企業(yè)價(jià)值評估概論 三

第八章企業(yè)價(jià)值評估(上)企業(yè)的概念：企業(yè)是以營利為目的，按照法律程序建立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，形式上體現(xiàn)為由各種要素資產(chǎn)組成并具有持續(xù)經(jīng)營能力的自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。進(jìn)一步說，企業(yè)是由各個(gè)要素資產(chǎn)圍繞著一個(gè)系統(tǒng)目標(biāo)，發(fā)揮各自特定功能，共同構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和獲利能力的載體及其相關(guān)權(quán)益的集合或總稱。第一節(jié)企業(yè)與企業(yè)價(jià)值評估的對象特點(diǎn)：1.盈利性企業(yè)作為一類特殊的資產(chǎn)，其經(jīng)營目的就是盈利。2.持續(xù)經(jīng)營性企業(yè)要對各種生產(chǎn)經(jīng)營要素進(jìn)行有效組合并保持最佳利用狀態(tài)。影響生產(chǎn)經(jīng)營要素最佳利用的因素很多，持續(xù)經(jīng)營是保證正常盈利的一個(gè)重要方面。3.整體性構(gòu)成企業(yè)的各個(gè)要素資產(chǎn)雖然各具不同性能，它們可以被整合為具有良好整體功能的資產(chǎn)綜合體。整體性是企業(yè)區(qū)別于其他資產(chǎn)的一個(gè)重要特征。4.權(quán)益可分性作為生產(chǎn)經(jīng)營能力載體和獲利能力載體的企業(yè)具有整體性的特點(diǎn)，而與載體相對應(yīng)的企業(yè)權(quán)益卻具有可分性的特點(diǎn)。企業(yè)的權(quán)益可分為股東全部權(quán)益和股東部分權(quán)益。企業(yè)價(jià)值評估的對象該準(zhǔn)則所稱企業(yè)價(jià)值評估是指注冊資產(chǎn)評估師依據(jù)法律、法規(guī)和資產(chǎn)評估準(zhǔn)則，對評估基準(zhǔn)日特定目的下企業(yè)整體價(jià)值、股東全部權(quán)益價(jià)值或者股東部分權(quán)益價(jià)值等進(jìn)行分析、估算并發(fā)表專業(yè)意見的行為和過程。（一）企業(yè)整體價(jià)值企業(yè)整體價(jià)值評估是將企業(yè)作為一個(gè)有機(jī)整體，依據(jù)其擁有或占有的全部資產(chǎn)狀況和整體獲利能力，充分考慮影響企業(yè)獲利能力的各種因素，結(jié)合企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，對企業(yè)整體價(jià)值進(jìn)行的綜合性評估。從數(shù)量上來看，企業(yè)整體價(jià)值并不等于資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)合計(jì)數(shù)量。首先，資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)均是以歷史成本原則為計(jì)量依據(jù)的賬面價(jià)值，不能夠體現(xiàn)被評估企業(yè)通過運(yùn)營產(chǎn)生的真實(shí)價(jià)值；其次，資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)合計(jì)數(shù)額是單項(xiàng)資產(chǎn)賬面價(jià)值的簡單相加，無法反映企業(yè)作為資產(chǎn)綜合體的整體獲利能力；最后，企業(yè)整體價(jià)值評估范圍是企業(yè)的全部資產(chǎn)，除了表內(nèi)資產(chǎn)還有表外資產(chǎn)，因此資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)總計(jì)不是構(gòu)成企業(yè)整體價(jià)值的全部。（二）股東全部權(quán)益價(jià)值（三）股東部分權(quán)益價(jià)值股東部分權(quán)益價(jià)值其實(shí)就是企業(yè)一部分股權(quán)的價(jià)值，或股東全部權(quán)益價(jià)值的一部分。第二節(jié)企企業(yè)價(jià)價(jià)值評估估的基本本假設(shè)企業(yè)價(jià)值值評估同同其他類類型資產(chǎn)產(chǎn)的價(jià)值值評估一一樣，其其理論體體系和方方法體系系的確立立也是建建立在一一系列假假設(shè)的基基礎(chǔ)之上上，通常常涉及的的最重要要的基本本假設(shè)有有交易假假設(shè)、公公開市場場假設(shè)、、持續(xù)使使用假設(shè)設(shè)和清算算假設(shè)等等。一、持續(xù)續(xù)經(jīng)營假假設(shè)（一）持持續(xù)經(jīng)營營假設(shè)含含義、條條件與分分類持續(xù)經(jīng)營營假設(shè)是是企業(yè)價(jià)價(jià)值評估估中最常用的假設(shè)。。該假設(shè)設(shè)假定被被評估企企業(yè)在評評估基準(zhǔn)準(zhǔn)日后仍仍將按照照原來的的經(jīng)營目目的、經(jīng)經(jīng)營方式式持續(xù)經(jīng)經(jīng)營下去去。它意意味著企企業(yè)在出出售、兼兼并、重重組、合合并以后后，其繼繼續(xù)使用用價(jià)值沒沒有發(fā)生生變化，，提供的的產(chǎn)品或或服務(wù)仍仍能滿足足市場需需求，并并產(chǎn)生一一定的效效益。2.在進(jìn)進(jìn)行企業(yè)業(yè)價(jià)值評評估時(shí)，，是否選選擇持續(xù)續(xù)經(jīng)營假假設(shè)需要要考慮下下列幾方方面的因因素：第一，評評估目的的。即引引起企業(yè)業(yè)價(jià)值評評估的經(jīng)經(jīng)濟(jì)活動動是否要要求企業(yè)業(yè)持續(xù)經(jīng)經(jīng)營，或或評估結(jié)結(jié)果的具具體用途途是否需需要以企企業(yè)持續(xù)續(xù)經(jīng)營為為前提。。第二，企企業(yè)提供供的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)能滿足足市場需需求。若若企業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)不不能滿足足市場需需求，企企業(yè)無預(yù)預(yù)期收益益，則不不適用于于持續(xù)經(jīng)經(jīng)營假設(shè)設(shè)。第三，企企業(yè)要素素的功能能和狀態(tài)態(tài)。若企企業(yè)各個(gè)個(gè)要素資資產(chǎn)破損損嚴(yán)重，，工藝落落后或嚴(yán)嚴(yán)重比例例失調(diào)而而不能滿滿足企業(yè)業(yè)持續(xù)經(jīng)經(jīng)營的需需要，也也不能適適用于持持續(xù)經(jīng)營營假設(shè)。。分類：（1）維維持原有有經(jīng)營規(guī)規(guī)模及產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)的持續(xù)續(xù)經(jīng)營假假設(shè)；（2）投投入增量量資本的的持續(xù)經(jīng)經(jīng)營假設(shè)設(shè)；（3）企企業(yè)重組組產(chǎn)生協(xié)協(xié)同效應(yīng)應(yīng)后的持持續(xù)經(jīng)營營假設(shè)等等。維持原有有經(jīng)營規(guī)規(guī)模及產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)的持續(xù)續(xù)經(jīng)營假假設(shè)（最最普遍））1.在宏宏觀環(huán)境境方面假假設(shè)國家家現(xiàn)行的的有關(guān)法法律、法法規(guī)及產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策策無重大大變化，，行業(yè)的的準(zhǔn)入制制度、市市場分割割狀況等等維持目目前格局局；2.在微微觀環(huán)境境方面假假設(shè)被評評估企業(yè)業(yè)的資本本結(jié)構(gòu)、、經(jīng)營結(jié)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)得以維維持現(xiàn)狀狀，企業(yè)業(yè)的會計(jì)計(jì)政策和和稅賦狀狀況的主主要方面面與撰寫寫評估報(bào)報(bào)告時(shí)沒沒有發(fā)生生變化，，企業(yè)繼繼續(xù)具有有獨(dú)立的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營地位位，其現(xiàn)現(xiàn)有規(guī)模模的資產(chǎn)產(chǎn)可繼續(xù)續(xù)使用下下去。投入增量量資本的的持續(xù)經(jīng)經(jīng)營假設(shè)設(shè)在使用投投入增量量資本的的持續(xù)經(jīng)經(jīng)營假設(shè)設(shè)時(shí)，需需要企業(yè)業(yè)滿足以以下條件件：（1）企企業(yè)投入入資本能能夠順利利形成新新增生產(chǎn)產(chǎn)能力，，不會受受到土地地、廠房房、設(shè)備備、人員員、管理理等諸多多因素的的制約；；（2）企企業(yè)的新新增生產(chǎn)產(chǎn)能力能能夠通過過市場的的考驗(yàn)，，即生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)能夠被被市場所所接受；；（3）企企業(yè)投入入資本的的回報(bào)率率能夠高高于同期期貸款利利率，并并成為其其新增的的獲利能能力。企業(yè)重組組產(chǎn)生協(xié)協(xié)同效應(yīng)應(yīng)后的持持續(xù)經(jīng)營營假設(shè)很多上市市公司將將募集資資金用于于獲取上上游或下下游企業(yè)業(yè)或有預(yù)預(yù)期回報(bào)報(bào)的企業(yè)業(yè)的控股股權(quán)。收收購這些些企業(yè)除除了避免免關(guān)聯(lián)交交易和戰(zhàn)戰(zhàn)略需求求等因素素之外，，主要是是因?yàn)榇娲嬖诓①徺徍蟮膮f(xié)協(xié)同效應(yīng)應(yīng)。評估人員員在評估估這類企企業(yè)未來來的持續(xù)續(xù)經(jīng)營狀狀況時(shí)，，應(yīng)當(dāng)重重點(diǎn)考慮慮重組后后的協(xié)同同效應(yīng)對對企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)金流的的影響。。二、清算算假設(shè)清算假設(shè)設(shè)假定被被評估企企業(yè)面臨臨清算或或具有潛潛在的被被清算的的事實(shí)或或可能性性，再根根據(jù)相應(yīng)應(yīng)數(shù)據(jù)資資料推定定被評估估資產(chǎn)處處于被迫迫出售或或快速變變現(xiàn)的狀狀態(tài)。在清算假假設(shè)前提提下的資資產(chǎn)評估估結(jié)果的的適用范范圍是非非常有限限的。清算假設(shè)設(shè)與持續(xù)續(xù)經(jīng)營假假設(shè)相比比，區(qū)別別：企業(yè)業(yè)資源自自由支配配方面的的差異；；資產(chǎn)計(jì)計(jì)價(jià)方面面的差異異。第三節(jié)企企業(yè)價(jià)價(jià)值評估估的特點(diǎn)點(diǎn)一、評估估對象載載體是由由多個(gè)或或多種單單頂資產(chǎn)產(chǎn)組成的的資產(chǎn)綜綜合體二、決定定企業(yè)價(jià)價(jià)值高低低的關(guān)鍵鍵因素是是企業(yè)的的整體獲獲利能力力三、企業(yè)業(yè)價(jià)值評評估是一一種整體體性評估估一、評估估對象載載體是由由多個(gè)或或多種單單頂資產(chǎn)產(chǎn)組成的的資產(chǎn)綜綜合體企業(yè)價(jià)值值評估的的具體對對象是被被評估企企業(yè)所擁擁有的固固定資產(chǎn)產(chǎn)、流動動資產(chǎn)、、無形資資產(chǎn)等按按照特定定生產(chǎn)工工藝或經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)有機(jī)結(jié)結(jié)合的資資產(chǎn)綜合合體，而而非孤立立的多種種單項(xiàng)資資產(chǎn)。因此，無無論是企企業(yè)整體體價(jià)值評評估、股股東全部部權(quán)益價(jià)價(jià)值評估估，還是是股東部部分權(quán)益益價(jià)值評評估，評評估的對對象均是是由多個(gè)個(gè)或多種種單項(xiàng)資資產(chǎn)組成成的資產(chǎn)產(chǎn)綜合體體。二、決定定企業(yè)價(jià)價(jià)值高低低的關(guān)鍵鍵因素是是企業(yè)的的整體獲獲利能力力1.影響響企業(yè)價(jià)價(jià)值高低低的因素素有很多多，既包包括外在在的宏觀觀經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境和行行業(yè)發(fā)展展?fàn)顩r，，又包括括內(nèi)在的的企業(yè)自自身經(jīng)營營能力和和競爭能能力等，，但決定定企業(yè)價(jià)價(jià)值高低低的核心心因素是是其整體體獲利能能力。企業(yè)價(jià)值值本質(zhì)上上是以企企業(yè)未來來的收益益能力為為標(biāo)準(zhǔn)的的內(nèi)在價(jià)價(jià)值。2.企業(yè)業(yè)在不同同的獲利利水平狀狀態(tài)下價(jià)價(jià)值的表表現(xiàn)形式式不同。。（1）當(dāng)當(dāng)企業(yè)處處于嚴(yán)重重虧損、、即將破破產(chǎn)或已已破產(chǎn)時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)不能補(bǔ)補(bǔ)償已消消耗資產(chǎn)產(chǎn)的價(jià)值值。這時(shí)時(shí)企業(yè)價(jià)價(jià)值就只只能體現(xiàn)現(xiàn)在有形形資產(chǎn)的的破產(chǎn)清清算價(jià)值值上；（2）當(dāng)當(dāng)企業(yè)處處于輕度度虧損或或微利狀狀態(tài)時(shí)，，企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造的價(jià)價(jià)值僅能能彌補(bǔ)所所消耗資資產(chǎn)的價(jià)價(jià)值，生生產(chǎn)經(jīng)營營處于勉勉強(qiáng)維持持狀態(tài)。。這時(shí)企企業(yè)價(jià)值值的構(gòu)成成是其有有形資產(chǎn)產(chǎn)的重置置成本價(jià)價(jià)值；（3）當(dāng)當(dāng)企業(yè)的的獲利水水平較高高但沒有有達(dá)到行行業(yè)平均均水平時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)創(chuàng)造的的價(jià)值不不僅能補(bǔ)補(bǔ)償資產(chǎn)產(chǎn)的耗費(fèi)費(fèi)，而且且能積累累并進(jìn)行行擴(kuò)大再再生產(chǎn)，，形成投投入、產(chǎn)產(chǎn)出的良良性循環(huán)環(huán)。這時(shí)時(shí)企業(yè)價(jià)價(jià)值的構(gòu)構(gòu)成既包包括有形形資產(chǎn)的的最佳使使用價(jià)值值，也包包括專有有技術(shù)等等可確指指無形資資產(chǎn)的價(jià)價(jià)值；（4）當(dāng)當(dāng)企業(yè)獲獲利水平平很高，，超過行行業(yè)平均均水平時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)不僅能能夠形成成自我更更新、自自我發(fā)展展的良性性循環(huán)，，而且能能夠依其其良好的的經(jīng)營管管理狀況況或其他他因素的的作用而而獲得超超額利潤潤。這時(shí)時(shí)企業(yè)價(jià)價(jià)值既來來源于有有形資產(chǎn)產(chǎn)的最佳佳使用價(jià)價(jià)值和可可確指無無形資產(chǎn)產(chǎn)的價(jià)值值，還包包括不可可確指資資產(chǎn)的價(jià)價(jià)值，如如商譽(yù)。。（5）對對于那些些新成立立的企業(yè)業(yè)，不能能說因其其沒有盈盈利就沒沒有價(jià)值值，這也也是強(qiáng)調(diào)調(diào)“獲利利能力””而不是是“實(shí)際際獲利””的原因因。三、企業(yè)業(yè)價(jià)值評評估是一一種整體體性評估估整體性成成為企業(yè)業(yè)價(jià)值評評估與其其他資產(chǎn)產(chǎn)評估的的本質(zhì)區(qū)區(qū)別。企業(yè)價(jià)值值評估是是將企業(yè)業(yè)作為一一個(gè)經(jīng)營營整體并并依據(jù)其其未來獲獲利能力力來評估估。換言之，，企業(yè)價(jià)價(jià)值不是是企業(yè)各各單項(xiàng)資資產(chǎn)的簡簡單相加加。構(gòu)成成企業(yè)的的各個(gè)要要素資產(chǎn)產(chǎn)雖然具具有不同同性能，，但只有有在服從從特定系系統(tǒng)目標(biāo)標(biāo)的前提提下，以以恰當(dāng)?shù)牡姆绞叫涡纬捎袡C(jī)機(jī)聯(lián)系構(gòu)構(gòu)成企業(yè)業(yè)整體，，其要素素資產(chǎn)的的功能才才能充分分發(fā)揮。。企業(yè)是是整體與與部分的的統(tǒng)一，，部分只只有在整整體中才才能體現(xiàn)現(xiàn)出其價(jià)價(jià)值。第四節(jié)企企業(yè)價(jià)價(jià)值評估估中的行行業(yè)分析析課前秀：：2020年，中國國4000萬“剩男男”出生性別別比，是是指每百百名出生生女嬰對對應(yīng)的出出生男嬰嬰數(shù)。從從生物學(xué)學(xué)上，這這個(gè)比例例在103-107之間比較較正常。。對比我我國0-4歲人口組組的性別別比可見見，1990年為110，2000年為120，2004年進(jìn)一步步提高到到123。根據(jù)目前前的出生生性別比比預(yù)測，，2020年中國25-35歲男子將將比20-30歲的女子子多4000萬人左右右，按照照中國習(xí)習(xí)慣的婚婚姻年齡齡差別，，這些人人將找不不到合適適的配偶偶。課前秀：：2020年，中國國4000萬“剩男男”40000000課前秀：：2020年，中國國4000萬“剩男男”4000萬人，大大約相當(dāng)當(dāng)于2個(gè)加拿大大（或澳澳大利亞亞）如果中國國社會游游蕩著4000萬條光棍棍，世界界將會怎怎樣？產(chǎn)業(yè)效應(yīng)應(yīng)：1、女子防防身用品品行業(yè)會會興起，，甚至?xí)堇[出出各種新新奇特的的產(chǎn)品（（比如具具備女子子防身功功能的手手機(jī)、汽汽車、門門鎖、枕枕頭、文文胸、手手提袋、、行旅箱箱、信用用卡等等等），基基于女子子防身需需求的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)跨界界和融合合現(xiàn)象會會出現(xiàn)。。2、屆時(shí)色色情產(chǎn)業(yè)業(yè)將可能能被迫合合法化，，成人用用品行業(yè)業(yè)會迎來來高速增增長。這這些領(lǐng)域域會出現(xiàn)現(xiàn)暴發(fā)戶戶、行業(yè)業(yè)巨頭、、財(cái)團(tuán)。。3、從國外外進(jìn)口女女人、搭搭建跨國國婚姻，，將成為為一個(gè)有有利可圖圖的熱門門生意。。目前，，中國已已超越日日韓臺灣灣，成為為越南新新娘最大大的出嫁嫁地，甚甚至出現(xiàn)現(xiàn)團(tuán)購越越南新娘娘的現(xiàn)象象，可謂謂是“放放馬愛的的中原愛愛的北國國和越南南”。4、傳統(tǒng)的的個(gè)體戶戶“媒婆婆”，演演變成規(guī)規(guī)?；牡幕閼佼a(chǎn)產(chǎn)業(yè)，出出現(xiàn)上市市公司，，百合合網(wǎng)、世世紀(jì)佳緣緣等一批批婚介服服務(wù)網(wǎng)站站興起，，“非非誠勿擾擾”類節(jié)節(jié)目還會會繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)居熱門門檔。5、·······29課前秀：：西安第第二屆萬萬人相親親會30課前秀：：西安第第二屆萬萬人相親親會31兩會期間間，全國國人大代代表、武武漢鋼鐵鐵（集團(tuán)團(tuán)）總經(jīng)經(jīng)理鄧崎崎琳說，，今年武武鋼準(zhǔn)備備建萬頭頭養(yǎng)豬場場，年內(nèi)內(nèi)就出欄欄。武鋼鋼在非鋼鋼產(chǎn)業(yè)上上計(jì)劃重重金砸下下390億元謀求求發(fā)展，，除了養(yǎng)養(yǎng)豬、養(yǎng)養(yǎng)雞、種種菜，還還計(jì)劃開開展接送送幼兒園園孩子、、疏通下下水管道道、以及及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)等業(yè)務(wù)務(wù)。為什么么鋼鐵鐵大佬佬要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向養(yǎng)養(yǎng)豬？？鄧崎崎琳算算賬說說：眼眼下一一公斤斤鋼材材價(jià)格格抵不不上四四兩豬豬肉。。鞍鋼去去年巨巨虧，，內(nèi)部部人士士表示示，煉煉鋼還還不如如種苞苞米、、種土土豆。。鞍鋼鋼在東東北擁擁有十十里鋼鋼城，，地多多畝闊闊，煉煉鋼還還不如如種苞苞米、、種土土豆。。課前秀秀：武武鋼養(yǎng)養(yǎng)豬、、鞍鋼鋼種土土豆武鋼鞍鞍鋼為為哪般般？鋼鋼鐵行行業(yè)利利薄，，年銷銷售利利潤率率已連連續(xù)兩兩年不不到3%，遠(yuǎn)低低于全全國工工業(yè)行行業(yè)6%的平均均利潤潤水平平。深深層原原因：：1、鐵礦礦石資資源價(jià)價(jià)格受受國外外控制制；2、物流流成本本高企企；3、產(chǎn)能能嚴(yán)重重過剩剩，過過剩率率約已已達(dá)到到122%。這三大大原因因，都都不是是企業(yè)業(yè)所能能解決決的。。企業(yè)業(yè)的命命運(yùn)，，在更更高一一級的的層面面上，，實(shí)際際上是是產(chǎn)業(yè)業(yè)特點(diǎn)點(diǎn)決定定的。。陳年舊舊事：：10年前，，在上上海太太平洋洋酒店店，郭郭廣昌昌跟我我說鋼鋼鐵。。后來來，唐唐萬新新抱憾憾抓了了水泥泥放了了鋼鐵鐵?；ɑo百百日紅紅，行行沒百百年好好。此此一時(shí)時(shí)，彼彼一時(shí)時(shí)，前前后十十年，，鋼鐵鐵業(yè)的的命運(yùn)運(yùn)，猶猶如乾乾坤倒倒轉(zhuǎn)。。33尋找與與思考考：1、武鋼鋼鞍鋼鋼的微微利和和虧損損，不不是企企業(yè)問問題，，是行行業(yè)狀狀況造造成的的。企企業(yè)命命運(yùn)系系于產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，，企業(yè)業(yè)的很很多問問題甚甚至是是致命命問題題，在在企業(yè)業(yè)自身身往往往無解解，必必須從從行業(yè)業(yè)上尋尋找出出路。。2、鋼鐵鐵巨頭頭，巨巨資進(jìn)進(jìn)入養(yǎng)養(yǎng)豬養(yǎng)養(yǎng)雞玉玉米土土豆行行業(yè)，，那么么這些些行業(yè)業(yè)是否否也會會馬上上產(chǎn)能能過剩剩呢？？這些些行業(yè)業(yè)的競競爭態(tài)態(tài)勢和和盈利利能力力將會會怎樣樣演變變？對對既有有廠商商的命命運(yùn)意意味著著什么么？在在資本本自由由流動動的條條件下下，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的進(jìn)入入與退退出，，對各各產(chǎn)業(yè)業(yè)及其其廠商商的命命運(yùn)意意味著著什么么？課前秀秀：武武鋼養(yǎng)養(yǎng)豬、、鞍鋼鋼種土土豆3、武鋼鋼鞍鋼鋼進(jìn)入入養(yǎng)豬豬土豆豆行業(yè)業(yè)，是是正確確的選選擇還還是錯(cuò)錯(cuò)誤的的選擇擇？是是最優(yōu)優(yōu)選還還次優(yōu)優(yōu)選？？有沒沒有更更好的的替代代選擇擇？怎怎么分分析和和評判判一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)是否否值得得進(jìn)入入、何何時(shí)進(jìn)進(jìn)入、、怎樣樣進(jìn)入入？4、鋼鐵鐵→→養(yǎng)豬養(yǎng)養(yǎng)雞種種菜種種谷→→幼兒園園孩子子接送送服務(wù)務(wù)、下下水道道疏通通服務(wù)務(wù)、互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，這這個(gè)演演變軌軌跡好好像折折射了了產(chǎn)業(yè)業(yè)演變變的大大邏輯輯：第第二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)→→第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)；；重化化工業(yè)業(yè)→→服務(wù)業(yè)業(yè)；經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展到到重化化工業(yè)業(yè)中后后期，，該是是國家家加大大對農(nóng)農(nóng)業(yè)補(bǔ)補(bǔ)貼、、消費(fèi)費(fèi)升級級拉動動對農(nóng)農(nóng)業(yè)需需求的的時(shí)候候了，，長期期低利利潤率率的農(nóng)農(nóng)業(yè)將將開始始走向向規(guī)模?；?、、現(xiàn)代代化和和盈利利能力力提升升階段段。所有這些問題題，不是企業(yè)業(yè)問題，是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)問題。建建立產(chǎn)業(yè)思維維和產(chǎn)業(yè)認(rèn)識識，是企業(yè)家家的必修課、、基本功。這這堂必修課沒沒上好、這個(gè)個(gè)基本功不過過硬，企業(yè)決決策往往是茫茫然無措或誤誤打亂撞。35課前秀：關(guān)于于產(chǎn)業(yè)的十萬萬個(gè)為什么？？為什么同是在在信息產(chǎn)業(yè)大大興其道的時(shí)時(shí)代，做芯片片和做軟件的的企業(yè)賺錢，，而做個(gè)人電電腦的企業(yè)不不太賺錢？同是芯片，為為什么做8寸線和12寸線的企業(yè)賺賺了多數(shù)的錢錢，而做6寸線以下的芯芯片企業(yè)只能能賺到少數(shù)的的錢？為什么在中國國電視機(jī)產(chǎn)量量很低時(shí)電視視機(jī)是高利潤潤產(chǎn)品，而當(dāng)當(dāng)中國大量生生產(chǎn)電視機(jī)，，成了世界電電視機(jī)大國后后，電視機(jī)利利潤變得很低低了？為什么同是在在航空業(yè)，生生產(chǎn)飛機(jī)的企企業(yè)大都贏利利，而提供服服務(wù)的航空公公司很少贏利利？為什么美美國70%的航空公司都都破產(chǎn)保護(hù)，，而且這個(gè)行行業(yè)歷史上統(tǒng)統(tǒng)計(jì)是虧損的的？可又為什么香香港的國泰航航空一直都有有很好的利潤潤？為什么大大家都說航空空業(yè)在美國幾幾乎一定要賠賠本，可西南南航空在油價(jià)價(jià)大幅上升時(shí)時(shí)仍然賺錢？？為什么同是在在海運(yùn)行業(yè)，，貨柜碼頭一一直都有很好好的利潤，而而航運(yùn)的船公公司利潤常常常大幅波動？？為什么旅游是是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，，旅游的消費(fèi)費(fèi)越來越大，，可世界上卻卻沒有出現(xiàn)大大的旅游集團(tuán)團(tuán)？為什么在地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)，發(fā)展展商大都賺錢錢，而建筑公公司利潤不多多？為什么搞搞建材的公司司利潤也不錯(cuò)錯(cuò)？為什么家庭裝裝修是個(gè)大產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，可很少少有大的家庭庭裝修公司出出現(xiàn)？與此相相聯(lián)系，為什什么世界上有有幾家規(guī)模不不小的辦公家家具公司，可可幾乎沒有大大的家庭家具具公司？為什么世界上上有不少大的的服裝銷售的的公司，可沒沒有與之相匹匹配的服裝生生產(chǎn)企業(yè)？一、行業(yè)分析析的主要內(nèi)容容二、行業(yè)分類類三、行業(yè)分析析對企業(yè)價(jià)值值評估的作用用與意義四、行業(yè)生命命周期五、波特五力力模型一、行業(yè)分析析的主要內(nèi)容容行業(yè)，是指從從事國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動中同質(zhì)質(zhì)的生產(chǎn)或其其他經(jīng)濟(jì)社會會活動的經(jīng)營營單位和個(gè)體體等構(gòu)成的組組織結(jié)構(gòu)體系系，如林業(yè)、、汽車業(yè)、銀銀行業(yè)等。行行業(yè)劃分的著著眼點(diǎn)是生產(chǎn)產(chǎn)力的技術(shù)特特點(diǎn)這一微觀觀領(lǐng)域；由定定義可以看出出，行業(yè)是根根據(jù)人為經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動的經(jīng)濟(jì)濟(jì)技術(shù)特點(diǎn)劃劃分的，即按按照反映生產(chǎn)產(chǎn)要素（勞動動者、勞動對對象、勞動資資料）不同排排列組合的各各類經(jīng)濟(jì)活動動的特點(diǎn)劃分分的。產(chǎn)業(yè)，是對各各類行業(yè)在社社會生產(chǎn)力布布局中發(fā)揮不不同作用的稱稱謂。產(chǎn)業(yè)劃劃分的著眼點(diǎn)點(diǎn)是生產(chǎn)力布布局的宏觀領(lǐng)領(lǐng)域。（一）行業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)特性通過過分析行業(yè)的的主要經(jīng)濟(jì)變變量，可以對對行業(yè)整體情情況進(jìn)行刻畫畫。（二）行業(yè)市市場結(jié)構(gòu)（三）行業(yè)生生命周期（四）行業(yè)景景氣分析1.政府行業(yè)政策策2.行業(yè)技術(shù)術(shù)環(huán)境3.社會習(xí)慣慣因素對于一個(gè)行業(yè)業(yè)來說，隨著著時(shí)間的變化化，企業(yè)所生生存的社會環(huán)環(huán)境里，行業(yè)業(yè)面臨的利益益相關(guān)者會產(chǎn)產(chǎn)生變化，包包括生活水平平、政策目標(biāo)標(biāo)、文化素質(zhì)質(zhì)、消費(fèi)心理理、消費(fèi)偏好好、文明程度度等。由于是是生存在社會會中，行業(yè)必必須對社會習(xí)習(xí)慣做出反應(yīng)應(yīng)。正是由于于社會習(xí)慣的的變化，許多多行業(yè)面臨著著各自不同的的興衰命運(yùn)。。二、行業(yè)分類類（―）中國國國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)業(yè)分類《國民經(jīng)濟(jì)行行業(yè)分類》（（GBT4754-2011）根根據(jù)經(jīng)濟(jì)活動動的同質(zhì)性原原則來劃分國國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)業(yè)，即每一行行業(yè)類別按照照同一種經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動的性質(zhì)質(zhì)劃分。新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)共有行業(yè)業(yè)門類20個(gè)個(gè)。（二）中國上上市公司行業(yè)業(yè)分類中國證監(jiān)會2012年修修訂了《上市市公司行業(yè)分分類指引》。。該指引是以以國家統(tǒng)計(jì)局局《國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)行業(yè)分類》》（GBT4754-2011））為主要依據(jù)據(jù)，在借鑒聯(lián)聯(lián)合國國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類類、北美行業(yè)業(yè)有關(guān)內(nèi)容的的基礎(chǔ)上制定定而成的。（1）當(dāng)上市市公司某類業(yè)業(yè)務(wù)的營業(yè)收收入比重大于于或等于50%，則將其其劃入該業(yè)務(wù)務(wù)相對應(yīng)的行行業(yè)。（2）當(dāng)上市市公司沒有一一類業(yè)務(wù)的營營業(yè)收入比重重大于或等于于50%，但但某類業(yè)務(wù)的的收入和利潤潤均在所有業(yè)業(yè)務(wù)中最高，，而且均占到到公司總收入入和總利潤的的30%以上上（包含本數(shù)數(shù)），則該公公司歸屬該業(yè)業(yè)務(wù)對應(yīng)的行行業(yè)類別。（3）不能按按照上述分類類方法確定行行業(yè)歸屬的，，由上市公司司行業(yè)分類專專家委員會根根據(jù)公司實(shí)際際經(jīng)營狀況判判斷公司行業(yè)業(yè)歸屬；（4）歸屬不不明確的，劃劃為綜合類。。（三）按行業(yè)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)濟(jì)周期變化的的關(guān)系劃1.增長型行行業(yè)增長型行業(yè)始始終保持向上上的發(fā)展趨勢勢，與國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)的波動相相關(guān)性不大。。增長型行業(yè)業(yè)的銷售收入入和利潤的增增長速度不受受宏觀經(jīng)濟(jì)周周期變動影響響。這些行業(yè)業(yè)之所以呈現(xiàn)現(xiàn)出可持續(xù)增增長態(tài)勢，主主要的依據(jù)是是技術(shù)進(jìn)步、、推出新產(chǎn)品品、提供更優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及及改善經(jīng)營管管理。高新技術(shù)行業(yè)業(yè)一般屬于這這類行業(yè)。2.周期性行行業(yè)周期性行業(yè)的的運(yùn)動狀態(tài)與與經(jīng)濟(jì)周期緊緊密相連。當(dāng)當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于上上升期，對這這些行業(yè)相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的需求求相應(yīng)增加，，因而，這些些行業(yè)會緊隨隨其擴(kuò)張和發(fā)發(fā)展；但當(dāng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，，這些行業(yè)相相關(guān)產(chǎn)品的需需求被延遲到到經(jīng)濟(jì)改善后后，因而這些些行業(yè)也相應(yīng)應(yīng)衰退。產(chǎn)品品收入彈性較較高的行業(yè)多多數(shù)屬于這類類行業(yè)。3.防御性行行業(yè)該行業(yè)的產(chǎn)品品需求相對穩(wěn)穩(wěn)定，需求彈彈性小，無論論宏觀經(jīng)濟(jì)處處于經(jīng)濟(jì)周期期的哪個(gè)階段段，產(chǎn)品的銷銷售收入和利利潤均呈增長長態(tài)勢或變化化不大。經(jīng)濟(jì)濟(jì)即使處于衰衰退階段，對對這種行業(yè)的的影響也有限限，有些防御御性行業(yè)在經(jīng)經(jīng)濟(jì)衰退階段段甚至還會有有一定的增長長。防御性行行業(yè)的產(chǎn)品往往往是必要的的公共服務(wù)或或是生活必需需品，社會對對其產(chǎn)品有相相對穩(wěn)定的需需求。典型的的防御性行業(yè)業(yè)是食品業(yè)和和公用事業(yè)。。三、行業(yè)分分析對企業(yè)業(yè)價(jià)值評估估的作用與與意義1.有利于于明確行業(yè)業(yè)環(huán)境和基基本面（1）行業(yè)業(yè)發(fā)展的外外部因素行業(yè)的營利利狀況與成成長性受到到多重外部部因素的制制約，如政政府的宏觀觀調(diào)控（政政府產(chǎn)業(yè)政政策對行業(yè)業(yè)發(fā)展有著著直接影響響）、社會會因素（收收入水平、、消費(fèi)習(xí)慣慣的改變會會影響行業(yè)業(yè)產(chǎn)品的需需求）、技技術(shù)因素（（技術(shù)創(chuàng)新新而形成的的新行業(yè)可可能會替代代原有行業(yè)業(yè)）及國際際因素（經(jīng)經(jīng)濟(jì)全球化化、國際分分工調(diào)整等等）。(2）行業(yè)利利潤狀況分分析分析行業(yè)利利潤狀況，，實(shí)際上就就是要分析析行業(yè)供給給和需求狀狀況。一般般而言，如如果行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的供給給和需求同同時(shí)增長，，行業(yè)的收收入和利潤潤就處于增增長趨勢；；而如果同同時(shí)下降則則行業(yè)的收收入就應(yīng)處處于下降趨趨勢。一般般而言，行行業(yè)會在很很大程度上上依賴于一一些關(guān)鍵的的投入要素素，這些要要素價(jià)格往往往是行業(yè)業(yè)產(chǎn)品成本本的主要構(gòu)構(gòu)成因素，，而要素價(jià)價(jià)格的變化化將會對行行業(yè)產(chǎn)品的的生產(chǎn)成本本和利潤產(chǎn)產(chǎn)生重大影影響。行業(yè)業(yè)內(nèi)關(guān)鍵投投入要素價(jià)價(jià)格的變化化，是影響響行業(yè)價(jià)格格和利潤的的重要因素素，也是行行業(yè)獲利能能力及行業(yè)業(yè)分析重要要的分析內(nèi)內(nèi)容。2.為進(jìn)一一步分析被被評估企業(yè)業(yè)競爭能力力提供基礎(chǔ)礎(chǔ)（1）產(chǎn)業(yè)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈鏈由美國哈哈佛大學(xué)教教授邁克爾爾.波特提提出。他認(rèn)認(rèn)為，企業(yè)業(yè)可以被視視為一個(gè)由由管理、設(shè)設(shè)計(jì)、采購購、生產(chǎn)、、銷售等一一系列活動動組成的鏈鏈條式集合合體，每一一項(xiàng)活動都都會為企業(yè)業(yè)帶來增值值，將企業(yè)業(yè)價(jià)值鏈根根據(jù)企業(yè)與與供給方和和需求方的的關(guān)系，分分別向前向向后延伸就就形成了產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈鏈。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值值鏈的角度度考察被評評估企業(yè)的的競爭能力力，實(shí)際上上就是將某某一產(chǎn)業(yè)價(jià)價(jià)值鏈進(jìn)行行分解，通通過區(qū)分和和界定處于于產(chǎn)業(yè)價(jià)值值鏈上的不不同企業(yè)在在某一特定定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的的各種活動動，比較各各個(gè)環(huán)節(jié)的的價(jià)值和變變化，從而而明確被評評估企業(yè)的的競爭優(yōu)勢勢。（2）行業(yè)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)構(gòu)可以運(yùn)用波波特五力模模型對行業(yè)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)構(gòu)進(jìn)行分析析?！拔辶αΑ笔侵副槐辉u估企業(yè)業(yè)所在行業(yè)業(yè)存在五種種競爭力量量，即上游游供應(yīng)商、、下游買方方、現(xiàn)有同同業(yè)競爭對對手、潛在在進(jìn)入者及及替代品。。以上五種種競爭力量量的強(qiáng)弱會會影響到被被評估企業(yè)業(yè)的競爭能能力，最終終影響被評評估企業(yè)的的未來收益益與價(jià)值。。四、行業(yè)生生命周期（一）行業(yè)業(yè)生命周期期的含義生命周期這這個(gè)概念，，從狹義上上理解，是是指生物體體出生、成成長、成熟熟、衰退、、死亡的全全部過程；；從廣義上上理解，是是泛指自然然界和人類類社會各種種客觀事物物的階段性性變化及其其規(guī)律。無論應(yīng)用在在哪個(gè)領(lǐng)域域，生命周周期的基本本涵義都可可以通俗地地被理解為為“從搖籃籃到墳?zāi)埂薄保–radle-to-Grave）的整個(gè)個(gè)過程。1.幼稚期期處于幼稚期期的行業(yè)主主要有以下下三個(gè)特點(diǎn)點(diǎn)：一是資本來來源有限，，投入不足足。二是收益較較低。三是風(fēng)險(xiǎn)較較大。2.成長期期（1）處于于成長期的的行業(yè)，公公司的經(jīng)營營狀況較幼幼稚期有了了很大的改改觀。（2）企業(yè)業(yè)需要更多多的外部資資金以投入入人力及固固定資產(chǎn)，，迅速擴(kuò)大大生產(chǎn)規(guī)模模并研究開開發(fā)新產(chǎn)品品。（3）成長長期的行業(yè)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也是是比較大的的。（4）雖然然風(fēng)險(xiǎn)較高高，但是高高成長性的的公司為投投資者帶來來的回報(bào)也也是十分巨巨大的。（5）成長長期行業(yè)內(nèi)內(nèi)的激烈競競爭會持續(xù)續(xù)多年。那那些經(jīng)營策策略正確，，具備強(qiáng)大大的研發(fā)、、生產(chǎn)能力力，融資渠渠道暢通的的企業(yè)會在在競爭中勝勝出，并通通過并購重重組不斷擴(kuò)擴(kuò)大規(guī)模，，使得行業(yè)業(yè)內(nèi)的企業(yè)業(yè)數(shù)量不斷斷減少并穩(wěn)穩(wěn)定下來，，整個(gè)行業(yè)業(yè)開始走向向成熟。3.成熟期期處于成熟期期的行業(yè)一一般表現(xiàn)出出以下幾個(gè)個(gè)特點(diǎn)。第一，生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)和工工藝逐漸成成熟第二，市場場需求比較較穩(wěn)定。第三，利潤潤較高。第四，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較小。第五，行業(yè)業(yè)增長速度度放緩。4.衰退期期行業(yè)的衰退退一般都有有如下的表表現(xiàn)：新產(chǎn)品和大大量替代品品的出現(xiàn)，，原行業(yè)的的市場需求求開始逐漸漸萎縮，產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售量也開始始下降。行業(yè)內(nèi)的原原有企業(yè)著著手退出并并向其他成成長性更強(qiáng)強(qiáng)或利潤更更高的行業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)移。行行業(yè)的衰退退是客觀的的、必然的的，而且行行業(yè)衰退所所經(jīng)歷的時(shí)時(shí)間比前三三個(gè)階段所所經(jīng)歷的時(shí)時(shí)間都要長長。大量的的行業(yè)都是是衰而不亡亡，如鋼鐵鐵業(yè)、紡織織業(yè)雖然在在衰退，但但是由于其其與消費(fèi)者者生活息息息相關(guān)，因因此在較長長時(shí)間內(nèi)都都會與人類類社會共存存。（三）行業(yè)業(yè)生命周期期分析企業(yè)價(jià)值評評估中的行行業(yè)分析主主要有以下下兩個(gè)要點(diǎn)點(diǎn)：一是要判斷斷被評估企企業(yè)所屬行行業(yè)處于哪哪個(gè)發(fā)展階階段；二是要分析析影響行業(yè)業(yè)生命周期期的主要因因素，從而而更準(zhǔn)確地地判斷行業(yè)業(yè)未來的發(fā)發(fā)展趨勢。。1.行業(yè)生命周周期判斷指指標(biāo)2.影響行行業(yè)生命周周期的因素素五、波特五五力模型五力分析模模型由美國國哈佛商學(xué)學(xué)院教授邁邁克爾·波波特（MichaelPorter）于20世紀(jì)80年代初提提出。五力分別是是指供應(yīng)方方的議價(jià)能能力、購買買者的議價(jià)價(jià)能力、行行業(yè)內(nèi)競爭爭者現(xiàn)有的的競爭能力力、潛在競競爭者進(jìn)入入的能力和和替代品的的競爭能力力。1.供應(yīng)方方的議價(jià)能能力供應(yīng)方是指指被評估企企業(yè)上游產(chǎn)產(chǎn)品的提供供者。供應(yīng)應(yīng)方主要通通過提高上上游產(chǎn)品價(jià)價(jià)格，對被被評估企業(yè)業(yè)及其所在在行業(yè)的營營利能力與與產(chǎn)品競爭爭力施加影影響。供應(yīng)應(yīng)方這一意意圖能否達(dá)達(dá)成，主要要取決于以以下幾方面面因素。（1）上游游產(chǎn)品市場場上供應(yīng)方方的集中程程度。（2）被評評估企業(yè)上上游產(chǎn)品是是否存在替替代品。（3）供應(yīng)應(yīng)方對被評評估企業(yè)的的依賴性。。（4）被評評估企業(yè)對對供應(yīng)方的的依賴性。。（5）被評評估企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁成本的的能力。（6）供應(yīng)應(yīng)方縱向并并購的威脅脅。2.購買者者的議價(jià)能能力購買者主要要通過壓低低被評估企企業(yè)及其所所在行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格，，從而對被被評估企業(yè)業(yè)及其所在在行業(yè)的營營利能力與與產(chǎn)品競爭爭力施加影影響。購買買方這一意意圖能否達(dá)達(dá)成主要取取決于以下下幾方面因因素。（1）下游游產(chǎn)品市場場上購買方方的集中程程度。（2）被評評估企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品是否存存在替代品品。（3）被評評估企業(yè)對對購買方的的依賴性。。（4）購買買方對被評評估企業(yè)的的依賴性。。（5）購買買方轉(zhuǎn)嫁成成本的能力力。（6）購買買方縱向并并購的威脅脅。3.行業(yè)內(nèi)內(nèi)競爭者現(xiàn)現(xiàn)有競爭能能力在大部分行行業(yè)中，企企業(yè)為了爭爭奪更多的的市場份額額并增加利利潤，往往往會與同行行業(yè)的其他他企業(yè)展開開競爭，企企業(yè)間的競競爭可以發(fā)發(fā)生在價(jià)格格、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、售后后服務(wù)、廣廣告等多方方面。（1）行業(yè)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競競爭者的規(guī)規(guī)模。（2）行業(yè)業(yè)成長速度度。（3）固定定成本。（4）產(chǎn)能能。（5）退出出障礙。4.潛在競競爭者進(jìn)入入的能力潛在競爭者者給被評估估企業(yè)所在在行業(yè)帶來來新的資源源與新的產(chǎn)產(chǎn)能，但與與此同時(shí)，，也希望其其產(chǎn)品能夠夠在現(xiàn)有市市場占有一一定的比例例。這就有有可能與被被評估企業(yè)業(yè)在原材料料與產(chǎn)品銷銷售方面展展開競爭，，最終導(dǎo)致致被評估企企業(yè)營利水水平降低，，甚至產(chǎn)生生破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。潛在競爭者者威脅大小小主要受以以下幾方面面因素影響響。（1）規(guī)模模經(jīng)濟(jì)。（2）差異異產(chǎn)品。（3）資本本門檻。（4）原材材料來源及及產(chǎn)品銷售售渠道。（5）政策策因素。5.替代品品的競爭能能力所謂替代品品，是指具具有相同或或相似功能能的產(chǎn)品，，其中一種種產(chǎn)品價(jià)格格的上升會會引起另一一種產(chǎn)品需需求的增加加。企業(yè)之之間，尤其其是處于同同一行業(yè)的的企業(yè)之間間，可能會會由于所生生產(chǎn)的產(chǎn)品品互為替代代品而產(chǎn)生生競爭行為為。（1）替替代品的的可替代代程度。。（2）替替代品的的價(jià)格。。（3）替替代品對對于其生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)的重要要性。一般性競競爭戰(zhàn)略略與五力力模型（1）低低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略。采取低成成本戰(zhàn)略略的企業(yè)業(yè)一般會會通過技技術(shù)創(chuàng)新新和加強(qiáng)強(qiáng)管理，，降低研研發(fā)、生生產(chǎn)、銷銷售等環(huán)環(huán)節(jié)的成成本費(fèi)用用，使得得總成本本在行業(yè)業(yè)內(nèi)處于于低水平平。低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略可以以使企業(yè)業(yè)建立起起相對于于同行業(yè)業(yè)競爭者者的競爭爭優(yōu)勢，，緩解行行業(yè)內(nèi)競競爭者對對企業(yè)利利潤的壓壓力，同同時(shí)還可可以對潛潛在進(jìn)入入者起到到威懾的的作用；；此外，，低成本本戰(zhàn)略也也可以降降低供應(yīng)應(yīng)商及購購買者議議價(jià)對企企業(yè)利潤潤的影響響程度。。（2）差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指企業(yè)采采取一系系列手段段將其產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)區(qū)別別于行業(yè)業(yè)內(nèi)其他他廠商，，這種區(qū)區(qū)別可能能體現(xiàn)在在設(shè)計(jì)、、工藝、、品牌、、特征等等多個(gè)方方面。產(chǎn)品差異異化主要要是針對對替代品品而采取取的戰(zhàn)略略。差異異化戰(zhàn)略略可以降降低替代代品的替替代程度度，從而而減少替替代品對對企業(yè)的的威脅。。此外，，差異化化戰(zhàn)略還還可以減減少企業(yè)業(yè)與同行行業(yè)競爭爭者及潛潛在進(jìn)入入者的競競爭。（3）集集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指企業(yè)把把目標(biāo)放放在某個(gè)個(gè)特定的的、相對對狹小的的市場范范圍內(nèi)（（如特定定客戶群群、特定定產(chǎn)品或或特定地地區(qū)力力圖在局局部市場場內(nèi)建立立競爭優(yōu)優(yōu)勢。一旦該戰(zhàn)戰(zhàn)略在某某個(gè)局部部市場取取得成功功，企業(yè)業(yè)就可以以在一定定程度上上避免與與行業(yè)內(nèi)內(nèi)其他競競爭者及及潛在進(jìn)進(jìn)入者的的競爭。。同時(shí)，，集中化化戰(zhàn)略還還可以為為企業(yè)培培養(yǎng)一定定數(shù)量的的忠實(shí)客客戶，增增加客戶戶對企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的認(rèn)同感感，從而而削弱其其議價(jià)能能力。格蘭仕簡簡介格蘭仕集集團(tuán)是一一家定位位于“百百年企業(yè)業(yè)世界界品牌””的世界界級企業(yè)業(yè)，在廣廣東順德德、中山山擁有國國際領(lǐng)先先的微波波爐、空空調(diào)及小小家電研研究和制制造中心心，在中中國總部部擁有13家子公司司，在全全國各地地共設(shè)立立了60多家銷售售分公司司和營銷銷中心，，在香港、首首爾、北北美等地地都設(shè)有有分支機(jī)機(jī)構(gòu)。格蘭仕前前身是梁梁慶德在在1979年成立的的廣東順順德桂洲洲羽絨廠廠。1991年，格蘭蘭仕最高高決策層層普遍認(rèn)認(rèn)為，羽羽絨服裝裝及其他他制品的的出口前前景不佳佳，并達(dá)達(dá)成共識識：從現(xiàn)現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到一一個(gè)成長長性更好好的行業(yè)業(yè)。經(jīng)過過市場調(diào)調(diào)查，初初步選定定家電業(yè)業(yè)為新的的經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域(格蘭仕所所在地廣廣東順德德及其周周圍地區(qū)區(qū)已經(jīng)是是中國最最大的家家電生產(chǎn)產(chǎn)基地)；進(jìn)一步步地，格格蘭仕選選定小家家電為主主攻方向向(當(dāng)時(shí)，大大家電的的競爭較較為激烈烈)；最后確確定微波波爐為進(jìn)進(jìn)入小家家電行業(yè)業(yè)的主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品(當(dāng)時(shí)，國國內(nèi)微波波爐市場場剛開始始發(fā)育，，生產(chǎn)企企業(yè)只有有4家，其市市場幾乎乎被外國國產(chǎn)品壟壟斷)。格蘭仕簡簡介成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略分分析格蘭仕集集團(tuán)在微微波爐及及其他小小家電產(chǎn)產(chǎn)品市場場上采取取的是成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略。。格蘭仕的的規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模模上。生產(chǎn)規(guī)模模的迅速速擴(kuò)大帶帶來了生生產(chǎn)成本本的大幅幅度降低低，成為為格蘭仕仕成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略的重要要環(huán)節(jié)。。格蘭仕仕規(guī)模每每上一個(gè)個(gè)臺階，，價(jià)格就就大幅下下調(diào)。當(dāng)當(dāng)自己的的規(guī)模達(dá)達(dá)到125萬臺時(shí)，，就把出出廠價(jià)定定在規(guī)模模為80萬臺的企企業(yè)的成成本價(jià)以以下。此此時(shí)，格格蘭仕還還有利潤潤，而規(guī)規(guī)模低于于80萬臺的企企業(yè)，多多生產(chǎn)一一臺就多多虧一臺臺。除非非對手能能形成顯顯著的品品質(zhì)技術(shù)術(shù)差異，，在某一一較細(xì)小小的利基基市場獲獲得微薄薄贏利。。當(dāng)規(guī)模達(dá)達(dá)到300萬臺時(shí)，，格蘭仕仕又把出出廠價(jià)調(diào)調(diào)到規(guī)模模為200萬臺的企業(yè)的的成本線以下下，使對手缺缺乏追趕上其其規(guī)模的機(jī)會會。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略分析格蘭仕這樣做做目的是要構(gòu)構(gòu)成行業(yè)壁壘，要摧毀競爭爭對手的信心心，將散兵游游勇的小企業(yè)業(yè)淘汰出局。。格蘭仕雖然利利潤極薄，但但是憑借著價(jià)價(jià)格構(gòu)筑了自自己的經(jīng)營安安全防線。格格蘭仕的微波波爐在市場上上處于絕對的的統(tǒng)治地位，，低成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略是其發(fā)發(fā)展壯大的戰(zhàn)戰(zhàn)略組合中的的重要—環(huán)。公司概況珠海格力電器器股份有限公公司成立于1991年，是目前全全球最大的集集研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)、銷售、格格力標(biāo)志服務(wù)務(wù)于一體的專專業(yè)化空調(diào)企企業(yè)。格力電電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是是中國空調(diào)業(yè)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。歷史發(fā)展創(chuàng)業(yè)階段(抓產(chǎn)品)1991～1993年，新成立的的格力電器，，在朱江洪董董事長的帶領(lǐng)領(lǐng)下，發(fā)揚(yáng)艱艱苦奮斗、頑頑強(qiáng)拼搏的精精神，克服創(chuàng)創(chuàng)業(yè)初期的種種種困難，開開發(fā)了一系列列適銷對路的的產(chǎn)品，搶占占了市場先機(jī)機(jī)，初步樹立立格力品牌形形象，為公司司后續(xù)發(fā)展打打下良好的基基礎(chǔ)。發(fā)展階段(抓質(zhì)量)1994～1996年，公司開始始以抓質(zhì)量為為中心，提出出了“出精品、創(chuàng)名名牌、上規(guī)模模、創(chuàng)世界一一流水平”的質(zhì)量方針，，實(shí)施了“精品戰(zhàn)略”，建立和完善善質(zhì)量管理體系系，出臺了“總經(jīng)理十二條條禁令”，推行“零缺陷工程”。壯大階段（抓抓市場、抓成成本、抓規(guī)模模)1997～2001年，公司狠抓抓市場開拓，，董明珠總裁裁獨(dú)創(chuàng)了“區(qū)域性銷售公公司”，成為了公司司制勝市場的的“法寶”。1998年公司三期工工程建設(shè)完畢畢，2001年重慶公司投投入建設(shè)，巴巴西生產(chǎn)基地地投入生產(chǎn)，，格力的生產(chǎn)產(chǎn)能力不斷提提升，形成規(guī)規(guī)模效益；同同時(shí)，通過強(qiáng)強(qiáng)化成本管理理，為公司創(chuàng)創(chuàng)造最大利潤潤。國際化階段(爭創(chuàng)世界第一一)2001年至2005年，公司提出出了“爭創(chuàng)世界第一一”的發(fā)展目標(biāo)，，在管理上不不斷創(chuàng)新，引引入六西格瑪瑪管理方法，，推行卓越績績效管理模式式，加大拓展展國際市場力力度，向國際際化企業(yè)發(fā)展展。創(chuàng)全球知名品品牌階段格力人在成功功實(shí)現(xiàn)“世界冠軍”的目標(biāo)后，2006年公司提出“打造精品企業(yè)業(yè)、制造精品品產(chǎn)品、創(chuàng)立立精品品