大廣賽獲獎作品好想你-廣告策劃案

實用標(biāo)準(zhǔn)文檔前言根植千年歷史文化沃土，宣傳好想你親情品牌。本方案是為宣傳“好想你”品牌，在消費者的心目中塑造良好的“好想你”品牌形象，以達(dá)到鞏固現(xiàn)有消費者和發(fā)展?jié)撛谙M者的目的。我們以定量市場統(tǒng)計的調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前的棗業(yè)市場背景，對好想你市場進(jìn)行了詳盡的分析；以品牌規(guī)劃為核心，明確以“健康→親情→‘想’受”為廣告宣傳的重點，構(gòu)成在宣傳“好想你”品牌產(chǎn)品營養(yǎng)價值的前提下再對其品牌形象進(jìn)行宣傳。在進(jìn)行廣告的策劃時，我們分成四部分，分別是市場分析、廣告策略、廣告計劃、效果預(yù)測。各個部分呈現(xiàn)遞進(jìn)式，均是非常重要、相互和諧的有機(jī)組合整體。本次策劃的重點創(chuàng)意就在于通過對“好想你”品牌詳盡的市場分析，作出對“好想你”品牌規(guī)劃的策略，然后以圍繞“健康→親情→‘想’受”為廣告重點的廣告表現(xiàn)。在廣告表現(xiàn)過一對久別相會后夫妻的見面場景，表達(dá)出“好想你”濃濃的溫暖，同時祝天下所有家庭健康美滿的心愿，主線就是溫暖健康。希望通過此次廣告方案能幫助“好想你”成為更加響亮的民族品牌。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔目錄第一部分:市場分析 1一、市場背景 1二、SWOT營銷環(huán)境分析 1三、消費者分析 5（一）消費者調(diào)查特點 5（二）消費者喜愛的促銷方式 6（三）現(xiàn)有消費者的消費行為分析 6（四）現(xiàn)有消費者的態(tài)度分析 7（五）潛在消費者分析 7（六）消費者分析總結(jié) 8四、產(chǎn)品分析 8（一）產(chǎn)品特征分析 8（二）品牌生命周期分析 9（三）產(chǎn)品分析的總結(jié) 10五、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 10（一）企業(yè)的競爭對手 10（二）競爭對手的情況 10（三）企業(yè)與競爭對手的比較 11六、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 11第二部分 廣告策略 12一、廣告目標(biāo) 6文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔二、品牌規(guī)劃策略 12（一）廣告實施的階段 12（二）以品牌經(jīng)營為核心的長期營銷策略 14（三）品牌規(guī)劃 14（四）品牌策略 15三、目標(biāo)市場策略 10（一）企業(yè)原來市場觀點的分析與評價 10（二）市場細(xì)分 10（三）細(xì)分市場評估 20（四）企業(yè)的目標(biāo)市場策略 22四、產(chǎn)品定位策略 22（一）對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 22（二）產(chǎn)品定位策略 22五、廣告訴求策略 23六、行銷組合策略 25（一）產(chǎn)品策略 25（二）價格促銷策略 26（三）渠道策略 27第三部分 廣告計劃 27一、廣告目標(biāo) 27二、廣告階段 27三、廣告表現(xiàn) 28文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔（一）廣告的主題 28（二）廣告媒介 28（三）主要的媒介廣告表現(xiàn) 32四、廣告費用預(yù)算 34（一）媒體選擇 34（二）廣告總體金額預(yù)算 35第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 37附錄 37一、調(diào)查方法 37二、市場調(diào)查問卷 38文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔第一部分:市場分析一、市場背景棗樹原產(chǎn)中國，據(jù)《詩經(jīng)》記載“八月剝棗”，在我國已經(jīng)種植 3000多年，是我國最古老的果樹之一，且分布較廣，與桃、杏、梅、在古代并稱為“中國五果”。目前，中國作為世界主產(chǎn)棗的國家之一，其在世界紅棗市場上的地位比較牢固。我國經(jīng)過10多年的改革開放，到了 20世紀(jì)90年代后期，農(nóng)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性過剩，農(nóng)業(yè)效益下滑。為此，我國政府提出要大規(guī)模進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。這次調(diào)整的基本思路是，大力發(fā)展畜牧業(yè)，加強(qiáng)果菜業(yè)，穩(wěn)定糧食生產(chǎn)，而在果品中則強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展特色果品和小雜果。 棗樹作為一種適應(yīng)性強(qiáng)、栽培管理容易、比較效益高、市場前景好的特色果樹，其發(fā)展不僅符合國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策，而且深受群眾歡迎。中國棗品種現(xiàn)有 704個，品質(zhì)較好的不超過 20個，其中干制紅棗占 25％左右，鮮食棗不足5％。中國棗劃分為北棗和南棗兩個生態(tài)型， 地理位置以淮河、秦嶺為界：北棗含糖量高、適宜制干棗；南棗含糖量低，適宜制蜜棗。我國是世界上出口紅棗的主要國家，常年出口量 100萬公斤，高年份出口量達(dá)到200萬公斤。出口的棗產(chǎn)品主要為干制紅棗和加工品，隨著紅棗保鮮技術(shù)的發(fā)展，也有部分鮮棗出口。由于棗在南方不適宜廣泛種植的原因， 棗在南方市場上銷售較旺。二、SWOT營銷環(huán)境分析機(jī)會分析文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔目前的市場為“好想你”的發(fā)展提供機(jī)會 ,一是“好想你”在證券交易所中小板的成功登陸，讓“好想你”公司吸收大量的資金；二是政府加大對棗類的稅收補(bǔ)助，在最近的兩年中，政補(bǔ)貼合計 3764.9萬元，占總利潤的 36.92%。到2011年，棗類市場的規(guī)模在 300億元左右。目前國棗類產(chǎn)品市場主要分為三類產(chǎn)品是——原棗、粗加工產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品。其中好想你棗業(yè)在棗產(chǎn)品市場目前獨占鰲頭，占 1.80%的市場份額。從“好想你”成功登陸深交所中小板到正式上市的過程中，公司融資接近 9億元，為未來公司的發(fā)展提供了資金的準(zhǔn)備。在未來幾年，“好想你”的在棗類市場份額也會有相應(yīng)的增加；另外，隨著人民生活水平的不斷提高，人們可支配的消費上升，為“好想你”形成了潛在的巨大市場需求。威脅分析從市場份額來看，1.8%的份額雖然占據(jù)龍頭地位，但是所占比例較小且市場老大地位并不明顯，隨時有可能被其競爭公司超越；好想你 山東鼎力棗業(yè) 山東天驕 滄州恩際 其它圖為各主要棗類公司所占市場份額從“好想你”的招股說明書中可以看出，預(yù)計未來三至四年，原棗、粗加工產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品三類產(chǎn)品的增長率會大幅下降，其中原棗2009年至2014年的增長率分別為 19.2%、15.9%、11.4%、9.5%、8.8%、7.8%；粗加工產(chǎn)品2009年至2014年的增長率分別為 24%、22.8%、19.8%、16.4%、13.8%、文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔10.4%；深加工產(chǎn)品2009年至2014年的增長率分別為 37.3%、31.6%、27.7%、21%、15.3%、13.3%。無論是哪種棗產(chǎn)品，增速將大幅下降，為此好想你的業(yè)績增長將面臨行業(yè)增長率大幅放緩的情況，如圖所示：年份營業(yè)收入（億元）同比增長率（%）20082.8220094.0844.6620106.5761.00201110.4860.51201215.3645.58201322.3938.46“好想你”在產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品的宣傳力度上不夠； 從而為不法商販提供了在產(chǎn)品的激光防偽和包裝上造假的機(jī)會； 再加上消費者對正宗、優(yōu)質(zhì)的“好想你”紅棗缺乏了解，這就導(dǎo)致了“好想你”假貨的暢銷，一旦假冒產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，那么“好想你”公司將面臨很大的困境；在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，由于好想你對棗類產(chǎn)品的深加工的技術(shù)不夠成熟， 很容易受到國外類似企業(yè)產(chǎn)品的沖擊。優(yōu)勢分析好想你棗業(yè)股份憑借技術(shù)最先進(jìn)、產(chǎn)品種類最多等優(yōu)勢已經(jīng)發(fā)展成為國紅棗行業(yè)規(guī)模最大、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋最全的企業(yè)。在棗類市場已經(jīng)占有很重要的地位，給消費留下很深的印象。“好想你”棗業(yè)以不斷創(chuàng)新為宗旨，使產(chǎn)品的生產(chǎn)滿足了各時期消費者的需要。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔“好想你”公司有比較完善的供應(yīng)→生產(chǎn)→銷售的產(chǎn)業(yè)鏈。在供應(yīng)方面，公司擁有豐富的棗類資源，并且擁有自己的示棗園，“好想你”公司的采購區(qū)域已由延伸到、、、、新疆等全國幾個主要的產(chǎn)棗區(qū)，好想你紅棗采購區(qū)域的全國化布局既有利于滿足對原材料品質(zhì)的多樣化要求， 又有利于分散原材料采購風(fēng)險，并且在主要的采購區(qū)域建有生產(chǎn)基地， 這樣就充分利用了產(chǎn)品就近生產(chǎn)的優(yōu)勢，降低了生產(chǎn)成本，保證了原材料與產(chǎn)品質(zhì)量。在生產(chǎn)方面，公司注重顧客的口味的多樣性， 不斷研發(fā)新產(chǎn)品來滿足廣大客戶的需要，積極應(yīng)對市場變化，適時生產(chǎn)適銷對路的棗類產(chǎn)品， 保證了銷售額的持續(xù)增長，從另一方面來說，由于“好想你”在棗類市場的霸主地位，公司通過規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低了產(chǎn)品成本，增加了產(chǎn)品競爭力。在銷售方面，截至2010年12月31日，其已在全國283個城市開設(shè)了1819家連鎖專賣店，其中直營專賣店 12家，連鎖加盟店1807家，這是其它同類產(chǎn)品無法相比的?！昂孟肽恪币呀?jīng)是棗類行業(yè)最大的一個品牌， 技術(shù)和經(jīng)驗都比較領(lǐng)先。再者，當(dāng)前消費者對棗品牌還不夠重視，品牌忠誠度較低，我們可以乘機(jī)通過廣告讓“好想你”入駐消費者心。還有，潛在消費者未收到此行業(yè)其它企業(yè)充分重視，我們可以領(lǐng)先開發(fā)潛在消費者。劣勢分析①“好想你”產(chǎn)品在生產(chǎn)營銷中的宏觀影響因素：第一，人們對“好想你”產(chǎn)品的認(rèn)識度不夠，我們在問卷調(diào)查時大約有25%的人不知道該產(chǎn)品，10%的人僅僅聽過而沒有品嘗過“好想你”產(chǎn)品，品牌形象文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔在消費者心目中還不夠堅定，宣傳得不夠充分，使得消費者對該品牌不夠了解。第二，現(xiàn)在市場上棗類產(chǎn)品的可替代品很多， 再加上大多數(shù)人還對棗類產(chǎn)品的營養(yǎng)價值并不了解，所以很多的人就傾向于買其它產(chǎn)品而忽略 “好想你”產(chǎn)品。②“好想你”產(chǎn)品在市場營銷中的微觀影響因素：首先是企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系， 只有“好想你”公司的上游供應(yīng)商長期提供優(yōu)質(zhì)、價廉、足夠的棗類產(chǎn)品，才能保證“好想你”棗類產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)；其次是企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，“好想你”企業(yè)只有提供價錢合適、優(yōu)質(zhì)的紅棗產(chǎn)品，才能與經(jīng)銷商建立長久的合作共贏關(guān)系。再次，棗類原材料的采購容易受季節(jié)的影響， 反季節(jié)的采購會提高采購成本，降低產(chǎn)品利潤，從而會使公司的資金鏈?zhǔn)艿胶艽蟮挠绊?。最后，原材料占了公司成本?gòu)成的 71.62%, 產(chǎn)品的技術(shù)附加值比較低，進(jìn)而其銷售價格比較高，棗類市場的市場壁壘很低，很容易導(dǎo)致公司的惡性的價格競爭，這也會對“好想你”的發(fā)展不利。對上游產(chǎn)業(yè)棗類原材料的價格比較敏感，還有對下游銷售商的依賴比較大，這在一定程度上削弱了公司的競爭力。三、消費者分析（一）消費者調(diào)查特點我們對消費者進(jìn)行的關(guān)于棗類食品消費的抽樣調(diào)查，其中發(fā)放 500份，收回有效問卷365份，分別對老年人、婦女、工作白領(lǐng)、兒童及學(xué)生為對象進(jìn)行調(diào)查，消費者選擇棗類的觀念有以下特點：選擇棗類的原因 比例 年齡分布文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔保肝護(hù)肝，提高免疫力16%18歲以下藥效養(yǎng)顏，爽口去煙功效24%18—30歲抗癌，補(bǔ)充維生素45%31—50歲降血壓，降膽固醇15%50歲以上（二）消費者喜愛的促銷方式消費者購買棗類食品時比較喜愛的促銷方式 ：20% 21%打開包裝有獎品買一送一10%17%

19%13%

附件加量降價或打折送小禮品其他（三）現(xiàn)有消費者的消費行為分析購買的時間：多數(shù)消費者在一周的某一天（一般在周末）集中購買，更多的消費者是在節(jié)假日購買，部分消費者在不固定的時間購買。購買的頻率：多數(shù)消費者每半個月或每個月購買一次， 更多的消費者以節(jié)假日為循環(huán)，少部分的消費者則沒有固定的購買頻率。購買的地點：多數(shù)消費者是在商場及加盟店購買“好想你”產(chǎn)品。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔2010年“好想你”產(chǎn)品的銷售模式占營業(yè)收入的百分比（ %）（四）現(xiàn)有消費者的態(tài)度分析通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者在購買商品時都有品牌的觀念， 但對于棗類品牌觀念非常弱，一方面是對棗產(chǎn)品品牌沒有具體概念， 不知道品牌有何保證；另一方面是“好想你”的宣傳還有待加強(qiáng)。這也正是“好想你”品牌發(fā)展的機(jī)會和此次廣告的目的之一。因為消費者尚未形成非常穩(wěn)固的“好想你”品牌忠誠度，我們就可以通過廣告提高消費者對“好想你”品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。（五）潛在消費者分析潛在消費者的特性年齡在25—40的中青年白領(lǐng)；他們具有很高的消費能力， 受教育程度比較高，生活環(huán)境處在潮流前端，因此對生活有較高追求，對棗的營養(yǎng)價值都有一定了解。潛在消費者現(xiàn)在的購買行為據(jù)問卷調(diào)查分析，現(xiàn)在的白領(lǐng)對購買棗產(chǎn)品沒有特定的愛好， 只要合乎自己的口味就行。這主要源于對棗產(chǎn)品的品牌不是很了解， 他們認(rèn)為這些棗產(chǎn)品的價文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔值和質(zhì)量沒有多大的區(qū)別，所以沒有特別的在意品牌的區(qū)別。 當(dāng)問到如果他們了解了品牌產(chǎn)品的區(qū)別后是否有意愿對一個品牌忠誠時， 他們都表示都很愿意有一個值得信賴的品牌產(chǎn)品，這樣才有保證。潛在消費者被本品牌吸引的可能性現(xiàn)在“好想你”的廣告大多針對婦女和小孩， 推薦給消費者購買的理由大多是養(yǎng)生和送人，而白領(lǐng)生活節(jié)奏太快，對棗的接觸就比較少了。他們平時接觸的東西和人物都較多較多，喜歡追求目前的時尚潮流，消費物品多數(shù)比較有個性。 所以如果加大對“好想你”個性的宣傳，就很有可能將這部分的潛在消費者變成“好想你”品牌的忠誠顧客。（六）消費者分析總結(jié)現(xiàn)有消費群體：以老人、兒童、婦女及少量青年人為主現(xiàn)有消費者的需求：營養(yǎng)突出，包裝精美、有個性，品牌響亮、有保證?，F(xiàn)有消費者的消費行為：主要在各大超市和禮品店購買，品牌忠誠度相對較低。現(xiàn)有消費者的態(tài)度：偏向棗類的食用性。四、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的質(zhì)量①產(chǎn)品質(zhì)量較高。②消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔③企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備對棗產(chǎn)品能夠保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。④企業(yè)為滿足消費者的需求和產(chǎn)品的多元化發(fā)展，制作出多種“好想你”系列知名產(chǎn)品。產(chǎn)品的價格① 產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中居于中高檔次。②產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。③消費者認(rèn)為產(chǎn)品的價格偏高，因此購買積極性較差。④大多數(shù)消費者喜歡通過團(tuán)購或在促銷活動中以較便宜的價格購買產(chǎn)品。品牌的產(chǎn)品系列“好想你”品牌旗下有十大系列，100多種產(chǎn)品。②與同類品牌相比，有多個特有的品種。③品牌上市后，產(chǎn)品的品種有增加和改變。產(chǎn)品的外觀與包裝通過問卷調(diào)查，多數(shù)棗產(chǎn)品消費者對“好想你”品牌產(chǎn)品的外觀包裝比較滿意，從外觀上基本可以認(rèn)為本產(chǎn)品屬于那種較為高檔型的產(chǎn)品，很與質(zhì)量匹配。但是也有一些消費者反映包裝太過單一，沒有體現(xiàn)品牌的涵。（二）品牌生命周期分析品牌的生命周期可以分為品牌的孕育期、 幼稚期、成長期、成熟期、衰退期?，F(xiàn)階段“好想你”品牌正處于成長期，正是發(fā)展壯大的最佳時機(jī)。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔（三）產(chǎn)品分析的總結(jié)通過以上對“好想你”品牌及產(chǎn)品的分析，可以看出“好想你”品牌正值發(fā)展好時機(jī)，其旗下產(chǎn)品質(zhì)量包裝都屬于高檔型， 對于品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。五、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（一）企業(yè)的競爭對手“好想你”紅棗主要的競爭的對手是鼎力棗業(yè)食品、天驕?zhǔn)硺I(yè)和恩際生物制品的棗業(yè)產(chǎn)品?！昂孟肽恪逼放茥棙I(yè)在棗產(chǎn)品市場目前獨占鰲頭，占 1.80%的市場份額，緊隨其后的鼎力棗業(yè)食品占市場份額 1.2%，天驕?zhǔn)硺I(yè)市場占比 0.9%，恩際生物制品占比 0.7%。（二）競爭對手的情況1．天驕?zhǔn)硺I(yè)專注紅棗；擁有 11.5萬畝可控紅棗種植基地，已建成覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有棗飲料、棗酒、棗醋、棗醬、參祀棗、干鮮棗等八大系列近百個品種。2．鼎力棗業(yè)食品，擁有“萬畝棗園”綠色食品基地，專業(yè)加工金絲 金絲小棗汁飲料、金絲阿嬌棗、小棗系列制品；產(chǎn)品主要是飲品類：棗啤酒年 水晶棗、滅菌免洗棗、保鮮棗、棗啤酒、棗粉、棗紅色素等3．恩際生物制品，以金絲小棗為原料進(jìn)行功能性營養(yǎng)食品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷與服務(wù)。產(chǎn)品主要有濃縮棗汁、濃縮酸棗汁、食纖維、紅棗粉、紅棗多糖、紅棗酊。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔（三）企業(yè)與競爭對手的比較機(jī)會與威脅：“好想你”的機(jī)會在于其產(chǎn)品品牌意識強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它企業(yè)的品牌，進(jìn)行品牌宣傳對提高競爭力非常有利；但威脅是各競爭對手市場占有率相差不大，隨時都有被其它對手超過的可能。優(yōu)勢與劣勢：“好想你”的優(yōu)勢在于市場份額占有率目前是最高，廣告投入也是較多的；劣勢在于其他競爭對手他們的宣傳不是很好，但亦有不相上下的市場份額，說明產(chǎn)品質(zhì)量還有提升空間，另外品牌宣傳也有很大的機(jī)會。六、企業(yè)與競爭對手的廣告分析企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢：目前“好想你”最大的一個廣告就是請當(dāng)紅童星紫做的電視廣告，已在cctv7播出，這是較其它競爭對手先進(jìn)之處。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢：“好想你”的競爭對手的廣告雖然沒有大型的電視廣告，沒有請明星代言，但其平面廣告和依靠其它媒介做的宣傳還是很成熟的，對“好想你”有一定的沖擊。企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的容：此次廣告策劃我們走的主打路線是愛的溫情，當(dāng)然我們要保持以前的明星效應(yīng)容，在電視廣告演員選擇中可以借鑒以前成功的經(jīng)驗。企業(yè)以往廣告突出的劣勢：“好想你”廣告的劣勢在于廣告的形式還不夠多，針對性也不夠強(qiáng)，沒有一條廣告主線，此次的廣告需要突破的就是通過廣告建立品牌形象。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔第二部分 廣告策略一、廣告的目標(biāo)（一）企業(yè)提出的目標(biāo)吸引新的消費者嘗試好想你產(chǎn)品，鞏固現(xiàn)有消費者對“好想你”品牌的忠誠度；（二）根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)1．宣傳棗產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，使更多的人想到吃棗和把棗產(chǎn)品作為禮品來贈送；2．大力宣傳“好想你”品牌，使品牌概念在人們心中有深刻印象，鞏固現(xiàn)有消費者對“好想你”品牌的忠誠度；3．開發(fā)潛在消費者，在白領(lǐng)階層中宣傳棗，使吃棗成為一種習(xí)慣、一種流行。二、品牌規(guī)劃策略（一）廣告實施的階段2011年以后，公司要在把握歷史機(jī)遇的同時，應(yīng)把握好企業(yè)良好運作的重點，以“好想你”品牌為核心主體，以產(chǎn)品設(shè)計為延伸，以國際化的戰(zhàn)略眼光來制定營銷目標(biāo)。我們建議戰(zhàn)略目標(biāo)劃分近期、中期和長期三個階段為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的三大戰(zhàn)略步驟。各階段具體目標(biāo)如下：1、2011—2014年：短期戰(zhàn)略：文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔在這個階段我們要進(jìn)行的是品牌化階段， 我們要以發(fā)揮目前“好想你”品牌已經(jīng)具有的優(yōu)勢，以進(jìn)一步躍升品牌形象，鞏固老顧客，增加新顧客，建立忠誠消費群體，強(qiáng)化國市場為主要戰(zhàn)略目標(biāo)。 這三年是一個營銷結(jié)構(gòu)優(yōu)化， 客戶量增大，經(jīng)濟(jì)效益上升的階段。在此階段，營銷上將呈現(xiàn)多元化格局。在客戶結(jié)構(gòu)中，重復(fù)消費顧客力爭達(dá)到 50%以上，年新開發(fā)顧客達(dá) 10%以上，國高檔消費客戶爭取達(dá)到40%以上。2、2014-2018 年：中期戰(zhàn)略：在這個階段我們要進(jìn)行的是強(qiáng)勢化階段， 在客戶量穩(wěn)定，品牌強(qiáng)勢的基礎(chǔ)上開拓全新領(lǐng)域，以延伸品牌涵、拓展品牌發(fā)展空間，強(qiáng)化國際市場為主要戰(zhàn)略目標(biāo)。在此階段，前一階段的資金投入開始回收，國市場基本穩(wěn)定。那么就要開始建立穩(wěn)定的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品走上國際化道路。2、2018年以后：長期戰(zhàn)略：作為企業(yè)經(jīng)營的長期戰(zhàn)略，公司僅依賴與鞏固老顧客和挖掘潛在顧客具有局限性，不能滿足長期發(fā)展和企業(yè)壯大的要求。 即使消費者和市場比較穩(wěn)定了， 不創(chuàng)新也是不行的。而好想你紅棗的復(fù)合及產(chǎn)品多元式特點則剛好滿足長期發(fā)展要求，在長期戰(zhàn)略階段，公司要以保證品牌競爭力為基礎(chǔ)，復(fù)制經(jīng)營理念，深挖各種產(chǎn)品及包裝的不同特質(zhì)，進(jìn)行包裝、打造，進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)合化和多元化轉(zhuǎn)型，從而達(dá)到戰(zhàn)略擴(kuò)的目的。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔（二）以品牌經(jīng)營為核心的長期營銷策略此次廣告策劃的目的就是品牌宣傳，那么品牌自然就是經(jīng)營的核心。營銷是利潤直接來源途徑，實施廣告也是為加強(qiáng)營銷力度， 那么宣傳品牌是一切的核心。品牌是一種標(biāo)記，一個專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財富，占有市場份額的依據(jù)。雖然“好想你”品牌已發(fā)展成熟，在棗業(yè)來說相對領(lǐng)先，但在整個食品界來說還不夠響亮， 我們的目的就是要讓棗成為其他很多食品的替代品，而在選擇棗時首先考慮“好想你”，這就是品牌效應(yīng)。目前的競爭日趨激烈，與“好想你”的模式靠近的同類行業(yè)也在悄悄發(fā)展，要想保持長期品牌穩(wěn)定，就要賦予品牌無可替代的特性， 應(yīng)用現(xiàn)代整合營銷傳播的理論工具，通過全面整合價格、營銷渠道、廣告、銷售、公關(guān)，乃至棗的歷史、文化以及相關(guān)行業(yè)和政府的力量， 在人們追求健康的情況下，實現(xiàn)品牌的最大突出和可持續(xù)發(fā)展，并貫穿于企業(yè)的長期戰(zhàn)略之中。（三）品牌規(guī)劃★千年歷史之積淀，一個正在壯大的品牌“好想你“中國紅棗行業(yè)的先行者；同時， ”好想你“世界紅棗行業(yè)的領(lǐng)跑者；“好想你”已經(jīng)成為中國紅棗品牌的象征，的名片，人的驕傲！好想你棗業(yè)是目前紅棗行業(yè)規(guī)模最大、制品最多、檔次最高、輻射帶動最廣的紅棗深加工龍頭企業(yè)，2000多家專賣店遍布全國。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔結(jié)論：目前，“好想你”的營養(yǎng)價值資源優(yōu)勢并沒有成就其在市場中的高超價值，知名度不等于品牌價值。現(xiàn)在的“好想你”缺少品牌定位的核心概念。從市場角度看，“好想你”品牌正值發(fā)展階段，市場份額需做大、做強(qiáng)，需要在傳承歷史文化價值的同時，更應(yīng)順應(yīng)潮流，順應(yīng)市場，任重而道遠(yuǎn)。★歷史不等于品牌，文化亦不同于品牌“好想你”作為中國棗業(yè)一大品牌，經(jīng)過多年的歷史沉淀，品牌自然也更大更響，但是時間及歷史并不等同于品牌，盡管“好想你”是民族品牌，有長遠(yuǎn)的歷史和深刻的文化涵，其也不能作為支撐品牌的效應(yīng)因素，為了提升品牌影響力，挖掘潛在消費者，鞏固老顧客，應(yīng)從品牌形象涵及產(chǎn)品價值著手。結(jié)論：“好想你”品牌的核心價值，并沒有向市場明確的傳達(dá)，當(dāng)然不能被市場接受。這核心不在于包裝，而在人們的心里，那就是“好想你”所承載的人們對各種情感的傳遞，對未知生活質(zhì)量的探尋，也就是品牌在消費者心中的位置。★健康→親情→“想”受為了品牌的發(fā)展，在市場的核心層面我們必須根據(jù)消費者的認(rèn)知把大部分的重點降格為對“充滿溫馨的、人間真情的、高質(zhì)量的、有責(zé)任的、以健康中國人為己任的民族品牌”支持。我們所設(shè)定的方向是：讓好想你品牌根植于每個中國人心中，而這一切就是品牌所提供的利益。（四）品牌策略目標(biāo)市場文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔一個紅棗品牌或產(chǎn)品不可能同時賣給所有不同年齡、 不同性別、不同收入和不同職業(yè)的消費者。根據(jù)“好想你”品牌和產(chǎn)品的特點，針對不同地域、不同消費群體差異化的消費需求分別推出相應(yīng)的品牌產(chǎn)品滿足這些不同消費群體差異化的消費需求。所以，棗類食品吸引大眾市場的消費，但必須有重點的開發(fā)市場，目標(biāo)是建立對品牌忠誠的市場群體——品牌信仰者，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的市場口碑效應(yīng)，形成比大眾傳媒更廣泛、更深入、更長遠(yuǎn)的影響力。以美好，思念以及人與人之間關(guān)系為主要寓意的“好想你”，以消費者需求定位的目標(biāo)市場主要包括：大眾市場定位于滿足消費者的基本需要對棗本身營養(yǎng)價值的需求利基市場定位于滿足特定消費者的特定需要：對于節(jié)假日送禮的需要，帶有美好祝愿的寓意，回家、或拜訪關(guān)心朋友家人“好想你三個字是最好的詮釋物區(qū)別化市場（差異化市場）定位于滿足不同消費者的不同需要：對小孩，可以代替零食，作為成長的營養(yǎng)劑；對青年人，作為養(yǎng)生的食物，特別是對于青年學(xué)生，他們是本品牌的潛在消費者；對于老人，是補(bǔ)充流失營養(yǎng)，保養(yǎng)身體的營養(yǎng)品，也是“好想你”寓意體現(xiàn)的祝福。這些不同年齡層次的人，都可以獲得各自的需求。品牌涵（文化）文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔首先是宣傳吃棗的益處，只有先改變消費者對棗的看法，加深本質(zhì)的認(rèn)識，才能為品牌宣傳做鋪墊；其次就是宣揚“好想你”三個字的涵：“好”即美好，和諧為好，朋友相識相知，家庭幸福美滿為好?！跋搿奔聪肽?，思念，懷念，留念。表達(dá)的是一種期望，傳達(dá)的是一種美好的祝愿。“你”是除了第一人稱我之外、對所有人的統(tǒng)稱，在此我們將其分類為貫穿我們一生中的九種人：父母、愛人、孩子、老師、領(lǐng)導(dǎo)、同學(xué)、朋友、戰(zhàn)友、同事。品牌核心價值“好想你”的核心就是祝愿對方好，思念對方的最好的體現(xiàn)，這樣的一句話，足以讓任何一個心中有愛的人為之陶醉， 在選擇品牌時，消費者考慮的無非是下面這幾點：棗的味道：“好想你”選材乃是天然純棗，經(jīng)過企業(yè)特有處理，味道早已深入人心，只要嘗過一次，就會明白選”好想你“不虧。棗的用處：棗的營養(yǎng)價值在前面的分析中已經(jīng)透徹地講過， 而且它還有其他如送禮的作用，只要把這些益處在廣告過程力宣傳，消費者找不到拒絕的理由。棗的涵：在棗行業(yè)中，“好想你”品牌涵深刻溫馨，任何人都不會拒絕別人的祝福。品牌個性（差異化）文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔一個無可替代的品牌自然有它的個性， 具有優(yōu)于其他品牌的特點，“好想你”就是這樣的優(yōu)質(zhì)品牌。不添加任何雜物，以完全生長在大自然地最普通的棗為原料，加工更凸顯其美味，在食用的過程中，心中縈繞的全是棗的美味，營養(yǎng)，還有滿滿的祝愿。它的個性就在于吃的是棗，回味的是愛和溫暖。品牌聯(lián)想要讓消費者在感知品牌時產(chǎn)生有益的聯(lián)想， 能產(chǎn)生說明自己消費的理由，“好想你”的品牌聯(lián)想可以歸為以下幾種：我的生命是珍貴的，要從現(xiàn)在開始保養(yǎng)我們文化積淀是深厚的，幾千年得棗文化值得享受祈求生活美好，帶著“好想你”的祝福生活品牌延伸策略企業(yè)不發(fā)展等來的只有死亡，單一產(chǎn)品固然更專業(yè)，流程更簡單，但是當(dāng)在當(dāng)今社會多元化得需求下，一種產(chǎn)品難以長期抓住消費者的胃， 所以可以考慮利用品牌效應(yīng)發(fā)展副業(yè)。以棗類的營養(yǎng)價值為切入點，可以發(fā)展“好想你”早餐專賣；以其品牌深刻的寓意，可以生產(chǎn)專為病人設(shè)計的營養(yǎng)系列產(chǎn)品等。三、目標(biāo)市場策略（一）企業(yè)原來市場觀點的分析與評價企業(yè)原來所面對的市場好想你棗類市場營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，在全國的很多地方都有原料的采購基文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔地，而“好想你”產(chǎn)品的銷售缺乏層次性和差異化，對不同地域和不同層次的消費者的市場細(xì)分不夠明顯，撒下漫天的大網(wǎng)，無疑會造成資源的浪費和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的下降。企業(yè)原有市場觀點的評價在宣傳上，“好想你”產(chǎn)品缺乏一定的針對性?！昂孟衲恪逼放频慕^大多的產(chǎn)品都是鋪天蓋地的宣傳，而忽略了人的地域、口味以及追求層次的差異性 （各種年齡段的喜好、不同地區(qū)的人的口味等都存在差異），這就有可能出現(xiàn)一種現(xiàn)象，某些地區(qū)供不應(yīng)求，而另一地區(qū)則有可能出現(xiàn)產(chǎn)品的滯銷， 導(dǎo)致了資源配置的不合理，這樣下去對企業(yè)的發(fā)展不利； 從另一方面來說，公司只是在宣傳產(chǎn)品增加銷售量，而忽略了“創(chuàng)造需求”，很顯然，如果能把“潛在客戶”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費者，這塊的市場無疑更廣闊，如何“創(chuàng)造需求”是擺在好想你公司的一道難題，而更加詳盡的細(xì)分市場可以解決上述的問題。（二）市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一個消費者能否成為“好想你”品牌產(chǎn)品的消費者，主要受他的所處環(huán)境、年齡、收入、口味、產(chǎn)品作用、生活方式等因素的影響，因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費者劃分為不同的消費群體。a據(jù)地理位置。由于棗在南方不適宜廣泛種植的原因， 棗在南方市場上銷售較旺，又因中國棗劃分為北棗和南棗兩個生態(tài)型，地理位置以淮河、秦嶺為界：北棗含糖量高、適宜制干棗；南棗含糖量低，適宜制蜜棗。所以在這地域方面我們采取不同的棗產(chǎn)品供應(yīng)和需求。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔據(jù)所處環(huán)境大小。不同城鎮(zhèn)的消費者的消費能力不同，可以推出不同類型的產(chǎn)品，在宣傳的力度上也應(yīng)加以控制。據(jù)消費者的需求。不同消費者對產(chǎn)品的需求不同，需求的層次亦不同。他們買棗可能是自己吃也可能是用來送禮。所以在這方面針對不同的消費者采取不同的宣傳方式。例如，老人、小孩以及其他一些消費者買棗產(chǎn)品主要用于自己或者家人食用，對這些消費者我們就加大對“好想你”品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和價值進(jìn)行宣傳；對于一些買棗產(chǎn)品用于送禮的，我們在這方面就加大宣傳。總之，對于不同需求的消費者采用不同的宣傳方式。據(jù)購買時間。不同的時間購買棗產(chǎn)品也有不同。例如，在節(jié)假日可以根據(jù)對不同的消費者加大對品牌產(chǎn)品的宣傳。據(jù)生活方式。不同消費者有不同生活方式，也就會產(chǎn)生不同的需求偏好，我們可以針對不同的消費者設(shè)計不同的包裝形式來滿足不同消費者的需求。例如，白領(lǐng)在這方面有時候就特別注重追求個性的產(chǎn)品。對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場從上面的消費者分析和市場的細(xì)分可以看出， 對“好想你”品牌最有價值的細(xì)分市場有根據(jù)消費者需求和生活方式來分的。 特別是對于品牌潛在消費者的一些中青年，他們在這些方面有時候就特別注重品牌和產(chǎn)品的個性。 還有就是一些實在型消費者就特別注重品牌產(chǎn)品的質(zhì)量保證。（三）細(xì)分市場評估．細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展從棗類的市場細(xì)分來看，棗類受多種條件的影響，其中地理位置主要體現(xiàn)在文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔棗類的文化傳播上，有些地方盛產(chǎn)棗，人們吃棗已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，相反，有些地方棗類種植很少，人們對吃棗有所排斥；銷售額華南華東西南

東北華北西北對于城鎮(zhèn)大小的因素，體現(xiàn)在人們的生活水平上，對于小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人們主要吃一些價格低廉的棗產(chǎn)品，在城市當(dāng)中，人們吃棗產(chǎn)品注重的是該產(chǎn)品是否新鮮，或注重棗產(chǎn)品的包裝和營養(yǎng)， 把棗產(chǎn)品當(dāng)禮品贈送等；年齡方面，棗類的現(xiàn)有主要市場主要是在婦女和小孩，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中青年的白領(lǐng)在棗類潛在市場占較大比重，只要通過合理宣傳和推廣，這個市場就會逐漸擴(kuò)大和發(fā)展， 下圖是調(diào)查所得數(shù)據(jù)：年齡市場分配其他市場20% 兒童市場30%老年市場青年市場30%中年市場15%5%對于人們的生活方式的影響，這和人們的職業(yè)和收入有很大聯(lián)系， 有些人買棗只是為了送禮，有些人買棗只是為了嘗試，但棗產(chǎn)品主要的市場出口還是在怎樣讓更多的人去喜歡吃棗的方面上； 棗產(chǎn)品購買熱季主要是在春節(jié)及其他一些節(jié)日，棗產(chǎn)品能不能多占領(lǐng)禮品市場，重點還是體現(xiàn)在推廣棗產(chǎn)品的營養(yǎng)上。．細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力這一細(xì)分市場中同時兼顧了原來消費者和潛在消費者，也同時考慮了消費者文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔對品牌的不同需求，而且此時同類品牌競爭行業(yè)尚未明確選擇這一目標(biāo)市場， 所以企業(yè)對品牌的發(fā)展有很大的機(jī)會。因此，這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)較為合理的市場。3．公司的目標(biāo)和資源“好想你”是棗類市場的領(lǐng)頭人，擁有良好的口碑和銷售市場，但讓“好想你”的市場進(jìn)一步擴(kuò)大，就必須吸引和擴(kuò)大更多的消費者， 公司的最初目標(biāo)是讓更多的人來吃棗，其次是讓更多的人來吃“好想你”的棗產(chǎn)品，我們要從棗的營養(yǎng)價值和“好想你”品牌的形象來推銷“好想你” 。（四）企業(yè)的目標(biāo)市場策略根據(jù)我們對產(chǎn)品的特性和消費者的不同需求標(biāo)準(zhǔn)而劃分的各個市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本品牌產(chǎn)品的消費者群體進(jìn)行營銷有可能吸引更多的目標(biāo)消費者，鞏固現(xiàn)有的消費者群體。四、產(chǎn)品定位策略（一）對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價“好想你”品牌旗下產(chǎn)品種類齊全 ,品牌定位在中高端，產(chǎn)品定位深加工，正確的定位使得“好想你”目前產(chǎn)銷量居行業(yè)第一，擁有十大系列 ,共有上百種單品，公司成長也非常迅速 ,2008-2010 年公司營業(yè)收入復(fù)合增長率 52.61%,經(jīng)營性凈利潤復(fù)合增長率為 64.97%。（二）產(chǎn)品定位策略目前棗行業(yè)有兩大特征,一是加工棗產(chǎn)業(yè)增長迅速 ,二是行業(yè)集中度低。預(yù)計文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔未來行業(yè)集中度,特別是深加工棗產(chǎn)品市場的集中度將有提升。那么我們在這種情況下，產(chǎn)品競爭增強(qiáng)，就要把品牌定位到高端，在產(chǎn)品定位上仍然保持深加工定位。五、廣告訴求策略（一）廣告的訴求對象訴求對象的表述本廣告的訴求對象主要是婦女、兒童、注重個人品位和生活質(zhì)量的人群。訴求對象的特性與需求婦女和兒童是棗類的現(xiàn)有消費者，因為紅棗的營養(yǎng)價值高，特別適合婦女及兒童食用，所以本著鞏固現(xiàn)有消費者的目的， 對于婦女及兒童的廣告方式， 適合用傳統(tǒng)的廣告方式，讓他們回味以前的吃棗時刻的同時更加深入地了解棗的營養(yǎng)價值和“好想你”品牌。注重高品位及生活質(zhì)量的人群是我們的潛在消費者，基于目當(dāng)前養(yǎng)生與時尚的風(fēng)氣， 他們對棗也會有很大的需求，所以對于他們就適合通過新媒體的廣告媒介，方式新穎，具有個性，讓他們印象深刻，易于接受。（二）廣告的訴求重點對訴求對象需求的分析消費者看任何一種廣告，首先都會注意此廣告的新穎樂趣及創(chuàng)新之處， 對于婦女和兒童，他們在注重產(chǎn)品質(zhì)量，實惠與否的同時還是比較關(guān)心品牌的； 對于注重個人品味及生活質(zhì)量的人群來說， 他們自然首先最注重產(chǎn)品品牌， 在此基礎(chǔ)上，他們就相信品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔對所有廣告信息的分析首先廣告信息需要真實性，這是廣告生存的第一法則， 是廣告的生命。廣告所傳播的信息，應(yīng)當(dāng)與所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)相一致，對其功能、價值、特點、效果不能吹虛夸大，更不能弄虛作假。廣告既要說長，也要道短，不能華而不實亦或是言過其實。廣告可以對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行合理的藝術(shù)夸， 但要夸有度，以符合基本客觀事實為前提。其次，廣告應(yīng)該能夠吸引受眾注意力。 廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是把商品或服務(wù)以及觀念推銷出去。但是廣告能否達(dá)到這一目的，則取決于廣告能否吸引消費者或潛在消費者的注意。受眾并不是被動接受信息、 消極接受刺激、作出預(yù)期反映的客體，相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對信息主動地進(jìn)行選擇和加工。也就是說，受眾在信息接觸過程中存在一種選擇性心理， 并由此引導(dǎo)選擇性行為。廣告訴求重點的表述廣告的訴求重點首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來決定。 吸引新的消費者嘗試“好想你”品牌的產(chǎn)品以及鞏固現(xiàn)有消費者對“好想你”品牌的忠誠度。我們開展有關(guān)“好想你”的廣告活動是為了擴(kuò)大“好想你”品牌的知名度，而宣傳棗類的營養(yǎng)的最終目的也是為了達(dá)到宣傳品牌的目的， 那么廣告應(yīng)該重點向消費者傳達(dá)關(guān)于品牌的信息。再者，廣告的訴求重點應(yīng)注重訴求對象的需求。 廣告的訴求重點應(yīng)該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業(yè)認(rèn)為重要的信息，在消費者看來并不一定非常重要。 目前消費者對“好想你”的需求就是兩點：營養(yǎng)價值和品牌代表的形象， 我們根據(jù)此兩點設(shè)計相對文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔應(yīng)的廣告。（三）訴求方法策略訴求方法的表述：逐漸培養(yǎng)品牌偏好由于我們的目的是希望消費者喜歡 “好想你”的品牌，鞏固他們對“好想你”品牌的忠誠度，我們決定使用品牌形象法。形象是品牌最明顯、最突出的個性，是消費者最能記得或最能聯(lián)想到品牌的東西。 我們的任務(wù)就是創(chuàng)造、調(diào)整和維護(hù)形象，當(dāng)消費者要吃棗時自然就想到“好想你”?；诖四康模覀兺ㄟ^情感聯(lián)系發(fā)揮作用，將廣告表現(xiàn)出的良好感覺與品牌聯(lián)系起來：消費者喜歡這條廣告，于是自然會喜歡“好想你”這個品牌。訴求方法的依據(jù)人類可以在瞬間理解充滿了符號、 暗示、玩笑等等容的復(fù)雜廣告正文。 我們知道，對潛在目標(biāo)消費者的社會背景給予更多的關(guān)注， 對他們"理解"廣告的方法給予更多的關(guān)注，肯定是至關(guān)重要的。目前購買棗類的消費者很多都會用于送禮和養(yǎng)生，那么對于“好想你”廣告中表現(xiàn)的形象自然會非常注意，只要把形象突出了，品牌的宣傳目的就達(dá)到了。六、行銷組合策略（一）產(chǎn)品策略、產(chǎn)品規(guī)劃※“好想你”健康講堂?？梢匝埫麕煆摹昂孟肽恪钡臍v史到現(xiàn)在再到未來，文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔著重對它的營養(yǎng)價值進(jìn)行解析答疑，錄制成片，在最佳時段通過相關(guān)媒體播放?！a(chǎn)品觀摩活動。可以就棗園基地，產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，等進(jìn)行觀摩活動，讓消費者更加了解“好想你”品牌產(chǎn)品。、包裝策略方案一：類似包裝?？梢詫a(chǎn)品質(zhì)量差不多的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征 ,可使消費者對產(chǎn)品形成深刻的印象。方案二：配套包裝。將“好想你”棗產(chǎn)品不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。（二）價格促銷策略方案一：折價策略。一是批量折扣；二是季節(jié)折扣；三是部折扣；四是團(tuán)體購買折扣；五是節(jié)日活動減價折扣。方案二：階段價格策略。根據(jù)“好想你”品牌宣傳的各個階段，制定出不同的價格方案，在一定時期，對于棗的一些特定商品實行靈活價格區(qū)別。方案三：連帶產(chǎn)品定價策略。根據(jù)捆綁式方法，在購買一定數(shù)量產(chǎn)品（限被固定在一起的）上面綁贈送有“好想你”品牌信息的小禮品。方案四：競爭價格策略。定期了解棗業(yè)同行的價格變動情況， 適時的做出價格變動（做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價），以防止顧客流向競爭對手方。方案五：尾數(shù)定價策略。為了使消費者購買時心里產(chǎn)生大為便宜的感覺， 可以將產(chǎn)品的價格取尾數(shù)而不取整數(shù)。方案六：吉數(shù)定價策略。對于有信仰或圖吉利的消費者， 可以將產(chǎn)品價格中多設(shè)置吉利的數(shù)字。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔（三）渠道策略1.以常規(guī)促銷活動建立利益分配機(jī)制，吸引顧客。2.利用、媒體及其它捆綁式銷售渠道。在各大車站用“好想你”品牌冠名，提前預(yù)感家人相聚的濃濃情意4.給綜藝節(jié)目冠名。第三部分 廣告計劃一、廣告目標(biāo)1.吸引新的消費者嘗試好想你產(chǎn)品；2.鞏固現(xiàn)有消費者對好想你品牌的忠誠度；二、廣告階段以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的宣傳，提升品牌的知名度和美譽度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知；以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度。初期——品牌概念導(dǎo)入期（ 3~4月）：、就品牌而言加強(qiáng)并擴(kuò)大“好想你”品牌認(rèn)知度、傳播品牌核心概念，提升心理占有率、結(jié)合活動推廣，向大眾告之提升品牌形象及信息、宣傳品牌同時推出產(chǎn)品廣告宣傳文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔中期——品牌形象提升期（ 5~8月）：、就品牌而言，加強(qiáng)“好想你”品牌介紹，全方位展示品牌特征、涵。、利用各種活動宣傳、加強(qiáng)品牌影響力、以活動推出產(chǎn)品概念、闡述各產(chǎn)品的鮮明個性等。后期——品牌價值提升期（ 9~12 月）：、品牌認(rèn)知訴求之延續(xù)，加深品牌形象，促進(jìn)消費者購買欲（配合各期活動，產(chǎn)品宣傳及銷售）、就產(chǎn)品而言，強(qiáng)化各產(chǎn)品優(yōu)勢及概念，促進(jìn)銷售；就品牌而言，傳達(dá)企業(yè)理念及未來遠(yuǎn)景和品牌社會價值。三、廣告表現(xiàn)（一）廣告的主題1、棗傳人間總是情，全心全意好想你。2、好想你紅棗健康全人類！3、中國紅、紅棗紅、好想你紅棗紅遍天下。（二）廣告媒介．對媒介策略的總體表述通過對“好想你”產(chǎn)品的市場和消費者需求可知， 媒介傳播的目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)在 :提高產(chǎn)品品牌的知曉度;促使消費者改變不利于本品牌產(chǎn)品的某種態(tài)度 ;提醒老顧客，以建立他們對品牌的忠誠度。文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔．媒介的選擇“好想你”產(chǎn)品市場占有率和知曉度還不算高， 我們廣告目的就是要宣傳“好想你”品牌，鞏固顧客對品牌的忠誠度，而且考慮到不同細(xì)分市場中消費者獲取信息的情況，我們選擇的主要媒介有紙廣告， 電視，廣播，雜志，網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)等。．媒介的規(guī)格1）紙廣告的規(guī)格。雙整版 ,整版,半版,雙通欄 ,通欄,半通欄 ,報眼,中縫 ,以公分計算的小版面和以文字計算的分類廣告等。（2）電視廣告的規(guī)格。電視一般提供 60秒,30秒,15秒,5秒的廣告規(guī)格3）廣播。廣播電臺主要提供四種類型的廣告時段。①電臺劃出一段固定的節(jié)目時間，這段時間的節(jié)目名義上由廣告客戶提供，提供節(jié)目的客戶可以在節(jié)目中插播廣告，提供節(jié)目廣告一般收費較高。②插播廣告：就是在節(jié)目之間播出的廣告。③電臺廣告節(jié)目：在一個固定的時間段里，連續(xù)播放數(shù)家廣告客戶的廣告。④報時廣告：在報時的時間間歇播出廣告， 通常是手表企業(yè)的廣告，報時廣告既是廣告，也提供報時服務(wù)，聽眾的關(guān)注度比較高，廣告價格也相對較高。（4）電視。制作項目廣告長度(秒)制作價格155500元磁轉(zhuǎn)膠307500元6011000元文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔15150元/只拷貝30200元/只60300元/只（5）雜志。版位：版位 封面 封底 封二 封三 插彩大小 210*210 210*285 210*285 210*285 210*285（6）網(wǎng)絡(luò)廣告方式文件大小廣告尺寸廣告位置橫幅廣告gif:14K/swf:16K468*60頁面頂部按鈕廣告gif:6K/swf:8K170*60/120*60第一/二屏彈出窗口廣gif:18K/swf:20K360*300第一屏告通欄廣告gif:20K/swf:25K770*100第一/二屏流媒體swf:25K200*150第一屏畫中畫gif:20K/swf:25K360*300新聞最終頁面浮動標(biāo)識gif/swf/flash<8k80*80第一屏右側(cè)全屏收縮廣gif:20K750*550第一屏告擎天柱gif:15K/swf:17K130*200第一/二屏視頻廣告gif/swf/flash<8k300*250第一屏兩側(cè)文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔（7）移動電視廣告類型：套播廣告廣告規(guī)格及報價（元 /周）廣告頻次5秒10秒15秒30秒16次/天2090034500481008180024次/天29800492006850011650032次/天37700621008660014710040次/天444007350010220017370048次/天5020082900115500196200（8）手機(jī)可以加圖片單獨一幀，也可以不加單獨圖片一幀無欄目冠名權(quán)整期無軟文每幀可放600文字每幀圖片的尺寸不限，格式 為JPG媒介組合策略時間組合策略 戶外活動廣告先行，媒體廣告跟進(jìn)，其他廣告配合空間組合策略 地方媒體廣告為主，其他廣告配合廣告發(fā)布時機(jī)策略平時廣告以板報和廣播形式為主，在節(jié)日前期要做大量有關(guān)節(jié)日活動及禮品文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔的宣傳廣告。．廣告發(fā)布頻率策略廣告時間最好安排在人們休息時間， 廣播廣告安排在上班時間，因為人們收聽廣播大多時間是在出租車或公交車上， 屬于可移動式的廣告，廣告覆蓋的人群大。（三）主要的媒介廣告表現(xiàn)電視廣告：真的好想你1）創(chuàng)意說明此廣告的核心容是通過一對新婚夫婦分別后重聚時表達(dá)思念， 一問一答表現(xiàn)出分別后的思念和重聚的幸福， 在臺詞中嵌入我們的廣告語，首先用一語雙關(guān)的廣告語“早（棗）想你了”表現(xiàn)出“好想你”的形象，然后用一句“真的好想你”突出品牌名稱，這樣把愛的形象溶于品牌中，觀眾一看廣告就會被其中濃濃的愛意感染，也就記住了這個品牌。（2）電視廣告分鏡頭腳本鏡頭一：一位剛出差回來的帥氣男士從車?yán)锵聛恚?手提著公文包，滿臉疲憊的表情。鏡頭二：一位新婚不久的女人在家里看電視， 看到自己丈夫的衣服后，顯得有點傷心。鏡頭三：門開了，女人看到是自己的丈夫從外出差回來， 挺著肚子沖過去緊緊的抱住他，滿臉笑意.鏡頭四：女人撒嬌的問：想我了嗎？文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔鏡頭五：男人淡淡的回答：“棗”—想你了，當(dāng)然還有他，摸摸女人的肚子。鏡頭六：女人說：“騙人”，就繼續(xù)追問他：是真的嗎？鏡頭七：男人露出會心的笑容：真的很想你，你看，我給你帶回了什么？說著，把“好想你”棗片遞給了她。鏡頭八：兩人相視而笑。鏡頭九：正在這時，男人的父母從屋里走了出來，男人走過去把手里的“好想你”棗片遞給二老，并且說“爸媽，你們辛苦了。 ”，鏡頭十：兩位老人接過“好想你”棗片，都樂了鏡頭十：幾個人在一起，同聲說：“好想你，想你好；選棗就是“好想你。 ”平面廣告設(shè)計一：畫面以橙黃色作為底色，不適用其他背景圖畫。然后在最右邊是一對夫妻，調(diào)皮可愛的妻子嘟囔著嘴親切地?fù)е煞虻牟弊樱?而丈夫一手提著一袋“好想你”，牌子正對著前方，他一臉肯定的表情。在圖片左邊就配以文字：真的“好想你”。設(shè)計二：畫面用大紅色作為底色，背景圖是大年三十晚上鞭炮四起的情形，一大家子人簇?fù)碓谝黄?，位于畫面的中央?，最中間的男士分發(fā)著“好想你”棗片，沒人拿著一盒“好想你”，都流露著幸福的笑容，最下面寫一行文字：好想你，想你好。設(shè)計三：候車廳、公交車把手、座套廣告、車體廣告逐漸興起的公車?yán)謴V告或許在本次策劃中承擔(dān)起一個廉價的媒介。 可在周邊城市做公車系列廣告，選擇兩種路線：一是上班搭乘熱線車，目標(biāo)群是上班的文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔白領(lǐng)階層，廣告標(biāo)語多為煽動性、提醒他們要注重生活的品質(zhì)，注重養(yǎng)生；二是高校校園附近車站的公交車站，廣告標(biāo)語多為宣傳“好想你”的口號與圖片，讓他們感受到回家親切，不要忘記給親人的問候，以提醒他們記得買“好想你”產(chǎn)品給親人。3.文案“真的好想你”真的好想你不僅表達(dá)了對對方的思戀，更是把感情加入了“好想你”品牌，使之成為大眾易于接受且易懂易記住的廣告語?！啊孟肽恪?，想你好，選棗就是‘好想你’”“好想你”一語雙關(guān)，一義是“好想你”品牌，二義是表達(dá)感情，再者“想你好”，突出了“好想你”品牌的作用，表達(dá)了產(chǎn)品的營養(yǎng)好處，另外“選棗就是"好想你"”更是為消費者指明了方向，吃棗就吃“好想你” 。四、廣告費用預(yù)算（一）媒體選擇1．電視廣告：以全國性的主流電視媒體為主 ,尤其是婦女及當(dāng)前白領(lǐng)級受歡迎的電視頻道,如娛樂、體育、影視頻道為主，購買熱門節(jié)目的黃金時段。媒體 時間 次數(shù)/月 刊例價 月計CCTV8 黃金劇場 30 60000元/15秒 1800000/月衛(wèi)視 星光劇場 10 45000元/15秒 450000/月衛(wèi)視 養(yǎng)生堂 30 30000元/15秒 900000/月文案大全實用標(biāo)準(zhǔn)文檔小結(jié) 70 3150000/