《市場(chǎng)調(diào)研》課程筆記

《市場(chǎng)調(diào)研》串講筆記第一章

市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的確立

一單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）

1市場(chǎng)調(diào)查就是搜集、整理和分析與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，其搜集數(shù)據(jù)的程序必須系統(tǒng)，搜集數(shù)據(jù)的態(tài)度必須是（

C

）

A詳盡的

B認(rèn)真的

C客觀的

D謹(jǐn)慎的（2001年）

2在正式的市場(chǎng)調(diào)研中，收集、整理和分析與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)的方式，必須是系統(tǒng)的和（

D

）

A

詳細(xì)的

B定量的

C集中的

D客觀的（2002）

3了解企業(yè)在市場(chǎng)中可能遇到的問(wèn)題可以利用（

C

）

A

預(yù)測(cè)研究

B描述研究

C探索研究

D因果研究

4市場(chǎng)調(diào)查中搜集數(shù)據(jù)的重要原則是（

B

）

A定量

B客觀

C擴(kuò)大

D統(tǒng)一（2003）

5某汽車(chē)公司想了解其品牌汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上的占有率，可以利用（A

）

A預(yù)測(cè)研究

B描述研究

C探索研究

D困果研究

6想了解同類(lèi)品牌中消費(fèi)者為什么對(duì)某品牌的產(chǎn)品有興趣，可以利用（

C

）

A預(yù)測(cè)研究

B描述研究

C探索研究

D困果研究

二填空題（每空1分，共10分）

1按照研究目標(biāo)分類(lèi)，市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型可分為：探索性研究、預(yù)測(cè)性研究、（

描述性研究

）和（因果關(guān)系研究

）（2001）

2按照研究目標(biāo)分，市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型可以分為：（

探索性研究

）、（

預(yù)測(cè)性研究

）描述性研究、困果關(guān)系研究。（2003）

3市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容歸納起來(lái)可以分為：（描述性研究

）和（

解釋性研究

）

四名詞解釋?zhuān)啃☆}5分，共20分）

1市場(chǎng)調(diào)查：就是系統(tǒng)地、客觀的收集、整理和分析與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，用以幫助管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。所謂“系統(tǒng)地”，就是要對(duì)調(diào)查進(jìn)行周密計(jì)劃和思考，并且有條理地組織實(shí)施調(diào)研工作，所謂“客觀的”就是調(diào)研人員必須是公正的和中立的，對(duì)所有的信息資料均應(yīng)保持客觀的態(tài)度，對(duì)發(fā)現(xiàn)的結(jié)果也應(yīng)保持坦誠(chéng)的、公正的態(tài)度，避免主觀和偏見(jiàn)，。

2探索性研究：探索性研究是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)中可能遇到的問(wèn)題一無(wú)所知，或?qū)κ袌?chǎng)研究的問(wèn)題或范圍還不甚明確時(shí)，可采用探索性的調(diào)查研究。它的主要作用是探索市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)。另一個(gè)作用是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，查問(wèn)題產(chǎn)生的原因，找出問(wèn)題的關(guān)鍵，為進(jìn)一步深入研究打下基礎(chǔ)。

3預(yù)測(cè)性研究：預(yù)測(cè)性研究與探索性研究很類(lèi)似，也要通過(guò)一些歷史性資料和間接資料，或請(qǐng)教專(zhuān)家、內(nèi)行，或參照類(lèi)似問(wèn)題的實(shí)際例子來(lái)進(jìn)行研究。所不同的是需要做一些定量的預(yù)測(cè)計(jì)算。

4描述性研究：描述性研究是對(duì)研究的問(wèn)題作如實(shí)的反應(yīng)和具體的回答。

5困果關(guān)系研究：因果關(guān)系的研究主要目的是要弄清楚原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。

五簡(jiǎn)答題（每小題8分，共24分）

1請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)出市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟。

1．確實(shí)調(diào)查目的階段：（1）分析問(wèn)題所在問(wèn)題焦點(diǎn)；（2）調(diào)查問(wèn)題的明確化；（3）建立調(diào)查目的；（4）設(shè)定調(diào)查假設(shè)。2.調(diào)查前的準(zhǔn)備工作：（1）決定調(diào)查方法；（2）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；（3）設(shè)定抽樣計(jì)劃；（4）訓(xùn)練訪問(wèn)員；（5）試調(diào)查。3.實(shí)地調(diào)查階段：（1）排列日程；（2）控制進(jìn)度；（3）維護(hù)調(diào)查質(zhì)量4.綜合分析階段：（1）資料整理及統(tǒng)計(jì)；（2）資料統(tǒng)計(jì)分析；（3）解釋資料間相互關(guān)系。5.提出報(bào)告與追蹤階段：（1）提出結(jié)論與建議；（2）口頭報(bào)告；（3）報(bào)告實(shí)施狀況追蹤及問(wèn)題解析。

2請(qǐng)簡(jiǎn)單說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)研方案的基本策劃程序。

（1）確認(rèn)調(diào)查項(xiàng)目：調(diào)查方案中首先要根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容確定使用第二手資料還是第一手資料，第二手資料往往不是專(zhuān)門(mén)為解決手頭問(wèn)題而收集的，雖然經(jīng)濟(jì)，省時(shí)，卻可能很不對(duì)路，需要重新整理分析。第一手資料又稱(chēng)原始資料，是專(zhuān)門(mén)為正在研究的問(wèn)題去設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷而收集來(lái)的。當(dāng)然，這很費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢(qián)，但一般準(zhǔn)確對(duì)路，信息可用性強(qiáng)。調(diào)查的目的是為了獲得統(tǒng)計(jì)資料而定的，其具體的考慮內(nèi)容有：（1）調(diào)查項(xiàng)目的選擇分析；（2）假說(shuō)的設(shè)定與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；（3）調(diào)查目的與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；(4)對(duì)調(diào)查項(xiàng)目重要程度的分析。（2）確定資料的收集方法：如果確定使用第一手資料，那還要選擇使用詢(xún)問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法還是觀察法來(lái)獲得這些資料。最佳的調(diào)研方法的取舍往往取決于調(diào)研人員的經(jīng)驗(yàn)和客觀性。確定調(diào)查方法之后，還要確定信息收集的范圍。為達(dá)到既定的調(diào)查目標(biāo)，得到必要調(diào)查資料，還必須解決調(diào)查方法問(wèn)題。其具體的考慮內(nèi)容有：（1）關(guān)于調(diào)查地點(diǎn)的分析；（2）關(guān)于調(diào)查對(duì)象的分析；（3）關(guān)于樣本數(shù)量的分析；（4）關(guān)于抽樣方法的分析。

（3）經(jīng)費(fèi)計(jì)劃：調(diào)查費(fèi)用因調(diào)查種類(lèi)不同各異，即或同一種類(lèi)之調(diào)查，也有很大的彈性。國(guó)外企業(yè)通常將100元廣告費(fèi)用分配為：30％用于市場(chǎng)調(diào)查，20％給廣告公司搞策劃，在拿出40％購(gòu)買(mǎi)媒介，最后10％用來(lái)搞廣告實(shí)施后的效果調(diào)查。

（4）調(diào)查計(jì)劃：市場(chǎng)調(diào)查工作有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，以防止調(diào)查的盲目性。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查可分為5個(gè)階段：確立調(diào)查目的階段；調(diào)查前的準(zhǔn)備工作；實(shí)地調(diào)查階段；綜合分析資料階段；提出調(diào)查報(bào)告與追蹤階段。

第二章

創(chuàng)立市場(chǎng)調(diào)研用信息系統(tǒng)

一填空題（每空1分，共10分）

1常用的市場(chǎng)信息服務(wù)渠道有：信息機(jī)構(gòu)、（利用各種傳播媒介了解新情況

）和（

利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜索前沿情況

）等。（2001）

2常用的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)信息源有：百科全書(shū)、（年鑒

）和（手冊(cè)圖冊(cè)

）等。

二簡(jiǎn)答題（每小題8分，共24分）

1簡(jiǎn)要說(shuō)出與你的工作、學(xué)習(xí)有關(guān)的五個(gè)市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)信息源及三個(gè)市場(chǎng)調(diào)查渠道。（2002）

基礎(chǔ)信息源(1)百科全書(shū):百科全書(shū)內(nèi)容廣,內(nèi)容詳細(xì),并且圖文并茂的知識(shí)庫(kù)。遇到問(wèn)題的時(shí)候可以查閱。年鑒：年鑒可以記錄當(dāng)年度所發(fā)生的重要時(shí)間以及技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)展和成就的記載。（3）書(shū)冊(cè)：手冊(cè)是某一范圍基礎(chǔ)知識(shí)和基本數(shù)據(jù)資料的匯編可以共查閱參考。（4）圖書(shū)館；可以查閱大量的資料。市場(chǎng)調(diào)查渠道：（1）利用各種傳播媒體（2）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜索（3）官方大型機(jī)構(gòu)和大型國(guó)際組織。

2請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明一下市場(chǎng)調(diào)查人員必需具備的基本能力。

市場(chǎng)調(diào)查人員的能力結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)人員素質(zhì)種最核心的問(wèn)題。首先，是開(kāi)拓發(fā)展能力，信息是一種軟資源，它的共用是多方面多層次的，對(duì)信息進(jìn)行開(kāi)拓挖掘是市場(chǎng)調(diào)查人員的集中表現(xiàn)。其次，綜合分析能力，分析綜合能力包括兩個(gè)方面：一是對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)、歸納、整理；使信息從無(wú)序變有序，從凌亂變得井井有條；二是指在對(duì)各方面的潛在價(jià)值進(jìn)行分析和基礎(chǔ)上，把他們聯(lián)系起來(lái)考察，分析他們的綜合效應(yīng)。其三是，語(yǔ)言與寫(xiě)作能力，語(yǔ)言是交流思想的工具，信息是知識(shí)形態(tài)的產(chǎn)品，它的交流與傳遞實(shí)質(zhì)上是一種思想和概念的傳遞，因此離不開(kāi)語(yǔ)言能力。最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是交際溝通能力。市場(chǎng)調(diào)研人員必須學(xué)會(huì)追尋信息，與人交際，同時(shí)要善于溝通，使他人樂(lè)意把信息發(fā)出來(lái)。

第三章市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)

一單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)的英文縮寫(xiě)是（B

）

AIDG

BUSO

CMDI

DSAS

二多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）

世界知名的市場(chǎng)調(diào)查公司有（ABC

）

A沃爾瑪公司B蓋洛普公司CAC尼爾訊公司

D路透社世界

第四章市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)環(huán)境

一單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）

1市場(chǎng)信息上市場(chǎng)關(guān)系的記載，其產(chǎn)生和傳遞的原因是因?yàn)樵撌袌?chǎng)關(guān)系（

B

）

A不對(duì)稱(chēng)B不平衡

C不合理

D不合法（2001年）

2為提高自己在目前市場(chǎng)中的地位，我們應(yīng)該利用（

D

）

A正規(guī)信息B信息平衡C有序信息

D信息權(quán)利（2001年）

3產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，經(jīng)營(yíng)者必須馬上做出的正確決策是（B

）

A降低價(jià)格

B跟蹤信息

C擴(kuò)大銷(xiāo)路

D開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（2001年）

4聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)在1999年的年會(huì)上提出的“第四媒體”是（

A

）

A互聯(lián)網(wǎng)

B報(bào)紙C廣播D電視（2001年）

5產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，經(jīng)營(yíng)者必須馬上（

B

）

A降低價(jià)格B跟蹤市場(chǎng)C擴(kuò)大銷(xiāo)路

D開(kāi)發(fā)新品（2002）

6為提高自己在市場(chǎng)中的地位，應(yīng)該利用（

D

）

A信息爆炸

B信息平衡C信息有序D信息權(quán)力（2002）

7互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的英文縮寫(xiě)是（

B

）

ASPSS

BASP

CHR

DSAS（2002）

8市場(chǎng)信息就是各種市場(chǎng)關(guān)系差異的記載，差異的產(chǎn)生是由于各種市場(chǎng)關(guān)系的（

B

）

A不對(duì)稱(chēng)

B不平衡

C不合理D不合法（2003）

9為了提高自己在目前市場(chǎng)中的地位，必然利用（

D

）

A信息爆炸B信息差異

C信息有序D信息權(quán)利

10為正確決策，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，經(jīng)營(yíng)者必須馬上（

B

）

A降低價(jià)格

B跟蹤信息C擴(kuò)大銷(xiāo)路Ｄ開(kāi)發(fā)新品（2003）

二多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）

一般來(lái)說(shuō)，信息意識(shí)的具體表現(xiàn)是（

BCD

）

A有沒(méi)有信息手段

B要不要信息C用不用信息

D理解不理解信息（2001年）

三填空題（每空1分，共10分）

發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)權(quán)力正迅速地從制造商向（

經(jīng)銷(xiāo)商

）和（

零售商

）轉(zhuǎn)移。

四名詞解釋?zhuān)啃☆}5分，共20分）

1信息不對(duì)稱(chēng)原理（2001，2002）

信息不對(duì)稱(chēng)理論是信息不完全時(shí)的一種特殊情況。假如市場(chǎng)上買(mǎi)賣(mài)雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但是雙方擁有的信息卻是一樣的，可以認(rèn)為這種不完全信息是對(duì)稱(chēng)的。在這種情況下，雙方就比較容易達(dá)成交易。但是現(xiàn)實(shí)生活中市場(chǎng)上的買(mǎi)賣(mài)雙方的信息往往是不對(duì)稱(chēng)的。由于信息不對(duì)稱(chēng)還產(chǎn)生了所謂逆向選擇的問(wèn)題。

2第四媒體（2003）

繼報(bào)刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主體的“第四媒體”活躍欲下個(gè)世紀(jì)。

3不完全信息假定（2003）

經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境越復(fù)雜，信息就越重要。不完全信息假定從經(jīng)濟(jì)生活中的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，承認(rèn)人們?cè)趶氖陆?jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)所擁有的信息通常是不完全的，想要得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價(jià)。這也就為我們必須作市場(chǎng)調(diào)查建立了理論依據(jù)。

4信息意識(shí)：是指人們對(duì)信息的認(rèn)識(shí)深度、重視程度、開(kāi)發(fā)和利用信息的能動(dòng)作用的總和。他反應(yīng)了全社會(huì)、全民族的信息觀念，價(jià)值觀念、文化素養(yǎng)，信息技術(shù)發(fā)展水平，信息利用水平。主要表現(xiàn)在：（1）要不要信息，有沒(méi)有信息需求的意識(shí)，懂不懂信息，有沒(méi)有判別信息的能力；用不用信息，有沒(méi)有利用信息來(lái)治病強(qiáng)身的行為。

第五章市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)分析

一單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）

生產(chǎn)要素市場(chǎng)包括（B

）

A貨幣市場(chǎng)B勞動(dòng)力市場(chǎng)C生產(chǎn)資料市場(chǎng)D產(chǎn)品市場(chǎng)（2002）

二多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）

1服務(wù)市場(chǎng)包括（BCD

）

A生產(chǎn)資料市場(chǎng)B勞務(wù)市場(chǎng)Ｃ教育市場(chǎng)Ｄ文化市場(chǎng)（2002）

2生產(chǎn)要素市場(chǎng)包括（

AB

）

A勞動(dòng)力市場(chǎng)

B信息市場(chǎng)C服務(wù)市場(chǎng)D生產(chǎn)資料市場(chǎng)（2003）

三填空題（每空1分，共10分）

1消費(fèi)者在利用市場(chǎng)信息進(jìn)行決策時(shí)，通常需要一個(gè)過(guò)程：確認(rèn)需求、搜集信息、（

評(píng)估與判斷

）（

購(gòu)買(mǎi)決策

）和購(gòu)后評(píng)價(jià)。（2003）

2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為求實(shí)動(dòng)機(jī)、求安全動(dòng)機(jī)、（

求廉動(dòng)機(jī)

）、（

求新動(dòng)機(jī)

）求美動(dòng)機(jī)，求名動(dòng)機(jī)。

3決策五個(gè)方面內(nèi)容：1為什么買(mǎi)？2買(mǎi)什么？3（

在哪買(mǎi)

）4（

在什么時(shí)候買(mǎi)

）5如何買(mǎi)？

4美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出需要層次論：生理需求、安全需要、（

社交的需要

）、（

自尊的需要

）以及自我實(shí)現(xiàn)需要。

5第三產(chǎn)業(yè)可分兩大部分：一是（流通部門(mén)

），二是（

服務(wù)部門(mén)

）。

6美國(guó)心理學(xué)家赫茲伯格提出（

雙因素論

）的需求模式。

四名詞解釋?zhuān)啃☆}5分，共20分）

1恩格爾系數(shù)（2001）

恩格爾系數(shù)是由恩格爾定律的概念的延伸的，如果實(shí)物消費(fèi)品占家庭消費(fèi)支出的比例為恩格爾系數(shù)，那么恩格爾系數(shù)越大，說(shuō)明生活水平越低；系數(shù)越小，則說(shuō)明水平越高。

2恩格爾定律（2002）

著名的德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特.恩格爾提出當(dāng)家庭的收入增加時(shí)，僅一小部分購(gòu)買(mǎi)實(shí)物，而用于衣服，房租與燃料方面的支出變化不大，但用于教育，醫(yī)學(xué)衛(wèi)生與休閑活動(dòng)方面的支出，則加甚多。稱(chēng)為恩格爾定律。一般情況下，人均收入水平較低時(shí)，人們的收入主要用于購(gòu)買(mǎi)基本生活必需品。在滿(mǎn)足基本需要后，消費(fèi)向智力、體力、娛樂(lè)方面發(fā)展。

3市場(chǎng)需求（2002）

市場(chǎng)需求是消費(fèi)者在可支配收入的范圍內(nèi)考慮以最合理的方式安排支出而形成的一種需求。

4消費(fèi)傾向（2003）

消費(fèi)支出占可支配收入的百分比稱(chēng)為消費(fèi)傾向。

5邊際消費(fèi)傾向

消費(fèi)增加與可支配收入的增加額之比稱(chēng)為消費(fèi)傾向。邊際消費(fèi)傾向必定小于一，而且愈來(lái)愈小。

6市場(chǎng)潛力

是指在一定環(huán)境條件下，一定時(shí)期內(nèi)，某一行業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下，該行業(yè)所能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量，或銷(xiāo)售額。

7消費(fèi)需求：是通過(guò)國(guó)民收入分配和再分配，在消費(fèi)方面形成的有支付能力的貨幣購(gòu)買(mǎi)力。消費(fèi)需求的大小取決于城鄉(xiāng)居民貨幣收入和社會(huì)集團(tuán)的購(gòu)買(mǎi)力。

第六章市場(chǎng)調(diào)研用抽樣方法概要

一單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）

分群隨機(jī)抽樣與分層隨機(jī)抽樣比較，其主要缺點(diǎn)是（

A

）

A誤差大B系統(tǒng)單一C范圍擴(kuò)大D不統(tǒng)一（2003）

二多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）

1市場(chǎng)調(diào)查中我們不大用普查的方法而用抽查的方法，因?yàn)槠詹榉椒ǎ?/p>

ABD

）

A可靠性差B時(shí)效性差C市場(chǎng)不好D調(diào)查費(fèi)高（2001年）

2市場(chǎng)調(diào)查中，我們通常不用普查的方法而用抽樣調(diào)查的方法，是由于（

ABC

）

A情況復(fù)雜B把握不住C預(yù)算太大D方法復(fù)雜（2003）

3抽樣具有的優(yōu)點(diǎn)是：（

ABC

）

A費(fèi)用少

B速度快C準(zhǔn)確性高D無(wú)偏差

4選編抽樣框架的原則是：（

ABC

）

A代表性B有效性C經(jīng)濟(jì)性D無(wú)偏差

三填空題（每空1分，共10分）

1普查的方法常常因?yàn)榭煽啃圆桓?，（費(fèi)用高

）和（

時(shí)效性差

）等三個(gè)原因而不被使用。（2002）

2常用的非隨機(jī)抽樣方法是：配額抽樣、意向抽樣、（

便利抽樣

）和（

判斷抽樣

）。（2003）

3抽樣框架的形式可以分為：名單抽樣框；（

時(shí)間表

）抽樣框；（

區(qū)域

）抽樣框。

四名詞解釋?zhuān)啃☆}5分，共20分）

1樣本（2001）

樣本，又稱(chēng)子樣，是從作業(yè)總體中抽取出來(lái)的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標(biāo)總體。

2簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（2003）：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣也稱(chēng)純隨機(jī)抽樣，它是按隨機(jī)原則直接從整體N個(gè)取樣單元中抽取N個(gè)單位，使全部可能的Cnn種不同的結(jié)果，每種被抽取的概率都等于/CNN這樣的方法稱(chēng)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。這樣構(gòu)造的樣本稱(chēng)簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本。

3抽樣調(diào)查：抽樣調(diào)查就是在全部研究對(duì)象中隨機(jī)抽取一部分進(jìn)行觀察，并由此對(duì)所研究的全部對(duì)象的數(shù)量特征和規(guī)律性進(jìn)行估計(jì)和推斷。抽樣調(diào)查常常會(huì)發(fā)生一些誤差，但是，這種誤差可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)的方法加以計(jì)算和控制。

4二重抽樣法：二重抽樣法是先在全體調(diào)查對(duì)象中，抽取一個(gè)較大的樣本，由此估計(jì)有關(guān)總體的結(jié)構(gòu)或輔助指標(biāo)，根據(jù)所獲得的信息，再?gòu)牡谝恢貥颖局谐槿∫粋€(gè)較小的樣本，作一次比較深入細(xì)致的調(diào)查。通常是在對(duì)群體認(rèn)識(shí)比較貧乏的情況下用本方法。

5逐次抽樣：逐次抽樣是開(kāi)始只抽取少量的樣本，根據(jù)所獲得信息決定是否繼續(xù)抽取樣本，直到能夠根據(jù)所獲信息，決定接受或摒棄某一假定為止。這種方法費(fèi)用較低，且比較實(shí)用。

6多階抽樣：多階抽樣，也叫做階段抽樣，這在大規(guī)模抽樣調(diào)查中應(yīng)用得很廣泛。如在全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查中，先抽取幾個(gè)省，再?gòu)倪@幾個(gè)省中抽查，這為兩段抽樣。多階抽樣可以節(jié)省調(diào)查費(fèi)用，且處理方便，應(yīng)用較廣。

7分層抽樣：分層抽樣又稱(chēng)“分級(jí)抽樣”或“分類(lèi)抽樣”，即根據(jù)調(diào)查目的及一定的分類(lèi)特征，把全體成員劃分為數(shù)目較多并各具有不同特征的群體或類(lèi)別，然后在各種類(lèi)別中孤立進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或別的抽樣方法。分層抽樣的效果與設(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力關(guān)系很大。

8分群抽樣：分群抽樣是以“群體”為單位進(jìn)行的隨機(jī)抽樣，而不是“單個(gè)”樣本。在分群抽樣前提下，然后又通過(guò)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣選定具體的走訪群體。分分群抽樣適合于調(diào)查對(duì)象高度混亂的總體。

9系統(tǒng)抽樣：系統(tǒng)抽樣是按照某種順序給總體中的單元排列編號(hào)，然后隨機(jī)地抽取一個(gè)編號(hào)作為樣本地第一個(gè)單元，樣本的其它單元?jiǎng)t按照某種確定的規(guī)則抽取。系統(tǒng)抽樣方法中最簡(jiǎn)單，也是常用的，叫做等距抽樣。

10復(fù)合抽樣：復(fù)合抽樣法是綜合上述某些方法的步驟混合抽樣的方法。

11總體：總體一般稱(chēng)為全域，就是具有某種控制特征的各要素之總數(shù)。由于它是產(chǎn)生樣本的基礎(chǔ)，又稱(chēng)為母體。

12目標(biāo)總體：目標(biāo)總體是所需研究說(shuō)明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標(biāo)，各項(xiàng)推論信息的主體。

13作業(yè)總體：作業(yè)總體是按照某一標(biāo)志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位，所以它是調(diào)查的依據(jù)。

14便利抽樣法：便利抽樣是一種隨意選取樣本的方法，所以也叫隨意抽樣法。便利抽樣在要求不太嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常使用，其樣本選擇只考慮到接近的樣本，或衡量的便利。

15判斷抽樣法：這種方法是由專(zhuān)家或經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)查人員依據(jù)其個(gè)人意志或判斷而進(jìn)行樣本選擇。一般情況下，這種抽樣法要比隨機(jī)抽樣更經(jīng)濟(jì)，適用于試點(diǎn)研究。

16意向抽樣法：在調(diào)查人員想有目的選擇樣本以符合總體某個(gè)相關(guān)方面的情況下，調(diào)查人員就要依靠意向抽樣法。該抽樣法中，納入樣本的各要素將被選取或被放棄，以保證相關(guān)樣本或統(tǒng)計(jì)值與所期望的總體統(tǒng)計(jì)值相一致。

17配額抽樣法：配額抽樣就是預(yù)先把具有一定“控制特征”的樣本數(shù)目分配給調(diào)查員，由調(diào)查員按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇被調(diào)查的對(duì)象。

五簡(jiǎn)答題（每小題8分，共20分）

1就你在論述題中的例子分別說(shuō)明分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)。（2001）

分層抽樣，又稱(chēng)“分級(jí)抽樣”或“分類(lèi)抽樣，即根據(jù)一定的調(diào)查目的及一定的分類(lèi)特征，把全體成員劃分為數(shù)目較多并各具不同特征的群體和類(lèi)別，然后在各種類(lèi)別中孤立進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或別的抽樣方法。分層抽樣的效果與設(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力關(guān)系很大。

分群抽樣是以“群體”為單位進(jìn)行的隨機(jī)抽樣，而不是“單個(gè)”樣本，在分群抽樣的前提下，然后通過(guò)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣選定具體的走訪群體，分群抽樣法適用于調(diào)查對(duì)象高度混亂的總體。分群抽樣簡(jiǎn)單，但是容易出現(xiàn)誤差。

3簡(jiǎn)要說(shuō)明實(shí)行配額抽樣法的主要理論根據(jù)，以及具體步驟。

實(shí)行配額抽樣的理論根據(jù)是：認(rèn)為特征相同的調(diào)查對(duì)象，其要求反應(yīng)大致相似，誤差不大，因而不必要按照隨機(jī)抽樣法抽取樣本。采取配額抽樣法可以在沒(méi)有總體名單的情況下抽取樣本。它簡(jiǎn)便易行，節(jié)省費(fèi)用，能夠較快的取得調(diào)查結(jié)果；而且樣本不至于偏重某一層；只要調(diào)查的項(xiàng)目設(shè)計(jì)得當(dāng)，分析方法正確，所取得的結(jié)果也就比較可靠。缺點(diǎn)：配額抽樣它可依據(jù)的資料較高，容易出現(xiàn)由于治療不確切而發(fā)生選擇上的偏差問(wèn)題；不能像隨機(jī)抽樣那樣可以估計(jì)抽樣誤差并且也不能夠?qū)φ{(diào)查人員訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象的方法加以規(guī)定和控制。

（1）選定“控制特征”。即決定被調(diào)查者的劃分基礎(chǔ)，如收入、職業(yè)、年齡。（2）決定調(diào)查者總體中各種“控制特征”的比例。

（3）決定各欄的樣本數(shù)目。

（4）配額指派：當(dāng)各欄調(diào)查樣本數(shù)量確定以后，就可以把他們分派給各個(gè)調(diào)查員。

六論述題

1確定目前你自己的工作或你自己設(shè)定的工作，確定你的市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的抽樣計(jì)劃，并要求區(qū)別目標(biāo)總體和作業(yè)總體。（16分）（2001）

抽樣計(jì)劃：（1）確定總體：目標(biāo)總體；作業(yè)總體。（2）建立抽樣框：名單抽樣框；時(shí)間表抽樣框和區(qū)域抽樣框。（3）確定樣本數(shù)目；（4）確定抽樣方法（5）抽取樣本。

第七章市場(chǎng)調(diào)研用預(yù)測(cè)方法

一單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）

專(zhuān)家小組為技術(shù)含量高的新產(chǎn)品作上市前的預(yù)測(cè)，常用的作法是（

A

）

A經(jīng)驗(yàn)判斷

B態(tài)度量表

C案頭調(diào)查

D電話(huà)調(diào)查（2001年）

二多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）

德?tīng)柗品ň哂胁煌谄渌ㄐ灶A(yù)測(cè)法的顯著特點(diǎn)如（

ABC

）

A專(zhuān)家匿名

B信息反饋

C收斂量化

D理解信息（2001年）

三填空題（每空1分，共10分）

1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素為信息、（

方法

）、（

分析

）和判斷。

2德?tīng)柗品?。又稱(chēng)專(zhuān)家小組或?qū)＜乙庖?jiàn)征詢(xún)法。有3個(gè)明顯特點(diǎn)：（

匿名性

）（

反饋性

）（量化性

）。

四名詞解釋?zhuān)啃☆}5分，共20分）

1德?tīng)柗品ǎ河址Q(chēng)專(zhuān)家小組法或?qū)＜乙庖?jiàn)征詢(xún)法。這是以匿名方式，輪番征求一組專(zhuān)家各自的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，最后由主持者進(jìn)行綜合分析，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值的方法。

2趨勢(shì)預(yù)測(cè)法：趨勢(shì)預(yù)測(cè)法，又稱(chēng)時(shí)間序列預(yù)測(cè)法，是將歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間的順序排列成一系列，根據(jù)時(shí)間的外推或者延伸，以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)可能達(dá)到的水平。

五簡(jiǎn)答題（每小題8分，共24分）

簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)查中德?tīng)柗品椒ǖ奶攸c(diǎn)。（2002）

1德?tīng)柗品ǎ河址Q(chēng)專(zhuān)家小組法或?qū)＜乙庖?jiàn)征詢(xún)法。這是以匿名方式，輪番征求一組專(zhuān)家各自的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，最后由主持者進(jìn)行綜合分析，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值的方法，德?tīng)柗品ㄓ?個(gè)特點(diǎn)：（1）匿名性；（2）反饋性；（3）量化性。

第八章市場(chǎng)調(diào)研用計(jì)算機(jī)軟件介紹

一多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）

1SPSS是社會(huì)科學(xué)用統(tǒng)計(jì)軟件包，它特別適用于（

BD

）

A物理學(xué)

B心理學(xué)

C市場(chǎng)調(diào)研

D人口學(xué)（2001年）

2社會(huì)科學(xué)用統(tǒng)計(jì)軟件包特別適用于（

BD

）

A物理學(xué)

B心理學(xué)

C市場(chǎng)調(diào)研

D人口學(xué)（2002）

第九章市場(chǎng)調(diào)研的間接調(diào)查方法

一單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）

1在大規(guī)模市場(chǎng)詢(xún)問(wèn)調(diào)查前，往往要做一點(diǎn)必不可少的間接調(diào)查，稱(chēng)為（

C

）

A專(zhuān)家調(diào)查

B試調(diào)查

C案頭工作

D資料籌備（2001年）

2市場(chǎng)詢(xún)問(wèn)調(diào)查前的基礎(chǔ)工作往往是（B

）

A成立專(zhuān)家小組

B指定態(tài)度量表

C進(jìn)行案頭調(diào)查

D進(jìn)行電話(huà)調(diào)查（2002）

二多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）

1基礎(chǔ)信息是市場(chǎng)案頭工作的主要內(nèi)容，如（

ABCD

）

A消費(fèi)結(jié)構(gòu)

B人口特點(diǎn)

C城市大小

D資源供應(yīng)（2001年）

2市場(chǎng)案頭調(diào)查基礎(chǔ)信息的主要內(nèi)容是（

BCD

）

A消費(fèi)心理

B消費(fèi)潮流

C城市大小

D人口規(guī)模（2002）

3市場(chǎng)案頭調(diào)查基礎(chǔ)信息的主要資料有（

ABCD

）（2003）

A統(tǒng)計(jì)年鑒

B消費(fèi)研究

C調(diào)查問(wèn)卷

D人口規(guī)模

三填空題（每空1分，共10分）

1篩選市場(chǎng)調(diào)查的第二手資料時(shí)應(yīng)該考慮可靠性、（適用性

）和（

時(shí)間性

）三個(gè)原則。（2001）

2（

資料的搜集

）是間接調(diào)查法最核心的問(wèn)題。

3常用的市場(chǎng)調(diào)查方法為（

直接調(diào)查法

）、（

間接調(diào)查法

）和委托法。

4分析和確認(rèn)信息的基礎(chǔ)資料，包括人口因素、（經(jīng)濟(jì)因素

）、（

競(jìng)爭(zhēng)因素

）和非市場(chǎng)因素。

5非市場(chǎng)因素包含（

政治

）和（

社會(huì)文化

）等。

四名詞解釋?zhuān)啃☆}4分，共20分）

1第二手資料（2002）

間接調(diào)查又稱(chēng)第二手資料調(diào)查或案頭調(diào)查，是通過(guò)現(xiàn)有文獻(xiàn)資料有針對(duì)性地、有目標(biāo)地搜集有關(guān)的信息，完成調(diào)查任務(wù)。用這種方法收集來(lái)的資料叫做第二手資料，或案頭調(diào)查。搜集第二手資料花時(shí)間少，費(fèi)用也少，是市場(chǎng)調(diào)研中常用的方法。

2案頭調(diào)查

第十章市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)地觀察方法

一單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）

1“神秘調(diào)查法”是一套規(guī)范了的親身經(jīng)歷的觀察方法主要用來(lái)檢驗(yàn)（

C

）

A價(jià)格問(wèn)題

B信息質(zhì)量

C服務(wù)質(zhì)量

D產(chǎn)品質(zhì)量（2001年）

2“神秘調(diào)查法”是一套規(guī)范了的親身經(jīng)歷的觀察方法，主要用來(lái)檢查（

C

）

A價(jià)格問(wèn)題

B信息質(zhì)量

C服務(wù)質(zhì)量

D產(chǎn)品質(zhì)量（2002）

3“神秘調(diào)查法”是一套規(guī)范了的親身經(jīng)歷的觀察方法，主要用來(lái)調(diào)查（

C

）

A價(jià)格高低

B信息質(zhì)量

C服務(wù)質(zhì)量

D新品開(kāi)發(fā)（2003）

二填空題（每空1分，共10分）

1市場(chǎng)實(shí)地研究者可以有（

觀察的參與者

）、參與的觀察者、（

完全觀察者

）和完全參與者四種不同的角色。（2001）

2市場(chǎng)實(shí)地研究工作可以有（

外型

）觀察、流量觀察和（

店鋪

）觀察。（2002）

3市場(chǎng)實(shí)地研究者可以有完全觀察者、參與的觀察者、（

觀察的參與者

）和（

完全參與者

）四種不同的角色。（2003）

4實(shí)地觀察的手段可以有（

痕跡觀測(cè)

）、（

儀器儀表

）和親身經(jīng)歷法。

三名詞解釋?zhuān)啃☆}4分，共20分）

神秘調(diào)查法：神秘調(diào)查法就是一次規(guī)范了的親身經(jīng)歷法，主要用來(lái)檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量。做法是，依靠那些經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的神秘顧客，要求他們?cè)敿?xì)記錄他們購(gòu)物或接受服務(wù)時(shí)發(fā)生的一切情況，然后填寫(xiě)一份仔細(xì)擬就的調(diào)查表。這種調(diào)查的目的是，分析商店或服務(wù)單位質(zhì)量和不良運(yùn)轉(zhuǎn)情況，發(fā)現(xiàn)其缺陷，以便進(jìn)行教育培訓(xùn)或改善服務(wù)，從而增加商店或服務(wù)單位的收入。

第十一章

市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)驗(yàn)方法

一單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）

如果要研究改變某一種產(chǎn)品的價(jià)格和饈對(duì)銷(xiāo)售量的影響，應(yīng)該選用什么方法進(jìn)行研究？（

B

）

A案頭調(diào)查

B實(shí)驗(yàn)法

C詢(xún)問(wèn)法

D觀察法

二填空題（每空1分，共10分）

1常用的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法有：專(zhuān)柜試銷(xiāo)、（

展銷(xiāo)與看樣訂貨

）和（

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)

）等。（2002）

2市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的核心是（

比較

）。

3實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法必須注意：（

可比性問(wèn)題

）、（

失真問(wèn)題

）和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的問(wèn)題。

4多數(shù)實(shí)驗(yàn)方法均要考慮的三對(duì)主要內(nèi)容是：自變量和（因變量

）；實(shí)驗(yàn)組和（控制組

）；事前測(cè)驗(yàn)和（

事后測(cè)驗(yàn)

）。

三名詞解釋?zhuān)啃☆}5分，共20分）

第十二章市場(chǎng)調(diào)研的詢(xún)問(wèn)方法

一單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分）

1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷是為搜集數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問(wèn)題，從而使搜集數(shù)據(jù)程序標(biāo)準(zhǔn)化和（

A

）

A定量化

B信息化

C擴(kuò)大化

D統(tǒng)一化（2001年）

2電話(huà)調(diào)查是一種非常省力、省時(shí)的直接調(diào)查方法但它的問(wèn)題是（

D

）

A代表性差

B訪問(wèn)量少

C費(fèi)用太大

D溝通不暢（2001年）

3市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷是為搜集數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問(wèn)題，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)使搜集數(shù)據(jù)的程序標(biāo)準(zhǔn)化（A

）

A定量化

B信息化

C擴(kuò)大化

D統(tǒng)一化（2002）

4市場(chǎng)詢(xún)問(wèn)調(diào)查中的電話(huà)調(diào)查與其他詢(xún)問(wèn)方法比較，其主要缺點(diǎn)是（

D

）

A代表性差

B訪問(wèn)量少

C費(fèi)用太大

D溝通有限（2003）

二多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）

1針對(duì)高科技含量的新產(chǎn)品，其上市前的定價(jià)調(diào)查可以用（

BD

）

A專(zhuān)家小組

B態(tài)度量表

C案頭調(diào)查

D電話(huà)調(diào)查（2002）

2對(duì)技術(shù)含量高的新產(chǎn)品在上市前作定價(jià)調(diào)查，我們可以利用（AD

）

A態(tài)度量表

B專(zhuān)家座談

C案頭調(diào)查

D電話(huà)調(diào)查（2003）

3市場(chǎng)詢(xún)問(wèn)調(diào)查中的電話(huà)調(diào)查與其他詢(xún)問(wèn)方法比較，其主要優(yōu)點(diǎn)是（ABC

）

A費(fèi)用低

B花時(shí)間少

C在短時(shí)期內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)象

D樣本代表性高

三填空題（每空1分，共10分）

1市場(chǎng)直接調(diào)研方法可分為：電話(huà)調(diào)查、（

通訊調(diào)查

）和（

詢(xún)問(wèn)調(diào)查

）。（2002）

2市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)計(jì)中通常應(yīng)該遵循必要性、可行性、（

準(zhǔn)確性

）、（

客觀性

）和藝術(shù)性五個(gè)原則。（2003）

3根據(jù)態(tài)度量表的性質(zhì)，可分為類(lèi)別量表、（順序量表

）、（

等距量表

）和等比量表。

4個(gè)人談訪的實(shí)際操作過(guò)程大致可分三個(gè)階段：（

介紹情況

），提問(wèn)和答問(wèn)，（

自由討論

）。

四名解（20分，每題4分）

態(tài)度測(cè)量表（2003）

態(tài)度測(cè)量表，就是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)定人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將我們所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。

五簡(jiǎn)答題（每小題8分，共24分）

1分別說(shuō)明李克特量表與沙斯通量表的主要特點(diǎn)。（2001）

沙斯通量表是由一系列要求測(cè)試對(duì)象加以評(píng)判的表述組成，然后由被測(cè)試者選出他所同意的表述。這種量表的語(yǔ)句是由回答者自行選定的，調(diào)查者在回答的基礎(chǔ)上建立起差異量表。沙斯通量表的優(yōu)點(diǎn)是：語(yǔ)句是根據(jù)各評(píng)定人員的標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)確定的，有一定科學(xué)性。缺點(diǎn)：量表確定費(fèi)時(shí)、費(fèi)力；評(píng)定人員的選擇應(yīng)有一定代表性，否則，當(dāng)評(píng)定人員態(tài)度和實(shí)際被調(diào)查者的態(tài)度發(fā)生較大差異時(shí)，會(huì)使這種方法失去信度；無(wú)法反映被調(diào)查者態(tài)度在程度上的區(qū)別。

李克特量表是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表，它也是要求被調(diào)查者表明對(duì)某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對(duì)這些問(wèn)題的態(tài)度不再是簡(jiǎn)單的同意或者不同意兩類(lèi)，而是將贊同度分為若干類(lèi)，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類(lèi)，由于類(lèi)型增多，人們?cè)趹B(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來(lái)。其次是不需要評(píng)定員。李克特量表的設(shè)計(jì)者應(yīng)盡力保證表述能反映出態(tài)度的適當(dāng)范圍，因?yàn)樘せ蚪^對(duì)化的表述都會(huì)影響人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)。

3簡(jiǎn)要說(shuō)明李克特量表的主要作法。（2003）

李克特量表是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中運(yùn)用十分廣泛的一種量表，它也是要求被調(diào)查者表明對(duì)某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對(duì)這些問(wèn)題的態(tài)度不再是簡(jiǎn)單的同意或者不同意兩類(lèi)，而是將贊同度分為若干類(lèi)，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類(lèi)，由于類(lèi)型增多，人們?cè)趹B(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來(lái)。

（1）擬定若干條正負(fù)態(tài)度語(yǔ)句，兩者的數(shù)目不一定要相等。

（2）對(duì)被調(diào)查者所選的答案，都給予一個(gè)分值，由于語(yǔ)句有正負(fù)態(tài)度之分，所他們的給分辦法也有所不同。4簡(jiǎn)要說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本步驟。

首先問(wèn)卷設(shè)計(jì)者必須與調(diào)研主要負(fù)責(zé)人員認(rèn)真談?wù)撜{(diào)查目的，了解主要假設(shè)，以確定調(diào)查所要獲得的信息、并將其條理化、具體化，變成一系列可以測(cè)量的變量和標(biāo)量。其次要確認(rèn)調(diào)查的方式：是個(gè)別交談？電話(huà)調(diào)查？郵件調(diào)查？不同的調(diào)查方式對(duì)調(diào)查表的格式和要求是不一樣的。其次要確定設(shè)計(jì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和形式，并盡快拿出設(shè)計(jì)初稿，與研究人員，有關(guān)的專(zhuān)家和統(tǒng)計(jì)分析人員認(rèn)真討論，反復(fù)修改。最后是必須試調(diào)查，一般試調(diào)查30人左右，根據(jù)試調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，找出原因，再次修改。只用經(jīng)過(guò)反復(fù)修改并確信沒(méi)有問(wèn)題時(shí)，才能最后定稿。用于正式調(diào)查。另外，值得注意的是一定要謹(jǐn)防印刷錯(cuò)誤。

5簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成要素。

問(wèn)卷的構(gòu)成要素有五種：（1）懇求受訪者之合作：懇求受訪者充分合作的方法常見(jiàn)的有：直接報(bào)酬，用獎(jiǎng)品或小禮物表達(dá)對(duì)被訪者之感謝；應(yīng)用被訪者有榮譽(yù)感的心理尋求合作；用懇求的方法；利用政府有權(quán)的人或社會(huì)關(guān)系求取答案；對(duì)本調(diào)查結(jié)果感興趣的人進(jìn)行調(diào)查，通常這比較容易獲得良好的調(diào)查結(jié)果。（2）說(shuō)明：在問(wèn)卷中說(shuō)明調(diào)查的目的，旨趣、要點(diǎn)等要力求詳細(xì)簡(jiǎn)捷，如此使被試訪問(wèn)者了解你的主要意圖有可能獲得意想不到的良好效果。同時(shí)，還應(yīng)對(duì)如果回答問(wèn)題有一些說(shuō)明或示范。有幾種不同的方式：組織化—非偽裝；非組織化—非偽裝；組織化—偽裝；非組織化—偽裝。（3）要調(diào)查的資料：受訪者的分類(lèi)資料要依據(jù)問(wèn)卷本身的性質(zhì)來(lái)決定。（4）受訪者的分類(lèi)資料：通常是分性別、年齡、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、籍貫、宗教和教育水準(zhǔn)等。（5）受訪者的背景：受訪者之簽名、被訪日期、調(diào)查員簽名及督守簽名等背景資料，這些皆可作為進(jìn)行調(diào)查的一項(xiàng)登記。

6簡(jiǎn)要說(shuō)明沙斯通的主要作法。

沙斯通量表是由一系列要求被測(cè)試對(duì)象加以評(píng)判的表述組成，然后由被測(cè)試者選出他說(shuō)同意的表述。主要做法：（1）由調(diào)查者提出若干表述，通常有十幾條之多，以說(shuō)明對(duì)一個(gè)問(wèn)題的一系列態(tài)度，有完全肯定的。也有完全否定的。（2）將這些表述提供給一組評(píng)判人員，通常在20人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組，這些組別劃分可以反映他們對(duì)每一個(gè)表述肯定或否定的情況。（3）根據(jù)評(píng)定人員所確定的各組語(yǔ)句的次數(shù)，計(jì)算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。

2請(qǐng)論述如何調(diào)查員機(jī)進(jìn)行選擇與培訓(xùn)，以及要注意的問(wèn)題。

優(yōu)良的市場(chǎng)調(diào)查員是調(diào)查機(jī)構(gòu)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)之一。調(diào)查員分為兩類(lèi)：（1）正式的市場(chǎng)調(diào)查員：他們受過(guò)相當(dāng)?shù)膶?zhuān)業(yè)訓(xùn)練，且大多數(shù)從事正式的大型問(wèn)卷調(diào)查工作或固定客戶(hù)對(duì)象的調(diào)查；（2）兼職的市場(chǎng)調(diào)查員：他們多半是學(xué)生、家庭主婦或兼職者，背景不一，但都屬于臨時(shí)的性質(zhì)。無(wú)論是正式的調(diào)查員或是兼職的調(diào)查員，對(duì)其內(nèi)在的條件都有一定的要求。對(duì)市場(chǎng)調(diào)查員的內(nèi)在條表現(xiàn)在（1）耐心細(xì)心：有時(shí)候問(wèn)卷比較長(zhǎng)、且問(wèn)題相當(dāng)精細(xì)，調(diào)查員要有耐心把問(wèn)題一一問(wèn)完；（2）性格開(kāi)放：對(duì)陌生人不會(huì)心存疑懼，且能很自然地提出要求和問(wèn)題；（3）誠(chéng)實(shí)：調(diào)查員不會(huì)偷懶或歪曲資料，更不會(huì)自己找熟悉的人作不實(shí)之問(wèn)卷，誠(chéng)實(shí)是作任何事業(yè)的最高原則；（4）積極進(jìn)?。簩?duì)于所預(yù)定完成的調(diào)查問(wèn)卷份數(shù)能按時(shí)間做完。市場(chǎng)調(diào)查員的外在條件：（1）高中以上文化水平，年齡限制不嚴(yán)；（2）外貌并不是十分重要，但必須要留給受訪者良好的印象；（3）口齒清晰，語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)。

在進(jìn)行訪談之前，都要進(jìn)行訪談?dòng)?xùn)練，訓(xùn)練應(yīng)注意兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是課程內(nèi)容安排；二是實(shí)際演練。訓(xùn)練內(nèi)容具體包括：（1）調(diào)查問(wèn)題解釋?zhuān)好恳活}有每一題的重點(diǎn)，作訪前訓(xùn)練時(shí)就要把這些重點(diǎn)抓住，以期得到可供分析的答案。（2）研究受訪者的心態(tài)：調(diào)查員應(yīng)了解受訪者的心態(tài)，根據(jù)受訪者所顯示出來(lái)的狀況來(lái)判斷它是怎樣的受訪者。（3）訪問(wèn)的技術(shù)：調(diào)查員態(tài)度要自然誠(chéng)懇、面帶笑容，預(yù)先作一些心理建設(shè)，把握自己的態(tài)度；提問(wèn)題時(shí)也要掌握一些技術(shù)。（4）介紹實(shí)際訪問(wèn)經(jīng)驗(yàn)：對(duì)于初次作訪問(wèn)調(diào)查的人員可能會(huì)遇到一些問(wèn)題，所以要介紹一些實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。

第十三章市場(chǎng)調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)與分析

一填空題（每空1分，共10分）

1幾個(gè)常用的統(tǒng)計(jì)圖是：線(xiàn)圖、面積圖、（

圓形圖

）和（

直條圖

）。（2001）

2幾種常用字的高級(jí)