英倫莊園初步探討案

會計(jì)學(xué)1英倫莊園初步探討案<前言>

感謝信任，我司有幸參與英倫莊園的提案。通過前期初步溝通和諸暨市場的調(diào)研，本案將從項(xiàng)目實(shí)際現(xiàn)狀出發(fā)，挖掘項(xiàng)目價(jià)值亮點(diǎn)，提出最優(yōu)價(jià)值營銷整合探討方案。第1頁/共44頁我們的目標(biāo)在嚴(yán)酷的房地產(chǎn)市場背景下，打造高端精品項(xiàng)目的成功突圍模式?？焖偻粨裟繕?biāo)客群實(shí)現(xiàn)掌控市場！第2頁/共44頁

那么，現(xiàn)狀下的英倫莊園到底能否在諸暨市場中脫穎而出，在短期內(nèi)搶奪市場可觀的市場份額，完成年內(nèi)銷售任務(wù)？欲解答這個(gè)問題，前提我們必須首先找出本質(zhì)性問題：1、究竟我們想把英倫莊園賣給誰？是周邊原住民？還是更大范圍？2、究竟英倫莊園有什么連我們自己都會心動的價(jià)值？是環(huán)境？還是風(fēng)格？現(xiàn)狀下的英倫莊園的出路到底在哪里？解決這兩個(gè)疑問，其實(shí)也帶出了我們本次策略探討的核心內(nèi)容——“尋求變革”第3頁/共44頁————解決歷史遺留問題跳出街亭走向大諸暨變革第一步：輕裝上陣第4頁/共44頁

所謂成也蕭何，敗也蕭何。雖然關(guān)系客戶的忠誠度與經(jīng)濟(jì)性對開發(fā)商而言具有很大的誘惑力，但關(guān)系客戶同樣是制約項(xiàng)目溢價(jià)以及拖緩去化速度的最大因素。更關(guān)鍵，當(dāng)前整個(gè)樓市并未完全走出疲軟，激烈競爭下的份額搶奪將給我們造成巨大的壓力。項(xiàng)目在前期積累有一定數(shù)量的關(guān)系客戶群，其存在以下特征：總體數(shù)量較為可觀，為項(xiàng)目啟動提供支持；大多為朋友親戚，后期營銷將受制于這層人情關(guān)系；定金交付時(shí)間已較長，有效性很難保證；什么是我們的歷史遺留問題？第5頁/共44頁為什么跳出街亭走向大諸暨？

從地緣角度出發(fā)，項(xiàng)目所在的街亭鎮(zhèn)在整個(gè)諸暨樓市中，缺乏高端住在區(qū)的板塊認(rèn)同感，且周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群也無法完全支持起項(xiàng)目：薄弱點(diǎn)：板塊內(nèi)無高端住宅氛圍，認(rèn)同度弱；周邊配套與高端住宅身份不符；周邊就近鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買客群少，購買力弱；機(jī)會點(diǎn)：目前為諸暨東南唯一低密度高端住宅社區(qū)；處于諸暨東南門戶，距城區(qū)10km，為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通要沖；自然資源豐富，人文居住潛力大；第6頁/共44頁現(xiàn)在階段首要目的為成功完成首期推盤劃清界限最后通牒啟動認(rèn)購手段檢驗(yàn)篩選分流客戶成交客戶引導(dǎo)客戶排除整裝待發(fā)，分三步走，全面輕裝上陣1、劃清界線，回訪前期關(guān)系客戶，對號入座初步判定購房意圖及房源，并標(biāo)示出其在首期房源中的所占比例；2、參與房交會項(xiàng)目馬上進(jìn)入開盤營銷造勢，以諸暨房交會為契機(jī)，推出營銷政策，設(shè)置購房門檻，直接檢驗(yàn)關(guān)系客戶群有效度；3、最后通牒從房交會至項(xiàng)目開盤期間，通過政策徹底篩選、明確鎖定有效關(guān)系客戶，保證首推房源熱銷；第7頁/共44頁————根據(jù)實(shí)際情況定位項(xiàng)目變革第二步：改頭換面第8頁/共44頁

既然我們提出了要挺進(jìn)大諸暨市場，在所有準(zhǔn)備完成（變革第一步中提出的）的基礎(chǔ)上，本案以何種角度，打造項(xiàng)目獨(dú)特核心價(jià)值贏點(diǎn)，以達(dá)到有別于眾多競品項(xiàng)目。在并不缺乏別墅、排屋類樓盤的諸暨市場上，我們該輔以何種手段搶爭市場，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在品牌競爭中成功突圍？如何從實(shí)際情況出發(fā)制定項(xiàng)目定位從市場“變局”審視項(xiàng)目定位，不得不面臨以下幾個(gè)現(xiàn)狀：項(xiàng)目距離諸暨市區(qū)有一定的距離，且周邊配套與高端低密度住宅身份不盡相符，在眾多低密度樓盤中并不占優(yōu)勢；項(xiàng)目前期未曾強(qiáng)勢入市，市場對項(xiàng)目存在一定形象模糊，或說是形象需更進(jìn)一步加強(qiáng)；目前諸暨樓市仍然處于低迷狀態(tài)，特別是低密度樓盤項(xiàng)目普遍銷售不理想；項(xiàng)目整體開發(fā)體量中等，短期內(nèi)無法迅速完成項(xiàng)目開發(fā)任務(wù)，急需尋出持續(xù)性發(fā)展突破口；第9頁/共44頁

以上四點(diǎn)現(xiàn)狀表明，無論時(shí)間和空間上都不利于本案，若不顧現(xiàn)實(shí)情況堅(jiān)定按套路出拳，走打造高端低密度樓盤項(xiàng)目的戰(zhàn)略、無疑極大地增加了項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。目標(biāo)客戶群本案必須從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，以營銷主體為突破口第10頁/共44頁1.想在此群雄爭霸的市場中占有一席之地，就不得不面對誰是我們目標(biāo)客戶群的問題。第11頁/共44頁我們的目標(biāo)客戶群到底是哪些人？他們又是什么模樣？我們又該采取怎樣的手段才能打動并征服他們？首先，購買排屋別墅的人群是追求居住環(huán)境的舒適度，且擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，明顯有別于數(shù)量相對較大的剛需客群。其次，改善性客戶可分為首次改善型、二次改善型?！袷状胃纳菩涂蛻艚?jīng)過一定時(shí)期的財(cái)富積累后，實(shí)現(xiàn)跨越性的身份改變?！穸胃纳菩涂蛻艚?jīng)過一定時(shí)期居住體驗(yàn)之后，提出了更高層次的居住體驗(yàn)要求?？蛻艏?xì)分策略第12頁/共44頁在客戶數(shù)量上看：剛需型>首次改善型>二次改善型顯然，我們作為低密度住宅為主的項(xiàng)目，剛需并非是我們的主力客群，首次改善型和二次改善型客戶中，首次改善型客戶在數(shù)量是為主體客群，且二次改善型客戶對居所的品牌形象、功能設(shè)計(jì)、周邊配套等整體要素都相對的要求較高，綜合考量下，首次改善型客戶是我們首選目標(biāo)客群主體。第13頁/共44頁2.既然確定本案目標(biāo)客戶群為首次改善型客戶，那么他們又是什么摸樣，有怎樣的特征。第14頁/共44頁這是一群時(shí)代新貴，權(quán)貴群體，領(lǐng)袖人物，影響力階層，他們真正要求的，不只是巨資購來的一座房子，更是高價(jià)背后的光環(huán)。他們需要的就是無可非議、不爭的第一，需要的是一錘定音的答案。任何的猶豫和猜疑都會影響他們的信心。第15頁/共44頁在購買過程中，更重要的是，從購買中看到自己，從購買中實(shí)現(xiàn)自我，看到自己的地位和價(jià)值，看到人生新的意義和追求。通過最高的門檻，脫穎而出，便是對自己最好的犒賞。篩出這個(gè)城市真正的上流人士，這，才是推動他們購買的原動力。第16頁/共44頁已完成一定的財(cái)富積累，有強(qiáng)勁的消費(fèi)能力客戶特征勾勒之前未有過別墅居住體驗(yàn)，有改善現(xiàn)有居住環(huán)境的欲望試圖完成身份升級轉(zhuǎn)換，渴望成為晉入社會名流階層第17頁/共44頁3.

我們的目標(biāo)客戶既然如此清晰的特征，那么我們又該從哪些方面，哪些手段來打動他們呢？第18頁/共44頁那么，我們的突破口哪里？一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目讓人知道并不難，難的是讓人愛上她。不只是宣傳硬件更充分渲染生活，賣未來、賣品位第19頁/共44頁英倫莊園————別墅之上的產(chǎn)品意識形態(tài)————別墅之上的仰望第20頁/共44頁“英倫莊園”的要成為項(xiàng)目價(jià)值承載的符號，還需要進(jìn)一步挖掘、豐富并具象化莊園的生活內(nèi)涵，以塑造市場仰望的極致生活。那么，英倫莊園的生活內(nèi)涵是什么？它又能給我們帶來何種的啟示？我們來了解英倫文明的特征。第21頁/共44頁————英國的政治家約翰·伯恩斯曾說：泰晤士河是世界上最優(yōu)美的河流，“因?yàn)樗且徊苛鲃拥臍v史?！钡?2頁/共44頁貴族精神

在所有歐洲國家中，英國的貴族精神是最值得稱道的文化。紳士的風(fēng)度和高貴的禮儀之外，是勇敢尚武、崇尚正直的人生態(tài)度，優(yōu)越的主人意識，強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，在方方面面成為社會的“表率”，他代表了英國上流社會的精神。第23頁/共44頁

談吐舉止、穿著打扮無懈可擊：襯衫、西褲、鞋子都是手工訂做的，衣服總是用薄薄潔白的襯紙包裹的，城里每一個(gè)重要的Party都少不了他，英國貴族溫文爾雅的紳士風(fēng)度、時(shí)尚品位并重，無不給人浪漫、優(yōu)雅的美好印象，紳士風(fēng)度也因其持久永恒的魅力而為全世界所推崇。第24頁/共44頁

英國人的自然原型就是這樣的體現(xiàn)著渾厚復(fù)雜的既生氣勃勃又寧靜和意志沉毅。在英國，一年四季幾乎陰雨連綿，那里的環(huán)境適宜于根系深扎地下，為散射狀的樹葉提供豐富養(yǎng)分，使之吸納霧珠，繁衍枝繁葉茂的森林，長成樹干粗壯黝黑、蓋滿苔蘚的參天大樹。

自然主義第25頁/共44頁藝術(shù)生活

英國是一部厚重的藝術(shù)史，華麗典雅的建筑藝術(shù)，書寫著英倫幾千年的歷史；拜倫、雪萊、莎士比亞、斯賓塞、笛福等文壇巨匠已影響了世界幾個(gè)世紀(jì)；披頭士的音樂曾經(jīng)盛極一時(shí)，在全世界上留下動人的回憶……第26頁/共44頁價(jià)值關(guān)鍵詞：貴族精神、自然主義、藝術(shù)生活紳士

兼具剛毅、堅(jiān)韌、含蓄、深沉、與寬宏大量的人格之美。有著對傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)和對生活質(zhì)量的追求與建造。第27頁/共44頁富貴氣質(zhì)他們是城市發(fā)展的中堅(jiān)。他們有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。掌握著財(cái)富的同時(shí)，掌握財(cái)富發(fā)展的方向與他們的前輩所不同的是，知識和財(cái)富，是他們標(biāo)榜自己的最大標(biāo)簽?！凹澥俊蔽宕筇卣鞯?8頁/共44頁個(gè)性化望族往往以己為榮，它們不斷樹立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。也正因?yàn)閭€(gè)性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值?！凹澥俊蔽宕筇卣鞯?9頁/共44頁距離感有排他性，他們有強(qiáng)烈的階層觀念，喜歡與同品位的人群聚居，他們給自己設(shè)置圈層壁壘，拒普通人群于千里之外。從而滿足其內(nèi)心的夢寐以求的尊榮感。“紳士”五大特征第30頁/共44頁領(lǐng)先性他們處處走在社會的前沿，在事業(yè)上有勇于開拓的精神，在生活上，他們也領(lǐng)先享受豐盛的生活內(nèi)容，當(dāng)然，他們總是行業(yè)的領(lǐng)袖。在社會上往往能成為其他人的表率?！凹澥俊蔽宕筇卣鞯?1頁/共44頁國際化他們有全球化的思想意識，喜歡接受新鮮事物，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代進(jìn)步，關(guān)心時(shí)事，縱橫政經(jīng)，并在與世界文化的碰撞中形成自己獨(dú)特的觀點(diǎn)。“紳士”五大特征第32頁/共44頁

英倫居所不是一個(gè)虛構(gòu)嫁接的生硬概念，而是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，它完美無缺地闡釋了紳士們生活理念。因此在推廣中，我們將以概念和硬件共同支撐起一個(gè)原汁原味的紳士新貴豪宅——英倫山莊。完成“紳士”與“英倫居所”完美對接第33頁/共44頁項(xiàng)目定位：時(shí)代中產(chǎn)進(jìn)步居所第34頁/共44頁城市上游，紳士門第形象定位：————十大紳士型制●榮耀人生————第35頁/共44頁——繁華境外之英倫傳世領(lǐng)地——榮耀第一等，一席永流傳這是一個(gè)貴族聚集之地，融合英式生活氣息、居住意境之美于一體，名門氣質(zhì)在這里得以彰顯。紳士的優(yōu)雅成為一種傳承，氣質(zhì)醇厚而又優(yōu)雅質(zhì)樸，韻味十足，扣合項(xiàng)目英倫氣質(zhì)傳播，形成一種貴胄、大氣而不失親切的傳播氛圍。主題推廣語：第36頁/共44頁1、活動營銷2、圈層營銷3、口碑營銷4、體驗(yàn)營銷5、服務(wù)營銷

項(xiàng)目營銷策略核心：貫串“紳士”的概念線索，全方位打造英倫風(fēng)情山莊。策略實(shí)現(xiàn)：通過營銷活動快速引爆諸暨當(dāng)?shù)厥袌鼍_鎖定高端優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客群確立尊品形象，突出社會口碑效應(yīng)徹底打動潛在客群心理細(xì)節(jié)人性服務(wù)彰顯英倫高端品質(zhì)第37頁/共44頁本階段推出“3+1”廣告執(zhí)行策略：3大“把握”,1個(gè)“戰(zhàn)術(shù)”第38頁/共44頁1、資源把握：前期內(nèi)部資源利用，定向出擊。策略核心：最大化利用項(xiàng)目前期客戶資源，以“熱銷”為核心進(jìn)行高效的口碑傳播，挖掘不同身份客戶的趨從消費(fèi)心理，達(dá)到項(xiàng)目后續(xù)快速消化及后期不斷蓄客的目的。形式：一對一短信+客戶專場推介會（配合相關(guān)優(yōu)惠措施）第39頁/共44頁一、短信二、網(wǎng)絡(luò)：1）隱性廣告植入；2）網(wǎng)絡(luò)業(yè)主論壇3）諸暨主要房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告推廣；三、媒體、業(yè)內(nèi)、客戶推介活動2、能量把握：以價(jià)值提升與熱銷為核心，線下重點(diǎn)鋪開,