最最大限度度地傳遞遞給消費(fèi)費(fèi)者。23廣告策略略的評(píng)估估24媒體策略略評(píng)估1．媒體體策略的的主要內(nèi)內(nèi)容（（1））媒介目目標(biāo)：A.費(fèi)者目標(biāo)標(biāo)人群的的界定；；B.區(qū)域目標(biāo)標(biāo)的界定定；C.對(duì)媒體覆覆蓋率和和目標(biāo)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)象有效效到達(dá)率率和規(guī)定定；D.市場目標(biāo)標(biāo)：與競競爭對(duì)手手相比應(yīng)應(yīng)投放的的廣告量量，即根根據(jù)廣告告目標(biāo)的的要求以以及媒介介接觸范范圍、頻頻繁程度度，在限限定時(shí)間間內(nèi)廣告告在媒介介物上出出現(xiàn)的總總數(shù)量。。（（2））媒介策策略：A.媒體組合合策略：：選用的的媒體種種類，各各種類型型媒體（（根據(jù)媒媒體特性性劃分））的地位位，全國國性媒體體與地方方性媒體體的分配配；各類類媒體應(yīng)應(yīng)起的作作用和應(yīng)應(yīng)達(dá)到的的效果是是什么；；B.媒體投放放模式：：高、中中、低三三種頻率率投放的的搭配；；C.針對(duì)競爭爭品牌的的策略：：或全線線跟進(jìn)，，或全面面壓倒，，或避重重就輕等等；D.媒體投放放的時(shí)間間：與商商品銷售售的季節(jié)節(jié)性相配配合；E.特殊投放放；25第一類第二類第三類第四類第五類區(qū)域策略略評(píng)估：：市場占有有率較大大，用戶戶較多，，增長潛潛力較大大的省份份；二二級(jí)重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域市市場市場占有有率較大大，用戶戶較少，，增長潛潛力較大大的省份份；三三級(jí)重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域市市場市場占有有率較小小，用戶戶較多，，增長潛潛力較大大的省份份；一一級(jí)重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域市市場市場占有有率較大大，用戶戶較多，，增長潛潛力較小小的省份份；非非重點(diǎn)區(qū)區(qū)域市場場市場占有有率較小小，用戶戶較多，，增長潛潛力較小小的省份份。非非重點(diǎn)區(qū)區(qū)域市場場二級(jí)重重點(diǎn)區(qū)區(qū)域市市場三級(jí)重重點(diǎn)區(qū)區(qū)域市市場一級(jí)重重點(diǎn)區(qū)區(qū)域市市場非重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域域市場場非重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域域市場場26媒體資資源地地域分分布上上的合合理性性（一））全國國性媒媒體和和地方方性媒媒體的的投資資比例例及分分配依依據(jù)（二））各地地區(qū)之之間的的媒體體投資資比例例及分分配依依據(jù)（三））媒體體投資資在地地區(qū)分分布上上合理理性的的評(píng)估估27媒體組組合策策略考考核（一））年度度廣告告計(jì)劃劃中電電視、、報(bào)紙紙、互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的投投資比比例（二））本期期廣告告計(jì)劃劃中電電視、、報(bào)紙紙、互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的投投資比比例（三））對(duì)年年度媒媒體組組合和和本期期媒體體組合合的合合理性性評(píng)估估載具（（Vehicle）評(píng)估具具體媒媒體選選擇的的評(píng)估估。載具評(píng)評(píng)估方方案的的說明明：以以媒體體類型型為主主線，，對(duì)選選擇的的具體體載具具進(jìn)行行全面面評(píng)估估，具具體評(píng)評(píng)估的的媒體體種類類和載載具以以廣聯(lián)聯(lián)達(dá)公公司廣廣告計(jì)計(jì)劃為為準(zhǔn)。。28電視媒媒介方方案中中選擇擇的具具體電電視臺(tái)臺(tái)和節(jié)節(jié)目/欄目目的評(píng)評(píng)價(jià)(一)量量化分分析1、收收視人人口2、涵涵蓋率率比較較3、成成本效效用：：千人人成本本比較較（二））性質(zhì)質(zhì)分析析1、接接觸關(guān)關(guān)注度度2、干干擾度度3、編編輯環(huán)環(huán)境節(jié)節(jié)目目/欄欄目形形象及及地位位（三））綜合合評(píng)價(jià)價(jià)（四））替代代載具具考核核29互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)1、受受眾群群體的的人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)特征征比較較2、涵涵蓋率率比較較3、成成本效效用：：千人人成本本比較較4、干干擾度度5、編編輯環(huán)環(huán)境30C.如何樹樹立企企業(yè)良良好的的品牌牌形象象31什么是是品牌牌——品牌是是與特特定企企業(yè)和和產(chǎn)品品相關(guān)關(guān)聯(lián)的的一組組信息息，品品牌僅僅僅存存在于于客戶戶的意意識(shí)之之中Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品””認(rèn)知品牌資資產(chǎn)“區(qū)域市市場"“真理理瞬間間”“促銷"“廣告"營銷價(jià)值定位32品牌雖雖然是是存在在與意意識(shí)中中的信信息，，但它它有一一系列列外化化的和和實(shí)在在的載載體，，包括括品牌牌名稱稱、標(biāo)標(biāo)識(shí)、、包裝裝風(fēng)格格、產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)等等舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營銷活動(dòng)店面產(chǎn)品33品牌籍籍以建建立信信任和和創(chuàng)造造附加加值的的手段段是品品牌在在客戶戶心目目中所所長期期形成成的獨(dú)獨(dú)特形形象————品品牌資資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的的三個(gè)作用用創(chuàng)造差異性性傳遞品牌信信息調(diào)節(jié)客戶心心理反應(yīng)將一個(gè)品牌牌的產(chǎn)品區(qū)區(qū)別于一般般意義的商商品使一個(gè)品牌牌的產(chǎn)品區(qū)區(qū)別于其他他品牌的產(chǎn)產(chǎn)品，雖然然它們之間間的物理性性能未必不不同受到營銷活活動(dòng)和以往往使用體驗(yàn)驗(yàn)的影響，，客戶能夠夠立即將品品牌名稱轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為一系系列與該品品牌相關(guān)的的產(chǎn)品、企企業(yè)、品質(zhì)質(zhì)、技術(shù)等等信息使客戶在使使用中獲得得企業(yè)所期期望的滿足足感使客戶通過過購買和使使用某品牌牌而改變對(duì)對(duì)自己的看看法，獲得得更好的自自我感覺123品牌資產(chǎn)34產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)品牌品牌的作用用在于標(biāo)識(shí)識(shí)差異化的的產(chǎn)品和服服務(wù)，它能能夠幫助客客戶識(shí)別產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的來源，，并通過信信任的建立立來影響客客戶的購買買決策設(shè)計(jì)、開發(fā)發(fā)、生產(chǎn)和和交付過程程創(chuàng)造的價(jià)價(jià)值可以衡量的的客觀性能能和特征會(huì)在有限的的使用周期期內(nèi)不斷貶貶值和折舊舊在客戶的意意識(shí)中創(chuàng)造造的附加價(jià)價(jià)值主觀感受的的質(zhì)量和價(jià)價(jià)值持續(xù)不斷的的影響力，，并且不斷斷增值產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的本質(zhì)特特征增值區(qū)間351全方位了解解和研究營營銷決策和和具體行動(dòng)動(dòng)，以及它它們是怎樣樣結(jié)合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下兩種方方式來增強(qiáng)強(qiáng)工作能力力—熟練掌握在在你負(fù)責(zé)的的工作領(lǐng)域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎樣樣與品牌的的總體戰(zhàn)略略以及區(qū)域域性戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在一起起的3讓市場工作作人員對(duì)自自己需要接接觸的營銷銷領(lǐng)域中的的各個(gè)方面面有充分的的了解對(duì)廣告的研研究就是為為了明確品品牌的載體體，以及如如何組合這這些信息向向目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行持持續(xù)有效的的傳播36怎樣什么-目標(biāo)客客戶-主要關(guān)注對(duì)對(duì)象-價(jià)值定定位-營銷計(jì)劃-品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰品牌營銷由由四個(gè)核心心問題組成成前景評(píng)估?行業(yè)/市場場狀況?社會(huì)環(huán)境?客戶?競爭者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營目標(biāo)等等等怎樣用最適適當(dāng)?shù)臓I銷方案和和價(jià)值觀念來吸引引和維持消費(fèi)者誰是營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略中最需需要被關(guān)注注的目標(biāo)顧顧客群體怎樣定義品品牌資產(chǎn)，，怎樣將品品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成可以以傳播的營營銷戰(zhàn)略37MHC優(yōu)勢品牌能能夠做到對(duì)對(duì)“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌為了避免免被吸進(jìn)黑黑洞，必需需將其中一一方面作為為品牌建設(shè)設(shè)的重點(diǎn)A提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方方向：擴(kuò)大用戶群群品牌建設(shè)方方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市市NIKE奧迪夏利前景評(píng)估38在了解結(jié)果果數(shù)據(jù)之后后，我們還還需要依據(jù)據(jù)不同的數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)不同同的現(xiàn)實(shí)情情況采取不不同的應(yīng)對(duì)對(duì)措施示例二：依依據(jù)購買率率的不同來來制定不同同的促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計(jì)劃促銷前景評(píng)估39運(yùn)用數(shù)據(jù)分分析的方法法，我們可可以設(shè)想出出各種可能能發(fā)生的情情況，為品品牌制定出出相應(yīng)的因因果模型衡量方向可能的分析市場滲透率率增長吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購買者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競爭行為等等品牌忠誠度度增長現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時(shí)發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿徺I的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少前景評(píng)估40滲透率和忠忠誠度是衡衡量品牌是是否成功的的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，滲透率率能夠不斷斷地?cái)U(kuò)大消消費(fèi)群體，，而忠誠度度則增加每每一消費(fèi)個(gè)個(gè)體對(duì)該品品牌產(chǎn)品和和服務(wù)的消消費(fèi)量高低小大個(gè)體消費(fèi)量量（即忠誠度度=消費(fèi)頻頻次x每次消費(fèi)量量）消費(fèi)群體品牌建設(shè)的的理想方向向品牌牌建建設(shè)設(shè)方方向向：：擴(kuò)擴(kuò)大大消消費(fèi)費(fèi)群群體體健康康的的品品牌牌：即即有有可可觀觀的的消消費(fèi)費(fèi)群群體體，，又又保保持持現(xiàn)現(xiàn)有有消消費(fèi)費(fèi)個(gè)個(gè)體體的的較較高高消消費(fèi)費(fèi)量量發(fā)展展不不均均衡衡的的品品牌牌-II：擁有有廣廣大大消消費(fèi)費(fèi)群群體體，，但但消消費(fèi)費(fèi)忠忠態(tài)態(tài)度度很很低低品牌牌建建設(shè)設(shè)方方向向：：提提高高現(xiàn)現(xiàn)有有消消費(fèi)費(fèi)者者忠忠誠誠度度問題品牌：兩者都很小小，品牌生命命力弱，缺乏乏長期競爭優(yōu)優(yōu)勢，有被淘淘汰出局的潛潛在危險(xiǎn)發(fā)展不均衡的的品牌-I：較高的消費(fèi)忠忠誠度，但是是消費(fèi)群體有有限41品牌效果的數(shù)數(shù)據(jù)主要有三三個(gè)來源，小小組調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)，商店層次次的數(shù)據(jù)以及及其它數(shù)據(jù)資資源

（幫助了解購買者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購買者分類報(bào)告（通過購買頻率，購買率等來分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競爭對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）………小組調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)商店層次的數(shù)數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源源前景評(píng)估42C.1目標(biāo)客戶群體體43在總體目標(biāo)客客戶群體中，，有最高消費(fèi)費(fèi)潛力的那部部分客戶公司關(guān)注的顧顧客群體：首首要關(guān)注對(duì)象象，次要目標(biāo)標(biāo)和輻射人群群首要關(guān)注對(duì)象象處于戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)以外但是也也能夠?yàn)槠放婆苿?chuàng)造重要銷銷售機(jī)會(huì)的客客戶次要目標(biāo)（可可選）處于目標(biāo)顧客客群體以外但但也受到營銷銷手段影響的的客戶輻射人群

誰44通過五個(gè)主要要步驟我們能能夠更加明確確的認(rèn)清我們們的目標(biāo)顧客客群體，從而而對(duì)價(jià)格和價(jià)價(jià)值進(jìn)行重新新構(gòu)建，并且且開發(fā)產(chǎn)品的的用途評(píng)估現(xiàn)在的目目標(biāo)群體你的目標(biāo)是否否有清楚的定義？是是不是可以實(shí)現(xiàn)的？？能否通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有有目標(biāo)達(dá)到銷售目的的？辨別和選擇目目標(biāo)顧客群體體對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清清楚而有意義的劃劃分參與到目標(biāo)的的生活中確定消費(fèi)潛力力選擇首要關(guān)注注目標(biāo)群體了解希望消費(fèi)費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體體驗(yàn)（如3D利益：產(chǎn)品的功能性利益益，體驗(yàn)性利益和關(guān)系系利益）銷售目標(biāo)的總總體價(jià)格范圍是什什么？在目標(biāo)中能獲獲得多少份額？目目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷銷售能維持多少？？在目標(biāo)之外獲得得的外部銷售總收收入是不是充分的的？確定在整個(gè)目目標(biāo)顧客群體中最最有增長潛力的分分支

誰45然后將客戶類類別進(jìn)行重要要性排序，有有利于制定具具有針對(duì)性的的總體營銷思思路首要關(guān)注對(duì)象象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰46為了讓目標(biāo)顧顧客群體的定定義更加清楚楚明確，我們們還需要遵循循三個(gè)基本方方法，以幫助助我們真正的的接觸并了解解消費(fèi)者的不不同需求將不同變量中中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究究的，行為研究和需求研研究的數(shù)據(jù)帶來有意義的的和可操作的目標(biāo)標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行行消費(fèi)者的調(diào)查查研究講故事事，家家庭訪訪問，，組織訓(xùn)訓(xùn)練營營，了了解消費(fèi)者者每一一天的的生活活了解除除了功功能利利益之之外消費(fèi)者者還需需要的的產(chǎn)品品體驗(yàn)驗(yàn)體驗(yàn)，，過程程，關(guān)關(guān)系

誰47為了通通過目目標(biāo)顧顧客群群體為為品牌牌帶來來更好好的效效益，，我們們需要要從消消費(fèi)者者的行行為、、態(tài)度度、信信仰、、購買買動(dòng)力力等各各個(gè)方方面來來了解解他們們的真真正需需求了解消消費(fèi)者者的三三種方方法定量分分析基礎(chǔ)性性的消費(fèi)者者了解解經(jīng)驗(yàn)性性的消費(fèi)者者了解解對(duì)市場場中的的消費(fèi)費(fèi)者行行為的的基本本概括括，例例如，，產(chǎn)品品測試試，包包裝測測試，，廣告告文案案測試等等等注重對(duì)對(duì)一個(gè)個(gè)品類類或者者產(chǎn)品品中消消費(fèi)者者基本本行為為的了了解。。例如如，業(yè)業(yè)務(wù)分分類研研究，，品牌資資產(chǎn)調(diào)調(diào)查，，習(xí)慣慣和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)研研究等等等是對(duì)消消費(fèi)者者的深深入研研究，，將定定性和和定量量研究究與消消費(fèi)者者的生生活聯(lián)聯(lián)系起起來進(jìn)進(jìn)行分分析

誰48我們需需要知知道消消費(fèi)者者是感感性的的，我我們應(yīng)應(yīng)該對(duì)對(duì)他們們進(jìn)行行深入入的分分析與與了解解，而而不是是脫離離他們們的實(shí)實(shí)際生生活?了解消消費(fèi)者者需要要耗費(fèi)費(fèi)時(shí)間間和努努力?不是所所有的的消費(fèi)費(fèi)者都都像公公司的的經(jīng)理理?情感驅(qū)驅(qū)動(dòng)行行為?一些觀觀念需需要在在被消消費(fèi)者者接受受之前前得到到實(shí)踐踐?消費(fèi)者者很難難改變變，但但同時(shí)時(shí)也是是善于于合作作的?消費(fèi)者者在選選擇產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)有很很強(qiáng)的的主動(dòng)動(dòng)性?消費(fèi)者者只有有在產(chǎn)產(chǎn)品能能夠滿滿足他他們真真正的的需求求或尚尚為滿滿足的的期望望時(shí)會(huì)會(huì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生興興趣?在我們們提高高了消消費(fèi)者者的自自我意意識(shí)或或讓他他們感感覺更更好的的情況況下他他們會(huì)會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)得很很友好好?消費(fèi)者者在個(gè)個(gè)人價(jià)價(jià)值觀觀動(dòng)搖搖或者者觀念念與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)不不協(xié)調(diào)調(diào)的時(shí)時(shí)候會(huì)會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)得很很消極極?消費(fèi)者者行為為很多多時(shí)候候是從從感性性角度度出發(fā)發(fā)的，，而不不只是是理性性的考考慮技技術(shù)方方面的的因素素了解消消費(fèi)者者的時(shí)時(shí)候需需要注注意以以下的的問題題：

誰49B.2品牌資資產(chǎn)和和傳播播戰(zhàn)略略50品牌資資產(chǎn)是是一個(gè)個(gè)品牌牌的基基因，，我們們不應(yīng)應(yīng)該輕輕易和和頻繁繁的改改變品品牌資資產(chǎn)，，并且且應(yīng)該該將必必須進(jìn)進(jìn)行的的改變變和品品牌的的歷史史緊密密結(jié)合合起來來，“品牌牌的基因”在消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌牌戰(zhàn)略略和戰(zhàn)戰(zhàn)略活活動(dòng)的的長期期了解解和積積累，，是消消費(fèi)者者能夠夠?qū)⒛隳愕钠菲放婆c與競爭爭者的的品牌牌從根根本上上區(qū)分分開來來的原原因

什么51品牌資資產(chǎn)必必須以以書面面形式式確定定，以以保證證其持持續(xù)性性。價(jià)價(jià)值模模板是是記錄錄品牌牌定位位的有有效工工具目標(biāo)客戶描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456

什么52總體資資產(chǎn)1)的定義義必須須是容容易讓讓人理理解和和接受受的它是一一個(gè)激激發(fā)靈靈感的的、朗朗朗上上口的的、容容易讓讓人記記住的的概念念，能能夠表表達(dá)你你希望望你的的品牌牌怎樣樣滿足足目標(biāo)標(biāo)顧客客群體體的需需要，，而不不是為為了對(duì)對(duì)付競競爭者者而進(jìn)進(jìn)行的的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性考考慮1)一些公司司將這個(gè)個(gè)概念稱稱為品牌牌精華，，品牌領(lǐng)領(lǐng)域，品品牌價(jià)值值或品牌牌定位“終極駕駕駛體驗(yàn)驗(yàn)”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家家庭娛樂樂”(Funfamilyentertainment)

什么53戰(zhàn)略資產(chǎn)產(chǎn)是總體體資產(chǎn)中中的一部部分，是是你對(duì)期期望品牌牌具有的的象征所所下的定定義利益（功功能性的的，體驗(yàn)性的的，關(guān)系的和和情感性性的)讓顧客相相信品牌牌能夠提供它自自己所承承諾的利益的的原因

什么54品牌的外外觀特征征是一個(gè)個(gè)品牌獨(dú)獨(dú)有的、、長期的的個(gè)性、、形象或或者態(tài)度度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對(duì)特征的描述不是冗長而復(fù)雜的123

什么55執(zhí)行層面面的品牌牌資產(chǎn)是是品牌的的外在表表現(xiàn)，對(duì)對(duì)它的注注重意味味著我們們不但要要

想得得對(duì)，而而且要做做得對(duì)它是從品品牌長期期發(fā)展的的高度出出發(fā)，并并且與市市場融合合的，有有突出的的可辨認(rèn)認(rèn)特征的的品牌營營銷因素素（例如如：一個(gè)個(gè)圖標(biāo)，，關(guān)鍵廣廣告詞，，形象，，音樂……）圖像：Marlboro的牛仔村村落

什么56品牌的外外觀特征征是消費(fèi)費(fèi)者能夠夠直觀辨辨認(rèn)的品品牌特征征一個(gè)品牌牌與眾不不同的持持久形象象表達(dá)，，是消費(fèi)費(fèi)者能夠夠經(jīng)常認(rèn)認(rèn)可并且且能夠?qū)⑵渑c品品牌聯(lián)系系起來的的特征

什么57我們需要要通過各各種可能能的方式式與手段段才能做做出正確確的品牌牌資產(chǎn)決決定對(duì)目標(biāo)，，品牌和競爭者者的深入入與直接接的了解整體資產(chǎn)產(chǎn)與區(qū)域域性/地方性差差異的適適當(dāng)平衡衡（如果需需要的話話）運(yùn)用各種種可能的手段（（品牌資資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查查，資產(chǎn)產(chǎn)能力分析，概概念圖，，需求/差異分分析品牌資產(chǎn)產(chǎn)決定做出品牌牌資產(chǎn)決決定時(shí)需需要的手手段

什么58不同的行行業(yè)/產(chǎn)產(chǎn)品感性性價(jià)值與與理性價(jià)價(jià)值的關(guān)關(guān)系比較較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計(jì)算機(jī)卡車公用設(shè)施施化工100%100%100%100%100%100%理性價(jià)值值感性價(jià)值值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對(duì)重要要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不不同的行行業(yè)/產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域，品牌牌的感性性價(jià)值在在品牌總總體價(jià)值值中所處處的地位位有所不不同，但但從各行行業(yè)發(fā)展展的趨勢勢來看，，品牌的的感性價(jià)價(jià)值的正正變得日日趨重要要59B.3品牌的價(jià)值值定位和營營銷計(jì)劃60在整體廣告告宣傳中第第三個(gè)棘手手的問題是是怎樣優(yōu)化化品牌的價(jià)價(jià)值定位和和營銷計(jì)計(jì)劃的問題題怎樣1）什么-目標(biāo)客客戶-主要關(guān)注對(duì)對(duì)象-價(jià)值定定位-營銷計(jì)劃-品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評(píng)估1）每個(gè)品牌中中的“怎樣樣”都是從從“誰”和和“什么””的深刻理理解中提煉煉出來的

怎樣61成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡單，獨(dú)特，具體，說服力品牌個(gè)性簡單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣62制定營銷（（廣告）計(jì)計(jì)劃時(shí)需要要考慮我們們是否已經(jīng)經(jīng)選擇了適適當(dāng)?shù)姆绞绞脚c消費(fèi)者者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣63在實(shí)施廣告告計(jì)劃的時(shí)時(shí)候，需要要考慮怎樣樣將所有的的方式與資資源進(jìn)行整整合才能夠夠最有效的的影響消費(fèi)費(fèi)者考慮主要的的接觸方式式考慮所有可可以用來進(jìn)進(jìn)行信息傳傳播的媒介介資源

怎樣64合理運(yùn)用各各種傳播方方式向消費(fèi)費(fèi)者傳遞品品牌信息通過直接的的方式與消消費(fèi)者溝通通-例如，電電視廣告，，平面媒體體廣告，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告等等通過第三方方對(duì)消費(fèi)者者施加影響響力通過零售商商來影響消消費(fèi)者-例如，店店面陳列，，店內(nèi)促銷銷等-例如，中中華醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)認(rèn)證，汽汽車協(xié)會(huì)認(rèn)認(rèn)證等

怎樣65我們應(yīng)該主主要從宏觀觀的角度出出發(fā)制定傳傳播戰(zhàn)略通過營銷的的主要要素素來保持品品牌資產(chǎn)的的連貫一致致避免瑣碎但但是意義不不大的小活活動(dòng)

怎樣66我們要明智智與合理的的制定和使使用廣告計(jì)計(jì)劃了解你的經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證證明是成功的方面面或因素上進(jìn)行投資資投資在對(duì)品品類成功最重要要的領(lǐng)域投入預(yù)算到到突破性的試試驗(yàn)計(jì)劃中

怎樣67一定要明確確的是，營營銷計(jì)劃是是多方面整整合的過程程示意市場目標(biāo)總體營銷框框架渠道和客戶戶管理計(jì)劃劃售后服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計(jì)計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)計(jì)劃產(chǎn)品推廣促促銷計(jì)劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識(shí)競爭情況財(cái)務(wù)指標(biāo)和和考評(píng)體系系是否能有效效達(dá)到目標(biāo)標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競爭性68C.推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成成功的重要要因素69推動(dòng)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的的第一個(gè)重重要因素是是成功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，，它是能夠夠有效的鞏鞏固我們的的品牌在消消費(fèi)者心目目中地位的的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)設(shè)計(jì)的基本本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)必須反反映出你的的品類與消消費(fèi)者相關(guān)關(guān)的、能夠夠反映品類類獨(dú)有的形形象和特點(diǎn)點(diǎn)的信息獨(dú)特的設(shè)計(jì)必須能能夠表現(xiàn)出出品牌獨(dú)一一無二的因因素，例如如包裝的顏顏色、形狀狀樣式、商商標(biāo)等等印象深刻的的設(shè)計(jì)必須用用產(chǎn)品最激激動(dòng)人心的的特質(zhì)去激激發(fā)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的的記憶連貫的設(shè)計(jì)需要超超越不同的的產(chǎn)品形式式，超越不不同的媒介介，超越時(shí)時(shí)空，必須須維持一個(gè)個(gè)固定的品品牌資產(chǎn)有彈性的設(shè)計(jì)必須適適應(yīng)多樣化化的產(chǎn)品和和不同的媒媒介，給品品牌留有足足夠的彈性性空間給將將來可能的的改變緊跟時(shí)代的的設(shè)計(jì)必須跟跟上時(shí)代的的腳步，但但并不以為為著一味追追逐時(shí)髦易于傳播交交流的設(shè)計(jì)必須有有清楚的傳傳播概念，，確定在品品牌特征和和產(chǎn)品定位位中什么是是首先需要要傳達(dá)的產(chǎn)產(chǎn)品特性

怎樣70設(shè)計(jì)過程是是一個(gè)金字字塔的方式式，每個(gè)階階段都是建建立在前面面的階段之之上的。最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣樣品試試制工業(yè)制品產(chǎn)產(chǎn)品草圖精簡概念綜合模型模模型第二階段：：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)進(jìn)行進(jìn)一步步的潤色和和改善第一階段：：設(shè)計(jì)開發(fā)發(fā)市場調(diào)研/品類研究究項(xiàng)目建立/確定項(xiàng)目目方案71推動(dòng)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的的第二個(gè)因因素是價(jià)格格戰(zhàn)略，合合理的定價(jià)價(jià)是讓品牌牌獲得更高高價(jià)值的基基礎(chǔ)，通過過三種基本本的方式我我們能夠更更好的實(shí)施施價(jià)格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍霍了解什么是最能能夠吸引和和刺激消費(fèi)費(fèi)者去花更更多的錢在在產(chǎn)品身上上的因素，，然后實(shí)施施相應(yīng)的營營銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度度對(duì)定價(jià)進(jìn)進(jìn)行思考，，例如有沒沒有削減預(yù)預(yù)算或者增增加服務(wù)來來支撐高價(jià)價(jià)格水平，，有沒有尋尋找產(chǎn)品以以外的機(jī)會(huì)會(huì)為產(chǎn)品增增加價(jià)值含含量重組針對(duì)一個(gè)已經(jīng)存存在于市場場的品牌，，重組價(jià)格格是最容易易獲得成效效的方式。。讓消費(fèi)者者感覺到價(jià)價(jià)格的重組組是有道理理的，可以以接受的。。72企業(yè)應(yīng)該采采取怎樣的的方法才能能擺脫“競競爭旋渦”？？在許許多多多的行業(yè)中中，日益激激烈的市場場競爭很容容易使企業(yè)業(yè)陷入“競競爭旋渦”而不能自自拔“僅靠價(jià)格生生存和競爭爭，也必然然因價(jià)格而而滅亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求減緩銷售成本上上升提高營銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的的上升通過“價(jià)格格戰(zhàn)”競爭爭奪與市場場份額競爭對(duì)手的的增加導(dǎo)致致競爭升級(jí)消費(fèi)者覺得得產(chǎn)品/品品牌之間并無真真正區(qū)別而而導(dǎo)致品牌的大眾眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)導(dǎo)致超過消消費(fèi)者需求的產(chǎn)產(chǎn)品功能價(jià)格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生生產(chǎn)能力的的壓力固定成本壓壓力上升經(jīng)銷商施加加壓力更低的毛利更低的價(jià)格格更低的價(jià)格格公司價(jià)值貶貶值...淘汰出局73能夠推動(dòng)營營銷戰(zhàn)略成成功的第三三個(gè)手段是是廣告促銷銷，品牌能能夠通過適適當(dāng)?shù)膹V告告戰(zhàn)略提升升它的市場場份額能夠帶來成成功的廣告告除了能夠夠清楚的傳傳播產(chǎn)品信信息之外，，還必須具具有四種獨(dú)獨(dú)特性：產(chǎn)品利益的的獨(dú)特性承諾品牌要要為客戶者者提供的體體驗(yàn)是其它它產(chǎn)品所不不能提供的的，同時(shí)是是消費(fèi)者真真正需要的的情感的或者者外延的利益獨(dú)特特性品牌承諾的的情感的或或者其它的的外延利益益，它是產(chǎn)產(chǎn)品利益的的延伸，也也是其獨(dú)一一無二的特性所在在品牌人格的的獨(dú)特性通過廣告表表現(xiàn)出品牌牌的擬人化化的獨(dú)特性性，并且將將品牌特性性長期維持持下去原因的獨(dú)特特性讓每一個(gè)客戶戶都能夠認(rèn)可可品牌獨(dú)特性性的原因74帶來成功的廣廣告的關(guān)鍵是是能夠很好的的傳達(dá)產(chǎn)品信信息，主要有有三個(gè)方面的的關(guān)鍵操作因因素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）成功的廣告75推動(dòng)營銷戰(zhàn)略略成功的第四四個(gè)因素是合合理的媒介計(jì)計(jì)劃，它是有有關(guān)營銷手段段在

什么時(shí)時(shí)間什么地方方怎樣和與誰誰進(jìn)行溝通的的計(jì)劃，包括括了五種類別別媒介電視（全國性的廣廣播網(wǎng)，有線線電視或者本本地頻道）平面媒體（雜志、報(bào)紙紙、?？V播（全國性的或或者地方性的的）戶外媒介（戶外廣告牌牌、運(yùn)輸線、、墻面）互動(dòng)媒介（廣告或者贊贊助）76媒介計(jì)劃必須須遵從一定的的原則，才能能讓廣告在更更多的客戶中中產(chǎn)生影響，，同時(shí)影響他他們的下一個(gè)個(gè)購買決定1234地域性/季節(jié)節(jié)性考慮是否在某些國國家或地區(qū)需需要更多的信息傳播；；是否在某些些特定時(shí)間需要傳播更多多的信息覆蓋的頻率廣告一次性的的覆蓋更多的的潛在購買者者通常比多次覆覆蓋少量的購購買者更適當(dāng)當(dāng)連貫性與浮動(dòng)動(dòng)性連續(xù)的播放廣廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播播放更有效整體的廣告狀狀況區(qū)域性的、全全國性的媒介介差異和文化的差異異都需要考慮慮到合理的制定媒介計(jì)劃77推動(dòng)營銷戰(zhàn)略略成功的第五五個(gè)因素是針針對(duì)最重要的的顧客群體或或者個(gè)人的窄窄帶傳播與第第三方營銷通過直接的郵郵件傳播通過組織消費(fèi)費(fèi)者參與活動(dòng)動(dòng)進(jìn)入點(diǎn)營銷（（在他們經(jīng)歷歷重要的生活改變，需需要購買新的的產(chǎn)品時(shí)）當(dāng)他們對(duì)一個(gè)個(gè)新的想法產(chǎn)生興趣與沖沖動(dòng)的時(shí)候通過因特網(wǎng)當(dāng)他們在商店店進(jìn)行購買活活動(dòng)的時(shí)候窄帶傳播的六個(gè)機(jī)會(huì)78進(jìn)行窄帶傳播播時(shí)要選擇適適當(dāng)?shù)姆绞剑?，或者單?dú)使使用或者結(jié)合合使用，使傳傳播

能夠更更有效率樣品給消費(fèi)者提供能能夠通過少量量的使用就能能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)越性的樣品品…給消費(fèi)者提供能能夠在商店里里尋找和購買買產(chǎn)品的體驗(yàn)驗(yàn)優(yōu)惠券給消費(fèi)者直接分分發(fā)制作的文文字廣告（當(dāng)當(dāng)分發(fā)樣品具具有局限性的的時(shí)候）文字廣告79通過第第三方方營銷銷來接接近目目標(biāo)顧顧客群群體，，使他他們更更容易易受到到產(chǎn)品品信息息的影影響影響者者營銷銷運(yùn)用可可信的的第三三方去去影響響消費(fèi)費(fèi)者的的決定定（例如如專家家、可可信的的專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)證明明、影響消消費(fèi)者者生活活中面面臨轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變時(shí)時(shí)的消消費(fèi)選選擇的的人等等）擴(kuò)散通過口口頭傳傳播來來增加加產(chǎn)品品的影影響力力，從早期期使用用產(chǎn)品品的人人開始始傳遞遞信息息（例如如社會(huì)會(huì)關(guān)系系網(wǎng)、、談話話領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者等等等））公眾和和外延延關(guān)系系通過新新聞媒媒介或或者其其它公公共關(guān)關(guān)系來來傳遞遞信息息（例如如電視視新聞聞、學(xué)學(xué)習(xí)過過程中中等等等）聯(lián)合營營銷與外界界組織織聯(lián)合合起來來開發(fā)發(fā)市場場（例如如開設(shè)設(shè)論壇壇，由由可信信的組組織推推薦等等等））第三方方營銷銷的四四種手手段80D.建立更更完善善的競競爭情情報(bào)系系統(tǒng)81在實(shí)施施營銷銷計(jì)劃劃的時(shí)時(shí)候，，我們們還需需要對(duì)對(duì)活動(dòng)動(dòng)的結(jié)結(jié)果進(jìn)進(jìn)行衡衡量，，來檢檢驗(yàn)我我們的的努力力到底底是成成功還還是失失敗市場份份額外部銷銷售總總收入入(NOS)凈現(xiàn)現(xiàn)值值（（NPV)：：一個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目投投資資的的現(xiàn)現(xiàn)有有價(jià)價(jià)值值態(tài)度度：：消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的想想法法和和感感受受，，例例如如對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者忠忠誠誠度度的的衡衡量量（（SOR））－它它衡衡量量了了品品牌牌在在消消費(fèi)費(fèi)者者所所有有品品牌牌使使用用中中所所占占的的百百分分比比。。標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)衡衡量量診斷斷性性衡衡量量82競爭爭情情報(bào)報(bào)CompetitiveIntelligence是構(gòu)構(gòu)筑筑企企業(yè)業(yè)競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的必必然然需需要要競爭爭情情報(bào)報(bào)決決定定你你公公司司的的未未來來財(cái)務(wù)務(wù)狀狀況況領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層層研發(fā)發(fā)情情況況原材材料料供供應(yīng)應(yīng)營銷銷策策略略市場場占占有有率率價(jià)格格動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)產(chǎn)銷銷狀狀況況CompetitiveIntelligence，，簡稱稱CI，，是對(duì)對(duì)整整體體競競爭爭環(huán)環(huán)境境的的一一個(gè)個(gè)全全面面監(jiān)監(jiān)測測過過程程，，具具體體包包括括競競爭爭環(huán)環(huán)境境、、競競爭爭對(duì)對(duì)手手和和競競爭爭策策略略的的信信息息人力資源源運(yùn)營模式式我們所在在的行業(yè)業(yè)有哪些些特性?我們的競競爭對(duì)手手是誰?競爭對(duì)手手當(dāng)前的的地位如如何?競爭對(duì)手手最有可可能采取取什么行行動(dòng)?……將競爭情報(bào)報(bào)轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢勢83一篇報(bào)道道一則廣告告一組數(shù)據(jù)據(jù)……競爭情報(bào)報(bào)可以是是唾手可可得的，，也可能能是重金金難尋的的。合法法性，及及時(shí)性和和回報(bào)性是是競爭情情報(bào)的基基本要素素挖掘表面面信息背背后的價(jià)價(jià)值！84如何有效效利用唾唾手可得得的信息息？一則招聘聘廣告的的實(shí)例金華尼奧奧普蘭計(jì)計(jì)劃生產(chǎn)產(chǎn)重卡？產(chǎn)品開發(fā)發(fā)動(dòng)向重重金難尋尋，一則招聘聘廣告唾唾手可得得85從傳播宣宣傳梳理理競爭對(duì)對(duì)手的營營銷脈絡(luò)絡(luò)東風(fēng)大肆炒作作東風(fēng)與與雷諾合合作生產(chǎn)產(chǎn)重卡，，意在提提升東風(fēng)風(fēng)國際化化形象。。東風(fēng)東擴(kuò)擴(kuò)常州，，東風(fēng)香香港上市市，東風(fēng)風(fēng)參與民民族自主主品牌開開發(fā)的討討論等構(gòu)構(gòu)成了東東風(fēng)又一一主打宣宣傳點(diǎn)，，給人們們描繪出出一副美美好的發(fā)發(fā)展藍(lán)圖圖。東風(fēng)在業(yè)業(yè)績宣傳傳報(bào)道方方面更強(qiáng)強(qiáng)調(diào)宏偉偉的目標(biāo)標(biāo)：2004年年產(chǎn)銷60萬，，銷售額額850億。推出EQ3238、、3286、、3298等一系列列極具市市場競爭爭力的26個(gè)個(gè)新品,東風(fēng)已已經(jīng)由過過去的中中低端向向全系列列發(fā)展。。大馬力力、環(huán)保保是其宣宣傳重點(diǎn)點(diǎn)。東風(fēng)正通通過企業(yè)業(yè)國際化化、產(chǎn)品品高檔化化、業(yè)績績領(lǐng)先化化來打造造東風(fēng)強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌。軟文廣告告投放內(nèi)內(nèi)容策略略分析86Brand3在3月份份新款上上市以及及12月月份的年年底促銷銷中使用用了風(fēng)暴暴式廣告告策略單位：萬萬元從廣告監(jiān)監(jiān)測數(shù)據(jù)據(jù)還原競競爭對(duì)手手的廣告告排期和和廣告策策略87情報(bào)人員員決策人員員技術(shù)人員員市場人員員外部人員員分支機(jī)構(gòu)構(gòu)市場情報(bào)報(bào)技術(shù)情報(bào)報(bào)戰(zhàn)略情報(bào)報(bào)匯報(bào)匯報(bào)信息流反饋流決策流競爭情報(bào)信息息流，反饋流流和決策流88來自消費(fèi)者的信息來自競爭對(duì)的手信息？？來自公開媒