服務(wù)營銷 第十章 管理服務(wù)顧客與顧客滿意

服務(wù)營銷第十章管理服務(wù)顧客與顧客滿意當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“骨灰級”顧客的投訴信我是當(dāng)當(dāng)?shù)闹覍嶎櫩?，也是最早的一批顧客，?dāng)當(dāng)剛成立的時候我就開始光顧，我很喜歡這家網(wǎng)站，不管我是在天津讀書，還是在北京上班，我都能得到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的周到及時的服務(wù)。

但是，最近發(fā)生的事情讓我不得不說。

訂單號：1993505414提交訂單2009-11-0117:50:56,訂單審核通過2009-11-0118:52:01,北京發(fā)貨,2009-11-0201:09:11。

以上是我此次在當(dāng)當(dāng)購物的信息記錄，自從11月2日凌晨發(fā)貨，我的催討貨物的痛苦歷程就開始了。今天已經(jīng)11月5日13：37了，距離發(fā)貨已經(jīng)三天多了，我是在北三環(huán)，北京市區(qū)以內(nèi)，我就不明白了，為什么收到貨這么難。

按照當(dāng)當(dāng)以往的服務(wù)，11月2日上午我就應(yīng)該拿到貨，但是到了下午沒有拿到，我就給配送公司打電話，被告知11月3日肯定到。到了11月3日下午，還是沒到，我又給配送公司打電話，被告知昨天送貨的人感冒了，所以耽誤了。同樣是給人打工的，我也能理解打工者的辛苦，晚一天就晚一天吧，同時告知我了一個姓張的業(yè)務(wù)員的手機(jī)號136XXXXX446，于是我聯(lián)系他，問他什么時候送貨。他11月3日說，電動車沒電了，貨送不到，但是11月4日早晨10點(diǎn)肯定能送到。我想，車子沒電就算了，11月4日到了也行。結(jié)果，11月4日下午，還是沒到貨，我于是又給這個張姓業(yè)務(wù)員打電話，居然借口是一樣的，電動車沒電了，而且沒帶我的貨，并且保證11月5日肯定送到。

行，那我等??！今天11月5日，下午，還是沒到貨。我再給張姓業(yè)務(wù)員打電話，他居然說，現(xiàn)在這批貨不歸他管了，讓我再給公司打電話。我說，給哪個號碼打電話，他說讓我等等，等了一分多，電話掛了。

我無語了，這就是老牌網(wǎng)站的服務(wù)？這就是全球最大的中文網(wǎng)上書店？這就是“如果購物想當(dāng)當(dāng)”？從配送角度來講，我的建議如下：

1.當(dāng)當(dāng)最大的競爭對手JOYO的配送要更高一籌，人家有一個“配送跟蹤”，可以隨時看貨物到哪了，但是當(dāng)當(dāng)沒有。

沒有就沒有吧，以前當(dāng)當(dāng)?shù)呐渌瓦€是讓人滿意的，不需要我們時時操心。但是現(xiàn)在發(fā)生的這件事，讓我由衷地建議當(dāng)當(dāng)引進(jìn)這項服務(wù)，不要再讓客戶這么操心了?？蛻羰莵碣I東西的，不是為了買東西而催快遞的，行嗎？

2.更換目前的配送中心，或者采用多家配送中心，為客戶提供負(fù)責(zé)任的服務(wù)。

3.延長配送時間，我同樣在JOYO定的書，雖然標(biāo)明周末送貨，但是配送員態(tài)度十分好地給我打電話，說晚上10點(diǎn)之前都能送貨，能夠盡自己最大的力量讓客戶最快收到貨物，

有比較才有鑒別，現(xiàn)在市場競爭激烈，不是就你當(dāng)當(dāng)一個大型購物網(wǎng)站，要有危機(jī)意識，注重細(xì)節(jié)，這樣才能經(jīng)久不衰。

以上是當(dāng)當(dāng)老客戶的肺腑之言！

一服務(wù)過程中的顧客參與（一）顧客參與服務(wù)過程的利與弊利：服務(wù)差異化的一種形式提高服務(wù)效率（顧客自助、定制化、服務(wù)人員專注）降低服務(wù)企業(yè)成本、節(jié)省顧客費(fèi)用增加顧客感知中的控制感弊：顧客不確定性

，導(dǎo)致運(yùn)營效率降低服務(wù)類型服務(wù)交付過程時間服務(wù)需求周期

顧客參與導(dǎo)致企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量失去控制增加的浪費(fèi)提高了運(yùn)營成本顧客服務(wù)劇本被修改顧客感覺被疏遠(yuǎn)（二）管理顧顧客參與5.了解顧客行為為的決定因素素6.教授顧客新服服務(wù)技術(shù)驅(qū)動型、、員工熟悉掌掌握7.檢測和評估績績效目前服務(wù)滿意意度，未來需需求二管理顧客客等候服務(wù)產(chǎn)品的不可分離性服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)同時發(fā)生若干顧客共享一個服務(wù)體驗需求＞供給：等候、排隊現(xiàn)象逐步顯現(xiàn)顧客的總體體驗受到極大影響有效管理服務(wù)務(wù)企業(yè)顧客等等候的八項原原則原則1：從感覺上來來說，未被占占用的等候要要比被占用的的等候更漫長長——合理占用顧客客等候時間，，策略應(yīng)與隨隨后的服務(wù)接接觸有關(guān)原則2：從感覺上，，過程前的等等候要比過程程中的等候更更漫長----過程后的等候候最為漫長——在過程前簡單單地確認(rèn)顧客客要求，服務(wù)務(wù)交付后及時時協(xié)助顧客完完成整個服務(wù)務(wù)體驗過程原則3：焦慮使得等等候更漫長——及時提供相應(yīng)應(yīng)信息緩解顧顧客焦慮原則4：不確定的等等候比已知的的有限等候更更為漫長——提供盡可能確確定的等候時時間原則5：未被解釋的的等候比解釋釋了的等候更更為漫長——盡早提供信息息，使顧客理理解原則6：不公平的等等候比公平的的等候更為漫漫長——有效的排隊管管理，如單一一列隊方法原則7：服務(wù)越貴重重，顧客越愿愿意等候——了解顧客對服服務(wù)賦予的價價值以及他們們認(rèn)為合理的的等候時間原則8：單獨(dú)等候比比群體等候要要更久——積極鼓勵顧客客交往三管理不合合作的顧客由于服務(wù)是一一個“共享””體驗，服務(wù)務(wù)企業(yè)及服務(wù)務(wù)人員需在單單一環(huán)境中對對具有不同需需要的細(xì)分市市場/顧客進(jìn)行有效效管理。服務(wù)人人員需需針對對不同同顧客客的不不同特特征，，采取取不同同的方方式，，客觀觀地處處理顧顧客投投訴等等問題題。證明自自己的的能力力有技巧巧地堅堅持企企業(yè)政政策內(nèi)內(nèi)容將問題題顧客客轉(zhuǎn)移移至后后臺以合適適、公公平的的方式式提供供服務(wù)務(wù)四顧顧客關(guān)關(guān)系管管理（一））顧客客關(guān)系系管理理的定定義顧客關(guān)關(guān)系管管理(CustomerRelationshipManagement)是一種種商業(yè)業(yè)策略略，它它按照照客戶戶的分分類情情況有有效地地組織織企業(yè)業(yè)資源源，培培養(yǎng)以以客戶戶為中中心的的經(jīng)營營行為為以及及實施施以客客戶為為中心心的業(yè)業(yè)務(wù)流流程，，并以以此為為手段段來提提高企企業(yè)贏贏利能能力、、利潤潤以及及客戶戶滿意意度。。重新確確立企企業(yè)的的組織織目標(biāo)標(biāo)以往企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)：市市場份份額、、資產(chǎn)產(chǎn)增殖殖、規(guī)規(guī)模擴(kuò)擴(kuò)展……最終實實現(xiàn)利利潤最最大化化；現(xiàn)在，，企業(yè)業(yè)的目目標(biāo)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為通過過客戶戶滿意意來達(dá)達(dá)到利利潤最最大化化。以客戶戶為中中心的的商業(yè)業(yè)模式式，深深化了了對顧顧客及及顧客客價值值的理理解CRM是一種種經(jīng)營營策略略，是是企業(yè)業(yè)識別別、挑挑選、、獲取取、發(fā)發(fā)展和和保持持客戶戶的整整個商商業(yè)過過程。。

市場需求服務(wù)管理響應(yīng)中心客戶管理合同管理訂單管理客戶創(chuàng)造商機(jī)挖掘機(jī)會客戶分分類另外一些客戶在不斷吞噬利潤前20%的客戶貢獻(xiàn)了80%的利潤白金客客戶（（Ⅳ）黃金客客戶（（Ⅲ）鐵質(zhì)客客戶（（Ⅱ）鉛質(zhì)客客戶（（Ⅰ）（a）客戶戶數(shù)量量（b）客戶戶利潤潤（c）資源源投入入當(dāng)前價價值增值潛潛力圖：客客戶金金字塔塔按客戶戶價值值進(jìn)行行分類類，找找到最最有價價值的的客戶戶是CRM最重要要的工工作。?？蛻舴址诸惞芄芾碇林辽賾?yīng)應(yīng)包括括：細(xì)分客客戶群群的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；；不同客客戶群群信息息的進(jìn)進(jìn)一步步分析析；不同客客戶群群的管管理；；資源配配置系系統(tǒng)。。組織企企業(yè)資資源（1））客戶戶信息息系統(tǒng)統(tǒng)信息采采集點(diǎn)點(diǎn)信息集集成信息整整理、、分析析、總總結(jié)信息傳傳遞渠渠道（2））銷售售服務(wù)務(wù)支持持平臺臺市場管管理平平臺銷售支支持平平臺訂單錄錄入與與跟蹤蹤服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品價價格的的設(shè)計計與組組合客戶服服務(wù)對運(yùn)營營流程程的重重新組組合和和設(shè)計計（流流程再再造））（1））全面面系統(tǒng)統(tǒng)地審審視企企業(yè)的的各種種工作作流程程、管管理流流程和和流程程內(nèi)的的所有有活動動對創(chuàng)創(chuàng)造價價值的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)；（2））將職職能型型組織織轉(zhuǎn)變變成流流程型型組織織，實實現(xiàn)工工作設(shè)設(shè)計整整體化化；（3））改變變信息息處理理和傳傳遞方方式；；（4））以滿滿足用用戶需需求為為中心心來設(shè)設(shè)計與與企業(yè)業(yè)流程程相適適合的的組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)。（二））顧客客關(guān)系系管理理的目目標(biāo)提高高效效率率：：通過過采采用用信信息息技技術(shù)術(shù)，，可可以以提提高高業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)處處理理流流程程的的自自動動化化程程度度，，實實現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的信信息息共共享享，，提提高高企企業(yè)業(yè)員員工工的的工工作作能能力力，，并并有有效效減減少少培培訓(xùn)訓(xùn)需需求求，，使使企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部能能夠夠更更高高效效的的運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。。拓展展市市場場：：通過過新新的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)模模式式（（如如電電話話、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等））擴(kuò)擴(kuò)大大企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營活活動動范范圍圍，，及及時時把把握握新新的的市市場場機(jī)機(jī)會會，，占占領(lǐng)領(lǐng)更更多多的的市市場場份份額額。。保留留有有價價值值的的客客戶戶：：客戶戶可可以以自自己己選選擇擇喜喜歡歡的的方方式式，，同同企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行交交流流，，方方便便地地獲獲取取信信息息得得到到更更好好的的服服務(wù)務(wù)。?？涂蛻魬舻牡臐M滿意意度度得得到到提提高高，，可可幫幫助助企企業(yè)業(yè)保保留留更更多多的的有有價價值值的的客客戶戶，，并并更更好好的的吸吸引引潛潛在在客客戶戶。。（三三））顧顧客客關(guān)關(guān)系系管管理理再再定定義義顧客客關(guān)關(guān)系系管管理理(CRM)是現(xiàn)現(xiàn)代代信信息息技技術(shù)術(shù)、、經(jīng)經(jīng)營營理理念念和和管管理理思思想想的的結(jié)結(jié)合合體體，，它它以以信信息息技技術(shù)術(shù)為為手手段段，，通通過過對對以以“客戶戶為為中中心心”的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流流程程的的重重新新組組合合和和設(shè)設(shè)計計，，形形成成一一個個自自動動化化的的解解決決方方案案，，以以提提高高客客戶戶的的忠忠誠誠度度，，最最終終實實現(xiàn)現(xiàn)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)操操作作效效益益的的提提高高和和利利潤潤的的增增長長。。（四四））顧顧客客關(guān)關(guān)系系管管理理實實踐踐的的局局限限服務(wù)務(wù)歧歧視視，，引引起起潛潛在在顧顧客客的的敵敵意意區(qū)分分高高價價值值、、低低價價值值顧顧客客，，為為高高價價值值顧顧客客提提供供定定制制化化服服務(wù)務(wù)涉及及顧顧客客隱隱私私顧客客信信息息調(diào)調(diào)查查表表只關(guān)關(guān)注注顧顧客客過過去去或或現(xiàn)現(xiàn)在在的的購購買買類類型型，，限限制制了了顧顧客客關(guān)關(guān)系系管管理理的的作作用用，，將將潛潛在在的的顧顧客客排排除除在在外外道德德問問題題只有有富富人人才才能能享享受受優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)？？五顧顧客客滿滿意意（一一））顧顧客客滿滿意意定定義義顧客客滿滿意意（（CustomerSatisfaction）是是指指顧顧客客通通過過對對服服務(wù)務(wù)或或產(chǎn)產(chǎn)品品的的可可感感知知的的效效果果（（或或結(jié)結(jié)果果））與與他他的的期期望望值值相相比比較較后后所所形形成成的的感感覺覺狀狀態(tài)態(tài)。。期望望水水平平＜＜實實際際感感知知效效果果=高度度滿滿意意（（感感動動））期望望水水平平=實際際感感知知效效果果=滿意意期望望水水平平＞＞實實際際感感知知效效果果=不滿滿意意（（失失望望））（二二））其其他他相相關(guān)關(guān)定定義義顧客客滿滿意意度度(CSI)與顧顧客客滿滿意意率率（（指指顧顧客客滿滿意意的的百百分分比比））顧客客滿滿意意管管理理CSM(CustomerSatisfactionManagement)：是一一種種以以廣廣泛泛的的顧顧客客為為中中心心的的全全方方位位企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營管管理理活活動動。。（三三））顧顧客客滿滿意意（（CS）理理論論的的形形成成1.PIMS（（ProfitImpactofMarketShare））理論論:美國國戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃研研究究所所1972年年提提出出了了市市場場份份額額與與利利潤潤有有著著同同方方向向變變化化的的關(guān)關(guān)系系。。然而而，，提提高高市市場場份份額額并并非非必必然然增增加加企企業(yè)業(yè)盈盈利利：：為為擴(kuò)擴(kuò)大大市市場場份份額額所所采采取取了了代代價價過過高高的的營營銷銷策策略略；；隨隨著著市市場場份份額額的的擴(kuò)擴(kuò)大大，，經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)成成本本可可能能迅迅速速上上升升；；過過高高的的市市場場份份額額會會引引起起反反壟壟斷斷訴訟訟。。2.顧客客滿滿意意理論論：：瑞查查德德（（Riochheld）與塞塞斯斯（（Sasser），，20世紀(jì)紀(jì)80年代代市市場場份份額額與與利利潤潤的的相相關(guān)關(guān)度度己己大大大大降降低低，，顧顧客客的的““滿滿意意””與與““忠忠誠誠””已已經(jīng)經(jīng)成成為為決決定定利利潤潤的的主主要要因因素素。。CS理論論替替代代PIMS理論論（四四））CS理論論替替代代PIMS理論論的的原原因因顧客客滿滿意意是是服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展壯壯大大的的助助推推器器滿足足和和超超越越外外部部顧顧客客期期望望可可能能給給服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)帶帶來來更更多多有有價價值值的的利利益益：：留住住滿滿意意的的老老顧顧客客滿意意顧顧客客的的口口碑碑宣宣傳傳帶帶來來更更多多新新顧顧客客更頻繁地地購買更更多服務(wù)務(wù)產(chǎn)品利于相關(guān)關(guān)新服務(wù)務(wù)新產(chǎn)品品的營銷銷推廣，，降低營營銷成本本避免了價價格競爭爭壓力滿意的顧顧客帶來來滿意的的員工使內(nèi)部顧顧客滿意意可以增增強(qiáng)服務(wù)務(wù)企業(yè)競競爭力維持良好好客戶關(guān)關(guān)系，為為內(nèi)部員員工提供供了更好好的工作作環(huán)境利于培養(yǎng)養(yǎng)內(nèi)部員員工忠誠誠感增強(qiáng)凝聚聚力與服服務(wù)企業(yè)業(yè)文化顧客滿意意是企業(yè)業(yè)效益的的源泉開發(fā)1個新顧客客的成本本是留住住老顧客客的5倍，而流流失1個老顧客客的損失失，只有有爭取10個新顧客客才能彌彌補(bǔ)；一位不滿滿意的顧顧客會向向8-10個人進(jìn)行行抱怨；；將產(chǎn)品或或服務(wù)推推銷給1位新顧客客和1位老主顧顧的成交交機(jī)會分分別為15%和50%；如果事后后補(bǔ)救得得當(dāng)，70%的不滿意意顧客仍仍然將繼繼續(xù)購買買企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)；；1個滿意的的顧客會會引發(fā)８８筆生意意，其中中至少有有１筆成成交；1個不滿意意的顧客客會影響響25個人的購購買意愿愿。（四）提提高顧客客滿意度度期望水平平＜實實際感知知效果=高度滿意意（感動動）期望水平平=實際感知知效果=滿意期望水平平＞實實際感知知效果=不滿意（（失望））期望的來來源：以以往的經(jīng)經(jīng)驗、他他人經(jīng)驗驗的影響響、營銷銷人員或或競爭者者的信息息承諾等等等。實際感知知效果來來源：顧客感知知價值或感知的服服務(wù)質(zhì)量量（五）顧顧客期望望與顧客客滿意適當(dāng)服務(wù)預(yù)期服務(wù)渴望服務(wù)容忍區(qū)間間顧客期望望的服務(wù)務(wù)：Source:AdaptedfromValerieA.Zeithaml,LeonardL.Berry,andA.Parasuraman,““TheNatureandDeterminantsofCustomerExpectationsofService,”JournaloftheAcademyofMarketingScience21,1(1993),pp.1-12.長期服務(wù)強(qiáng)化劑期望來源個人服務(wù)理念個人需求短期服務(wù)強(qiáng)化劑緊急需要服務(wù)問題可選擇的感知服務(wù)自我感知服務(wù)角色

環(huán)境因素壞天氣突變隨機(jī)的額外要求明確的服務(wù)擔(dān)保廣告銷售人員合同其他信息交流

暗含的服務(wù)擔(dān)保切實的有形設(shè)施價格口碑私人的“專家的”（顧問宣傳、公共宣傳、）以往的經(jīng)驗預(yù)期服務(wù)期望服務(wù)渴望服務(wù)容忍區(qū)適當(dāng)服務(wù)感知服務(wù)渴望服務(wù)預(yù)期服務(wù)適當(dāng)服務(wù)期望實際感知實際感知實際感知實際感知VS.顧客滿意度高度滿意滿意一般/不滿意＝＝＝（六）顧顧客感知知價值與與顧客滿滿意顧客感知知價值：：顧客感知知價值＝＝顧客總總價值－－顧客總總成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總價值顧客總成本顧客感知價值顧客的感感知價值值(Kotler&Keller,2006)顧客感知知價值分分析：（1）由于顧顧客感知知價值的的高低取取決于顧顧客購買買總價值值與購買買總成本本對比，，因而，，顧客在在做出購購買決策策時，往往往會從從價值和和成本兩兩個角度度進(jìn)行比比較，以以保證感感知價值值的最大大化。（2）在企業(yè)業(yè)經(jīng)營過過程中，，決定顧顧客感知知價值水水平的各各變量對對價值的的影響方方向及水水平是復(fù)復(fù)雜的。。（3）由于顧顧客價值值具有主主觀性特特征，是是由顧客客感知的的，因而而企業(yè)應(yīng)應(yīng)在有效效創(chuàng)造和和傳遞顧顧客價值值的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，通通過各種種有效途途徑積極極進(jìn)行價價值傳播播，將產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)能夠夠給顧客客帶來的的利益與與滿足全全面闡釋釋清楚，，讓更多多的目標(biāo)標(biāo)顧客明明晰各種種價值。。（4）由于顧顧客價值值具有動動態(tài)性與與個體差差異性特特征，企企業(yè)應(yīng)關(guān)關(guān)注所經(jīng)經(jīng)營產(chǎn)品品顧客價價值的變變動趨勢勢，以便便能適應(yīng)應(yīng)顧客需需要。（5）由于顧顧客價值值具有層層次性特特征，企企業(yè)在營營銷中應(yīng)應(yīng)分清淺淺層次與與深層次次的顧客客價值構(gòu)構(gòu)成。（（由表表及里：：產(chǎn)品屬性性價值－－使用結(jié)結(jié)果價值值－目標(biāo)標(biāo)價值）ThankYou!產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總價值顧客總成本顧客感知價值顧客的感知價價值(Kotler&Keller,2006)服務(wù)質(zhì)量的決定性因素可靠敏感能力方便禮貌溝通可信安全移情有形證據(jù)預(yù)期的服務(wù)(期望)感覺中的服務(wù)(感知)感覺中的服務(wù)質(zhì)量（非常滿意滿意不滿意）口頭宣傳個人需要以往經(jīng)驗圖：決定顧客感覺中服務(wù)質(zhì)量的因素適當(dāng)服務(wù)：是最低可容忍忍期望，反映映了顧客希望望達(dá)到的、絕絕對最小可接接受結(jié)果。適當(dāng)服務(wù)受以以下因素影響響：短期服務(wù)強(qiáng)化化劑（緊急需要、、曾經(jīng)的服務(wù)務(wù)問題）感知的服務(wù)選選擇（數(shù)量越多，，服務(wù)期望水水平越高）自我感知服務(wù)務(wù)角色（顧客自我服服務(wù)，服務(wù)期期望水平越高高）環(huán)境因素（服務(wù)企業(yè)控控制范圍之外外，并被顧客客所了解時，，服務(wù)期望會會適當(dāng)降低））預(yù)期服務(wù)（服務(wù)企業(yè)服服務(wù)擔(dān)保、口口頭信息交流流、顧客以往往經(jīng)驗等）渴望服務(wù)：是顧客預(yù)期想想得到的，但但是比預(yù)期服服務(wù)反映出一一種更高水平平的期望渴望服務(wù)受以以下因素影響響：長期服務(wù)強(qiáng)化化劑（期望來源、、個人服務(wù)理理念）個人需求（物質(zhì)、社會會、心理）明確的服務(wù)擔(dān)擔(dān)保（廣告、銷售售人員、其他他信息交流等等）暗含的服務(wù)擔(dān)擔(dān)保（價格、切實實的如有形展展示）口碑（私人的、““專家的”））以往的經(jīng)驗案例Manhattanid的顧客關(guān)系管管理策略案例ManhattanID的顧客關(guān)系管管理策略Manhattanid信用卡是深受受香港大學(xué)生生歡迎的信用用卡，自1996年推出至今，，累計發(fā)卡量量超過10萬張。以顧客客為中心做市市場定位的Manhattanid信用卡具有幾幾款不同的卡卡面設(shè)計以供供選擇，包括括“我想”、、“我索”、、“我要”，，這正迎合了了大學(xué)生及年年輕專業(yè)人士士的獨(dú)特性格格。另外，Manhattan記信用卡給予予更多類型購購物及禮品換換購優(yōu)惠來滿滿足不同會員員的需要。最近的一項研研究顯示，Manhattan記信用卡的顧客關(guān)系管理理策略具有5大成功要素：：針對性的銷售售策略、優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)務(wù)、會員優(yōu)惠計劃劃、滿足顧客的需需要及計算機(jī)技術(shù)的的應(yīng)用。這次的調(diào)查查旨在研究顧顧客對Manhattanid信用卡的滿意意度，主要的的研究對象是是香港7所大學(xué)的學(xué)生生，共100名學(xué)生接受訪訪問，詳細(xì)的的研究結(jié)果如如下。1．針對性的銷銷售策略Manhattan記信用卡的銷銷售策略主要要針對大學(xué)生生及年輕的專專業(yè)人士。為為了吸引這些些客戶，Manhattan記信用卡特別別設(shè)有4款不同的卡面面設(shè)計來配合合不同的喜好好，并提供實實時的積分獎獎賞、低息優(yōu)優(yōu)惠、購物保保障、現(xiàn)金透透支，還有長長達(dá)60天的免息還款款期給予成功功的申請人，，根據(jù)研究顯顯示，有80％的Manhattan記信用卡會員員是基于這些些優(yōu)惠而申請請Manhattanid信用卡的。除此之外，Manhattanid信用卡更設(shè)有有“長期會員推薦薦賞分計劃”來吸引現(xiàn)有會會員推薦更多多新客戶申請請Manhattan記信用卡。每每成功推薦一一位新會員，，現(xiàn)有會員便便可以享有積積分獎賞。為為了方便新客客戶隨時申請請Manhattanid信用卡，申請請表格可于網(wǎng)網(wǎng)上下載，或或于指定的時時尚商號領(lǐng)取取。由此可見見，Manhattanid信用卡使用不不同的優(yōu)惠來來吸引新客戶戶的申請及現(xiàn)現(xiàn)有會員的推推薦，借此與與顧客保持緊緊密的聯(lián)系。。案例ManhattanID的顧客關(guān)系管管理策略2．優(yōu)質(zhì)客戶服服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)的客客戶服務(wù)，也也是Manhattanid信用卡的成功功因素之一。。Manhattan記信用卡與客客戶的主要溝溝通渠道分別別有24小時的客戶熱熱線及網(wǎng)上的的電子郵件，，會員可隨時時通過電話或或電子郵件與與Manhattan記信用卡的客客戶服務(wù)員聯(lián)聯(lián)絡(luò)及查詢?nèi)稳魏螁栴}。根根據(jù)受訪者的的意見，Manhattan記信用卡的客客戶熱線服務(wù)務(wù)員不但殷勤勤有禮，而且且細(xì)心聆聽申申請人及客戶戶的查詢，還還十分樂意幫幫助解決任何何問題，令人人感到滿意。。另外，申請請人及客戶也也十分滿意Manhattanid信用卡方便快快捷的電子郵郵件查詢服務(wù)務(wù)，令他們可可隨時地通過過電子郵件向向服務(wù)員查詢詢?nèi)魏闻c，Manhattanid信用卡有關(guān)的的問題。方便便快捷的查詢詢服務(wù)及前線線員工的良好好服務(wù)表現(xiàn)，，均顯示出Manhattan記信用卡致力力提供優(yōu)質(zhì)的的客戶服務(wù)以以滿足客戶的的需要。案例ManhattanID的顧客關(guān)系管管理策略3．會員優(yōu)惠計計劃Manhattanid信用卡更設(shè)有有會員優(yōu)惠計計劃，借此獎獎勵時常使用用Manhattanid信用卡的會員員。Manhattan記信用卡根據(jù)據(jù)會員的喜好好及需要而設(shè)設(shè)有多項不同同種類的優(yōu)惠惠計劃，包括括信用卡年費(fèi)費(fèi)全免、全年年購物優(yōu)惠、、不定期的購購物優(yōu)惠、“記我有分?jǐn)?shù)累累積計劃”、“分期流行計劃劃”，還有戲票、、演唱會及其其他節(jié)目門票票訂購優(yōu)惠。。Manhattanid信用卡是香香港少數(shù)年年費(fèi)全免的的信用卡。。凡成功申申請Manhattanid信用卡，便便可實時享享有年費(fèi)全全免優(yōu)惠。。據(jù)調(diào)查，，有92％的受訪者者是基于Manhattanid信用卡年費(fèi)費(fèi)全免優(yōu)惠惠而申請成成為會員的的。由此可可見，年費(fèi)費(fèi)全免的優(yōu)優(yōu)惠對于大大學(xué)生及年年輕專業(yè)人人士是非常常具有吸引引力的，也也鼓勵他們們繼續(xù)使用用Manhattanid信用卡。案例ManhattanID的顧客關(guān)系系管理策略略除了年費(fèi)全全免之外，，Manhattanid記信用卡更更聯(lián)合多間間商號設(shè)有有全年購物物優(yōu)惠，包包括家用電電器、手工工藝品、學(xué)學(xué)習(xí)用具、、精品、珠珠寶首飾等等。只要會會員于指定定的145間商號以Manhattanid信用卡購物物或消費(fèi)，，便可享有有全年折扣扣或禮品優(yōu)優(yōu)惠。例如如，Manhattanid信用卡會員員可于Jessica或DIESEL商店享有全全年九折購購物優(yōu)惠，，而在生日日月份以Manhattan記信用卡于于Levi’’S專賣店購買買任何貨品品即可獲得得禮品一份份。有92％的受訪者者指出，這這些優(yōu)惠的的確能吸引引他們以Manhattan記信用卡于于指定商場場購物或消消費(fèi)。Manhattanid信用卡除設(shè)設(shè)有全年購購物優(yōu)惠之之外，更設(shè)設(shè)有不定期期的購物優(yōu)優(yōu)惠。Manhattan記信用卡會會員可于優(yōu)優(yōu)惠期內(nèi)以以優(yōu)惠價購購買不同的的禮品。例例如，以35美元元購購買買價價值值約約65美元元的的Kogepan雨傘傘。。據(jù)據(jù)調(diào)調(diào)查查，，這這些些不不定定期期的的優(yōu)優(yōu)惠惠能能夠夠吸吸引引78％的的Manhattan記信信用用卡卡會會員員以以優(yōu)優(yōu)惠惠價價購購買買禮禮品品。。案例例ManhattanID的顧顧客客關(guān)關(guān)系系管管理理策策略略Manhattanid信用用卡卡還還設(shè)設(shè)有有“id我有有分分?jǐn)?shù)數(shù)累累積積計計劃劃”。只只要要會會員員用用Manhattanid信用用卡卡簽簽賬賬或或現(xiàn)現(xiàn)金金透透支支即即可可換換取取記記分分?jǐn)?shù)數(shù)，，所所累累積積的的記記分分?jǐn)?shù)數(shù)可可以以免免費(fèi)費(fèi)換換領(lǐng)領(lǐng)合合適適的的禮禮品品。。例例如如，，以以25000分?jǐn)?shù)數(shù)免免費(fèi)費(fèi)換換領(lǐng)領(lǐng)Albertini的自自助助餐餐券券。。研研究究顯顯示示，，有有60％的的Manhattan記信信用用卡卡會會員員曾曾以以記記分分?jǐn)?shù)數(shù)免免費(fèi)費(fèi)換換領(lǐng)領(lǐng)禮禮品品。。另外外，，記記分分?jǐn)?shù)數(shù)更更可可以以免免費(fèi)費(fèi)換換領(lǐng)領(lǐng)“記盛盛事事”的門門票票，，如如“拉闊闊音音樂樂會會”、“id電影影節(jié)節(jié)”及“id運(yùn)動動狂狂熱熱”。此此計計劃劃能能吸吸引引約約72％的的Manhattan記信信用用卡卡會會員員以以記記分分?jǐn)?shù)數(shù)換換領(lǐng)領(lǐng)門門票票。。除此此之之外外，，簽簽賬賬或或現(xiàn)現(xiàn)金金透透支支所所得得到到的的記記分分?jǐn)?shù)數(shù)也也可可兌兌換換俱俱樂樂部部免免費(fèi)費(fèi)競競投投禮禮品品，，包包括括空空運(yùn)運(yùn)到到港港的的外外國國貨貨品品、、具具生生活活品品味味的的貨貨品品、、戲戲票票或或演演唱唱會會入入場場券券、、科科技技產(chǎn)產(chǎn)品品、、娛娛樂樂消消閑閑產(chǎn)產(chǎn)品品、、珍珍藏藏非非賣賣品品、、飲飲食食及及其其他他商商戶戶現(xiàn)現(xiàn)金金券券。。約約有有65％的的Manhattan記信信用用卡卡會會員員表表示示他他們們曾曾以以id分?jǐn)?shù)數(shù)在在網(wǎng)網(wǎng)上上競競投投禮禮品品。。案例例ManhattanID的顧顧客客關(guān)關(guān)系系管管理理策策略略“id分期期流流行行計計劃劃””也也是是Manhattanid信用用卡卡的的會會員員優(yōu)優(yōu)惠惠之之一一。。Manhattanid信用用卡卡會會員員可可以以享享有有免免息息分分期期學(xué)學(xué)化化妝妝、、學(xué)學(xué)剪剪發(fā)發(fā)、、學(xué)學(xué)計計算算機(jī)機(jī)，，到到日日本本留留學(xué)學(xué)、、去去旅旅行行、、去去購購物物等等。。但但調(diào)調(diào)查查顯顯示示，，只只有有32％的的Manhattan記信信用用卡卡會會員員曾曾使使用用這這個個““記記分分期期流流行行計計劃劃””。。受受訪訪者者表表示示，，Manhattanid信用用卡卡應(yīng)應(yīng)該該給給予予更更多多的的優(yōu)優(yōu)惠惠來來吸吸引引會會員員使使用用這這個個分分期期計計劃劃。。Manhattanid信用用卡卡的的最最后后一一個個會會員員優(yōu)優(yōu)惠惠計計劃劃便便是是戲戲票票、、演演唱唱會會及及其其他他節(jié)節(jié)目目門門票票訂訂購購優(yōu)優(yōu)惠惠。。會會員員以以Manhattanid信用用卡卡于于網(wǎng)網(wǎng)上上的的CityLine或通通過過購購票票熱熱線線、、購購票票專專線線訂訂購購戲戲票票、、演演唱唱會會及及其其他他節(jié)節(jié)目目門門票票，，即即可可以以1000優(yōu)惠惠積積分分換換取取一一張張訂訂票票手手續(xù)續(xù)費(fèi)費(fèi)用用的的豁豁免免優(yōu)優(yōu)惠惠。。成成功功申申請請Manhattanid信用用卡卡的的新新客客戶戶，，更更可可額額外外獲獲得得享享用用首首月月之之電電影影、、戲戲票票訂訂購購手手續(xù)續(xù)費(fèi)費(fèi)用用的的豁豁免免優(yōu)優(yōu)惠惠。。這這個個會會員員優(yōu)優(yōu)惠惠計計劃劃成成功功吸吸引引了了72％的的受受訪訪者者使使用用CityLine的購購票票服服務(wù)務(wù)。。案例例ManhattanID的顧顧客客關(guān)關(guān)系系管管理理策策略略以上上多多個個會會員員優(yōu)優(yōu)惠惠計計劃劃不不但但能能吸吸引引會會員員使使用用Manhattan記信信用用卡卡簽簽賬賬，，更更鼓鼓勵勵會會員員推推薦薦更更多多新新客客戶戶申申請請Manhattan記信信用用卡卡。。這這樣樣既既可可以以與與現(xiàn)現(xiàn)有有會會員員保保持持良良好好關(guān)關(guān)系系，，更更可可以以憑憑借借現(xiàn)現(xiàn)有有會會員員吸吸納納更更多多新新客客戶戶。。案例例ManhattanID的顧顧客客關(guān)關(guān)系系管管理理策策略略4．滿滿足足顧顧客客的的需需要要Manhattan記信信用用卡卡的的另另一一個個成成功功的的要要素素就就是是滿滿足足顧顧客客的的需需要要。。研研究究指指出出，，82％的的受受訪訪會會員員滿滿意意Manhattan記信用卡的整整體服務(wù)，如如24小時客戶熱線線及會員優(yōu)惠惠計劃。其中中，有71％的受訪會員員表示曾使用用Manhattanid的24小時客戶熱線線。當(dāng)中有75％的使用者對對于24小時客戶熱線線的服務(wù)及客客戶服務(wù)員的的態(tài)度感到滿滿意。對于Manhattanid信用卡的會員員優(yōu)惠計劃，，受訪者表示示Manhattanid信用卡了解為為他們不同的的需要而提供供不同的會員員優(yōu)惠。例如如，網(wǎng)上游戲戲及競投是特特別針對大學(xué)學(xué)生，而演唱唱會門票優(yōu)惠惠就特別針對對年輕專業(yè)人人士。案例ManhattanID的顧客關(guān)系管管理策略對于各項會員員優(yōu)惠，受訪訪者都有不同同的滿意程度度。最令人滿滿意的優(yōu)惠是是全年購物優(yōu)優(yōu)惠（75%)，其次是以id分?jǐn)?shù)免費(fèi)競投投禮品（57%)，余下的便是是不定期的購購物優(yōu)惠（56%)，以記分?jǐn)?shù)免免費(fèi)換領(lǐng)“記盛事”的門票（51%)訂購戲票、演演唱會及其他他節(jié)目的手續(xù)續(xù)費(fèi)用豁免優(yōu)優(yōu)惠（44%)，以記分?jǐn)?shù)免免費(fèi)換領(lǐng)合適適的禮品（40%)，而滿意程度度最低的是“記分期流行計計劃”。整體而言，，會員對于Manhattan記信用卡的各各項服務(wù)及優(yōu)優(yōu)惠感到滿意意，而且有94％的會員表示示未來5年會繼續(xù)使用用Manhattanid信用卡。5．計算機(jī)技術(shù)術(shù)的應(yīng)用為了提供更優(yōu)優(yōu)惠的服務(wù)，，Manhattan記信用卡更設(shè)設(shè)有網(wǎng)上服務(wù)務(wù)。有興趣申申請Manhattanid信用卡的人士士可通過網(wǎng)頁頁得到Manhattanid信用卡的詳細(xì)細(xì)資料、申請請手續(xù)及表格格。除此之外外，會員更可可通過網(wǎng)頁得得到Manhattanid信用卡及id俱樂部的最新新優(yōu)惠信息，，于網(wǎng)上競投投喜愛物品、、參與網(wǎng)絡(luò)游游戲、下載現(xiàn)現(xiàn)金券，以及及向Manhattan記信用卡提供供意見。網(wǎng)上上設(shè)有網(wǎng)頁提提供Manhattanid信用卡的詳細(xì)細(xì)資料及最新新優(yōu)惠，不但但能夠吸引有有興趣的人士士申請，更可可以與會員保保持緊密的聯(lián)聯(lián)系，了解會會員的需要及及給予更多不不同的新優(yōu)惠惠。案例ManhattanID的顧客關(guān)系管管理策略從上述5項顧客關(guān)系管管理策略可見見，Manhattanid信用卡以多種種服務(wù)及優(yōu)惠惠滿足會員的的需要，并與與會員保持緊緊密的良好關(guān)關(guān)系。案例思考題1.渣打銀行是怎怎樣理解顧客客滿意的？2.渣打銀行通過過Manhattanid在鞏固和發(fā)展展銀行與客戶戶關(guān)系上，使使銀行與顧客客雙方獲得哪哪些好處？9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:00:0621:00:0621:001/5/20239:00:06PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:00:0621:00Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:00:0621:00:0621:00Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:00:0621:00:06January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)