企業(yè)競爭情報(bào)概論

企業(yè)競爭情報(bào)概論第一節(jié)競爭對手及其確定第二節(jié)競爭對手分析的框架第三節(jié)競爭對手分析方法體系第四節(jié)競爭對手分析案例第七章競爭對手競爭情報(bào)競爭對手是指與本企業(yè)生產(chǎn)、銷售同類產(chǎn)品或代用品的企業(yè)以及在建的相關(guān)企業(yè)。依據(jù)市場占有率的大小把競爭對手分為當(dāng)前競爭對手和潛在競爭對手(指產(chǎn)品的市場占有率低或正在開發(fā)同類功能產(chǎn)品的廠家)。從企業(yè)與競爭對手的關(guān)聯(lián)角度劃分為直接競爭對手和間接競爭對手。第一節(jié)競爭對手及其確定一競爭對手識別的標(biāo)準(zhǔn)二競爭對手的識別方法三競爭對手排序（一）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有些采用多元化經(jīng)營的企業(yè)可能確定其主要競爭產(chǎn)品比較困難，此時(shí)可以依照如下幾條原則進(jìn)行:1.企業(yè)目前以及若干年內(nèi)產(chǎn)值最大的產(chǎn)品

2.企業(yè)未來的主要產(chǎn)品

3.企業(yè)正在開發(fā)的新產(chǎn)品

4.企業(yè)系列產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品（二）市場標(biāo)準(zhǔn)一、競爭對手識別的標(biāo)準(zhǔn)（一）產(chǎn)品市場矩陣圖法（二）策略團(tuán)體分析法（三）經(jīng)理人員判斷法（四）消費(fèi)者評價(jià)法

二、競爭對手的識別方法

產(chǎn)品市場矩陣圖是以產(chǎn)品分析為縱軸，以市場分析為橫軸形成的二維矩陣圖，通過聯(lián)接兩者可以幫助企業(yè)找準(zhǔn)目前或未來一段時(shí)間將要面臨的競爭對手。（一）產(chǎn)品市場矩陣圖法

策略團(tuán)體:一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行相同或相似策略并具有近似策略地位的一組企業(yè)。策略是否相同或相似一般從下面幾個(gè)方面來考察:1.產(chǎn)品細(xì)分市場是否相同；

2.產(chǎn)品線長度與寬度是否相似；

3.品牌定位是否相近；

4.分銷渠道一致與否；

5.產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量相似程度如何；

6.提供給消費(fèi)者的服務(wù)與技術(shù)支持是否相近；

7.推動與拉動的關(guān)系怎么樣等等；（二）策略團(tuán)體分析法

策略團(tuán)體:一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行相同或相似策略并具有近似策略地位的一組企業(yè)。策略是否相同或相似一般從下面幾個(gè)方面來考察:1.產(chǎn)品細(xì)分市場是否相同；

2.產(chǎn)品線長度與寬度是否相似；

3.品牌定位是否相近；

4.分銷渠道一致與否；

5.產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量相似程度如何；

6.提供給消費(fèi)者的服務(wù)與技術(shù)支持是否相近；

7.推動與拉動的關(guān)系怎么樣等等；（二）策略團(tuán)體分析法策略地位位是否相相近主要要取決于于競爭雙雙方在本本市場的的競爭實(shí)實(shí)力對比比。競爭爭對手可可用來支支撐其在在市場競競爭的資資源也是是確定競競爭對手手要考察察的關(guān)鍵鍵因素。。經(jīng)理人員員是企業(yè)業(yè)的中間間管理層層，他們們依據(jù)其其經(jīng)驗(yàn)、、銷售人人員的電電話及報(bào)報(bào)告、中中間商的的信息及及其他信信息等對對企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有和未未來競爭爭對手有有較高的的判斷能能力。（三）經(jīng)經(jīng)理人員員判斷法法這種方法法適用于于經(jīng)常性性購買的的非耐用用品。需需對以下下幾個(gè)方方面的信信息進(jìn)行行分析：：1.購買周期期分析2.品牌轉(zhuǎn)換換信息分分析3.需求的交交叉彈性性分析4.產(chǎn)品刪除除信息分分析（四）消消費(fèi)者評評價(jià)法監(jiān)視競爭爭對手要要解決的的問題是是,如何分配配資源來來監(jiān)視對對手,以及哪個(gè)個(gè)競爭對對手最值值得監(jiān)視視。競爭對手手的排序序可從以以下三個(gè)個(gè)方面來來進(jìn)行評評估：競爭對手手的威懾懾力競爭對手手能力競爭對手手的意圖圖三、競爭爭對手排排序?qū)Ω偁帉κ值耐亓M(jìn)進(jìn)行評估估，目的的在于幫幫助確定定受每個(gè)個(gè)競爭對對手威脅脅的業(yè)務(wù)務(wù)的規(guī)模模和重要要性。具具體判斷斷標(biāo)準(zhǔn)有有：1.他們威脅脅我們市市場的程程度；2.市場進(jìn)入入成功的的概率；；3.市場進(jìn)入入的期望望時(shí)間表表——威脅的即即時(shí)性；；4.在我們業(yè)業(yè)務(wù)中，，他們核核心能力力的應(yīng)用用；5.相對我們們的重要要優(yōu)勢；；（一）競競爭對手手的威懾懾力以下幾點(diǎn)點(diǎn)可幫助助評估競競爭對手手的能力力：1.規(guī)模和資資金；2.目前和預(yù)預(yù)測的技技術(shù)資源源；3.其他關(guān)鍵鍵的競爭爭力；4.競爭對手手管理團(tuán)團(tuán)隊(duì)的長長處、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和成成熟性；；5.在創(chuàng)新和市市場領(lǐng)導(dǎo)方方面的聲譽(yù)譽(yù)和記錄6.在尋求聰明明方面的歷歷史記載和和最新動向向；（二）競爭爭對手能力力判斷競爭對對手的意圖圖可從以下下幾方面著著手：1.可推知的威威脅行動（（最近市場場份額丟失失數(shù)量）；；2.執(zhí)行者的有有效聲明；；3.低增長的市市場;4.高層管理團(tuán)團(tuán)隊(duì)完成以以前任務(wù)的的表現(xiàn)；5.進(jìn)行突然或或不可預(yù)測測行動的歷歷史；（三）競爭爭對手的意意圖當(dāng)按照上述述三個(gè)方面面進(jìn)行競爭爭對手排序序之后,就就可以把他他們組合成成整個(gè)競爭爭對手的優(yōu)優(yōu)先排序,將競爭對對手分成三三層:（四）排序序1高層的競爭對手：有較大的威脅,需要積極地收集第一手的資料,進(jìn)行精確的評估,并反情報(bào)監(jiān)視2.中層的競爭對手,利用二手資料進(jìn)行仔細(xì)監(jiān)視3.底層的競爭對手,不必積極監(jiān)視,但你須警惕他們的變化一了解和確定競爭對手的目標(biāo)二弄清競爭對手的假設(shè)三識別競爭對手戰(zhàn)略四評估競爭對手實(shí)力五預(yù)測競爭對手反應(yīng)第二節(jié)競競爭對手分分析的框架架對競爭對手手目標(biāo)進(jìn)行行判斷的依依據(jù)主要以以下三個(gè)方方面(一)競爭對手現(xiàn)現(xiàn)行戰(zhàn)略(二)高層管理人人員的談話話(三)中介機(jī)構(gòu)的的分析一、競爭對對手目標(biāo)分分析有兩類假設(shè)設(shè)：競爭對手對對自己的假假設(shè)；競爭對手對對產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中其它它公司的假假設(shè)每個(gè)公司都都對自己的的情形有所所假設(shè)競爭對手關(guān)關(guān)于本公司司情形的假假設(shè)可能正正確也可能能不正確。。二、競爭對對手假設(shè)分分析最有用的部部分是弄清清楚企業(yè)在在每一業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域中的的關(guān)鍵經(jīng)營營政策以及及如何使各各種業(yè)務(wù)互互相聯(lián)系，，摸清競爭爭對手“現(xiàn)現(xiàn)在正在做做什么”和和“能夠做做什么”。。企業(yè)戰(zhàn)略往往往是隱含含的，需要要分析者善善于獲取情情報(bào)并作準(zhǔn)準(zhǔn)確的判斷斷。三、競爭對對手現(xiàn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略分析在完成了某某個(gè)競爭對對手商業(yè)運(yùn)運(yùn)作活動的的全面描述述和分析之之后，應(yīng)該該對競爭對對手的實(shí)力力進(jìn)行評估估并給出結(jié)結(jié)論。競爭對手的的實(shí)力評估估可從不同同能力要素素和具體能能力分析著著手。（一）能力力要素（二）具體體能力分析析四、競爭對對手競爭實(shí)實(shí)力評估1.市場競爭能能力2.人力資源狀狀況3.生產(chǎn)制造能能力分析4.采購水平5.財(cái)務(wù)狀況分分析、企企業(yè)文化、、售后服務(wù)務(wù)、組織結(jié)結(jié)構(gòu)等（一）能力力要素1.核心能力2.成長能力3.快速反應(yīng)能能力4.適應(yīng)變化的的能力5.持久力（二）具體體能力分析析企業(yè)在采取取競爭行動動時(shí)必須回回答以下問問題:假設(shè)我方進(jìn)進(jìn)入了某個(gè)個(gè)競爭對手手的市場或或改變了本本企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略，競爭爭對手將如如何反應(yīng)?具體有幾種種反應(yīng)的可可能性?每種反應(yīng)的的詳細(xì)情形形又怎樣?在競爭對手手做出反應(yīng)應(yīng)之后，我我方該如何何去應(yīng)對?繼續(xù)下去的的話，我方方又要如何何做?事實(shí)上這些些問題就是是要對競爭爭對手的反反應(yīng)進(jìn)行預(yù)預(yù)測，從而而做到知己己知彼，攻攻其不備攻攻其弱點(diǎn)五、競爭對對手反應(yīng)預(yù)預(yù)測競爭對手的的行為和反反應(yīng)，除了了受到自身身價(jià)值活動動能力的限限制外，還還是競爭對對手對行業(yè)業(yè)和自身認(rèn)認(rèn)知和假設(shè)設(shè)的結(jié)果。。1.行業(yè)假設(shè)是是預(yù)測對手手行動的重重要戰(zhàn)略信信息2.競爭對手的的反應(yīng)模式式取決于競競爭者對其其目前地位位的滿意程程度3.競爭對手歷歷史性因素素（一）競爭爭對手反應(yīng)應(yīng)模式的影影響因素在競爭中，，競爭對手手常見的反反應(yīng)模式有有以下幾種種:1.沉默型競爭爭對手2.選擇型競爭爭對手3.強(qiáng)烈型競爭爭對手4.隨機(jī)型競爭爭對手(二)常見的反應(yīng)應(yīng)模式競爭對手反反應(yīng)預(yù)測可可以從以下下問題著手手：1.競爭對手在在進(jìn)攻面前前是否難以以防范2.進(jìn)攻是否會會促使競爭爭對手作出出回應(yīng)3.競爭對手作作出的回應(yīng)應(yīng)在多大程程度上是有有效的4.我方是否有有進(jìn)一步的的、有效的的反擊措施施（三）競爭爭對手反應(yīng)應(yīng)預(yù)測的實(shí)實(shí)施一環(huán)境維分析方法二能力維分析方法三時(shí)間維分析方法第三節(jié)競競爭對手手分析方法法體系競爭對手所所處的市場場環(huán)境，可可劃分為三三個(gè)層次:宏觀、中觀觀和微觀。。宏觀市場場環(huán)境，包包括如政治治、經(jīng)濟(jì)、、社會、技技術(shù)等大環(huán)環(huán)境；中觀觀市場環(huán)境境即指產(chǎn)業(yè)業(yè)環(huán)境；微微觀市場環(huán)環(huán)境，包括括客戶、戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟等等小環(huán)境。。（一）宏觀觀市場環(huán)境境的分析方方法（二）中觀觀市場環(huán)境境的分析方方法（三）微觀觀市場環(huán)境境的分析方方法一、環(huán)境維維分析方法法1.政治及國家家風(fēng)險(xiǎn)分析析(Politicalandcountryriskanalysis)2、PEST分析政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(Social)和技術(shù)(Technological)環(huán)境。（一）宏觀觀市場環(huán)境境的分析方方法1.五種力量模模型2.產(chǎn)業(yè)細(xì)分法法3.產(chǎn)業(yè)情景分分析4.戰(zhàn)略組分析析5.技術(shù)評價(jià)6.專利情報(bào)分分析（二）中觀觀市場環(huán)境境的分析方方法1.利益相關(guān)者者分析及基基本假設(shè)評評測2.客戶滿意度度調(diào)查3.戰(zhàn)略聯(lián)盟4.市場信號分分析5.多點(diǎn)競爭分分析（三）微觀觀市場環(huán)境境的分析方方法（一）定標(biāo)標(biāo)比超（二）價(jià)值值鏈分析和和現(xiàn)場圖（三）核心心競爭力分分析（四）關(guān)鍵鍵成功因素素分析（五）財(cái)務(wù)務(wù)報(bào)表分析析（六）SWOT分析二、能力維維分析方法法(一)競爭對手文文檔(二)管理人員文文檔(三)產(chǎn)品生命周周期(四)經(jīng)驗(yàn)曲線三、時(shí)間維維分析方法法CMT三維分析分分類圖一

確認(rèn)競爭