培訓(xùn)課件市場營銷

營銷渠道決策營銷渠道決策1市場營銷渠道的性質(zhì)1.1市場營銷渠道的含義市場營銷渠道（簡稱營銷渠道）是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。營銷渠道的概念可用下圖來描述：第13章營銷渠道決策生產(chǎn)者（企業(yè)）消費者（使用者）產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品中間商營銷渠道概念第13章營銷渠道決策1.2為什么要利用市場營銷中介機構(gòu)中間商在營銷渠道中的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.減少交易次數(shù)，提高流通效率2.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益3.縮短產(chǎn)需之間的時間、空間距離4.有效地承擔(dān)相應(yīng)的營銷職能第13章營銷渠道決策1.3市場營銷渠道的功能產(chǎn)品在營銷渠道中流動時，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形成運動的“流”，如圖所示：第13章營銷渠道決策商流制造商中間商顧客物流運輸商顧客制造商倉庫中間商貨幣流制造商銀行中間商銀行顧客信息流制造商運輸商倉庫銀行中間商運輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客第13章營銷渠道決策1.4市場營銷渠道的類型零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商中間商零售商生產(chǎn)者消費者零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道第13章營銷渠道決策對于四種基本類型的營銷渠道，其本身結(jié)構(gòu)因?qū)哟蔚牟煌哂休^大的差別。即使同一層次結(jié)構(gòu)的渠道，實際中因不同層次所選的中間商的數(shù)量和類型的不同也有區(qū)別。因此，要反映一個企業(yè)所使用的營銷渠道的情況，需引入營銷渠道的層次、長度、寬度等概念。營銷渠道中的各種中間商，每一種中間商就是一個層次產(chǎn)品在營銷渠道流動過程中所經(jīng)過的層次數(shù)。渠道的每次層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。第13章營銷渠道決策2營銷渠道中的中間商中間商是專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人。他們能以較低的成本為生產(chǎn)企業(yè)完成市場營銷職能，并在生產(chǎn)和消費之間起到溝通信息和調(diào)解矛盾的作用。一般中間商分類方式有兩種，一是按銷售對象分類，將中間商分為批發(fā)商和零售商兩大類；二是按產(chǎn)品流通過程中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移分類，將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。第13章營銷渠道決策2.1批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。批發(fā)商是指那些從事批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)。1.批發(fā)商的特點和作用第13章營營銷渠道決決策（1）批發(fā)發(fā)商的特點點a.批發(fā)商商是處在企企業(yè)之間的的中間商。。b.批發(fā)商商的交易是是在企業(yè)之之間進(jìn)行的的。c.批發(fā)商商的交易完完成后產(chǎn)品品一般不退退出營銷渠渠道。（2）批發(fā)發(fā)商的作用用a.對生產(chǎn)產(chǎn)者的作用用提高銷售效效率、便于于對營銷渠渠道的有效效控制、對對營銷策略的有有效實施第13章營營銷渠道決決策b.對零售售商的作用用利用批發(fā)商商的產(chǎn)品配配銷功能，，提高自身身的經(jīng)濟效效益c.對生產(chǎn)產(chǎn)者和零售售商共同的的作用發(fā)揮其信息息溝通的作作用，利用用其倉儲條條件實現(xiàn)對對產(chǎn)品供需的調(diào)節(jié)，，承擔(dān)一定定的服務(wù)功功能2.批發(fā)商商的種類商人批發(fā)商商、經(jīng)濟商商和代理商商、制造商商及零售商商的分支機構(gòu)和辦事事處第13章營營銷渠道決決策（1）商人人批發(fā)商：：獨立所有有的商業(yè)企企業(yè)，它們們先將產(chǎn)品品買進(jìn)，然后后再以批發(fā)發(fā)的形式將將產(chǎn)品賣出出去。根據(jù)據(jù)所能提供的服務(wù)不不同，可再再分為完全服務(wù)批批發(fā)商和有限服務(wù)批批發(fā)商。向生產(chǎn)者和和零售商提提供各種服服務(wù)的批發(fā)發(fā)商向生產(chǎn)者和和零售商提提供有限服服務(wù)主要有有現(xiàn)購自運運批發(fā)商、、卡車批發(fā)發(fā)商、承銷銷批發(fā)商、、托售批發(fā)發(fā)商、郵購購批發(fā)商、、生產(chǎn)者合合作社第13章營營銷渠道決決策（2）經(jīng)紀(jì)商和代理商主要職能是是為買賣提提供方便，，借此賺收收傭金作為為報酬。他們與商人人批發(fā)商相相似的是，，一般根據(jù)據(jù)產(chǎn)品線或或顧客類型劃分經(jīng)營營范圍。為買賣雙方方牽線搭橋橋，協(xié)助他他們進(jìn)行談?wù)勁?，由雇雇傭他們的一方付費費。根據(jù)一方的的要求，代代理其銷售售或購買產(chǎn)產(chǎn)品的批發(fā)發(fā)商。根據(jù)代理的對對象和方式式可分為生生產(chǎn)者的代代理商、采采購代理商、銷售代代理商和傭傭金商。第13章營營銷渠道決決策（3）制造造商及零售售商的分支支機構(gòu)和辦辦事處---銷售售分店和銷銷售辦事處處---采購購辦事處2.2零售售商所謂零售是是指將貨物物和服務(wù)直直接出售給給最終消費費者的所有活活動。零售售商是主要要從事零售售業(yè)務(wù)的企企業(yè)。第13章營營銷渠道決決策1.零售商商的特點和和作用（1）零售售商的特點點---零售售商是以最最終消費者者作為服務(wù)務(wù)對象---零售售商處于流流通過程的的最末端，，要注意售售后服務(wù)---零售售商一般是是零星交易易，頻率很很高，從業(yè)業(yè)人數(shù)多，，基基本本屬屬于于勞勞動動密密集集型型行行業(yè)業(yè)。。---零零售售商商面面對對廣廣大大消消費費者者，，直直接接受受到到人人口口分分布布的的影影響，，分分布布面面廣廣，，分分布布點點多多，，一一般般設(shè)設(shè)在在繁繁華華地地區(qū)區(qū)和和居民民稠稠密密區(qū)區(qū)。。第13章章營營銷銷渠渠道道決決策策（2））零零售售商商的的作作用用---對對批批發(fā)發(fā)商商或或生生產(chǎn)產(chǎn)者者，，零零售售商商承承擔(dān)擔(dān)著著針針對對消消費費者者營營銷的的重重要要職職能能。。---對對最最終終消消費費者者，，零零售售商商起起著著方方便便顧顧客客的的作作用用。。---信信息息溝溝通通作作用用。。2.零零售售商商的的種種類類（1））商店店零零售售商商，指指固固定定的的銷銷售售場場所所的的零零售售商商，，主主要要有有專營營店店、、百百貨貨商商店店、、超超級級市市場場、、方方便便店店、、超超級級商商店、、聯(lián)聯(lián)合合商商店店和和特特技技商商場場、、折折扣扣店店、、倉倉儲儲商商店店、、目目錄銷銷售售陳陳列列室室第13章章營營銷銷渠渠道道決決策策（2））無店店鋪鋪零零售售商商，指指沒沒有有固固定定的的銷銷售售場場所所的的零零售售商商，，有直直接接推推銷銷、、直直接接營營銷銷、、自自動動售售貨貨機機、、購購買買服服務(wù)務(wù)社。。3.零零售售商商組組織織（1））連鎖鎖組組織織：所所有有權(quán)權(quán)連連鎖鎖店店、、自自愿愿連連鎖鎖店店、、零零售售商商合合作社社（2））消費費者者合合作作社社：是是由由消消費費者者合合作作組組成成的的零零售售組組織織。。（3））銷售售聯(lián)聯(lián)合合體體：以以集集中中所所有有權(quán)權(quán)形形式式將將不不同同的的零零售售組組織織第13章章營營銷銷渠渠道道決決策策聯(lián)合合起起來來，，形形成成自自由由形形式式的的、、進(jìn)進(jìn)行行統(tǒng)統(tǒng)一一管管理理的的組組織織。。（4））特許許專專賣賣組組織織：特特許許者者通通過過合合同同的的方方式式，，將將其其所所擁擁有有的的某某種種產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)授授予予被被特特許許者者使使用用，，并并從從中中獲獲取取報報酬酬。。3營營銷銷渠渠道道組組織織3.1傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷渠渠道道組組織織生產(chǎn)產(chǎn)者者批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商消消費費者者對企企業(yè)業(yè)有有利利的的方方面面：：可可以以利利用用批批發(fā)發(fā)商商和和零零售售商商的的倉倉儲儲條條件，，也也可可以以使使企企業(yè)業(yè)在在資資金金方方面面得得到到批批發(fā)發(fā)商商和和零零售售商商的的支支持。。第13章章營營銷銷渠渠道道決決策策3.1傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷渠渠道道組組織織生產(chǎn)產(chǎn)者者批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商消消費費者者對企企業(yè)業(yè)不不利利的的方方面面：：批批發(fā)發(fā)商商和和零零售售商商作作為為獨獨立立的的經(jīng)經(jīng)濟濟實實體，，決決策策往往往往是是以以自自己己的的利利益益最最大大為為原原則則，，這這樣樣，，企企業(yè)業(yè)難于于對對自自己己的的營營銷銷活活動動進(jìn)進(jìn)行行有有效效控控制制，，同同時時還還可可能能因因相相互之之間間的的利利益益沖沖突突阻阻礙礙企企業(yè)業(yè)營營銷銷渠渠道道的的正正常常運運行行。。第13章章營營銷銷渠渠道道決決策策3.2垂垂直直營營銷銷渠渠道道組組織織由生生產(chǎn)產(chǎn)者者、、批批發(fā)發(fā)商商、、零零售售商商作作為為一一個個統(tǒng)統(tǒng)一一體體而而組組成成的一一種種營營銷銷渠渠道道組組織織。。垂垂直直營營銷銷渠渠道道組組織織根根據(jù)據(jù)組組合合方方式式不通通可可分分為為公司司式式垂垂直直營營銷銷渠渠道道組組織織、管管理理式式垂垂直直營營銷銷渠道道組組織織和和契契約約式式垂垂直直營營銷銷渠渠道道組組織織三三種種。。營銷銷渠渠道道的的所所有有部部分分都都為為一一個個渠渠道道成成員員的的所所有有部部分分都都為為一個個渠渠道道所所有有，，且且渠渠道道管管理理工工作作由由一一個個渠渠道道成成員員負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)的的一種種組組織織形形式式。。第13章章營營銷銷渠渠道道決決策策管理理式式垂垂直直營營銷銷渠渠道道組組織織指指渠渠道道內(nèi)內(nèi)各各成成員員以以協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的方方式式而不不是是以以所所有有權(quán)權(quán)為為紐紐帶帶對對營營銷銷渠渠道道進(jìn)進(jìn)行行組組織織管管理理的的營營銷銷渠道道組組織織。。契約約式式垂垂直直營營銷銷渠渠道道組組織織由由不不同同層層次次的的獨獨立立制制造造商商和和分分銷商商在在合合約約的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上進(jìn)進(jìn)行行聯(lián)聯(lián)合合，，以以獲獲得得單單獨獨經(jīng)經(jīng)營營不不可可能能獲得得的的經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益和和銷銷售售業(yè)業(yè)績績。。分分為為三三種種形形式式：：批批發(fā)發(fā)商商發(fā)發(fā)起的的自自愿愿連連鎖鎖店店、、零零售售商商發(fā)發(fā)起起的的合合作作連連鎖鎖店店和和特特許許權(quán)權(quán)組組織（（制制造造商商發(fā)發(fā)起起的的特特許許權(quán)權(quán)組組織織和和服服務(wù)務(wù)性性企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)起起的的特特許許權(quán)組組織織））第13章章營營銷銷渠渠道道決決策策3.3水水平平營營銷銷渠渠道道組組織織水平平營營銷銷渠渠道道組組織織是是指指由由同同一一渠渠道道層層次次上上的的兩兩個個或或兩兩個個以上上的的成成員員聯(lián)聯(lián)合合起起來來，，共共同同開開拓拓一一個個新新的的市市場場機機會會的的一一種營營銷銷渠渠道道組組織織。。3.4多渠道道營銷渠道組組織多渠道營銷渠渠道組織是指指企業(yè)使用兩兩種或兩種以以上的營銷渠道將其產(chǎn)產(chǎn)品銷售給它它的顧客的一一種營銷渠道道組織。第13章營銷銷渠道決策4營銷渠道選選擇4.1影響營營銷渠道選擇擇的因素市場因素、產(chǎn)產(chǎn)品因素、企企業(yè)自身因素素、中間商因因素、競爭因素、環(huán)境境因素4.2營銷渠渠道選擇策略略1.營銷渠道道及中間商類類型的選擇營銷渠道選擇擇一般是根據(jù)據(jù)對影響營銷銷渠道選擇的的因素進(jìn)行分析的結(jié)果果，首先從現(xiàn)現(xiàn)有的營銷渠渠道類型中選選擇適合第13章營銷銷渠道決策本企業(yè)的營銷銷渠道。在營營銷渠道類型型確定后，就就要對營銷渠道使用的的中間商類型型進(jìn)行選擇。。2.中間商數(shù)數(shù)量的選擇（1）獨家分分銷策略（2）選擇分分銷策略（3）密集分分銷策略第13章營銷銷渠道決策（3）渠道成成員的條件和職責(zé)價格政策、銷銷售條件、區(qū)區(qū)域權(quán)利供貨方式、促促銷的相互配配合、產(chǎn)品的的運輸和儲存存、信息的相互溝通第13章營銷銷渠道決策4.3營銷渠渠道評價1.經(jīng)濟性標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)2.控制性標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)3.適應(yīng)性標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)第13章營銷銷渠道決策5營銷渠道管管理5.1渠道成成員的選擇根據(jù)所選的營營銷渠道類型型和所需的不不同類型中間間商的數(shù)量確定合合適的中間商商。企業(yè)尋找中間間商的難易程程度主要取決決于企業(yè)本身身的聲譽和產(chǎn)品銷銷路的狀況。。第13章營銷銷渠道決策5.2渠道成成員的激勵生產(chǎn)企業(yè)在處處理與分銷商商的關(guān)系時，，常常根據(jù)不不同的情況采取三三種不同的方方式，即合作、合伙和分銷規(guī)劃。多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)業(yè)與中間商建建立合作關(guān)系系，胡蘿卜加加大棒。一些老于世故故的企業(yè)往往往試圖與分銷銷商建立長久久的合伙關(guān)系。把生產(chǎn)企業(yè)和和分銷商的需需要結(jié)合起來來，建立的一一個有計劃的、實行專專業(yè)化管理的的垂直營銷渠渠道組織。第13章營銷銷渠道決策5.3渠道成成員的評估評估內(nèi)容：經(jīng)經(jīng)營時間的長長短、增長記記錄、償還能能力、意愿及聲聲望、銷售密密度、涵蓋程程度、平均存存貨水平、顧客客商品送達(dá)時時間、損壞的的處理、對企企業(yè)促銷及訓(xùn)練練方案的合作作、中間商應(yīng)應(yīng)為顧客服務(wù)務(wù)的范圍等等。。第13章營銷銷渠道決策5.4營銷渠渠道的改進(jìn)1.增加或減減少渠道成員員2.增加或剔剔除某個營銷銷渠道3.建立全新新的營銷渠道道第13章營銷銷渠道決策6實體分配6.1實體分分配的性質(zhì)定義：企業(yè)為實現(xiàn)現(xiàn)滿足顧客需需求基礎(chǔ)上的的贏利，將原原材料和最終產(chǎn)產(chǎn)品從產(chǎn)地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到使用地地點的實際流流程中所進(jìn)行的計劃、、執(zhí)行和控制制活動。作用：對產(chǎn)品成本本影響很大，，還會影響到到企業(yè)的營銷銷服務(wù)水平。第13章營銷銷渠道決策6.2實體分分配的目標(biāo)以最低的成本、在適當(dāng)?shù)臅r間、以適當(dāng)?shù)姆绞綄⑦m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡胤健?.3實體分分配的主要決決策訂單處理、倉倉儲條件的選選擇、存貨水水平的決定、、運輸方式的選選擇第13章營銷銷渠道決策單位總成本單位存貨成本本單位訂貨成本本Q單位成本最佳訂貨量的的確定本章小結(jié)本章從營銷渠渠道的性質(zhì)出出發(fā)，介紹了了營銷渠道中中的兩種獨立的機機構(gòu)：批發(fā)商商和零售商。。接著介紹了了營銷渠道組織的四種種類型以及影影響營銷渠道道選擇的主要要因素。在此基礎(chǔ)上分分析了營銷渠渠道管理，最最后介紹實體體分配。再見！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:55:4502:55:4502:551/5/20232:55:45AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:55:4502:55Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:55:4502:55:4502:55Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:55:4502:55:45January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:55:45上上午午02:55:451月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:55上上午1月-2302:55January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/52:55:4502:55:4505January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:55:45上上午2:55上上午02:55:451月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:55:4502:55:4502:551/5/20232:55:45AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:55:4502:55Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:55:4502:55:4502:55Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:55:4502:55:45January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:55:45上上午02:55:451月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:55上上午1月-2302:55January5,202316、少年十五二二十時，步行行