第十章 LC定價(jià)策略

第十章PLC定價(jià)策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線PLC曲線一般來說,新產(chǎn)品可分為三類(1)全新產(chǎn)品：運(yùn)用新發(fā)明新創(chuàng)造而生產(chǎn)出來的具有新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料、新工藝等特征的產(chǎn)品（如數(shù)碼相機(jī)等）（2）換代產(chǎn)品：基本原理不變，僅在技術(shù)、結(jié)構(gòu)材料等方面有重大的改變或突破.(變頻空調(diào)等)（3）改進(jìn)新產(chǎn)品：在原產(chǎn)品之上，對其進(jìn)行局部的改造如功能、款式、性能、型號等

導(dǎo)入期新產(chǎn)品的市場特點(diǎn)：

消費(fèi)者：對新產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格的認(rèn)識不清，價(jià)格敏感性低；

企業(yè)本身：較大的研發(fā)成本、促銷費(fèi)用等

競爭者：較少或沒有直接的競爭者一、導(dǎo)入期可選擇的定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略

(屬階段性策略)1、含義:就是為產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高（與消費(fèi)者的支付意愿相比），以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。

2、優(yōu)點(diǎn):(1)有利于樹立產(chǎn)品的品牌形象(2)有利于掌握調(diào)價(jià)的主動權(quán)(3)有利于迅速回收投資,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模3、缺點(diǎn):風(fēng)險(xiǎn)大(來自消費(fèi)者和競爭者)

4、條件:第一，市場上存在一批購買力很強(qiáng)、并且對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；

第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖第三，暫時(shí)沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢；第四，當(dāng)有競爭對手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來提高競爭力；第五，本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力

例：一汽車制造企業(yè)開發(fā)出一款全新的汽車，三個(gè)潛在的顧客的支付意愿分別是：10萬元、8萬元、6萬元，每個(gè)顧客最多購買1輛汽車，汽車的邊際成本是5萬元，固定成本為0.（1）如果采用單一定價(jià)，企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)是多少？企業(yè)的利潤是多少？（2）如果采用分階段（如：三階段）撇脂定價(jià)，應(yīng)如何操作？企業(yè)的利潤是多少？（先不考慮貼現(xiàn)的問題）

上述分階段撇脂定價(jià)的前提是企業(yè)在每個(gè)階段都是壟斷者。否則，新進(jìn)入者會破壞企業(yè)的定價(jià)能力。討論：導(dǎo)入期撇脂定價(jià)的可能存在的風(fēng)險(xiǎn)？

例:成功---蘋果iPod蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品之一，一推出就獲得成功.第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功。失敗----索尼MP3索尼公司的MP3也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個(gè)原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。當(dāng)iPodmini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產(chǎn)品的A1000，可是此時(shí)蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個(gè)月。速度的差距，使蘋果在長時(shí)間內(nèi)享受到了撇脂定價(jià)的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價(jià)同樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。索尼失敗的第二個(gè)原因是外形，蘋果iPod的外形已經(jīng)成為工業(yè)設(shè)計(jì)的經(jīng)典之作，而一向以“微型化”著稱的索尼公司的MP3，這次明顯落于下風(fēng)，單純從產(chǎn)品的尺寸看，索尼的產(chǎn)品比蘋果nano足足厚了兩倍，如下表所示。外形的差距與產(chǎn)品的市場份額的差距同樣大。

產(chǎn)品

高(mm)

寬(mm)

厚(mm)

蘋果IPodnano

90

40.6

6.9

索尼A1000

88.1

55.0

18.7索尼失敗的的第三個(gè)原原因是產(chǎn)品品款式太多多蘋果公司每每次只推出出一款產(chǎn)品品、幾種規(guī)規(guī)格，但每每次都是精精品，都非非常暢銷；；而索尼每次次都推出3款以上產(chǎn)產(chǎn)品，給人人的感覺好好像是自認(rèn)認(rèn)質(zhì)量稍遜遜、要靠數(shù)數(shù)量制勝。。但是過多多的新產(chǎn)品品不僅增加加了采購、、生產(chǎn)、渠渠道的成本本，而且也也使消費(fèi)者者困惑。索尼失敗的的第四個(gè)原原因是索尼尼公司整體體產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)不佳，索索尼的品牌牌價(jià)值已經(jīng)經(jīng)嚴(yán)重貶值值，在這種種時(shí)候再使使用撇脂定定價(jià)，效果果自然會打打折扣。撇脂定價(jià)與與行業(yè)以行業(yè)而言，那些些競爭較弱弱的行業(yè)、、或者行業(yè)業(yè)正處于啟啟動期的時(shí)時(shí)候，普遍遍使用撇脂脂定價(jià)法。。彩電行業(yè)、、PC行業(yè)業(yè)到90年年代中期還還是撇脂定定價(jià)，中國國的汽車行行業(yè)2000年前基基本是撇脂脂定價(jià)，尤尤其是中高高級汽車，，在2000年以后后，首先在在低端市場場、然后向向高端市場場延伸，撇撇脂定價(jià)法法逐漸被打打破，越來來越少的企企業(yè)和車型型采取撇脂脂定價(jià)法。。撇脂定價(jià)與品品牌就企業(yè)而言，品牌往往往是撇脂定定價(jià)的最重要要的前提條件件，思科公司司網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的的利潤率達(dá)到到85%，就就是依靠思科科在行業(yè)內(nèi)近近乎壟斷性的的領(lǐng)導(dǎo)地位。。前面所說的的蘋果公司也也符合上述五五個(gè)條件，所所以撇脂定價(jià)價(jià)就很成功。。錯誤采用撇脂脂定價(jià)的后果果索尼推出的MP3的速度度比蘋果慢，，產(chǎn)品從外形形到使用的感感覺都不如蘋蘋果，在這種種情況下，索索尼也使用撇撇脂定價(jià)法就就很難成功。。在市場上，確確實(shí)存在一個(gè)個(gè)索尼的忠實(shí)實(shí)客戶群，他他們從索尼的的walkman開始就就喜歡索尼產(chǎn)產(chǎn)品，所以現(xiàn)現(xiàn)在買MP3也買索尼的的，但是這么么忠實(shí)的消費(fèi)費(fèi)者到底是少少數(shù)，多數(shù)消消費(fèi)者還是要要考慮很多其其他因素，當(dāng)當(dāng)存在蘋果iPod這面面鏡子的時(shí)候候，索尼MP3的缺點(diǎn)都都被充分的對對照了出來，，索尼的撇脂脂定價(jià)法就不不靈了。撇脂定價(jià)定價(jià)價(jià)法要適時(shí)調(diào)調(diào)整企業(yè)必須明白白，撇脂定價(jià)價(jià)法即使取得得了成功，也也很快會由于于競爭加劇而而變得不合時(shí)時(shí)宜，企業(yè)需需要做的是：：敏感地認(rèn)識識到市場的變變化，主動調(diào)調(diào)整價(jià)格。否則，一旦競競爭對手在產(chǎn)產(chǎn)品接近的情情況下，采取取滲透性定價(jià)價(jià)，企業(yè)就會會付出巨大代代價(jià)。最典型的案例例是1996年發(fā)生的聯(lián)聯(lián)想PC價(jià)格格戰(zhàn)和長虹彩彩電價(jià)格戰(zhàn)，，聯(lián)想和長虹虹都是通過滲滲透性定價(jià)一一舉奪取市場場第一的寶座座蘋果公司的iPod在最最初采取撇脂脂定價(jià)法取得得成功后，就就根據(jù)外部環(huán)環(huán)境的變化，，而主動改變變了定價(jià)方法法.2004年，，蘋果推出了了iPodshuffle，這是是一款大眾化化的產(chǎn)品，價(jià)價(jià)格降低到99美元一臺臺。之所以在這個(gè)個(gè)時(shí)候提出大大眾化產(chǎn)品，，一方面市場場容量已經(jīng)很很大，占據(jù)低低端市場也能能獲得大量利利潤，另一方方面，索尼等等企業(yè)也推出出了類似的產(chǎn)產(chǎn)品，在競爭爭對手產(chǎn)品的的競爭下，蘋蘋果急需推出出低價(jià)格產(chǎn)品品來抗衡，但但是原來的高高價(jià)格產(chǎn)品并并沒有退出市市場，而是略略微降低了價(jià)價(jià)格而已，蘋蘋果公司只是是在產(chǎn)品線的的結(jié)構(gòu)上形成成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)構(gòu)，改變了原原來只有高端端產(chǎn)品的格局局。蘋果公司iPod產(chǎn)品在在幾年中的價(jià)價(jià)格變化是撇脂定價(jià)和滲滲透式定價(jià)交交互運(yùn)用的典范，體現(xiàn)現(xiàn)了蘋果公司司卓越的價(jià)格格管理能力。。蘋果公司定價(jià)價(jià)成功的部分分原因要?dú)w功功于競爭對手手，由于主要要競爭對手索索尼在第一款款iPod推推出2年后，，才遲遲推出出自己的同類類產(chǎn)品，使蘋蘋果公司能夠夠在漫長的時(shí)時(shí)間里唱獨(dú)角角戲，價(jià)格管管理的難度也也因此大幅降降低（二）滲透定定價(jià)策略1、含義:將將價(jià)格定得得比消費(fèi)者愿愿意支付的價(jià)價(jià)格低很多,以此吸引并并贏得大量消消費(fèi)者，但低低價(jià)是相對于于顧客的感知知價(jià)值而言，，不一定便宜宜。2、優(yōu)點(diǎn):產(chǎn)產(chǎn)品可能迅速速被市場接受受,擴(kuò)大市場場占有率，降低單單位產(chǎn)品成本本,獲得長期期穩(wěn)定的市場場3、缺點(diǎn):(1)風(fēng)險(xiǎn)大大,如果銷量量達(dá)不到預(yù)期期水平,可能能虧損(2)投資回回收期可能會會較長,影響響新產(chǎn)品的研研發(fā)(3)低價(jià)可可能會損壞產(chǎn)產(chǎn)品的聲望(4)容易引引起競爭滲透定價(jià)條件件:1.新產(chǎn)品有有足夠的市場場需求2.公司的成成本優(yōu)勢或資資源優(yōu)勢十分分明顯，競爭爭者發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)必然然有損失3.產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格敏感度高高,需求彈性性大4.利用成本本優(yōu)勢能打擊擊新的競爭對對手5.產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量易于衡量量，否則，潛潛在顧客會簡簡單地認(rèn)為低價(jià)位是是低價(jià)值的產(chǎn)產(chǎn)品6.公司目前前還不起眼，，能迅速提高高銷售而又不不會給競爭者帶來太太大的影響惠普案例詳見見WORD文文檔沃爾馬滲透定定價(jià)的基礎(chǔ)：：成本優(yōu)勢優(yōu)秀的管理龐大的規(guī)模先進(jìn)的信息系系統(tǒng)近于苛刻的成成本控制(三)滿意定定價(jià)策略（（適中定價(jià)策策略）滿意價(jià)格策略略，又稱平價(jià)價(jià)銷售策略，，是介于取脂脂定價(jià)和滲透透定價(jià)之間的的一種定價(jià)策策略。由于取取脂定價(jià)法定定價(jià)過高，對對消費(fèi)者不利利，既容易引引起競爭，又又可能遇到消消費(fèi)者拒絕，，具有一定風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；滲透定定價(jià)法定價(jià)過過低，對消費(fèi)費(fèi)者有利，對對企業(yè)最初收收入不利，資資金的回收期期也較長，若若企業(yè)實(shí)力不不強(qiáng)，將很難難承受。而滿滿意價(jià)格策略略采取適中價(jià)價(jià)格，基本上上能夠做到供供求雙方都比比較滿意。二、成長期的的定價(jià)策略1、產(chǎn)品成長長期的特征：：（1）產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量穩(wěn)定、單單位成本下降降（2）產(chǎn)品逐漸漸被消費(fèi)者接接受、市場需需求量迅速擴(kuò)擴(kuò)大、在競爭中中有較大的優(yōu)優(yōu)勢（3）已建立立品牌信譽(yù)、、并確立了市市場的主導(dǎo)地地位市場相對穩(wěn)定定（4）競爭對對手較少、利利潤可觀2、可選擇的的定價(jià)策略(1)對于于介紹期高價(jià)價(jià)入市的產(chǎn)品品,可采取取適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)價(jià)策略(因因?yàn)楦呤杖胂M(fèi)者的需求求已接近飽和和,降價(jià)以吸吸引對價(jià)格比比較敏感的低低收入消費(fèi)者者)(2)對于于介紹期低價(jià)價(jià)入市的產(chǎn)品品,如果已經(jīng)經(jīng)建立起良好好的品牌信譽(yù)譽(yù),則可適當(dāng)當(dāng)提高價(jià)格(3)分檔定定價(jià)以滿足不不同層次的消消費(fèi)者三、成熟期定定價(jià)策略1、產(chǎn)品成熟熟期的特征（1）產(chǎn)品定定型、成本繼繼續(xù)下降（2）市場需需求趨于飽和和、總需求量量不再增加（3）市場競競爭異常激烈烈2、可采用的的定價(jià)策略:(1)競爭爭性定價(jià)策略略(2)組合定定價(jià)策略(指處理本企企業(yè)各種產(chǎn)品品之間價(jià)格關(guān)關(guān)系的策略。它它包括系列產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略略、互補(bǔ)產(chǎn)品品定價(jià)策略和和成套產(chǎn)品定價(jià)策略略)(3)其它定定價(jià)策略(理理解值定價(jià),需求差異異定價(jià)等)詳詳見word文檔四、衰退期定定價(jià)策略1、產(chǎn)品衰退退期的特征2、衰退期可可選擇的定價(jià)價(jià)策略(1)維持持定價(jià)策略(對于產(chǎn)品需求求彈性小的產(chǎn)產(chǎn)品)(2)驅(qū)逐定定價(jià)策略(價(jià)格以邊際際成本為限)朗科優(yōu)盤的PLC定價(jià)策策略2000年前前，消費(fèi)者還還不知道朗科科是做什么的，不知名的的企業(yè)和企業(yè)業(yè)品牌如何采采用撇脂定價(jià)策略？？1、渠道“小小魚戰(zhàn)略”與與同處于創(chuàng)業(yè)業(yè)期、一兩個(gè)人的小小代理商合作作2、免費(fèi)試用用3、與聯(lián)想PC捆綁銷售售例：朗科的PLC定價(jià)策策略時(shí)間16M32M64M2001.032001.062001.102002.022002.122003.052003.105993502291899999960034925919916519917991100600400300265299單位位：：元元9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:32:1713:32:1713:321/1/20231:32:17PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2313:32:1713:32Jan-2301-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。13:32:1713:32:1713:32Sunday,January1,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2313:32:1713:32:17January1,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。01一月月20231:32:17下下午13:32:171月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:32下下午1月-2313:32January1,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/113:32:1713:32:1701January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。1:32:17下午午1:32下午午13:32:171月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。13:32:1713:32:1713:321/1/20231:32:17PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2313:32:1713:32Jan-2301-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。13:32:1713:32:1713:32Sunday,January1,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2313:32:1713:32:17January1,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。01一月20231:32:17下午13:32:171月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月231:32下下午午1月月-2313:32January1,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/113:32:1713:32:1701January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。1:32:17下午午1:32下午午13:32:171月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?/p>