整合營(yíng)銷(xiāo)框架全面培訓(xùn)

整合營(yíng)銷(xiāo)框架簡(jiǎn)介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營(yíng)銷(xiāo)框架總覽12B.1前景評(píng)估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

70C. 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“真理瞬間”“促銷(xiāo)"“廣告"營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷(xiāo)量產(chǎn)品客戶賣(mài)給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“客戶第一”

真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)品

定義整合營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營(yíng)銷(xiāo)5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱(chēng)轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué)123品牌資產(chǎn)資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶也愿購(gòu)買(mǎi)品牌A其原因是收益更好凈值

B價(jià)格B感性?xún)r(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性?xún)r(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車(chē)將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度激情和依附感快速消費(fèi)

品、飲料轎車(chē)移動(dòng)通信商用車(chē)媒體資料來(lái)源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)店面產(chǎn)品101全方位了解和和研究營(yíng)銷(xiāo)決決策和具體行行動(dòng)，以及它它們是怎樣結(jié)結(jié)合在一起并并共同作用的的2需要借助以下下兩種方式來(lái)來(lái)增強(qiáng)工作能能力—熟練掌握在你你負(fù)責(zé)的工作作領(lǐng)域中需要要用到的技能能和手段—充分了解解你的工作是是怎樣與品牌牌的總體戰(zhàn)略略以及區(qū)域性性戰(zhàn)略結(jié)合在在一起的3讓市場(chǎng)工作人人員對(duì)自己需需要接觸的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的的各個(gè)方面有有充分的了解解對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)框框架的研究就就是為了明確確品牌的載體體，以及如何何組合這些信信息向目標(biāo)消消費(fèi)者進(jìn)行持持續(xù)有效的傳傳播11B.整合營(yíng)銷(xiāo)框架架總覽12從消費(fèi)者出發(fā)發(fā)到消費(fèi)者結(jié)結(jié)束有穩(wěn)固的價(jià)值值才有持續(xù)不不衰的品牌在可盈利的市市場(chǎng)份額上投投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的手段-了解消費(fèi)者并并且為他們的的產(chǎn)品需求服服務(wù)，而不僅僅僅是從競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的角度出發(fā)發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)-尊重客戶并并盡力得到他他們的信任-讓客戶了解解你的品牌是是如何為他們們的生活服務(wù)務(wù)的，使他們們能夠衷心支支持你的品牌牌-通過(guò)各種各各樣的方式去去迎合消費(fèi)者者，在與品牌牌相關(guān)的每一一方面都讓他他們感到滿意意-建立有持續(xù)性性的品牌資產(chǎn)產(chǎn)，并將其作作為品牌建設(shè)設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)礎(chǔ)-品牌是你的的公司與顧客客建立聯(lián)系的的橋梁-合理的品牌牌行為有助于于加強(qiáng)和鞏固固你的品牌資資產(chǎn)-經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)和和財(cái)政責(zé)任的的結(jié)合能夠幫幫助你的品牌牌獲得突破性性的利潤(rùn)-通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、、競(jìng)爭(zhēng)和你身身處的行業(yè)環(huán)環(huán)境中學(xué)到知知識(shí)，并運(yùn)用用這些知識(shí)來(lái)來(lái)進(jìn)一步鞏固固營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-依據(jù)所學(xué)的的知識(shí)來(lái)開(kāi)展展新的試驗(yàn)，，這一點(diǎn)對(duì)于于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)成功而言是是十分重要的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間間和地方，以以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格格、適當(dāng)?shù)男判畔贤ê痛俅黉N(xiāo)手段，向向適當(dāng)?shù)南M(fèi)費(fèi)者提供適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服服務(wù)的過(guò)程13營(yíng)銷(xiāo)框架的意意義主要從五五個(gè)方面體現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)：?幫助企業(yè)重新新審視最重要要的戰(zhàn)略問(wèn)題題，防止在細(xì)細(xì)小的問(wèn)題上上過(guò)于糾纏?將歷史與現(xiàn)實(shí)實(shí)的所有方式式方法結(jié)合起起來(lái)去解決問(wèn)問(wèn)題?對(duì)每一個(gè)有意意義有價(jià)值的的經(jīng)營(yíng)選擇給給予指導(dǎo)?避免一刀切的的草率計(jì)劃?拓展思維并且且?guī)椭髽I(yè)做做出成熟的選選擇，避免對(duì)對(duì)短期利益過(guò)過(guò)于關(guān)注而忽忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展建立整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)框架的目的的是制定能夠夠更有效的提提高市場(chǎng)份額額的企劃，并并且進(jìn)行成功功的戰(zhàn)略部署署14— 我們知不不知道我們的的產(chǎn)品需要針針對(duì)的消費(fèi)群群體是什么？？我們能不能能把他們清楚楚的辨認(rèn)出來(lái)，，并且了解他他們的真正需需求？— 我們的品品牌對(duì)于消費(fèi)費(fèi)者而言有沒(méi)沒(méi)有吸引力？？能不能滿足足他們的需要要？— 我們的品品牌有沒(méi)有一一個(gè)明確的價(jià)價(jià)值定位，我我們有沒(méi)有用用合適的方式式與渠道傳播播品牌的價(jià)值并吸吸引消費(fèi)者？？在現(xiàn)實(shí)生活中中，企業(yè)經(jīng)常常會(huì)面對(duì)許多多的問(wèn)題和挑挑戰(zhàn)，只有通通過(guò)合理的整整合營(yíng)銷(xiāo)框架架才能得以解解決15怎樣什么-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對(duì)象象-價(jià)值定位位-營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)整合營(yíng)銷(xiāo)框架架由四個(gè)核心心問(wèn)題組成前景評(píng)估?行業(yè)/市場(chǎng)狀狀況?社會(huì)環(huán)境?客戶?競(jìng)爭(zhēng)者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等等怎樣用最適當(dāng)當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案和價(jià)價(jià)值觀念來(lái)吸引和和維持消費(fèi)者誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略中最需要被被關(guān)注的目標(biāo)標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌牌資產(chǎn)，怎樣樣將品牌資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以以傳播的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略16整合營(yíng)銷(xiāo)框架架不是一把萬(wàn)萬(wàn)能鑰匙，而而是一個(gè)有助助于我們研究究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的的思考工具不是是不是能夠幫助助解決所有營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的黑黑匣子，不是是把所有問(wèn)題題放到框架中中進(jìn)行研究就可以找到答答案。不是一個(gè)公式式化的標(biāo)準(zhǔn)答答案，不是所所有的品牌都都適用于同一一種方法不是對(duì)當(dāng)前最最流行的整合合營(yíng)銷(xiāo)手段的的介紹，不是是要盲目的趕趕時(shí)髦是對(duì)已經(jīng)被證證明有效的、、現(xiàn)在的和新新出現(xiàn)的狀況況進(jìn)行了解的的分析工具是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)效率進(jìn)行評(píng)評(píng)估的評(píng)估工工具是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工具具進(jìn)行全面思思考的思考工工具是對(duì)最重要的的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)進(jìn)行重新研究究的機(jī)會(huì)17B.1前景評(píng)估18前景評(píng)估是整整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架架的基礎(chǔ),它它確保了其它它三個(gè)部分是是在相對(duì)宏觀觀的背景下做做出的，包括括了對(duì)自身狀狀況，競(jìng)爭(zhēng)者者和客戶的全全面考量前景評(píng)估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估了解社會(huì)環(huán)境，客戶，競(jìng)爭(zhēng)者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等19來(lái)源：羅蘭··貝格戰(zhàn)略品品牌管理研究究小組前景評(píng)估應(yīng)該該說(shuō)明品牌的的生命力如何何。品牌生命命力反映了品品牌規(guī)模和品品牌檔次的綜綜合力量，在在分析模型中中用品牌所處處的點(diǎn)所覆蓋蓋的面積來(lái)表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無(wú)規(guī)模又無(wú)檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力力模型前景評(píng)估20MHC優(yōu)勢(shì)品牌能能夠做到對(duì)對(duì)“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌為了避免免被吸進(jìn)黑黑洞，必需需將其中一一方面作為為品牌建設(shè)設(shè)的重點(diǎn)A來(lái)源：羅蘭蘭·貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌管管理研究小小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)規(guī)模市場(chǎng)份額最佳軌跡品牌建設(shè)方方向：擴(kuò)大用戶群群品牌建設(shè)方方向：提升檔次黑洞引力可口可樂(lè)MTV西門(mén)子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市市NIKE奧迪夏利前景評(píng)估21前景評(píng)估過(guò)過(guò)程中最重重要的問(wèn)題題是怎樣合合理的將數(shù)數(shù)據(jù)運(yùn)用到到實(shí)際操作作程序中去去，以幫助助我們解決決經(jīng)營(yíng)中遇遇到的問(wèn)題題，并為品品牌制定新新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩兩個(gè)種類(lèi)：：衡量結(jié)果的的數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果果有關(guān)的因因素的數(shù)據(jù)據(jù)運(yùn)用數(shù)據(jù)去去衡量結(jié)果果。掌握這這一類(lèi)型的的數(shù)據(jù)是問(wèn)問(wèn)題解決過(guò)過(guò)程的開(kāi)始始，它有助助于我們了了解現(xiàn)實(shí)中中面臨的細(xì)微微問(wèn)題。例例如我們了了解到我們們的市場(chǎng)份份額是5%，這個(gè)數(shù)數(shù)字只是一一個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)結(jié)果，但是是不能解釋為什什么我們會(huì)會(huì)得到這個(gè)個(gè)結(jié)果，因因此我們需需要找到能能夠解釋這這個(gè)結(jié)果的的數(shù)據(jù)并加加以分析。。運(yùn)用數(shù)據(jù)去去分析特定定結(jié)果的決決定因素。。我們需要要用數(shù)據(jù)分分析我們以以及競(jìng)爭(zhēng)者者在市場(chǎng)上上采用不同同的戰(zhàn)略可能能對(duì)結(jié)果造造成的影響響。例如，，如果我們們發(fā)現(xiàn)某一一市場(chǎng)上我我們的份額額減少，就就可以開(kāi)始始尋找決定因因素：我們們是否提高高了價(jià)格？？我們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是不不是推出了了新產(chǎn)品？？我們最近近有沒(méi)有使使用什么營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)手段？這這些問(wèn)題都都能通過(guò)這這個(gè)過(guò)程得得到解答。。前景評(píng)估22在收集到有有關(guān)市場(chǎng)的的數(shù)據(jù)之后后，我們需需要從中分分析出導(dǎo)致致不同市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)果的各各種決定因因素示例一：當(dāng)當(dāng)你的市場(chǎng)場(chǎng)份額下降降的時(shí)候，，可以通過(guò)過(guò)研究數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)分析可可能的原因因前景評(píng)估

品牌戰(zhàn)略零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷(xiāo)下降

競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷(xiāo)上漲品牌市場(chǎng)份額下降23在了解結(jié)果果數(shù)據(jù)之后后，我們還還需要依據(jù)據(jù)不同的數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)不同同的現(xiàn)實(shí)情情況采取不不同的應(yīng)對(duì)對(duì)措施示例二：依依據(jù)購(gòu)買(mǎi)率率的不同來(lái)來(lái)制定不同同的促銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略購(gòu)買(mǎi)率高低情形：吸引新的購(gòu)買(mǎi)者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷(xiāo)、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠(chéng)度計(jì)劃促銷(xiāo)前景評(píng)估24運(yùn)用數(shù)據(jù)分分析的方法法，我們可可以設(shè)想出出各種可能能發(fā)生的情情況，為品品牌制定出出相應(yīng)的因因果模型衡量方向可能的分析市場(chǎng)滲透率率增長(zhǎng)吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等品牌忠誠(chéng)度度增長(zhǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多，新購(gòu)買(mǎi)者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買(mǎi)

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買(mǎi)的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買(mǎi)的平均份額減少為了吸引新的購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少前景評(píng)估25滲透率和忠忠誠(chéng)度是衡衡量品牌是是否成功的的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，滲透率率能夠不斷斷地?cái)U(kuò)大消消費(fèi)群體，，而忠誠(chéng)度度則增加每每一消費(fèi)個(gè)個(gè)體對(duì)該品品牌產(chǎn)品和和服務(wù)的消消費(fèi)量高低小大個(gè)體消費(fèi)量量（即忠誠(chéng)度度=消費(fèi)頻頻次x每次消費(fèi)量量）消費(fèi)群體品牌建設(shè)的的理想方向向品牌建設(shè)方方向：擴(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)群群體健康的品牌牌：即有可觀觀的消費(fèi)群群體，又保保持現(xiàn)有消消費(fèi)個(gè)體的的較高消費(fèi)費(fèi)量發(fā)展不均衡衡的品牌-II：擁有廣大消消費(fèi)群體，，但消費(fèi)忠忠態(tài)度很低低品牌建設(shè)方方向：提高高現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者忠誠(chéng)度度問(wèn)題品牌：兩者都很很小，品牌牌生命力弱弱，缺乏長(zhǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，有被被淘汰出局局的潛在危危險(xiǎn)發(fā)展不均衡衡的品牌-I：較高的消費(fèi)費(fèi)忠誠(chéng)度，，但是消費(fèi)費(fèi)群體有限限資料來(lái)源：：羅蘭·貝貝格26對(duì)于品牌極極其重要、、品牌建設(shè)設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)方方式都相對(duì)對(duì)復(fù)雜的快快速消費(fèi)品品行業(yè)而言言，在擴(kuò)大大消費(fèi)群體體和提高個(gè)個(gè)體消費(fèi)量量?jī)煞矫嬗杏休^多的手手段和衡量量指標(biāo)個(gè)體消費(fèi)量量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗(yàn)情感體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)/終端助銷(xiāo)人群歸屬感依靠CRM、會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類(lèi)發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過(guò)時(shí)高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過(guò)程整合消費(fèi)群體分銷(xiāo)率銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷(xiāo)沖貨自然分銷(xiāo)品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷(xiāo)品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝品類(lèi)發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段資料來(lái)源：：羅蘭·貝貝格單次購(gòu)買(mǎi)量增量包裝/捆綁裝/

買(mǎi)x送x等促銷(xiāo)方法27在汽車(chē)、特特別是商用用車(chē)行業(yè)，，品牌滿意意度在現(xiàn)階階段將在很很大程度上上決定企業(yè)業(yè)能否維系系老客戶、、增加他們們的購(gòu)買(mǎi)量量以及能否否通過(guò)口碑碑傳播獲得得新客戶高低小大個(gè)體消費(fèi)量量客戶群滿意度高滿意度低現(xiàn)有有客客戶戶容容易易考考慮慮降降低低該該品品牌牌購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)量量而而試試用用競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌現(xiàn)有有客客戶戶易易流流失失對(duì)挖取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌客戶造造成難度度現(xiàn)有客戶戶更愿意意重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)更容易在在現(xiàn)有客客戶中獲獲得大訂訂單現(xiàn)有客戶戶不愿更更換品牌牌易于形成成行業(yè)口口碑，幫幫助獲取取競(jìng)爭(zhēng)品品牌的客客戶資料來(lái)源源：羅蘭蘭·貝格格28前景評(píng)估估的數(shù)據(jù)據(jù)主要有有三個(gè)來(lái)來(lái)源，小小組調(diào)查查數(shù)據(jù)，，商店層層次的數(shù)數(shù)據(jù)以及及其它數(shù)數(shù)據(jù)資源源

（幫助了解購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購(gòu)買(mǎi)者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購(gòu)買(mǎi)者分類(lèi)報(bào)告（通過(guò)購(gòu)買(mǎi)頻率，購(gòu)買(mǎi)率等來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買(mǎi)）-銷(xiāo)售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷(xiāo)售，店內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）

（有關(guān)購(gòu)買(mǎi)者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來(lái)界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）………小組調(diào)查查數(shù)據(jù)商店層次次的數(shù)據(jù)據(jù)其它數(shù)據(jù)據(jù)資源前景評(píng)估估29收集和分分析前景景評(píng)估的的數(shù)據(jù)一一共包含含六個(gè)步步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略略確定問(wèn)題題發(fā)展假設(shè)設(shè)收集數(shù)據(jù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)設(shè)形成結(jié)論論現(xiàn)有戰(zhàn)略略-了解品牌牌的現(xiàn)有有戰(zhàn)略是是什么。。有助于于幫助企企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)不適合合采用的的營(yíng)銷(xiāo)方方式，并并找到適適合企業(yè)業(yè)自身發(fā)展展的戰(zhàn)略略。設(shè)計(jì)問(wèn)題題-了解當(dāng)前前需要解解釋的問(wèn)問(wèn)題。也也就是了了解當(dāng)前前的經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況是是怎樣的的：銷(xiāo)售售量是否否下降？？市場(chǎng)份份額是否否下降？品品牌的忠忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者有沒(méi)沒(méi)有發(fā)生生消極的的轉(zhuǎn)變？？等等。。發(fā)展假設(shè)設(shè)-根據(jù)前一一步驟搜搜集的數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)假假設(shè)什么么是導(dǎo)致致結(jié)果的的原因。。為了發(fā)發(fā)現(xiàn)更多多的機(jī)會(huì)會(huì)，我們們需要用用超過(guò)一種的方方法來(lái)測(cè)測(cè)試我們們的假設(shè)設(shè)。收集數(shù)據(jù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)據(jù)是我們們測(cè)試假假設(shè)的工工具，能能夠?yàn)榧偌僭O(shè)提供供有效的的支持。。在收集集數(shù)據(jù)的的過(guò)程中中，我們們需要將重點(diǎn)放放在尋找找導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)營(yíng)結(jié)果果的原因因上去。。檢驗(yàn)假設(shè)設(shè)-通過(guò)檢驗(yàn)驗(yàn)來(lái)分析析數(shù)據(jù)能能夠幫助助我們證證明或者者推翻假假設(shè)。在在檢驗(yàn)過(guò)過(guò)程中，，我們需需要不斷斷的提出出問(wèn)題直直到?jīng)]有問(wèn)問(wèn)題再出出現(xiàn)。前景評(píng)估估30收集和分分析前景景評(píng)估數(shù)數(shù)據(jù)的五五種主要要的分析析方式對(duì)照分析析重要度與與競(jìng)爭(zhēng)性性分析高端/低端端分析析將最好好和最最壞的的事例例進(jìn)行行比較較，看看出不不同變變量之之間的的共同同點(diǎn)趨勢(shì)分分析通過(guò)對(duì)對(duì)過(guò)去去狀況況的研研究來(lái)來(lái)檢驗(yàn)驗(yàn)假設(shè)設(shè)并通通過(guò)這這些時(shí)時(shí)期的的對(duì)比比來(lái)預(yù)預(yù)測(cè)未未來(lái)回歸分分析比較兩兩個(gè)或或多個(gè)個(gè)變量量之間間的相相似之之處，，從而而找出出被檢檢驗(yàn)的的變量量之間間的關(guān)關(guān)系將不同同的變變量在在基本本組與與試驗(yàn)驗(yàn)組中中進(jìn)行行比較較，看看看是是否有有外部部因素素影響響經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)程程（三級(jí)，，四級(jí)級(jí)和五五級(jí)打打分））將分分級(jí)打打分與與高中中低端端市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)合合起來(lái)來(lái)進(jìn)行行分析析，測(cè)測(cè)試假假設(shè)的的可能能性前景評(píng)評(píng)估31要進(jìn)行行完整整客觀觀的前前景評(píng)評(píng)估，，我們們還需需要借借助五五種主主要的的方式式和手手段前景評(píng)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)知知識(shí)的創(chuàng)新新得到公公司領(lǐng)導(dǎo)的的支持持從公司司內(nèi)部最了了解客客戶的人人那里里獲得最原始始的建議組織直接進(jìn)行管理工作的人進(jìn)行討論從本行業(yè)的的專(zhuān)家那里獲得指指導(dǎo)和建議前景評(píng)估32示例：寶潔潔公司的年年度品牌生生意回顧是是全面的前前景評(píng)估前景評(píng)估33B.2目標(biāo)客戶群群體34在制定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方案的時(shí)時(shí)候第一個(gè)個(gè)棘手的問(wèn)問(wèn)題是關(guān)于于‘誰(shuí)’，，也就是制制定目標(biāo)顧顧客群體和和首要關(guān)注注對(duì)象的問(wèn)問(wèn)題誰(shuí)是你的目標(biāo)標(biāo)顧客群體體？誰(shuí)是你在目標(biāo)標(biāo)群體中的的首要關(guān)注注對(duì)象-品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價(jià)值定定位-營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃前景評(píng)估

誰(shuí)35目標(biāo)客戶分分析的目的的是了解客客戶的人群群特征和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策人群特征購(gòu)買(mǎi)決策客戶分類(lèi)人口普查特特征心理特征價(jià)格敏感度度購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)影響夠買(mǎi)決決策的因素素客戶需求未被滿足的的客戶需求求“熱鍵”

誰(shuí)36目標(biāo)顧客群群體的確定定有助于更更好的尋找找和關(guān)注我我們的消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)的集中中和技術(shù)的推動(dòng)使我我們更容易易尋找到目標(biāo)顧客客群體并與與他們接觸觸消費(fèi)者的需需求越來(lái)越多樣樣化，我們們需要隨時(shí)關(guān)注這這些需求的的變化目標(biāo)顧客的的確定

誰(shuí)37在確定目標(biāo)標(biāo)顧客群體體時(shí)，戰(zhàn)略略目標(biāo)是我我們首先需需要關(guān)注的的，它包括括了兩個(gè)方方面的內(nèi)容容戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需需要特別針針對(duì)的具有有共同需求和和偏好的消消費(fèi)群體能幫助公司司獲得期望望達(dá)到的外部銷(xiāo)售總總收入和利利益的群體體

誰(shuí)38在總體目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體體中，有最最高消費(fèi)潛潛力的那部部分消費(fèi)者者除了前面所所定義的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)以以外的三種種可以關(guān)注注的顧客群群體：首要要關(guān)注對(duì)象象，次要目目標(biāo)和輻射射人群首要關(guān)注對(duì)對(duì)象處于戰(zhàn)略目目標(biāo)以外但但是也能夠夠?yàn)槠放苿?chuàng)創(chuàng)造重要銷(xiāo)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的的消費(fèi)者次要目標(biāo)（（可選）處于目標(biāo)顧顧客群體以以外但也受受到營(yíng)銷(xiāo)手手段影響的的消費(fèi)者輻射人群

誰(shuí)39首要關(guān)注對(duì)對(duì)象1）是我們?cè)谀磕繕?biāo)制定過(guò)過(guò)程中最需需要關(guān)注的的群體，是是在總體目標(biāo)顧顧客群體中中具有最高高消費(fèi)潛力力的那部分分消費(fèi)者剛剛開(kāi)始接接觸和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該產(chǎn)品的的消費(fèi)者例如，需要要開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)嬰兒紙尿尿布的母親親，剛剛有能力力購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)車(chē)的家庭等等等對(duì)產(chǎn)品有最最高期望值值的消費(fèi)者者例如，女性性對(duì)于化妝妝品的需求求經(jīng)常性或者者大量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該產(chǎn)品的的消費(fèi)者例如，家家庭主婦婦需要經(jīng)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的日用用消費(fèi)品品產(chǎn)品的早早期使用用者同時(shí)時(shí)也是能夠通過(guò)過(guò)交流影影響他人人選擇的的消費(fèi)者者例如，最最先購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某種新新手機(jī)的的人首要關(guān)注注對(duì)象1）你能不能能通過(guò)與與首要關(guān)關(guān)注對(duì)象象的溝通通使他們們成為產(chǎn)產(chǎn)品的忠忠實(shí)擁護(hù)護(hù)者是一一個(gè)需要要思考的的問(wèn)題

誰(shuí)40通過(guò)五個(gè)個(gè)主要步步驟我們們能夠更更加明確確的認(rèn)清清我們的的目標(biāo)顧顧客群體體，從而而對(duì)價(jià)格格和價(jià)值值進(jìn)行重重新構(gòu)建建，并且且開(kāi)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的用用途評(píng)估現(xiàn)在在的目標(biāo)標(biāo)群體你的目標(biāo)標(biāo)是否有有清楚的定義義？是不不是可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的？能能否通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有目目標(biāo)達(dá)到銷(xiāo)售售目的？？辨別和選選擇目標(biāo)標(biāo)顧客群群體對(duì)目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行清楚楚而有意義義的劃分分參與到目目標(biāo)的生生活中確定消費(fèi)費(fèi)潛力選擇首要要關(guān)注目目標(biāo)群體體了解希望望消費(fèi)者者獲得的產(chǎn)產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)（如3D利益：產(chǎn)產(chǎn)品的功能性性利益，，體驗(yàn)性利益和和關(guān)系利利益）銷(xiāo)售目標(biāo)標(biāo)的總體體價(jià)格范圍圍是什么么？在目標(biāo)中中能獲得得多少份額額？目標(biāo)標(biāo)之外的現(xiàn)現(xiàn)有銷(xiāo)售售能維持多多少？在在目標(biāo)之外外獲得的的外部銷(xiāo)售售總收入入是不是充充分的？？確定在整整個(gè)目標(biāo)標(biāo)顧客群體體中最有有增長(zhǎng)潛力力的分支支

誰(shuí)41然后將客客戶類(lèi)別別進(jìn)行重重要性排排序，有有利于制制定具有有針對(duì)性性的總體體營(yíng)銷(xiāo)思思路首要關(guān)注注對(duì)象影響力量量輻射目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)廣告和助助銷(xiāo)行為干預(yù)預(yù)公共關(guān)系系信息分享享

誰(shuí)42在“誰(shuí)””這個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)中，，我們需需要考慮慮怎樣確確定目標(biāo)標(biāo)顧客群群體的范范圍才能能帶來(lái)更更好的銷(xiāo)銷(xiāo)售結(jié)果果？在制定戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)時(shí)反對(duì)對(duì)過(guò)于廣廣泛的制制定目標(biāo)標(biāo)的名言言“我不知道道成功的的關(guān)鍵是是什么，，但是我我知道失失敗的關(guān)關(guān)鍵是什什么，那那就是你你試圖取取悅每一一個(gè)人””——BillCosby

誰(shuí)43為了讓目目標(biāo)顧客客群體的的定義更更加清楚楚明確，，我們還還需要遵遵循三個(gè)個(gè)基本方方法，以以幫助我我們真正正的接觸觸并了解解消費(fèi)者者的不同同需求將不同變變量中的的數(shù)據(jù)結(jié)合在一一起地理分析析的，人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)的，心理理研究的的，行為為研究和需需求研究究的數(shù)據(jù)據(jù)帶來(lái)有意意義的和和可操作的的目標(biāo)定定義有技巧地地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查查研究講故事，家庭庭訪問(wèn)，組織訓(xùn)練營(yíng)，，了解消費(fèi)者每一天天的生活了解除了功能能利益之外消費(fèi)者還需要要的產(chǎn)品體驗(yàn)驗(yàn)體驗(yàn)，過(guò)程，，關(guān)系

誰(shuí)44在確定目標(biāo)顧顧客群體的時(shí)時(shí)候，需要考考慮到我們的的品牌定位與與消費(fèi)者需求求是否能夠真真正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配

誰(shuí)45為了通過(guò)目標(biāo)標(biāo)顧客群體為為品牌帶來(lái)更更好的效益，，我們需要從從消費(fèi)者的行行為、態(tài)度、、信仰、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)力等各個(gè)個(gè)方面來(lái)了解解他們的真正正需求了解消費(fèi)者的的三種方法定量分析基礎(chǔ)性的消費(fèi)者了解經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者了解對(duì)市場(chǎng)中的消消費(fèi)者行為的的基本概括，，例如，產(chǎn)品品測(cè)試，包裝裝測(cè)試，廣告告文案測(cè)試等等注重對(duì)一個(gè)品品類(lèi)或者產(chǎn)品品中消費(fèi)者基基本行為的了了解。例如，，業(yè)務(wù)分類(lèi)研研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查查，習(xí)慣和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)研究等等等是對(duì)消費(fèi)者的的深入研究，，將定性和定定量研究與消消費(fèi)者的生活活聯(lián)系起來(lái)進(jìn)進(jìn)行分析

誰(shuí)46我們需要知道道消費(fèi)者是感感性的，我們們應(yīng)該對(duì)他們們進(jìn)行深入的的分析與了解解，而不是脫脫離他們的實(shí)實(shí)際生活?了解消費(fèi)者需需要耗費(fèi)時(shí)間間和努力?不是所有的消消費(fèi)者都像公公司的經(jīng)理?情感驅(qū)動(dòng)行為為?一些觀念需要要在被消費(fèi)者者接受之前得得到實(shí)踐?消費(fèi)者很難改改變，但同時(shí)時(shí)也是善于合合作的?消費(fèi)者在選擇擇產(chǎn)品時(shí)有很很強(qiáng)的主動(dòng)性性?消費(fèi)費(fèi)者者只只有有在在產(chǎn)產(chǎn)品品能能夠夠滿滿足足他他們們真真正正的的需需求求或或尚尚為為滿滿足足的的期期望望時(shí)時(shí)會(huì)會(huì)對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)生生興興趣趣?在我我們們提提高高了了消消費(fèi)費(fèi)者者的的自自我我意意識(shí)識(shí)或或讓讓他他們們感感覺(jué)覺(jué)更更好好的的情情況況下下他他們們會(huì)會(huì)表表現(xiàn)現(xiàn)得得很很友友好好?消費(fèi)費(fèi)者者在在個(gè)個(gè)人人價(jià)價(jià)值值觀觀動(dòng)動(dòng)搖搖或或者者觀觀念念與與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)不不協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的時(shí)時(shí)候候會(huì)會(huì)表表現(xiàn)現(xiàn)得得很很消消極極?消費(fèi)費(fèi)者者行行為為很很多多時(shí)時(shí)候候是是從從感感性性角角度度出出發(fā)發(fā)的的，，而而不不只只是是理理性性的的考考慮慮技技術(shù)術(shù)方方面面的的因因素素了解解消消費(fèi)費(fèi)者者的的時(shí)時(shí)候候需需要要注注意意以以下下的的問(wèn)問(wèn)題題：：

誰(shuí)47示例例：：寶寶潔潔公公司司舒舒膚膚佳佳品品牌牌的的消消費(fèi)費(fèi)者者定定義義

誰(shuí)48B.3品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)和和傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略49前景景評(píng)評(píng)估估-目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶-主要要關(guān)關(guān)注注對(duì)對(duì)象象怎樣樣-價(jià)價(jià)值值定定位位-營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃劃品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)應(yīng)應(yīng)該該是是什什么么，，怎怎樣樣將將其其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略？？什么么誰(shuí)在整整合合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)框框架架中中第第二二個(gè)個(gè)棘棘手手的的問(wèn)問(wèn)題題是是怎怎樣樣定定義義品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)并并將將其其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膫鱾鞑ゲ?zhàn)戰(zhàn)略略

什么50品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)是是一一個(gè)個(gè)品品牌牌的的基基因因，，我我們們不不應(yīng)應(yīng)該該輕輕易易和和頻頻繁繁的的改改變變品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)，，并并且且應(yīng)應(yīng)該該將將必必須須進(jìn)進(jìn)行行的的改改變變和和品品牌牌的的歷歷史史緊緊密密結(jié)結(jié)合合起起來(lái)來(lái)，，“品品牌牌的的基因因”在消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略活活動(dòng)動(dòng)的的長(zhǎng)長(zhǎng)期期了了解解和和積積累累，，是是消消費(fèi)費(fèi)者者能能夠夠?qū)⒛隳愕牡钠菲放婆婆c與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的品品牌牌從從根根本本上上區(qū)區(qū)分分開(kāi)開(kāi)來(lái)來(lái)的的原原因因

什么51在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中，，有關(guān)關(guān)資產(chǎn)產(chǎn)的決決定能能夠?yàn)闉樗杏械膫鱾鞑ソ唤涣魈崽峁┓椒较蚬碴P(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資產(chǎn)中中包括了戰(zhàn)戰(zhàn)略層面和和執(zhí)行層面面兩個(gè)部分分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體體資產(chǎn)(（（品牌的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（（品牌的主主要利益，，是能夠說(shuō)說(shuō)服消費(fèi)者者去相信并并且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品的原因因）品牌特征（（與消費(fèi)者者建立感情情維系的重重要因素））執(zhí)行層面的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益出發(fā)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)因因素）產(chǎn)品的外觀觀特征（品品牌特征的的直觀表達(dá)達(dá)）

什么53品牌資產(chǎn)必必須以書(shū)面面形式確定定，以保證證其持續(xù)性性。價(jià)值模模板是記錄錄品牌定位位的有效工工具目標(biāo)客戶描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛(ài)程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語(yǔ)必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺(jué)識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺(jué)表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456

什么54總體資產(chǎn)1)的定義必須須是容易讓讓人理解和和接受的它是一個(gè)激激發(fā)靈感的的、朗朗上上口的、容容易讓人記記住的概念念，能夠表表達(dá)你希望望你的品牌牌怎樣滿足足目標(biāo)顧客客群體的需需要，而不不是為了對(duì)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者者而進(jìn)行的的戰(zhàn)術(shù)性考考慮1)一些公司司將這個(gè)個(gè)概念稱(chēng)稱(chēng)為品牌牌精華，，品牌領(lǐng)領(lǐng)域，品品牌價(jià)值值或品牌牌定位“終極駕駕駛體驗(yàn)驗(yàn)”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家家庭娛樂(lè)樂(lè)”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產(chǎn)產(chǎn)是總體體資產(chǎn)中中的一部部分，是是你對(duì)期期望品牌牌具有的的象征所所下的定定義利益（功功能性的的，體驗(yàn)性的的，關(guān)系的和和情感性性的)讓顧客相相信品牌牌能夠提供它自自己所承承諾的利益的的原因

什么56品牌的外外觀特征征是一個(gè)個(gè)品牌獨(dú)獨(dú)有的、、長(zhǎng)期的的個(gè)性、、形象或或者態(tài)度度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的123

什么57要讓品牌牌資產(chǎn)在在眾多的的競(jìng)爭(zhēng)品品牌中脫脫穎而出出，就必必須讓品品牌具有有明確的的

個(gè)性性你的全面面資產(chǎn)陳陳述是不不是激發(fā)發(fā)靈感的的，朗朗朗上口的的、令人人印象深深刻的和和容易讓讓人記住住的？它能不能能滿足目目標(biāo)顧客客群體獨(dú)獨(dú)特的消消費(fèi)渴望望？它是不是是與眾不不同的？？判斷一個(gè)個(gè)品牌資資產(chǎn)是否否合理的的三項(xiàng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：

什么58執(zhí)行層面面的品牌牌資產(chǎn)是是品牌的的外在表表現(xiàn)，對(duì)對(duì)它的注注重意味味著我們們不但要要

想得得對(duì)，而而且要做做得對(duì)它是從品品牌長(zhǎng)期期發(fā)展的的高度出出發(fā)，并并且與市市場(chǎng)融合合的，有有突出的的可辨認(rèn)認(rèn)特征的的品牌營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)因素素（例如如：一個(gè)個(gè)圖標(biāo)，，關(guān)鍵廣廣告詞，，形象，，音樂(lè)……）圖像：Marlboro的牛仔村村落

什么59品牌的外外觀特征征是消費(fèi)費(fèi)者能夠夠直觀辨辨認(rèn)的品品牌特征征一個(gè)品牌牌與眾不不同的持持久形象象表達(dá)，，是消費(fèi)費(fèi)者能夠夠經(jīng)常認(rèn)認(rèn)可并且且能夠?qū)⑵渑c品品牌聯(lián)系系起來(lái)的的特征

什么60我們需要要通過(guò)各各種可能能的方式式與手段段才能做做出正確確的品牌牌資產(chǎn)決決定對(duì)目標(biāo)，，品牌和競(jìng)爭(zhēng)者者的深入入與直接接的了解整體資產(chǎn)產(chǎn)與區(qū)域域性/地方性差差異的適適當(dāng)平衡衡（如果需需要的話話）運(yùn)用各種種可能的手段（（品牌資資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查查，資產(chǎn)產(chǎn)能力分析，概概念圖，，需求/差異分分析品牌資產(chǎn)產(chǎn)決定做出品牌牌資產(chǎn)決決定時(shí)需需要的手手段

什么61不同的行行業(yè)/產(chǎn)產(chǎn)品感性性?xún)r(jià)值與與理性?xún)r(jià)價(jià)值的關(guān)關(guān)系比較較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車(chē)計(jì)算機(jī)卡車(chē)公用設(shè)施施化工100%100%100%100%100%100%理性?xún)r(jià)值值感性?xún)r(jià)值值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對(duì)重要要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不不同的行行業(yè)/產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域，品牌牌的感性性?xún)r(jià)值在在品牌總總體價(jià)值值中所處處的地位位有所不不同，但但從各行行業(yè)發(fā)展展的趨勢(shì)勢(shì)來(lái)看，，品牌的的感性?xún)r(jià)價(jià)值的正正變得日日趨重要要62品牌價(jià)值值的形成成與維護(hù)護(hù)是一個(gè)個(gè)相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管管理工程程Source:RolandBerger&Partners品牌價(jià)值值低理性?xún)r(jià)值值感性?xún)r(jià)值值品牌的自然腐蝕蝕品牌的人為腐蝕蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特特性有關(guān)關(guān)銷(xiāo)售的策策略如如：價(jià)格格/折扣扣策略63總體市場(chǎng)場(chǎng)的優(yōu)越越性體現(xiàn)現(xiàn)在規(guī)模模上，地地方性市市場(chǎng)的優(yōu)優(yōu)越性體體現(xiàn)在能能夠滿足足

各種種差異性性的需求求總體市場(chǎng)場(chǎng)的優(yōu)越越性但是，共共同性并并不永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是最好好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模模獲得最好好的資源源媒介輻射射方便快捷捷本地行為為成本更更少，總總體性帶帶來(lái)的是是所有產(chǎn)產(chǎn)品的共共同價(jià)值值，是每每個(gè)產(chǎn)品品最低的的價(jià)值市場(chǎng)份額額在不同同的地區(qū)區(qū)是有差差異的品牌資產(chǎn)產(chǎn)在不同同地區(qū)也也是有差差異的在每個(gè)地地區(qū)各產(chǎn)產(chǎn)品有不不同的先先發(fā)位置置不同地區(qū)區(qū)的消費(fèi)費(fèi)者也有有差異

什么64傳播戰(zhàn)略略1）對(duì)于確立立產(chǎn)品在在市場(chǎng)中中的定位位有重要要意義品牌資產(chǎn)產(chǎn)和說(shuō)服服性的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)手段段之間的的重要橋橋梁傳播產(chǎn)略包括括有將戰(zhàn)略性的品品牌資產(chǎn)因素素轉(zhuǎn)化為有針針對(duì)性的，精精確的戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)傳播中中長(zhǎng)期的，確確定一致的品品牌資產(chǎn)特性性產(chǎn)品利益的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單陳述說(shuō)服消費(fèi)者相相信品牌利益益的陳述（如如果品牌有的的話）品牌特征（從從品牌資產(chǎn)的的描述中直接接提煉出來(lái)））1）品牌資產(chǎn)可以以包含有超過(guò)過(guò)五個(gè)戰(zhàn)略資資產(chǎn)，但一個(gè)個(gè)特定的傳播播戰(zhàn)略只能做做出一到兩個(gè)個(gè)判斷，因此此它們之間如如何轉(zhuǎn)換就十十分重要了

什么65為了掌握復(fù)雜雜的傳播戰(zhàn)略略，我們可以以用戰(zhàn)略矩陣陣來(lái)進(jìn)行分析析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)該是是從品牌資產(chǎn)產(chǎn)檔案中直接接提煉而成的的

什么66關(guān)于品牌資資產(chǎn)的另外外兩種考量量方式，包包括對(duì)功能能以外的產(chǎn)產(chǎn)品利益的的發(fā)掘和對(duì)對(duì)功能性產(chǎn)產(chǎn)品利益的的提升超越功能的的1）功能性利益益：產(chǎn)品性能，，包括價(jià)值值過(guò)程/體驗(yàn)驗(yàn)性利益：：容易讓消費(fèi)費(fèi)者接受的的信息，簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔的決策策制定，便便捷和令人人愉悅的交交易過(guò)程等等等關(guān)系利益：：在消費(fèi)者與與品牌的互互動(dòng)和對(duì)話話之中讓消消費(fèi)者感受受到的利益益提升研究怎樣將將功能性的的，體驗(yàn)的的和關(guān)系的的利益提升升到情感性性的利益，，使你的品品牌能夠在在目標(biāo)顧客客的生活中中占有更重重要的地位位1）我們把這稱(chēng)稱(chēng)為3-D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，，即在界定定品牌資產(chǎn)產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它它的因素結(jié)結(jié)合在一起起進(jìn)行考慮慮

什么67牢固的品牌牌資產(chǎn)可以以直接轉(zhuǎn)化化成傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略，而需需要改進(jìn)的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)則需要重重新定義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達(dá)牢固的需要改進(jìn)的的重新定義資資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么68最后制定品品牌傳播策策略，以保保證在日常常廣告推介介等活動(dòng)中中能以有效效方式持續(xù)續(xù)一致地向向客戶傳遞遞品牌價(jià)值值舉例舉例：某國(guó)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的的日常消費(fèi)費(fèi)品品牌的的傳播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值傳播方式理由支持品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無(wú)憂地生活“母愛(ài)”主題推廣系列活動(dòng)“專(zhuān)家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng)含有獨(dú)特抑菌成份專(zhuān)家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛(ài)心，有知識(shí)，而且樂(lè)于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來(lái)的限制X品牌經(jīng)專(zhuān)家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類(lèi)其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)69B.4價(jià)值定位和和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃70在整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)框架中第第三個(gè)棘手手的問(wèn)題是是怎樣優(yōu)化化品牌的價(jià)價(jià)值定位和和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃的問(wèn)題題怎樣1）什么-目標(biāo)客客戶-主要關(guān)注對(duì)對(duì)象-價(jià)值定定位-營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估1）每個(gè)品牌中中的“怎樣樣”都是從從“誰(shuí)”和和“什么””的深刻理理解中提煉煉出來(lái)的

怎樣71品牌=價(jià)價(jià)值=承承諾理性的感性的以產(chǎn)品和服服務(wù)為主形象和聯(lián)想想為主品牌價(jià)值品牌定位是是對(duì)品牌價(jià)價(jià)值的定義義和解釋?zhuān)唬黄放苾r(jià)值值包括理性性?xún)r(jià)值和感感性?xún)r(jià)值兩兩個(gè)方面質(zhì)量好安全操作簡(jiǎn)便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性?xún)r(jià)值舉例值得信賴(lài)對(duì)生命的珍惜超級(jí)駕駛體驗(yàn)精明的選擇享受旅程健康、自然感性?xún)r(jià)值舉例

怎樣72成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹(shù)上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力品牌個(gè)性簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)奇跡來(lái)來(lái)獲得和維維持目標(biāo)顧顧客群體，，可以通過(guò)過(guò)價(jià)值定位位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃兩個(gè)方方面來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最佳總體解解決方案價(jià)值定位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在消費(fèi)者最最易于接受受的時(shí)間和和地點(diǎn)去打打動(dòng)他們用合理的計(jì)計(jì)劃進(jìn)行配配合

怎樣74價(jià)值定位是是依據(jù)滿足足消費(fèi)者需需要的各種種原則制定定出來(lái)的最最佳價(jià)值方方案最佳總體解解決方案確保你依據(jù)據(jù)的基本原原則是正確的通過(guò)多種利利益尺度和接觸方式式來(lái)滿足消費(fèi)者的需需要

怎樣75通過(guò)與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行溝溝通的七個(gè)個(gè)接觸點(diǎn)將將價(jià)值方案案進(jìn)行優(yōu)化化，提供一一個(gè)能夠讓讓消費(fèi)者感感到滿意的的總體解決決方案擁護(hù)品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)使用記憶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌=體驗(yàn)驗(yàn)，解決方方案和關(guān)系系關(guān)系的建立立是一個(gè)很很長(zhǎng)的過(guò)程程消費(fèi)者定義義的品牌是是對(duì)一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品所有體體驗(yàn)的綜合合通過(guò)主要的的接觸方式式給用戶最最滿意的體體驗(yàn)品牌的七個(gè)接觸點(diǎn)

怎樣76制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃時(shí)需要要考慮我們們是否已經(jīng)經(jīng)選擇了適適當(dāng)?shù)姆绞绞脚c消費(fèi)者者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)時(shí)候，需要要考慮怎樣樣將所有的的方式與資資源進(jìn)行整整合才能夠夠最有效的的影響消費(fèi)費(fèi)者考慮主要的的接觸方式式考慮所有可可以用來(lái)進(jìn)進(jìn)行信息傳傳播的媒介介資源

怎樣78合理運(yùn)用各各種傳播方方式向消費(fèi)費(fèi)者傳遞品品牌信息通過(guò)直接的的方式與消消費(fèi)者溝通通-例如，電電視廣告，，平面媒體體廣告，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告等等通過(guò)第三方方對(duì)消費(fèi)者者施加影響響力通過(guò)零售商商來(lái)影響消消費(fèi)者-例如，店店面陳列，，店內(nèi)促銷(xiāo)銷(xiāo)等-例如，中中華醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)認(rèn)證，汽汽車(chē)協(xié)會(huì)認(rèn)認(rèn)證等

怎樣79我們應(yīng)該主主要從宏觀觀的角度出出發(fā)制定傳傳播戰(zhàn)略通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的的主要要素素來(lái)保持品品牌資產(chǎn)的的連貫一致致避免瑣碎但但是意義不不大的小活活動(dòng)

怎樣80從直接面對(duì)對(duì)消費(fèi)者，，通過(guò)零售售與客戶營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)以及外外部關(guān)系三三種形式中中選擇出最最適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間、地地點(diǎn)和方式式與消費(fèi)者者交流品牌牌的信息包裝用途電視/平面面媒體，廣廣播等直接郵件交互式媒體體利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)多品牌計(jì)計(jì)劃第三方&公共關(guān)關(guān)系消費(fèi)者關(guān)關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟盟利益相關(guān)關(guān)者計(jì)劃零售商成本設(shè)計(jì)計(jì)/樣品店內(nèi)展示示廣告推銷(xiāo)銷(xiāo)&促銷(xiāo)合作營(yíng)俏俏營(yíng)銷(xiāo)事件件誰(shuí)什么外部關(guān)系系直接面對(duì)對(duì)消費(fèi)者者零售/客客戶營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)

怎樣81我們要明明智與合合理的制制定和使使用營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃了解你的的經(jīng)營(yíng)狀況況在已經(jīng)被被證明是是成功的方方面或因因素上進(jìn)行投投資投資在對(duì)對(duì)品類(lèi)成功最重重要的領(lǐng)域投入預(yù)算算到突破性的的試驗(yàn)計(jì)劃中

怎樣82一定要明明確的是是，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃是是多方面面整合的的過(guò)程示意市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)總體營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)框架渠道和客客戶管理理計(jì)劃售后服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)優(yōu)化媒體投放放計(jì)劃公共關(guān)系系計(jì)劃產(chǎn)品推廣廣促銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況財(cái)務(wù)指標(biāo)標(biāo)和考評(píng)評(píng)體系是否能有有效達(dá)到到目標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)性83示例：寶寶潔公司司舒膚佳佳品牌的的年度營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃

怎樣84C.推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略成功的的重要因因素85推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略成成功的第第一個(gè)重重要因素素是成功功的產(chǎn)品品設(shè)計(jì)，，它是能能夠有效效的鞏固固我們的的品牌在在消費(fèi)者者心目中中地位的的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀秀設(shè)計(jì)的的基本準(zhǔn)準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的的設(shè)計(jì)必須須反映出出你的品品類(lèi)與消消費(fèi)者相相關(guān)的、、能夠反反映品類(lèi)類(lèi)獨(dú)有的的形象和和特點(diǎn)的的信息獨(dú)特的設(shè)計(jì)必須須能夠表表現(xiàn)出品品牌獨(dú)一一無(wú)二的的因素，，例如包包裝的顏顏色、形形狀樣式式、商標(biāo)標(biāo)等等印象深刻刻的設(shè)計(jì)必須須用產(chǎn)品品最激動(dòng)動(dòng)人心的的特質(zhì)去去激發(fā)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的記憶連貫的設(shè)計(jì)需要要超越不不同的產(chǎn)產(chǎn)品形式式，超越越不同的的媒介，，超越時(shí)時(shí)空，必必須維持持一個(gè)固固定的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)有彈性的的設(shè)計(jì)必須須適應(yīng)多多樣化的的產(chǎn)品和和不同的的媒介，，給品牌牌留有足足夠的彈彈性空間間給將來(lái)來(lái)可能的的改變緊跟時(shí)代的的設(shè)計(jì)必須跟跟上時(shí)代的的腳步，但但并不以為為著一味追追逐時(shí)髦易于傳播交交流的設(shè)計(jì)必須有有清楚的傳傳播概念，，確定在品品牌特征和和產(chǎn)品定位位中什么是是首先需要要傳達(dá)的產(chǎn)產(chǎn)品特性

怎樣86設(shè)計(jì)過(guò)程是是一個(gè)金字字塔的方式式，每個(gè)階階段都是建建立在前面面的階段之之上的。最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣樣品試試制工業(yè)制品產(chǎn)產(chǎn)品草圖精簡(jiǎn)概念綜合模型模模型第二階段：：對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)進(jìn)行進(jìn)一步步的潤(rùn)色和和改善第一階段：：設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研/品類(lèi)研究究項(xiàng)目建立/確定項(xiàng)目目方案87比如凌志LS400從滿足市場(chǎng)場(chǎng)需求的目目標(biāo)出發(fā)，，尋找適用用這一需求求的技術(shù)配配置和手段段，開(kāi)發(fā)““舒適度最最大化”的的產(chǎn)品豐田田凌凌志志LS400車(chē)型型概概念念板板目標(biāo)標(biāo):舒適適度度最最大大化化最高高配配置置高度度可可操操控控性性動(dòng)力力平平順順人性性化化設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)幽雅雅氣氣質(zhì)質(zhì)工藝藝精精良良優(yōu)越越的的全全面面體體驗(yàn)驗(yàn)所有有開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)方方向向必必須須滿滿足足““舒舒適適””的的要要求求整合合現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品和和技技術(shù)術(shù)，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)快快速速開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)17臺(tái)臺(tái)內(nèi)內(nèi)置置數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)處處理理系系統(tǒng)統(tǒng)和和34套套傳傳感感器器A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)控傳動(dòng)裝置置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)統(tǒng)防滑制動(dòng)裝置置電控配氣系統(tǒng)統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車(chē)載電電腦降噪設(shè)計(jì)層次1：品牌牌訴求（追求美國(guó)運(yùn)運(yùn)動(dòng)型豪華車(chē)車(chē)的市場(chǎng)領(lǐng)先先地位）層次2：產(chǎn)品品性能特征層次3：產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)原則層次4：子系系統(tǒng)和零部件件的選擇和匹匹配舉例資料來(lái)源：羅羅蘭·貝格分分析88準(zhǔn)確的定位和和快速研發(fā)使使凌志車(chē)在美美國(guó)市場(chǎng)取得得驚人成功–––十年年時(shí)間累計(jì)銷(xiāo)銷(xiāo)售量達(dá)80萬(wàn)臺(tái)舉例資料來(lái)源：羅羅蘭·貝格分分析凌志車(chē)1989-1998在美國(guó)銷(xiāo)量[千臺(tái)]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級(jí)車(chē)型進(jìn)入入美國(guó)市場(chǎng)自建經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)比BMW/奔馳價(jià)格低5-10%車(chē)型范圍擴(kuò)大大到中檔的ES250引入高高檔的的GS300車(chē)型，，完成成產(chǎn)品品線布布局由于日日元升升值的的影響響，銷(xiāo)銷(xiāo)量下下降以“豪豪華+四四驅(qū)驅(qū)”概概念引引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)規(guī)模達(dá)達(dá)到178個(gè)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車(chē)型概念能夠支付的高級(jí)享受運(yùn)動(dòng)車(chē)車(chē)的性性能和和迷人人的動(dòng)動(dòng)力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豪華車(chē)市場(chǎng)(如：奧迪A8)SUV高檔市場(chǎng)(如：奧迪A6)中高檔市場(chǎng)(如：奧迪A4)89推動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略成成功的的第二二個(gè)因因素是是價(jià)格格戰(zhàn)略略，合合理的的定價(jià)價(jià)是讓讓品牌牌獲得得更高高價(jià)值值的基基礎(chǔ)，，通過(guò)過(guò)三種種基本本的方方式我我們能能夠更更好的的實(shí)施施價(jià)格格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍霍了解什么是是最能能夠吸吸引和和刺激激消費(fèi)費(fèi)者去去花更更多的的錢(qián)在在產(chǎn)品品身上上的因因素，，然后后實(shí)施施相應(yīng)應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換從不同的的角度度對(duì)定定價(jià)進(jìn)進(jìn)行思思考，，例如如有沒(méi)沒(méi)有削削減預(yù)預(yù)算或或者增增加服服務(wù)來(lái)來(lái)支撐撐高價(jià)價(jià)格水水平，，有沒(méi)沒(méi)有尋尋找產(chǎn)產(chǎn)品以以外的的機(jī)會(huì)會(huì)為產(chǎn)產(chǎn)品增增加價(jià)價(jià)值含含量重組針對(duì)一個(gè)已已經(jīng)存存在于于市場(chǎng)場(chǎng)的品品牌，，重組組價(jià)格格是最最容易易獲得得成效效的方方式。。讓消消費(fèi)者者感覺(jué)覺(jué)到價(jià)價(jià)格的的重組組是有有道理理的，，可以以接受受的。。90企業(yè)應(yīng)應(yīng)該采采取怎怎樣的的方法法才能能擺脫脫“競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)旋渦渦”？？在許許許多多多的行行業(yè)中中，日日益激激烈的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)很容容易使使企業(yè)業(yè)陷入入“競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)旋旋渦”而不不能自自拔“僅靠?jī)r(jià)價(jià)格生生存和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，也也必然然因價(jià)價(jià)格而而滅亡亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求減減緩銷(xiāo)售成成本上上升提高營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用產(chǎn)品成成本的的上升升通過(guò)““價(jià)格格戰(zhàn)””競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪與與市場(chǎng)場(chǎng)份額額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的增加加導(dǎo)致致競(jìng)爭(zhēng)升升級(jí)消費(fèi)者者覺(jué)得得產(chǎn)品品/品品牌之間并并無(wú)真真正區(qū)區(qū)別而而導(dǎo)致致品牌的的大眾眾化“科技技戰(zhàn)戰(zhàn)““導(dǎo)導(dǎo)致致超超過(guò)過(guò)消消費(fèi)費(fèi)者需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能價(jià)格格下降降毛利下下降降盈利利能能力力降低低來(lái)自自過(guò)過(guò)量量生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力的的壓壓力力固定定成成本本壓壓力力上上升升經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商施施加加壓壓力力更低低的的毛毛利更低低的的價(jià)價(jià)格格更低低的的價(jià)價(jià)格格公司司價(jià)價(jià)值值貶貶值值...淘汰汰出出局局91能夠夠推推動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略成成功功的的第第三三個(gè)個(gè)手手段段是是廣廣告告促促銷(xiāo)銷(xiāo)，，品品牌牌能能夠夠通通過(guò)過(guò)適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膹V廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略提提升升它它的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額能夠夠帶帶來(lái)來(lái)成成功功的的廣廣告告除除了了能能夠夠清清楚楚的的傳傳播播產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息之之外外，，還還必必須須具具有有四四種種獨(dú)獨(dú)特特性性：：產(chǎn)品品利利益益的的獨(dú)獨(dú)特特性性承諾諾品品牌牌要要為為消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供的的體體驗(yàn)驗(yàn)是是其其它它產(chǎn)產(chǎn)品品所所不不能能提提供供的的，，同同時(shí)時(shí)是是消消費(fèi)費(fèi)者者真真正正需需要要的的情感感的的或或者者外外延延的利利益益獨(dú)獨(dú)特特性性品牌牌承承諾諾的的情情感感的的或或者者其其它它的的外外延延利利益益，，它它是是產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益的的延延伸伸，，也也是是其其獨(dú)獨(dú)一一無(wú)無(wú)二二的特特性性所所在在品牌牌人人格格的的獨(dú)獨(dú)特特性性通過(guò)過(guò)廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)出出品品牌牌的的擬擬人人化化的的獨(dú)獨(dú)特特性性，，并并且且將將品品牌牌特特性性長(zhǎng)長(zhǎng)期期維維持持下下去去原因的獨(dú)獨(dú)特性讓每一個(gè)個(gè)消費(fèi)者者都能夠夠認(rèn)可品品牌獨(dú)特特性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92帶來(lái)成功的的廣告的關(guān)關(guān)鍵是能夠夠很好的傳傳達(dá)產(chǎn)品信信息，主要要有三個(gè)方方面的關(guān)鍵鍵操作因素素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開(kāi)啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）成功的廣告Mcdonald’’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的的第四個(gè)因因素是合理理的媒介計(jì)計(jì)劃，它是是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)手段在什什么時(shí)間間什么地方方怎樣和與與誰(shuí)進(jìn)行溝溝通的計(jì)劃劃，包括了了五種類(lèi)別別媒介電視（全國(guó)性的的廣播網(wǎng)，，有線電視視或者本地地頻道）平面媒體（雜志、報(bào)報(bào)紙、專(zhuān)刊刊）廣播（全國(guó)性的的或者地方方性的）戶外媒介（戶外廣告告牌、運(yùn)輸輸線、墻面面）互動(dòng)媒介（廣告或者者贊助）94媒介計(jì)劃