媒體形象的塑造

媒體形象的塑造媒體形象是“做得好”與“說(shuō)得好”的統(tǒng)一。塑造媒體形象，應(yīng)從創(chuàng)名牌節(jié)目、名牌主持人、強(qiáng)化頻道（頻率包裝等方面努力。媒體形象塑造則成為傳媒界關(guān)注的重要話題。一、媒體形象的涵義媒體形象（一）、媒體形象的構(gòu)成構(gòu)成媒體形象的要素包括媒體的各種行為表現(xiàn)和標(biāo)識(shí)特征。1、媒體行為表現(xiàn)節(jié)目質(zhì)量。節(jié)目質(zhì)量是媒體內(nèi)在素質(zhì)的集中體現(xiàn)，是塑造良好形象的基矗公員工素質(zhì)。新聞工作者形象既是媒體的重要組成部分，又是媒體形象人格化的體現(xiàn)。員工（記者、編輯、主持人）只要與公眾（受眾）人的言談舉止、儀表風(fēng)度就會(huì)對(duì)公眾（受眾）熱情的舉止、得體的儀表、文雅的風(fēng)度、獨(dú)特的主持風(fēng)格，會(huì)立刻贏得公眾（眾熠熠生輝。（此話用在主持人身上尤為貼切媒體形象應(yīng)始終把握員工個(gè)人形象與媒體總體形象之間的統(tǒng)一。廣告創(chuàng)收額、設(shè)備先進(jìn)程度、員工工資待遇等。媒體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是其形象中的（現(xiàn)在都在倡導(dǎo)經(jīng)營(yíng)媒體）業(yè)績(jī)豐碩，也說(shuō)明媒體未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?，因而很容易獲得公眾（受眾）的信任與青睞，并使其態(tài)度帶有明顯的順意傾向。2、媒體特征標(biāo)識(shí)符號(hào)。媒體標(biāo)識(shí)符號(hào)包括媒體名稱(chēng)、節(jié)目名稱(chēng)、形象廣告、臺(tái)標(biāo)等。單位的區(qū)別。媒體標(biāo)識(shí)符號(hào)具有引起公眾（受眾）媒體自身形象廣告。媒體自身形象廣告的藝術(shù)特點(diǎn)和思想內(nèi)涵不僅是影響廣告效果的直接因素，而且也是反映媒體自身的精神風(fēng)貌和智慧水準(zhǔn)的有形特媒體形象廣告，不僅影響其收視率，而且會(huì)使受眾看低媒體的文化修養(yǎng)和智商水平，其效果無(wú)異于“廣而告之”媒體的不良形（二）、媒體形象的特性1、主客觀兩重性。媒體形象作為媒體在受眾心目中的形象，其形成具有主客觀媒體形象媒體形象是受眾形媒體形象的形成媒體形象媒體形象合的過(guò)程，即“做得好”加上“說(shuō)得好”。2、多維性。反映媒體形象的角度不是單一的，而是多維的或多方面的。不同的角度會(huì)對(duì)同一個(gè)媒體得出不同的評(píng)價(jià)：不同的時(shí)期會(huì)對(duì)同一個(gè)媒體產(chǎn)生不同的看法。另外，影響媒體形象的自身因素也是多方面的，如：媒體形象不僅取決于優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，還取決于媒體的服務(wù)態(tài)度（親和度）、經(jīng)營(yíng)方針、管理機(jī)制、人員素質(zhì)以及廣告宣傳、環(huán)境衛(wèi)生等等。所有這些因素共同對(duì)媒體形象起影響作用，任何一個(gè)方面的不完善，都可能對(duì)媒體形象產(chǎn)生不良影響。3、相對(duì)性。由于媒體形象具有主客觀兩重性和多維性，所以媒體形象不可能是絕對(duì)的，一成不變的。一方面，媒體所面對(duì)的受眾廣泛而復(fù)雜，不同的受眾對(duì)媒體有不同的需求和取向，與媒體的交往角度和關(guān)系深度也有所不同，因而對(duì)媒體的看法和評(píng)價(jià)就必然存在著各種差別。另一方面，媒體所樹(shù)立起來(lái)的形象也不是—成不變的，隨著內(nèi)外環(huán)境因素的變化，需要從各個(gè)方面不斷加以完善和創(chuàng)新。二、媒體形象的價(jià)值面的積極作用。（一）媒體形象（二）媒體形象的好壞媒體形象（三）、能吸引更多的廣告?，F(xiàn)代社會(huì)中，一個(gè)媒體能否吸引到較多的廣告，很（此類(lèi)型廣告近年來(lái)降低的趨勢(shì)尤為明顯另一類(lèi)是廣告商看中的主要。（四）媒體形象三、塑造媒體良好形象的策略塑造媒體良好形象，就是媒體通過(guò)有意識(shí)、有計(jì)劃、有步驟和持之以恒的活動(dòng)，從而提高媒體在節(jié)目質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)、技術(shù)裝備、服務(wù)水準(zhǔn)等方面在公眾和社會(huì)中的總體印象，并不斷強(qiáng)化和傳播這種總體印象。塑造媒體形象媒體形象客觀前提，是贏得受眾信任和贊許的內(nèi)在基礎(chǔ);“說(shuō)得好”則是塑造媒體形象的外在傳播手段，是促使媒體的客觀形象向受眾的主觀印象轉(zhuǎn)化的過(guò)程。（一）、創(chuàng)名牌節(jié)目、名牌主持入媒體形象媒體形象媒體形象目質(zhì)量抓起。名牌節(jié)目鶴立雞群，名揚(yáng)天下，不僅提高了媒體收聽(tīng)（收視）率和知名度、美譽(yù)（頻率是塑造媒體良好形象的一大策略。宏亮的適合新聞節(jié)目;幽默、活潑、有煽動(dòng)性和感染力的，可考慮娛樂(lè)性節(jié)目；親切、溫和、富有母性光輝的可選擇生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目。的整體形象，保持包裝后的明星主持人永遠(yuǎn)具有個(gè)性風(fēng)采。并由該欄目主持人將其編輯成書(shū)，把轉(zhuǎn)瞬即逝的電視節(jié)目永遠(yuǎn)留在人們的記憶里。強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)讓受眾無(wú)法抵擋這些大牌主持的魅力。更為到位、準(zhǔn)確、得體，能更為完美地塑造一個(gè)成功主持人的形象。（二）、借梯上樓與合作者。極利用各種時(shí)機(jī)，進(jìn)行公共關(guān)系傳播活動(dòng)。各種活動(dòng)……發(fā)了制作部門(mén)，一舉三得。（三）、頻道（頻率）包裝（頻率裝可以提升頻道（頻率）的品位，增加受眾的收視（收聽(tīng)）愉悅;適度的推銷(xiāo)可以讓觀眾更快更多地了解頻道（頻率）、熟悉節(jié)目。每個(gè)頻道（頻率）具有各自不同的特色。頻道（頻率）包裝是對(duì)辦臺(tái)思想的具體闡述，是對(duì)頻道（頻率）的概念化、形象化。從內(nèi)容上看，有總體形象包裝、欄目包裝、時(shí)段和板塊包裝等:從包裝形式上看，有字幕式、音樂(lè)式、動(dòng)作式、視聽(tīng)復(fù)合式;從包裝策略上看，有文化策略、公益策略、品牌策略。1、開(kāi)播宣傳:開(kāi)播預(yù)告起到發(fā)布信息、引導(dǎo)收視（收聽(tīng)）的作用。頻道（頻率）（頻率（頻率激發(fā)收視（收聽(tīng)）欲望。其形式有兩種:一種在各大媒體上做廣告，另一種是制作收視（收聽(tīng)）指南。2、日常頻道（頻率）形象播出。頻道（頻率）開(kāi)播以后，要經(jīng)常在節(jié)目中穿插頻道宣傳片斷，以強(qiáng)化頻道（頻率）形象。3、頻道（頻率）創(chuàng)新宣傳。在頻道（頻率）改版、擴(kuò)版時(shí)要用好的包裝宣傳出擊，以提升頻道（頻率）品位和個(gè)性，更加貼近受眾。4、重大活動(dòng)宣傳。精明的媒體都會(huì)利用重大事件積極介入，以便擴(kuò)大影響，包裝自己的頻道（頻率）。如積極進(jìn)行抗洪救災(zāi)義演、現(xiàn)場(chǎng)錄制文藝晚會(huì)、直播突發(fā)事件，都是提高收視（收聽(tīng)）率的好辦法。5、公益文化包裝。一個(gè)成熟的頻道（頻率）會(huì)特別關(guān)注公益問(wèn)題，特別講究文化層次、品位。通過(guò)這種媒體輿論和文化氛圍，顯示頻道（頻率）的社會(huì)責(zé)任心和傳播特色?！胺疵孕拧钡葐?wèn)題。裝的大手筆。（四）、以受眾為“上帝”媒體形象媒體形象也只能是鏡花水月。忽視必須著眼于受眾。中國(guó)有句古話：“寶劍贈(zèng)壯士，紅粉贈(zèng)佳人。”對(duì)媒體而言，就是受眾急需什略。許多媒體為塑造自身形象絞盡腦汁，費(fèi)盡心思。其實(shí)并非一定要搞轟轟烈烈的大活動(dòng)，只要善于發(fā)現(xiàn)受眾之急需，滿(mǎn)足受眾之需求，就能收到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。譬如:當(dāng)受眾來(lái)電告知，居民區(qū)垃圾成堆，影響居民正常生活，媒體及時(shí)關(guān)注，進(jìn)行跟蹤報(bào)道，最終圓滿(mǎn)解決此事。受眾對(duì)此會(huì)有何感受？節(jié)目提醒人們購(gòu)買(mǎi)家庭裝修用木材時(shí)要自帶計(jì)算器、卷尺，防止商家短斤缺兩。當(dāng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)木材時(shí)，就會(huì)想到媒體的提示。當(dāng)熱心受眾對(duì)媒體在節(jié)目采制、播出等環(huán)節(jié)所提的建議能及時(shí)得到答復(fù)或解決，受眾對(duì)媒體又是一個(gè)怎樣的印象？滴看似微小其實(shí)涉及媒體信譽(yù)的事情。必定牢記在心，會(huì)廣為介紹、宣傳。在受眾心目中樹(shù)立媒體的良好形象，不是立竿見(jiàn)影的事，也非一日之功所能及，一點(diǎn)一滴做起，建立和鞏固傳者與受者之間的緊密關(guān)系。媒介形象建構(gòu)的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一、公信力標(biāo)準(zhǔn)里所說(shuō)的媒介權(quán)威，即通常意義上所說(shuō)的媒介公信力。性的，對(duì)公信力的影響是直接的。議程設(shè)置與媒介公信力。受眾之所以信任媒介，是因?yàn)樗麄冊(cè)谙氘?dāng)然地將媒介議程、政策議程與（受眾自己的）公眾議程混同一致。因此，當(dāng)三方議程一致時(shí)，受眾會(huì)認(rèn)為媒介是具有公信力的；如果議不良廣告與媒介公信力。不良廣告指那些違背真實(shí)、合法原則，誤導(dǎo)、欺騙受眾，危害受眾身心健康，違背公共道德，甚至損害國(guó)家，受眾就會(huì)形成媒體公響媒介公信力的一個(gè)外顯標(biāo)志。比如以“負(fù)責(zé)報(bào)道一切”為目標(biāo)的一塊硬傷。2003521大學(xué)生“8-10%無(wú)法樹(shù)立起公信力形象，其間充斥的虛假新聞就是罪魁禍?zhǔn)住?002622，ft在報(bào)道繁峙礦難的進(jìn)展時(shí)卻意外地宣稱(chēng)：11名新聞?dòng)浾咴诓稍L事故過(guò)信力造成了極其嚴(yán)重的損害。100期刊的標(biāo)志，的一個(gè)例子。BBC（張洪忠語(yǔ)央視的雙重形象與受眾在形象評(píng)價(jià)時(shí)的“倒置標(biāo)準(zhǔn)”對(duì)雙方認(rèn)知均是一種考驗(yàn)。二、親和力標(biāo)準(zhǔn)親和力是一個(gè)沒(méi)有加入價(jià)值判斷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它的著眼點(diǎn)在于有建樹(shù)。與媒介公信力與收視率、銷(xiāo)量之間的非必然正相關(guān)不同，媒介親和力大多數(shù)時(shí)候決定著媒介的收視率及銷(xiāo)量。三、整合力標(biāo)準(zhǔn)媒介整合力是指媒介擔(dān)當(dāng)起“組織者”，將眾多社會(huì)資源集中起來(lái)，通過(guò)整合，創(chuàng)造新的生產(chǎn)力；通過(guò)整合，讓媒介的影響超越傳播層面，深入到社會(huì)生活的方方面面。媒介整合力是媒介發(fā)展到一定階段參與社會(huì)干預(yù)現(xiàn)實(shí)的一種表，而當(dāng)媒介言，媒介這種整合的深度發(fā)展，也會(huì)傷及其他社會(huì)系統(tǒng)的功能運(yùn)轉(zhuǎn)，整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的均衡有可能被打破。四、傳播力標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)件傳遞出去，最主要的方式有：楊瀾借社會(huì)名人作“形象大使”來(lái)傳播媒介形象。如《北京青年報(bào)》年年舉辦形象大使評(píng)選，借此傳播報(bào)紙理念與形象。介組織形象的，它的路數(shù)與原則與其他組織的廣告并無(wú)二致。借鏡像傳播。媒介組織間的鏡像傳播是媒介形象傳播的另類(lèi)方播效應(yīng)。如英國(guó)Channel4Channel4媒介形象：指媒介的社會(huì)形象，是人們對(duì)媒介長(zhǎng)期觀察、識(shí)而產(chǎn)生的知覺(jué)性整體看法、最終印象和綜合評(píng)價(jià)，一般由媒介的外在和內(nèi)在的特征和風(fēng)格構(gòu)成，常常經(jīng)由公共宣傳、廣告宣傳和公共關(guān)系等有意識(shí)地刻意樹(shù)立而成。媒介形象的內(nèi)容媒介形象的內(nèi)容媒介形象是媒介根據(jù)自身文化和經(jīng)營(yíng)管理的需要，在社會(huì)和市場(chǎng)中刻意樹(shù)立的，用以影響大眾和表現(xiàn)自我的精神與物質(zhì)的姿態(tài)和形象。從另一個(gè)角度說(shuō)，媒介形象是社會(huì)公眾根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)某個(gè)媒介經(jīng)過(guò)主觀努力所形成和表現(xiàn)出來(lái)的形象特征所形成的整體看法和最終印象，并轉(zhuǎn)化為基本信念和綜合評(píng)價(jià)。媒介形象這個(gè)概念包含了五層含義：媒介形象是媒介根據(jù)自身文化和經(jīng)營(yíng)管理的需要，在社會(huì)和市場(chǎng)中刻意樹(shù)立的，用以影響大眾和表現(xiàn)自我的精神與物質(zhì)的姿態(tài)和形象。從另一個(gè)角度說(shuō)，媒介形象是社會(huì)公眾根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)某個(gè)媒介經(jīng)過(guò)主觀努力所形成和表現(xiàn)出來(lái)的形象特征所形成的整體看法和最終印象，并轉(zhuǎn)化為基本信念和綜合評(píng)價(jià)。媒介形象這個(gè)概念包含了五層含義：社會(huì)公眾是媒介形象的評(píng)價(jià)者和感受者，這種評(píng)價(jià)是有一定標(biāo)準(zhǔn)的。公眾對(duì)媒介的形象不是憑空產(chǎn)生的，而是基于媒介的表現(xiàn)(6)公眾對(duì)媒介形象的認(rèn)識(shí)要從印象上升為信念并據(jù)此做出判斷、評(píng)是公眾對(duì)媒介及其行為的概括性認(rèn)識(shí)。媒介的總體特征與其他形象要素相比，具有以下特點(diǎn)：媒介總體特征的形成，需要較長(zhǎng)的時(shí)間；比較抽象、概括，能全面地反映媒介的情況；信息適用面比較廣泛，一般不強(qiáng)調(diào)針對(duì)具體的某類(lèi)公眾；它具有更大的穩(wěn)定性，對(duì)公眾的影響力也更為持久些；媒介形象是公眾對(duì)于媒介組織的總體評(píng)價(jià)，是媒介組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映，是主客觀的統(tǒng)一。 媒介形象的是公眾對(duì)媒介及其行為的概括性認(rèn)識(shí)。媒介的總體特征與其他形象要素相比，具有以下特點(diǎn)：媒介總體特征的形成，需要較長(zhǎng)的時(shí)間；比較抽象、概括，能全面地反映媒介的情況；信息適用面比較廣泛，一般不強(qiáng)調(diào)針對(duì)具體的某類(lèi)公眾；它具有更大的穩(wěn)定性，對(duì)公眾的影響力也更為持久些；具有相對(duì)獨(dú)立性，即一旦形成后，可以相對(duì)地脫離其他形象要素而存在，并產(chǎn)生作用。媒介的形象塑造是媒介有意識(shí)地向公眾推廣自己的特色、品質(zhì)、屬性和利益點(diǎn)，樹(shù)立或更改公眾對(duì)自己的看法，并通過(guò)塑造品脾媒介，以獲得更高的知名度、“更好的美譽(yù)度和更強(qiáng)的忠誠(chéng)度，所有這些都是為了使媒介在市場(chǎng)中更有的放矢，更有說(shuō)服力和號(hào)召力，更有競(jìng)爭(zhēng)力。 1.媒介的形象塑造是媒介有意識(shí)地向公眾推廣自己的特色、品質(zhì)、屬性和利益點(diǎn)，樹(shù)立或更改公眾對(duì)自己的看法，并通過(guò)塑造品脾媒介，以獲得更高的知名度、“更好的美譽(yù)度和更強(qiáng)的忠誠(chéng)度，所有這些都是為了使媒介在市場(chǎng)中更有的放矢，更有說(shuō)服力和號(hào)召力，更有競(jìng)爭(zhēng)力。 1.媒介形象的塑造容媒介形象的塑造包括對(duì)媒介主體形象介延伸形象的塑造。媒介客體形象、媒媒介的主體形象即媒介內(nèi)部成員的形象，如主持人的形象、記者的形象、媒介經(jīng)營(yíng)人員的形象、媒介領(lǐng)導(dǎo)者的形象等，是媒介內(nèi)部從業(yè)人員在工作態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、職業(yè)道德、敬業(yè)精神、公關(guān)意識(shí)、風(fēng)度儀表、文化修養(yǎng)等方面表現(xiàn)出來(lái)的總體風(fēng)格和特征。媒介主體形象歸根到底是人的精神形象，培養(yǎng)優(yōu)秀的媒介從業(yè)人員是媒介主體形象優(yōu)化的根本。媒介的客體形象，是經(jīng)過(guò)媒介全體員工的工作凝結(jié)成的媒介產(chǎn)品或服務(wù)的形象。電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報(bào)紙等，都是媒介的產(chǎn)品，它們是媒介和社會(huì)公眾聯(lián)系的最終接觸點(diǎn)。人們通過(guò)收看收聽(tīng)節(jié)目、閱讀報(bào)紙，感知這些客體形象的特征，節(jié)目和報(bào)紙的質(zhì)量、風(fēng)格、特色，還有人們能否方便地獲得這些產(chǎn)品等都關(guān)系公眾心目中媒介客體形象的好壞。公眾對(duì)媒介形象的感知和評(píng)判，最具有實(shí)際意義的是客體形象。因?yàn)閷?duì)多數(shù)的媒介消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們很少能與媒介從業(yè)人員發(fā)生直接的聯(lián)系，絕大多數(shù)情況下，他們是根據(jù)看到的節(jié)目或閱讀的報(bào)紙，根據(jù)他們獲得的來(lái)自媒體的關(guān)懷和服務(wù)來(lái)取得對(duì)媒介總體形象的評(píng)價(jià)。從這個(gè)意義上講，客體形象的好壞，將直接影響到公眾和媒介消費(fèi)者心目中整個(gè)媒介形象的好壞?？腕w形象可以概括為三個(gè)方面的形象：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、公關(guān)形象。媒介延伸形象指媒介運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所置身