由“依云寶寶”看網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營(yíng)銷

由“依云寶寶”看網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營(yíng)銷由“依云寶寶”看網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營(yíng)銷相信大家都知道法國(guó)“依云寶寶”的廣告，它在數(shù)不清的廣告當(dāng)中脫穎而出，令人印象深刻，那么“依云寶寶”后面有怎樣的營(yíng)銷模式呢?下面就通過(guò)論文為大家解惑吧!摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營(yíng)銷是一種利用“口碑傳播”原理，運(yùn)用發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)髅骄哂械奶攸c(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，催生孵化信息“病毒”，爆炸性的擴(kuò)散傳播渠道，實(shí)現(xiàn)廣告受眾間的多重互動(dòng)與交叉?zhèn)鬟f，從而迅速、高效的達(dá)到品牌宣傳的目的?！耙涝茖殞殹弊鳛榫W(wǎng)絡(luò)廣告病毒式營(yíng)銷的典型案例，分析、研究、掌握其營(yíng)銷技巧，對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷功能，具有積極的借鑒作用和推動(dòng)作用。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;病毒式營(yíng)銷一、引文病毒式營(yíng)銷實(shí)際上是以病毒的迅速傳播、快速繁殖和影響廣泛來(lái)借喻的一種全新的營(yíng)銷模式。病毒式網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷充分利用“口碑傳播”原理，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)髅教攸c(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)品牌文化推廣和產(chǎn)品信息傳遞方面進(jìn)行著廣泛的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)廣告病毒式營(yíng)銷通常會(huì)將需要傳播的信息進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，制造具有眼球效應(yīng)的信息病毒傳播源，充分吸引受眾的注意力;再借助網(wǎng)絡(luò)傳媒的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，迅速產(chǎn)生具有爆炸式特點(diǎn)的病毒傳播效果;廣告受眾之間往往具有多重互動(dòng)和交叉?zhèn)鬟f，無(wú)限放大信息源的病毒傳播擴(kuò)散，使其成為一種極其高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播方式。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營(yíng)銷案例分析1935年，依云瓶裝水最早作為嬰兒用水出現(xiàn)。1998年，BETC公司將“嬰兒”概念作為創(chuàng)意理念提出，“依云寶寶”正式誕生。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，依云在2009年啟動(dòng)全新的全球廣告戰(zhàn)役“EvianLiveYoung”，將《輪滑寶寶》發(fā)布到Y(jié)ouTube中，并一舉獲得了超過(guò)6500萬(wàn)的瀏覽量，創(chuàng)造了觀看次數(shù)最多的在線廣告的官方吉尼斯世界紀(jì)錄。進(jìn)入2014年，會(huì)跳舞的“依云寶寶”再度躍入人們的視線，全新視頻“Baby&Me”上線，系列廣告首次在嬰兒和成年人之間建立聯(lián)系，以鏡像的手法使成年人在經(jīng)過(guò)一面大鏡子面前突遇嬰兒時(shí)期的自己，借以將不同年齡、不同性別、不同膚色的成年人內(nèi)心那個(gè)可愛的孩子展現(xiàn)給自己。廣告無(wú)比新奇之中蘊(yùn)含著無(wú)限感動(dòng)，使“LiveYoung”的主題再次震撼觀者的心理，“依云”產(chǎn)品理念獲得了深刻的體現(xiàn)?！耙涝茖殞殹睆V告中幾乎看不到“依云”礦泉水的推銷場(chǎng)景或者是解說(shuō)詞，廣告拋離了容易引起消費(fèi)者厭煩的產(chǎn)品信息轟炸，而在廣告訴求方面獨(dú)辟新徑。網(wǎng)民觀看的感覺就是新奇和驚喜，可以說(shuō)是“依云”讓寶寶替我們“selldreams”?！跋M(fèi)者的心”對(duì)于寶寶來(lái)說(shuō)通常是沒有抵抗力的，他們不會(huì)去反感寶寶做出的哪怕是不可思議的行為，而寶寶體現(xiàn)出的純潔與依云的純凈相匹配，則更讓“依云”帶來(lái)一縷奇特和活潑的純真氣息。這樣的廣告帶給觀者的是無(wú)窮無(wú)盡的感染力，以及與親朋好友分享視聽快樂的迫切和激動(dòng)?！拜喕瑢殞殹钡囊曨l制作者普耶說(shuō)過(guò)：普通廣告是植入式的，沒有人征詢你的意見，廣告會(huì)突然出現(xiàn)在你面前;而病毒式營(yíng)銷則是另一回事，你的朋友可能會(huì)發(fā)給你一段視頻，這是帶有許可性，而且朋友發(fā)送的視頻可能是有含義的，接收者會(huì)認(rèn)真觀看。從這段話中可以讀出關(guān)于病毒式營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵詞句：即朋友、許可性、有含義、認(rèn)真觀看，可以看作是網(wǎng)絡(luò)廣告病毒式營(yíng)銷完成的幾個(gè)先決條件，從“依云寶寶”廣告的傳播歷程來(lái)看，完全符合這種標(biāo)準(zhǔn)樣式。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營(yíng)銷技巧研究第一，制造營(yíng)銷“病毒”，突出情感傳遞，以“奇”取勝。要制造進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷傳播的“病毒”，不是企業(yè)和產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單堆砌，而是需要在基于研究企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的品牌營(yíng)銷策略的創(chuàng)意。要?jiǎng)?chuàng)建富有感染力的“病毒源”，使其成為爆炸性的傳播話題;通過(guò)心靈的溝通感染消費(fèi)者，進(jìn)而不斷蔓延開來(lái)。[[]]“依云寶寶”案例所示，“依云”產(chǎn)品的創(chuàng)意頂點(diǎn)正是人心深處對(duì)于寶寶的濃濃喜愛之情，這個(gè)“情”是極易被感染和觸動(dòng)的，能夠在瞬間打動(dòng)人心，繼而帶動(dòng)形成進(jìn)行病毒式營(yíng)銷的根本因素——消費(fèi)者口碑。這個(gè)“消費(fèi)者口碑”正是制造病毒式營(yíng)銷的“病毒”所在，其傳播不論以何種形式體現(xiàn)，都必須具有能夠瞬間俘獲廣告受眾情感的“病毒”基因;而且這個(gè)“病毒”最好符合“酷”的特點(diǎn)，能夠滿足網(wǎng)民具有的獵奇心理，使得受眾自愿接受，體味收獲并愿意分享。這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程是互動(dòng)的，是得到受眾的允許而絕非強(qiáng)迫的。第二，設(shè)計(jì)傳播策略，精準(zhǔn)初始人群，尋求營(yíng)銷成本“最小化”。雖然每個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告病毒式營(yíng)銷方案可能千差萬(wàn)別，但實(shí)施過(guò)程中對(duì)于方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、信息源和傳遞渠道、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟都要認(rèn)真對(duì)待，從而為病毒的迅速擴(kuò)散創(chuàng)優(yōu)途徑。在確定了充滿創(chuàng)意的'“病毒”之后，還要利用Web2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具投放精準(zhǔn)的特點(diǎn)，針對(duì)性地選擇首批傳播目標(biāo)群體，使其迅速成為“病毒”的最初感染者和傳播者。不能預(yù)想將“病毒”面對(duì)消費(fèi)者做全面的推廣和擴(kuò)散，那樣會(huì)使?fàn)I銷費(fèi)用激增而變得不可制約，至關(guān)重要的一點(diǎn)是需要準(zhǔn)確定位“病毒”的初始傳播群體。這個(gè)初始的目標(biāo)群體，不一定是產(chǎn)品的最終消費(fèi)群體，但必須是那些最易于靠近和接受“病毒”，并利用自身具有的超強(qiáng)影響力，將“病毒”感染給其他人的網(wǎng)絡(luò)“先知先覺者”。第三，關(guān)注傳播細(xì)節(jié)，優(yōu)化信息通路，實(shí)現(xiàn)病毒擴(kuò)散“最大化”。雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告病毒式營(yíng)銷的信息傳遞是用戶自主進(jìn)行，但是其信息源和信息傳遞渠道仍然需要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。要根據(jù)Web2.0營(yíng)銷工具的特點(diǎn)，找尋最為有效的載體，選擇最佳的營(yíng)銷傳播途徑。要充分利用公眾的參與積極性，合理刺激其互動(dòng)行為，使“病毒”傳播快速實(shí)現(xiàn)由小到大的規(guī)模擴(kuò)散效果。如果希望“病毒”可以更快速度的傳播，則需要對(duì)原始信息的發(fā)布作認(rèn)真籌劃，精準(zhǔn)選擇易于被網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)且樂于傳遞信息的廣告載體;還可以在較大范圍內(nèi)進(jìn)行主動(dòng)傳播，等自愿參與傳播的用戶數(shù)