銷售漏斗模型在軟件企業(yè)銷售管理中應(yīng)用

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銷售漏斗模型在裝備企業(yè)銷售管理中的應(yīng)用

[內(nèi)容大綱]銷售漏斗是可以科學(xué)反響時機狀態(tài)以及銷售效率的

一個重要的銷售管理模型，不一樣樣的企業(yè)可以依據(jù)自己業(yè)務(wù)的特點加以

改造或發(fā)展。本文從銷售漏斗模型與裝備行業(yè)的銷售特點相聯(lián)合出發(fā)，

針對裝備行業(yè)銷售管理中存在的問題，研究銷售漏斗模型對裝備企業(yè)

銷售流程加以優(yōu)化重組的門路，以提升裝備企業(yè)的市場競爭力。

[要點詞]銷售漏斗；裝備行業(yè)；銷售流程

現(xiàn)代營銷看法認為，營銷管理重在過程，控制了過程才能控制結(jié)

果。企業(yè)要增強對過程的管理，需要科學(xué)的方法與手段來推動。銷售

漏斗是一個科學(xué)有效的管理手段和方法，運用合適能以最少的投入獲

得最大的效益，對企業(yè)的銷售管理可以帶來極大的幫助.

一、銷售漏斗歸納

（一）銷售漏斗提出的背景

20世紀80年月初，德國漢諾威大學(xué)的Bechte.w和

等人針對生產(chǎn)系統(tǒng)中的計劃與控制問題，提出了“漏斗”這樣一種系

統(tǒng)模型?！奥┒贰笔且环N形象化的描述，以便于研究使用。在生產(chǎn)系

統(tǒng)中，它可以用來描述一臺機床、一個車間以致一個工廠，在“漏斗”

中流動的是需要完成的生產(chǎn)任務(wù)，滯留的是生產(chǎn)過程中的庫存。

“漏斗”對銷售流程管理來說也是一種很合用的模型。企業(yè)的一

系列經(jīng)營行為如宣告產(chǎn)品信息、與用戶接觸、交易和服務(wù)的過程中，

企業(yè)與用戶發(fā)生著親近的聯(lián)系。假如把企業(yè)的營銷、銷售和服務(wù)部門

看作是一個“漏斗”的話，那么用戶就是在“漏斗”中流動的水，而且用戶與企業(yè)的關(guān)系不停發(fā)生改變。企業(yè)要做的就是使盡可能多的用戶進入“漏斗”中來，并增強與“漏斗”中客戶的關(guān)系，想方想法增添漏斗中處于優(yōu)異關(guān)系狀態(tài)的客戶的數(shù)目。上述應(yīng)用在的客戶關(guān)系管理中的“漏斗”，我們稱之為銷售漏斗。

（二）銷售漏斗的內(nèi)涵

銷售漏斗是可以科學(xué)反響時機狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型。經(jīng)過對銷售業(yè)務(wù)流程中相關(guān)因素進行定義，如：階段劃分、階段升遷標記、階段升遷率、均勻階段耗時、階段任務(wù)等，形成銷售漏斗管理模型。一旦銷售信息進入系統(tǒng)，系統(tǒng)即可自動生成對應(yīng)的銷售漏斗圖形。企業(yè)經(jīng)過對銷售漏斗進行解析，可以掌握銷售時靈便向的升遷狀態(tài)，并展望銷售過程及結(jié)果；經(jīng)過對銷售升遷周期、時機階段轉(zhuǎn)變率、時機升遷耗時等指標的解析評估，可以正確評估銷售人員和銷售團隊的銷售能力，及時發(fā)現(xiàn)銷售過程的阻攔和瓶頸；同時，經(jīng)過對銷售漏斗的解析還可以及時發(fā)現(xiàn)銷售時機的異常狀況。

漏斗的頂部是有購買需求的暗藏用戶，漏斗的上部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入候選清單的暗藏用戶，漏斗的中部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入精選清單的暗藏用戶（最少兩個品牌中選一個），漏斗的下部是基本上已經(jīng)確立購買本企業(yè)的產(chǎn)品，尚手續(xù)還沒有落實的用戶。漏斗的底部就是企業(yè)希望成交的用戶。為了有效地管理自己的銷售人員或系統(tǒng)集成商、增值服務(wù)商，就要將全部暗藏用戶進行分類。一般來說，處在漏斗上部的暗藏用戶交易成功率小于20％，處在漏斗中部的暗藏用戶交易成功率介于20%～50％之間，處在漏斗下部的暗藏用戶交易成功率最高，基本在80％以上。

銷售漏斗是一種科學(xué)有效的管理手段和方法，它是系統(tǒng)集成商和增值服務(wù)商分銷時廣泛采納的一個銷售工具。這類系統(tǒng)可以供給多業(yè)務(wù)種類的銷售漏斗管理模型，使用者可依據(jù)自己的業(yè)務(wù)特點，針對性的選擇漏斗管理模板。同時，這類系統(tǒng)經(jīng)過“銷售漏斗管理”，分類追蹤時機接觸狀況和時機升遷狀況；并且該系統(tǒng)可以供給按企業(yè)、部門、人員、時間劃分的“時機升遷狀況表”，在必定程度上提升了企業(yè)的信息化管理水平。

（三）銷售漏斗的作用

1.有益于展望銷售定額。對高價值的復(fù)雜產(chǎn)品，暗藏用戶不會輕

易下訂單，從有購買意向到實質(zhì)購買，需要開支3個月到2年的時間。

經(jīng)過進行加權(quán)解析此后，企業(yè)在年初就可以科學(xué)地分配銷售定額。比

如某暗藏用戶下一年有意向購買200萬元的產(chǎn)品，若該用戶處在漏斗

中的上部，計算定額就是200ⅹ25％=50萬元，依此類推其余暗藏用

戶，最后將各個銷售人員所負責(zé)地區(qū)內(nèi)全部暗藏用戶加權(quán)后的數(shù)值相

加，就得出了該企業(yè)的年度總定額。

2.可以有效地跟進和指導(dǎo)銷售工作。經(jīng)過按期檢查銷售漏斗，銷售經(jīng)理可以及時掌握各個銷售員的銷售進度。比方某暗藏用戶在較長時間里向來逗留在某個地點，假如其老是處在漏斗的上部，可能是該用戶還沒有下信心購買，也可能是銷售人員長久沒有與客戶聯(lián)系；假如其老是處在漏斗的中部，可能是該用戶尚在思疑中，也可能是暗藏用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品；假如其老是處在漏斗的下部，可能是問題出在該用戶的企業(yè)內(nèi)部，可進入認識真實狀況?？傊罁?jù)用戶所處的漏斗地點，解析找出相關(guān)原由，從而有效地指導(dǎo)銷售人員下一階段的工作進展方向。

3.可以均衡客戶資源的分配。企業(yè)需要向銷售人員公正分配客戶資源，防范員工之間的“肥”“瘦”不均。有了銷售漏斗，就能正確掌握每個地區(qū)的暗藏業(yè)務(wù)量，從而防范傳統(tǒng)的依據(jù)省、市或行業(yè)進行簡單大概的劃分。對于發(fā)達地區(qū)，有些省市的業(yè)務(wù)可能是有多人同時負責(zé)，但是各自的重視點不一樣樣樣；對于欠發(fā)達地區(qū)，可能一個人就能負責(zé)多個省市的業(yè)務(wù)，銷售人員負責(zé)的地區(qū)范圍較廣。假如依據(jù)行業(yè)來劃分市場，狀況也相同。其余，發(fā)達地區(qū)銷售人員的業(yè)務(wù)定額一般高于欠發(fā)達地區(qū)，而銷售人員業(yè)績的衡量標準既要看業(yè)務(wù)定額的高低，也要看超額完成任務(wù)的比率。

4.可以有效防范用戶資源的流失。成立了銷售漏斗管理模型，公

司可以最大限度地掌握暗藏用戶的信息和動向，有效防范市場的流失?？蛻粜畔①Y源是企業(yè)的集體財富，不是銷售人員的“個人財富”。當某個銷售人員提出離職申請時，銷售經(jīng)理就要及時檢查核對該員工的銷售漏斗狀況，及時接收其名下的所合用戶資源，并與接替人員一道聯(lián)系相關(guān)用戶，及時做好與用戶的對接工作。經(jīng)過這樣有效的過程控制工作，企業(yè)就可以基本上防范用戶跟著銷售人員的離職而流失的問題。

二、裝備行業(yè)銷售管理中的問題解析

裝備家產(chǎn)是一個高智力、高附帶值、長周期的家產(chǎn)。該行業(yè)會合度高，抗風(fēng)險能力強，開發(fā)裝備的初始成本大，客戶的變換成本高，服務(wù)購買比率高。國內(nèi)裝備行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，行業(yè)競爭格局已基本形成。

裝備的銷售是一種項目性銷售，擁有銷售金額大、銷售周期長、實行保護的長久性等特點。通觀裝備行業(yè)的銷售流程，廣泛存在著以下四個問題。

（一）銷售跟進管理不規(guī)范

簡單地說，銷售流程是從客戶經(jīng)剪發(fā)現(xiàn)商業(yè)時機，過程跟進，至簽單（或丟單）的全過程。目前銷售員在實質(zhì)跟進時，常常很長時間也衰落單。這里存在兩個問題：一個是銷售項目的詳盡狀況依賴銷售人員的主觀認識報告，這就存在很大的不確立性和不圓滿性，每個人的能力、經(jīng)驗水平也不一致，對項目的判斷常常出現(xiàn)較大的差異；另一個是缺少一致的對銷售進度描述的模型，終歸項目進入到哪個階段了、完成了哪些工作，缺少一致的語言描述。

（二）業(yè)務(wù)人員管理困難

銷售人員為了完成業(yè)績肩負很大的壓力，再加上銷售員工作的特別性，使他們大多數(shù)時間在企業(yè)外活動，所以對他們的工作管控常常是結(jié)果管理，并無太多過程管理，常常到核查時，才發(fā)現(xiàn)出了問題，影響企業(yè)的目標完成。如何利用科學(xué)的管理制度與信息系統(tǒng)，在過程上精確的反響業(yè)務(wù)人員的工作進展，并正確評估人員的能力、工作態(tài)度、工作量、工作成就，成為企業(yè)管理者的頭疼之事。

（三）客戶資源亟待合理管控市場競爭日趨激烈，只有掌握更多、更好的客戶資源才能立于不敗之地。傳統(tǒng)銷售管理模式中，客戶信息都掌握在銷售員手里，沒有成立客戶檔案，當銷售人員離職時，客戶也被帶走了。將全部客戶資源由企業(yè)一致管理，依據(jù)業(yè)務(wù)安排的需要，再分配給客戶經(jīng)理負責(zé)經(jīng)營才能很好的解決這一難題。

（四）丟單現(xiàn)象時有發(fā)生

裝備企業(yè)丟單的現(xiàn)象不停發(fā)生，此中不乏老客戶。原由安在？外在因素是競爭態(tài)勢已經(jīng)形成，競爭對手之間的產(chǎn)品在功能和服務(wù)等方面的能力都伯仲之間，差異化不太顯然。內(nèi)部因素有一是裝備企業(yè)雖以服務(wù)周密獲得客戶的認同，但實行人員的素質(zhì)達不到客戶的希望的狀況不停出現(xiàn)；二是在客戶跟進的過程中，客戶經(jīng)理之間配合不妥，因內(nèi)部競爭使客戶對企業(yè)整體失掉相信。

三、漏斗銷售模型在裝備企業(yè)銷售管理中的應(yīng)用

銷售漏斗模型對一些復(fù)雜的銷售流程第一需要分成不一樣樣的階段，定義每個階段需要做哪些工作或進行哪些活動，階段之間變換的主要評判標記是什么，每個活動如何評估，有哪些制度拘束和控制，做好每個活動需要哪些技巧，需要哪些工具，能否有參照事例等。

裝備企業(yè)的銷售是復(fù)雜的產(chǎn)品銷售，對項目型銷售需要成立銷售流程才能便于理解和控制。銷售漏斗將銷售過程分解動作，并成立流程，一方面要對銷售人員進行培訓(xùn)，使銷售人員在每個環(huán)節(jié)都能做得最好；另一方面可以評估哪些環(huán)節(jié)簡單失敗，找出要點控制點。

在平常狀況下，銷售流程是從發(fā)掘銷售線索開始到銷售成交或銷售合同簽約為止，裝備方案銷售是項目型方案銷售，成交階段就是合同簽約，方案的交付則需要成立一個單獨的交付流程，包含安裝產(chǎn)品，進執(zhí)行用培訓(xùn)，甚至還要進行產(chǎn)品的定制或客戶化設(shè)計及工程的實行，并且需要工程完成后客戶的使用保護流程。

一般對裝備企業(yè)的銷售流程分為五大中心的步驟，第一行是中心步驟，第二行是要點活動。

依據(jù)設(shè)計的銷售流程，在系統(tǒng)中，商機所處的銷售階段稱為商機階段。系統(tǒng)中商機階段的分為常例項目流程與大項目流程。

銷售流程中“目標”“意向”“立項”“方案”“商務(wù)”“成交”這些階段的定義和劃分，會讓銷售的過程更加清楚、進度更加明確，所以銷售漏斗向來指導(dǎo)著銷售過程。銷售漏斗的階段劃分對項目判斷和把控、銷售管理、銷售展望等工作起了要點的作用，對將銷售予以標準化運作擁有極大的意義。

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出師表

兩漢：諸葛亮

先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今日下三分，益州疲弊，此誠緊急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜自輕自賤，引喻失義，以塞忠諫之路也。

宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。如有作奸非法及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。

侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚認為宮中之事，事無大小，悉以咨之，此后實行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于往日，先帝稱之曰愚認為營中之事，悉以咨之，必能使行陣友好，利害得所。

“能”，是以眾議舉寵為督：

親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，何嘗不痛惜惱恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、從軍，此悉貞良死節(jié)之臣，

愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。

臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣鄙俗，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感謝，遂許先帝以驅(qū)馳。后值顛覆，受任