商業(yè)廣告與消費心理概述

項目八商業(yè)廣告與消費心理任務(wù)一了解商業(yè)廣告的基本知識任務(wù)二熟悉商業(yè)廣告的心理策略引導(dǎo)案例——“統(tǒng)一面”的廣告在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“統(tǒng)一”方便面以古喻今，設(shè)計出這樣的電視廣告畫面：一位古代戎裝勇士騎著戰(zhàn)馬，在作戰(zhàn)前威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，場面震撼。這則廣告取得了初步成效，促進了“統(tǒng)一”方便面的銷售。前則廣告持續(xù)播放了一段時間以后，統(tǒng)一企業(yè)又推出了與之格調(diào)不同另一則廣告，其畫面是這樣的：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由。這一廣告又取得了良好效果。請思考：統(tǒng)一企業(yè)的這兩則廣告分別運用了怎樣的廣告心理策略？任務(wù)一了解商業(yè)廣告的基本知識一、商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者有計劃地通過一定的媒介（如報刊、雜志、電視、廣播等），將商品信息傳遞給大眾的宣傳手段。其目的是喚起消費者對商品信息（如商品質(zhì)量、功能、特色等）的注意，并引導(dǎo)消費者實施消費行為。二、商業(yè)廣告的分類商業(yè)廣告的劃分標準有很多種，其中，按選用媒體的不同，商業(yè)廣告可以劃分為報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告、包裝廣告、車身廣告等。

報紙廣告：以文字和圖案為主要表現(xiàn)方式，能夠快速地傳播和長期保存信息，但其不能理想地反映商品的外觀形象與色彩。

雜志廣告：以文字、圖案和色彩為主要表現(xiàn)方式，具有較好的紙質(zhì)和印刷效果，能夠良好地表現(xiàn)商品信息，且信息內(nèi)容針對性較強，但其出版周期一般較長，不能及時傳遞廣告信息。

電視廣告：能夠綜合地運用語言、文字、聲音、圖像等多種方式，具有優(yōu)質(zhì)的視聽效果，感染力強，且信息傳播速度快、范圍廣，但受時間的限制。

網(wǎng)絡(luò)廣告：通過廣告條、文本鏈接、多媒體等多種形式來傳播商品信息，傳播范圍廣且不受時間限制，但會受到計算機、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施的限制。

廣播廣告：以聲音為表現(xiàn)方式，傳播信息的速度快、范圍廣，但缺乏視覺表現(xiàn)力且難以保存信息。

包裝廣告：以文字和圖案為表現(xiàn)方式，極容易吸引消費者的注意力，其傳播信息的范圍很廣，但傳播速度較慢。

車體廣告：以圖案、色彩和文字為表現(xiàn)方式，視覺感染力強，能夠流動性地傳播信息，但傳播信息的范圍相對固定。三、商業(yè)廣告的心理功能（一）認知信息功能商業(yè)廣告能夠通過圖案、文字或聲音等多種形式向消費者傳遞各種商品信息，使消費者自覺或不自覺地認識、了解某種商品。（二）引導(dǎo)消費功能商業(yè)廣告能夠通過新奇、幽默或富有情趣的方式以情動人、以理服人，喚起消費者的潛在需求，引發(fā)其購買欲望，并為其提供購買依據(jù)和理由，從而引導(dǎo)其實施購買行為。（三）思維導(dǎo)向功能商業(yè)廣告在推銷商品或服務(wù)的同時，可以向消費者傳遞科技領(lǐng)域的新知識、現(xiàn)代生活的新理念和未來生活的新趨勢，從而使消費者開拓視野、轉(zhuǎn)變觀念。（四）幫助決策功能商業(yè)廣告及時、反復(fù)地傳播商品信息，有利于消費者在較短時間內(nèi)搜集商品的有關(guān)資料，對同類商品進行詳盡對比，并作出合理的購買決策，從而節(jié)省購買商品的時間和精力。（五）審美娛樂功能商業(yè)廣告表現(xiàn)商品信息的各種方式通常具有較高的藝術(shù)性，它能夠在語言、文字、音樂、色彩、畫面等各個方面給消費者以充分的感染力，使消費者在接收商品信息的同時獲得美的享受或情趣陶冶。任務(wù)二熟悉商業(yè)廣告的心理策略商業(yè)廣告是否能發(fā)揮作用或作用的大小取決于消費者心理受其影響程度的大小，因而，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者心理來制定相應(yīng)的廣告心理策略。這些策略主要包括商業(yè)廣告策劃與設(shè)計的心理策略及商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗浴Ｒ?、商商業(yè)廣廣告策策劃與與設(shè)計計的心心理策策略商業(yè)廣廣告策策劃是指企企業(yè)對對一定定時期期和范范圍內(nèi)內(nèi)的廣廣告活活動（（如市市場調(diào)調(diào)查、、廣告告定位位、創(chuàng)創(chuàng)意制制作、、媒介介安排排等））的戰(zhàn)戰(zhàn)略與與策略略進行行系統(tǒng)統(tǒng)規(guī)劃劃；商業(yè)廣廣告設(shè)設(shè)計是指從從廣告告創(chuàng)意意到廣廣告制制作的的中間間過程程，是是廣告告的主主題、、創(chuàng)意意、語語言、、文字字、形形象等等要素素的組組合安安排。。二者者相輔輔相成成，密密不可可分。。一般般情情況況下下，，商商業(yè)業(yè)廣廣告告策策劃劃與與設(shè)設(shè)計計的的心心理理策策略略包包括括以以下下幾幾種種。。（一一））引引起起注注意意策策略略引起起注注意意策策略略是指指企企業(yè)業(yè)在在策策劃劃與與設(shè)設(shè)計計商商業(yè)業(yè)廣廣告告時時有有意意識識地地增增強強廣廣告告的的吸吸引引力力，，以以便便引引起起消消費費者者的的無無意意注注意意或或有有意意注注意意，，或或者者引引起起消消費費者者無無意意注注意意后后，，使使其其迅迅速速轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為有有意意注注意意，，從從而而增增強強廣廣告告效效果果。。引起起消消費費者者注注意意的的具具體體心心理理方方法法有有如如下下幾幾種種。。1．．增增大大刺刺激激的的強強度度即增增加加商商業(yè)業(yè)廣廣告告對對消消費費者者感感官官的的刺刺激激強強度度，，以以吸吸引引消消費費者者注注意意。。一般般做做法法：：在廣廣告告中中采采用用鮮鮮明明或或艷艷麗麗的的色色彩彩、、強強烈烈的的光光線線、、醒醒目目的的字字體體、、突突出出的的圖圖案案、、特特殊殊的的音音響響效效果果、、夸夸張張的的商商品品模模型型等等。。2．．增增強強刺刺激激物物之之間間的的對對比比即有有意意識識地地增增加加廣廣告告中中刺刺激激物物之之間間的的對對比比或或反反差差程程度度，，使使消消費費者者對對廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)生生顯顯著著的的條條件件反反射射。。3．．增增強強廣廣告告的的感感染染力力即通通過過多多種種途途徑徑增增加加廣廣告告的的激激發(fā)發(fā)情情感感的的能能力力，，使使消消費費者者對對廣廣告告保保持持較較長長時時間間的的注注意意。。增強強廣廣告告感感染染力力的的途途徑徑主主要要有有如如下下幾幾種種：：采用用新新奇奇有有趣趣的的構(gòu)構(gòu)思思：：即采采用用詼詼諧諧幽幽默默、、個個性性化化的的廣廣告告詞詞或或新新穎穎奇奇特特的的廣廣告告圖圖案案等等，，以以突突出出廣廣告告商商品品的的特特色色，，吸吸引引消消費費者者注注意意。。進行行獨獨特特的的藝藝術(shù)術(shù)加加工工：：即采采用用各各種種藝藝術(shù)術(shù)手手法法對對廣廣告告中中語語言言、、音音樂樂、、文文字字、、畫畫面面、、色色彩彩、、布布局局等等元元素素的的進進行行加加工工，，以以烘烘托托出出廣廣告告內(nèi)內(nèi)容容的的美美感感，，激激發(fā)發(fā)消消費費者者的的興興趣趣。。選用誘人人的題材材：即選用社社會熱點點題材或或大眾普普遍關(guān)心心的題材材（如環(huán)環(huán)境保護護、養(yǎng)生生保健、、文化傳傳承等））。（二）提提供購買買理由策策略提供購買買理由策策略就是利用用消費者者的這種種心理，，在廣告告中為消消費者提提供一個個合情合合理的購購買理由由，以改改變其消消費態(tài)度度或勸導(dǎo)導(dǎo)其實施施購買行行為。（三）啟啟發(fā)聯(lián)想想策略啟發(fā)聯(lián)想想策略是指企業(yè)業(yè)在商業(yè)業(yè)廣告策策劃與設(shè)設(shè)計中充充分利用用人們對對事物認認識上的的關(guān)聯(lián)性性，使廣廣告內(nèi)容容能夠引引發(fā)消費費者產(chǎn)生生有利于于廣告商商品的聯(lián)聯(lián)想，進進而刺激激其消費費需求。。啟發(fā)聯(lián)想想的具體體方法主主要有以以下幾種種。形象法：：即利用消消費者已已經(jīng)熟悉悉的某些些形象來來比喻和和提高廣廣告商品品的形象象。暗示法：：即通過語語言或畫畫面制造造一種耐耐人尋味味意境，，并給予予一種暗暗示，使使消費者者在不知知不覺中中接受廣廣告內(nèi)容容。講述法：：即利用文文字、語語言或畫畫外音敘敘述一個個傳說或或典故，，使消費費者聯(lián)想想到廣告告商品的的優(yōu)點或或特點。。比喻法：：即利用形形象的事事物來宣宣傳廣告告商品，，以制造造生動的的廣告效效果，使使消費者者更容易易接受。。對比法：：即利用同同類商品品的優(yōu)劣劣對比，，或者使使用同一一商品前前后不同同效果的的對比，，來展現(xiàn)現(xiàn)廣告商商品的特特性。（四）增增進情感感策略增進情感感策略是指企業(yè)業(yè)在商業(yè)業(yè)廣告策策劃與設(shè)設(shè)計過程程中，采采用各種種方式增增加消費費者對廣廣告商品品的信任任感、安安全感或或親切感感，以消消除消費費者消極極的情感感體驗（（如懷疑疑、憂慮慮、厭煩煩等），，進而促促進其實實施消費費行為。。增進情感感的具體體方法主主要有以以下幾種種。①展示示廣告商商品的科科學(xué)鑒定定結(jié)果或或權(quán)威評評價。②演示示廣告商商品的使使用或操操作。③合理理表現(xiàn)廣廣告商品品的特點點，適當當說明商商品的成成分或不不足。④制造造“自己己人效應(yīng)應(yīng)”，拉拉近與消消費者的的心理距距離。（五）增增強記憶憶策略增強記憶憶策略是指企業(yè)業(yè)在商業(yè)業(yè)廣告策策劃與設(shè)設(shè)計中，，采用各各種方法法使消費費者自覺覺或不自自覺地記記住廣告告商品的的信息，，以使消消費者在在今后的的購買行行為中連連續(xù)性地地用到這這些信息息。增強記憶憶的具體體方法主主要包括括以下幾幾種。1．持續(xù)續(xù)重復(fù)法法即增加廣廣告信息息與消費費者接觸觸的頻率率或次數(shù)數(shù)，以強強化消費費者記憶憶。持續(xù)續(xù)重復(fù)的的具體方方式包括括以下幾幾種：①對廣廣告信息息中的關(guān)關(guān)鍵部分分加以重重復(fù)。②在同一一媒體上多多次重復(fù)同同一廣告信信息。③在不同同媒體上重重復(fù)同一廣廣告信息。。2．藝術(shù)表表現(xiàn)法即運用各種種藝術(shù)手法法（如渲染染、夸張、、諧音、一一語雙關(guān)、、對聯(lián)、順順口溜等））對廣告內(nèi)內(nèi)容進行加加工，使消消費者對廣廣告產(chǎn)生興興趣、喜愛愛之情，或或者在接收收廣告信息息的過程中中產(chǎn)生輕松松、愉快的的心情，進進而加深對對廣告內(nèi)容容的記憶。。3．音樂效效果法即在廣告中中配上一段段優(yōu)美的或或具有象征征意義的音音樂（或旋旋律），使使消費者在在記憶音樂樂的過程中中增強對廣廣告商品的的記憶。二、商業(yè)廣廣告?zhèn)鞑サ牡男睦聿呗月陨虡I(yè)廣告?zhèn)鱾鞑ナ侵钙髽I(yè)將將精心策劃劃與設(shè)計的的廣告信息息傳遞給消消費者的過過程。該過過程主要涉涉及到選擇擇傳播媒體體的心理策策略和安排排播出時間間的心理策策略兩個方方面。（一）選擇擇傳播媒體體的心理策策略選擇傳播媒媒體的心理理策略是指企業(yè)結(jié)結(jié)合預(yù)先確確定的信息息傳播頻率率、廣告效效果和廣告告費用等合合理安排廣廣告媒介的的方法，其其主要包括括以下幾種種：根據(jù)消費者者特性選擇擇：即根據(jù)廣告告商品所面面向的消費費群體的文文化程度、、職業(yè)、興興趣等因素素來選擇傳傳播媒體。。根據(jù)廣告商商品特性選選擇：即根據(jù)廣告告商品本身身的性能、、檔次、適適用對象等等因素來選選擇傳播媒媒體。根據(jù)媒體性性質(zhì)選擇：：即根據(jù)媒體體本身的社社會影響力力、傳播范范圍，以及及其對消費費者的吸引引力等因素素來確定傳傳播媒介。。（二）安排排播出時間間的心理策策略1．廣告時時序策略廣告時序策策略是指發(fā)布廣廣告的時間間與廣告商商品進入市市場的時間間，在先后后次序上的的排列方法法。一般分分為以下三三種：提前策略：：即在廣告商商品進入市市場之前發(fā)發(fā)布廣告，，以便利用用預(yù)期的廣廣告效果促促進商品銷銷售。這種種策略適用用于時令性性商品或消消費者比較較熟悉的商商品，如服服裝、電腦腦、手機等等。即時策略：：即在廣告商商品進入市市場的同時時發(fā)布廣告告，以便消消費者結(jié)合合廣告信息息來了解商商品實物。。這種策略略適用于高高檔商品或或消費者不不了解的新新型商品，，因為對于于這類商品品，提前發(fā)發(fā)布廣告往往往無法取取得預(yù)期效效果。延時策略：：即先將廣告告商品投入入市場，利利用商品探探測市場的的初步反應(yīng)應(yīng)，再據(jù)此此適時發(fā)布布廣告。這這種策略適適用于對市市場前景沒沒有十足把把握的商品品。2．廣告時時機策略廣告時機策策略是指利用有有利時機發(fā)發(fā)布廣告的的方法。其其具體方法法主要包括括以下兩種種：①利用重重大活動或或節(jié)日發(fā)布布廣告。②利用廣廣告商品與與時機的內(nèi)內(nèi)在聯(lián)系發(fā)發(fā)布廣告。。案例分析案例中，前前則廣告運運用了引起起注意策略略和啟發(fā)聯(lián)聯(lián)想策略。。這則廣告告中，戎裝裝勇士喊出出“統(tǒng)一面面”時的聲聲音能夠刺刺激消費者者的聽覺，，從而引起起消費者注注意；戎裝裝勇士騎著著戰(zhàn)馬，威威風(fēng)凜凜地地喊出“統(tǒng)統(tǒng)一面”的的震撼場面面能夠給人人一種熱烈烈的情緒感感染，同時時使人聯(lián)想想到統(tǒng)一祖祖國的美好好愿景，從從而使消費費者對“統(tǒng)統(tǒng)一”方便便面留下深深刻印象。。后則廣告運運用了提供供購買理由由策略和增增進情感策策略。這則則廣告中，，拉家常的的對話方式式在不知不不覺中縮短短了統(tǒng)一企企業(yè)與消費費者的距離離，能使消消費者倍感感親切；同同時，廣告告人物娓娓娓道出各自自喜歡“統(tǒng)統(tǒng)一面”的的理由，能能夠很自然然地向消費費者傳遞出出購買“統(tǒng)統(tǒng)一面”的的理由，進進而引導(dǎo)消消費者實施施消費行為為。項目小結(jié)1．商業(yè)廣廣告的概念念商業(yè)廣告是是指商品經(jīng)經(jīng)營者有計計劃地通過過一定的媒媒介，將商商品信息傳傳遞給大眾眾的宣傳手手段?，F(xiàn)代代商業(yè)廣告告不僅僅指指廣告本身身，還包含含以商業(yè)廣廣告為核心心的一系列列營銷活動動。2．商業(yè)廣廣告的分類類商業(yè)廣告最最常見的劃劃分標準是是廣告媒體體的不同。。按選用媒媒體的不同同，商業(yè)廣廣告可以劃劃分為報紙紙廣告、雜雜志廣告、、電視廣告告、網(wǎng)絡(luò)廣廣告、廣播播廣告、包包裝廣告、、車身廣告告等。3．商業(yè)廣廣告的心理理功能商業(yè)廣告主主要具有認認知信息、、引導(dǎo)消費費、思維導(dǎo)導(dǎo)向、幫助助決策和審審美娛樂的的心理功能能。4．商業(yè)廣廣告策劃與與設(shè)計的心心理策略商業(yè)廣告策策劃與設(shè)計計的心理策策略主要包包括引起注注意策略、、提供購買買理由策略略、啟發(fā)聯(lián)聯(lián)想策略、、增進情感感策略和增增強記憶策策略。5．商業(yè)廣廣告?zhèn)鞑サ牡男睦聿呗月陨虡I(yè)廣告?zhèn)鱾鞑ナ侵钙笃髽I(yè)將精心心策劃與設(shè)設(shè)計的廣告告信息傳遞遞給消費者者的過程。。該過程主主要涉及到到選擇傳播播媒體的心心理策略和和安排播出出時間的心心理策略兩兩個方面。。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。2023/1/62023/1/6Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。2023/1/62023/1/62023/1/61/6/202312:32:48AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/61/6/202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20232023/1/62023/1/62023/1/615、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232023/1/62023/1/62023/1/61/6/202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/62023/1/606January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/69、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。2023/1/62023/1/6Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。2023/1/62023/1/62023/1/61/6/202312:32:48AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。2023/1/62023/1/62023/1/6Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/61/6/202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232023/1/62023/1/62023/1/615、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232023/1/62023/1/62023/1/61/6/202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/62023/1/606January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/69、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山