受眾研究復習資料

.受眾研究復習資料第一章概括第一節(jié)受眾的含義一、大眾流傳的含義★看法：大眾流傳專業(yè)化的媒介組織者（傳者）運用先進的流傳技術和家產化手段（媒介）向一般受眾（受者）進行的大規(guī)模的信息生產和流傳活動（信息）。因素：傳者——信息——大眾流傳工具——受者★特色：1．流傳者平常居于強勢地位，擁有專業(yè)性，是信息和流傳工具的掌握者，能夠自主選擇傳播何種信息和怎樣流傳信息。流傳者平常擁有嚴格的組織性。2．信息擁有公然性和易逝性。3．流傳工具平常利用科技流傳手段，擁有可復制性。4．受眾是錯亂的，匿名的，平常處于相對弱勢地位，現代流傳領域也擁有反應功能。二、受眾的含義★看法：信息流傳的接受者，是信息流程的終端，又稱受傳者。受眾是信息的“目的地”，又是流傳過程的“反應源”，同時也是踴躍主動的“覓信者”?！锾厣?.廣泛性2.眾多性3.分別性4.流動性5.隱蔽性6.能動性分類：1.踴躍受眾和悲觀受眾2.一般受眾和特別受眾3.核心受眾和邊沿受眾（現實受眾和暗藏受眾）第二節(jié)受眾研究的歷史★一、西方受眾研究史（問：受眾發(fā)展在各階段的理論，核心是什么？）（一）受眾被動論——魔彈論基本容：受眾就是靶子..受眾觀：⑴受眾是信息的極度被動的接受者。⑵受眾別無選擇。⑶受眾和媒介之間不存在中介因素。⑷受眾信息接受是一種本能反應。（二）受眾差別論——鮑爾提出的“執(zhí)拗的受眾”理論1．個人差別論2．社會分類論3．社會關系論4．文化規(guī)論（三）受眾主動論——“使用與知足論”核心看法是受眾行為；“訊息是放在接受者愛怎么辦理就怎么辦理的地方”。★第三節(jié)受眾看法的基本結論——總結1、大眾流傳中的受眾是在不停變化中的，沒有如出一轍的受眾。即即是對某種流傳媒介而言，也是這樣。2、大眾流傳中的受眾是各不一樣樣的，但那些有共同經歷、受共同社會關系影響的受眾對相同流傳容的反應近似。他們選擇性地接受、解說和記憶大概相同的容。必然社會關系中受眾的互相影響，將會引起一系列思想、看法、態(tài)度、行為等方面的變化。3、大眾媒介的流傳容會對受眾造成必然影響，會增強現有的社會文化規(guī)并創(chuàng)辦一些新的社會民風，還有可能促進社會“一體化”。4、受眾不是被動的信息接受者，而是踴躍的大眾流傳的參加者。受眾希望能夠經過大眾傳播媒介宣布自己的看法和主，希望能與流傳者共同分享信息。第二章受眾的涵第一節(jié)受眾看法的歷史演變●芝加哥社會學派：赫伯特布盧默無知狀態(tài)工業(yè)化社會時代..現代社會各樣因素互相作用——大眾受眾原由在于其特色：規(guī)模大、匿名、分別、無根性●從頭發(fā)現作為集體的受眾（差別論社會關系論）“集體的再發(fā)現”社會關系網（地區(qū)、共同利益）受眾大眾媒介要交融入社會關系網社會環(huán)境作用于人們，而不但是是大眾媒介中立化媒介地方媒介的難堪●作為“市場”的受眾市場：擁有已知社會經濟特色的、媒介服務和產品的實質與暗藏開銷者的會集體。受眾：特定媒體或訊息所指向的、擁有特定的社會經濟側面像的、暗藏的開銷者的會集體。●作為“權益主體”的受眾知情——溝通——討論——賠償知情權、流傳權、傳媒湊近和使用權（核心容是:傳媒必然向受眾開放）、人品權、監(jiān)察權、賠償權（救援權）●新媒介與受眾的將來四大變化：1.媒介數目、供給容增添；2.選擇性增添，更多更短時的受眾；3.媒介產品全世界化流傳、推行；落伍國家遇到沖擊4.媒介化的社會流傳；人際圍個性化、如校網虛假社會（互動）、加快了大眾受眾的分化、會集性受眾消逝大眾媒介還會存在嗎？、沒有人愿意接受與他人相同的信息包第二節(jié)受眾的一般特質一、受眾的二重性受眾從哪里來？受眾在哪里找？..來源社會發(fā)展的產物媒介及容的產物宏觀社會集體或民眾媒介或渠道的受眾層面微觀知足群組（一系列特定個體如政特定媒介容的受眾（節(jié)目、作者、演治活動家、商務人員、青年、體員等等）育喜好者）二、受眾的社會特質社會背景、文化背景、歷史背景、風俗背景集體影響：1.信息與集體關系；2.受者與集體關系；3.集體的親和度；4.集體的拘束力。三、受眾的個體特質性別、年紀、個性、智力、經歷、興趣、喜好、立場心理特色：認貼心理——信息的追求；好奇心理——冷淡重復；依據心理——防范扔掉；表現心理——顯示自己優(yōu)勢移情心理——置換知足；攻擊心理——抗爭和逆反★第三節(jié)影響受眾認知的因素（問：影響受眾的兩個因素？）一、社會因素受眾在接受媒介的流傳容時還遇到從眾心理的影響。從眾：受眾在流傳活動中不知不覺遇到集體壓力而在認識、行為和看法等方面發(fā)生與集體多半相一致的變化。形成從眾心理的根本源因是集體壓力。二、個人因素受眾因個體差別而產生的選擇性心理和逆反心理。..第四節(jié)受眾的權益與義務一、受眾的權益受眾作為“權益主體”而存在，是受眾主體性的表現，受眾的社會地位和權益能否能夠獲得尊敬，是權衡一個國家政治生活化程度和流傳活動水平的標記之一。知情權（民眾政治負面信息）傳媒湊近和使用權流傳權溝通權受

討論權眾人品尊嚴保護權/聲譽權、榮譽權、隱私權的監(jiān)察權權利賠償（救援）權二、受眾的義務1.從與大眾流傳者的聯系角度看：⑴幫助流傳者收集、制作、流傳信息⑵對大眾流傳者的需要和動機監(jiān)察責怪⑶全面客觀、實時正確地反應流傳信息2.從與大眾流傳媒介的聯系角度看：認識傳媒、掌握傳媒、充分利用和保護傳媒3.從與大眾流傳容的聯系角度看：選擇踴躍有利的流傳容，自覺抵制悲觀俗氣的流傳容★★第三章受眾對流傳活動的控制（問：受眾對流傳活動的兩種控制，論述）第一節(jié)受眾對流傳活動的主動控制●主動控制一般經過受眾在流傳活動過程中的心理活動狀態(tài)表現出。●影響流傳活動的最主要的心理活動是：選擇性心理★選擇性心理——受眾在流傳活動中對所接觸的各樣信息和流傳方式自己進行選擇的過程中所表現出的思想現象。..求知求新求同求異求趣求美從眾心理（因為實質上或心理上的壓力，而采納同多半人一致的信息棄取與信息理解）一、選擇性注意（一）定義：又稱為選擇性裸露，即受眾能否注意到媒介及其信息。這是受眾心理選擇過程的第一個環(huán)節(jié)。受眾會選擇性注意哪些流傳容？信息自己擁有較高的新聞價值或娛樂價值；信息擁有易得性；流傳容的形式能引起受眾注意；受眾有自己的選擇。三大原則——易得性、比較性、酬勞與威迫（報償與警告）二、選擇性理解——受眾心理選擇的重要環(huán)節(jié)，信息流傳的譯碼過程（一）定義：受眾依據自己的價值觀和思想方式對接觸到的信息作出獨到的個人解說，使之同受眾固有的認知趣協調，而不是相矛盾。三、選擇性記憶（一）定義：依據各自的需求，在已經被接受和理解的信息中精選出對自己合用、有利、有價值的信息，此后積蓄在大腦中。受眾對信息的記憶也是有所選擇的，經常是只記憶那些存心義的、符合需要的、對已有利的和自己愿意記著的信息，同時忽視或控制那些沒心義的、附帶的、不利的和不肯意記著的信息。這是受眾心理過程的最末環(huán)節(jié)。（二）影響記憶的因素?主觀因素：對自己有利、合用、風趣?客觀因素：媒體中節(jié)目或作品的主題安排狀況，主題在前記憶最好，主題在后次之，沒有主題最差載體因素：視聽綜合媒介記憶好，單調媒介記憶差（三）選擇性記憶大概能夠分為三個階段..1、信息的輸入階段2、信息的積蓄階段3、信息的輸出階段第二節(jié)受眾對流傳活動的被動控制——從眾心理和行為一、從眾的含義★（一）看法個人遇到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于民眾輿論或多半人的行為方式。因為實質上或心理上的壓力，而采納同多半人一致的信息棄取與信息理解。（二）動因1、希望獲得正確的信息。（認識）人們關于自己的直覺、感覺、判斷與行為表現都有自我討論的能力，當個體從事某項活動時，沒有客觀的聲威性標準可供比較，經常以他人的建議或行為作為自己行動的參照依據，因為社會現實是由多半人的共同信念和思想所組成的，人們老是偏向于把大部分人認為正確的事物作為判斷的準則。（林妹妹進大觀園）2、為了被喜愛和接受。（認識）個體平常會希望獲得他人的喜愛和友善的對待，懼怕被他人拒絕。符合全體規(guī)行為的成員很可能獲得集體的采納和喜愛，而違犯規(guī)的個體將感覺到集體一致性的壓力，遇到集體的拒絕和排擠，在心理上產生對偏離的懼怕。3、為減緩集體壓力。（認識）從眾行為是因為在集體一致性的壓力下，個體追求的一種試圖消除自己與集體之間矛盾、增強安全感的手段。實質存在的或腦筋中想象到的壓力會促進個人產生符合社會或集體要求的行為與態(tài)度，個體不只專家動上表現出來，并且在信念上也改變了本來的看法，放棄了原有的建議，進而產生了從眾的行為。★（三）影響因素1.集體因素情境模糊不清（最重點的變量）狀況緊急時辰他人是聲威（建議領袖）個人在集體中的地位集體凝集力..集體規(guī)模2.個體因素（知識經驗、個性特色、性別差別）3.話題差別4.文化差別（四）作用悲觀作用、踴躍作用指引輿論環(huán)境；引起集體行為二、媒介怎樣指引受眾的從眾心理（對媒體的啟迪）（一）指引和形成社會輿論眾（“眾”=大眾傳媒若干媒體事件）（二）創(chuàng)辦社會流行（迷現象流行歌曲下載量流行趨向）（三）培育和教化（信息環(huán)境擬態(tài)環(huán)境）三、媒介失靈致使的負面效應（一）大眾流傳系統的擁堵小路信息流行（二）傳媒充任“造謠”工具四、大眾媒體的理性指引（一）新聞流傳要實事,嚴防報導失實（二）尊敬媒體的獨立性,使大眾流傳系統暢達無阻公然化+真切性（三）增強新聞從業(yè)人員的道德涵養(yǎng)（四）增強立法,規(guī)新聞事業(yè)和信息流傳家產★第四章不一樣樣媒體的受眾特色（問：不一樣樣媒體的受眾分別表現什么特色？）●報紙受眾（讀者）隨版面分化嚴重目標性及指向性觀眾新聞性訴求●雜志受眾逗留時間長觀眾存在任意性雅致、時髦、創(chuàng)意廣告受寵●電視受眾（廣播受眾）觀眾組成的兩個突出變化（年青化、老齡化）–喜聞樂道要以家庭為基礎觀眾的任意性(換頻道)●網絡受眾（網絡閱讀者）重視自我腦筋沉著，善于理性分析喜好新鮮事物，有激烈的求知欲好勝，但缺少耐心..第五章受眾的媒介使用——頻道節(jié)目編排規(guī)律★一個頻道的節(jié)目編排規(guī)律——依據目標受眾群的收視習慣，用適合的節(jié)目填補適合的時段，使用節(jié)目編排技巧來提升收視率。（1）適合的節(jié)目1、節(jié)目的種類、款式、主題、風格、長度2、節(jié)目的收視率和賞識指數3、節(jié)目的成本和可能的利潤4、節(jié)目的競爭敵手2）適合的時段綜合頻道的基本時段區(qū)分：家庭收視策略黃金時間：20：00—23：00一、指導制作電視節(jié)目表的若干基本看法精選對最大部分的能夠成為觀眾的人擁有吸引力的節(jié)目。這個原理還能夠表述為：把節(jié)目放在最適合的時間以便播放給最多半量的觀眾。向沒有遇到服務或沒有遇到周祥服務的觀眾播放節(jié)目。以強勢節(jié)目初步，再接連安排近似的節(jié)目，以形成觀眾漸漸增添的趨向。在不一樣樣節(jié)目板塊之間或不一樣樣種類的節(jié)目播演之間安排過渡性節(jié)目以減少觀眾流失。見效注定不好的節(jié)目應當在不引人凝望的而不是引人凝望的時段播出。逢迎最可能控制電視機的人群。★二、電視節(jié)目編排戰(zhàn)略（問：編排使用的策略？）電視節(jié)目編排是研究怎樣讓有限的電視節(jié)目資源實現最優(yōu)配置，獲得最正確播出見效和最高收視率的創(chuàng)辦性工作。（時間資源、觀眾資源及媒介環(huán)境是節(jié)目編排中不能夠或缺的考慮因素）縱向節(jié)目編排策略縱向節(jié)目編排是以提升自己節(jié)目或頻道競爭力為出發(fā)點進行的節(jié)目編排，著眼于電視臺部一個頻道或節(jié)目合理的、有序的擺列。帶狀策略：指將某一節(jié)目安排在每日同一時間或相隔數天的同一時間播出。棋盤策略：指每日在同一時段播出不一樣樣節(jié)目。導入策略：導入策略是節(jié)目編排策略中被最廣泛運用的，它鑒于以下考慮：正在播出的節(jié)目..或專門安排的先導節(jié)目對下一個節(jié)目的收視率會有很大影響。假如前一個節(jié)目的收視率很高，接下來的節(jié)目無疑會受益于此。反之，假如前一個節(jié)目的收視率比較低，接下來的節(jié)目相同會遇到影響。這類收視行為的特色被稱為沿襲效應。吊床策略：最初也是最廣泛地應用于電視節(jié)目的縱向編排中，它考慮的是，中間的節(jié)目會因第一個節(jié)目的高收視率而獲得一個相對較高的起點，同時觀眾可能會考慮到后一個節(jié)目的吸引力而駐留在同一頻道上。搭帳篷策略：指將一個收視率高的節(jié)目安排在兩個影響比較弱的節(jié)目中間，以期第一個節(jié)目的收視率會因為人們要收看第二個，節(jié)目而奉上漲趨向，而第三個節(jié)目也會受益于第二節(jié)目的高收視率。（如插播廣告）板塊編排策略：依舊利用了觀眾的沿襲效應，指在節(jié)目編排中，幾個同種類的節(jié)目被安排連續(xù)播出的策略。2.橫向節(jié)目編排策略重拳出擊策略：指在競爭敵手的節(jié)目播出以前，安排一個強勢的、歷時較長的節(jié)目以先發(fā)制人，提早吸引觀眾并將觀眾的收視興趣努力保持的一種節(jié)目編排策略。運用這類策略的前提是對競爭敵手播出的節(jié)目有充分認識。抗衡式策略：指本節(jié)目訴求觀眾與競爭敵手近似，在同一時段安排同類節(jié)目或不一樣樣類節(jié)目，互相正面交手的一種編排策略。這類策略是在兩者實力相當的狀況下運用的，防范螳臂擋車。鎖式策略：故意安排一個相當長度的節(jié)目，以向來吸引觀眾，防范觀眾“溢流”，進而封閉其他臺的節(jié)目的編排策略。阻攔策略：打斷正常的節(jié)目流程，停止播放原節(jié)目，而安排熱門、高收視率的特別節(jié)目，以吸引競爭敵手的觀眾“入流”本頻道的一種編排策略。橋梁策略：是以打時間差來率先吸引觀眾并留住觀眾為手段的。詳盡方式有兩個，其一，在黃金時段開始以前安排一檔時間連續(xù)較長的強勢節(jié)目，向來保持到時間進入黃金時段，以避開競爭敵手的強檔節(jié)目，使觀眾向來留下來，不致轉臺。其二，以超越競爭敵手的節(jié)目“破口”編排節(jié)目，即讓節(jié)目開始與結束的時間與競爭敵手錯開，這樣做的目的是即使觀眾想轉臺，也可能因為錯過了開始時間而返回。無空隙策略：指兩檔節(jié)目之間的“破口”減小，甚至等于零，讓第一檔節(jié)目無空隙地過渡到下一檔節(jié)目，以防范觀眾轉臺的編排策略。還能夠在前檔節(jié)目結束后，先播放下一檔節(jié)目中的快節(jié)奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住觀眾。3．針對競爭敵手的策略..正面策略（唇槍舌劍策略）：在同一個時段與競爭敵手安排近似的節(jié)目。反向策略：在同一個時段與競爭敵手安排不一樣樣的節(jié)目。阻攔策略：打斷正常的節(jié)目安排播放優(yōu)秀的特別節(jié)目。防守性策略：競爭敵手推出新的強檔節(jié)目時，安排自己的強檔節(jié)目在同一個時段播出。攻擊性策略：主動出擊，用自己的強檔節(jié)目攻擊敵手的較弱節(jié)目。4.黃金時段節(jié)目編排策略強棒出擊策略：在黃金時段開頭安排一個最強節(jié)目。提早策略：在黃金時段開始以前安排一個強檔節(jié)目向來連續(xù)進入黃金時間。無空隙策略：一個節(jié)目結束今后立刻開始下一個節(jié)目。第六章廣告受眾第一節(jié)廣告受眾概括★一、看法包含兩層含義：第一層是經過媒體廣告接觸的人群，即為廣告的媒體受眾，廣告是一種非人際的信息流傳種類，需要運用必然的媒體，由媒體種類定義受眾則能夠包含報紙廣告受眾、電視廣告受眾，戶外廣告受眾等等。另一層則是廣告主的目標受眾，及廣告訴求對象，即為廣告的目標受眾，廣告的選擇特性決定了其要依據廣告目標的要求，來確立某項廣告活動特定的訴求對象。包含一般開銷者、組織市場中的機構代表、商品經銷中的采買決議人?！锒V告受眾的特色1、廣告受眾的針對性。任何產品或服務只好知足部分人的需要。2、廣告受眾的復雜性。廣告人必然在必然圍選擇受眾的共趣作為廣告的訴求點。哪一種廣告信息能夠引起注意，就得看廣告自己的質量了。3、廣告受眾的多變性。新的需求、市場也在隨時變化、產品又有了新用途。4、廣告受眾的多重性。多重角色的飾演者。5、廣告受眾的集群性。群意會產生周邊或相同的開銷特色。6、廣告受眾的自主性。自覺自覺的、踴躍主動的、自主自由的。7、廣告受眾的互動性。促進公司進行生產和銷售的改革、廣告策略的調整，以及廣告信息流傳質量的改良；廣告說服策略和流傳策略。..三、廣告受眾的分類一是按從橫向區(qū)分有公司受眾和個人受眾；二是按縱向區(qū)分有暗藏受眾、目標受眾和媒介受眾；三是按受眾年紀區(qū)分有少兒開銷集體、青年開銷集體、中老年開銷集體；四是按性別將受眾區(qū)分為女性開銷集體和男性開銷集體。四、與“受眾”的關系商討數目和特色完滿等同。這但是理想狀態(tài)，現實很難達到，需要精心選擇合用的媒體并進行有機聯合，以最大限度湊近。兩者在特色上相同，但廣告受眾在數目上小于受眾。這類狀況下要進一步做好媒體組合，盡量防范購置媒體上的資本浪費。3.兩者在特色上相同，但廣告受眾在數目上大于受眾。這說明媒體選擇和組合上沒有達到理想的覆蓋面。4.廣告受眾和受眾出現交叉。受眾中有部分不是廣告受眾，特別不是目標受眾。5.廣告受眾和受眾沒有聯系。一旦出現這類狀況，就說明廣告策略嚴重失誤，需要調整。五、權益（廣告受眾的權益）1、接受真切信息的權益。這是開銷者判斷開銷價值，采納合理購置行為的基本依據。2、利益不受損害的權益。3、質詢的權益。即對廣告流傳者一方的相關當事人就廣告信息進行質詢的權益。4、人品受尊敬的權益。一是廣告受眾的人品不因任何原所以在廣告作品中受眾鄙視和欺侮，二是受眾的判斷力不被捉弄，三是社會優(yōu)秀民風不被嘲弄和違犯。5、訴訟的權益。當受眾權益受眾損害時，其擁有提出民事訴訟的權益。第二節(jié)廣告受眾的心理