某地產(chǎn)香港名都營銷策劃報告

某地產(chǎn)香港名都營銷策劃報告整體報告思路1——項目界定2——開發(fā)商目標與問題3——寫字樓可行性論證4——酒店式公寓可行性論證5——整體項目定位思考6——項目具體執(zhí)行操作7——中原操盤優(yōu)勢項目地處上海/黃浦/豫園商圈……界定結論：黃浦區(qū)復興東路河南南路口，緊鄰豫園。項目到達淮海路/新天地/人民廣場/陸家嘴等重要商業(yè)區(qū)的直線距離都在2公里以內。周邊道路四通八達，復興東路隧道距離項目只有1公里多?！渡虾！贰睦锊攀巧虾?？行政區(qū)塊與傳統(tǒng)理念的矛盾

外白渡橋。崇明。松江。外灘。30年代。百樂門。租界。法國梧桐。鐘聲。陸家嘴。世紀公園。老洋房。石庫門……這些詞語都屬于上海尋找那些上海特有的性質發(fā)現(xiàn)“上?！保鋵嵑苄?，只有十里洋場我們是在這個上海，同時更是在這個上海，全憑看待的角度界定抓住上海的“本”黃浦/靜安/盧灣——既是相互競爭又是相互促進黃浦區(qū)是上海CBD重要組成部分和中心商業(yè)區(qū)核心區(qū)，上海市行政、金融、文化、商貿中心靜安是目前上海層次最高的區(qū)域之一，現(xiàn)代與傳統(tǒng)結合；是高端商務商業(yè)聚集中心盧灣區(qū)以淮海中路為代表，以時尚精品、商務配套、休閑餐飲為主體，推進支馬路特色專業(yè)街建設，放大淮海中路商業(yè)輻射效應界定結論：上海的三個“上只角”，各有特色黃浦的商業(yè)靜安的商務盧灣的結合豫園商圈——大交通方便可達性差人多，人雜，住宅高檔/棚戶共存界定項目所處的豫園商圈，雖然距離各主要商圈近，但實際可達性存在一定的問題：1,現(xiàn)狀下無軌道交通2,復興東路是連接浦東浦西的重要主干道，車流量十分大，且通往地鐵站等交通樞紐的公交車少3,河南南路是上海重要的南北向交通干道，但由于道路不夠寬敞，加之豫園商圈的人流對交通帶來的負面作用，使得整條道路豫園商圈擁堵不堪。項目周邊有一定的高檔住宅，例如早期的太陽都市花園，復地雅苑，新盤士林華苑等，使得區(qū)塊的高檔住宅區(qū)概念得到一定的提升。但隨處可見的棚戶區(qū)，又使得現(xiàn)狀下區(qū)塊不可能成為豪宅區(qū)結論：每年約4000萬的中外游客給商圈帶來了穩(wěn)定、良好的商業(yè)氛圍但項目所處位置可達性較差，沒有商務氛圍，有一定的高檔住宅基礎。項目界定總結在上海最有上海底蘊區(qū)域之一的豫園底蘊帶來了文化，但同時也遺留了歷史的腳印——棚戶區(qū)上世紀90年代末，區(qū)塊的高檔住宅依靠優(yōu)越的地理位置開始新起達到上海各個主要商業(yè)區(qū)的直線距離十分短，但存在一定的可達性問題是商業(yè)區(qū)，非商務區(qū)是住宅區(qū)，非高檔住宅區(qū)（現(xiàn)狀下）是中心地段，但可達性不佳（非駕車）臨主干道，駕車出行便捷界定1——項目界定2——開發(fā)商目標與問題3——寫字樓可行性論證4——酒店式公寓可行性論證5——整體項目定位思考6——項目具體執(zhí)行操作7——中原操盤優(yōu)勢中原理解——控制風險，價值最大，快速去化目標開發(fā)商目標中原理解價值最大化，快速去化1、風險控制為主要前提2、發(fā)掘物業(yè)的最高價值3、實現(xiàn)快速去化資本運做商業(yè)綜合體尋找市場需要的物業(yè)形態(tài)寫字樓商業(yè)住宅是否可以改變，以達到中原理解的3點項目實際結合開發(fā)商目標最終問題界定目標處于城市核心頂端商業(yè)（CBD）區(qū)的周邊辦公性質不可改變區(qū)域處于商務價值的低谷項目處于上海最大的旅游人口商業(yè)區(qū)區(qū)塊高檔住宅區(qū)性質未確立項目未來有高檔住宅如何結合目標及現(xiàn)狀創(chuàng)造項目最大價值1——項目界定2——開發(fā)商目標與問題3——辦公物業(yè)可行性論證4——酒店式公寓可行性論證5——整體項目定位思考6——項目具體執(zhí)行操作7——中原操盤優(yōu)勢根據(jù)項目本身的建筑狀況可以發(fā)展的寫字樓類型有

創(chuàng)意工作室/SOHO辦公/純寫字樓寫字樓辦公物業(yè)發(fā)展方向創(chuàng)意工作室SOHO辦公純寫字樓項目所處區(qū)塊的歷史文化可以引用現(xiàn)有分割戶型中含有上下水，符合居住要求自由的面積分割可以吸引更多客戶結論：項目的辦公可發(fā)展方向從硬件來看可以有三種選擇，但當一個項目在同一個方向可選過多時就會出現(xiàn)問題可選分解——創(chuàng)意工作室參考“8號橋”寫字樓商務特征：個性化的辦公空間、開放式會議室、醒目的產(chǎn)品展示區(qū)這兒最為獨特的是園區(qū)設計時留出了很多“租戶共享空間”。比如商務中心、員工餐廳、休閑后街、陽光屋頂、小花園等，提供了許多互動的空間，使不同領域的藝術工作者和各類時尚元素可以互相碰撞歷史文化：前身是上海汽車制動器廠15000平方米的舊工業(yè)廠房。經(jīng)過精心改造，原來那些厚重的磚墻、林立的管道、斑駁的地面被保留了下來，使整個空間充滿了工業(yè)文明時代的滄桑韻味。結論：但凡在上海有一定知名度的創(chuàng)意工作室，所在區(qū)域的歷史很重要，但同樣重要的更是建筑本身的歷史，以及足夠個性化的辦公空間。前者本項目具備，但是后兩者是本項目無法改變的現(xiàn)狀?？蛇x分解——SOHO辦公參考“華誼星城大廈”寫字樓首先，華誼星城大廈單元面積小，價格低，吸引了大量的中小型企業(yè)。其次，華誼星城大廈雖然單間面積小，但每套房間還配備了獨立的衛(wèi)生間，是較典型的SOHO辦公樓；項目具體情況分解：項目處于楊浦區(qū)平?jīng)雎?，靠近內環(huán)線高架，銷售價格12000元/平米，要低于同期周邊住宅銷售價格，且戶型總價在40-60萬之間，以初期創(chuàng)業(yè)客戶為主。結論：

SOHO這種類型辦公的存在意義就在于商住兩用，直接導致的結果就是成本的節(jié)約，一般使用這樣類型辦公的企業(yè)人數(shù)在10人以下，屬于十分初級的小公司，是過度期，上海SOHO客戶的平均承受租金在2元/平米/天左右?？蛇x分解——甲級純辦公樓寫字樓基本情況：上海甲級純辦公樓一般都商務感強，價值高，為成熟辦公市場的主流物業(yè)。所在區(qū)域有獨一無二的商務基礎，例如陸家嘴的金融氛圍，淮海路的頂級服務企業(yè)氛圍等。同時項目的形象不僅表現(xiàn)在外立面/樓體高度/電梯數(shù)量速度/整層面積/各種設備等，并且有良好的物業(yè)管理，同時設備等原因物業(yè)費都在20元/平米/月以上。結論：結合項目本身的區(qū)位，以及項目未來可能的售價區(qū)間，做純辦公就必須做最高檔的寫字樓，但有一定數(shù)量的硬性條件無法克服且改變投入十分大，于開發(fā)商的目標有一定的背離。辦公物業(yè)發(fā)展方向分析總結寫字樓項目SOHO猜想：雖然項目位置好，但無法改變SOHO整體的目標客層，只能還是創(chuàng)業(yè)初期的微小型公司，，這些公司最關注的是總價/物業(yè)費成本等，地段并不是他們關注的主方向。這于項目所處中心區(qū)域以及未來高售價的初衷相背離，不建議開發(fā)商把項目往SOHO方向發(fā)展。項目創(chuàng)意坊猜想：在上海此類物業(yè)使用客戶注重的是辦公的氛圍，氛圍的營造需要很大的硬件投入。雖然這類客戶的租金接受程度要高于SOHO客戶，但仍然維持在5元/平米/月以下。項目本身不具備創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎，所以不建議開發(fā)商花重金往該方向發(fā)展。項目高檔寫字樓猜想：項目所處的地理位置到達各主要商業(yè)中心的直線距離較短，可以節(jié)省公司之間的溝通成本，但周邊區(qū)域沒有形成良好的商務氛圍，如果開發(fā)商朝該方向發(fā)展會成為區(qū)域的領跑著，同時為達到高銷售價格，硬件配套的投入將很大。該方向可以考慮，需再深入分析研究決定SOHO不能支撐價格，建筑本身不支撐創(chuàng)意工作室，純寫字樓有機會寫字樓從上海寫字樓的區(qū)域分布/特性/價格/等多方面來分析現(xiàn)有寫字樓市場綜合情況上海寫字樓市場分為六大核心CBD地區(qū)，三大次核心CBD也正逐漸形成，多數(shù)分布租賃型寫字樓寫字樓陸家嘴淮海中路長壽路南京西路虹橋開發(fā)區(qū)人民廣場徐家匯北外灘中山公園竹園市場概況：截至2008年第四季度，上海甲級寫字樓總供應量約為416.3萬平方米，主要分布在盧灣區(qū)淮海中路東段、黃浦區(qū)人民廣場區(qū)域、靜安區(qū)南京西路、徐匯區(qū)淮海中路西段及徐家匯、長寧區(qū)虹橋區(qū)域、浦東新區(qū)小陸家嘴。浦東新區(qū)竹園及新上海商業(yè)城、虹口區(qū)北外灘區(qū)域甲級寫字樓的聚集效應也正在逐步形成。上海寫字樓最高租金集中于梅泰恒/淮海中路新天地/陸家嘴金融貿易區(qū)。平均租金達到8-12元/平米/天。單價在20000元/平以上的在售項目主要集中在靜安區(qū)、普陀區(qū)和虹口區(qū)，總體數(shù)量少于30個，30000元/平米的項目不多寫字樓序號物業(yè)名稱售價（元/平方米）1靜安創(chuàng)展中心220002靜安國際廣場220003恒利國際大廈現(xiàn)房300004嘉里不夜城260005旭輝世紀商務廣場220006伸大廈250007飛洲時代大廈20000-260008銘德國際廣場270009智富源大廈2200010金海岸大廈2300011創(chuàng)智天地2100012東淮海1號35000127961045118123靜安區(qū)普陀區(qū)虹口區(qū)上海在售真正意義上的甲級寫字樓幾乎沒有，位置相對較好的人民廣場商圈的恒利國際大廈，以及東淮海1號等雖然對外銷售價格達到40000元/平米，但客戶并不買地段稀缺的帳，連續(xù)多個月零成交，且經(jīng)營狀況非常差。按照租金將上海商務板塊分成四個層級，臨近項目的淮海路屬于第二層極，豫園由于沒有可實際參考項目，不列入排級寫字樓陸家嘴南京西路淮海中路人民廣場徐家匯虹橋開發(fā)區(qū)竹園北外灘中山公園長壽路平均租金區(qū)間

(元/天/m2）12-145-73-5頂級配置，設備多采用知名品牌原裝進口；多有大堂和室外廣場；入住企業(yè)行業(yè)影響力大，實力雄厚物業(yè)檔次新興商務區(qū)，借勢發(fā)展；入住企業(yè)規(guī)模較大受區(qū)域價值局限，客戶認知度較低頂級配置，設備多采用知名品牌原裝進口；多有大堂和室外廣場；入住企業(yè)行業(yè)影響力大，實力雄厚黃浦區(qū)未來幾年宏觀供應量相當有限，這對于現(xiàn)狀下的版塊屬性改變極為不利寫字樓浦東：2339674靜安：545708虹口：347000徐匯：320000盧灣：143000長寧：91000黃浦：67290閘北：64768未來5年寫字樓宏觀供應量未來幾年內，上海寫字樓供應量均將保持50～60萬平方米/年的市場供應量。到2011年，市場供應將進一步提升。從供應量分布來看，市場供應主要集中在浦東。而2010年前后，浦西中心城區(qū)的寫字樓上市量也將出現(xiàn)激增。這也將對寫字樓高端客戶形成分流，造成寫字樓市場激烈競爭。結論：未來幾年上海的頂級寫字樓市場供應將逐漸擴大，在抬高寫字樓檔次的同時也擠壓了現(xiàn)在甲級商務圈周邊的非甲級寫字樓市場復興東路沿線基本無寫字樓供應，所以無商務價值可言。項目要發(fā)覺寫字樓的價值則必須于淮海路新天地拉近距離寫字樓商務價值遞減居住價值遞增項目區(qū)塊：項目距離最近的商務中心（淮海中路/新天地）只有2公里的距離，但整體商務價值隨距離遞減十分嚴重。同時隨著項目周邊區(qū)域大量的高檔樓盤的新起，三角區(qū)域的居住價值隨項目方向不斷遞增，并在繼續(xù)擴大。同時旅游商業(yè)價值也與居住價值呈現(xiàn)同樣走勢，但達到項目所在點為止基本無再向前擴張趨勢。與淮海中路/新天地的寫字樓比較本項目缺乏地段優(yōu)勢結論：那么是否有機會項目可以扭轉這樣局勢，在頂級商務地段的周邊做出比頂級地段更好的產(chǎn)品？參考成功案例——世紀商貿廣場寫字樓序號物業(yè)名稱租金（元/平/天）物業(yè)管理費（元/平/月）1世紀商貿廣場12302華僑大廈5.5283靜安國際廣場4.5154紫安大廈2.55華兒登廣場3.5146東藝大廈4.5277朝代商務中心4.28寶力大廈2.29中雅大樓63010尚熙大廈1.8511鼎固大廈3212加頓商務中心3.812123456789101112結論：世紀商貿廣場方圓500米以內寫字樓租金較低,平均租金為3.8元/平/天。與項目周邊情況有一定的相似。租金高的主要原因是，大地段優(yōu)勢下，世紀商貿廣場在產(chǎn)品方面，比淮海路頂級寫字樓更勝一籌物業(yè)名稱租金物業(yè)管理費企業(yè)天地1530.4中環(huán)廣場1231.5瑞安廣場11.529力寶廣場1133.5新茂大廈1131.54香港新世界大廈9.531.6123654寫字樓樓盤世紀商貿廣場力寶廣場香港新世界大廈外立面可節(jié)約能源之玻璃幕墻系統(tǒng)，由雙層中空玻璃、鋁框架以及不銹鋼豎框組合而成外墻采用銀灰色反射中空玻璃幕墻，鋪砌淺灰色蜂窩鋁板及進口花崗巖銀灰色玻璃幕墻，電腦監(jiān)控變色燈光系統(tǒng)標準層面積22001100-13001008-1886層高3米，500毫米高的架空地板，以及內置樓梯接口2.6米2.45-2.7米電梯18臺，6米/秒，平均等候時間約為40秒內配LCD屏幕寫字樓共有8部客梯，1部貨梯東芝客用電梯11部，其中3部為觀光梯，貨梯4部室內配置設置架空地臺及吊頂系統(tǒng)吊頂系統(tǒng)吊頂系統(tǒng)空調系統(tǒng)地臺送風空調系統(tǒng)中央空調系統(tǒng)中央空調架空地臺系統(tǒng)500毫米高的架空地臺系統(tǒng)，提供供電、通訊布線及地臺送風箱單元，維修及改動時簡便容易同時借助于大地段優(yōu)勢，世紀商貿廣場客戶與淮海中路頂級寫字樓客戶無明顯差別，能夠承受此租金樓盤世紀商貿廣場力寶廣場香港新世界大廈供電系統(tǒng)由35000伏電纜經(jīng)地庫的變電房提供。電力銅纜母線及后備銅母線供電至每層辦公樓。所有變壓器均采用三相變壓器以防止電磁波干擾，而且在每層均提供了計算機專用的中央接地接駁兩路供電，總供電量10,000KVA兩路供電通訊網(wǎng)絡先進的光纖網(wǎng)絡系統(tǒng)，提供了最新的資訊科技。大樓的資訊網(wǎng)絡系統(tǒng)并同時連接區(qū)內兩路系統(tǒng)，保證服務1套多頻道衛(wèi)星及本地電視訊號之接收系統(tǒng)衛(wèi)星接收天線安保系統(tǒng)24小時閉路電視監(jiān)控安保系統(tǒng)，監(jiān)控各主要出入口、升降機及公共地方，以確保全時最強保障大廈BMS采用了Honeywell,Excel500，并有多達1800個監(jiān)察站，確保大廈各部運作正常和安全24小時監(jiān)控入住企業(yè)奧美集團、HomeDepot、聯(lián)邦快遞、Google日本住友制藥株式會社上海代表處、勞力士手表服務有限公司、思科系統(tǒng)（中國）網(wǎng)絡技術有限公司佳通輪胎(中國)投資有限公司,富士施樂(中國)有限公司上海分公司,花旗人壽保險有限公司物管公司戴德梁行仲量聯(lián)行上海新世界淮海物業(yè)發(fā)展有限公司結論：淮海路主要入住企業(yè)為國內外大型知名企業(yè)，如力寶廣場的思科、勞力士、住友等，香港新世界的花旗人壽、佳通輪胎等；世紀商貿廣場入住企業(yè)檔次與淮海路寫字樓沒有區(qū)別，如奧美公司、google等知名歐美企業(yè)寫字樓本項目寫字樓，借助淮海中路的商務優(yōu)勢的先天條件不足因素比較世紀商貿廣場本項目地理位置市心中非傳統(tǒng)商務圈，臨近淮海中路甲級寫字樓商務圈市中心非傳統(tǒng)商務圈，靠近淮海路寫字樓商務區(qū)交通條件離地鐵二號線326米，離地鐵一號線900米步行15分鐘內無地鐵交通客戶來源淮海中路商務圈未知競爭路線聚焦化路線未知產(chǎn)品高品質現(xiàn)有中等品質由世紀商貿廣場案例我們可以看出，客戶更看重片區(qū)的的重要性，世紀商貿廣場臨近淮海路商務區(qū)本項目雖然靠近淮海路商圈，但無法與世紀商貿相比。雖然我們可以借鑒世紀商貿的成功點發(fā)揮大區(qū)域的優(yōu)勢，但交通，以及項目本身的硬件配套幾乎以及無法改變寫字樓結論：通過比較不難發(fā)現(xiàn)，項目的各個屬性都不足以支撐其成為像世紀商貿這樣，在商務中心周邊，卻能超越或者抗衡商務中心寫字樓的項目現(xiàn)在供應以及未來供應寫字樓項目較本項目有絕對優(yōu)勢寫字樓項目位置入市時間規(guī)模（平方米）品牌/附加東淮海1號淮海東路49號200740000上海展中房地產(chǎn)開發(fā)公司恒利廣場威海路233號200650000銷售3年，去化率10%東海廣場南京西路1486號2008年80000長江計算機集團會德豐大廈南京西路1717號2009年106609上海會德豐廣場發(fā)展有限公司恒基688項目南京西路688號2010年63199恒基中國地產(chǎn)南京西路1788號項目南京西路1788號2011年69900臺企基金大中里項目南京西路石門一路2012年71000太古地產(chǎn)與香港興業(yè)嘉里中心二期南京西路1515號2012年79000嘉里發(fā)展（上海）有限公司參考在售項目——恒利國際大廈位置比本案好，產(chǎn)品配置較高，但銷售停滯位置：威海路成都北路,東側距人民廣場約500米，南側臨近淮海中路商業(yè)集中區(qū)，處于南京西路、淮海中路及人民廣場三大CBD的包圍之中高度：100米，26層主樓與一棟高30米的7層副樓構成總建筑面積：45896平標準層面積：1000-1200平凈高：2.7米大堂：28米挑高，連接主流與副樓電梯：5部進口原裝三菱外墻：3層中空LOW-E夾膠玻璃幕墻5A智能化物管公司：仲量聯(lián)行物管費：35元/平/月車位：133個恒利國際大廈部分出售，少量開發(fā)商持有出租。租金4-6元/平/天，現(xiàn)房30000元/平。潔具品牌：TOTO空調系統(tǒng)：分區(qū)加新風空調系統(tǒng)，24小時配套設施：公共秘書、國際視頻會議中心、主題餐飲、雪茄酒吧恒利國際大廈寫字樓結論：雖然擁有市中心稀缺的地段優(yōu)勢，同時也擁有較高的硬件配置水品，但現(xiàn)狀下仍然無法吸引客戶的眼光上海寫字樓市場近期成交平淡寫字樓近一年上海寫字樓市場成交隨經(jīng)濟的波動非常顯著，整體成交呈現(xiàn)下滑趨勢，月均去化量為10萬平米左右，現(xiàn)狀下寫字樓存量約400萬，去化存量房約3年左右。寫字樓可行性總結寫字樓項目有做寫字樓的條件，但不足以支撐未來高價銷售項目地塊周邊現(xiàn)狀下旅游文化商業(yè)/高檔住宅價值高于商務價值的情況很難改變上海做為中國經(jīng)濟金融中心，受國際金融危機的影響較大，甲級寫字樓空置持續(xù)攀升近期2萬元/平米以上寫字樓市場成交慘淡上海未來甲級寫字樓市場供應量巨大……無論從未來/機會/收益因素考慮，做寫字樓風險巨大1——項目界定2——開發(fā)商目標與問題3——寫字樓可行性論證4——酒店式公寓可行性論證5——整體項目定位思考6——項目具體執(zhí)行操作7——中原操盤優(yōu)勢公寓租售情況不同分為公寓式酒店及銷售型豪宅公寓公寓公寓酒店式服務公寓銷售型豪宅公寓擁有指定的酒店管理公司，負責物業(yè)管理。經(jīng)營方式主要有兩種：1，戶主把經(jīng)營權委托給酒店管理公司（分短租和長租兩種）2，戶主保留經(jīng)營權但同時享受酒店服務開發(fā)商銷售完，交給物業(yè)，物業(yè)并不提供酒店服務。客戶只能享有一般住宅小區(qū)的物業(yè)服務短租服務式公寓戶型多為50—100M2間，此類產(chǎn)品通常是酒店替代產(chǎn)品；客戶對便捷交通要求較高公寓上海短租酒店式公寓情況分析——香港廣場公寓概況及交通：上海香港廣場酒店服務式公寓坐落在淮海中路，附近有上海市高雅消費旅游熱點——新天地，具有歷史意義的中共一大會址，上海市博物館、音樂廳、城市規(guī)劃館，交通樞紐人民廣場以及上海市人民政府所在地亦近在咫尺。開業(yè)時間1998年10月，新近裝修時間2005年8月，樓高38層，有客房總數(shù)390間（套）。公寓位于南北高架延安路高架出入口附近，交通十分便捷，周圍有多條公交線路及地鐵一號線（黃陂南路站），距虹橋及浦東國際機場分別只需20/45分鐘車程。服務：由香港富麗華國際酒店管理集團管理。外幣兌換服務、票務服務、DDD、IDD、洗衣服務、殘疾人客房、限時送餐配套設施：桌球室、室內游泳池、網(wǎng)球場、健身室、按摩室、桑拿浴室西餐廳、咖啡廳、酒吧、商場、理發(fā)美容室、會議廳、商務中心、停車場戶型建筑面積分布樓層租金（元/日）豪華大床房54M214-21層850豪華雙床房54M214-21層8501房套房64M222-36層7501房商務套房98M222-36層8502房商務套房95M222-36層9502房豪華套房100M214-21層10502房尊尚套房110M214-21層11503房套房120M222-36層1050上海市盧灣區(qū)淮海中路282號上海短租酒店式公寓情況分析——愛儷軒概況及交通：上海愛儷軒酒店式公寓位于華山路側，毗鄰戲劇學院，與靜安公園相隔不過數(shù)步之遙。附近酒店眾多，是靜安區(qū)鬧中取靜的地點，將上海的恬靜與繁華從容掌握。由1幢樓高38F，共80個單元組成，總建筑面積2.81萬M2。公寓位于鎮(zhèn)寧路上，周圍有多條公交線路及地鐵二號線。服務：由泛利酒店管理有限公司進行管理，提供洗衣、24小時前臺服務及地下停車場等服務。一周2次客房清潔服務。配套設施：商務中心、健身房戶型建筑面積租金（元/日）租金（元/月），3個月起單間57M23807000一房一廳84M24808500小二房二廳115M258010000大二房二廳130M268012000復式150M2公寓上海市靜安區(qū)鎮(zhèn)寧路98號上海短租酒店式公寓情況分析——上海商城概況及交通：上海商城位于南京路商圈的核心地帶,可搭乘定期開往市內主要國際學校、高爾夫球場和其他重要地點的來回班車還有眾多公交線路，出行極為便利。上海商城擁有472間全裝修的高檔公寓房，從標準單間到三臥公寓、直至定制式套房，樓高111.5米，共32層，最短入時間為3天，日租及周租租金不包含15%服務費。公寓位于南京西路上，周圍有多條公交線路及地鐵二號線（靜安寺站）。服務：由公司進行管理，禮賓服務24小時保安送餐服務床單更換服務家政服務女傭服務郵政服務干洗服務，沖洗照片，住戶優(yōu)先會員卡(長租客人）在上海商城內購物廣場可享受8折優(yōu)惠，24小時雙語服務中心，國際航班咨詢處，修鞋/配鑰匙。配套設施：在中央裙房第4層處，為一多功能中廳，中廳南面有一劇場，銀行、郵電、私人俱樂部，還有7座中、日、歐特色的餐廳、酒吧及康樂設施，樓頂花園，直升飛機停機坪，波特曼麗嘉酒店，高級購物廣場，學前班和兒童樂園，銀行/3個ATM取款機。戶型建筑面積租金（元/日）租金（元/月）單間57M23808500一房一廳84M248010000小二房二廳115M258012000大二房二廳130M268014000公寓上海市靜安區(qū)南京西路1376號上海短租酒店式公寓情況分析——美麗園全套房酒店式公寓概況及交通：美麗園酒店式公寓近南京西路陜西北路交界處，地處上海最繁華的商業(yè)區(qū)，四周商務辦公樓林立，各國駐滬領事館商會以及世界頂級品牌專賣店信步可至。上海商城擁有608間全裝修的高檔公寓房。公寓位于南京西路上，周圍有多條公交線路及地鐵二號線（靜安寺站）。服務：由管理，外幣兌換服務、票務服務、DDD、IDD、洗衣服務、出租車、前臺貴重物品保險柜、郵政服務。配套設施：中餐廳、西餐廳、咖啡廳、酒吧、健身室、會議廳、商務中心。戶型建筑面積租金（元/日）租金（元/月）高級房40M2680豪華標間45M2780高級套房45M2880豪華套房112M2980商務套房1500觀景套房1800主席套房2500上海市靜安區(qū)陜西北路288號公寓長租服務式公寓戶型多為120M2以上，最短半年起租；此類公寓具一定居住氛圍；客戶對居住質量要求高公寓上海長租酒店式公寓情況分析——嘉里公寓公寓概況及交通：上海嘉里公寓位于南京西路商圈，地理位置優(yōu)越，配以現(xiàn)代的甲級辦公樓、以人為本的服務、齊集頂級運動器械的健身會所。由1幢樓高25層，共133個單元組成。嘉里中心二期位于本公寓北側，僅南京西路一路之隔，預計包含酒店及公寓。公寓位于南京西路、銅仁路口，周圍有多條公交線路及地鐵二號線（南京西路站），距離南京西路商圈咫尺之遙。服務：由嘉里建設管理（上海）有限公司進行管理，提供緊急醫(yī)療、郵政、洗燙、海外報刊訂閱、24小時前臺服務及地下停車場等服務。一周2次客房清潔服務。配套設施：豪華會所：健康舞室、拳擊房、桑拿、泳池、室內攀巖機、日光浴、SPA、網(wǎng)球場戶型建筑面積套數(shù)租金（元/月），半年起租一房76M218500二房119M224500二房145M2三房145M2四房222M2二期38萬M2上海市靜安區(qū)南京西路1515號上海服務式公寓主要分布在6個區(qū)域：

古北、靜安、徐家匯、陸家嘴、淮海路、碧云除上述區(qū)域外，項目所在的豫園、南京東路、不夜城等區(qū)域亦有分布。陸家嘴徐家匯碧云古北靜安淮海路豫園南京路不夜城公寓影響酒店式公寓的最大因素是——地段公寓陸家嘴、南京西路、徐家匯及淮海路由于地處上海CBD地區(qū)，地理位置十分優(yōu)越，服務式公寓的租金水平也最高；其次是中山公園、南京東路、碧云和古北的服務式公寓租金處于次一級的水平；四川北路、豫園及新客站不夜城服務式公寓的租金水平處于最次一級。而在遠離這些商圈的其他區(qū)域，基本沒有服務式公寓存在；服務式公寓租金的高低與樓盤的建造年代也有一定的聯(lián)系。物業(yè)品質也是影響樓盤的重要因素如室內裝璜、物業(yè)管理服務等等。由知名品牌運營的服務式公寓由于有品牌優(yōu)勢，提供優(yōu)質的服務，其租金也要高一點。注：以上租金的計算只用了標準房型，撇開了面積的影響各區(qū)域主要服務式公寓，6大主要區(qū)域內服務式公寓約42個，其他3個區(qū)域內約8個區(qū)域項目名稱徐家匯（4個）愛博酒店式公寓?東方時空酒店式公寓?上海帝景苑酒店式服務公寓?吉寶酒店公寓?淮海路（4個）上海香港廣場酒店服務式公寓88新天地酒店式服務公寓?上海西華酒店公寓翠湖天地公寓豫園（4個）上海新世紀大廈酒店公寓?新黃浦酒店公寓中?；ㄔ非嗄陞R酒店式公寓公館77不夜城（3個）天道麗晶酒店式公寓綠地海悅酒店式公寓華龍大酒店酒店式公寓南京東路（1個）上海天賜酒店公寓區(qū)域項目名稱古北（6個）貴都酒店式公寓上海維景酒店公寓云古酒店公寓領尚國際酒店公寓瑞庭酒店公寓?碧云（5個）上海金橋鳳凰酒店公寓?碧云鉆石酒店公寓金橋酒店公寓?盈標花園酒店公寓上海民航大廈酒店公寓陸家嘴及花木（6個）中信五牛城酒店式公寓上海雅客濱江酒店式服務公寓上海怡景庭酒店式公寓?海悅酒店式公寓明城花苑酒店式公寓區(qū)域項目名稱靜安（17個）上海太平洋駿豪國際酒店公寓?上海協(xié)和國際酒店公寓?協(xié)和麗豪酒店式公寓?愛儷軒酒店式公寓?世紀時空酒店公寓?上海美麗園全套房公寓眾昌金城酒店式公寓上海嘉里公寓上海華山公寓上海商城公寓靜安紫苑王子·晶品君御豪庭達安河畔雅苑靜安豪景公寓結論：上海市服務式公寓的分布具有明顯的地域特征。主要分布在市級商圈附近；除此以外，靠近虹橋經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的古北以及靠近金橋出口加工區(qū)的碧云地區(qū)也是服務式公寓聚集的地方。陸家嘴徐家匯碧云古北豫園南京路靜安淮海路不夜城服務式公寓在上海的分布有明顯的特征：主要分布在市級商圈附近公寓通常豪宅型公寓對地段要求相對較低，各區(qū)域地段價格差別小，多集中于3-4萬元/M2左右公寓項目名稱地址樓層狀況均價（元/M2）房型靜安紫苑江寧路352-398號1幢27層51891M2，共396套3500045-150M2王子·晶品鎮(zhèn)寧路111號2幢28層高層，共100套60000288、530M2君御豪庭昌平路555號1幢33層高層13519.87M2，共217套36000（毛坯）達安河畔雅苑安遠路5弄1幢16層小高層16702M2，共78套3000047-195M2靜安豪景西康路501弄2幢高層136393M2，共946套38000116-151M2翠湖天地公寓順昌路168號70000匯峰鼎園徐匯區(qū)肇嘉浜路9弄5幢33層高層35800113-148M2皇家花園安順路389號39000公館77建國新路77弄52534M2，共257套4300096-162M2仁恒河濱城丁香路1599弄38500上海近期銷售型公寓銷售情況靜安紫苑銷售型公寓的需求客戶及偏好與本項目到達商務中心距離短的優(yōu)勢契合，且可規(guī)避商務氣氛不足的缺陷公寓檔次客戶特征中低檔客戶長租金1萬元/月以下較小的港臺公司管理者，外省駐滬公司人員。中檔客戶長租金1-2萬元/月外資公司高級白領，國內駐滬公司領導階層；主要為中短期居住市場。中高檔長租金2-4萬元面對外資公司，跨國公司駐滬人員，以歐洲和美洲居多，他們大多為高層管理人員，享受很高的住房補貼消費能力極強；還有國內著名公司的駐滬人員，大多為公司的決策者和領導者，享受良好的福利待遇。檔次客戶特征中高端客戶外省市顧客和上海本地客戶均為主力客戶群，兩者不相上下，占總消費者的比重分別為41.7%和40.8%。其余為國外客戶。酒店式服務公寓銷售型豪宅公寓從整體而言，還具有以下特征：酒店式服務公寓的客戶中長租客以外籍人士為主，短租中大陸的商務客旅游客也很多；外籍客戶有群居的特性，特別是長租市場。以徐匯港匯花園為例，其中日本人占了60%以上；古北的維也納廣場日本人占了90%以上；還有浦東的東京花苑，客戶基本都是日本人；靜安鎮(zhèn)寧路的愛儷軒公寓60%以上是香港人；長租金在4萬元/月以上的客戶，對于區(qū)位要求不高，多以追求品質為主。銷售型公寓能實現(xiàn)較高溢價，且符合開發(fā)商的主要目標公寓地段特征產(chǎn)品特征客戶特征價值特征短租型服務公寓市級核心商務圈周邊小戶型為主，50-150平方米居多主要是商務短租客戶，包括部分境內外游客受淡旺季影響明顯，受酒店市場競爭沖擊長租型服務公寓市級核心商務圈周邊戶型偏大，120平方米以上主要是商務長租客戶，由于居住時間長，要求一定的居住氛圍出租率以及客戶來源保持穩(wěn)定的較高水平銷售型豪宅公寓商務氛圍要求相對較??；居住氛圍比較重要200平方米以上，完善的居住功能完全以居住功能為主可能是實現(xiàn)的溢價較高，產(chǎn)品力空間較大結論：

200平米以上完善的居住功能，并不適合于本項目，因為項目首先沒有煤氣，再次是辦公性質，沒有陽臺等設施。但可以順應市場的變化而轉變固有的條件，從而實現(xiàn)項目快速回籠資金的要求！做什么樣的酒店式公寓可以滿足開發(fā)商的目標？？？公寓一，快速去化，以求回籠資金二，價格的最高化三，開發(fā)商少量的二次投入四，免除開發(fā)商的售后一切問題解決1：快速去化最好的方式就是低總價/低首付擴大客戶面解決2：類似于1，用低總價沖淡高單價解決3：做一層樣板間，先銷售回籠資金后再做所有房源的精裝修解決4：不包租，請物業(yè)管理公司，做甩手掌柜小面積/低總價/優(yōu)質酒店物業(yè)管理/鉑稀缺地段/4000萬人流保障1——項目界定2——開發(fā)商目標與問題3——寫字樓可行性論證4——酒店式公寓可行性論證5——整體項目定位思考6——項目具體執(zhí)行操作7——中原操盤優(yōu)勢項目定位思考——寫字樓定位SWOT地處市中心位置原本規(guī)劃辦公性質有一定的景觀優(yōu)勢南黃浦老城改建力度加大配套沒有達到甲級寫字樓標準臨近無辦公物業(yè)，商務氛圍差周邊人流多且雜人員交通可達性差項目后期住宅量大未來上海甲級寫字樓市場供應激烈區(qū)域未來無高檔寫字樓供應現(xiàn)有住宅氛圍難以改變2萬/平米以上寫字樓銷售遲緩世界金融危機對上海的影響日益加劇上海整體甲級辦公樓市場租金下降，空置率升高SWOT分析不難發(fā)現(xiàn)項目做寫字樓的各項劣勢/威脅要遠遠大于項目在市場中的優(yōu)勢以及機會，用波士頓矩陣來觀察，項目寫字樓只能處于“瘦狗”產(chǎn)品。中原建議：項目不宜以寫字樓的方式銷售市場相對占有率市場增長率項目定位思考——服務式酒店公寓定位SWOT房型方正容易分割總面積不大，打造成本低外立面可塑性強有高檔商場配套提升檔次項目有一定景觀資源未裝中央空調，物業(yè)成本可控區(qū)位周邊對高檔酒店公寓有支撐上海中心地段無可售型公寓式酒店高檔服務式酒店客戶層面不斷擴大項目周邊高檔住宅的不斷建設加強了高檔住宅的居住氛圍項目辦公性質增加生活成本上下水/分割需要從新投入沒有會所支撐項目周邊未來無明顯高檔服務式酒店供應金融危機給投資市場帶來一定風險通過分析發(fā)現(xiàn)項目做銷售型服務公寓的優(yōu)勢/機會明顯大于劣勢/威脅，通過波士頓矩陣發(fā)現(xiàn)服務式酒店公寓屬于市場的現(xiàn)金牛產(chǎn)品中