我國飯店集團(tuán)品牌建設(shè)存在的問題

我國飯店集團(tuán)品牌建設(shè)存在的問題1、品牌意識淡薄我國飯店集團(tuán)在品牌建設(shè)中面臨的首要問題是品牌意識問題，缺乏品牌意識或者是不正確的品牌意識導(dǎo)致我國很多飯店企業(yè)的品牌建設(shè)工作難以健康、有序地開展。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）缺乏創(chuàng)名牌的意識。我國很多飯店集團(tuán)的經(jīng)營管理者在思想意識里根本就沒有品牌意識，只注重飯店的經(jīng)營管理、市場開拓，而并不注重對飯店品牌的系統(tǒng)建設(shè)和推廣，從而為飯店的長遠(yuǎn)發(fā)展埋下了潛在的危機(jī)。（2）品牌塑造表面化。我國很多飯店集團(tuán)將品牌建設(shè)誤解為飯店品牌宣傳、品牌包裝等片面內(nèi)容，將系統(tǒng)化、長期性的品牌建設(shè)工程簡化成廣告宣傳等表面工作，從而既耗費(fèi)了飯店的大量資源，又沒有取得很好的效果。飯店管理者看到自己在品牌建設(shè)的投資沒有效果，也就不愿意再繼續(xù)投資，從而走上了一個惡性循環(huán)的怪圈。（3）短視心理。很多飯店管理者過分注重短期利益，不了解品牌建設(shè)周期長、收益滯后等特點(diǎn)，在具體的經(jīng)營活動中往往急于獲取短期利益，從而不利于品牌的長期建設(shè)。國際知名飯店品牌的成長都是經(jīng)歷了漫長的周期，例如希爾頓、雅高、洲際、香格里拉、凱悅、四季等飯店集團(tuán)都是經(jīng)過了幾十年的國際化品牌經(jīng)營與運(yùn)作才打造成為世界知名飯店品牌。（4）品牌資本運(yùn)營意識不強(qiáng)。我國很多飯店的品牌都有很高的市場知名度，而管理者卻沒有認(rèn)識到品牌在品牌競爭時代巨大的經(jīng)濟(jì)價值，不善于運(yùn)用品牌資本運(yùn)營手段盤活飯店的無形資產(chǎn)，獲取最大的利潤，從而使得品牌資源閑置嚴(yán)重。（5）品牌保護(hù)意識不強(qiáng)。很多我國飯店企業(yè)的品牌保護(hù)意識不強(qiáng)，商標(biāo)注冊時登記不全或注冊不及時，經(jīng)常發(fā)生搶注事件，從而使飯店陷入訴訟糾紛，損失嚴(yán)重。2、規(guī)模效應(yīng)不足規(guī)模效應(yīng)是指飯店集團(tuán)在一定的技術(shù)狀況和生產(chǎn)投入價格不變的情況下，通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模所能帶來的平均成本的降低而獲得更大的利潤。飯店集團(tuán)只有具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能有效地發(fā)揮品牌的市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、質(zhì)量管理優(yōu)勢、信息以及技術(shù)優(yōu)勢等等。因此，規(guī)模是飯店集團(tuán)發(fā)揮品牌效應(yīng)的重要基礎(chǔ)條件之一。當(dāng)前，我國飯店集團(tuán)化進(jìn)程雖然取得了一定的成績，但是無論在總體飯店集團(tuán)化水平上還是在單個飯店集團(tuán)規(guī)模上與國際著名飯店集團(tuán)差距仍然很大。2002年我國飯店集團(tuán)20強(qiáng)排名第一的上海錦江集團(tuán)擁有客房數(shù)18,278間，僅占圣達(dá)特集團(tuán)客房數(shù)（53,6097間）的3.4%；我國飯店集團(tuán)客房數(shù)總和為151902間，僅占圣達(dá)特集團(tuán)客房數(shù)的28.33%。飯店集團(tuán)規(guī)模相對較小直接限制了我國飯店集團(tuán)品牌競爭力的提高，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，無法與國外著名飯店集團(tuán)品牌相抗衡。因此，我國飯店集團(tuán)要想在激烈的市場競爭中與國外飯店集團(tuán)相抗衡，規(guī)模是關(guān)鍵。3、戰(zhàn)略規(guī)劃不強(qiáng)飯店品牌建設(shè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要飯店集團(tuán)從戰(zhàn)略的高度來統(tǒng)一規(guī)劃，長期堅(jiān)持執(zhí)行。當(dāng)前我國飯店集團(tuán)在制定與執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在著諸多問題，表現(xiàn)在：（1）缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)流程管理。國外飯店集團(tuán)已經(jīng)形成了成熟的、規(guī)范化的品牌建成流程，包括建立專門的品牌管理組織、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)及投資預(yù)算的制定、品牌承諾、品牌識別系統(tǒng)建立、品牌架構(gòu)、品牌整合傳播與溝通、品牌資產(chǎn)評估、品牌維護(hù)管理等階段，為其打造知名品牌打下了良好的基礎(chǔ)。而我國大部分飯店集團(tuán)的品牌管理水平比較落后，品牌建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，仍然將品牌建設(shè)定位為短期的管理策略層面，往往只注重品牌宣傳、品牌形象設(shè)計(jì)等某一個或幾個環(huán)節(jié)，割裂了品牌建設(shè)的系統(tǒng)性、整體性，導(dǎo)致品牌建設(shè)的短期行為。（2）缺少長期的品牌建設(shè)規(guī)劃。飯店品牌建設(shè)應(yīng)著眼于飯店的長遠(yuǎn)利益，最終目標(biāo)是形成品牌資產(chǎn)，而這需要一個長期的過程。知名飯店品牌的形成需要經(jīng)過長期的知識積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累、社會資源積累才能形成?？v觀世界知名飯店品牌的形成過程，都是經(jīng)歷了數(shù)十年的時間積淀。飯店集團(tuán)應(yīng)有一個長時間跨度的品牌建設(shè)規(guī)劃，分短期、中期、長期等不同的時間段來規(guī)劃設(shè)計(jì)飯店集團(tuán)的品牌發(fā)展歷程。而我國飯店集團(tuán)十分忽視品牌建設(shè)的長期規(guī)劃，往往是“跟著感覺走”，從而使品牌建設(shè)缺乏科學(xué)性、規(guī)劃性，不利于飯店集團(tuán)的品牌成長。4、品牌人才缺乏飯店品牌建設(shè)的復(fù)雜性、系統(tǒng)性決定了高素質(zhì)、專業(yè)化、職業(yè)化的品牌管理人才是推進(jìn)飯店集團(tuán)品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素之一。沒有職業(yè)化的專業(yè)品牌管理人才，就不可能形成知名的飯店品牌。國外著名飯店集團(tuán)因?yàn)橛袑I(yè)而高效的品牌人才隊(duì)伍，從而極大地推進(jìn)了其品牌建設(shè)進(jìn)程。當(dāng)前我國飯店業(yè)品牌管理人才嚴(yán)重匱乏，從事品牌管理的人員缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識、技術(shù)和品牌管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；品牌管理職業(yè)階層缺乏，沒有成熟的培養(yǎng)品牌國際化管理人才的機(jī)制。品牌管理人才的缺乏直接制約了我國飯店品牌建設(shè)的進(jìn)程。5、品牌結(jié)構(gòu)單一國際著名飯店集團(tuán)十分重視品牌建設(shè)，通過實(shí)施品牌多元化戰(zhàn)略以達(dá)到充分占領(lǐng)細(xì)分市場的目的。它們按不同飯店類型進(jìn)行合理品牌區(qū)分，構(gòu)筑多品牌體系，例如六洲集團(tuán)按功能劃分將品牌劃分為假日、皇冠假日、假日特快和洲際等品牌。馬里奧特集團(tuán)主要經(jīng)營豪華型和商務(wù)型飯店，按照不同飯店檔次對品牌的使用進(jìn)行區(qū)分，同時有針對性地收購飯店品牌。相比之下，國內(nèi)飯店集團(tuán)的品牌較為單一，品牌定位不明確。除了少數(shù)幾家大型飯店集團(tuán)以外，大多數(shù)國內(nèi)飯店集團(tuán)都采取了單一品牌模式。而單一品牌模式只適用于目標(biāo)集聚型戰(zhàn)略的飯店集團(tuán)；而當(dāng)飯店集