市場營銷基礎第四章市場細分與目標市場

第四章市場細分與目標市場第一節(jié)市場細分一、市場細分的概念市場細分是指企業(yè)按照“細分標準”把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務的客戶群的市場分類過程。子市場亞市場1、什么是市場細分？服裝市場1.質(zhì)量好、莊重大方2.式樣新穎、顏色符合潮流3.質(zhì)地、價格比較適中4.價格低廉要求市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對同一種產(chǎn)品需求各異的客戶進行分類。市場細分的基礎是客戶對同一產(chǎn)品的多樣性。同質(zhì)市場異質(zhì)市場同質(zhì)市場食鹽白糖墨水火柴異質(zhì)市場客戶對某種產(chǎn)品的要求不盡相同。相對而言可以轉(zhuǎn)化2、市場細分的提出20世紀50年代溫德爾.史密斯（1）購買者對商品需求的差異性，這是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。（2）企業(yè)可以利用有限的資源進行有效的競爭，這是對市場進行細分的外在要求。二、市場細分的意義（一）分析市場機會，選擇目標市場（二）提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力對中小企業(yè)來說，市場細分的意義重大。（三）增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性美勒啤酒啤酒中的香檳二、市場細細分的意義義（一）分析析市場機會會，選擇目目標市場（二）提高高經(jīng)濟效益益，提高競競爭能力對中小企業(yè)業(yè)來說，市市場細分的的意義重大大。（三）增強強市場營銷銷戰(zhàn)略的有有效性（四）有利利于全面滿滿足社會需需要三、市場細細分的程序序（一）選擇擇細分標準準和具體變變量（二）設計計組織調(diào)查查（三）選擇擇市場并進進行評估（四）初步步市場細分分（五）篩選選細分市場場（六）分析析細分市場場（七）選擇擇目標市場場，設計市市場營銷策策略四、市場細細分的標準準和條件（一）市場場細分標準準1.消費品品市場細分分的標準（1）地理理環(huán)境地理環(huán)境是是指按照消消費者所處處的地理位位置、地理理環(huán)境來細細分市場，，具體變量量包括國家家、氣候、、人口密度度、城鄉(xiāng)、、地理位置置、城市規(guī)規(guī)模和交通通環(huán)境等。。（2）人口口因素人口因素是是指按消費費者的人口口因素來細細分市場。。人口因素包包括消費者者的年齡、、性別、職職業(yè)、收入入、教育程程度、家庭庭結構、宗宗教、國籍籍、社會階階層和家庭庭生命周期期等。（3）心理理因素心理因素是是指按消費費者的心理理特征來細細分市場。。包括生活方方式、性格格、興趣、、偏好、對對各種營銷銷要素的敏敏感程度等等。傳統(tǒng)型新潮型節(jié)儉型奢侈型嚴肅型活潑型（4）購買買行為購買行為是是指根據(jù)消消費者不同同的購買行行為來細分分市場。從購買動機機來細分市市場，是企企業(yè)常用的的心理細分分方法。①按消費者者期求的利利益不同來來細分市場場，是指根根據(jù)消費者者各自追求求的利益不不同，可能能被具有不不同特征或或特征的個個性產(chǎn)品所所吸引，將將其細分為為不同的消消費者群。。經(jīng)濟實惠漂亮時尚端莊防止蛀牙消除異味牙齒潔白堅堅固經(jīng)濟實惠②按消費者者的使用頻頻率來劃分分，可將一一種產(chǎn)品的的消費者區(qū)區(qū)分為經(jīng)常常購買者、、初次購買買者和潛在在購買者等等不同消費費者群體。。③按消費者者對品牌商商標的信賴賴程度即品品牌偏好的的狀況，可可將一種產(chǎn)產(chǎn)品的消費費者劃分為為以下幾種種主要群體體：單一品品牌忠誠者者、幾種品品牌忠誠者者、無品牌牌愛好者。。④按消費者者數(shù)量為細細分市場，，是指把經(jīng)經(jīng)常使用者者進一步細細分為大用用戶、中用用戶、小用用戶這樣幾幾個消費者者群。2.生產(chǎn)資資料市場細細分的標準準（1）用戶戶規(guī)模（2）用戶戶地點（3）用戶戶要求（二）有效效市場細分分的條件3、可進入入性2、實效性性1、可衡量量性4、反差異異性（三）市場場細分要注注意的問題題1、市場細細分有可能能增大生產(chǎn)產(chǎn)成本和推推銷費用2、有些市市場不必細細分3、避免““多數(shù)謬誤誤”4、避免追追風、趕潮潮流5、精細地地了解已確確定的目標標市場簡單，樸素素大方漂亮、鮮艷艷、時尚（三）市場場細分要注注意的問題題1、市場細細分有可能能增大生產(chǎn)產(chǎn)成本和推推銷費用2、有些市市場不必細細分3、避免““多數(shù)謬誤誤”4、避免追追風、趕潮潮流5、精細地地了解已確確定的目標標市場6、充分把把握目標市市場的變化化第二節(jié)目目標市場一、目標市市場的確定定（一）目標標市場的概概念所謂目標市市場，就是是企業(yè)營銷銷活動所要要滿足的市市場，是企企業(yè)為實現(xiàn)現(xiàn)預期目標標而要進入入的市場。。進入目標市市場一般應應具備以下下條件：1、首先，，該市場具具有一定的的規(guī)模和發(fā)發(fā)展?jié)摿Γ?，確有尚未未滿足的需需求和購買買力。2、其次，，該市場符符合企業(yè)的的目標和資資源條件，，本企業(yè)具具有開拓該該市場的能能力。3、最后，，本企業(yè)在在該市場具具有競爭優(yōu)優(yōu)勢，競爭爭對手較少少，且尚未未完全控制制市場。從市場看：：中下、中中、中上、、高收入從產(chǎn)品看：：低端、中中端、高端端十二個細分分市場（二）企業(yè)業(yè)占領目標標市場的方方式1、產(chǎn)品———市場集集中化2、產(chǎn)品專專業(yè)化3、市場專專業(yè)化4、選擇性性專業(yè)化5、全面涵涵蓋二、目標市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）無差差異營銷無差異營銷銷就是把整整個市場作作為企業(yè)的的目標市場場。這種企業(yè)一一般具有大大規(guī)模的單單一生產(chǎn)線線，擁有廣廣泛的、大大眾化的銷銷售渠道，，能開展強強有力的促促銷活動，，能進行大大量的廣告告宣傳，能能在消費者者或者用戶戶心目中建建立起“超超級產(chǎn)品””和巨無霸霸的形象。。無差異的最最大優(yōu)點可以標準化化，具有成成本的經(jīng)濟濟性。（二）差異異性營銷差異性營銷銷是指企業(yè)業(yè)把產(chǎn)品的的整體市場場劃分為若若干細分市市場，選擇擇兩個以上上乃至全部部細分市場場作為目標標市場，按按照不同子子市場的不不同需求分分別制定不不同的市場場營銷組合合，分別開開展不同的的市場營銷銷活動。青島第三制制藥廠失?。ㄈ┘兄行誀I銷集中性營銷銷是指企業(yè)業(yè)集中所有有力量進入入一個細分分市場，或或是對該市市場進一步步細分后的的幾個更小小的市場部部分，力圖圖在這些子子市場中占占有較大的的市場份額額。主要適用于于資源力量量有限的中中小企業(yè)三、選擇目目標市場營營銷戰(zhàn)略應應考慮的因因素（一）企業(yè)業(yè)狀況（二）產(chǎn)品品特點（三）市場場特點（四）產(chǎn)品品生命周期期（五）競爭爭對手的策策略第三節(jié)市市場定位一、市場定定位的含義義市場定位就就是企業(yè)根根據(jù)競爭對對手現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在市場場上所處的的位置，針針對消費者者或用戶對對該產(chǎn)品某某種特征或或?qū)傩缘闹刂匾暢潭龋?，強有力地地塑造出本本企業(yè)產(chǎn)品品與眾不同同的、給人人印象鮮明明的個性或或形象，并并把這種形形象生動地地轉(zhuǎn)遞給顧顧客，從而而使該產(chǎn)品品在市場上上確定適當當?shù)奈恢?。。二、市場定定位策略（一）避強強定位避強定位是是一種避開開強有力的的競爭對象象的市場定定位。特點企業(yè)能夠迅迅速地在市市場上站穩(wěn)穩(wěn)腳跟，并并能在客戶戶中迅速樹樹立起一種種形象。華龍方便面面（二）迎頭頭定位與在市場上上占據(jù)支配配地位