廣告訴求決策及心

廣告訴求決策及心理依據(jù)王娟珍2010-04-08內(nèi)容如何進(jìn)行廣告訴求決策？影響消費者品牌選擇因素有哪些？案例

題目：內(nèi)衣廣告第一課：給給他一點微微醉的感覺覺。第二課：用用感情俘虜虜他。第三課：在在他的道路路上設(shè)一些些障礙。第四課：提提醒他你非非常脆弱。。第五課：假假裝無所謂謂。第六課：如如果他抗拒拒，就用催催眠的方法法。第七課：在在他的精神神上投一些些漣漪。第九課：讓讓談話拐彎彎抹角。第十課：設(shè)設(shè)下陷阱并并等待。第十一課：：讓所有的的竟?fàn)幹行孕曰?。第十二課：：如果他暈暈過去，就就撥15（（法國急救救電話））一、廣告訴訴求的決策策模型廣告訴求雖雖然重要，，但一直沒沒有建立一一套行之有有效的決策策模型。廣告主題或或訴求點的的科學(xué)決策策過程一般般包括以下下五個階段段。（見下下圖）檢討已有廣廣告主題產(chǎn)品分析特點、優(yōu)點點、利益理性提出廣告主主題感性是否與競爭爭對手雷同同是否符合產(chǎn)產(chǎn)品購買和和消費動機(jī)機(jī)檢驗廣告主主題是否符合一一般消費動動機(jī)和需求求確定廣告主主題有效無效有無是否否否是不合適是合適廣告訴求的的決策模型型1.檢討已已有廣告主主題2.產(chǎn)品分分析3.提出廣廣告主題4.審查廣廣告主題5.檢驗廣廣告主題檢討已有廣廣告主題經(jīng)過檢討，，如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)已有的訴訴求主題是是成功的、、合理的、、正確的，，就可以繼繼續(xù)加以運運用。當(dāng)發(fā)發(fā)現(xiàn)過去的的宣傳主題題或廣告訴訴求點不合合適，廣告告效果不佳佳時，策劃劃者就要重重新從對產(chǎn)產(chǎn)品的分析析入手，即即進(jìn)入第二二階段。新新的產(chǎn)品或或以前的廣廣告活動未未經(jīng)精心策策劃的產(chǎn)品品，可直接接從第二階階段開始。。產(chǎn)品分析第二階段是分分析產(chǎn)品，分分析產(chǎn)品有什什么特點，能能給消費者帶帶來什么好處處或利益，比比競爭品牌有有什么顯著的的優(yōu)點或相對對優(yōu)勢。如果果產(chǎn)品是一般般的產(chǎn)品，沒沒有自己獨特特的地方，檢檢查一下是否否有某一產(chǎn)品品特點未被同同類競爭產(chǎn)品品的廣告宣傳傳所重視，假假如情況的確確如此，產(chǎn)品品的特點又有有訴求的價值值，廣告的訴訴求主題可由由此提出；當(dāng)當(dāng)這些途徑都都行不通時，，就只能考慮慮從感性訴求求方面入手。。提出廣告主題題經(jīng)過產(chǎn)品分析析，產(chǎn)品的特特點以及產(chǎn)品品給消費者可可能帶來的利利益了然于胸胸。廣告策劃劃人員依據(jù)分分析結(jié)果可以以提出廣告活活動的訴求主主題或訴求點點。策劃人員員可以采用座座談會方式、、通過腦力激激蕩法，提出出盡可能多的的主題。審查廣告主題題對于初步提出出的廣告主題題，需要進(jìn)行行若干步驟的的審查，才能能確定。首先先是檢查已提提出的主題是是否與競爭對對手的主題雷雷同。對于理理性訴求主題題來說，第二二步的審查是是，檢查該訴訴求主題是否否符合這一類類型產(chǎn)品消費費者的購買或或消費動機(jī)。。對于感性訴訴求主題來說說，只要它不不雷同于其他他競爭對手，，就可以直接接從消費者的的一般消費動動機(jī)和需要方方面作進(jìn)一步步審查，這就就要求策劃或或檢查人員要要具備心理學(xué)學(xué)的知識，同同時能夠把握握消費者在不不同時期的不不同心態(tài)。在在審查過程中中，獲得通過過的主題進(jìn)入入最后一步的的檢驗，如未未能通過，則則必須重新提提出訴求主題題。檢驗廣告主題題上述審查過程程主要是檢查查提出的廣告告訴求主題的的訴求方向是是否正確、是是否合理。至至于它是否可可以在廣告活活動中加以運運用，還需進(jìn)進(jìn)一步檢查，，檢驗廣告主主題是廣告效效果預(yù)測的一一個重要組成成部分，它不不是根據(jù)已有有的信息和經(jīng)經(jīng)驗來研判，，而是采用科科學(xué)的調(diào)查法法或?qū)嶒灧▉韥碚鐒e。一旦旦一個廣告主主題經(jīng)過廣告告效果預(yù)測被被證實是比較較理想的，就就可以確定下下來，并著手手進(jìn)行廣告創(chuàng)創(chuàng)作以及媒體體發(fā)布等廣告告活動。二、影響消費費者品牌選擇擇的因素影響消費者品品牌選擇的因素有哪哪些？1999年3月北京大視視野社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)調(diào)查有限公公司在北京、、上海、沈陽陽、深圳、武武漢、濟(jì)南、、重慶、石家家莊共十個城城市調(diào)查了1029個20-50歲歲的消費者，，結(jié)果顯示：商品質(zhì)量-84%價格-70%售后服務(wù)-41.8%商品的款式、、知名度、功功能、購物環(huán)環(huán)境也在不同同程度上影響響了消費者選選擇。1．產(chǎn)品的功功能、用途（（簡稱產(chǎn)品的的功用）2．產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量

3．產(chǎn)產(chǎn)品的價格4．品牌或或產(chǎn)品的象征征意義

5．．產(chǎn)品的包裝裝造型

6．．品牌的知名名度1.產(chǎn)品的功功能、用途（（功用）⑴單一功用用和多種功用用表面上看，許許多多功用產(chǎn)產(chǎn)品似乎更容容易滿足人們們的需要，為為消費者所喜喜歡。但實際際上情況并非非如此。從廣廣告宣傳的角角度來說，如如果一種產(chǎn)品品具有多種功功用，在一則則廣告中把幾幾種功用同時時進(jìn)行介紹不不一定是明智智的做法。有有效的宣傳戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)該是，，以特定的形形象宣傳某種種功用，而以以另一種形象象宣傳另一種種功用。⑵可替代功功用與獨特功功用在廣告宣傳中中，可替代功功用的產(chǎn)品與與獨特功用的的產(chǎn)品，其廣廣告訴求點是是迥然不同的的。前者著重重于該品牌區(qū)區(qū)別于競爭品品牌的屬性或或特點，力求求培養(yǎng)消費者者的品牌忠誠誠。后者則強(qiáng)強(qiáng)調(diào)獨特功用用的宣傳介紹紹，增加消費費者對品牌功功用的了解。。2．產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量一種購買行為為冒風(fēng)險可能能性的大小主主要體現(xiàn)在產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量上上。質(zhì)量好，，冒風(fēng)險的可可能性就??；；質(zhì)量差，冒冒風(fēng)險的可能能性就大。所所以，加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的廣廣告宣傳是很很有必要的。。至于如何進(jìn)進(jìn)行有效的質(zhì)質(zhì)量宣傳，要要注意合理地地利用以下信信息或手段：：⑴

價格⑵⑵廣告⑶⑶

包裝裝

⑷擔(dān)擔(dān)保

⑸次次要產(chǎn)品屬性性

⑹促促銷贈品⑺⑺

零售商商名字

⑻市市場占有有率或產(chǎn)品流流行程度⑼⑼

來源國國或產(chǎn)地⑽⑽

廣告陳陳述要客觀⑾⑾

確立立品牌專家形形象3．產(chǎn)品的價價格價格是商品的的屬性之一，，價格在消費費者品牌選擇擇中的重要性性是不言而喻喻的，以最小小的付出獲得得最大的收益益，這種功利利心理人皆有有之。⑴價格信息息的作用由由于價格是影影響品牌選擇擇的一個重要要因素，因此此有時就可以以利用價格做做文章。價格格在廣告中的的呈現(xiàn)一般有有四個方面的的作用：①①提提高廣告的的可信度②②為為商品的品品質(zhì)判斷提供供重要線索③③激發(fā)消費費者的購買欲欲④④為購買買決策提供依依據(jù)⑵價格宣傳傳的注意事項項

在價格的的宣傳上，有有些問題必須須注意：①①消消費者對價格格的敏感性②②價格與質(zhì)量量的關(guān)系③③消消費者對折價價和優(yōu)惠價的的心理反應(yīng)4．品牌或產(chǎn)產(chǎn)品的象征意意義產(chǎn)品或品牌具具有某種被個個體用以表達(dá)達(dá)自我概念的的意義，這種種意義即所謂謂象征意義。。換一個角度度來說，產(chǎn)品品的象征意義義亦即產(chǎn)品在在消費者心目目中的形象。。產(chǎn)品或品牌的的象征意義一一般有下列幾幾個方面：①①標(biāo)志地位。。②②標(biāo)志性別別。③③標(biāo)志資資格。④④標(biāo)志志職業(yè)。⑤⑤提提高形象。⑥⑥自我表現(xiàn)。。隨著產(chǎn)品物理理屬性差異的的縮小，品牌牌的象征意義義對消費者的的品牌選擇日日益重要，成成為同類競爭爭產(chǎn)品相區(qū)別別的顯著特征征。在在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的象征意意義對品牌選選擇的影響的的同時，也應(yīng)應(yīng)該注意到產(chǎn)產(chǎn)品與消費者者的關(guān)系。一一般說來，①①不可能所有有的產(chǎn)品都具具有象征意義義，而且同一一產(chǎn)品對不同同的人具有不不同的象征意意義；②②并非非所有的購買買決策都與個個人的自我表表現(xiàn)或自我肯肯定有關(guān)；③并非不同品品牌的競爭產(chǎn)產(chǎn)品都具有不不同的意義。。例如，在偏偏僻落后的鄉(xiāng)鄉(xiāng)村，彩色電電視機(jī)可能與與自我表現(xiàn)有有關(guān)，但不同同品牌的彩色色電視機(jī)可能能在這方面的的意義是一樣樣的；④不可能所有有的消費者都都以產(chǎn)品的象象征意義為品品牌選擇的依依據(jù)。一個想想晉升高階層層的年青人可可能以高雅的的物品為購買買對象。相反反，一個較為為踏實的年輕輕人在購買時時，則以最低低價格為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；⑤在不同的國國家或社會里里，對自我表表現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)不不盡相同，在在有些社會里里，并不鼓勵勵個人出風(fēng)頭頭，而鼓勵個個人藏而不露露。5．產(chǎn)品的包包裝造型一般而言，包包裝精制考究究的商品比包包裝粗俗簡陋陋的商品更容容易被看作是是高品質(zhì)的商商品。正因為為如此，在現(xiàn)現(xiàn)代的商品生生產(chǎn)營銷中，，包裝造型的的設(shè)計深得企企業(yè)的高度重重視。包裝造型之所所以會影響消消費者的品牌牌選擇，除了了作為品牌質(zhì)質(zhì)量的判斷依依據(jù)之外，還還有下列幾個個原因：第第一一，不同的包包裝造型使用用的方便性不不同。第第二，，不同包裝造造型本身的實實用價值不同同。第第三，人人們對包裝造造型的顏色和和形狀存在著著個人偏好。。6．品牌的知知名度每一個產(chǎn)品類類別往往都有有許多品牌，，每個品牌的的知名度往往往又不一樣。。品牌知名度度高，除了說說明該品牌名名稱已深入廣廣大消費者心心中，或者廣廣大消費者對對產(chǎn)品的各個個方面都有了了較為深入的的了解之外，，還意味著產(chǎn)產(chǎn)品已獲得較較高的信譽(yù)，，值得消費者者信賴。除了上述幾個個因素之外，，商品使用的的方便性、商商品使用有否否負(fù)作用、商商品購買使用用所能帶來的的利益等因素素也會影響消消費者的品牌牌選擇，對于于這些因素，，這里就不再再詳細(xì)討論。。三、人類的需需要和消費動動機(jī)馬斯洛認(rèn)為，，這五種需要要由低級到高高級按層次組組織起來。只只有當(dāng)較低層層次的需要得得到一定程度度的滿足之后后，較高層次次的需要才會會出現(xiàn)并起主主導(dǎo)作用。馬斯洛的“需需要層次理論論”從發(fā)展的的角度對人類類的需要進(jìn)行行了高度的概概括。事實上上人類的需要要多種多樣，，有先天需要要（生理需要要），也有后后天需要（社社會需要）。。先天需要是是人與生俱來來的，如果長長時期沒有得得到滿足，就就會產(chǎn)生強(qiáng)大大的行為驅(qū)力力，驅(qū)使人們們?nèi)バ袆右赃_(dá)達(dá)到需要的滿滿足。自我實現(xiàn)需要要尊重需要歸屬與愛需要要安全需要生理需要馬斯洛的“需需要層次理論論美國廣告學(xué)者者史特朗（Strong）根據(jù)分析析研究結(jié)果，，列出下列21個先天需需要的項目：：●飲食●●獵取●●攫取取●●搜集集●●保有●●逃避痛苦苦●●逃避不喜喜歡的東西●●常常顯得很很忙的樣子●●男人常需要要情緒上的刺刺激●●時刻需要要去看、聽、、嗅、償、觸觸●●需要若干干程度的精神神活動●●克服別別人的干擾●●社會性的需需要●●和他人在一一起●●觀察別別人●●被別人人觀察●●表示示自己的意見見●●管制別人●●向他人馴服服或追隨一位位領(lǐng)袖●愛愛慕一位異性性●●愛撫自己己的孩子后天需要是個個體在后天獲獲得的，它對對于維系人類類的社會生活活、推動社會會進(jìn)步有著重重要的作用。。美國營銷學(xué)學(xué)者尼克遜（（Nixon）在《銷售售原理》一書書中指出，后后天需要的重重要性僅次于于先天需要，，后天需要因因人而異，五五花八門，但但仍可以歸納納為以下幾種種：●節(jié)省的需需要●●效率率的需要●●清潔的的需要●美觀的需需要●金錢的需需要●●利益益的需要●功利的需需要●●風(fēng)格格的需要●健康的需需要2．動機(jī)任何行為的的發(fā)生往往往都有其個個人內(nèi)在的的原因。動動機(jī)是指引引起個體活活動，并使使活動朝向向某一目標(biāo)標(biāo)的內(nèi)在心心理過程或或動力。動機(jī)是以需需要為基礎(chǔ)礎(chǔ)的，只有有需要轉(zhuǎn)化化為動機(jī)之之后，才會會導(dǎo)致行為為反應(yīng)。動動機(jī)是由需需要轉(zhuǎn)變而而來的，但但是并非所所有的需要要都能轉(zhuǎn)變變?yōu)閯訖C(jī)。。需要轉(zhuǎn)變變?yōu)閯訖C(jī)的的一個重要要條件是是是否存在著著誘因。因此，從動動機(jī)的范疇疇來考察廣廣告活動，，可以看出出：廣告的作用用之一是激激發(fā)消費者者產(chǎn)生對某某種商品和和服務(wù)的需需要作用之二是是展示給消消費者某種種誘因，讓讓消費者知知道滿足他他們某種需需要的可能能性和現(xiàn)實實性，觸發(fā)發(fā)他們產(chǎn)生生購買動機(jī)機(jī)。四、廣告訴訴求的心理理策略為了使廣告告訴求的決決策合理、、正確，下下面幾種心心理策略是是值得廣告告者加以重重視的。1．訴諸特特殊的需要要2．激發(fā)低低層次的需需要3．訴諸重重要的需要要4．強(qiáng)調(diào)特特定需要滿滿足的重要要性5．激發(fā)新新需要1．訴諸特特殊的需要要當(dāng)當(dāng)一種種產(chǎn)品或服服務(wù)具有某某種特殊的的功效，而而這種功效效又正好是是唯一能滿滿足消費者者某種特殊殊需要的產(chǎn)產(chǎn)品屬性，，那么廣告告就應(yīng)該以以消費者的的這種特殊殊需要和產(chǎn)產(chǎn)品的這一一特性為訴訴求點。2．激發(fā)低低層次的需需要按照馬斯洛洛的需要層層次理論，，層次越低低的需要，，其行為驅(qū)驅(qū)力就越大大。新加坡坡航空公司司的一則廣廣告就是激激發(fā)消費者者低層次需需要成功的的典型案例例。他們的的廣告以精精美的餐點點為廣告的的宣傳重點點。在廣告告中，他們們呈現(xiàn)給人人精美的食食品服務(wù)，，因而招來來了大量的的旅客。3．訴諸重重要的需要要每每個消消費者在作作購買決策策時，都會會考慮到他他們有待滿滿足的各種種需要。而而在他們的的各種需要要中，總有有他們認(rèn)為為首先應(yīng)該該