服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)促銷策略三

第十一章服務(wù)促銷策略

本章內(nèi)容提要第一節(jié)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較第二節(jié)服務(wù)促銷組合教學(xué)目的與要求掌握服務(wù)廣告、服務(wù)人員推銷、銷售促進(jìn)、服務(wù)公關(guān)等促銷組合決策學(xué)會(huì)各種服務(wù)促銷手段的實(shí)際應(yīng)用理解服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同了解服務(wù)促銷的涵義與目標(biāo)一、服務(wù)促銷目標(biāo)1.建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣2.使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異3.溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益4.建立維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)5.說服顧客購(gòu)買或使用該項(xiàng)服務(wù)

第一節(jié)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較

促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的關(guān)鍵促銷的核心是溝通信息促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為營(yíng)業(yè)推廣不能成為常態(tài)案例：電商集體患上“促銷綜合癥”

光棍節(jié)的巨額銷售令人驚嘆，但之后“抬高價(jià)格再打折”、“隨意取消訂單”等各種負(fù)面消息層出不窮，這不禁讓人反思，頻繁大規(guī)模的低價(jià)促銷是正常現(xiàn)象嗎？“電商行業(yè)是時(shí)候緩一緩了，過度促銷將使整個(gè)行業(yè)陷入混亂?！眹?guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)高端男裝品牌瑪薩瑪索CEO李偉就呼吁，電商應(yīng)該杜絕過度促銷。

此前，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，凡客和京東都患了“促銷綜合癥”。這些電商大促銷時(shí)訂單猛增，大促一旦過去，用戶和看客也漸漸散去，用戶也因此得了“促銷敏感癥綜合癥”，不促銷不購(gòu)買，使行業(yè)混亂，企業(yè)的促銷成本大增，效益卻沒有大幅提高。

二、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同

（一）類似點(diǎn)表現(xiàn)在如下方面：促銷在整體營(yíng)銷中的角色建立各種有效促銷方式的問題促銷執(zhí)行管理的問題為了促銷目的而使用的各種各樣的方法和媒體可利用協(xié)助促銷的組織團(tuán)體案例：豪華酒店的“順客”促銷喜歡“順”酒店用品的資深人士知道，什么樣的洗漱用品值得順，他們進(jìn)入酒店房間的第一件事是，站在窗前檢查一下房間景致，然后便開始翻箱倒柜，沒別的原因，就是看看這房間有什么東西值得拿走。所“順”的物品包括化妝品、身體乳、拖鞋、一次性的洗衣袋、擦鞋布、針線包、圓珠筆等等種類繁多，而且大部分豪華酒店的這些物品品質(zhì)優(yōu)良甚至是名牌。酒店的寬容和物品的精致都成為“順”客津津樂道的話題和再次光臨的借口，甚至成為向別人推薦的理由。（二）服服務(wù)促促銷與產(chǎn)產(chǎn)品促銷銷的差異異1.服服務(wù)行業(yè)業(yè)特征造造成的差差異（1）營(yíng)營(yíng)銷導(dǎo)導(dǎo)向的不不同（2）專專業(yè)和和道德限限制（3）許許多服服務(wù)業(yè)務(wù)務(wù)規(guī)模很很?。?）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的性質(zhì)和和市場(chǎng)條條件（5）對(duì)對(duì)于可可用促銷銷方式所所知有限限（6）服服務(wù)本本身的性性質(zhì)，可可能會(huì)限限制大規(guī)模使用用某些促促銷工具具蘋果電腦腦定制服服務(wù)蘋果24K金電電腦定制制服務(wù)成成為新寵寵（24K金金+鑲鉆鉆LOGO，，可通過過Email聯(lián)聯(lián)系定定制）2.服服務(wù)本身身特征造造成的差差異（1）消消費(fèi)者者態(tài)度（服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品被視視為比實(shí)實(shí)體產(chǎn)品品更為個(gè)個(gè)性化、、消費(fèi)者者往往對(duì)對(duì)于服務(wù)務(wù)產(chǎn)品滿滿意較少少）（2）采采購(gòu)的的需要和和動(dòng)機(jī)（3）購(gòu)購(gòu)買過過程服務(wù)促銷銷組合包包括多種種元素廣告人員推銷銷營(yíng)業(yè)推廣廣公共關(guān)系系口頭傳播播直接郵遞遞第二節(jié)服服務(wù)促促銷組合合一、服服務(wù)廣告告決策(一)服服務(wù)廣廣告的指指導(dǎo)原則則1.使使用明確確的信息息2.強(qiáng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)務(wù)利益3.只只宣傳能能提供或或顧客能能得到的的允諾4.對(duì)對(duì)員工作作廣告5.在在服務(wù)生生產(chǎn)過程程中爭(zhēng)取取并維持持顧客的的合作6.建建立口傳傳溝通7.提提供有形形線索8.發(fā)發(fā)展廣告告的連續(xù)續(xù)性9.解解除購(gòu)買買后的疑疑慮案例：電電商掀起起明星代代言風(fēng)潮潮李宇春成成為凡客客誠(chéng)品的的最新代代言人。。在微博博上，該該消息12小時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量量超過20萬，，評(píng)論超超萬條。。凡凡客誠(chéng)品品一向喜喜歡使用用有爭(zhēng)議議的明星星代言人人，從先先鋒作家家韓寒到到偶像派派明星黃黃曉明，，再到如如今的李李宇春。。盡管質(zhì)質(zhì)疑的聲聲音越來來越大，，但凡客客誠(chéng)品并并不以為為意，談?wù)劦狡鹩糜美钣畲捍?，相關(guān)關(guān)負(fù)責(zé)人人有些得得意，““我們不不怕爭(zhēng)議議。自10月10日公公布代言言后，””玉米們們“（李李宇春粉粉絲的總總稱）就就掀起一一股搶購(gòu)購(gòu)風(fēng)潮。。廣告海海報(bào)中李李宇春穿穿的夏裝裝款T恤恤、秋裝裝新款襯襯衫，銷銷量增加加5~10倍，，其中格格子襯衫衫已經(jīng)斷斷碼，T恤1個(gè)個(gè)小時(shí)內(nèi)內(nèi)熱賣過過萬件。。”業(yè)內(nèi)人士士爆料，，楊冪代代言58同城的的價(jià)格在在200萬到300萬萬之間，，葛優(yōu)代代言拉手手的價(jià)格格應(yīng)該在在500萬左右右，微博博女王姚姚晨代言言趕集網(wǎng)網(wǎng)的價(jià)格格約在800萬萬。他甚甚至指出出，為了了迅速提提升品牌牌知名度度、擴(kuò)大大影響力力，邀請(qǐng)請(qǐng)明星代代言未來來或?qū)⒊沙蔀殡娚躺獭F(tuán)購(gòu)購(gòu)網(wǎng)站的的“標(biāo)配配”。課堂研討討服務(wù)企業(yè)業(yè)在廣告告推廣中中選擇明明星或名名人應(yīng)注注意哪些些問題？？（二）服服務(wù)廣廣告的主主要任務(wù)務(wù)1.在在顧客心心目中創(chuàng)創(chuàng)造公司司的形象象2.建建立公司司受重視視的個(gè)性性3.建建立顧客客對(duì)公司司的認(rèn)同同4.指指導(dǎo)公司司員工如如何對(duì)待待顧客5.協(xié)協(xié)助業(yè)務(wù)務(wù)代表們們順利工工作二、服服務(wù)人員員推銷決決策（一）推推銷產(chǎn)產(chǎn)品與推推銷服務(wù)務(wù)的差異異服務(wù)業(yè)市市場(chǎng)的正正式的銷銷售人員員比產(chǎn)業(yè)業(yè)市場(chǎng)重重要，而而所謂的的推銷員員的定義義則是較較為廣義義的，其其任務(wù)也也較為重重大。1、消費(fèi)費(fèi)者對(duì)服服務(wù)采購(gòu)購(gòu)的看法法顧客認(rèn)為為服務(wù)業(yè)業(yè)比制造造業(yè)缺乏乏一致的的質(zhì)量采購(gòu)服務(wù)務(wù)比采購(gòu)購(gòu)產(chǎn)品的的風(fēng)險(xiǎn)高高服務(wù)的購(gòu)買買主要針對(duì)對(duì)某一賣主主，對(duì)其需需要高度了了解2、顧客對(duì)對(duì)服務(wù)的采采購(gòu)行為顧客對(duì)于服服務(wù)不太做做價(jià)格比較較對(duì)某一服務(wù)務(wù)賣主寄予予更多關(guān)注注受廣告影響響小，受人人際信息影影響大3、服務(wù)的的人員銷售售購(gòu)買中顧客客的參與程程度高人員推銷可可說服顧客客打消疑慮慮（二）服服務(wù)人員推推銷的指導(dǎo)導(dǎo)原則1.發(fā)展展與顧客的的個(gè)人關(guān)系系2.采取取專業(yè)化導(dǎo)導(dǎo)向3.利用用間接銷售售4.建立立并維持有有利的形象象5.銷售售多種服務(wù)務(wù)而不是單單項(xiàng)服務(wù)6.使采采購(gòu)簡(jiǎn)單化化發(fā)展與顧客客的個(gè)人關(guān)關(guān)系面臨的的問題：（1）實(shí)實(shí)現(xiàn)的費(fèi)用用很高。（2）雇雇用員工增增多增加了了服務(wù)表現(xiàn)現(xiàn)不穩(wěn)定的的風(fēng)險(xiǎn)（3）引引發(fā)公司組組織管理上上的問題。。（4）個(gè)個(gè)人化關(guān)注注通常必須須付出標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的代價(jià)價(jià)（三）服服務(wù)人員推推銷的模式式1.積累累服務(wù)采購(gòu)購(gòu)機(jī)會(huì)（1）投投入尋求賣主的的需要和期期望獲取有關(guān)評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的的知識(shí)（2）過過程利用專業(yè)技技術(shù)人員將業(yè)務(wù)代表表視為服務(wù)務(wù)的化身誘使顧客積積極參與（3）產(chǎn)產(chǎn)出愉快的滿意意的服務(wù)采采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，，且使其長(zhǎng)長(zhǎng)期化2.便利利質(zhì)量評(píng)估估建立合理的的預(yù)期表現(xiàn)現(xiàn)水平利用既有預(yù)預(yù)期水平作作為購(gòu)買后后判斷質(zhì)量量的礎(chǔ)3.將服服務(wù)實(shí)體化化教導(dǎo)買主應(yīng)應(yīng)該尋求什什么服務(wù)教導(dǎo)買主如如何評(píng)價(jià)和和比較不同同的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品教導(dǎo)買主發(fā)發(fā)掘服務(wù)的的獨(dú)特性4.強(qiáng)調(diào)調(diào)公司形象象評(píng)估顧客對(duì)對(duì)該基本服服務(wù)、該公公司以及該該業(yè)務(wù)代表表的認(rèn)知水水平；傳播播該服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品、該公公司以及該該業(yè)務(wù)代表表的相關(guān)形形象屬性。。5.利用用公司外的的參考群體體激勵(lì)滿意的的顧客加入入?yún)⑴c傳播播過程，發(fā)發(fā)展并管理理有利的公公共關(guān)系。。6.了解解所有對(duì)外外接觸員工工的重要性性三、服務(wù)務(wù)公關(guān)決策策（一）影影響服務(wù)公公關(guān)的顯著著性要素1.可信信度（credibility）新聞特稿和和專題文章章往往比直直接花錢買買的報(bào)道具具有更高的的可信度。。2.解除除防備公關(guān)是以新新聞方式表表達(dá)，而不不是以直接接銷售或廣廣告方式，，更容易被被潛在顧客客或使用者者所接受。。3.戲劇劇化（dramatization））公關(guān)工作可可以使一家家服務(wù)業(yè)公公司一種服服務(wù)產(chǎn)品戲戲劇化（二）服服務(wù)公關(guān)的的重點(diǎn)決策策1.建立立各種目標(biāo)標(biāo)2.選擇擇公關(guān)的信信息與工具具3.評(píng)估估效果四、銷售售促進(jìn)決策策服務(wù)業(yè)使用用銷售促進(jìn)進(jìn)的原因（1）需需求問題需求求被被動(dòng)動(dòng)且且存存在在廢廢置置產(chǎn)產(chǎn)能能。。（2））顧顧客客問問題題使用用該該項(xiàng)項(xiàng)服服務(wù)務(wù)的的人人不不夠夠多多；；購(gòu)買買服服務(wù)務(wù)的的量量不不夠夠大大；；購(gòu)買買使使用用之之前前的的選選擇擇需需要要協(xié)協(xié)助助；；在付付款款方方面面有有問問題題。。（3））服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品問問題題新服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品正正在在推推出出沒有有人人知知道道或或談?wù)勂鹌鹪撛摲?wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品沒有有人人在在使使用用該該服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品（4））中中間間機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)問問題題經(jīng)銷銷商商對(duì)對(duì)公公司司銷銷售售的的服服務(wù)務(wù)未未予予足足夠夠的的注注意意經(jīng)銷銷商商對(duì)對(duì)公公司司銷銷售售的的服服務(wù)務(wù)未未予予足足夠夠的的支支持持（5））競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)問問題題競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)強(qiáng)強(qiáng)烈烈而而密密集集競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的趨趨勢(shì)勢(shì)激激烈烈課堂堂研研討討請(qǐng)分分析析餐餐飲飲業(yè)業(yè)的的促促銷銷方方式式可可以以有有哪哪些些？？餐飲飲業(yè)業(yè)的的促促銷銷方方式式1、、廣廣告告促促銷銷2、、宣宣傳傳促促銷銷3、、直直接接信信涵涵、、廣廣告告宣宣傳傳品品和和資資料料推推銷銷4、、飯飯店店小小冊(cè)冊(cè)子子、、電電子子資資料料與與音音像像資資料料推推銷銷5、、與與旅旅行行社社合合作作推推銷銷6、、通通過過飯飯店店銷銷售售代代表表、、代代理理與與總總代代理理推推銷銷7、、人人員員推推銷銷8.、、加加旅旅游游貿(mào)貿(mào)易易交交易易會(huì)會(huì)推推銷銷9、、公公共共關(guān)關(guān)系系推推銷銷10、、電電話話推推銷銷11、、通通過過連連鎖鎖集集團(tuán)團(tuán)或或連連鎖鎖銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)推推銷銷12、、上上網(wǎng)網(wǎng)推推銷銷13、、特特別別推推銷銷小結(jié)結(jié)促銷銷是是一一種種帶帶有有刺刺激激的的溝溝通通，，能能夠夠起起到到告告知知、、勸勸說說和和提提醒醒的的功功能能，，促促使使顧顧客客理理解解、、接接受受服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)的的服服務(wù)務(wù)。。服務(wù)務(wù)促促銷銷可可以以采采取取多多種種方方式式，，這這些些方方式式的的有有機(jī)機(jī)配配合合而而形形成成了了服服務(wù)務(wù)促促銷銷組組合合。。服服務(wù)務(wù)促促銷銷組組合合包包括括廣廣告告、、人人員員推推銷銷、、營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣和和公公共共關(guān)關(guān)系系等等多多種種元元素素。。服務(wù)務(wù)廣廣告告和和人人員員推推銷銷是是服服務(wù)務(wù)促促銷銷組組合合中中兩兩種種最最為為重重要要的的促促銷銷方方式式。。課后后思思考考題題1.服服務(wù)務(wù)促促銷銷的的目目標(biāo)標(biāo)有有哪哪些些？？2.服服務(wù)務(wù)行行業(yè)業(yè)特特征征與與服服務(wù)務(wù)本本身身特特征征對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)促促銷銷有有什什么么影影響響？？3.服務(wù)促促銷組合包括括哪些要素？？4.口碑傳傳播對(duì)服務(wù)企企業(yè)有哪些影影響？案例：北京餐餐飲利用節(jié)日日聯(lián)合促銷京城餐飲企業(yè)業(yè)“抱團(tuán)”以以“節(jié)”促促銷成效顯著著2009年，，北京的餐飲飲銷售業(yè)績(jī)成成為全市經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)個(gè)亮點(diǎn)。來自自《福布斯》》的調(diào)查顯示示，在對(duì)世界界20個(gè)入選選城市評(píng)選““世界餐飲消消費(fèi)十強(qiáng)城市市”中，北京京位于第8位位，名列上海海之前。在國(guó)國(guó)際金融危機(jī)機(jī)影響面前取取得這樣的成成績(jī)，與全市市餐飲企業(yè)的的聯(lián)合促銷有有著很大的關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者普遍感感到，2009年餐飲企企業(yè)的“節(jié)””多了，不但但有春節(jié)、國(guó)國(guó)慶等中國(guó)人人自己的節(jié)日日，還有母親親節(jié)、父親節(jié)節(jié)、兒童節(jié)這這樣的國(guó)際化化節(jié)日，更有有消夏節(jié)、美美食節(jié)這樣根根據(jù)北京人消消費(fèi)特點(diǎn)攢出出來的節(jié)日。。中餐企業(yè)有有美食節(jié)，西西餐企業(yè)也有有美食節(jié)；就就連剛剛成立立半年的中華華廚皇協(xié)會(huì)也也為自己的廚廚師搭臺(tái)擺擂擂，聯(lián)合向消消費(fèi)者推介美美味佳肴。提早謀劃，做做到全年有安安排、每季有有策劃、月月月有活動(dòng)，圍圍繞節(jié)日和餐餐飲消費(fèi)的特特點(diǎn)，市、區(qū)區(qū)商務(wù)部門直直接組織近百百項(xiàng)促消費(fèi)活活動(dòng)。一是在全市性性的購(gòu)物季活活動(dòng)中，首次次加入了餐飲飲消費(fèi)節(jié)的促促銷活動(dòng)內(nèi)容容，全力拉動(dòng)動(dòng)節(jié)慶、熱點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)。如組組織第六屆全全國(guó)烹飪技能能大賽、“校校園美食節(jié)””、第五屆北北京國(guó)際西餐餐美食節(jié)等促促銷活動(dòng)，拉拉動(dòng)京城餐飲飲消費(fèi)。二是挖掘文化化內(nèi)涵，促進(jìn)進(jìn)特色消費(fèi)。。圍繞前門大大柵欄特色商商業(yè)街、方莊莊美食街、東東直門簋街、、好運(yùn)街等餐餐飲店鋪分布布的集中區(qū)域域，推動(dòng)餐飲飲與旅游、文文化的結(jié)合，，推出消費(fèi)優(yōu)優(yōu)惠券，重點(diǎn)點(diǎn)拉動(dòng)外來消消費(fèi)。案例分析餐飲企業(yè)的聯(lián)聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷是近近幾年來發(fā)展展起來的一種種新的促銷方式。它能能夠充分利用用不同企業(yè)之之間的共享資源，更充分分地滿足顧客客需求。思考題：聯(lián)合促銷的優(yōu)優(yōu)勢(shì)是什么？？如何進(jìn)行聯(lián)合合促銷的管理理？9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:00:1021:00:1021:001/5/20239:00:10PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:00:1021:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。21:00:1021:00:1021:00Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:00:1021:00:10January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。05一一月月20239:00:10下下午21:00:101月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/521:00:1021:00:1005January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:00:10下午9:00下下午21:00:101月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:00:1121:00:1121:001/5/20239:00:11PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2321:00:1121:00Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:00:1121:00:1121:00Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:00:1121:00:11January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20239:00:11下下午21:00:111月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/521:00:1121:00:1105Januar