整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)五

整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)什么是IMC？為什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問(wèn)題是我不知道哪一半?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定義-1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?上海交通大學(xué)王方華教授-什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！彼麄?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就進(jìn)行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè)?！?臺(tái)灣奧美廣告公司-什么是IMC？IMC定義-3“一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！?美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義-什么是IMC？IMC定義-4“美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所的營(yíng)銷傳播學(xué)院的教授群發(fā)展出來(lái)的操作性定義為“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程。IMC的目的是去影響特定閱聽(tīng)眾的行為。IMC會(huì)使用

所有和目標(biāo)閱聽(tīng)眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式?？傊?，IMC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展，包

括形式和方法?！闭蠣I(yíng)銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸

消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購(gòu)物點(diǎn)

或其它任何可能的訊息管道?！?美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷傳播學(xué)院教授群-為什么要IMC？營(yíng)銷傳播發(fā)展的階段1、

廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期（FullServiceStage）：廣告公司受到企業(yè)的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購(gòu)買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，企業(yè)或者專業(yè)的事件營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI事件公司負(fù)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在企業(yè)內(nèi)部由營(yíng)銷經(jīng)理人（或整合營(yíng)銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合營(yíng)銷傳播公司負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。為什么要IMC？整合營(yíng)銷傳播的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動(dòng)為什么要IMC？整合營(yíng)銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明，以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。“心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué)。這可透過(guò)貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。為什么要IMC？整合營(yíng)銷方案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場(chǎng)份額、以及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。為什什么么要要IMC？？“整整合合””:多多重重的的意意義義整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播是是一一個(gè)個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的概概念念，，其中中““整整合合””包包含含多多重重的的意意義義：：l不同同工工具具的的整整合合：：各各種種營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播工工具具用用““一一個(gè)個(gè)聲聲音音””，，互互相相配配合合，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)傳傳播播的的整整合合。。l不同同時(shí)時(shí)間間的的整整合合：：在在與與消消費(fèi)費(fèi)者者建建立立關(guān)關(guān)系系的的各各個(gè)個(gè)不不同同時(shí)時(shí)期期、、不不同同階階段段，，傳傳播播的的信信息息應(yīng)應(yīng)該該協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)一一致致。。l不同同空空間間的的整整合合――――品品牌牌強(qiáng)強(qiáng)求求化化：：全全球球品品牌牌在在不不同同國(guó)國(guó)家家和和地地區(qū)區(qū)，，應(yīng)應(yīng)傳傳達(dá)達(dá)統(tǒng)統(tǒng)一一的的定定位位、、形形象象、、和和個(gè)個(gè)性性。。l不同利害害關(guān)系者者的傳播播整合：：與公司司各種不不同的利利害關(guān)系系者（中中間商、、零售商商、客戶戶、股東東、政府府……））傳播時(shí)時(shí)，應(yīng)保保持公司司統(tǒng)一的的形象。。為什么要要IMC？鄧肯的““整合層層級(jí)模式式”1)形形象的整整合:一一個(gè)外外觀、一一個(gè)聲音音、強(qiáng)烈烈品牌形形象焦點(diǎn)點(diǎn)Ex:3M2)持持續(xù)一致致的聲音音:一一致的聲聲調(diào)與外外觀、對(duì)對(duì)不同的的受眾保保持協(xié)調(diào)調(diào)一致的的訊息（（客戶、、同行、、供應(yīng)商商等等））Ex:Hallmark,可口可可樂(lè)3)良好好的傾聽(tīng)聽(tīng)者:誘誘發(fā)雙雙向溝通通、透過(guò)過(guò)免費(fèi)電電話、調(diào)調(diào)查、商商展、等等等促進(jìn)進(jìn)回饋、、焦點(diǎn)是是長(zhǎng)期關(guān)關(guān)系Ex:Anderson窗窗戶、、Saturn汽車4)世界界級(jí)公民民：社會(huì)會(huì)、環(huán)境境意識(shí)、、強(qiáng)烈公公司文化化、焦點(diǎn)點(diǎn)在更廣廣的社區(qū)區(qū)Ex:Ben&Jerry’s,蘋(píng)蘋(píng)果牌電電腦,本本田汽汽車為什么要要IMC？IMC的的發(fā)展層層次（1）認(rèn)認(rèn)知整合合的需要要是最基礎(chǔ)礎(chǔ)的形式式，只是是要求營(yíng)營(yíng)銷人員員明了或或認(rèn)知整整合營(yíng)銷銷傳播的的需要而而已。例例如，某某個(gè)媒體體策劃人人員在從從事替某某位總統(tǒng)統(tǒng)候選人人購(gòu)買媒媒體和投投放廣告告的時(shí)候候，他應(yīng)應(yīng)認(rèn)知到到，不同同媒體類類別間和和相同媒媒體類別別內(nèi)的不不同媒體體載具都都應(yīng)選擇擇，以反反映此政政治候選選人的一一致形象象。這是是實(shí)現(xiàn)整整合營(yíng)銷銷傳播的的第一步步。為什么要要IMC？IMC的的發(fā)展層層次（2）形形象整合合第二步牽牽涉到確確保訊息息/媒體體一致性性的決策策。“訊訊息/媒媒體一致致性”是是指一則則廣告的的文字與與視覺(jué)要要素間達(dá)達(dá)成的一一致性，，以及不不同媒體體載具上上投放廣廣告的一一致性。。也就是是說(shuō)，圖圖象要強(qiáng)強(qiáng)化和補(bǔ)補(bǔ)充文字字的訊息息。雖然然每則廣廣告都必必須有些些許差異異，以適適應(yīng)某個(gè)個(gè)媒體載載具的編編輯功能能或節(jié)目目?jī)?nèi)容，，但它必必須與其其它媒體體載具投投放的廣廣告一致致。EX：惠惠普科技技公司電電腦產(chǎn)品品部的戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃與客戶戶數(shù)據(jù)經(jīng)經(jīng)理藍(lán)布布卡給整整合營(yíng)銷銷傳播所所下的定定義，就就從形象象的一致致性角度度出發(fā)。。她認(rèn)為為整合營(yíng)營(yíng)銷是““貫穿營(yíng)營(yíng)銷組合合的訊息息與視覺(jué)覺(jué)主題的的整合，，以便在在市場(chǎng)中中把訊息息的沖擊擊最大化化。在所所有的營(yíng)營(yíng)銷傳播播板塊中中必須清清楚傳播播一致性性的某個(gè)個(gè)使用者者的利益益點(diǎn)（賣賣點(diǎn)）。?！睘槭裁匆狪MC？IMC的的發(fā)展層層次（3）功功能整合合第三個(gè)發(fā)發(fā)展的層層次是與與功能整整合有關(guān)關(guān)?！肮δ苷虾稀笔侵钢?，把不不同的營(yíng)營(yíng)銷傳播播方案編編制出來(lái)來(lái)，作為為服務(wù)于于營(yíng)銷目目標(biāo)（如如銷售額額和市場(chǎng)場(chǎng)份額））的直接接功能，，這個(gè)過(guò)過(guò)程。也也就是說(shuō)說(shuō)，每個(gè)個(gè)營(yíng)銷傳傳播要素素的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)都經(jīng)過(guò)過(guò)分析，，并為了了達(dá)成特特定營(yíng)銷銷目標(biāo)而而結(jié)合起起來(lái)。為什么么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層層次（4））協(xié)調(diào)調(diào)的整整合發(fā)展的的更高高一層層是協(xié)協(xié)調(diào)的的整合合―――人員員推銷銷功能能與其其它營(yíng)營(yíng)銷傳傳播要要素（（廣告告、公公關(guān)、、銷售售促進(jìn)進(jìn)、以以及直直效營(yíng)營(yíng)銷等等）被被直接接整合合在一一起。。這意意味著著，各各種手手段都都用來(lái)來(lái)確保保人際際營(yíng)銷銷傳播播與非非人形形式的的營(yíng)銷銷傳播播的高高度一一致。。即推推銷人人員所所說(shuō)的的內(nèi)容容必須須與廣廣告內(nèi)內(nèi)容一一致。。為什么么要IMC？IMC的發(fā)發(fā)展層層次（5））建基基于消消費(fèi)者者的整整合整合營(yíng)營(yíng)銷傳傳播發(fā)發(fā)展的的第五五層次次是說(shuō)說(shuō)，營(yíng)營(yíng)銷策策略必必須在在了解解消費(fèi)費(fèi)者的的需要要和欲欲求鎖鎖定目目標(biāo)消消費(fèi)者者，并并給產(chǎn)產(chǎn)品定定位后后，才才能策策劃。。整合合營(yíng)銷銷傳播播的這這個(gè)階階段稱稱為““建基基于消消費(fèi)者者的整整合””。換換句話話說(shuō)，，營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略已經(jīng)經(jīng)整合合，反反映了了戰(zhàn)略略定位位的訊訊息到到達(dá)了了目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的的心中中。為什什么么要要IMC？？IMC的發(fā)展展層次（6）建基于于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者者的整合整合營(yíng)銷傳播播的第六層次次是“建基于于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者者的整合”。。這里，營(yíng)銷銷人員應(yīng)認(rèn)識(shí)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者不是本機(jī)機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播播的唯一組群群，其他共擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)者也應(yīng)該包包含在總體的的整合營(yíng)銷傳傳播戰(zhàn)役之內(nèi)內(nèi)，例如本機(jī)機(jī)構(gòu)的員工、、供應(yīng)商、配配銷商、以及及股東等都應(yīng)應(yīng)包括在內(nèi)，，甚至于還應(yīng)應(yīng)對(duì)所在社區(qū)區(qū)和某些政府府單位等作必必要的說(shuō)明。。為什么要IMC？IMC的發(fā)展展層次（7）關(guān)系管管理的整合要向不同的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作作出有效傳播播，本機(jī)構(gòu)必必須發(fā)展有效效的戰(zhàn)略。這這些戰(zhàn)略不只只是營(yíng)銷戰(zhàn)略略，還有制造造戰(zhàn)略、工程程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略、人力力資源戰(zhàn)略、、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)戰(zhàn)略等等。也也就是說(shuō)，為為了加強(qiáng)與組組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)擔(dān)者的關(guān)系，，本機(jī)構(gòu)必須須在每個(gè)功能能環(huán)節(jié)內(nèi)（制制造、工程、、研發(fā)、營(yíng)銷銷、財(cái)務(wù)、會(huì)會(huì)計(jì)、人力資資源等等）發(fā)發(fā)展出管理戰(zhàn)戰(zhàn)略以反映不不同職能部門門的協(xié)調(diào)。如何做IMC？-1（1）同一外外觀法在營(yíng)銷傳播的的所有形式中中采用同一的的顏色、圖案案、及識(shí)別符符號(hào)。例如，，某個(gè)公司聘聘請(qǐng)一家廣告告代理公司為為其某項(xiàng)產(chǎn)品品發(fā)展一個(gè)廣廣告戰(zhàn)役，但但決定由公司司內(nèi)部自己發(fā)發(fā)展其它傳播播材料。在這這狀況下，這這公司必須把把那些自行發(fā)發(fā)展的材料保保持一種“外外觀”，在顏顏色、視覺(jué)、、以及識(shí)別符符號(hào)的處理上上與廣告代理理公司發(fā)展的的廣告保持一一致。這個(gè)方法的缺缺點(diǎn)在于，所所有營(yíng)銷傳播播形式的外觀觀即使統(tǒng)一了了也仍然不夠夠充分，必須須要有戰(zhàn)略焦焦點(diǎn)，整合營(yíng)營(yíng)銷傳播只有有在掌握了戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷焦點(diǎn)點(diǎn)的系統(tǒng)模式式之后，才能能發(fā)揮效果。。如何做IMC？-2（2）主題線線方法這個(gè)方法常被被營(yíng)銷人員在在協(xié)調(diào)所有圍圍繞其廣告的的營(yíng)銷傳播形形式時(shí)采用。。目標(biāo)在使用用非廣告的營(yíng)營(yíng)銷傳播形式式去激發(fā)消費(fèi)費(fèi)者記住廣告告訊息。廣告回憶的提提示，例如重重要的視覺(jué)設(shè)設(shè)計(jì)或響亮的的口號(hào)，可以以放置在銷售售點(diǎn)展示或作作為包裝。這這些提示能夠夠協(xié)助消費(fèi)者者記憶廣告訊訊息。如果也從收音音機(jī)聽(tīng)到與電電視廣告同樣樣的文稿內(nèi)容容，則消費(fèi)者者會(huì)把該則電電視廣告記得得更好。在投放電視廣廣告前，營(yíng)銷銷人員可以在在電臺(tái)廣播和和平面媒體投投放與電視廣廣告相關(guān)聯(lián)的的廣告。在這這狀況下，平平面與廣播廣廣告擔(dān)當(dāng)“藥藥引”的任務(wù)務(wù)，一旦電視視廣告終于投投放，就會(huì)增增加消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)去看完完電視廣告。。電視廣告可被被視為包含許許多不同的要要素，營(yíng)銷人人員能夠在不不同的時(shí)間選選擇來(lái)作不同同方式的搭配配。如何做IMC？-3（3）供應(yīng)面面的策劃方法法許多傳播公司司提供了一套套營(yíng)銷傳播服服務(wù)的系統(tǒng)，，外表上有整整合的樣子。。例如，某家家廣告代理公公司可能承包包了當(dāng)?shù)赜芯€線電視臺(tái)、幾幾家廣播電臺(tái)臺(tái)，以及一家家地方報(bào)紙的的廣告業(yè)務(wù)，，它能提供““配套廣告服服務(wù)”，它允允許當(dāng)?shù)氐膹V廣告主可以在在有線電視、、電臺(tái)、以及及地方報(bào)紙上上同時(shí)投放廣廣告，價(jià)格非非常迷人。這這家廣告代理理公司給預(yù)期期的企業(yè)推銷銷這個(gè)“配套套廣告”所強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就就是整合營(yíng)銷銷傳播，也就就是說(shuō)，這廣廣告代理公司司會(huì)給廣告主主創(chuàng)造統(tǒng)一外外觀、統(tǒng)一主主題、同時(shí)會(huì)會(huì)把廣告投放放到不同媒體體載具上去。。這個(gè)個(gè)方方法法的的主主要要缺缺點(diǎn)點(diǎn)是是，，““配配套套廣廣告告””可可能能并并不不適適合合企企業(yè)業(yè)客客戶戶的的正正確確需需要要。。有有些些客客戶戶可可能能一一下下子子就就跳跳上上宣宣傳傳車車，，以以為為自自己己撿撿到到一一個(gè)個(gè)大大便便宜宜，，但但可可能能得得不不償償失失，，因因?yàn)闉檫@這個(gè)個(gè)交交易易并并不不一一定定能能帶帶來(lái)來(lái)真真正正價(jià)價(jià)值值。。如何何做做IMC？？-4（4））特特設(shè)設(shè)會(huì)會(huì)議議的的方方法法許多多營(yíng)營(yíng)銷銷人人員員嘗嘗試試整整合合其其營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播方方案案的的不不同同要要素素，，辦辦法法就就是是把把有有關(guān)關(guān)各各部部門門召召集集來(lái)來(lái)開(kāi)開(kāi)““特特設(shè)設(shè)會(huì)會(huì)議議””。。例例如如，，讓讓代代表表不不同同利利益益的的的的不不同同人人馬馬出出席席會(huì)會(huì)議議，，并并取取得得共共識(shí)識(shí)。。這這特特設(shè)設(shè)的的會(huì)會(huì)議議組組員員包包括括廣廣告告公公司司來(lái)來(lái)的的客客戶戶主主管管、、公公關(guān)關(guān)代代表表、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的銷銷售售人人員員、、以以及及營(yíng)營(yíng)銷銷調(diào)調(diào)研研人人員員等等等等。。這這個(gè)個(gè)會(huì)會(huì)議議由由營(yíng)營(yíng)銷銷總總監(jiān)監(jiān)組組織織和和領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)。。不不同同供供應(yīng)應(yīng)商商的的代代表表紛紛紛紛表表達(dá)達(dá)他他們們對(duì)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播的的理理念念，，然然后后討討論論盡盡量量統(tǒng)統(tǒng)一一脈脈絡(luò)絡(luò)的的方方法法。。這方方法法的的主主要要缺缺點(diǎn)點(diǎn)是是這這個(gè)個(gè)過(guò)過(guò)程程似似乎乎沒(méi)沒(méi)有有效效率率。。因因?yàn)闉闆](méi)沒(méi)有有任任何何模模式式或或計(jì)計(jì)劃劃指指導(dǎo)導(dǎo)他他們們形形成成整整合合力力。。其其次次，，這這個(gè)個(gè)會(huì)會(huì)議議結(jié)結(jié)果果可可能能受受團(tuán)團(tuán)體體動(dòng)動(dòng)力力激激蕩蕩影影響響，，某某些些部部門門意意見(jiàn)見(jiàn)或或態(tài)態(tài)度度由由于于具具有有強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)，，可可能能壓壓倒倒別別人人，，從從而而主主導(dǎo)導(dǎo)整整合合的的過(guò)過(guò)程程朝朝向向不不正正確確的的方方向向發(fā)發(fā)展展。。如何何做做IMC？？-5（5））立立基基于于消消費(fèi)費(fèi)者者的的方方法法立基基于于消消費(fèi)費(fèi)者者的的整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播方方法法有有三三種種：：一一個(gè)個(gè)是是由由舒舒茲茲教教授授與與田田那那本本、、勞勞特特朋朋等等人人發(fā)發(fā)展展出出來(lái)來(lái)，，另另個(gè)個(gè)則則由由營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播專專家家莫莫爾爾與與梭梭森森共共同同發(fā)發(fā)展展，，第第三三個(gè)個(gè)是是由由施施吉吉根根據(jù)據(jù)舒舒茲茲模模式式以以系系統(tǒng)統(tǒng)觀觀點(diǎn)點(diǎn)修修正正出出來(lái)來(lái)的的：：如何做IMC？？-55.1““莫爾爾－梭森森”模式式1、確認(rèn)認(rèn)市場(chǎng)2、立基基于“購(gòu)購(gòu)買循環(huán)環(huán)階段””（“知道－－接收－－偏好－－找尋－－購(gòu)買－－使用－－滿意””）去細(xì)分分市場(chǎng)3、確認(rèn)認(rèn)每個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔的的傳播訊訊息和媒媒體載具具4、組合合資源5、評(píng)估估方案的的效果如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（1）資資料庫(kù)發(fā)發(fā)展資料庫(kù)發(fā)發(fā)展涉及及有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品用戶戶（消費(fèi)費(fèi)者）信信息的搜搜集與組組合，包包括人口口統(tǒng)計(jì)、、心理統(tǒng)統(tǒng)計(jì)、購(gòu)購(gòu)買歷史史、產(chǎn)品品類別網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等等等。（2）區(qū)區(qū)隔化消費(fèi)者被被區(qū)分為為我牌忠忠實(shí)用戶戶、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌用用戶、和和游離用用戶，再再按照這這些區(qū)隔隔發(fā)展消消費(fèi)者檔檔案。如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（3）接接觸管理理接觸管理理是個(gè)程程序，營(yíng)營(yíng)銷人員員決定與與既有客客戶或潛潛在客戶戶進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷傳播播的時(shí)間間、地點(diǎn)點(diǎn)、與場(chǎng)場(chǎng)合。舒舒茲把接接觸管理理提高到到戰(zhàn)略的的層次。。（4）傳傳播戰(zhàn)略略營(yíng)銷人員員在此階階段需決決定消費(fèi)費(fèi)者應(yīng)該該從傳播播中獲取取什么要要點(diǎn)，傳傳播將導(dǎo)導(dǎo)致消費(fèi)費(fèi)者采取取何種行行動(dòng)。也也就是說(shuō)說(shuō)，營(yíng)銷銷人員試試圖確認(rèn)認(rèn)可能的的最有效效訊息。。傳播目目的是要要在現(xiàn)有有消費(fèi)者者或潛在在消費(fèi)者者范疇內(nèi)內(nèi)以及品品牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中創(chuàng)造造出變化化，有利利于營(yíng)銷銷目標(biāo)的的行為變變化。如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（5））營(yíng)銷目目標(biāo)訊息必須須誘發(fā)某某種外顯顯的行為為，而這這行為可可以被察察覺(jué)和用用來(lái)作與與營(yíng)銷目目標(biāo)相關(guān)關(guān)的測(cè)量量。例如如：-對(duì)我牌牌忠誠(chéng)用用戶要維維持或增增加產(chǎn)品品使用-對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌用用戶要造造成產(chǎn)品品試用、、擴(kuò)大用用量、或或建立對(duì)對(duì)我牌忠誠(chéng)-對(duì)游離離用戶要要爭(zhēng)取或或擴(kuò)大我我產(chǎn)品使使用如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（6）營(yíng)營(yíng)銷工具具營(yíng)銷人員員使用營(yíng)營(yíng)銷組合合（產(chǎn)品品、價(jià)格格、通路路、推廣廣）作為為營(yíng)銷傳傳播工具具以執(zhí)行行傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略和達(dá)達(dá)成預(yù)定定的營(yíng)銷銷目標(biāo)。。訊息不不單單透透過(guò)營(yíng)銷銷傳播要要素（如如廣告、、公關(guān)、、銷售促促進(jìn)等等等）傳播播，產(chǎn)品品本身，，包括它它的包裝裝、定價(jià)價(jià)、配銷銷方式等等，都個(gè)個(gè)別地傳傳播一種種不同的的訊息。。最大的的問(wèn)題就就在于要要確保橫橫跨營(yíng)銷銷組合各各要素的的訊息一一致性。。如何做IMC？？-55.2““舒茲茲模式””模式：：（7）營(yíng)營(yíng)銷傳播播戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷人員員選擇各各種戰(zhàn)術(shù)術(shù)，諸如如廣告、、直效營(yíng)營(yíng)銷、銷銷售促進(jìn)進(jìn)、公共共關(guān)系、、以及事事件營(yíng)銷銷等來(lái)執(zhí)執(zhí)行傳播播戰(zhàn)略并并完成營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)。如何做IMC？？-55.3Sirgy的的“系統(tǒng)統(tǒng)模式””：主張“程程序”的的中立性性，強(qiáng)調(diào)調(diào)程序而而非內(nèi)容容。在系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)部各子子系統(tǒng)的的銜接與與發(fā)展方方面，他他采用廣廣告界和和營(yíng)銷界界通用的的“FCB策劃劃模式””、波特特的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略模模式（產(chǎn)產(chǎn)品差異異化、成成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、焦點(diǎn)點(diǎn)法則））及有關(guān)關(guān)定位戰(zhàn)戰(zhàn)略與定定位方法法的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)方式，，同時(shí)也也采用波波士頓咨咨詢公司司的決策策矩陣、、和“多多因素編編序模式式”等在在企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略界很很普遍的的模式。。如何做IMC？？-55.3FCB策劃劃模式確確認(rèn)四種種傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略：1、告知知型（思思考者））：營(yíng)銷傳播播戰(zhàn)役要要集中在在品牌知知名度和和教育消消費(fèi)者。。2、感性性型（感感覺(jué)者））：突出品牌牌態(tài)度或或偏好自自我營(yíng)銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目目的。3、習(xí)慣慣塑造型型（實(shí)踐踐者）：：透過(guò)“品品牌試用用/購(gòu)買買”和““品牌學(xué)學(xué)習(xí)”作作為營(yíng)銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役的目目標(biāo)。4、自我我滿意型型（反應(yīng)應(yīng)者）：：把戰(zhàn)役目目標(biāo)咬住住“品牌牌試用/購(gòu)買””和“品品牌態(tài)度度/偏好好”。Sirgy的““系統(tǒng)統(tǒng)模式式”公司方方案使使用三三個(gè)層層級(jí)―――公公司、、營(yíng)銷銷、與與營(yíng)銷銷傳播播。營(yíng)營(yíng)銷傳傳播方方案在在決策策樹(shù)的的底層層，被被視為為是營(yíng)營(yíng)銷傳傳播組組合的的要素素。營(yíng)營(yíng)銷傳傳播組組合由由營(yíng)銷銷傳播播戰(zhàn)略略指導(dǎo)導(dǎo)。但但營(yíng)銷銷傳播播戰(zhàn)略略則被被視為為上一一層級(jí)級(jí)，也也就是是營(yíng)銷銷組合合的一一個(gè)要要素。。而這這個(gè)要要素（（營(yíng)銷銷組合合）又又由營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略指指導(dǎo)。。營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略同樣樣被視視為公公司組組合的的一個(gè)個(gè)要素素，當(dāng)當(dāng)然要要由公公司戰(zhàn)戰(zhàn)略指指導(dǎo)。。上一層層級(jí)的的程序序通常常被認(rèn)認(rèn)為是是指導(dǎo)導(dǎo)相關(guān)關(guān)下一一層級(jí)級(jí)的““戰(zhàn)略略”，，而那那程序序的要要素（（下一一層級(jí)級(jí)的各各程序序是設(shè)設(shè)計(jì)來(lái)來(lái)執(zhí)行行上一一層級(jí)級(jí)的相相關(guān)程程序的的）通通常被被認(rèn)為為是““戰(zhàn)術(shù)術(shù)”或或“戰(zhàn)戰(zhàn)略組組合””。戰(zhàn)戰(zhàn)略決決定并并指導(dǎo)導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)術(shù)，戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)必必須服服從并并服務(wù)務(wù)于戰(zhàn)戰(zhàn)略。。Sirgy的““系統(tǒng)統(tǒng)模式式”-公司司層次次公司層層級(jí)戰(zhàn)戰(zhàn)略有有：成成長(zhǎng)、、維持持地位位、收收割、、揚(yáng)棄棄、以以及創(chuàng)創(chuàng)新。。組織透透過(guò)一一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略組組合來(lái)來(lái)執(zhí)行行公司司層級(jí)級(jí)的既既定戰(zhàn)戰(zhàn)略，，這戰(zhàn)戰(zhàn)略組組合指指用來(lái)來(lái)完成成上級(jí)級(jí)總體體戰(zhàn)略略目的的的所所有被被執(zhí)行行的程程序要要素。。公司層層級(jí)的的戰(zhàn)略略組合合包括括與研研究發(fā)發(fā)展、、工程程、制制造、、財(cái)務(wù)務(wù)、會(huì)會(huì)計(jì)、、人事事、以以及營(yíng)營(yíng)銷等等等組組織程程序。。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長(zhǎng)營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化銷售量與市場(chǎng)份額維持地位營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極小化銷售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化x％收割營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化利潤(rùn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)建立或增加銷售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（透過(guò)高市場(chǎng)份額）揚(yáng)棄營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的紅字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。Sirgy的““系統(tǒng)統(tǒng)模式式”–營(yíng)銷銷層次次營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略通通過(guò)““定位位”（（重視視、強(qiáng)強(qiáng)調(diào)、、以及及傳播播品牌牌的特特殊優(yōu)優(yōu)點(diǎn)給給目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者））來(lái)操操作。。每個(gè)定位戰(zhàn)戰(zhàn)略必須透透過(guò)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研來(lái)操作作，而正確確的模式可可用來(lái)指導(dǎo)導(dǎo)調(diào)研。（（參見(jiàn)下圖圖）營(yíng)銷戰(zhàn)略有有許多模式式，最普遍遍的就是波波特的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式式，它有三三個(gè)主要營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：：（1）產(chǎn)品品差異化；；（2）成本本領(lǐng)先；（3）焦點(diǎn)點(diǎn)法則。（1）差異異化營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具具有消費(fèi)者者重視的某某些獨(dú)特優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品品牌所沒(méi)有有的，那便便可以增加加營(yíng)銷績(jī)效效。獨(dú)特性可以以表現(xiàn)于產(chǎn)產(chǎn)品（如產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、、服務(wù)、多多樣性等））、價(jià)格（（如價(jià)格暗暗示地位與與聲望）、、配銷通路路（如每個(gè)個(gè)配銷商都都有很好的的服務(wù)）、、業(yè)界營(yíng)銷銷傳播（如如產(chǎn)品與某某位明星代代言人聯(lián)想想起來(lái)）。。把焦點(diǎn)放放在一個(gè)個(gè)獨(dú)特的的有價(jià)值值的營(yíng)銷銷組合向向度上，，就是定定位。（1）差差異化營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略定位學(xué)者者已經(jīng)發(fā)發(fā)展出許許多定位位技術(shù)，，例如：：產(chǎn)品屬屬性、無(wú)無(wú)形因素素、客戶戶利益、、相對(duì)價(jià)價(jià)格、低低價(jià)位、、用途/應(yīng)用、、用戶/消費(fèi)者者、明星星/人物物、生活活形態(tài)/個(gè)性、、產(chǎn)品檔檔次、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、、國(guó)家/產(chǎn)地來(lái)來(lái)源。每個(gè)定位位技術(shù)反反映了對(duì)對(duì)所選的的營(yíng)銷組組合因素素的特別別強(qiáng)調(diào)，，可以分分組如下下：（1）差差異化營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品的定位位戰(zhàn)略：：l產(chǎn)品檔次次定位法法l產(chǎn)品屬性性定位法法l無(wú)形因素素定位法法l競(jìng)爭(zhēng)者定定位法l產(chǎn)品來(lái)源源定位法法強(qiáng)調(diào)價(jià)格格的定位位戰(zhàn)略：：l相對(duì)價(jià)格格定位法法強(qiáng)調(diào)通路路的定位位戰(zhàn)略：：l品牌經(jīng)銷銷商掛鉤鉤定位法法l經(jīng)銷商位位置定位位法l經(jīng)銷商服服務(wù)定位位法強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷銷傳播的的定位戰(zhàn)戰(zhàn)略：l明星或代代言人定定位法l生活形態(tài)態(tài)或個(gè)性性定位法法定位戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無(wú)形因素定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無(wú)形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來(lái)源定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國(guó)家或產(chǎn)地來(lái)源的關(guān)系相對(duì)價(jià)格定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系（2）成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略降價(jià)和促促銷條件件的確能能引起消消費(fèi)者的的動(dòng)機(jī)。。第一個(gè)動(dòng)動(dòng)機(jī)是囤囤積商品品。有些些品牌的的忠實(shí)消消費(fèi)者利利用折扣扣的機(jī)會(huì)會(huì)，囤積積商品。。另個(gè)動(dòng)機(jī)機(jī)是接受受誘引轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌牌。試用品牌牌也可能能是一個(gè)個(gè)動(dòng)機(jī)：：沒(méi)有使使用過(guò)這這個(gè)產(chǎn)品品類別的的消費(fèi)者者可能決決定試購(gòu)購(gòu)恰巧降降價(jià)的某某品牌產(chǎn)產(chǎn)品，以以降低他他們?cè)谖次粗a(chǎn)品品領(lǐng)域的的風(fēng)險(xiǎn)。。（2）成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)“低低價(jià)定位位法戰(zhàn)略略”的營(yíng)營(yíng)銷組合合的最主主要要素素是“價(jià)價(jià)格”。。資源應(yīng)應(yīng)該配置置如下：：（1）進(jìn)行定價(jià)價(jià)調(diào)研，，探知哪哪種價(jià)格格水平才才能把我我牌產(chǎn)品品與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌區(qū)區(qū)隔，并并被大多多數(shù)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者察覺(jué)廉廉價(jià)。必必須把價(jià)價(jià)格定得得比多數(shù)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品品牌低，，但要低低到什么么程度，，是一個(gè)個(gè)關(guān)鍵。。在定價(jià)價(jià)心理學(xué)學(xué)的文獻(xiàn)獻(xiàn)中，有有個(gè)模式式叫“價(jià)價(jià)格差異異化門檻檻”，根根據(jù)的觀觀念是““可察覺(jué)覺(jué)的差異異”原則則。（2）制定一個(gè)個(gè)價(jià)格水水平，可可以被目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者察覺(jué)覺(jué)到“物物美價(jià)廉廉、物超超所值””。（3）向目標(biāo)消消費(fèi)者傳傳播這個(gè)個(gè)價(jià)格水水平遠(yuǎn)低低于產(chǎn)品品的對(duì)應(yīng)應(yīng)價(jià)值。。（3）焦點(diǎn)法則則戰(zhàn)略“焦點(diǎn)法法則”指指為客戶戶的需求求量身定定作特供供的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，以滿滿足某個(gè)個(gè)細(xì)分的的市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔。營(yíng)銷戰(zhàn)略略涉及兩兩個(gè)主要要決定：：市場(chǎng)選選擇與定定位?！笆袌?chǎng)選選擇”指指確認(rèn)公公司產(chǎn)品品所有可可能的市市場(chǎng)，然然后審慎慎決定進(jìn)進(jìn)入某些些市場(chǎng)、、和漠視視某些市市場(chǎng)。營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)理理人利用用某些區(qū)區(qū)隔準(zhǔn)則則來(lái)細(xì)分分市場(chǎng)，，再分析析每個(gè)市市場(chǎng)區(qū)隔隔的生存存能力。?！皡^(qū)隔””是客戶戶組群，，或同質(zhì)質(zhì)的消費(fèi)費(fèi)者集合合――具具有相同同屬性需需求的、、可以被被確認(rèn)的的客戶組組群。通通過(guò)區(qū)隔隔市場(chǎng)后后，便可可架構(gòu)““產(chǎn)品－－市場(chǎng)矩矩陣”，，可明確確事業(yè)單單位的定定位，作作為有關(guān)關(guān)公司、、營(yíng)銷、、和營(yíng)銷銷傳播各各層級(jí)戰(zhàn)戰(zhàn)略的決決策基礎(chǔ)礎(chǔ)。Sirgy的的“系統(tǒng)模式式”–營(yíng)銷傳播層層次營(yíng)銷傳播決策策涉及營(yíng)銷傳傳播戰(zhàn)略的選選擇、最優(yōu)化化營(yíng)銷傳播組組合的制定，，以及設(shè)定具具體和量化的的營(yíng)銷傳播目目標(biāo)，并為營(yíng)營(yíng)銷組合配置置資源，再施施行監(jiān)測(cè)與控控制，以保證證隨著時(shí)間進(jìn)進(jìn)程，落實(shí)整整合營(yíng)銷傳播播效果。四種營(yíng)銷傳播播戰(zhàn)略：即告告知型（思考考者）、感受受型（感覺(jué)者者）、習(xí)慣塑塑造型（實(shí)踐踐者）、以及及自我滿意型型（反應(yīng)者））。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過(guò)廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺(jué)者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過(guò)廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營(yíng)銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營(yíng)銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營(yíng)銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮品、競(jìng)賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競(jìng)賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）4、媒體選擇擇戰(zhàn)略執(zhí)行告知型戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)選擇廣廣告媒體類別別的準(zhǔn)則消除法準(zhǔn)則識(shí)別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對(duì)成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮媒體類別清單單電視：

全國(guó)性電視網(wǎng)獨(dú)立電視臺(tái)地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：

全國(guó)性廣播網(wǎng)獨(dú)立廣播電臺(tái)地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告報(bào)紙廣告：全國(guó)性日?qǐng)?bào)版面廣告分類廣告小廣告夾報(bào)廣告特刊廣告周刊報(bào)紙?zhí)厥馐鼙妶?bào)紙紙雜志廣告：國(guó)際與全國(guó)性性雜志消費(fèi)性雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁(yè)廣告談話廣告（5秒鐘聲音））立體形象（三三維材料，要要用有色眼鏡鏡觀看）凸透鏡形象（（彩色形象印印在有皺紋的的板上，傾斜斜時(shí)仿佛在移移動(dòng)）歌唱廣告受熱/受壓敏敏感的油墨（（接觸后改變變形象）商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁(yè)廣告談話廣告（5秒鐘聲音））農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁(yè)廣告學(xué)術(shù)與行業(yè)雜雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁(yè)廣告地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告告（黑白、彩彩色。不同規(guī)規(guī)格）封面里、封底底里廣告折頁(yè)廣告戶外廣告戶外廣告全國(guó)性與地方性戶外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動(dòng)廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告-不動(dòng)廣告車站廣告站牌廣告-空中廣告-流動(dòng)看板-小型戶外廣告媒體（如停車場(chǎng)收費(fèi)器廣告、自動(dòng)取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣告、行李手推車廣告等等）

特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購(gòu)物指南廣告電話簿黃頁(yè)廣告特殊的查詢指南廣告互動(dòng)式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告

競(jìng)賽與誘引交易津貼購(gòu)買津貼（免費(fèi)貨品）促銷津貼累計(jì)津貼店內(nèi)陳列和購(gòu)買點(diǎn)材料訓(xùn)練計(jì)劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售

經(jīng)銷商支持工工具

新聞發(fā)布記者會(huì)獨(dú)家報(bào)道訪問(wèn)公眾報(bào)道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中

公關(guān)工具

直接郵購(gòu)目錄電話營(yíng)銷打進(jìn)來(lái)打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告一分鐘廣告信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購(gòu)物（家庭購(gòu)物頻道）錄像帶營(yíng)銷（電子購(gòu)物）直接銷售一對(duì)一銷售組群銷售

直效營(yíng)銷工具具

折價(jià)券印刷折價(jià)券電子折價(jià)券樣品贈(zèng)送禮品贈(zèng)送免費(fèi)禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈(zèng)送一瓶小奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準(zhǔn)按成本價(jià)購(gòu)買的相關(guān)產(chǎn)品）競(jìng)賽與摸獎(jiǎng)優(yōu)惠包裝價(jià)格折讓買賣

SP工具消費(fèi)者導(dǎo)向設(shè)想你是消費(fèi)費(fèi)者….你如何選擇你你的牌子？設(shè)想你正在一一間超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)買某某一品牌的牙牙膏時(shí)。你會(huì)會(huì)看到陳列架架上的許多品品種。你會(huì)如如何選擇你的的牌子呢？包裝；品牌名名字；陳列架架上的位子；；報(bào)紙上曾經(jīng)經(jīng)看到它的廣廣告；電視上的的廣告告；朋朋友告告訴你你；超超級(jí)市市場(chǎng)是是否有有這個(gè)個(gè)牌子子；有有沒(méi)有有固本本(coupon)的的回扣扣；是是否帶帶有贈(zèng)贈(zèng)品；；價(jià)格格合適適嗎？？上面的的一個(gè)個(gè)理由由或多多個(gè)理理由綜綜合在在一起起說(shuō)服服你購(gòu)購(gòu)買某某一品品牌所所有的的信息必必須一一致才才能收收效??！Synergy!行銷組組合策策略MarketingMixStrategyProduct產(chǎn)產(chǎn)品品Price價(jià)價(jià)格格Place通通路路Promotion促促銷(IntegratedMarketingcommunications整合行行銷傳傳播).Consumerneeds顧客需需求Cost成成本Convenience方方便Communication溝溝通行銷組組合策策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行行銷傳傳播Product產(chǎn)品品Price價(jià)格格Place通路路Promotion促銷銷Consumerneeds顧客需需求Cost成成本Convenience方便便Communication溝通通基本溝溝通模模式Sender發(fā)送者者M(jìn)essage信息Receiver接收者者基本溝溝通模模式Sender發(fā)送者者M(jìn)essage信息Receiver接收者者Feedback回回饋饋行銷溝溝通模模式Sender發(fā)送者者Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver接收者者反應(yīng)Response回饋Feedback噪音Noise行銷溝溝通的的回饋饋市場(chǎng)調(diào)調(diào)研分分析銷售人人員報(bào)報(bào)告客戶關(guān)關(guān)系報(bào)報(bào)告廣告公公司的的研究究顧客購(gòu)購(gòu)買活活動(dòng)分分析顧客興興趣活活動(dòng)(如使使用剪剪報(bào)回回扣等等)其他發(fā)展有有效的的溝通通步驟驟辨認(rèn)目目標(biāo)聽(tīng)聽(tīng)眾Targetaudience確定溝溝通目目標(biāo)或或要求求的反反應(yīng)Response選擇信信息Message選擇溝溝通的的管道道Channel擬定整整體促促銷預(yù)預(yù)算Budget決定促促銷組組合Promotionmix衡量促促銷結(jié)結(jié)果組織與與管理理整合合性的的行銷銷溝通通(傳傳播)辨認(rèn)目目標(biāo)聽(tīng)聽(tīng)眾Targetaudience目標(biāo)聽(tīng)聽(tīng)眾潛在的的購(gòu)買買者現(xiàn)在的的購(gòu)買買者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品的的購(gòu)買買者產(chǎn)品購(gòu)購(gòu)買的的決策策者購(gòu)買決決策的的影響響者目標(biāo)聽(tīng)聽(tīng)眾會(huì)會(huì)影響響：促銷工工具的的選擇擇促銷時(shí)時(shí)間的的安排排信息的的設(shè)計(jì)計(jì)等探索目目標(biāo)聽(tīng)聽(tīng)眾對(duì)對(duì)公司與與產(chǎn)品品的：：1熟悉悉程度度f(wàn)amiliarity2喜愛(ài)愛(ài)程度度f(wàn)avourability確定溝溝通目目標(biāo)或或要要求的的反應(yīng)應(yīng)Response溝通過(guò)過(guò)程中中的顧顧客反反應(yīng)：：1Cognitive(knowing)認(rèn)認(rèn)知知2Affective情情感3Behavioural行行動(dòng)動(dòng)反應(yīng)應(yīng)層層次次模模式式選擇擇信信息息Message(1)I信信息息內(nèi)內(nèi)容容messagecontent如何何訴訴求求？？理性性rational感性性emotional道德德moralHardsellorSoftsell?II信信息息結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)messagestructure:是否否做做出出明明確確結(jié)結(jié)論論？？單或雙方方論點(diǎn)？？表達(dá)的程程序選擇信息息Message(2)III信信息格格式messageformat印刷廣告告標(biāo)題；文文案，，說(shuō)明；；顏色等聲音廣告告用詞，音音質(zhì)，，發(fā)聲等等IV信息息來(lái)源messagesource可信度credibility專業(yè)性expertise被喜愛(ài)程程度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB選擇溝通通的管道道ChannelI通過(guò)過(guò)人員的的接觸管管道由兩個(gè)或或兩個(gè)以以上的人人之直接接溝通，，可以是是面對(duì)面面，通過(guò)過(guò)電話或或郵件。。鼓吹管道道advocatechannels由公司的的銷售人人員聯(lián)系系購(gòu)買者者。專家管道道expertchannels由獨(dú)立的的專家或或具有影影響力者者向目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)說(shuō)明。社會(huì)管道道Socialchannels鄰居，朋朋友，家家庭成員員，會(huì)員員間的口口傳wordofmouth.選擇溝通通的管道道Channel2II通通過(guò)非人人員接觸觸之管道道印刷媒體體，廣廣播媒體體，電子子媒體，，展示媒媒體等報(bào)紙，電電視，錄錄像帶；；光碟，，海報(bào)等等氣氛atmosphere銀行，醫(yī)醫(yī)院，旅旅館，百百貨商店店等事件，盛盛典event記者招待待會(huì)，產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)布布會(huì)，慶慶祝會(huì)等等擬定整體體促銷預(yù)預(yù)算Budget量力而行行Affordablemethod銷售百分分比Percentageofsalesmethod盈利百分分比Percentageofprofitmethod競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等等法Competitionparitymethod目標(biāo)與任任務(wù)法Objectiveandtaskmethod行銷目標(biāo)標(biāo)(盈盈利；銷銷售量；；市場(chǎng)占占有率等等)制定促銷銷組合制定每個(gè)個(gè)促銷單單元所期期望達(dá)到到的目標(biāo)標(biāo)制定所需需的費(fèi)用用決定促銷銷組合Promotionmix促銷工具具：廣告advertising銷售促進(jìn)進(jìn)salespromotion人員推銷銷personalselling公關(guān)與宣宣傳publicrelations&publicity直效行銷銷directmarketing促銷工具具:廣廣告公眾性的的表達(dá)(Publicpresentation)合法性;標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的產(chǎn)產(chǎn)品;公公認(rèn)的的購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)普及性(pervasiveness)重復(fù)性;廣泛泛性;可可以比比較;可可反映映企業(yè)的的規(guī)模強(qiáng)化的表表現(xiàn)(amplifiedexpressiveness)通過(guò)使用用文字,聲音音和顏色色等戲劇劇化的表表現(xiàn)公司司及產(chǎn)品品的特性性.非人際化化(impersonality)單向而非非交流性性的溝通通促銷工具具:銷銷售促進(jìn)進(jìn)SalesPromotion通過(guò)使用用短期的的誘因(incentives)如折價(jià)卷卷,競(jìng)競(jìng)賽,獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等等促進(jìn)購(gòu)購(gòu)買.廣告 -購(gòu)購(gòu)買的的原因SP -即刻的購(gòu)買行行動(dòng)SP的種類:1 消費(fèi)者的的促銷consumerpromotion2商業(yè)促銷tradepromotion3銷售人員的促促銷salesforcepromotion銷售促進(jìn)的種種類消費(fèi)者促銷樣品sample折價(jià)卷coupons現(xiàn)金回扣rebates折價(jià)包裝pricepacks贈(zèng)品premiums廣告專品adgspecialties附有廣告商名名字的贈(zèng)品經(jīng)常購(gòu)買者的的回饋frequentflyers競(jìng)賽,彩票票,游戲等等商業(yè)促銷工具具直接折扣discount津貼/讓價(jià)allowance每箱讓價(jià)多少少?gòu)V告津貼等免費(fèi)贈(zèng)品銷售人員問(wèn)題:有無(wú)長(zhǎng)長(zhǎng)期效應(yīng)?促銷工具:公公關(guān)與報(bào)導(dǎo)Publicrelations&Publicity高可信度highcredibility容易使人解除除防衛(wèi)abilitytocatchbuyersoffguard戲劇化dramatization促銷工具:人人員推銷個(gè)人面對(duì)面進(jìn)進(jìn)行直接而有互動(dòng)動(dòng)性人際關(guān)系的培培養(yǎng)可以培養(yǎng)不同同程度的人際際關(guān)系反應(yīng)比較直接接與迅速較有壓力,必必須作出反反應(yīng)直效行銷DirectMarketing- 目錄-郵郵寄信函-電話行行銷-電腦購(gòu)購(gòu)物-TV購(gòu)物-傳真信信函-電子郵郵件-有聲郵件件等一種互動(dòng)性的的行銷系統(tǒng).它利用一一種或多種的的媒體,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生生影響,以以期得到反應(yīng)應(yīng)或交易促銷組合受受了公司推與與拉的策略影影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者推的策略促銷人員推銷商業(yè)促銷其他促銷人員推銷廣告銷售促進(jìn)促銷組合受受了公司推與與拉的策略影影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者拉的策略促銷活動(dòng)衡量促銷結(jié)果果對(duì)產(chǎn)品，品牌牌的認(rèn)識(shí)對(duì)產(chǎn)品的滿滿意度對(duì)產(chǎn)品和公公司的態(tài)度度對(duì)產(chǎn)品的試試用度對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)購(gòu)買意愿產(chǎn)品的銷量量等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣廣告的特色色互動(dòng)性：雙雙向的信息息傳播、推推拉互動(dòng)的的信息供需需模式虛擬性：實(shí)實(shí)時(shí)性、臨臨場(chǎng)感、高高速高效私人性：量量身定做、、主動(dòng)參與與、個(gè)性化化全球性：無(wú)無(wú)時(shí)差、全全天侯永續(xù)性：社社區(qū)意識(shí)、、關(guān)系滿意意、永續(xù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)多媒體：視視頻、音頻頻與文字信信息息統(tǒng)一一IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性性的行銷溝溝通（傳播播)廣告advertising銷售促進(jìn)salespromotion人員推銷personalselling公關(guān)與宣傳傳 publicrelations&publicity直效行銷directmarketing其他POP；；sponsorship;internetetcIMC是一一種跨部門門的運(yùn)作，，用來(lái)建立立和加強(qiáng)與與顧客及及有有關(guān)關(guān)者者的的有有利利關(guān)關(guān)系系。。所所有有的的行行銷銷信信息息必必須須協(xié)協(xié)調(diào)以以便便能能為為企企業(yè)業(yè)組組織織及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)立立一一個(gè)個(gè)統(tǒng)統(tǒng)一一的的形象象。。這這些些信信息息可可以以通通過(guò)過(guò)下下列列方方法法傳傳播播：：IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合合性性的的行行銷銷溝溝通通（（傳傳播播)的的重重點(diǎn)點(diǎn)1跨跨部部門門的的運(yùn)運(yùn)作作(不不是是行行銷銷部部門門的的專專業(yè)業(yè))2針針對(duì)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客與與新新顧顧客客3除除了了關(guān)關(guān)注注顧顧客客與與通通路路業(yè)業(yè)者者外外，，也也必必須須考考慮慮員工工和和其其他他與與企企業(yè)業(yè)有有關(guān)關(guān)者者。。因因?yàn)闉樗麄儌円惨矔?huì)會(huì)影響響企企業(yè)業(yè)的的成成功功和和失失敗敗。。這這比比傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的促促銷銷(promotion)更為廣泛泛。4 IMC的的行銷信息息必須加以協(xié)協(xié)調(diào)，以避免免導(dǎo)致顧客與有關(guān)者者感到混淆不不清。7個(gè)層次的整整合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7個(gè)層次的整整合

7levelsofintegration(2)5 CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6 Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7 FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemosteffectiveandefficientway?1垂直目標(biāo)的整整合：

溝通通目標(biāo)是否符符合營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)與全面整體體的目標(biāo)？2橫向/功能的的整合：營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)是否否能完整與其其他部門生產(chǎn)產(chǎn)功能、行動(dòng)動(dòng)操作與人力資源管管理配合嗎？？3營(yíng)銷組合的整整合：

營(yíng)銷銷組合中的產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、、渠道（分銷銷）的決策是是否與必需的的溝通信息有一致性性？4溝通組合的整整合：

是否否全部的溝通通工具（管道道）描繪（傳傳達(dá)）相同的的信息？567創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整整合：

創(chuàng)意意設(shè)計(jì)和實(shí)行行是否產(chǎn)品/服務(wù)的定位位訴求相同？？?jī)?nèi)部與外在的的整合：所所有內(nèi)部的部