某咨詢品牌資料

品牌知識THEBOSTONCONSULTINGGROUP議程品牌管理的基本要點服務性品牌的獨特原則品牌管理的關鍵因素問題和討論一個品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價值故事顧客價值形象聯想體驗服務企業(yè)價值產品品牌承諾相關的差異化的一致的品牌定位的基本原則一個品牌是客戶對公司的產品或服務的主要理解作出的承諾、表現的價值、提供的好處對這些承諾和好處的主觀評估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗、感覺、反應、評價該品牌并成為忠實客戶，從而創(chuàng)造價值的一個過程BCG的品牌定位模式適用于產品與服務有效的品牌定位有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價值驅動因素和手段涉及戰(zhàn)略及其實施創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產整體的經驗品牌驅動手段捆綁定價服務提供更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度廣告促銷產品組合更大的規(guī)模品牌價值體現在利用品牌創(chuàng)造更高價格

或更大規(guī)模的能力強勢品牌實現更高的價格單價更高的價格強勢品牌能實現更大的規(guī)模銷售量單價年銷售額品牌價值為什么重要

10個“最有價值”的美國品牌品牌價值（10億美元）(1)股票市值(2)股票資本與儲備總計=股票資本與儲備+優(yōu)先股資本資料來源：1997年世界財經；BCG分析帳面以外的價值品牌、能力不是關注焦點權力下放帳面價值如，固定資產、存貨關注焦點管理嚴格市場價值(1)帳面價值(2)“品牌是價值的載體”

SirMikePerry(聯合利華前董事會主席)可口可樂英特爾迪斯尼吉列索尼麥當勞柯達明確的品牌定位（一）

品牌定位是對具體目標客戶群（對誰）作出的承諾（什么）個性故事形象聯系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格價值定位形象定位品牌承諾必須滿足以下所列檢驗標準獨特吸引力簡短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標客戶群明確的品牌定位（二）價值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的？品牌代表什么價值？客戶對品牌的體驗如何？主要問題個性故事形象聯系價值體驗功能上的好處情感上的好處價格創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力統(tǒng)一的菜單清潔/質量快速親切的服務便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質量流行/能負擔得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質量簡潔的設計協(xié)調一致的色彩模式優(yōu)質/品種多樣卓越的技術RonaldMcDonald?

親切愉快用餐?

有趣游戲區(qū)域?有趣家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情“Polo-色彩“杰出的/優(yōu)秀的運動型/精力充沛自我表現/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的從您的理智上在您的心里品牌品牌既涉涉及到戰(zhàn)戰(zhàn)略又涉涉及到實實施品牌實施施品牌戰(zhàn)略略涉及到到針對顧顧客如何何進行競競爭的所所有決策策顧客細分分定價定位,形形象化渠道策略略地點品牌命名名品牌延伸伸品牌戰(zhàn)略略品牌實施施的工具具傳遞顧顧客體驗驗實際的產產品和服服務設計品質每一種溝溝通的類類型廣告直接郵寄寄促銷包裝每一個服服務聯系系點銷售人員員客戶服務務商店/渠渠道網站保持長期期的一致致實施品牌實施施品牌戰(zhàn)略略品牌議程品牌管理理的基本本要點服務性品品牌的獨獨特原則則品牌管理理的關鍵鍵因素問題和討討論服務型營營銷是一一門與眾眾不同的的管理技技能“服務型型營銷””為整個個市場營營銷界做做出了兩兩個重要要貢獻它指出了了產品與與服務之之間的差差異它發(fā)現了了由于這這些差異異導致的的幾項獨獨特的服服務型營營銷的挑挑戰(zhàn)特別是它它發(fā)現了了關于顧顧客體驗驗在制定定品牌中中的角色色的一系系列問題題例如，品品牌環(huán)境境，品牌牌人員，，“尖峰峰時刻””在制定品品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面，很少少有關于于客戶服服務方面面的東西西面世然而，最最近在利利用客戶戶信息的的問題上上人們產產生了一一些興趣趣產品和服服務是有有著根本本上的差差異的產品是一一件“東東西”(可以成成為顧客客的財產產)服務是一一種“行行為”(針對于于顧客或或者顧客客的物品品發(fā)生的的)不能夠儲藏生產與消費同同時發(fā)生顧客經常要參參與到生產流流程的本身中中來消費是在服務務提供者的環(huán)環(huán)境中進行通常是連貫的的可儲藏的生產與消費可可以分離顧客趨向于不不參與到生產產過程中來消費地點可以以由顧客自行行決定通常是不連貫貫的服務業(yè)涉及到到與顧客之間間的豐富、敏敏感、個人人化的互動消費體驗品牌環(huán)境廣告品牌人員網站服務提供的地地點一線零售人員員后方服務人員員服務產品服務體驗如家一般的產產品體驗印刷媒介電視互聯網理解“尖峰時時刻”十分關關鍵服務性品牌在在一些關鍵時時刻會受到挑挑戰(zhàn)，看其是是否能符合品品牌承諾和滿滿足顧客期望望經常發(fā)生在顧顧客有高度壓壓力或焦慮的的時候可能是服務差差錯導致的結結果或者是對對顧客十分重重要的一件事事處理這一時刻刻的能力是顧顧客忠誠度和和顧客挽留的的一個關鍵驅驅動因素服務性品牌必必然要面對更更多的“尖峰峰時刻”更多層次的互互動更大的生產差差錯風險顧客的期望會會隨著服務性性品牌的承諾諾以及他們已已經在服務上上進行的投資資水平而變化化例如Qantas如何幫助丟失失行李的貴賓賓的做法與EasyJet如何幫助經濟濟艙客戶的做做法會完全不不同強大的品牌來來者于全方位位的品牌體驗驗星巴克–令五官都陶醉醉味道100%的Arabica咖啡豆無與倫比的香香氣視覺店標/顏色家具/裝飾藝術品彩色的橫幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分鐘原則觸覺材料的質感杯具石地板聲音制作espresso的聲音金屬鏟翻動咖咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德國阿根廷英格蘭全世界麥當勞勞的統(tǒng)一形象象“金色拱門”麥當勞麥當勞的顧客客體驗優(yōu)質的食物優(yōu)質的服務潔凈價值一貫的、可預預知的情感上上的吸引重視兒童麥當勞...但是伴伴隨著地區(qū)上上的微調德國意大利英格蘭馬來西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國家獨特的菜單項項目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,帶有雞肉的pasta沙拉,McRib豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai豬肉漢堡,炸炸雞,菠菠蘿派Teriyaki麥氏漢堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露Kiasu漢堡,麥氏氏胡椒堡,samurai漢堡墨西哥McMuffin雞肉fajitas,匹薩餅麥當勞宜家家居案例例研究:出口物美價廉廉的北歐款式式家具“我們將以低低廉的價格提提供廣泛的設設計優(yōu)良、功功能性強的家家居裝飾產品品，使盡可能能多的人能夠夠擁有它們。?！币思壹揖拥钠笃髽I(yè)使命資料來源:公公司網站宜家家居以瑞典發(fā)源地地為圓心，向向外的圓形擴擴展全球擴展計劃劃概要60年代瑞典挪威丹麥70年代瑞士德國澳大利亞加拿大奧地利芬蘭80年代法國比利時美國英國意大利90年代匈牙利波蘭捷克阿聯酋西班牙中國國21世世紀紀以色色列列俄羅羅斯斯位于于四四大大洲洲33個國國家家的的157個個商商店店:2000年有有26，000萬人人光光顧顧了了宜宜家家的的商商店店Source:IKEAwebsite宜家家家家居居通過過逛逛店店來來設設計計、、游游玩玩、、飲飲食食、、和和購購買買世界界范范圍圍內內的的設設計計得得像像體體育育館館一一樣樣的的商商店店…USA美國國伊伊利利諾諾州州的的Schaumburg俄羅羅斯斯的的莫莫斯斯哥哥...來來支支持持宜宜家家將將家家居居購購買買變變成成一一種種令令人人興興奮奮的的、、有有主主動動權權““事事情情””的的目目標標免費費停停車車令人人稱稱贊贊的的顧顧客客便便攜攜工工具具:鉛鉛筆筆,卷卷尺尺,筆筆記記本本按照照““房房間間””安安排排的的高高水水平平的的自自我我服服務務展展示示區(qū)區(qū)為兒兒童童準準備備的的有有人人看看管管的的游游戲戲場場所所以以及及玩玩具具店店瑞典典餐餐廳廳煙熏熏三三文文魚魚,肉肉丸丸瑞典典商商店店的的食食品品外外賣賣自我我服服務務的的實實現現易于于運運輸輸的的平平箱箱包包裝裝一層層的的倉倉庫庫–沒沒有有樓樓梯梯為了了減減少少排排隊隊現現象象而而安安排排的的多多個個交交款款臺臺資料料來來源源:公公司司網網站站;DetroitFreePress;RussiaJournal宜家家家家居居全球球性性所所帶帶來來的的增增長長宜家家家家居居年份份銷售售額額:10億歐歐元元1994-2000銷售售額額的的累累計計平平均均增增長長率率:19%1994-2000員員工工累累計計平平均均增增長長率率:15%員工工(千千人資料來源:公司網網站經濟性以及及顧客關系系差異引起起的

六項項服務性品品牌的特殊殊原則品牌實施品牌戰(zhàn)略品牌實施品牌戰(zhàn)略通過利用信信息不斷改改進服務體體驗推動細分的的品牌戰(zhàn)略略將顧客關系系轉移成經經濟效益，，追求建立立“強勢品品牌”的地地位全權負責點點對點的客客戶體驗確保服務環(huán)環(huán)境和人員員將品牌的的價值放大大為了管理““尖峰時刻刻”建立更更大的靈活活性對這些特殊殊原則做出出應對是品品牌成功的的必經之路路議程品牌管理的的基本要點點服務性品牌牌的獨特原原則品牌管理的的關鍵因素素問題和討論論長期一致的的管理品牌牌是十分重重要的建立品牌需需要的投入入是昂貴的的顧客需要花花時間來理理解一個品品牌，并且且對品牌信信息做出反反應如果品牌頻頻繁地變化化，顧客就就會感到迷迷惑顧客對品牌牌體驗的““不一致””非常敏感感品牌是一種種承諾，如如果你違背背了這個承承諾，你就就失去了信信譽公司內部的的很多不同同力量總是是想改變品品牌如果不進行行管理的話話，這些力力量很可能能降低一個個品牌的價價值只有長期一一致性的管管理之后，，品牌的最最大收益才才能體現出出來品牌管理的的關鍵事項項建立合適的的品牌管理理組織機構得到高級管管理層的高高度認可為品牌管理理指派足夠夠的資源，，并授予足足夠的職權權對最佳經驗驗和實施阻阻礙非常了了解的合格格的專職品品牌管理專專業(yè)人士明確制訂一一套品牌管管理的關鍵鍵流程從設計、開開發(fā)、試點點到推出對品牌的整整個生命周周期管理持續(xù)地、一一致地對涉涉及品牌的的所有決策策的管理對品牌形象象和品牌體體驗的一致性溝通通進行有效的的管理包括在企業(yè)業(yè)內部各部部門之間，，總部和省省公司和各各地市之間間，品牌經經理和一線線員工之間間等等也包括和外外界的相關關機構，如如廣告代理理公司、公公共關系公公司、分銷銷合作伙伴伴等123品牌管理需需要在品牌牌的整個生生命周期內內維持一種種動態(tài)平衡衡一些常見的的，障礙品品牌塑造的的組織問題題高級管理層層對品牌不不太關注高級管理層層過于關注注的短期的的利益，而而沒能為品品牌的建立立提供必要要的資源和和支持有些高級管管理人員對對品牌經理理制度概念念并不信任任企業(yè)組織結結構高度分分散，并且且抵抗變革革企業(yè)組織結結構內部重重點過于集集中很難使員工工們的工作作重點從職職能性的獨獨立意識向向跨職能的的品牌管理理轉移組織文化沒沒能鞏固品品牌企業(yè)的運作作和系統(tǒng)無無法支撐品品牌品牌傳遞的的信息僅是是眾多企業(yè)業(yè)企業(yè)信息息中的一條條合適的組織織機構員工的態(tài)度度人員流程客戶服務的的關鍵因素素服務設計與與品牌的核核心價值相相一致與員工溝通通交流品牌牌的價值企業(yè)文化與與品牌價值值相一致績效衡量和和激勵措施施與品牌價價值相一致致勝任的資歷豐富的的自主的積極的與品牌價值值一致的態(tài)態(tài)度可預見性———第一次次就能解決決問題靈活的———為我解決決問題個性化的———能夠記記得我們曾曾經有過交交往體貼———對我關關心品牌的顧客客體驗建立立在合適的的人員資源源流程之上上推進推進合適的組織織機構協(xié)調好所有有提供服務務體驗的部部門整體的顧客客體驗和顧客交流流服務的設計計和提供品牌的環(huán)境境品牌管理人人員市場溝通服務設計日常運作人力資源部部門資產管理部部門市場部門運營部門信息IT部門為了滿足跨職能的協(xié)調資源分配決策客戶信息系統(tǒng)服務設計協(xié)調應該超越傳統(tǒng)的市場營銷職能而包括人力資源資產管理信息系統(tǒng)客戶服務服務性品牌牌的管理合適的組織織機構必須具備最最高層的品品牌管理來來保證對于品牌的的保護和開開發(fā)具有明明確的責任任企業(yè)內各部部門人員對對品牌都有有清晰的和和統(tǒng)一的理理解為可能影響響品牌的任任何重大決決策提供方方案對人員、環(huán)環(huán)境和技術術等方面的的品牌投資資具有不同同優(yōu)先性品牌的開發(fā)發(fā)計劃跨職職能進行管管理在一些成功功的服務型型企業(yè)中，，高層管理理人員對品品牌全權負負責，比如如在Qantas(澳大利亞頭頭號品牌)副CEO掌管全面的的客戶體驗驗（品牌溝溝通，人員員和環(huán)境））因為他的的職責涵蓋蓋所有的市市場營銷和和銷售，空空中娛樂和和空勤人員員大通曼哈頓頓銀行（美美國金融服服務市場第第三品牌））該銀行的個個人業(yè)務主主管就是全全面品牌經經理，負責責公司的品品牌略的開開發(fā)和實施施整個公司的的品牌委員員會由各業(yè)業(yè)務部門的的品牌維護護者組成，，直接向該該銀行的董董事會匯報報由上而下地地管理服務務性品牌合適的組織織機構建立清晰的的品牌管理理組織機構構和高質量量的

專業(yè)業(yè)團隊是品品牌成功的的關鍵常見的對組組織機構的的要求通過由高級級管理層直直接負責的的品牌管理理委員會協(xié)協(xié)調整體的的品牌管理理針對每個獨獨立品牌設設有專職管管理的品牌牌管理人員員全權負責責品牌的執(zhí)執(zhí)行、跟蹤蹤和調整以品牌劃分分和以區(qū)域域劃分相結結合的矩陣陣式組織結結構品牌的創(chuàng)建建和維護要要與各職能能部門相協(xié)協(xié)調，不能能孤立市場場和品牌管管理部門所需的品牌牌管理團隊隊的能力品牌管理人人員必須具具有市場營營銷方面長長期的知識識和經驗，，包括外部部專家顧問問和內部資資深人士品牌管理人員員必須對目標標客戶群需求求和個性要有有深入的感性性認識和敏銳銳的洞察力品牌管理人員員自身的價值值觀、個性和和承諾不能與與品牌的核心心價值有沖突突品牌管理人員員有能力創(chuàng)建建與品牌核心心價值相符的的團隊氛圍合適的組織機機構建立適當的決決策流程和評評估體系是至至關重要的高級管理層必必須有專人對對品牌的總體體架構、整體體性有統(tǒng)一的的監(jiān)視任何非品牌的的重大決策（（如投資、預預算和擴容））時都應該考考慮到其對品品牌的影響任何決策應該該建立在科學學的市場分析析，顧客需求求探討，內部部數據挖掘和和管理層意見見的基礎上建立完整、詳詳盡、統(tǒng)一的的審批流程，，包括品牌定定位和品牌驅驅動的改變，，地方品牌的的建立等指定的負責機機制統(tǒng)一的書面申申請和審批格格式決策流程必須有專門人人員對每個獨獨立品牌及其其下所有子品品牌和產品進進行持續(xù)性的的跟蹤和監(jiān)控控品牌績效的衡衡量需要從多多方位全面衡衡量從市場角度出出發(fā)的衡量標標準，如：品品牌的市場份份額從消費者角度度出發(fā)的衡量量標準，如：：品牌知名度度、品牌偏好好、品牌價值值、品牌情感感聯系度、品品牌相對差異異度從公司角度出出發(fā)的衡量標標準，如：品品牌的盈利能能力根據品牌發(fā)展展周期的各個個階段需要指指定具有針對對性的評估標標準，比如：：短期目標———提高品牌知知名度，接納納度中期目標———提高市場份份額，顧客滿滿意度長期目標———提高利潤率率，品牌忠誠誠度綜合的評估體體系應該包括括科學合理的的權重設定，，兼顧定量指指標和定性指指標、內部考考核和外部市市場監(jiān)測等因因素衡量評估體系系清晰的管理流流程定期地使用““品牌健康康度檢測”來來衡量目前的的績效目標鼓勵進行持續(xù)續(xù)性的評估和和對品牌狀況況的溝通對戰(zhàn)略形成起起輔助作用挖掘對品牌的的強項的獨特特見解為關鍵問題的的診斷提供一一種結構和協(xié)協(xié)調機制支撐品牌管理理消費者相關指指標:消費費者印象,全面的跟蹤和和定量化未提示認知度度品牌定位對廣告的認知知度緊密性、偏好好性、質量、、差異化、性性價比滲透率忠誠度運營相關指標標市場數據,銷銷量和份額額,品牌和和競爭分銷渠道，ROS,相對價格促銷活動、廣廣告宣傳活動動、顧客投訴訴折扣后的市場場份額廣告知名度指指數功能性質量:年度內內部盲測清晰的管理流流程合理的績效衡衡量體系品牌資產問題衡量指標推薦用戶是否在宣傳品牌推薦與認知客戶挽留率獲得新客戶忠誠顧客對品牌有多大的承諾？需求份額品牌溢價重復購買哪些顧客再次購買？在什么時候？重復購買率，根據人口地區(qū)和購買周期滿意度我們是否履行了我們的品牌承諾？顧客滿意度運營績效嘗試哪些顧客會嘗試？各種不同人口地區(qū)的嘗試率考慮品牌是否被理解，對顧客是否有吸引力？相關性差異性情感聯系性認知度顧客聽說過該品牌嗎？未提示情況下的知名度提示情況下的知名度清晰的管理流流程有效地管理品品牌信息和品品牌體驗一一致性的溝通通跨越部門和層層次的內部溝溝通所有員工都明明確并能說出出各品牌定位位等相關的品品牌信息制訂分發(fā)內部部品牌介紹手手冊不同層次的品品牌知識培訓訓定期會議討論論品牌的近況況、資源和能能力，市場趨趨勢等除了市場部門門以外，其他他部門也須了了解各品牌信信息，并提供供反饋參考意意見協(xié)助品牌牌管理母公司和子公公司之間全公司范圍的的整合的信息息共享平臺，，共享顧客見見解、市場反反饋、優(yōu)秀做做法和其他品品牌相關信息息標準化的書面面溝通格式有效的溝通機機制與外界相關機機構的有效溝溝通在新品牌推出出、品牌延伸伸和品牌重新新定位時召開開新聞發(fā)布會會使整個價值鏈鏈中的相關企企業(yè)提前介入入交流溝通，，比如與手機生產商商協(xié)商手機設設計與廣告代理商商進行標準化化的品牌簡述述通過與顧客的的各聯系點傳傳播品牌組合合和品牌內涵涵信息充分利用廣告告公司的創(chuàng)造造力，

同時時對品牌的基基本要素有良良好的控制對廣告公司的的品牌陳述的的基本模板主要內容背景/回顧目標顧客營銷目標目前的狀態(tài)希望的狀態(tài)對顧客的獨到到見解任務品牌的精髓品牌承諾證明點品牌個性、聲聲音以及視覺覺風格限制具體描述提供歷史、背背景以及關于于競爭環(huán)境和和要解決問題題的一般性的的回顧要盡可能的有有針對性希望在目標顧顧客的態(tài)度或或行為方面達達到的效果，，通常這些效效果可以用定定量的成功標標準來衡量目前顧客客在想什什么我們想讓讓顧客想想什么，，我們想想讓顧客客做什么么對顧客的的獨到見見解：可可導致品品牌態(tài)度度或行為為改變的的獨到見見解要提交的的東西、、時間以以及預算算用形容詞詞、動詞詞表達的的品牌的的靈魂品牌要提提供給顧顧客的相相關的差差異化的的好處使顧客相相信的理理由描繪品牌牌的形容容詞列表表既定的一一些條款款（例如如品牌象象形的標標準和品品牌形象象系統(tǒng)，，以及法法律和監(jiān)監(jiān)管的限限制）有效的溝溝通機制制議程品牌管理理的基本本要點服務性品品牌的獨獨特原則則品牌管理理的關鍵鍵因素問題和討討論9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。13:58:0913:58:0913:581/1/20231:58:09PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2313:58:0913:58Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:58:0913:58:0913:58Sunday,January1,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2313:58:0913:58:09January1,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。01一一月20231:58:09下午午13:58:091月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:58下下午午1月-2313:58January1,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/113:58:0913:58:0901January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。1:58:09下午午1:58下午午13:58:091月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。13:58:0913:58:0913:581/1/20231:58:09PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2313:58:0913:58Jan-2301-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。13:58:0913:58:0913:58Sunday,January1,202313、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2313: