專題 客戶關(guān)系管理的過程

專題3客戶關(guān)系管理的過程策略本專題主要內(nèi)容客戶獲取的策略分析客戶保有的策略分析—客戶滿意客戶提升的策略分析客戶互動(dòng)管理客戶知識(shí)管理第一部分客戶獲取的策略分析客戶分析客戶識(shí)別與客戶定位客戶獲取的市場(chǎng)策略一、客戶分析目的：獲取正確的、高潛在價(jià)值的客戶策略要點(diǎn)：客戶信息的收集與挖掘客戶細(xì)分與差別化管理客戶識(shí)別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶信息的獲?。翰扇≈鲃?dòng)接觸的方式—與客戶之間要構(gòu)建起整合的溝通渠道，形成高度的信任和使雙方關(guān)系成為雙贏關(guān)系。銷售點(diǎn)自動(dòng)應(yīng)答牽涉面因特網(wǎng)客戶跟蹤應(yīng)用系統(tǒng)呼叫中心檔案呼叫記錄投訴檔案直接接觸被拒記錄必須贏得客戶的滿意和信賴從客戶互動(dòng)和各種交易資源中收集信息注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息客戶識(shí)別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關(guān)系管理6數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫越來越大有價(jià)值的知識(shí)可怕的數(shù)據(jù)客戶識(shí)別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關(guān)系管理7數(shù)據(jù)爆炸，知識(shí)貧乏苦惱:淹沒在數(shù)據(jù)中;不能制定合適的決策!數(shù)據(jù)知識(shí)決策模式趨勢(shì)事實(shí)關(guān)系模型關(guān)聯(lián)規(guī)則序列目標(biāo)市場(chǎng)資金分配貿(mào)易選擇在哪兒做廣告銷售的地理位置金融經(jīng)濟(jì)政府POS人口統(tǒng)計(jì)生命周期數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)客戶關(guān)系管理8什么是數(shù)據(jù)挖掘？客戶關(guān)系管理9數(shù)據(jù)挖掘的定義SAS研究所（1997）：“在大量相關(guān)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上進(jìn)行數(shù)據(jù)探索和建立相關(guān)模型的先進(jìn)方法”。Bhavani（1999）：“使用模式識(shí)別技術(shù)、統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)技術(shù)，在大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有意義的新關(guān)系、模式和趨勢(shì)的過程”。Handetal（2000）：“數(shù)據(jù)挖掘就是在大型數(shù)據(jù)庫中尋找有意義、有價(jià)值信息的過程”?？蛻絷P(guān)系管理10數(shù)據(jù)挖掘的定義數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。這個(gè)定義包括好幾層含義(1)數(shù)據(jù)源必須是真實(shí)的、大量的、含噪聲的；(2)發(fā)現(xiàn)的是用戶感興趣的知識(shí)；(3)發(fā)現(xiàn)的知識(shí)要可接受、可理解、可運(yùn)用；(4)并不要求發(fā)現(xiàn)放之四海皆準(zhǔn)的知識(shí)，僅支持特定的發(fā)現(xiàn)問題?？蛻絷P(guān)關(guān)系管管理11市場(chǎng)調(diào)調(diào)查報(bào)報(bào)告PromotionPOSEOS/EDIERPCallcenterCardIssueFax營(yíng)銷數(shù)數(shù)據(jù)庫庫進(jìn)銷存存數(shù)據(jù)據(jù)庫客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫庫DataWarehouseDataMartStatisticsMachinelearningDecisionTree(Datamining)(DataCollection)(DataStorage)KnowledgeBaseModelBaseEISOLAPReportingDSSSIS(DataVisualization)客戶關(guān)關(guān)系管管理12數(shù)據(jù)挖挖掘都都干了了些什什么？？英國(guó)電電信需需要發(fā)發(fā)布一一種新新的產(chǎn)產(chǎn)品，，需要要通過過直郵郵的方方式向向客戶戶推薦薦這種種產(chǎn)品品…使直郵郵的回回應(yīng)率率提高高了100％客戶關(guān)關(guān)系管管理13數(shù)據(jù)挖挖掘都都干了了些什什么？？GUS日用品品零售售商店店需要要準(zhǔn)確確的預(yù)預(yù)測(cè)未未來的的商品品銷售售量，，降低低庫存存成本本…通過數(shù)數(shù)據(jù)挖挖掘的的方法法使庫庫存成成本比比原來來減少少了3.8%客戶關(guān)關(guān)系管管理14數(shù)據(jù)挖挖掘都都干了了些什什么？？匯豐銀銀行需需要對(duì)對(duì)不斷斷增長(zhǎng)長(zhǎng)的客客戶群群進(jìn)行行分類類，對(duì)對(duì)每種種產(chǎn)品品找出出最有有價(jià)值值的客客戶…營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用減減少了了30％客戶關(guān)關(guān)系管管理15通過數(shù)數(shù)據(jù)挖挖掘您您可以以發(fā)現(xiàn)最最有價(jià)價(jià)值的的客戶戶客戶關(guān)關(guān)系管管理16通過數(shù)數(shù)據(jù)挖挖掘您您可以以使組合銷銷售更有有效率客戶關(guān)系系管理17通過數(shù)據(jù)據(jù)挖掘您您可以留住那些些最有價(jià)價(jià)值的客客戶客戶關(guān)系系管理18電信：流失銀行：聚聚類（細(xì)細(xì)分）,交叉銷售售百貨公司司/超市：購購物籃分分析（關(guān)聯(lián)規(guī)規(guī)則）保險(xiǎn)：細(xì)細(xì)分，交交叉銷售售，流失失（原因因分析））信用卡：：欺詐探測(cè)測(cè)，細(xì)分分電子商務(wù)務(wù)：網(wǎng)站日志志分析稅務(wù)部門門：偷漏漏稅行為為探測(cè)警察機(jī)關(guān)關(guān)：犯罪罪行為分分析醫(yī)學(xué)：醫(yī)療保健健數(shù)據(jù)挖掘掘應(yīng)用領(lǐng)領(lǐng)域客戶關(guān)系系管理19數(shù)據(jù)挖掘掘效益分分析(直郵）目的：發(fā)發(fā)現(xiàn)新客客戶數(shù)據(jù)挖掘以前數(shù)據(jù)挖掘以后差別發(fā)信的數(shù)量1,000,000750,000(250,000)成本$1,000,000$750,000($250,000)響應(yīng)的數(shù)量10,0009,000(1,000)每個(gè)響應(yīng)的毛利$125$125$0總毛利$1,250,000$1,125,000($125,000)凈利潤(rùn)$250,000$375,000$125,000建模的費(fèi)用040,000$40,000最終的利潤(rùn)$250,000$335,000$85,000客戶關(guān)系系管理20數(shù)據(jù)挖掘掘中存在在的問題題數(shù)據(jù)挖掘掘的基本本問題就就在于數(shù)數(shù)據(jù)的數(shù)數(shù)量和維維數(shù)，數(shù)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)構(gòu)也因此此顯的非非常復(fù)雜雜，如何何進(jìn)行探探索，選選擇分析析變量，，也就成成為首先先要解決決的問題題。面對(duì)如此此大的數(shù)數(shù)據(jù)，現(xiàn)現(xiàn)有的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法法等都遇遇到了問問題，我我們直接接的想法法就是對(duì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行抽樣樣，那么么怎么抽抽樣，抽抽取多大大的樣本本，又怎怎樣評(píng)價(jià)價(jià)抽樣的的效果，，這些都都是值得得研究的的難題。。既然數(shù)據(jù)據(jù)是海量量的，那那么數(shù)據(jù)據(jù)中就會(huì)會(huì)隱含一一定的變變化趨勢(shì)勢(shì)，在數(shù)數(shù)據(jù)挖掘掘中也要要對(duì)這個(gè)個(gè)趨勢(shì)做做應(yīng)有的的考慮和和評(píng)價(jià)。。各種不同同的模型型如何應(yīng)應(yīng)用，其其效果如如何評(píng)價(jià)價(jià)。不同同的人對(duì)對(duì)同樣的的數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行挖掘掘，可能能產(chǎn)生不不同的結(jié)結(jié)果，甚甚至差異異很大，，這就涉涉及到可可靠性的的問題。。當(dāng)前互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)發(fā)展迅速速，如何何進(jìn)行互互聯(lián)網(wǎng)的的的數(shù)據(jù)據(jù)挖掘，，還有文文本等非非標(biāo)準(zhǔn)數(shù)數(shù)據(jù)的挖挖掘，都都引起了了極大的的興趣。。數(shù)據(jù)挖掘掘涉及到到數(shù)據(jù)也也就碰到到了數(shù)據(jù)據(jù)的私有有性和安安全性。。數(shù)據(jù)挖掘掘的結(jié)果果是不確確定的，，要和專專業(yè)知識(shí)識(shí)相結(jié)合合才能對(duì)對(duì)其做出出判斷。。總之，數(shù)數(shù)據(jù)挖掘掘只是一一個(gè)工具具，不是是萬能的的，它可可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些潛潛在的用用戶，但但是不會(huì)會(huì)告訴你你為什么么，也不不能保證證這些潛潛在的用用戶成為為現(xiàn)實(shí)。。數(shù)據(jù)挖挖掘的成成功要求求對(duì)期望望解決問問題的領(lǐng)領(lǐng)域有深深刻的了了解，理理解數(shù)據(jù)據(jù)，了解解其過程程，才能能對(duì)數(shù)據(jù)據(jù)挖掘的的結(jié)果找找出合理理的解釋釋。例如如曾經(jīng)用用數(shù)據(jù)挖挖掘找出出的啤酒酒和尿布布的例子子，如何何去解釋釋這種現(xiàn)現(xiàn)象，是是應(yīng)該將將兩者放放在一起起還是分分開銷售售，這還還需要對(duì)對(duì)消費(fèi)心心理學(xué)有有所研究究才能做做出決定定，而不不是數(shù)據(jù)據(jù)挖掘能能力所及及的了。?？蛻艏?xì)分分標(biāo)準(zhǔn)的的選擇請(qǐng)大家回回憶上一一專題中中提到的的客戶終終身價(jià)值值。一般般而言，，我們可可以借助助于客戶戶終身價(jià)價(jià)值實(shí)現(xiàn)現(xiàn)客戶現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與潛潛在價(jià)值值的識(shí)別別，進(jìn)而而根據(jù)特特定的價(jià)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)將其進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分。這一細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)可可能會(huì)有有什么問問題？客戶識(shí)別別客戶分析析客戶定位位客戶獲取取客戶關(guān)系系管理22案例一誰誰才才是真正正的VIP？馬延是一一家工程程公司的的銷售主主管，一一天，馬馬延拜訪訪一家老老客戶，，目的是是在了解解上一期期項(xiàng)目建建設(shè)成果果的同時(shí)時(shí)繼續(xù)推推進(jìn)新的的后續(xù)項(xiàng)項(xiàng)目銷售售。雙方方交流的的焦點(diǎn)自自然集中中到了價(jià)價(jià)格環(huán)節(jié)節(jié)，由于于客戶在在此前已已經(jīng)與馬馬延合作作了二年年多的時(shí)時(shí)間，而而且每次次項(xiàng)目金金額都超超過百萬萬，因此此，客戶戶希望馬馬延能給給予更高高額度的的折扣，，而馬延延也認(rèn)定定該客戶戶是自己己的VIP客戶，但但由于公公司規(guī)定定，自己己的權(quán)限限只能給給客戶打打八五折折，而客客戶卻要要求打八八折，經(jīng)經(jīng)過協(xié)商商，馬延延表示要要和公司司老總請(qǐng)請(qǐng)示，爭(zhēng)爭(zhēng)取能夠夠?qū)崿F(xiàn)客客戶期望望的折扣扣。當(dāng)馬延將將折扣申申請(qǐng)報(bào)告告遞給老老總時(shí)，，老總皺皺了皺眉眉，說到到：“這這個(gè)客戶戶并不屬屬于公司司的VIP客戶，我我們不能能給他這這樣的折折扣”。。馬延感感覺很奇奇怪，如如此重復(fù)復(fù)為公司司貢獻(xiàn)利利潤(rùn)的客客戶為什什么不算算VIP呢？老總總看出馬馬延的疑疑惑，解解釋到：：“從銷銷售角度度來看，，這個(gè)客客戶的確確持續(xù)為為公司做做出了貢貢獻(xiàn)，但但從財(cái)務(wù)務(wù)角度來來講，我我們并不不認(rèn)為這這個(gè)客戶戶是優(yōu)質(zhì)質(zhì)客戶，，他們的的項(xiàng)目難難度大、、周期長(zhǎng)長(zhǎng)，需要要投入的的人力成成本和時(shí)時(shí)間成本本都很高高，而且且付款拖拖延又比比較厲害害，所以以我們實(shí)實(shí)際的利利潤(rùn)已經(jīng)經(jīng)非常低低了，要要是再給給他們VIP折扣的話話，我們們很有可可能就要要賠錢了了……”。聽了老總總一席話話，馬延延陷入深深思：這這家老客客戶難道道真的不不屬于公公司的VIP客戶嗎？？為什么么在業(yè)務(wù)務(wù)和財(cái)務(wù)務(wù)之間會(huì)會(huì)存在對(duì)對(duì)VIP客戶界定定的歧義義呢？究究竟什么么樣的客客戶才真真正是企企業(yè)的VIP客戶呢？？客戶關(guān)系系管理23企業(yè)常用用的價(jià)值值指標(biāo)通通常包含含以下幾幾類：交易類指指標(biāo)：主要有有交易次次數(shù)、交交易額/利潤(rùn)、毛毛利率、、平均單單筆交易易額、最最大單筆筆交易額額、退貨貨金額、、退貨次次數(shù)、已已交易時(shí)時(shí)間、平平均交易易周期、、銷售預(yù)預(yù)期金額額等。財(cái)務(wù)類指指標(biāo)：主要有有最大單單筆收款款額、平平均收款款額、平平均收款款周期、、平均欠欠款額、、平均欠欠款率等等。聯(lián)絡(luò)類指指標(biāo)：主要有有聯(lián)絡(luò)次次數(shù)、聯(lián)聯(lián)絡(luò)頻度度、平均均聯(lián)絡(luò)周周期、客客戶表揚(yáng)揚(yáng)次數(shù)/比例、投投訴次數(shù)數(shù)/比例、建建議次數(shù)數(shù)/比例等。。特征類指指標(biāo)：主要是是客戶自自身的一一些特征征，比如如企業(yè)規(guī)規(guī)模、區(qū)區(qū)域、行行業(yè)、年年銷售額額、是否否為上市市公司等等；如果果是個(gè)人人客戶其其特征屬屬性可以以設(shè)為年年齡、學(xué)學(xué)歷、婚婚姻狀況況、月收收入、喜喜好、是是否有車車、有無無子女等等?？蛻絷P(guān)系系管理24鉆石級(jí)黃金級(jí)白銀級(jí)鋼鐵級(jí)烏鉛級(jí)對(duì)企業(yè)價(jià)價(jià)值大的的客戶對(duì)企業(yè)價(jià)價(jià)值大的的客戶客戶識(shí)別別客戶分析析客戶定位位客戶獲取取Ⅰ高低A1A2A3A4A5客戶價(jià)值值的高低低高B1B2B3B4客戶需要要的差異異程度B5ⅡⅢⅣ客戶差異異矩陣客戶識(shí)別別客戶分析析客戶定位位客戶獲取?、駞^(qū)塊的的客戶，，企業(yè)采采用的往往往是傳傳統(tǒng)的大大眾市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。Ⅱ區(qū)塊的的客戶，，企業(yè)采采用的客客戶管理理策略往往往是利利基市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略。。Ⅲ區(qū)塊的的客戶，，最適合合的客戶戶戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)該是努努力構(gòu)建建客戶忠忠誠(chéng)，而而未必一一定要實(shí)實(shí)施“一一對(duì)一””的關(guān)系系營(yíng)銷。。Ⅳ區(qū)塊的的客戶，，“一對(duì)對(duì)一”的的關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷策略略和客戶戶關(guān)系管管理是最最適合的的。客戶細(xì)分分基礎(chǔ)上上的差異異化管理理客戶識(shí)別別客戶分析析客戶定位位客戶獲取取客戶關(guān)系系管理28資料閱讀讀與練習(xí)習(xí)請(qǐng)閱讀資資料：YY銀行行的客戶戶關(guān)系差差別化管管理策略略按要求進(jìn)進(jìn)行案例例分析客戶關(guān)系系管理29二、客戶戶識(shí)別－－－二八八定律與與長(zhǎng)尾理理論關(guān)系營(yíng)銷銷有一個(gè)個(gè)重要原原則，那那就是企企業(yè)應(yīng)該該只與那那些能夠夠?yàn)楣舅編砀吒哳~利潤(rùn)潤(rùn)的客戶戶加強(qiáng)聯(lián)聯(lián)系。因因?yàn)橹挥杏羞@樣，，才能使使企業(yè)在在營(yíng)銷成成本與風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)最低低的情況況下，實(shí)實(shí)現(xiàn)預(yù)期期的利潤(rùn)潤(rùn)目標(biāo)。。請(qǐng)問為什么么會(huì)有企業(yè)業(yè)愿意將客客戶定位于于第Ⅱ區(qū)塊？客戶識(shí)別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關(guān)系管管理30二八定律在市場(chǎng)細(xì)分分、忠誠(chéng)客客戶識(shí)別及及客戶價(jià)值值評(píng)估方面面最為深入入人心的就就是二八定定律，即20%的客戶購買買或消費(fèi)了了某項(xiàng)產(chǎn)品品或服務(wù)的的80%，而剩下的的80%的客戶只購購買和消費(fèi)費(fèi)了其中的的20%。這20%的客戶是最最有價(jià)值的的客戶資源源，品牌的的忠誠(chéng)者，，企業(yè)可以以通過他們們影響周圍圍的人，使使另外80%有更多的人人轉(zhuǎn)化為忠忠誠(chéng)者，并并吸引更多多的人加入入80%的行列。在這一定律律的指導(dǎo)下下，企業(yè)把把精力都集集中于最有有“價(jià)值””的20%的客戶，關(guān)關(guān)注其需求求導(dǎo)向，建建立良好關(guān)關(guān)系，并根根據(jù)需求調(diào)調(diào)整產(chǎn)品、、服務(wù)和營(yíng)營(yíng)銷策略，，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)預(yù)期的回回報(bào)。客戶關(guān)系管管理31隨著市場(chǎng)的的規(guī)范、營(yíng)營(yíng)銷和傳播播手段的豐豐富、購買買成本的降降低以及依依存和銷售售渠道的拓拓寬，二八八在一些行行業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)上出現(xiàn)了了失效。于于是，理論論界出現(xiàn)了了與二八定定律相沖突突的長(zhǎng)尾理論。相對(duì)于傳統(tǒng)統(tǒng)商業(yè)所認(rèn)認(rèn)為的20%的核心市場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)值超超過剩余80%市場(chǎng)價(jià)值的的“二八定定律”而言言，長(zhǎng)尾理理論則認(rèn)為為如果能夠夠把大量市市場(chǎng)價(jià)值相相對(duì)較小的的部分都匯匯聚起來將將可能創(chuàng)造造更大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。。長(zhǎng)尾理論的的概念提出出者ChrisAnderson認(rèn)為：“長(zhǎng)尾理論所所講述的是是我們的經(jīng)經(jīng)濟(jì)管理在在從為數(shù)較較少的主流流產(chǎn)品和市市場(chǎng)（頭部部），向數(shù)數(shù)量眾多的的狹窄市場(chǎng)場(chǎng)（尾部））轉(zhuǎn)移的現(xiàn)現(xiàn)象。當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品的成本本被降低，，發(fā)行渠道道被擴(kuò)寬，，企業(yè)已經(jīng)經(jīng)無法僅用用一個(gè)整齊齊劃一的容容器來盛載載所有的用用戶需求，，尤其在互互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代。我們們發(fā)現(xiàn)，小小眾的產(chǎn)品品也能同主主流的產(chǎn)品品一樣，散散發(fā)出經(jīng)濟(jì)濟(jì)魅力。打打個(gè)比方，，把那些在在傳統(tǒng)零售售業(yè)中銷售售量不佳的的小眾產(chǎn)品品全部聚焦焦在一個(gè)寬寬廣的渠道道平臺(tái)上，，將能夠與與已有的大大型主流市市場(chǎng)相匹敵敵。‘長(zhǎng)尾’專指圖中的的淺色部分分的銷售，，每個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)都面臨著著這樣一種種需求分析析。直到20世紀(jì)，深色色區(qū)域都一一直左右著著市場(chǎng)和文文化，而淺淺色部分的的小眾市場(chǎng)場(chǎng)則是未來來的新增長(zhǎng)長(zhǎng)力。”長(zhǎng)尾理論的的基本原理理：只要存存儲(chǔ)和流通通的渠道足足夠大，需需求不旺或或銷量不佳佳的產(chǎn)品所所共同占據(jù)據(jù)的市場(chǎng)份份額可以和和那些少數(shù)數(shù)熱銷產(chǎn)品品所占據(jù)的的市場(chǎng)份額額相匹敵甚甚至更大。。即眾多小小市場(chǎng)匯聚聚成可與主主流大市場(chǎng)場(chǎng)相匹敵的的市場(chǎng)能量量。長(zhǎng)尾理論客戶關(guān)系管管理32長(zhǎng)尾理論還還是二八定定律？長(zhǎng)尾理論所所適用的企企業(yè)形態(tài)更更多的是與與互聯(lián)網(wǎng)緊緊密聯(lián)系的的企業(yè)。因因此我們不不能說長(zhǎng)尾尾理論適用用于任何企企業(yè)或任何何行業(yè)。成功的長(zhǎng)尾尾理論在于于低成本的的市場(chǎng)營(yíng)銷銷和豐富的的產(chǎn)品組合合，如亞馬馬遜平臺(tái)。。無論是長(zhǎng)尾尾理論還是是“二八定定律”都只只是為我們們提供了一一種企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的理念念和思路。。在實(shí)際的的生產(chǎn)與運(yùn)運(yùn)作中，企企業(yè)應(yīng)該根根據(jù)自身的的特征去選選擇、評(píng)估估和細(xì)分市市場(chǎng)上的客客戶價(jià)值，，以決定采采取什么樣樣的市場(chǎng)策策略去滿足足哪一部分分客戶的需需求。客戶關(guān)系管管理33CDMA的營(yíng)銷推廣廣在2001年元旦的廣廣州，聯(lián)通通率先在羊羊城晚報(bào)以以12個(gè)整版宣布布CDMA的到來，接接下來，《南方日?qǐng)?bào)》、《新快報(bào)》等幾十家國(guó)國(guó)內(nèi)最有影影響力的媒媒體紛紛刊刊登CDMA的廣告。在2002年7月份的北京京，聯(lián)通光光是廣告費(fèi)費(fèi)就花費(fèi)超超過1000萬元，廣告告鋪天蓋地地。2002年8月-10月，聯(lián)通為為降低CDMA的手機(jī)門檻檻，花天價(jià)價(jià)促銷費(fèi)用用開展“預(yù)存話費(fèi)，，手機(jī)大贈(zèng)贈(zèng)送活動(dòng)”。聯(lián)通不滿于于國(guó)內(nèi)手機(jī)機(jī)生產(chǎn)商的的觀望態(tài)度度，挾巨資資購買CDMA手機(jī)直接投投放市場(chǎng)。。33客戶識(shí)別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關(guān)系管管理34推廣效果在經(jīng)過幾個(gè)個(gè)月的瘋狂狂促銷后，，CDMA的手機(jī)一掃掃前半年的的一潭死水水，用戶數(shù)數(shù)量節(jié)節(jié)高高升：截止到2002年8月15日，CDMA手機(jī)用戶迅迅速從100多萬用戶量量突破200萬；截止到2002年9月25日，CDMA手機(jī)用戶迅迅速突破300萬；截止到2002年10月14日，CDMA手機(jī)用戶迅迅速突破400萬；截止到2002年11月12日，CDMA手機(jī)用戶迅迅速突破500萬；很快，達(dá)到到７００萬萬用戶．．．．客戶關(guān)系管管理35聯(lián)通的戰(zhàn)略略意圖聯(lián)通的戰(zhàn)略略意圖是搶搶奪中國(guó)移移動(dòng)的高端端用戶，從從而提高聯(lián)聯(lián)通目前過過低的用戶戶ARPU（每用戶月月平均收益益），從而而實(shí)現(xiàn)自己己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。這個(gè)個(gè)可以從CDMA的高端定位位可以看出出來，CDMA為什么選擇擇高端定位位，就是想想和聯(lián)通目目前GSM網(wǎng)絡(luò)的低端端用戶區(qū)別別開來，希希望將CDMA塑造成為一一個(gè)高品質(zhì)質(zhì)的手機(jī)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。問題的展開開：CDMA的定位是否否成功實(shí)現(xiàn)現(xiàn)與GSM網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)開？？ARPU值是否得到到提升？CDMA的高品質(zhì)定定位是否得得到大眾用用戶承認(rèn)？？客戶關(guān)系管管理36實(shí)際效果700萬的目標(biāo)已已經(jīng)達(dá)到了了，但是結(jié)結(jié)果并非如如己所愿。。從實(shí)際推推廣來看，，聯(lián)通吸納納的用戶群群體大多是是新入網(wǎng)的的中低端目目標(biāo)消費(fèi)群群，而并不不是原先所所期望的移移動(dòng)轉(zhuǎn)網(wǎng)過過來的高端端用戶．CDMA的綠色宣傳傳看來效果果不大，離離CDMA所希望塑造造的高品質(zhì)質(zhì)定位還有有很大的距距離。從短短期來看，，聯(lián)通的不不計(jì)成本促促銷大戰(zhàn)似似乎已經(jīng)達(dá)達(dá)到目的，，但是過度度的營(yíng)銷透透支帶來的的隱患也不不?。河脩糁艺\(chéng)度度不高：通通過促銷戰(zhàn)戰(zhàn)帶來的用用戶忠誠(chéng)度度較低，今今天甲家的的價(jià)格低，，他可能選選擇甲家，，明天乙家家又降價(jià)，，他可能就就轉(zhuǎn)到乙家家去．這樣樣的用戶維維護(hù)成本和和風(fēng)險(xiǎn)成本本都較高。。營(yíng)銷成本高高昂：高高昂的廣告告費(fèi)用和高高昂的促銷銷費(fèi)用容易易使企業(yè)背背上沉重的的成本債務(wù)務(wù)，高昂的的營(yíng)銷成本本對(duì)企業(yè)來來說是一場(chǎng)場(chǎng)成本巨大大的消耗戰(zhàn)戰(zhàn)。利潤(rùn)降低：：確實(shí)，，促銷大戰(zhàn)戰(zhàn)會(huì)帶來很很多的手機(jī)機(jī)用戶，但但這些用戶戶都是ARPU較低的用戶戶，ARPU水平偏低，，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)營(yíng)成本偏高高，整體利利潤(rùn)降低．．因?yàn)榧词故故茿RPU低的用戶，，聯(lián)通對(duì)其其的成本支支持也不可可能減少。?？蛻絷P(guān)系管管理37亞洲中國(guó)22%27%34%15%23%11%21%47%年輕、良好好教育、稍稍高于平均均收入，主主動(dòng)尋求各各種金融服服務(wù)信息，，使用多種種服務(wù)項(xiàng)目目，接受合合理風(fēng)險(xiǎn)、、對(duì)價(jià)格敏敏感、會(huì)嘗嘗試新的服服務(wù)方式受過良好的的教育、收收入豐厚、、多為男性性、重視金金融咨詢、、高頻率使使用多種服服務(wù)項(xiàng)目；；高風(fēng)險(xiǎn)意意識(shí)、對(duì)價(jià)價(jià)格敏感、、重視面對(duì)對(duì)面服務(wù)、、能接受新新的遠(yuǎn)程服服務(wù)方式平均收入水水平、多為為家庭婦女女、不重視視金融咨詢?cè)儭⑹褂没窘鹑诋a(chǎn)產(chǎn)品、接受受合理風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、對(duì)價(jià)格格不敏感、、接受遠(yuǎn)程程服務(wù)方式式較低教育與與較低收入入，不使用用金融咨詢?cè)兎?wù)，使使用金融產(chǎn)產(chǎn)品單調(diào)，，喜歡本地地銀行，不不愛借貸、、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)識(shí)低、喜愛愛面對(duì)面交交易金融個(gè)人顧客群自我計(jì)劃者者意見尋求者者追隨時(shí)潮者者簡(jiǎn)單需要者者大行行位位置置招行行交行行建行行中行行工行行農(nóng)行行顧客客價(jià)價(jià)值值鏈鏈創(chuàng)新新概概念念推動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)尚尚參與與流流行行普及及實(shí)惠惠中國(guó)國(guó)銀銀行行的的定定位位客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理38效率率先進(jìn)進(jìn)接近近顧客客專業(yè)業(yè)可靠靠便利利規(guī)模模招商商銀銀行行工商商銀銀行行建設(shè)設(shè)銀行行中國(guó)國(guó)銀銀行行顧客客感感知知的的中中國(guó)國(guó)主主要要銀銀行行的的品品牌牌特特色色客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理39《銷售售和和營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理》雜志志最最近近做做了了一一次次銷銷售售實(shí)實(shí)力力的的調(diào)調(diào)查查，，192家公公司司的的差差不不多多1萬多多名名銷銷售售代代表表參參與與其其中中。。調(diào)調(diào)查查顯顯示示：：與與一一個(gè)個(gè)新新顧顧客客達(dá)達(dá)成成一一項(xiàng)項(xiàng)交交易易平平均均得得要要7次接接觸觸，，而而與與老老顧顧客客則則只只需需要要3次就就能能搞搞定定。。1、堅(jiān)堅(jiān)持持不不懈懈地地努努力力付付出出－－－－耐耐心心是是新新的的要要求求2、可可能能還還要要增增加加投投資資：：1）顧顧客客和和供供應(yīng)應(yīng)商商的的關(guān)關(guān)系系更更為為密密切切了了，，從從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手獲獲取取新新客客戶戶越越來來越越困困難難2）在在激激烈烈的的市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中，，顧顧客客容容易易拒拒絕絕推推銷銷員員3、信信任任問問題題很很重重要要1）讓讓展