經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)

Chapter1營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)本章要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是什么？營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？何謂營(yíng)銷(xiāo)觀念，它與其他經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有何不同？營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在不同行業(yè)、非營(yíng)利組織和在不同國(guó)家里所起的作用是什么？一、當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟(jì)收入差距環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)進(jìn)步強(qiáng)有力的顧客其他問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展60年代，《Y理論》公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過(guò)啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。70年代，《戰(zhàn)略計(jì)劃》公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。80年代，《卓越和質(zhì)量》作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。二、什么是營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.營(yíng)銷(xiāo)定義需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類(lèi)的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的出發(fā)點(diǎn)。2、產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷辍唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷(xiāo)售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門(mén)、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。）教學(xué)——較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩(shī)、教育、勸告和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。任何能用以滿足人類(lèi)某種需要或欲望的東西。3、價(jià)值、成本和滿意價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)價(jià)值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。——德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？4、交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q(chēng)心如意的。

4、交換和和交易交換——是是一個(gè)價(jià)值值創(chuàng)造過(guò)程程，通?？偪偸闺p方變變得比交換換前更好。。交易——交交換活動(dòng)的的基本單元元。交易是由雙雙方之間的的價(jià)值交換換所構(gòu)成的的。一旦達(dá)達(dá)成協(xié)議，，我們就說(shuō)說(shuō)發(fā)生了交交易行為。。建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營(yíng)銷(xiāo)者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)．按時(shí)交貨．財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．為設(shè)備付出好價(jià)．準(zhǔn)時(shí)付款．交口稱(chēng)贊營(yíng)銷(xiāo)者與顧顧客雙方交交換圖5、關(guān)系和和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：與關(guān)鍵成成員——顧顧客、供應(yīng)應(yīng)商、分銷(xiāo)銷(xiāo)商——建建立長(zhǎng)期滿滿意關(guān)系的的實(shí)踐。目的：保持長(zhǎng)期期的成績(jī)和和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公公司的最好好資產(chǎn)，即即一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：由公司與與所有它的的利益攸關(guān)關(guān)者——顧顧客、員工工、供應(yīng)商商、分銷(xiāo)商商、零售商商、廣告代代理人、大大學(xué)科學(xué)家家和其他人人——建立立互利的業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系。。交換型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷(xiāo)售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長(zhǎng)期考慮對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別別6、市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)是是由那些具具有特定的的需要欲望望，而且愿愿意并能夠夠通過(guò)交換換來(lái)滿足這這種需要或或欲望的全全部潛在顧顧客所構(gòu)成成。經(jīng)濟(jì)學(xué)家：：市場(chǎng)是泛泛指一特定定產(chǎn)品或某某類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行交易的的賣(mài)主和買(mǎi)買(mǎi)主的集團(tuán)團(tuán)。營(yíng)銷(xiāo)者：賣(mài)賣(mài)主構(gòu)成行行業(yè)，買(mǎi)主主則構(gòu)成市市場(chǎng)。交換市場(chǎng)一個(gè)簡(jiǎn)單的的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)統(tǒng)行業(yè)（賣(mài)方的集集合）市場(chǎng)（買(mǎi)方的集集合）商品/服務(wù)務(wù)貨幣傳播信息政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金現(xiàn)代交換經(jīng)經(jīng)濟(jì)中的流流程結(jié)構(gòu)7、營(yíng)銷(xiāo)者者和預(yù)期顧顧客在市場(chǎng)的交交換雙方中中，如果一一方比另一一方更主動(dòng)動(dòng)，更積極極地尋求交交換，我們們就把前者者稱(chēng)之為營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者（Marketer）），后者稱(chēng)稱(chēng)之為預(yù)期期顧客（Prospects）。營(yíng)銷(xiāo)者可以以是賣(mài)主，，也可以是是買(mǎi)主。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方方都積極尋尋求交換是是，則交換換雙方都是是營(yíng)銷(xiāo)者。。這種情況況被稱(chēng)為雙雙邊營(yíng)銷(xiāo)。。在一般意義義上，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者是指面面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者，服務(wù)于于市場(chǎng)的企企業(yè)。7、營(yíng)銷(xiāo)者者和預(yù)期顧顧客環(huán)境供應(yīng)商公司（營(yíng)銷(xiāo)者）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介最終用戶市場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系系統(tǒng)中的主主角和力量量三、營(yíng)銷(xiāo)管管理營(yíng)銷(xiāo)管理是是為了創(chuàng)造造滿足個(gè)人人和組織目目標(biāo)的交換換對(duì)創(chuàng)意，，產(chǎn)品和服服務(wù)的設(shè)計(jì)計(jì)，定價(jià)，，促銷(xiāo)和分分銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)計(jì)劃和實(shí)施施的過(guò)程。。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.三、營(yíng)銷(xiāo)管管理是一個(gè)過(guò)程程，包括分分析、計(jì)劃劃、執(zhí)行和和控制；覆蓋商品、、服務(wù)和創(chuàng)創(chuàng)意；建立在交換換的基礎(chǔ)上上，其目的的是產(chǎn)生對(duì)對(duì)有關(guān)各方方的滿足；；存在于任何何一個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)。各種需求狀狀況及其營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)負(fù)需求如果絕大多多數(shù)人都對(duì)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品品感到厭惡惡，甚至愿愿意出錢(qián)回回避它，那那么這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)便便是處于一一種負(fù)需求求的狀態(tài)。。營(yíng)銷(xiāo)者的的任務(wù)是分分析市場(chǎng)為為什么不喜喜歡這種產(chǎn)產(chǎn)品，以及及是否可以以通過(guò)產(chǎn)品品重新設(shè)計(jì)計(jì)、降低價(jià)價(jià)格和更積積極推銷(xiāo)的的營(yíng)銷(xiāo)方案案來(lái)改變市市場(chǎng)的信念念和態(tài)度。。無(wú)需求目標(biāo)消費(fèi)者者可能對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品毫無(wú)興興趣或者漠漠不關(guān)心。。營(yíng)銷(xiāo)者的的任務(wù)就是是設(shè)法把產(chǎn)產(chǎn)品的好處處和人的自自然需要和和興趣聯(lián)系系起來(lái)。各種需求狀狀況及其營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)潛在需求有相當(dāng)一部部分消費(fèi)者者可能對(duì)某某物有一種種強(qiáng)烈的渴渴求，而現(xiàn)現(xiàn)在的產(chǎn)品品或服務(wù)卻卻又無(wú)法滿滿足這需求求。營(yíng)銷(xiāo)任任務(wù)便是衡衡量潛在市市場(chǎng)的范圍圍，開(kāi)發(fā)有有效的商品品和服務(wù)來(lái)來(lái)滿足這些些需求。下降降需需求求每個(gè)個(gè)組組織織或或遲遲或或早早都都會(huì)會(huì)面面臨臨市市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)對(duì)一一個(gè)個(gè)或或幾幾個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求下下降降的的情情況況。。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者者必必須須分分析析需需求求衰衰退退的的原原因因，，決決定定能能否否通通過(guò)過(guò)開(kāi)開(kāi)展展新新的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，改改變變產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色，，或或者者采采用用更更有有效效的的溝溝通通手手段段來(lái)來(lái)重重新新刺刺激激需需求求。。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)任任務(wù)務(wù)便便是是通通過(guò)過(guò)創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的產(chǎn)產(chǎn)品品再再營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)來(lái)來(lái)扭扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)需需求求下下降降的的趨趨勢(shì)勢(shì)。。各種種需需求求狀狀況況及及其其營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)任任務(wù)務(wù)不規(guī)規(guī)則則需需求求許多多組組織織面面臨臨著著每每季季、、每每天天甚甚至至每每小小時(shí)時(shí)都都在在變變化化的的需需求求。。這這種種情情況況將將導(dǎo)導(dǎo)致致生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力不不足足或或過(guò)過(guò)剩剩的的問(wèn)問(wèn)題題。。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)任任務(wù)務(wù)則則可可以以通通過(guò)過(guò)靈靈活活定定價(jià)價(jià)、、推推銷(xiāo)銷(xiāo)和和其其他他刺刺激激手手段段來(lái)來(lái)改改變變需需求求的的時(shí)時(shí)間間模模式式。。充分分需需求求當(dāng)組組織織對(duì)對(duì)其其業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)量量感感到到滿滿意意時(shí)時(shí)，，就就達(dá)達(dá)到到充充分分需需求求。。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)任任務(wù)務(wù)是是在在面面臨臨消消費(fèi)費(fèi)偏偏好好發(fā)發(fā)生生變變化化和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日日益益激激烈烈時(shí)時(shí)，，努努力力維維持持現(xiàn)現(xiàn)有有的的需需求求水水平平。。各各組組織織必必須須保保證證產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量，，不不斷斷地地衡衡量量消消費(fèi)費(fèi)者者的的滿滿意意程程度度，，以以確確保保企企業(yè)業(yè)的的工工作作效效率率。。各種種需需求求狀狀況況及及其其營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)任任務(wù)務(wù)超飽飽和和需需求求有些些組組織織面面臨臨的的需需求求水水平平會(huì)會(huì)高高于于其其能能夠夠或或者者想想要要達(dá)達(dá)到到的的水水平平。。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的任任務(wù)務(wù)就就是是設(shè)設(shè)法法暫暫時(shí)時(shí)地地或或者者永永久久地地降降低低需需求求水水平平，，就就是是低低營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。。一一般般的的低低營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)就就是是不不鼓鼓勵(lì)勵(lì)需需求求，，它它包包括括下下列列步步驟驟：：提提高高價(jià)價(jià)格格，，減減少少推推銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)的的服服務(wù)務(wù)。。有有選選擇擇的的低低營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)則則采采用用盡盡量量降降低低來(lái)來(lái)自自盈盈利利較較少少和和服服務(wù)務(wù)需需要要不不大大的的市市場(chǎng)場(chǎng)的的需需求求量量。。低低營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)并并不不是是杜杜絕絕需需求求，，而而是是降降低低其其需需求求水水平平。。不健健康康的的需需求求不健健康康的的產(chǎn)產(chǎn)品品將將引引起起有有組組織織的的抵抵制制消消費(fèi)費(fèi)的的活活動(dòng)動(dòng)。。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的任任務(wù)務(wù)是是勸勸說(shuō)說(shuō)喜喜歡歡這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費(fèi)費(fèi)者者放放棄棄這這種種愛(ài)愛(ài)好好，，采采用用的的手手段段有有傳傳遞遞其其為為害害的的信信息息，，大大幅幅度度提提價(jià)價(jià)，，以以及及減減少少供供應(yīng)應(yīng)。。四、、公公司司對(duì)對(duì)待待市市場(chǎng)場(chǎng)的的導(dǎo)導(dǎo)向向生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念；；產(chǎn)品品觀觀念念；；推銷(xiāo)銷(xiāo)/銷(xiāo)銷(xiāo)售售觀觀念念；；營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念；；社會(huì)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念。。1、、生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念致力力于于獲獲得得高高生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率和和廣廣泛泛的的分分銷(xiāo)銷(xiāo)覆覆蓋蓋面面。。First:對(duì)某某個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求大大于于供供應(yīng)應(yīng)，，因因而而顧顧客客最最關(guān)關(guān)心心的的是是能能否否得得到到產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而不不是是關(guān)關(guān)心心產(chǎn)產(chǎn)品品的的細(xì)細(xì)小小特特征征。。于于是是，，供供應(yīng)應(yīng)者者將將要要集集中中力力量量想想方方設(shè)設(shè)法法擴(kuò)擴(kuò)大大生生產(chǎn)產(chǎn)。。Second:產(chǎn)品品成成本本很很高高，，必必須須提提高高生生產(chǎn)產(chǎn)率率，，降降低低成成本本擴(kuò)擴(kuò)大大市市場(chǎng)場(chǎng)。。生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念認(rèn)認(rèn)為為，，消消費(fèi)費(fèi)者者喜喜愛(ài)愛(ài)那那些些可可以以隨隨處處得得到到的的、、價(jià)價(jià)格格低低廉廉的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。2、、產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念致力力于于生生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并不不斷斷地地改改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品品，，使使之之日日臻臻完完善善。。HP：：買(mǎi)買(mǎi)者者欣欣賞賞精精心心制制作作的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，他他們們能能夠夠鑒鑒別別產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量和和功功能能，，并并且且愿愿意意出出較較多多的的錢(qián)錢(qián)買(mǎi)買(mǎi)質(zhì)質(zhì)量量上上乘乘的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)近近視視癥癥：：從從技技術(shù)術(shù)出出發(fā)發(fā)，，從從產(chǎn)產(chǎn)品品出出發(fā)發(fā)。。產(chǎn)品品觀觀念念認(rèn)認(rèn)為為，，消消費(fèi)費(fèi)者者最最喜喜歡歡高高質(zhì)質(zhì)量量、、多多功功能能和和具具有有某某些些特特色色的的產(chǎn)產(chǎn)品品3、、推推銷(xiāo)銷(xiāo)/銷(xiāo)銷(xiāo)售售觀觀念念致力力于于主主動(dòng)動(dòng)推推銷(xiāo)銷(xiāo)和和積積極極促促銷(xiāo)銷(xiāo)。。HP：：消消費(fèi)費(fèi)者者通通常常表表現(xiàn)現(xiàn)出出一一種種購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)惰惰性性或或者者抗抗衡衡心心理理，，故故需需用用好好話話去去勸勸說(shuō)說(shuō)他他們們多多買(mǎi)買(mǎi)一一些些。。First：：使使用用各各種種推推銷(xiāo)銷(xiāo)技技巧巧來(lái)來(lái)尋尋找找潛潛在在顧顧客客，，并并用用高高壓壓式式的的方方法法說(shuō)說(shuō)服服他他們們接接受受其其產(chǎn)產(chǎn)品品。。Second：：在在產(chǎn)產(chǎn)品品過(guò)過(guò)剩剩時(shí)時(shí)，，也也往往往往奉奉行行推推銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念。。推銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念認(rèn)認(rèn)為為，，如如果果聽(tīng)聽(tīng)其其消消費(fèi)費(fèi)者者自自然然的的話話，，他他們們不不會(huì)會(huì)足足量量購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某某一一組組織織的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。4、、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念推銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念注注重重賣(mài)賣(mài)方方需需要要，，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念則則注注重重買(mǎi)買(mǎi)方方的的需需要要。。推銷(xiāo)銷(xiāo)以以賣(mài)賣(mài)方方需需要要為為出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，，考考慮慮如如何何把把產(chǎn)產(chǎn)品品變變成成現(xiàn)現(xiàn)金金；；而而營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)則則考考慮慮如如何何通通過(guò)過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品品以以及及與與創(chuàng)創(chuàng)造造、、傳傳送送產(chǎn)產(chǎn)品品和和最最終終消消費(fèi)費(fèi)產(chǎn)產(chǎn)品品有有關(guān)關(guān)的的所所有有事事情情，，來(lái)來(lái)滿滿足足顧顧客客的的需需要要。。營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念認(rèn)認(rèn)為為，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)組組織織諸諸目目標(biāo)標(biāo)的的關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于正正確確確確定定目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的需需要要和和欲欲望望，，并并且且比比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手更更有有效效、、更更有有利利地地傳傳送送目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)所所期期望望滿滿足足的的東東西西。通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn)通過(guò)顧客的滿意獲得利潤(rùn)工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷(xiāo)觀念（2）營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念和和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念的的對(duì)對(duì)比比4、、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念4個(gè)個(gè)主主要要支支柱柱：：目標(biāo)市場(chǎng)；顧客需要；整合營(yíng)銷(xiāo)；盈利能力。顧客需要表明了需要：顧客需要一一輛不貴的汽汽車(chē)。真正的需要：顧客需要的的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)營(yíng)成本低，而而不是首次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。。未表明的需要要：顧客期望從從銷(xiāo)售商處得得到好的服務(wù)務(wù)。令人愉悅的需需要：顧客在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，意意外地得到了了美國(guó)的交通通地圖冊(cè)。秘密的需要：顧客客想要要找到到一個(gè)個(gè)以價(jià)價(jià)值導(dǎo)導(dǎo)向的的理解解顧客客心思思的朋朋友。。響應(yīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)與與創(chuàng)造造營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)響應(yīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是是尋找找已存存在的的需要要并滿滿足它它；創(chuàng)造營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和解解決顧顧客并并沒(méi)有有提出出要求求，但但他們們會(huì)熱熱情響響應(yīng)的的問(wèn)題題。公司應(yīng)應(yīng)該比比顧客客走得得更遠(yuǎn)遠(yuǎn)一些些。顧客滿滿意一個(gè)高高度滿滿意的的顧客客會(huì)：：忠誠(chéng)公公司更更久；；購(gòu)買(mǎi)更更多的的公司司新產(chǎn)產(chǎn)品和和提高高購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品品的等等級(jí)；；對(duì)公司司和它它的產(chǎn)產(chǎn)品說(shuō)說(shuō)好話話；忽視競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品品牌和和廣告告并對(duì)對(duì)價(jià)格格不敏敏感；；向公司司提出出產(chǎn)品品/服服務(wù)建建議；；由于交交易慣慣例化化而比比新顧顧客降降低了了服務(wù)務(wù)成本本。顧客滿滿意測(cè)試顧顧客滿滿意度度方便顧顧客投投訴對(duì)投訴訴作出出具體體反應(yīng)應(yīng)54%～70%的投投訴顧顧客，，如果果投拆拆得到到解決決，他他們還還會(huì)再再次同同該組組織做做生意意；如如果顧顧客感感到投投訴得得到很很快解解決，，數(shù)字字會(huì)上上升到到驚人人的95%。顧顧客對(duì)對(duì)該組組織投投訴得得到妥妥善解解決后后，他他們每每人就就會(huì)把把處理理的情情況告告訴5個(gè)人人。L.L比恩恩公司司所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購(gòu)買(mǎi)的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購(gòu)買(mǎi)的價(jià)錢(qián)，或?qū)⑼丝钣?jì)入人你的信用卡的貸方。我們不希望你從L.L.比恩公司購(gòu)買(mǎi)的任何東西是不完全滿意的。百分之百的保證L.L比恩恩公司司什么是顧客？顧客是本辦公室最重要的人——不論是親臨或郵購(gòu)。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他服務(wù)而給他恩惠?！撬o我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)First：各種營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)職職能———推推銷(xiāo)人人員、、廣告告、產(chǎn)產(chǎn)品管管理、、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)調(diào)研研等必必須彼彼此協(xié)協(xié)調(diào)。。Second：：營(yíng)銷(xiāo)部部門(mén)必必須與與公司司其他他部門(mén)門(mén)很好好協(xié)調(diào)調(diào)。外部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)：：對(duì)公司司以外外的人人的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)。。內(nèi)部營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)：：成功地地雇用用、訓(xùn)訓(xùn)練和和盡可可能激激勵(lì)員員工很很好地地為顧顧客服服務(wù)的的工作作。當(dāng)公司司所有有的部部門(mén)都都能為為顧客客利益益服務(wù)務(wù)時(shí)，，其結(jié)結(jié)果是是整合合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)4、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念下述情情況可可能觸觸動(dòng)公公司開(kāi)開(kāi)始把把營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念放在在中心心位置置：銷(xiāo)售額額下降降增長(zhǎng)緩緩慢購(gòu)買(mǎi)模模式發(fā)發(fā)生變變化競(jìng)爭(zhēng)激激烈營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用增增加4、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念在向市市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的的過(guò)程程中，，一個(gè)個(gè)公司司將面面臨3個(gè)障障礙：：組織的的抵制制；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)習(xí)習(xí)緩慢慢；迅速遺遺忘營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)原原則。。4、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念營(yíng)銷(xiāo)者者關(guān)于于營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念的論論點(diǎn)概概要如如下：：沒(méi)有顧顧客的的存在在，公公司的的財(cái)產(chǎn)產(chǎn)就沒(méi)沒(méi)有什什么價(jià)價(jià)值。。公司的的中心心任務(wù)務(wù)是創(chuàng)創(chuàng)造和和抓住住顧客客。顧客由由于優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品品和需需求的的滿足足而被被吸引引。營(yíng)銷(xiāo)的的任務(wù)務(wù)就是是向顧顧客提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)提提供物物和保保證顧顧客滿滿意。。顧客滿滿意實(shí)實(shí)際上上受到到其他他部門(mén)門(mén)業(yè)績(jī)績(jī)的影影響。。要使顧顧客滿滿意，，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者需需要對(duì)對(duì)其他他合作作部門(mén)門(mén)施加加影響響。5、社社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念在環(huán)境境惡化化、資資源短短缺、、人口口爆炸炸、世世界性性饑荒荒和貧貧困、、社會(huì)會(huì)服務(wù)務(wù)被忽忽視的的年代代里，，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念是不不是一一個(gè)適適當(dāng)?shù)牡慕M織織目標(biāo)標(biāo)呢？？一個(gè)在在了解解、服服務(wù)和和滿足足個(gè)體體消費(fèi)費(fèi)者需需要方方面干干得十十分出出色的的企業(yè)業(yè)，是是否必必定也也能滿滿足廣廣大消消費(fèi)者者和社社會(huì)的的長(zhǎng)期期利益益？5、社社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念認(rèn)認(rèn)為，，組織織的任任務(wù)是是確定定諸目目標(biāo)市市場(chǎng)的的需要要、欲欲望和和利益益，并并以保保護(hù)或或者提提高消消費(fèi)者者和社社會(huì)福福利的的方式式，比比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)更有有效、、更有有利地地向目目標(biāo)市市場(chǎng)提提供所所期期期待滿滿足。。社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念要要求營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者者在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)中中考慮慮社會(huì)會(huì)與道道德問(wèn)問(wèn)題。。他們們必須須平衡衡與評(píng)評(píng)判公公司利利潤(rùn)、、消費(fèi)費(fèi)者需需要滿滿足和和公共共利益益三者者的關(guān)關(guān)系。。6、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管管理迅迅速采采用業(yè)務(wù)界界非營(yíng)利利領(lǐng)域域全球范范圍銀行營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)緩緩慢慢認(rèn)識(shí)識(shí)的五五個(gè)階階段營(yíng)銷(xiāo)是是廣告告、銷(xiāo)銷(xiāo)售促促進(jìn)和和公共共宣傳傳營(yíng)銷(xiāo)是是微笑笑和友友好的的氣氛氛營(yíng)銷(xiāo)細(xì)細(xì)分和和創(chuàng)新新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是是定位位營(yíng)銷(xiāo)是是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)分析析、計(jì)計(jì)劃和和控制制TheEnd9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:02:3203:02:3203:021/5/20233:02:32AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2303:02:3203:02Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:02:3203:02:3203:02Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2303:02:3203:02:32January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。05一一月月20233:02:32上上午03:02:321月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:02上午午1月-2303:02January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/53:02:3203:02:3205January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。3:02:32上上午3:02上上午午03:02:321月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。03:02:3203:02:3203:021/5/20233:02:32AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2303:02:3203:02Jan