吳健安市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第十二章

第十二章定價(jià)策略第十二章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)狀況一、定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約三、市場(chǎng)需求1.需求是定價(jià)的高限。2.需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。

需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法法令法規(guī)國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐一、定定價(jià)的的程序序選擇定定價(jià)目目標(biāo)測(cè)定需需求價(jià)價(jià)格彈彈性估算成成本分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手選擇定定價(jià)方方法確定最最終價(jià)格格二、定定價(jià)的的方法法（一））成本本導(dǎo)向向定價(jià)價(jià)法（二））需求求導(dǎo)向向定價(jià)價(jià)法（三））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)價(jià)法成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法1.成本加加成定定價(jià)法法。公公式為為：Ｐ＝Ｃ（１＋＋Ｒ）2.增量分分析定定價(jià)法法3.目標(biāo)定定價(jià)法法，即即指根根據(jù)估估計(jì)的的銷售售額和和銷售售量來(lái)來(lái)制定定價(jià)格格的一一種方方法。。需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法是一種種以市市場(chǎng)需需求強(qiáng)強(qiáng)度及及消費(fèi)費(fèi)者感感受為為主要要依據(jù)據(jù)的定定價(jià)方方法。。包括括：認(rèn)知價(jià)價(jià)值定定價(jià)法法反向定定價(jià)法法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法隨行就就市定定價(jià)法法。投標(biāo)定定價(jià)法法。第三節(jié)節(jié)定定價(jià)的的基本本策略略一、折折扣定定價(jià)策策略二、地地區(qū)定定價(jià)策策略三、心心理定定價(jià)策策略四、差差別定定價(jià)策策略五、新新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策略略六、產(chǎn)產(chǎn)品組組合定定價(jià)策策略案例研研討一、折折扣定定價(jià)策策略為了鼓鼓勵(lì)顧顧客及及早付付清貨貨款、、大量量購(gòu)買買、淡淡季購(gòu)購(gòu)買，，酌情情降低低其基基本價(jià)價(jià)格，，這種種價(jià)格格調(diào)整整叫做做價(jià)格折折扣。1.現(xiàn)金折折扣2.數(shù)量折折扣3.功能折折扣4.季節(jié)折折扣5.價(jià)格折折讓（（以舊舊換新新折讓讓/促銷折折讓））二、地地區(qū)定定價(jià)策策略地區(qū)定定價(jià)策策略的的實(shí)質(zhì)質(zhì)，就就是決決定對(duì)對(duì)于賣賣給不不同地地區(qū)顧顧客的的某種種產(chǎn)品品，是是分別別制定定不同同的價(jià)價(jià)格還還是制制定相相同的的價(jià)格格。FOB原產(chǎn)地地定價(jià)價(jià)統(tǒng)一交交貨定定價(jià)分區(qū)定定價(jià)基點(diǎn)定定價(jià)運(yùn)費(fèi)免免收定定價(jià)三、心心理定定價(jià)策策略聲望定定價(jià)尾數(shù)定定價(jià)招徠定定價(jià)（（低價(jià)價(jià)）中間價(jià)價(jià)格定定價(jià)便利定定價(jià)（（日用用品））習(xí)慣定定價(jià)法法四、差差別定定價(jià)策策略差別定定價(jià)及及其主主要形形式差別定定價(jià)的的適用用條件件差別定定價(jià)及及其主主要形形式所謂差別定定價(jià)，也叫叫價(jià)格格歧視視，是是指企企業(yè)按按照兩兩種或或兩種種以上上不反反映成成本費(fèi)費(fèi)用的的比例例差異異的價(jià)價(jià)格銷銷售某某種產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)。顧客差差別定定價(jià)產(chǎn)品形形式差差別定定價(jià)產(chǎn)品部部位差差別定定價(jià)銷售時(shí)時(shí)間差差別定定價(jià)差別別定定價(jià)價(jià)差別別定定價(jià)價(jià)的的適適用用條條件件1.市場(chǎng)場(chǎng)必必須須是是可可以以細(xì)細(xì)分分的，，而而且且各各個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)有有著著不不同同的的需需求求程程度度。。2.低價(jià)價(jià)購(gòu)購(gòu)買買某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品的的顧顧客客沒(méi)沒(méi)有有可可能能以以高高價(jià)價(jià)把把這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品倒賣賣給別別人人。。3.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者沒(méi)沒(méi)有有可可能能在在企企業(yè)業(yè)以以較較高高價(jià)價(jià)格格銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)上上以以低價(jià)價(jià)競(jìng)競(jìng)銷銷。4.細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)和和控控制制市市場(chǎng)場(chǎng)的的成成本本費(fèi)費(fèi)用用不不得得超超過(guò)過(guò)因因?qū)崒?shí)行行價(jià)價(jià)格格歧歧視視而而得得到到的的額額外外收收入入。。5.價(jià)格格歧歧視視不會(huì)會(huì)引引起起顧顧客客反反感感。6.采取取的的價(jià)價(jià)格格歧歧視視形形式式不能能違違法法。五、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)策策略略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握六、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合定定價(jià)價(jià)策策略略產(chǎn)品品大大類類定定價(jià)價(jià)選擇擇品品定定價(jià)價(jià)（（食食品品價(jià)價(jià)格格低低/酒水水高高））補(bǔ)充充產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)分部部定定價(jià)價(jià)（（電電話話費(fèi)費(fèi)））副產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)產(chǎn)品品系系列列定定價(jià)價(jià)（（一一組組產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)））案例例研研討討Intel［1］一個(gè)個(gè)分分析析師師曾曾這這樣樣形形容容英英特特爾爾公公司司的的定定價(jià)價(jià)政政策策：：““這這個(gè)個(gè)集集成成電電路路巨巨人人每每12個(gè)月月就就要要推推出出一一種種新新的的、、具具有有更更高高盈盈利利的的微微處處理理器器，，并并把把舊舊的的微微處處理理器器的的價(jià)價(jià)格格定定在在更更低低的的價(jià)價(jià)位位上上以以滿滿足足需需求求。。””當(dāng)當(dāng)英英特特爾爾公公司司推推出出一一種種新的的計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)集集成成電電路路時(shí)，，它它的的定定價(jià)價(jià)是是1000＄，，這這個(gè)個(gè)價(jià)價(jià)格格使使它它剛剛好好能能占占有有市市場(chǎng)場(chǎng)的的一一定定份份額額。。這這些些新新的的集集成成電電路路能能夠夠增增加加高高能能級(jí)級(jí)個(gè)個(gè)人人電電腦腦和和服服務(wù)務(wù)器器的的性性能能。。如如果果顧顧客客等等不不及及，，他他們們就就會(huì)會(huì)在在價(jià)價(jià)格格較較高高時(shí)時(shí)去去購(gòu)購(gòu)買買。。案例例研研討討Intel［2］隨著著銷銷售售額額的的下下降降及及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手推推出出相相似似的的集集成成電電路路對(duì)對(duì)其其構(gòu)構(gòu)成成威威脅脅時(shí)時(shí)，，英英特特爾爾公公司司就就會(huì)會(huì)降降低低其其產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)格格來(lái)來(lái)吸吸引引下下一一層層次次對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格敏敏感感的的顧顧客客。。最最終終價(jià)價(jià)格格跌跌落落到到最最低低水水平平，，每每個(gè)個(gè)集集成成電電路路僅僅售售200＄多一點(diǎn)點(diǎn)，使該該集成電電路成為為一個(gè)熱熱線大眾眾市場(chǎng)的的處理器器。通過(guò)過(guò)這種方方式，英英特爾公公司從各各個(gè)不同同的市場(chǎng)場(chǎng)中獲取取了最大大量的收收入。問(wèn)題：1.英特爾公公司采取取的是什什么定價(jià)價(jià)策略？？2.請(qǐng)說(shuō)出英英特爾公公司采取取這種定定價(jià)策略略取得成成功的原原因。第四節(jié)價(jià)價(jià)格調(diào)調(diào)整及價(jià)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)反應(yīng)一、企業(yè)業(yè)降價(jià)與與提價(jià)二、顧客客對(duì)企業(yè)業(yè)變價(jià)的的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)企企業(yè)變價(jià)價(jià)的反應(yīng)應(yīng)四、企業(yè)業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者變價(jià)價(jià)的反應(yīng)應(yīng)一、企業(yè)業(yè)降價(jià)與與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)二、顧客客對(duì)企業(yè)業(yè)變價(jià)的的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題三、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)企企業(yè)變價(jià)價(jià)的反應(yīng)應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者反應(yīng)應(yīng)的主要要途徑。。競(jìng)爭(zhēng)者反反應(yīng)的主主要類型型相向式逆向式交叉式四、企業(yè)業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者變價(jià)價(jià)的反應(yīng)應(yīng)（一）不不同市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境下下的企業(yè)業(yè)反應(yīng)（二）市市場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)者的反反應(yīng)（三）企企業(yè)應(yīng)變變需考慮慮的因素素不同市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境下下的企業(yè)業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上，如如果競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者降價(jià)價(jià)，企業(yè)業(yè)必須隨隨之降價(jià)價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)上，企企業(yè)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者變變價(jià)的反反應(yīng)有更更多的選選擇余地地。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者降價(jià)的的應(yīng)對(duì)方方案下降2%推出鼓勵(lì)勵(lì)再次購(gòu)買的折折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度度為競(jìng)爭(zhēng)者的的一半下降超過(guò)過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的的水平此價(jià)格嚴(yán)嚴(yán)重?fù)p害害我們的銷銷售了嗎嗎？是永久減價(jià)嗎嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了了嗎？維持目前的價(jià)價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否市場(chǎng)主導(dǎo)者的的反應(yīng)維持價(jià)格不變變。降價(jià)。提價(jià)（提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量或推推出新產(chǎn)品））。企業(yè)應(yīng)變需考考慮的因素1.產(chǎn)品生命周期期所處的階段及及其在企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品投資組合合中的重要程程度。2.競(jìng)爭(zhēng)者的意圖圖和資源。3.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和和價(jià)值的敏感感性。4.成本費(fèi)用隨著著產(chǎn)銷量的變變化而變化的的情況。本章結(jié)構(gòu)提示示影響價(jià)格基本定價(jià)機(jī)動(dòng)定價(jià)最終價(jià)格定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)運(yùn)用各種定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整價(jià)格應(yīng)對(duì)Thankyou!9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。00:28:1600:28:1600:281/6/202312:28:16AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2300:28:1600:28Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。00:28:1600:28:1600:28Friday,January6,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2300:28:1600:28:16January6,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。06一一月202312:28:16上上午00:28:161月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2312:28上午1月-2300:28January6,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/60:28:1600:28:1606January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。12:28:16上上午12:28上午00:28:161月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。00:28:1600:28:1600:281/6/202312:28:16AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2300:28:1600:28Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。00:28:1600:28:1600:28Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2300:28:1600:28:16January6,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月202312:28:16上午午00:28:161月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月2312:28上上午1月-2300:28January6,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/60:28:1700:28:1706January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。12:28:17上午午12:28上上午00:28:171月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、閱讀一切好好書如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。00:28:1700:28:1700:281/6/202312:28:17AM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命