世聯(lián)營(yíng)銷案例總結(jié)：華僑城波托菲諾水岸

淡市營(yíng)銷成功案例

——華僑城·波托菲諾純水岸世聯(lián)研究案例2[關(guān)鍵字]：淡市營(yíng)銷豪宅營(yíng)銷[案例簡(jiǎn)介]：華僑城·波托菲諾純水岸項(xiàng)目作為深圳豪宅的指標(biāo)盤(pán)，在其入市不到半年的時(shí)間內(nèi)，遭遇宏觀調(diào)控的封凍期，銷售舉步維艱。在不作任何價(jià)格調(diào)整的情況下，本項(xiàng)目通過(guò)“練內(nèi)功”、“造勢(shì)”、“借勢(shì)”三大營(yíng)銷舉措，使純水岸在短短的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)近10億的銷售額，為低迷的深圳豪宅市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針，使波托菲諾純水岸重新領(lǐng)跑深圳豪宅市場(chǎng)。[案例適用范圍]：在淡市下，市場(chǎng)頂級(jí)豪宅項(xiàng)目的營(yíng)銷方式。本案將從軟、硬件提升，宣傳推廣、營(yíng)銷活動(dòng)等幾個(gè)方面進(jìn)行全面解讀。3項(xiàng)目基本情況介紹華僑城·波托菲諾波托菲諾地處深圳華僑城腹地，規(guī)劃占地80萬(wàn)平米，建筑面積108萬(wàn)平米，整體容積率僅1.35，以意大利著名的旅游風(fēng)光小城PORTOFINO為藍(lán)本，結(jié)合華僑城旅游文化，自然山水資源特點(diǎn)，是目前深圳市區(qū)內(nèi)規(guī)模最大、密度最低的純大戶型高端社區(qū)之一。4項(xiàng)目基本情況介紹波托菲諾純水岸四期位置：華僑城香山西街開(kāi)發(fā)商：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司物管公司:深圳華僑城物業(yè)管理有限公司占地面積：35649平米建筑面積：53900平米容積率：1.5覆蓋率：24.6%綠地率：52.31%建筑類型：TH、小高層（一梯一戶/一梯兩戶平層板式）面積：TH360-380平米，小高層220-360平米總戶數(shù)：194戶（TH14戶、小高層180戶）停車位：844輛（含部分公共車位）5項(xiàng)目基本情況介紹波托菲諾純水岸五期位置：華僑城波托菲諾別墅區(qū)開(kāi)發(fā)商：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司物管公司:深圳華僑城物業(yè)管理有限公司總用地面積：15715平米建筑面積：8850平米容積率：0.56綠地率：71.8%戶型面積：360-390平米建筑類型：TH總戶數(shù)：24戶停車位：2個(gè)/戶6項(xiàng)目入市背景波托菲諾純水岸四期：純水岸四期于2007年4月入市，由于受9.28影響，07年下半年該項(xiàng)目銷售急劇下滑，近乎停滯。截止到08年2月，純水岸四期共銷售95套，銷售率不足五成。08年2月，世聯(lián)地產(chǎn)正式進(jìn)駐波托菲諾純水岸項(xiàng)目，開(kāi)始了一場(chǎng)破冰行動(dòng)。波托菲諾純水岸五期：繼9.28后，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇宏觀調(diào)控后的封凍期，豪宅銷售舉步維艱。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，純水岸五期于2008年5月底正式入市。7項(xiàng)目銷售成果波托菲諾純水岸四期：

共成交12套（其中4套TH，8套小高層）銷售面積3561平米總金額2.6億元，實(shí)現(xiàn)單價(jià)7.2萬(wàn)元/平米波托菲諾純水岸五期：五期開(kāi)盤(pán)即24套全部售罄總金額6.8億元，實(shí)現(xiàn)單價(jià)7.7萬(wàn)元/平米2008年5月，項(xiàng)目推廣全面啟動(dòng)后，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2008年5月1日-2008年5月31日8項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措１、練內(nèi)功在硬件和軟件提升上做足功課，全面提升樓盤(pán)形象和品質(zhì)２、造勢(shì)運(yùn)用線上（戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)包裝）、線下（短信、直郵、宣傳冊(cè)、客戶體驗(yàn)活動(dòng)）等多種渠道，重新梳理項(xiàng)目賣點(diǎn)，重塑項(xiàng)目頂級(jí)形象３、借勢(shì)趁五期ＴＨ入市之機(jī)，讓整個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)上高調(diào)亮相，借五期之勢(shì)，推動(dòng)四、五期共同熱銷項(xiàng)目成功關(guān)鍵詞：9項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措：練內(nèi)功——現(xiàn)場(chǎng)展示

ACTION-1現(xiàn)場(chǎng)展示：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示的提升，體現(xiàn)豪宅形象和品質(zhì)，從硬件上增值。１、將華僑城城區(qū)、看樓通道的全部燈桿旗進(jìn)行統(tǒng)一換畫(huà)，釋放銷售信息；２、將現(xiàn)場(chǎng)的指示牌全部統(tǒng)一視覺(jué)，全面更換；３、懸掛樓體燈光字，釋放銷售信息，營(yíng)造銷售氛圍；４、對(duì)工地圍墻進(jìn)行包裝，加大現(xiàn)場(chǎng)宣傳力度；動(dòng)作分解10項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措：練內(nèi)功——現(xiàn)場(chǎng)展示

５、將臨時(shí)銷售中心進(jìn)行重新包裝，增加導(dǎo)示系統(tǒng)，重新設(shè)置模型區(qū)和洽談區(qū)，增加吧臺(tái)服務(wù)，完善銷售中心接待功能；６、對(duì)入戶大堂進(jìn)行重新包裝，增加配飾和桌椅，全面提升展示效果；７、對(duì)電梯間進(jìn)行重新包裝，增加燈光，并安裝亞克力板，做好成品保護(hù)，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)豪宅品質(zhì)；８、對(duì)地下停車場(chǎng)進(jìn)行重新粉刷和清潔，并增加導(dǎo)示系統(tǒng)，同時(shí)，在停車場(chǎng)內(nèi)設(shè)置專屬的看房客戶VIP專用停車位，增加客戶的尊貴感；９、針對(duì)目前剩余集中的單位新增樣板房，同時(shí)對(duì)部分頂層單位增加隔板，突出其優(yōu)勢(shì)，提升展示效果，便于銷售引導(dǎo)。動(dòng)作分解11項(xiàng)目入入口處處1、保安安進(jìn)行行禮節(jié)節(jié)問(wèn)候候2、指引引客戶戶前往往停車車場(chǎng)停停車停車場(chǎng)場(chǎng)1、保安安進(jìn)行行禮節(jié)節(jié)問(wèn)候候2、保安安指引引看房房客戶戶將車車停至至VIP停車位位3、保安安駕駛駛電頻頻車將將客戶戶送至至銷售售中心心銷售中中心1、銷售售代表表在一一樓區(qū)區(qū)域模模型處處接待待到訪訪客戶戶2、在咨咨詢臺(tái)臺(tái)設(shè)置置資料料架擺擺放項(xiàng)項(xiàng)目資資料，，為需需要資資料的的客戶戶派發(fā)發(fā)項(xiàng)目目宣傳傳資料料3、若客客戶有有意向向，則則帶領(lǐng)領(lǐng)客戶戶到二二樓為為客戶戶講解解模型型，并并與客客戶在在洽談?wù)剠^(qū)洽洽談4、吧臺(tái)臺(tái)服務(wù)務(wù)人員員為客客戶送送上茶茶點(diǎn)ACTION-2現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)：對(duì)銷售、物管接待流程進(jìn)行重新梳理，通過(guò)服務(wù)的完善和提升，從軟件上增值。項(xiàng)目成成功的的關(guān)鍵鍵舉措措：練內(nèi)功功——現(xiàn)場(chǎng)服服務(wù)12看樓通通道1、銷售售人員員帶領(lǐng)領(lǐng)意向向客戶戶乘坐坐電頻頻車參參觀展展示單單位，，并提提供一一對(duì)一一的全全程陪陪同服服務(wù)；；2、在小小區(qū)入入口設(shè)設(shè)置保保安崗崗?fù)?，，放行行看房房客戶戶，并并向客客戶致致敬；；展示單單?、在入入戶大大堂設(shè)設(shè)置服服務(wù)崗崗，迎迎接到到訪客客戶，，并指指引客客戶前前往電電梯間間乘坐坐電梯梯；2、在電電梯間間安排排服務(wù)務(wù)人員員為客客戶按按電梯梯按鈕鈕，引引領(lǐng)客客戶乘乘坐電電梯；；3、在展展示單單位安安排管管家歡歡迎客客戶；；銷售中心1、參觀完樣樣板房的客客戶在銷售售代表帶領(lǐng)領(lǐng)下乘坐電電頻車返回回售樓處；；2、將誠(chéng)意客客戶再帶回回售樓處洽洽談。備注：現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)銷售人員員統(tǒng)一服裝裝，展示單單位服務(wù)人人員統(tǒng)一著著裝并與其其他物業(yè)人人員相區(qū)隔隔，保安人人員佩戴白白色手套，，電頻車司司機(jī)、展示示單位服務(wù)務(wù)人員配備備對(duì)講機(jī)。。服務(wù)人員員進(jìn)行專業(yè)業(yè)培訓(xùn)后上上崗服務(wù)。。項(xiàng)目成功的的關(guān)鍵舉措措：練內(nèi)功——現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)13ACTION-3營(yíng)銷推廣：運(yùn)用線上、線下多種渠道，重新梳理項(xiàng)目賣點(diǎn)，釋放銷售信息，重塑項(xiàng)目頂級(jí)形象。項(xiàng)目成功的的關(guān)鍵舉措措：造勢(shì)+借勢(shì)14１、戶外廣廣告牌——重新梳理項(xiàng)項(xiàng)目賣點(diǎn)，，釋放銷售售信息。從４月２５５日起，四四塊戶外廣廣告牌統(tǒng)一一換畫(huà)，釋釋放項(xiàng)目賣賣點(diǎn)和最新新銷售信息息。動(dòng)作分解項(xiàng)目成功的的關(guān)鍵舉措措：造勢(shì)——宣傳推廣15２、報(bào)紙廣告——軟硬結(jié)合，，解讀純水水岸稀缺產(chǎn)產(chǎn)品，展示示項(xiàng)目不可可復(fù)制的稀稀有資源，，釋放銷售售信息。從４月１８８日開(kāi)始，，項(xiàng)目報(bào)紙紙廣告在各各大媒體全全面鋪開(kāi)。。在媒體選選擇上，主主要選擇特特報(bào)、南都都等深圳主主流媒體釋釋放銷售信信息，同時(shí)時(shí)在《周末畫(huà)報(bào)》、《三聯(lián)生活周周刊》、《２１世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)》等全國(guó)性媒媒體上展示示項(xiàng)目形象象，引起市市場(chǎng)高度關(guān)關(guān)注。項(xiàng)目成功的的關(guān)鍵舉措措：造勢(shì)——宣傳推廣動(dòng)作分解16３、網(wǎng)絡(luò)媒媒體——運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新新聞、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)劍客大釋釋宣傳、炒炒作。從４月底開(kāi)開(kāi)始，在深深圳房地產(chǎn)產(chǎn)信息網(wǎng)、、搜房網(wǎng)等等房地產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)站上通過(guò)過(guò)新聞和論論壇發(fā)帖的的形式解讀讀項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)、釋放銷銷售信息、、發(fā)布最新新圖片，通通過(guò)多個(gè)角角度對(duì)項(xiàng)目目進(jìn)行立體體式的宣傳傳、炒作。。動(dòng)作分解項(xiàng)目成功的的關(guān)鍵舉措措：造勢(shì)——宣傳推廣174、針對(duì)深圳圳部分高端端樓盤(pán)投放放產(chǎn)品介紹紹直郵，釋放項(xiàng)目銷銷售信息；；5、對(duì)珠三角角（深圳、、珠海、東東莞、惠州州）高端客客戶進(jìn)行短信群發(fā)。6、印制全新新項(xiàng)目宣傳冊(cè)冊(cè)，展示項(xiàng)目目賣點(diǎn)和配配套資源，，彌補(bǔ)之前前樓書(shū)僅作作產(chǎn)品介紹紹的不足；；動(dòng)作分解項(xiàng)目成功的的關(guān)鍵舉措措：造勢(shì)——宣傳推廣18７、營(yíng)銷活活動(dòng)——媒體活動(dòng)。。組織媒體見(jiàn)面會(huì)會(huì)，邀請(qǐng)《周末畫(huà)報(bào)》、特報(bào)、南南都、商報(bào)報(bào)、房信網(wǎng)網(wǎng)、搜房網(wǎng)網(wǎng)等媒體記記者來(lái)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)參觀、體體驗(yàn)，并舉舉行媒體記記者沙龍，，為后續(xù)宣宣傳提供出出謀劃策。。動(dòng)作分解項(xiàng)目成功的的關(guān)鍵舉措措：造勢(shì)——營(yíng)銷活動(dòng)198、營(yíng)銷活動(dòng)——圈層營(yíng)銷。。與高端品牌牌嫁接，針針對(duì)高端客客戶群組織織小眾營(yíng)銷銷活動(dòng)，在在圈層內(nèi)形形成良好口口碑。動(dòng)作分解活動(dòng)名稱活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)參加人員BANK珠寶鑒賞暨新售樓處啟用儀式6.15下午１５：３０波托菲諾純水岸新銷售中心純水岸四期誠(chéng)意客戶、招行ＶＩＰ客戶共５０余人波托菲諾水岸之約——藍(lán)牌威士忌水岸晚宴6.15晚１８：３０波托菲諾純水岸燕棲湖畔華僑城領(lǐng)導(dǎo)、純水岸四期誠(chéng)意客戶、招行ＶＩＰ客戶共６０人項(xiàng)目成功的的關(guān)鍵舉措措：造勢(shì)——營(yíng)銷活動(dòng)209、宣傳推廣廣——借五期樣板板房推出、、現(xiàn)樓發(fā)售售之機(jī)，通通過(guò)戶外廣廣告、報(bào)紙紙、網(wǎng)絡(luò)、、燈桿旗等等多種渠道道釋放四、、五期銷售售信息，引引起市場(chǎng)關(guān)關(guān)注，吸引引客戶上門門，推動(dòng)四四、五期熱熱銷。項(xiàng)目成功的的關(guān)鍵舉措措：借勢(shì)——宣傳推廣時(shí)間推廣訴求4月下旬五期即將推出，預(yù)約品鑒；四期熱銷5月上旬五期樣板房推出，預(yù)約品鑒；四期熱銷中旬五期現(xiàn)樓發(fā)售；四期熱銷下旬五期售罄；四期現(xiàn)樓發(fā)售，價(jià)值解碼6月——四期現(xiàn)樓發(fā)售，價(jià)值解碼動(dòng)作分解2110、營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)——體驗(yàn)式營(yíng)銷銷。在五一期間間開(kāi)展主題題為“別墅里的下下午茶”體驗(yàn)式營(yíng)銷銷活動(dòng)。借借五期樣板板房開(kāi)放之之機(jī)為五期期蓄積誠(chéng)意意客戶，同同時(shí)也為四四期TH吸引來(lái)了大大量有效客客戶。客戶從銷售中心出發(fā)—乘坐游艇觀賞燕棲湖，感受純水岸—然后到達(dá)別墅區(qū)樣板板房——在別墅樣板板房?jī)?nèi)享用用下午茶。特在樣板房房?jī)?nèi)設(shè)有咖咖啡、茶點(diǎn)點(diǎn)、水果。?？蛻艨勺诳蛷d沙沙發(fā)上、庭庭院內(nèi)，一一邊品嘗下下午茶，一一邊欣賞如如畫(huà)的美景景。項(xiàng)目成功的的關(guān)鍵舉措措：借勢(shì)——營(yíng)銷活動(dòng)2211、營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)——與節(jié)日和重重要事件相相結(jié)合。借六一兒童童節(jié)之機(jī)，，并借奧運(yùn)運(yùn)之勢(shì)，在在選場(chǎng)舉行行兒童迎奧奧運(yùn)社區(qū)親親子活動(dòng)，，增加銷售售現(xiàn)場(chǎng)人氣氣，讓老業(yè)業(yè)主重復(fù)上上門，同時(shí)時(shí)挖掘新客客戶。項(xiàng)目成功的的關(guān)鍵舉措措：借勢(shì)——營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)作分解活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)2008僑城會(huì)國(guó)際兒童中心迎奧運(yùn)社區(qū)親子運(yùn)動(dòng)會(huì)社區(qū)親子積木建構(gòu)比賽5月29日—5月31日（9:30-11:00/14:00-15:30）波托菲諾會(huì)所二樓乒乓球室社區(qū)家庭親子涂色比賽5月30日—5月31日（9:30-11:00）波托菲諾會(huì)所二樓走廊社區(qū)家庭親子游泳比賽6月13日—6月14日（9:30-11:00）波托菲諾會(huì)所游泳池23TheEnd9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。03:40:1703:40:1703:401/5/20233:40:17AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2303:40:1703:40Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:40:1703:40:1703:40Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2303:40:1703:40:17January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20233:40:17上上午03:40:171月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:40上午午1月-2303:40January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/53:40:1703:40:1705January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:40:17上午3:40上上午03:40:171月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。03:40:1703:40:1703:401/5/20233:40:17AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2303:40:1703:40Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。03:40:1703:40:1703:40Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2303:40:1703:40:17January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:40:17上午03:40:171月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月233:40上午午1月-2303:40January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/53:40:1703:40:1705January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。3:40:17上上午3:40上上午03:40:171月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。03:40:1703:40:1703:401/5/20233:40:17AM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的