整合行銷傳播系統(tǒng)

整合營銷傳播系統(tǒng)什么是IMC？為什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問題是我不知道哪一半?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定義-1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”-上海交通大學(xué)王方華教授-什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。”他們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂?！?臺(tái)灣奧美廣告公司-什么是IMC？IMC定義-3“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”-美國廣告協(xié)會(huì)的定義-什么是IMC？IMC定義-4“美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會(huì)使用

所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式。總之，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展，包

括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸

消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點(diǎn)

或其它任何可能的訊息管道?！?美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群-為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展的階段1、

廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期（FullServiceStage）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI事件公司負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在企業(yè)內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合營銷傳播公司負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。為什么要IMC？整合營銷傳播的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動(dòng)為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。“心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場(chǎng)份額、以及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對(duì)其進(jìn)行選擇。為什么么要IMC？“整合合”:多多重的的意義義整合營營銷傳傳播是是一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略略的概概念，，其中““整合合”包包含多多重的的意義義：l不同工工具的的整合合：各各種營營銷傳傳播工工具用用“一一個(gè)聲聲音””，互互相配配合，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)傳播播的整整合。。l不同時(shí)時(shí)間的的整合合：在在與消消費(fèi)者者建立立關(guān)系系的各各個(gè)不不同時(shí)時(shí)期、、不同同階段段，傳傳播的的信息息應(yīng)該該協(xié)調(diào)調(diào)一致致。l不同空空間的的整合合―――品牌牌強(qiáng)求求化：：全球球品牌牌在不不同國國家和和地區(qū)區(qū)，應(yīng)應(yīng)傳達(dá)達(dá)統(tǒng)一一的定定位、、形象象、和和個(gè)性性。l不同利利害關(guān)關(guān)系者者的傳傳播整整合：：與公公司各各種不不同的的利害害關(guān)系系者（（中間間商、、零售售商、、客戶戶、股股東、、政府府………）傳傳播時(shí)時(shí)，應(yīng)應(yīng)保持持公司司統(tǒng)一一的形形象。。為什么么要IMC？鄧肯的的“整整合層層級(jí)模模式””1)形形象象的整整合:一一個(gè)外外觀、、一個(gè)個(gè)聲音音、強(qiáng)強(qiáng)烈品品牌形形象焦焦點(diǎn)Ex:3M2)持持續(xù)續(xù)一致致的聲聲音:一一致的的聲調(diào)調(diào)與外外觀、、對(duì)不不同的的受眾眾保持持協(xié)調(diào)調(diào)一致致的訊訊息（（客戶戶、同同行、、供應(yīng)應(yīng)商等等等））Ex:Hallmark,可口口可樂樂3)良良好的的傾聽聽者:誘誘發(fā)雙雙向溝溝通、、透過過免費(fèi)費(fèi)電話話、調(diào)調(diào)查、、商展展、等等等促促進(jìn)回回饋、、焦點(diǎn)點(diǎn)是長長期關(guān)關(guān)系Ex:Anderson窗窗戶戶、Saturn汽汽車4)世世界級(jí)級(jí)公民民：社社會(huì)、、環(huán)境境意識(shí)識(shí)、強(qiáng)強(qiáng)烈公公司文文化、、焦點(diǎn)點(diǎn)在更更廣的的社區(qū)區(qū)Ex:Ben&Jerry’’s,蘋蘋果牌牌電腦腦,本本田田汽車車為什么么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層層次（1））認(rèn)知知整合合的需需要是最基基礎(chǔ)的的形式式，只只是要要求營營銷人人員明明了或或認(rèn)知知整合合營銷銷傳播播的需需要而而已。。例如如，某某個(gè)媒媒體策策劃人人員在在從事事替某某位總總統(tǒng)候候選人人購買買媒體體和投投放廣廣告的的時(shí)候候，他他應(yīng)認(rèn)認(rèn)知到到，不不同媒媒體類類別間間和相相同媒媒體類類別內(nèi)內(nèi)的不不同媒媒體載載具都都應(yīng)選選擇，，以反反映此此政治治候選選人的的一致致形象象。這這是實(shí)實(shí)現(xiàn)整整合營營銷傳傳播的的第一一步。。為什么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層次（2）形象象整合第二步牽涉涉到確保訊訊息/媒體體一致性的的決策?！啊坝嵪?媒媒體一致性性”是指一一則廣告的的文字與視視覺要素間間達(dá)成的一一致性，以以及不同媒媒體載具上上投放廣告告的一致性性。也就是是說，圖象象要強(qiáng)化和和補(bǔ)充文字字的訊息。。雖然每則則廣告都必必須有些許許差異，以以適應(yīng)某個(gè)個(gè)媒體載具具的編輯功功能或節(jié)目目內(nèi)容，但但它必須與與其它媒體體載具投放放的廣告一一致。EX：惠普普科技公司司電腦產(chǎn)品品部的戰(zhàn)略略策劃與客客戶數(shù)據(jù)經(jīng)經(jīng)理藍(lán)布卡卡給整合營營銷傳播所所下的定義義，就從形形象的一致致性角度出出發(fā)。她認(rèn)認(rèn)為整合營營銷是“貫貫穿營銷組組合的訊息息與視覺主主題的整合合，以便在在市場(chǎng)中把把訊息的沖沖擊最大化化。在所有有的營銷傳傳播板塊中中必須清楚楚傳播一致致性的某個(gè)個(gè)使用者的的利益點(diǎn)（（賣點(diǎn)）。?！睘槭裁匆狪MC？IMC的發(fā)發(fā)展層次（3）功能能整合第三個(gè)發(fā)展展的層次是是與功能整整合有關(guān)。?！肮δ苷稀笔侵钢?，把不同同的營銷傳傳播方案編編制出來，，作為服務(wù)務(wù)于營銷目目標(biāo)（如銷銷售額和市市場(chǎng)份額））的直接功功能，這個(gè)個(gè)過程。也也就是說，，每個(gè)營銷銷傳播要素素的優(yōu)勢(shì)和和劣勢(shì)都經(jīng)經(jīng)過分析，，并為了達(dá)達(dá)成特定營營銷目標(biāo)而而結(jié)合起來來。為什么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層次（4）協(xié)調(diào)調(diào)的整合發(fā)展的更高高一層是協(xié)協(xié)調(diào)的整合合――人員員推銷功能能與其它營營銷傳播要要素（廣告告、公關(guān)、、銷售促進(jìn)進(jìn)、以及直直效營銷等等）被直接接整合在一一起。這意意味著，各各種手段都都用來確保保人際營銷銷傳播與非非人形式的的營銷傳播播的高度一一致。即推推銷人員所所說的內(nèi)容容必須與廣廣告內(nèi)容一一致。為什么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層次（5）建基基于消費(fèi)者者的整合整合營銷傳傳播發(fā)展的的第五層次次是說，營營銷策略必必須在了解解消費(fèi)者的的需要和欲欲求鎖定目目標(biāo)消費(fèi)者者，并給產(chǎn)產(chǎn)品定位后后，才能策策劃。整合合營銷傳播播的這個(gè)階階段稱為““建基于消消費(fèi)者的整整合”。換換句話說，，營銷戰(zhàn)略略已經(jīng)整合合，反映了了戰(zhàn)略定位位的訊息到到達(dá)了目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者的的心中。為什么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層次（6）建基基于風(fēng)險(xiǎn)共共擔(dān)者的整整合整合營銷傳傳播的第六六層次是““建基于風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者者的整合””。這里，，營銷人員員應(yīng)認(rèn)識(shí)到到目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者不是本本機(jī)構(gòu)應(yīng)該該傳播的唯唯一組群，，其他共擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)經(jīng)營者也應(yīng)應(yīng)該包含在在總體的整整合營銷傳傳播戰(zhàn)役之之內(nèi)，例如如本機(jī)構(gòu)的的員工、供供應(yīng)商、配配銷商、以以及股東等等都應(yīng)包括括在內(nèi)，甚甚至于還應(yīng)應(yīng)對(duì)所在社社區(qū)和某些些政府單位位等作必要要的說明。。為什么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層次（7）關(guān)系系管理的整整合要向不同的的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)擔(dān)者作出有有效傳播，，本機(jī)構(gòu)必必須發(fā)展有有效的戰(zhàn)略略。這些戰(zhàn)戰(zhàn)略不只是是營銷戰(zhàn)略略，還有制制造戰(zhàn)略、、工程戰(zhàn)略略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略、人力力資源戰(zhàn)略略、以及會(huì)會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等等。也就就是說，為為了加強(qiáng)與與組織風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)共擔(dān)者的的關(guān)系，本本機(jī)構(gòu)必須須在每個(gè)功功能環(huán)節(jié)內(nèi)內(nèi)（制造、、工程、研研發(fā)、營銷銷、財(cái)務(wù)、、會(huì)計(jì)、人人力資源等等等）發(fā)展展出管理戰(zhàn)戰(zhàn)略以反映映不同職能能部門的協(xié)協(xié)調(diào)。如何做IMC？-1（1）同一一外觀法在營銷傳播播的所有形形式中采用用同一的顏顏色、圖案案、及識(shí)別別符號(hào)。例例如，某個(gè)個(gè)公司聘請(qǐng)請(qǐng)一家廣告告代理公司司為其某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展展一個(gè)廣告告戰(zhàn)役，但但決定由公公司內(nèi)部自自己發(fā)展其其它傳播材材料。在這這狀況下，，這公司必必須把那些些自行發(fā)展展的材料保保持一種““外觀”，，在顏色、、視覺、以以及識(shí)別符符號(hào)的處理理上與廣告告代理公司司發(fā)展的廣廣告保持一一致。這個(gè)方法的的缺點(diǎn)在于于，所有營營銷傳播形形式的外觀觀即使統(tǒng)一一了也仍然然不夠充分分，必須要要有戰(zhàn)略焦焦點(diǎn)，整合合營銷傳播播只有在掌掌握了戰(zhàn)略略營銷焦點(diǎn)點(diǎn)的系統(tǒng)模模式之后，，才能發(fā)揮揮效果。如何做IMC？-2（2）主題題線方法這個(gè)方法法常被營營銷人員員在協(xié)調(diào)調(diào)所有圍圍繞其廣廣告的營營銷傳播播形式時(shí)時(shí)采用。。目標(biāo)在在使用非非廣告的的營銷傳傳播形式式去激發(fā)發(fā)消費(fèi)者者記住廣廣告訊息息。廣告回憶憶的提示示，例如如重要的的視覺設(shè)設(shè)計(jì)或響響亮的口口號(hào)，可可以放置置在銷售售點(diǎn)展示示或作為為包裝。。這些提提示能夠夠協(xié)助消消費(fèi)者記記憶廣告告訊息。。如果也從從收音機(jī)機(jī)聽到與與電視廣廣告同樣樣的文稿稿內(nèi)容，，則消費(fèi)費(fèi)者會(huì)把把該則電電視廣告告記得更更好。在投放電電視廣告告前，營營銷人員員可以在在電臺(tái)廣廣播和平平面媒體體投放與與電視廣廣告相關(guān)關(guān)聯(lián)的廣廣告。在在這狀況況下，平平面與廣廣播廣告告擔(dān)當(dāng)““藥引””的任務(wù)務(wù)，一旦旦電視廣廣告終于于投放，，就會(huì)增增加消費(fèi)費(fèi)者的動(dòng)動(dòng)機(jī)去看看完電視視廣告。。電視廣告告可被視視為包含含許多不不同的要要素，營營銷人員員能夠在在不同的的時(shí)間選選擇來作作不同方方式的搭搭配。如何做IMC？？-3（3）供供應(yīng)面的的策劃方方法許多傳播播公司提提供了一一套營銷銷傳播服服務(wù)的系系統(tǒng)，外外表上有有整合的的樣子。。例如，，某家廣廣告代理理公司可可能承包包了當(dāng)?shù)氐赜芯€電電視臺(tái)、、幾家廣廣播電臺(tái)臺(tái)，以及及一家地地方報(bào)紙紙的廣告告業(yè)務(wù)，，它能提提供“配配套廣告告服務(wù)””，它允允許當(dāng)?shù)氐氐膹V告告主可以以在有線線電視、、電臺(tái)、、以及地地方報(bào)紙紙上同時(shí)時(shí)投放廣廣告，價(jià)價(jià)格非常常迷人。。這家廣廣告代理理公司給給預(yù)期的的企業(yè)推推銷這個(gè)個(gè)“配套套廣告””所強(qiáng)調(diào)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)就是整整合營銷銷傳播，，也就是是說，這這廣告代代理公司司會(huì)給廣廣告主創(chuàng)創(chuàng)造統(tǒng)一一外觀、、統(tǒng)一主主題、同同時(shí)會(huì)把把廣告投投放到不不同媒體體載具上上去。這個(gè)方法法的主要要缺點(diǎn)是是，“配配套廣告告”可能能并不適適合企業(yè)業(yè)客戶的的正確需需要。有有些客戶戶可能一一下子就就跳上宣宣傳車，，以為自自己撿到到一個(gè)大大便宜，，但可能能得不償償失，因因?yàn)檫@個(gè)個(gè)交易并并不一定定能帶來來真正價(jià)價(jià)值。如何做IMC？？-4（4）特特設(shè)會(huì)議議的方法法許多營銷銷人員嘗嘗試整合合其營銷銷傳播方方案的不不同要素素，辦法法就是把把有關(guān)各各部門召召集來開開“特設(shè)設(shè)會(huì)議””。例如如，讓代代表不同同利益的的的不同同人馬出出席會(huì)議議，并取取得共識(shí)識(shí)。這特特設(shè)的會(huì)會(huì)議組員員包括廣廣告公司司來的客客戶主管管、公關(guān)關(guān)代表、、銷售促促進(jìn)機(jī)構(gòu)構(gòu)的銷售售人員、、以及營營銷調(diào)研研人員等等等。這這個(gè)會(huì)議議由營銷銷總監(jiān)組組織和領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)。不不同供應(yīng)應(yīng)商的代代表紛紛紛表達(dá)他他們對(duì)營營銷傳播播的理念念，然后后討論盡盡量統(tǒng)一一脈絡(luò)的的方法。。這方法的的主要缺缺點(diǎn)是這這個(gè)過程程似乎沒沒有效率率。因?yàn)闉闆]有任任何模式式或計(jì)劃劃指導(dǎo)他他們形成成整合力力。其次次，這個(gè)個(gè)會(huì)議結(jié)結(jié)果可能能受團(tuán)體體動(dòng)力激激蕩影響響，某些些部門意意見或態(tài)態(tài)度由于于具有強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)，可可能壓倒倒別人，，從而主主導(dǎo)整合合的過程程朝向不不正確的的方向發(fā)發(fā)展。如何做IMC？？-5（5）立立基于消消費(fèi)者的的方法立基于消消費(fèi)者的的整合營營銷傳播播方法有有三種：：一個(gè)是是由舒茲茲教授與與田那本本、勞特特朋等人人發(fā)展出出來，另另個(gè)則由由營銷傳傳播專家家莫爾與與梭森共共同發(fā)展展，第三三個(gè)是由由施吉根根據(jù)舒茲茲模式以以系統(tǒng)觀觀點(diǎn)修正正出來的的：如何做IMC？？-55.1““莫爾爾－梭森森”模式式1、確認(rèn)認(rèn)市場(chǎng)2、立基基于“購購買循環(huán)環(huán)階段””（“知道－－接收－－偏好－－找尋－－購買－－使用－－滿意””）去細(xì)分分市場(chǎng)3、確認(rèn)認(rèn)每個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔的的傳播訊訊息和媒媒體載具具4、組合合資源5、評(píng)估估方案的的效果如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（1）資資料庫發(fā)發(fā)展資料庫發(fā)發(fā)展涉及及有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品用戶戶（消費(fèi)費(fèi)者）信信息的搜搜集與組組合，包包括人口口統(tǒng)計(jì)、、心理統(tǒng)統(tǒng)計(jì)、購購買歷史史、產(chǎn)品品類別網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等等等。（2）區(qū)區(qū)隔化消費(fèi)者被被區(qū)分為為我牌忠忠實(shí)用戶戶、競(jìng)爭爭品牌用用戶、和和游離用用戶，再再按照這這些區(qū)隔隔發(fā)展消消費(fèi)者檔檔案。如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（3）接接觸管理理接觸管理理是個(gè)程程序，營營銷人員員決定與與既有客客戶或潛潛在客戶戶進(jìn)行營營銷傳播播的時(shí)間間、地點(diǎn)點(diǎn)、與場(chǎng)場(chǎng)合。舒舒茲把接接觸管理理提高到到戰(zhàn)略的的層次。。（4）傳傳播戰(zhàn)略略營銷人員員在此階階段需決決定消費(fèi)費(fèi)者應(yīng)該該從傳播播中獲取取什么要要點(diǎn)，傳傳播將導(dǎo)導(dǎo)致消費(fèi)費(fèi)者采取取何種行行動(dòng)。也也就是說說，營銷銷人員試試圖確認(rèn)認(rèn)可能的的最有效效訊息。。傳播目目的是要要在現(xiàn)有有消費(fèi)者者或潛在在消費(fèi)者者范疇內(nèi)內(nèi)以及品品牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中創(chuàng)造造出變化化，有利利于營銷銷目標(biāo)的的行為變變化。如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（5））營銷目目標(biāo)訊息必須須誘發(fā)某某種外顯顯的行為為，而這這行為可可以被察察覺和用用來作與與營銷目目標(biāo)相關(guān)關(guān)的測(cè)量量。例如如：-對(duì)我牌牌忠誠用用戶要維維持或增增加產(chǎn)品品使用-對(duì)競(jìng)爭爭品牌用用戶要造造成產(chǎn)品品試用、、擴(kuò)大用用量、或或建立對(duì)對(duì)我牌忠誠-對(duì)游離離用戶要要爭取或或擴(kuò)大我我產(chǎn)品使使用如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（6）營營銷工具具營銷人員員使用營營銷組合合（產(chǎn)品品、價(jià)格格、通路路、推廣廣）作為為營銷傳傳播工具具以執(zhí)行行傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略和達(dá)達(dá)成預(yù)定定的營銷銷目標(biāo)。。訊息不不單單透透過營銷銷傳播要要素（如如廣告、、公關(guān)、、銷售促促進(jìn)等等等）傳播播，產(chǎn)品品本身，，包括它它的包裝裝、定價(jià)價(jià)、配銷銷方式等等，都個(gè)個(gè)別地傳傳播一種種不同的的訊息。。最大的的問題就就在于要要確保橫橫跨營銷銷組合各各要素的的訊息一一致性。。如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（7）營營銷傳播播戰(zhàn)術(shù)營銷人員員選擇各各種戰(zhàn)術(shù)術(shù)，諸如如廣告、、直效營營銷、銷銷售促進(jìn)進(jìn)、公共共關(guān)系、、以及事事件營銷銷等來執(zhí)執(zhí)行傳播播戰(zhàn)略并并完成營營銷目標(biāo)標(biāo)。如何做IMC？？-55.3Sirgy的的“系統(tǒng)統(tǒng)模式””：主張“程程序”的的中立性性，強(qiáng)調(diào)調(diào)程序而而非內(nèi)容容。在系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)部各子子系統(tǒng)的的銜接與與發(fā)展方方面，他他采用廣廣告界和和營銷界界通用的的“FCB策劃劃模式””、波特特的營銷銷戰(zhàn)略模模式（產(chǎn)產(chǎn)品差異異化、成成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、焦點(diǎn)點(diǎn)法則））及有關(guān)關(guān)定位戰(zhàn)戰(zhàn)略與定定位方法法的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方式，，同時(shí)也也采用波波士頓咨咨詢公司司的決策策矩陣、、和“多多因素編編序模式式”等在在企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略界很很普遍的的模式。。如何做IMC？？-55.3FCB策劃劃模式確確認(rèn)四種種傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略：1、告知知型（思思考者））：營銷傳播播戰(zhàn)役要要集中在在品牌知知名度和和教育消消費(fèi)者。。2、感性性型（感感覺者））：突出品牌牌態(tài)度或或偏好自自我營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目目的。3、習(xí)慣慣塑造型型（實(shí)踐踐者）：：透過“品品牌試用用/購買買”和““品牌學(xué)學(xué)習(xí)”作作為營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目目標(biāo)。4、自我我滿意型型（反應(yīng)應(yīng)者）：：把戰(zhàn)役目目標(biāo)咬住住“品牌牌試用/購買””和“品品牌態(tài)度度/偏好好”。Sirgy的““系統(tǒng)模模式”公司方案案使用三三個(gè)層級(jí)級(jí)――公公司、營營銷、與與營銷傳傳播。營營銷傳播播方案在在決策樹樹的底層層，被視視為是營營銷傳播播組合的的要素。。營銷傳傳播組合合由營銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略指導(dǎo)導(dǎo)。但營營銷傳播播戰(zhàn)略則則被視為為上一層層級(jí)，也也就是營營銷組合合的一個(gè)個(gè)要素。。而這個(gè)個(gè)要素（（營銷組組合）又又由營銷銷戰(zhàn)略指指導(dǎo)。營營銷戰(zhàn)略略同樣被被視為公公司組合合的一個(gè)個(gè)要素，，當(dāng)然要要由公司司戰(zhàn)略指指導(dǎo)。上一層級(jí)的程程序通常被認(rèn)認(rèn)為是指導(dǎo)相相關(guān)下一層級(jí)級(jí)的“戰(zhàn)略””，而那程序序的要素（下下一層級(jí)的各各程序是設(shè)計(jì)計(jì)來執(zhí)行上一一層級(jí)的相關(guān)關(guān)程序的）通通常被認(rèn)為是是“戰(zhàn)術(shù)”或或“戰(zhàn)略組合合”。戰(zhàn)略決決定并指導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必必須服從并服服務(wù)于戰(zhàn)略。。Sirgy的的“系統(tǒng)模式式”-公司層次公司層級(jí)戰(zhàn)略略有：成長、、維持地位、、收割、揚(yáng)棄棄、以及創(chuàng)新新。組織透過一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略組合來來執(zhí)行公司層層級(jí)的既定戰(zhàn)戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略略組合指用來來完成上級(jí)總總體戰(zhàn)略目的的的所有被執(zhí)執(zhí)行的程序要要素。公司層級(jí)的戰(zhàn)戰(zhàn)略組合包括括與研究發(fā)展展、工程、制制造、財(cái)務(wù)、、會(huì)計(jì)、人事事、以及營銷銷等等組織程程序。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化銷售量與市場(chǎng)份額維持地位營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極小化銷售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化x％收割營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化利潤創(chuàng)新營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)建立或增加銷售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場(chǎng)份額）揚(yáng)棄營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。Sirgy的的“系統(tǒng)模式式”–營銷層次營銷戰(zhàn)略通過過“定位”（（重視、強(qiáng)調(diào)調(diào)、以及傳播播品牌的特殊殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者）來來操作。每個(gè)定位戰(zhàn)略略必須透過營營銷調(diào)研來操操作，而正確確的模式可用用來指導(dǎo)調(diào)研研。（參見下下圖）營銷戰(zhàn)略有許許多模式，最最普遍的就是是波特的競(jìng)爭爭戰(zhàn)略模式，，它有三個(gè)主主要營銷戰(zhàn)略略：（1）產(chǎn)品差差異化；（2）成本領(lǐng)領(lǐng)先；（3）焦點(diǎn)法法則。（1）差異化化營銷戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具有有消費(fèi)者重視視的某些獨(dú)特特優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)業(yè)界競(jìng)爭品牌牌所沒有的，，那便可以增增加營銷績效效。獨(dú)特性可以表表現(xiàn)于產(chǎn)品（（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、服務(wù)、多多樣性等）、、價(jià)格（如價(jià)價(jià)格暗示地位位與聲望）、、配銷通路（（如每個(gè)配銷銷商都有很好好的服務(wù)）、、業(yè)界營銷傳傳播（如產(chǎn)品品與某位明星星代言人聯(lián)想想起來）。把焦點(diǎn)放在一一個(gè)獨(dú)特的有有價(jià)值的營銷銷組合向度上上，就是定位位。（1）差異化化營銷戰(zhàn)略定位學(xué)者已經(jīng)經(jīng)發(fā)展出許多多定位技術(shù)，，例如：產(chǎn)品品屬性、無形形因素、客戶戶利益、相對(duì)對(duì)價(jià)格、低價(jià)價(jià)位、用途/應(yīng)用、用戶戶/消費(fèi)者、、明星/人物物、生活形態(tài)態(tài)/個(gè)性、產(chǎn)產(chǎn)品檔次、競(jìng)競(jìng)爭者、國家家/產(chǎn)地來源源。每個(gè)定位技術(shù)術(shù)反映了對(duì)所所選的營銷組組合因素的特特別強(qiáng)調(diào)，可可以分組如下下：（1）差異化化營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定定位戰(zhàn)略：l產(chǎn)品檔次定位位法l產(chǎn)品屬性定位位法l無形因素定位位法l競(jìng)爭者定位法法l產(chǎn)品來源定位位法強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定定位戰(zhàn)略：l相對(duì)價(jià)格定位位法強(qiáng)調(diào)通路的定定位戰(zhàn)略：l品牌經(jīng)銷商掛掛鉤定位法l經(jīng)銷商位置定定位法l經(jīng)銷商服務(wù)定定位法強(qiáng)調(diào)營銷傳播播的定位戰(zhàn)略略：l明星或代言人人定位法l生活形態(tài)或個(gè)個(gè)性定位法定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無形因素定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競(jìng)爭者定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競(jìng)爭對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系相對(duì)價(jià)格定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略降價(jià)和促銷條條件的確能引引起消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)。第一個(gè)動(dòng)機(jī)是是囤積商品。。有些品牌的的忠實(shí)消費(fèi)者者利用折扣的的機(jī)會(huì)，囤積積商品。另個(gè)動(dòng)機(jī)是接接受誘引轉(zhuǎn)換換品牌。試用品牌也可可能是一個(gè)動(dòng)動(dòng)機(jī)：沒有使使用過這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品類別的消消費(fèi)者可能決決定試購恰巧巧降價(jià)的某品品牌產(chǎn)品，以以降低他們?cè)谠谖粗a(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略實(shí)現(xiàn)“低價(jià)定定位法戰(zhàn)略””的營銷組合合的最主要要要素是“價(jià)格格”。資源應(yīng)應(yīng)該配置如下下：（1）進(jìn)行定價(jià)調(diào)研研，探知哪種種價(jià)格水平才才能把我牌產(chǎn)產(chǎn)品與競(jìng)爭品品牌區(qū)隔，并并被大多數(shù)目目標(biāo)消費(fèi)者察察覺廉價(jià)。必必須把價(jià)格定定得比多數(shù)競(jìng)競(jìng)爭品牌低，，但要低到什什么程度，是是一個(gè)關(guān)鍵。。在定價(jià)心理理學(xué)的文獻(xiàn)中中，有個(gè)模式式叫“價(jià)格差差異化門檻””，根據(jù)的觀觀念是“可察察覺的差異””原則。（2）制定一個(gè)價(jià)格格水平，可以以被目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者察覺到““物美價(jià)廉、、物超所值””。（3）向目標(biāo)消費(fèi)者者傳播這個(gè)價(jià)價(jià)格水平遠(yuǎn)低低于產(chǎn)品的對(duì)對(duì)應(yīng)價(jià)值。（3）焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略略“焦點(diǎn)法則””指為客戶的的需求量身定定作特供的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，，以滿足某個(gè)個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔。營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略涉涉及兩兩個(gè)主主要決決定：：市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇與定定位。?！笆袌?chǎng)場(chǎng)選擇擇”指指確認(rèn)認(rèn)公司司產(chǎn)品品所有有可能能的市市場(chǎng)，，然后后審慎慎決定定進(jìn)入入某些些市場(chǎng)場(chǎng)、和和漠視視某些些市場(chǎng)場(chǎng)。營營銷經(jīng)經(jīng)理人人利用用某些些區(qū)隔隔準(zhǔn)則則來細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，再分分析每每個(gè)市市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔的的生存存能力力?！皡^(qū)隔隔”是是客戶戶組群群，或或同質(zhì)質(zhì)的消消費(fèi)者者集合合―――具有有相同同屬性性需求求的、、可以以被確確認(rèn)的的客戶戶組群群。通通過區(qū)區(qū)隔市市場(chǎng)后后，便便可架架構(gòu)““產(chǎn)品品－市市場(chǎng)矩矩陣””，可可明確確事業(yè)業(yè)單位位的定定位，，作為為有關(guān)關(guān)公司司、營營銷、、和營營銷傳傳播各各層級(jí)級(jí)戰(zhàn)略略的決決策基基礎(chǔ)。。Sirgy的““系統(tǒng)統(tǒng)模式式”–營銷銷傳播播層次次營銷銷傳傳播播決決策策涉涉及及營營銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的選選擇擇、、最最優(yōu)優(yōu)化化營營銷銷傳傳播播組組合合的的制制定定，，以以及及設(shè)設(shè)定定具具體體和和量量化化的的營營銷銷傳傳播播目目標(biāo)標(biāo)，，并并為為營營銷銷組組合合配配置置資資源源，，再再施施行行監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)與與控控制制，，以以保保證證隨隨著著時(shí)時(shí)間間進(jìn)進(jìn)程程，，落落實(shí)實(shí)整整合合營營銷銷傳傳播播效效果果。。四種種營營銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：即即告告知知型型（（思思考考者者））、、感感受受型型（（感感覺覺者者））、、習(xí)習(xí)慣慣塑塑造造型型（（實(shí)實(shí)踐踐者者））、、以以及及自自我我滿滿意意型型（（反反應(yīng)應(yīng)者者））。。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮品、競(jìng)賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競(jìng)賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）4、、媒媒體體選選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略略執(zhí)行行告告知知型型戰(zhàn)戰(zhàn)略略時(shí)時(shí)選選擇擇廣廣告告媒媒體體類類別別的的準(zhǔn)準(zhǔn)則則消除法準(zhǔn)則識(shí)別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對(duì)成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮媒體體類類別別清清單單電視：

全國性電視網(wǎng)獨(dú)立電視臺(tái)地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：

全國性廣播網(wǎng)獨(dú)立廣播電臺(tái)地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告報(bào)紙紙廣廣告告：：全國國性性日日?qǐng)?bào)報(bào)版面面廣廣告告分類類廣廣告告小廣廣告告夾報(bào)報(bào)廣廣告告特刊刊廣廣告告周刊刊報(bào)報(bào)紙紙?zhí)厥馐馐苁鼙姳妶?bào)報(bào)紙紙雜志志廣廣告告：：國際際與與全全國國性性雜雜志志消費(fèi)費(fèi)性性雜雜志志正規(guī)規(guī)印印刷刷廣廣告告（（黑黑白白、、彩彩色色。。不不同同規(guī)規(guī)格格））封面面里里、、封封底底里里廣廣告告折頁頁廣廣告告談話話廣廣告告（（5秒秒鐘鐘聲聲音音））立體體形形象象（（三三維維材材料料，，要要用用有有色色眼眼鏡鏡觀觀看看））凸透透鏡鏡形形象象（（彩彩色色形形象象印印在在有有皺皺紋紋的的板板上上，，傾傾斜斜時(shí)時(shí)仿仿佛佛在在移移動(dòng)動(dòng)））歌唱唱廣廣告告受熱熱/受受壓壓敏敏感感的的油油墨墨（（接接觸觸后后改改變變形形象象））商業(yè)業(yè)性性雜雜志志正規(guī)規(guī)印印刷刷廣廣告告（（黑黑白白、、彩彩色色。。不不同同規(guī)規(guī)格格））封面面里里、、封封底底里里廣廣告告折頁頁廣廣告告談話話廣廣告告（（5秒秒鐘鐘聲聲音音））農(nóng)業(yè)業(yè)雜雜志志正規(guī)規(guī)印印刷刷廣廣告告（（黑黑白白、、彩彩色色。。不不同同規(guī)規(guī)格格））封面面里里、、封封底底里里廣廣告告折頁頁廣廣告告學(xué)術(shù)術(shù)與與行行業(yè)業(yè)雜雜志志正規(guī)規(guī)印印刷刷廣廣告告（（黑黑白白、、彩彩色色。。不不同同規(guī)規(guī)格格））封面面里里、、封封底底里里廣廣告告折頁頁廣廣告告地區(qū)區(qū)性性雜雜志志正規(guī)規(guī)印印刷刷廣廣告告（（黑黑白白、、彩彩色色。。不不同同規(guī)規(guī)格格））封面面里里、、封封底底里里廣廣告告折頁頁廣廣告告戶外廣告戶外廣告全國性與地方性戶外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動(dòng)廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告-不動(dòng)廣告車站廣告站牌廣告-空中廣告-流動(dòng)看板-小型戶外廣告媒體（如停車場(chǎng)收費(fèi)器廣告、自動(dòng)取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣告、行李手推車廣告等等）

特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動(dòng)式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告

競(jìng)賽與誘引交易津貼購買津貼（免費(fèi)貨品）促銷津貼累計(jì)津貼店內(nèi)陳列和購買點(diǎn)材料訓(xùn)練計(jì)劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售

經(jīng)銷銷商商支支持持工工具具

新聞發(fā)布記者會(huì)獨(dú)家報(bào)道訪問公眾報(bào)道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中

公關(guān)關(guān)工工具具

直接郵購目錄電話營銷打進(jìn)來打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告一分鐘廣告信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購物（家庭購物頻道）錄像帶營銷（電子購物）直接銷售一對(duì)一銷售組群銷售

直效效營營銷銷工工具具

折價(jià)券印刷折價(jià)券電子折價(jià)券樣品贈(zèng)送禮品贈(zèng)送免費(fèi)禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈(zèng)送一瓶小奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準(zhǔn)按成本價(jià)購買的相關(guān)產(chǎn)品）競(jìng)賽與摸獎(jiǎng)優(yōu)惠包裝價(jià)格折讓買賣

SP工工具具消費(fèi)費(fèi)者者導(dǎo)導(dǎo)向向設(shè)想想你你是是消消費(fèi)費(fèi)者者…….你如如何何選選擇擇你你的的牌牌子子？？設(shè)想想你你正正在在一一間間超超級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)準(zhǔn)準(zhǔn)備備購購買買某某一一品品牌牌的的牙牙膏膏時(shí)時(shí)。。你你會(huì)會(huì)看看到到陳陳列列架架上上的的許許多多品品種種。。你你會(huì)會(huì)如如何何選選擇擇你你的的牌牌子子呢呢？？包裝裝；；品品牌牌名名字字；；陳陳列列架架上上的的位位子子；；報(bào)報(bào)紙紙上上曾曾經(jīng)經(jīng)看看到到它它的的廣廣告告；；電電視上上的的廣廣告告；；朋朋友友告告訴訴你你；；超超級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)是是否否有有這這個(gè)個(gè)牌牌子子；；有有沒沒有有固固本本(coupon)的的回回扣扣；；是是否否帶帶有有贈(zèng)贈(zèng)品品；；價(jià)價(jià)格格合合適適嗎嗎？？上面面的的一一個(gè)個(gè)理理由由或或多多個(gè)個(gè)理理由由綜綜合合在在一一起起說說服服你你購購買買某某一一品品牌牌所所有有的的信息必須須一致才才能收效效！Synergy!行銷組合合策略MarketingMixStrategyProduct產(chǎn)產(chǎn)品Price價(jià)價(jià)格Place通通路Promotion促促銷(IntegratedMarketingcommunications整合行銷銷傳播).Consumerneeds顧客需求求Cost成成本Convenience方方便Communication溝通通行銷組合合策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行銷銷傳播Product產(chǎn)品Price價(jià)格格Place通路路Promotion促促銷Consumerneeds顧客需求求Cost成成本Convenience方便便Communication溝通基本溝通通模式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者基本溝通通模式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者Feedback回回饋行銷溝通通模式Sender發(fā)送者Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver接收者反應(yīng)Response回饋Feedback噪音Noise行銷溝通通的回饋饋市場(chǎng)調(diào)研研分析銷售人員員報(bào)告客戶關(guān)系系報(bào)告廣告公司司的研究究顧客購買買活動(dòng)分分析顧客興趣趣活動(dòng)(如使用用剪報(bào)回回扣等)其他發(fā)展有效效的溝通通步驟辨認(rèn)目標(biāo)標(biāo)聽眾Targetaudience確定溝通通目標(biāo)或或要求的的反應(yīng)Response選擇信息息Message選擇溝通通的管道道Channel擬定整體體促銷預(yù)預(yù)算Budget決定促銷銷組合Promotionmix衡量促銷銷結(jié)果組織與管管理整合合性的行行銷溝通通(傳播播)辨認(rèn)目標(biāo)標(biāo)聽眾Targetaudience目標(biāo)聽眾眾潛在的購購買者現(xiàn)在的購購買者競(jìng)爭產(chǎn)品品的購買買者產(chǎn)品購買買的決策策者購買決策策的影響響者目標(biāo)聽眾眾會(huì)影響響：促銷工具具的選擇擇促銷時(shí)間間的安排排信息的設(shè)設(shè)計(jì)等探索目標(biāo)標(biāo)聽眾對(duì)對(duì)公司與產(chǎn)產(chǎn)品的：：1熟悉程程度familiarity2喜愛程程度favourability確定溝通通目標(biāo)或或要求求的反應(yīng)應(yīng)Response溝通過程程中的顧顧客反應(yīng)應(yīng)：1 Cognitive(knowing)認(rèn)認(rèn)知知2 Affective情情感感3 Behavioural行行動(dòng)反應(yīng)層次次模式選擇信息息Message(1)I信息息內(nèi)容messagecontent如何訴求求？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信信息結(jié)構(gòu)構(gòu)messagestructure:是否做出出明確結(jié)結(jié)論？單或雙方方論點(diǎn)？？表達(dá)的程程序選擇信息息Message(2)III信信息格格式messageformat印刷廣告告標(biāo)題；文文案，，說明；；顏色等聲音廣告告用詞，音音質(zhì)，，發(fā)聲等等IV信息息來源messagesource可信度credibility專業(yè)性expertise被喜愛程程度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB選擇溝通通的管道道ChannelI通過過人員的的接觸管管道由兩個(gè)或或兩個(gè)以以上的人人之直接接溝通，，可以是是面對(duì)面面，通過過電話或或郵件。。鼓吹管管道advocatechannels由公司司的銷銷售人人員聯(lián)聯(lián)系購購買者者。專家管管道expertchannels由獨(dú)立立的專專家或或具有有影響響力者者向目目標(biāo)市市場(chǎng)說說明。社會(huì)管管道Socialchannels鄰居，，朋友友，家家庭成成員，，會(huì)員員間的的口傳傳wordofmouth.選擇溝溝通的的管道道Channel2II通通過過非人人員接接觸之之管道道印刷媒媒體，，廣廣播媒媒體，，電子子媒體體，展展示媒媒體等等報(bào)紙，，電視視，錄錄像帶帶；光光碟，，海報(bào)報(bào)等氣氛atmosphere銀行，，醫(yī)院院，旅旅館，，百貨貨商店店等事件，，盛典典event記者招招待會(huì)會(huì)，產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)，慶慶祝會(huì)會(huì)等擬定整整體促促銷預(yù)預(yù)算Budget量力而而行Affordablemethod銷售百分比比 Percentageofsalesmethod盈利百分比比 Percentageofprofitmethod競(jìng)爭對(duì)等法法 Competitionparitymethod目標(biāo)與任務(wù)務(wù)法 Objectiveandtaskmethod行銷目標(biāo)(盈利；；銷售量；；市場(chǎng)占有有率等)制定促銷組組合制定每個(gè)促促銷單元所所期望達(dá)到到的目標(biāo)制定所需的的費(fèi)用決定促銷組組合Promotionmix促銷工具：：廣告advertising銷售促進(jìn)salespromotion人員推銷personalselling公關(guān)與宣傳傳 publicrelations&publicity直效行銷directmarketing促銷工具:廣告公眾性的表表達(dá)(Publicpresentation)合法性;標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的產(chǎn)品;公公認(rèn)的購購買動(dòng)機(jī)普及性(pervasiveness)重復(fù)性;廣廣泛性;可以比比較;可可反映企業(yè)業(yè)的規(guī)模強(qiáng)化的表現(xiàn)現(xiàn)(amplifiedexpressiveness)通過使用文文字,聲聲音和顏色色等戲劇化化的表現(xiàn)公公司及產(chǎn)品品的特性.非人際化(impersonality)單向而非交交流性的溝溝通促銷工具:銷售促促進(jìn)SalesPromotion通過使用短短期的誘因因(incentives)如折價(jià)卷,競(jìng)賽,獎(jiǎng)品等等促進(jìn)購買買.廣告 -購購買的原因因SP-即刻的購買買行動(dòng)SP的種類:1 消費(fèi)者者的促銷consumerpromotion2商業(yè)促銷tradepromotion3銷售人員的的促銷salesforcepromotion銷售促進(jìn)的的種類消費(fèi)者促銷銷樣品sample折價(jià)卷coupons現(xiàn)金回扣rebates折價(jià)包裝pricepacks贈(zèng)品premiums廣告專品adgspecialties附有廣告商名名字的贈(zèng)品經(jīng)常購買者的的回饋frequentflyers競(jìng)賽,彩票票,游戲等等商業(yè)促銷工具具直接折扣discount津貼/讓價(jià)allowance每箱讓價(jià)多少少廣告津貼等免費(fèi)贈(zèng)品銷售人員問題:有無長長期效應(yīng)?促銷工具:公公關(guān)與報(bào)導(dǎo)Publicrelations&Publicity高可信度highcredibility容易使人解除除防衛(wèi)abilitytocatchbuyersoffguard戲劇化dramatization促銷工具:人人員推銷個(gè)人面對(duì)面進(jìn)進(jìn)行直接而有互動(dòng)動(dòng)性人際關(guān)系的培培養(yǎng)可以培養(yǎng)不同同程度的人際際關(guān)系反應(yīng)比較直接接與迅速較有壓力,必必須作出反反應(yīng)直效行銷DirectMarketing- 目錄-郵郵寄信函-電話行行銷-電腦購購物-TV購物-傳真信信函-電子郵郵件-有聲郵件件等一種互動(dòng)性的的行銷系統(tǒng).它利用一一種或多種的的媒體,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生生影響,以以期得到反應(yīng)應(yīng)或交易促銷組合受受了公司推與與拉的策略影影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者推的策略促銷人員推銷商業(yè)促銷其他促銷人員推銷廣告銷售促進(jìn)促銷組合受受了公司推與與拉的策略影影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者拉的策略促銷活動(dòng)衡量促銷結(jié)果果對(duì)產(chǎn)品，品牌牌的認(rèn)識(shí)對(duì)產(chǎn)品的滿意意度對(duì)產(chǎn)品和公司司的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的試用用度對(duì)產(chǎn)品的購買買意愿產(chǎn)品的銷量等等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告告的特色互動(dòng)性：雙向向的信息傳播播、推拉互動(dòng)動(dòng)的信息供需需模式虛擬性：實(shí)時(shí)時(shí)性、臨場(chǎng)感感、高速高效效私人性：量身身定做、主動(dòng)動(dòng)參與、個(gè)性性化全球性：無時(shí)時(shí)差、全天侯侯永續(xù)性：社區(qū)區(qū)意識(shí)、關(guān)系系滿意、永續(xù)續(xù)經(jīng)營多媒體：視頻頻、音頻與文文字信息息統(tǒng)統(tǒng)一IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行銷溝通（（傳播)廣告advertising銷售促進(jìn)salespromotion人員推銷personalselling公關(guān)與宣傳publicrelations&publicity直效行銷directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是一種種跨部門的運(yùn)運(yùn)作，用來建建立和加強(qiáng)與與顧客及有關(guān)者的的有利關(guān)系。。所有的行銷銷信息必須協(xié)協(xié)調(diào)以便能為企企業(yè)組織及其其產(chǎn)品創(chuàng)立一一個(gè)統(tǒng)一的形象。這些些信息可以通通過下列方法法傳播：IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行銷溝通（（傳播)的重重點(diǎn)1 跨部門的的運(yùn)作(不是是行銷部門的的專業(yè))2 針對(duì)現(xiàn)有有顧客與新顧顧客3 除了關(guān)注注顧客與通路路業(yè)者外，也也必須考慮員工和其他與與企業(yè)有關(guān)者者。因?yàn)樗麄儌円矔?huì)影響企業(yè)的成成功和失敗。。這比傳統(tǒng)的的促銷(promotion)更為廣泛泛。4 IMC的的行銷信息息必須加以協(xié)協(xié)調(diào)，以避免免導(dǎo)致顧客與有關(guān)者者感到混淆不不清。7個(gè)層次的整整合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7個(gè)個(gè)層層次次的的整整合合7levelsofintegration(2)5CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7 FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemosteffectiveandefficientway?ConclusionKeypointsofIMC:Consumer-orientedSynergyHarmonyRelationshipmarketingCost-efficiencyBrandbuilding“Whenonelearnswhysomethingoccurs,the