伊利液態(tài)奶活動管理策略

路演活動方案液態(tài)奶市場處伊利品質(zhì)奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)

健康·夢想體驗(yàn)空間活動背景從2005年11月16日起，伊利集團(tuán)正式成為2008年奧運(yùn)會獨(dú)家乳品贊助商3.1開始大力度投放劉翔篇廣告,地面亦全面配合生動化陳列3.15期間，各品牌相繼推出各種市場活動、試圖借3.15的契機(jī)開展消費(fèi)活動，樹立品牌形象、強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)為與集團(tuán)全年以“夢想”為傳播主題的大方向呼應(yīng)，同時(shí)為今后的“夢想”活動打下良好開端活動目的深化聯(lián)系：加強(qiáng)伊利品質(zhì)和企業(yè)內(nèi)涵與奧運(yùn)之間的聯(lián)系。

讓更多消費(fèi)者了解伊利的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品品質(zhì)，并加強(qiáng)伊利與奧運(yùn)的聯(lián)系，突出伊利品牌與產(chǎn)品的高品質(zhì)形象建立形象：3.15來臨之季,開展以宣傳產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)為主題的路演活動，樹立伊利品牌親民形象，拉近與消費(fèi)者的距離拉動終端銷量：與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，給消費(fèi)者營造令人難忘的伊利產(chǎn)品體驗(yàn)，刺激購買欲望，打擊同行業(yè)競爭對手為[為夢想創(chuàng)造可能]的傳播做鋪墊把3.15主題路演活動作為液態(tài)奶事業(yè)部全年市場推廣活動的開端，在活動中加入“夢想”元素活動策略以“伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)”為主題開展路演活動，營造集知識性和趣味性為一體的主題體驗(yàn)空間，同時(shí)配合舞臺表演和互動整合的活動空間、統(tǒng)一的“劉翔篇”平面廣告主視覺增強(qiáng)伊利與奧運(yùn)的聯(lián)系，突顯活動主題活動形式以消費(fèi)者體驗(yàn)為主，讓消費(fèi)者在親身參與中接受信息、受到品牌教育、體會產(chǎn)品高品質(zhì)借3.15之機(jī)，圍繞“高品質(zhì)”、“夢想”、“外圍展示”三方面內(nèi)容設(shè)計(jì)活動內(nèi)容，以展覽展示和互動游戲?yàn)橹饕w現(xiàn)形式，并以固定時(shí)間段的舞臺表演與互動游戲來聚集人氣、烘托氣氛，同時(shí)配合現(xiàn)場產(chǎn)品售賣、試飲、DM單派發(fā)等手段予以輔助活動主題伊利品質(zhì)奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)

健康·夢想體驗(yàn)空間活動概述2006年3月11日——4月9日每周周六、周日,每場共活動2天上午：10：00-12：30下午：15：00-19：00(南方)14：00-18：00(北方)城市：省會城市及重點(diǎn)城市場地優(yōu)選城市廣場、步行街、大型商超舞臺表演+互動產(chǎn)品知識、品牌形象圖文展示+答題卡品質(zhì)砸錘/互動游戲闖關(guān)電棒拼圖/過桿TV模仿show找包裝/搶椅子“夢想寄語”

立可拍“笑臉留念”伊利品質(zhì)，奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)“夢想”突出“高品質(zhì)”外圍展示產(chǎn)品試飲/售賣

等離子循環(huán)播放宣傳片DM派發(fā)活動構(gòu)成活動主題ICON活動區(qū)域◎鄭州開封洛陽洛河◎天津●廣州●杭州●長沙●武漢●北京●西安●沈陽●青島◎長春◎哈爾濱◎呼和浩特◎太原◎石家莊◎濟(jì)南◎南京徐州蘇州南通無錫◎合肥◎南昌九江◎福州泉州廈門龍巖◎深圳東莞汕頭佛山珠海中山◎昆明◎南寧●成都◎重慶◎蘭州區(qū)域?qū)I(yè)公司執(zhí)行OBU執(zhí)行東北沈陽長春吉林大連大慶哈爾濱津晉冀天津太原臨汾石家莊山東青島濟(jì)南泰安煙臺威海淄博濰坊臨沂西北西安蘭州西寧漢中兩湖長沙武漢衡陽豫皖鄭州開封洛陽洛河合肥安慶江浙杭州南京徐州蘇州南通無錫溫州杭州紹興寧波臺州西南成都重慶綿陽昆明貴陽華南廣州深圳東莞汕頭佛山珠海中山南寧桂林玉林?？谡拷}贛福州泉州廈門龍巖南昌九江內(nèi)蒙呼市上海上海北京北京共66個(gè)城市，活動由專業(yè)執(zhí)行公司和OBU執(zhí)行◎大連◎上?！虼髴c◎吉林◎臨汾◎泰安煙臺濰坊威海淄博臨沂◎漢中◎安慶◎溫州臺州紹興寧波◎?？谡拷蚬鹆钟窳帧蛭鲗幘€路一:北京沈陽青島線路二:成都武漢西安線路三:廣州長沙杭州日期：3月11-12日3月18-19日3月25-26日活動時(shí)間靈動卓捷市場推廣公司執(zhí)行各大區(qū)OBU執(zhí)行日期:3月11-12日3月18-19日3月25-26日4月1-2日4月8-9日第1個(gè)城市第2個(gè)城市第3個(gè)城市第4個(gè)城市第5個(gè)城市注:原則上每大區(qū)制作一套硬件,循演1.現(xiàn)場效果圖-正面后視現(xiàn)場場區(qū)區(qū)域域示示意意夢想想寄寄語語+立立可可拍拍留留念念旋風(fēng)風(fēng)電電棒棒游游戲戲砸錘錘子子游游戲戲舞臺臺區(qū)區(qū)圖文文展展示示區(qū)區(qū)拼圖圖游游戲戲產(chǎn)品試試飲售售賣區(qū)區(qū)舞臺背背景主主視覺覺1.舞舞臺表表演:—MC開場場-活活動介介紹/伊利利與3.15/伊利利與奧奧運(yùn)/產(chǎn)品品知識識—搏擊擊操表表演—伊利利牛奶奶知識識互動動問答答—TV模仿仿秀—喝牛牛奶比比賽/過桿桿游戲戲—球操操表演演—尋找找利樂樂包互互動游游戲/搶椅椅子互互動游游戲2.互互動游游戲-(主主持人人主持持&觀觀眾自自由參參與)—旋風(fēng)風(fēng)電棒棒(品品質(zhì)闖闖天關(guān)關(guān)電棒棒)—砸錘錘子(一錘錘更比比一錘錘強(qiáng))__我我與夢夢想一一杯之之遙主主視覺覺拼圖圖一.舞舞臺表表演+互動動舞臺表表演+游戲戲互動動+知知識展展板舞臺背背景主主視覺覺1.舞舞臺區(qū)區(qū)域活活動活動流流程時(shí)間場場次場次：：每場場3次次舞臺臺互動動時(shí)間：：上午10：00-10：40下午14：00-14：4016：：00-16：：40—MC開場場宣講講（活動動介紹紹、伊伊利與與3.15、伊伊利與與奧運(yùn)運(yùn)、產(chǎn)產(chǎn)品知知識））—搏擊擊操表表演—伊利利牛奶奶知識識互動動問答答—TV模仿仿秀—喝牛牛奶比比賽/過桿桿游戲戲—球操操表演演—尋找找利樂樂包互互動游游戲/搶椅椅子互互動游游戲1-1活動動游戲戲①過桿桿游戲戲1.以以兩個(gè)個(gè)奶杯杯為支支撐點(diǎn)點(diǎn),請請一組組5名名消費(fèi)費(fèi)者參參與2.每每次將將桿子子降低低一格格,通通過最最低點(diǎn)點(diǎn)的消消費(fèi)者者為獲獲勝者者,獎獎3枚枚獎牌牌②搶椅椅子1.以以牛奶奶杯為為中心心2.5-6名消消費(fèi)者者參與與,最最后搶搶到椅椅子的的消費(fèi)費(fèi)者獲獲勝,獎獎獎3枚枚獎牌牌③伊利利牛奶奶知識識互動動問答答④TV模仿仿秀1.一一次請請兩組組消費(fèi)費(fèi)者參參與,請臺臺下觀觀眾及及工作人人員做做評委委2.先先看一一遍電電視廣廣告,再請請消費(fèi)費(fèi)者模模仿3.經(jīng)經(jīng)評委委打分分后,獲勝勝者得得3枚枚獎牌牌⑤找利利樂包包1.以以利樂樂磚模模型為為道具具2.消消費(fèi)者者蒙眼眼用吸吸管找找到插插孔,優(yōu)勝勝者獎獎3枚獎獎牌TV模模仿SHOW-重重復(fù)加加強(qiáng)品品質(zhì)活動構(gòu)構(gòu)成大屏幕幕播放放專專家篇篇廣告告，請請消費(fèi)費(fèi)者上上臺模模仿每次表表演請請三組組參加加，伊伊利工工作人人員充充當(dāng)評評委；；對于于優(yōu)勝勝者獎獎1枚枚金牌牌1-2舞臺臺表演演搏擊操操表演演球操表表演以與體體育相相關(guān)的的舞蹈蹈為主主,健健康活活力時(shí)時(shí)尚的的調(diào)性性活化舞舞臺氣氣氛,吸引引人潮潮請相關(guān)關(guān)專業(yè)業(yè)表演演團(tuán)隊(duì)隊(duì)演出出2.游游戲區(qū)區(qū)游戲戲2-1一錘錘更比比一錘錘強(qiáng)(砸錘子子)亮點(diǎn)描描述：：以百米米跑道道為背背景的的力量量測試試柱，，跑道道上在在不同同高度度設(shè)有有百米米跨欄欄一個(gè)個(gè)，每每個(gè)欄欄板代代表一個(gè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，并標(biāo)標(biāo)有能能表示示伊利利產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)的文文字注注釋，，終點(diǎn)點(diǎn)線處處為最最高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)““伊利利成為為北京京奧運(yùn)運(yùn)會贊贊助商商”游戲規(guī)規(guī)則：：消費(fèi)者者用力力揮動動大錘錘砸動動按鈕鈕，跑跑道上上的利利樂包包小人人根據(jù)據(jù)力量量的同同上升升到不不同的的高度度，達(dá)達(dá)到最最高點(diǎn)點(diǎn)即””伊利利成為為北京京奧運(yùn)運(yùn)會贊贊助商商”的的刻度度時(shí)，，參與與者過過關(guān)可可獲的的一枚枚“高高品質(zhì)質(zhì)認(rèn)證證金牌牌”游戲創(chuàng)創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)：互動游游戲背背景與與奧運(yùn)運(yùn)體育育項(xiàng)目目相聯(lián)聯(lián)系，，增加加游戲趣味味性、、吸引引消費(fèi)費(fèi)者參參與游戲內(nèi)內(nèi)容貫貫穿伊伊利產(chǎn)產(chǎn)品知知識，，突出出產(chǎn)品品高品品質(zhì)，，寓意意伊利利品質(zhì)質(zhì)領(lǐng)跑跑者的的形象象2-2———品質(zhì)質(zhì)闖天天關(guān)(旋風(fēng)風(fēng)電棒棒)亮點(diǎn)描描述：：將伊利利牛奶奶的生生產(chǎn)流流程設(shè)設(shè)計(jì)為為一條條復(fù)雜雜的鐵鐵環(huán)路路徑，，并把把路徑徑中的的幾個(gè)個(gè)關(guān)鍵鍵點(diǎn)與與生產(chǎn)產(chǎn)牛奶奶流程中中的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)相對對應(yīng)，，并用用圖示示或模模型標(biāo)標(biāo)注出出來游戲創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)：游戲體現(xiàn)伊伊利產(chǎn)品的的生產(chǎn)過程程，讓消費(fèi)費(fèi)者在進(jìn)行游游戲的同時(shí)時(shí)了解了產(chǎn)產(chǎn)品的工藝藝流程，體會會伊利牛奶奶靠每一道道工藝的嚴(yán)嚴(yán)格控制達(dá)到到高品質(zhì)的的含義游戲規(guī)則：：參與者將電電棒穿入鐵鐵環(huán)并按照照路徑將電棒由起點(diǎn)點(diǎn)移至終點(diǎn)點(diǎn)中途電棒碰碰到鐵環(huán)邊邊緣會發(fā)出出聲音游戲結(jié)束安全到達(dá)路路徑終點(diǎn)視視為過關(guān)，，參與者過關(guān)可獲的的一枚“高高品質(zhì)認(rèn)證證金牌”生產(chǎn)過程關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)注釋釋2-33——劉翔主視視覺畫面拼拼圖游戲創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)：游戲直接與與主視覺結(jié)結(jié)合，讓消消費(fèi)者在參參與游戲的的過程中接接受品牌信信息游戲規(guī)則：：每次邀請2名消費(fèi)者者參與游戲戲，形象人員將帶有有完整主視視覺畫面的的一面呈現(xiàn)在參與者者面前，然然后轉(zhuǎn)過另另兩面，參與者分別別在另兩面面上進(jìn)行拼拼圖比賽最先完成并并且無誤的的參與者為為優(yōu)勝方獎一枚獎牌牌圖文視頻展展示區(qū)形式:圖片、文字字、視頻內(nèi)容1.伊利品品質(zhì)先進(jìn)設(shè)備和和生產(chǎn)線、、場區(qū)全貌貌、伊利全產(chǎn)品品包裝、伊伊利全國銷銷售網(wǎng)點(diǎn)示示意圖2.奧運(yùn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)申請奧運(yùn)贊贊助商小故故事、北京京奧運(yùn)紀(jì)念念品、與中國相關(guān)關(guān)奧運(yùn)事件件3.伊利廣廣告宣傳片片/奧運(yùn)宣宣傳片圖文展示內(nèi)內(nèi)容及活動動配合圖文展示+答題卡活動內(nèi)容：：展板外側(cè)展展示主視覺覺，內(nèi)側(cè)進(jìn)進(jìn)行圖文介介紹用圖片和文文字的形式式介紹伊利利,將企業(yè)業(yè)品牌層面面和產(chǎn)品層層面兩方面面相結(jié)合,突出伊利利高品質(zhì)活動創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)：用圖片和文文字生動而而又詳盡的的介紹了伊伊利的產(chǎn)品品知識和企企業(yè)內(nèi)涵，，用答題卡卡的方式鼓鼓勵消費(fèi)者者參與活動動認(rèn)真觀看看展示，在在潛移默化化中將伊利利高品質(zhì)的的產(chǎn)品形象象傳遞給消消費(fèi)者活動規(guī)則：消費(fèi)者來到展示區(qū)領(lǐng)取答題卡

從展示板上找到相關(guān)答案

全部答對獲得“高品質(zhì)認(rèn)證金牌”一枚1.展板文文字提綱1.伊利利成為北京京2008年奧運(yùn)會會乳制品贊贊助商的秘秘密1）坐擁得得天獨(dú)厚的的頂級牧場場2）只選擇擇最優(yōu)質(zhì)的的健康奶牛牛3）堅(jiān)持奶奶質(zhì)純正全全程無添加加4）備受專專家推崇的的信賴品質(zhì)質(zhì)5）領(lǐng)先于于世界的優(yōu)優(yōu)勢科技2.北京京奧運(yùn)會為為什么最終終選擇了伊伊利1）奧運(yùn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：資質(zhì)質(zhì)因素、保保障因素、、品牌因素素2）伊利品品質(zhì)：對應(yīng)應(yīng)以上三個(gè)個(gè)因素的六六點(diǎn)3.申請請贊助商的的故事1）最漫長長的選拔，，驗(yàn)證最出出色的品質(zhì)質(zhì)2）伊利品品質(zhì)，國際際奧委會肯肯定3）用奧運(yùn)運(yùn)品質(zhì)回饋饋消費(fèi)者4.天天天都是315，伊利利好品質(zhì)，，健康中國國人1）以服務(wù)務(wù)冠軍的熱熱忱服務(wù)您您2）用伊利利品質(zhì)，圓圓健康夢想想展板1展板2展板3展板4展板10展板81-1.展展板設(shè)計(jì)未提案展板1展板2展板3展板4未提案展板5.6展板8展板101-2展板板設(shè)計(jì)未提案1-3展板板設(shè)計(jì)1-4展板板位置2.TVCF播放伊利:1分鐘宣傳傳篇福傳遞篇專家認(rèn)證篇篇共享伊利篇篇養(yǎng)育篇(卡卡通牛)慶祝篇劉翔篇奧運(yùn):同一個(gè)世世界,同一一個(gè)夢想模仿SHOW模仿SHOW設(shè)立夢想留留言板設(shè)立劉翔奶奶杯人形立立牌二.夢想寄寄語“夢想”寄寄語+立可可拍“笑臉臉留念”活動內(nèi)容：：形象人員鼓鼓勵消費(fèi)者者在標(biāo)有““伊利最大的夢夢想是給所所有消費(fèi)者者提供最憂質(zhì)的的牛奶”的的寄語墻上上留下夢想寄語語定時(shí)進(jìn)行““笑臉留念念”活動，，用立可拍照相相機(jī)為消費(fèi)費(fèi)者與劉翔翔模型合影留念念活動創(chuàng)意點(diǎn)點(diǎn)：與夢想主題題想切合寄語板上標(biāo)標(biāo)志話語契契合3.15主題，，突出高品品質(zhì)同時(shí)引引起消費(fèi)者者共鳴立可拍與劉劉翔拍照時(shí)時(shí)尚有趣吸吸引消費(fèi)者者關(guān)注，增增加參與活活動積極性性活動規(guī)則：：立可拍合影影每人照兩兩張，一張張贈與消費(fèi)費(fèi)者一張貼貼在寄語墻墻一側(cè)展示示拍照留念展賣試飲/DM散發(fā)發(fā)形式:產(chǎn)品展售內(nèi)容1.產(chǎn)品:純牛奶/功能奶/早餐奶2.大純集集兌展示早餐免費(fèi)早早餐活動形式:DM派發(fā)內(nèi)容:印印制DM單單在