世聯(lián)營銷案例總結：華僑城波托菲諾水岸

淡市營銷成功案例

——華僑城·波托菲諾純水岸世聯(lián)研究案例2[關鍵字]：淡市營銷豪宅營銷[案例簡介]：華僑城·波托菲諾純水岸項目作為深圳豪宅的指標盤，在其入市不到半年的時間內，遭遇宏觀調控的封凍期，銷售舉步維艱。在不作任何價格調整的情況下，本項目通過“練內功”、“造勢”、“借勢”三大營銷舉措，使純水岸在短短的一個月時間內實現(xiàn)近10億的銷售額，為低迷的深圳豪宅市場注入了一劑強心針，使波托菲諾純水岸重新領跑深圳豪宅市場。[案例適用范圍]：在淡市下，市場頂級豪宅項目的營銷方式。本案將從軟、硬件提升，宣傳推廣、營銷活動等幾個方面進行全面解讀。3項目基本情況介紹華僑城·波托菲諾波托菲諾地處深圳華僑城腹地，規(guī)劃占地80萬平米，建筑面積108萬平米，整體容積率僅1.35，以意大利著名的旅游風光小城PORTOFINO為藍本，結合華僑城旅游文化，自然山水資源特點，是目前深圳市區(qū)內規(guī)模最大、密度最低的純大戶型高端社區(qū)之一。4項目基本情況介紹波托菲諾純水岸四期位置：華僑城香山西街開發(fā)商：深圳華僑城房地產有限公司物管公司:深圳華僑城物業(yè)管理有限公司占地面積：35649平米建筑面積：53900平米容積率：1.5覆蓋率：24.6%綠地率：52.31%建筑類型：TH、小高層（一梯一戶/一梯兩戶平層板式）面積：TH360-380平米，小高層220-360平米總戶數：194戶（TH14戶、小高層180戶）停車位：844輛（含部分公共車位）5項目基本情況介紹波托菲諾純水岸五期位置：華僑城波托菲諾別墅區(qū)開發(fā)商：深圳華僑城房地產有限公司物管公司:深圳華僑城物業(yè)管理有限公司總用地面積：15715平米建筑面積：8850平米容積率：0.56綠地率：71.8%戶型面積：360-390平米建筑類型：TH總戶數：24戶停車位：2個/戶6項目入市背景波托菲諾純水岸四期：純水岸四期于2007年4月入市，由于受9.28影響，07年下半年該項目銷售急劇下滑，近乎停滯。截止到08年2月，純水岸四期共銷售95套，銷售率不足五成。08年2月，世聯(lián)地產正式進駐波托菲諾純水岸項目，開始了一場破冰行動。波托菲諾純水岸五期：繼9.28后，深圳房地產市場遭遇宏觀調控后的封凍期，豪宅銷售舉步維艱。在這樣的市場環(huán)境下，純水岸五期于2008年5月底正式入市。7項目銷售成果波托菲諾純水岸四期：

共成交12套（其中4套TH，8套小高層）銷售面積3561平米總金額2.6億元，實現(xiàn)單價7.2萬元/平米波托菲諾純水岸五期：五期開盤即24套全部售罄總金額6.8億元，實現(xiàn)單價7.7萬元/平米2008年5月，項目推廣全面啟動后，數據統(tǒng)計時間：2008年5月1日-2008年5月31日8項目成功的關鍵舉措１、練內功在硬件和軟件提升上做足功課，全面提升樓盤形象和品質２、造勢運用線上（戶外、報紙、網絡、現(xiàn)場包裝）、線下（短信、直郵、宣傳冊、客戶體驗活動）等多種渠道，重新梳理項目賣點，重塑項目頂級形象３、借勢趁五期ＴＨ入市之機，讓整個項目在市場上高調亮相，借五期之勢，推動四、五期共同熱銷項目成功關鍵詞：9項目成功的關鍵舉措：練內功——現(xiàn)場展示

ACTION-1現(xiàn)場展示：通過現(xiàn)場展示的提升，體現(xiàn)豪宅形象和品質，從硬件上增值。１、將華僑城城區(qū)、看樓通道的全部燈桿旗進行統(tǒng)一換畫，釋放銷售信息；２、將現(xiàn)場的指示牌全部統(tǒng)一視覺，全面更換；３、懸掛樓體燈光字，釋放銷售信息，營造銷售氛圍；４、對工地圍墻進行包裝，加大現(xiàn)場宣傳力度；動作分解10項目成功的關鍵舉措：練內功——現(xiàn)場展示

５、將臨時銷售中心進行重新包裝，增加導示系統(tǒng)，重新設置模型區(qū)和洽談區(qū)，增加吧臺服務，完善銷售中心接待功能；６、對入戶大堂進行重新包裝，增加配飾和桌椅，全面提升展示效果；７、對電梯間進行重新包裝，增加燈光，并安裝亞克力板，做好成品保護，在細節(jié)上體現(xiàn)豪宅品質；８、對地下停車場進行重新粉刷和清潔，并增加導示系統(tǒng)，同時，在停車場內設置專屬的看房客戶VIP專用停車位，增加客戶的尊貴感；９、針對目前剩余集中的單位新增樣板房，同時對部分頂層單位增加隔板，突出其優(yōu)勢，提升展示效果，便于銷售引導。動作分解11項目入入口處處1、保安安進行行禮節(jié)節(jié)問候候2、指引引客戶戶前往往停車車場停停車停車場場1、保安安進行行禮節(jié)節(jié)問候候2、保安安指引引看房房客戶戶將車車停至至VIP停車位位3、保安安駕駛駛電頻頻車將將客戶戶送至至銷售售中心心銷售中中心1、銷售售代表表在一一樓區(qū)區(qū)域模模型處處接待待到訪訪客戶戶2、在咨咨詢臺臺設置置資料料架擺擺放項項目資資料，，為需需要資資料的的客戶戶派發(fā)發(fā)項目目宣傳傳資料料3、若客客戶有有意向向，則則帶領領客戶戶到二二樓為為客戶戶講解解模型型，并并與客客戶在在洽談談區(qū)洽洽談4、吧臺臺服務務人員員為客客戶送送上茶茶點ACTION-2現(xiàn)場服務：對銷售、物管接待流程進行重新梳理，通過服務的完善和提升，從軟件上增值。項目成成功的的關鍵鍵舉措措：練內功功——現(xiàn)場服服務12看樓通通道1、銷售售人員員帶領領意向向客戶戶乘坐坐電頻頻車參參觀展展示單單位，，并提提供一一對一一的全全程陪陪同服服務；；2、在小小區(qū)入入口設設置保保安崗崗亭，，放行行看房房客戶戶，并并向客客戶致致敬；；展示單單位1、在入入戶大大堂設設置服服務崗崗，迎迎接到到訪客客戶，，并指指引客客戶前前往電電梯間間乘坐坐電梯梯；2、在電電梯間間安排排服務務人員員為客客戶按按電梯梯按鈕鈕，引引領客客戶乘乘坐電電梯；；3、在展展示單單位安安排管管家歡歡迎客客戶；；銷售中心1、參觀完樣樣板房的客客戶在銷售售代表帶領領下乘坐電電頻車返回回售樓處；；2、將誠意客客戶再帶回回售樓處洽洽談。備注：現(xiàn)場場銷售人員員統(tǒng)一服裝裝，展示單單位服務人人員統(tǒng)一著著裝并與其其他物業(yè)人人員相區(qū)隔隔，保安人人員佩戴白白色手套，，電頻車司司機、展示示單位服務務人員配備備對講機。。服務人員員進行專業(yè)業(yè)培訓后上上崗服務。。項目成功的的關鍵舉措措：練內功——現(xiàn)場服務13ACTION-3營銷推廣：運用線上、線下多種渠道，重新梳理項目賣點，釋放銷售信息，重塑項目頂級形象。項目成功的的關鍵舉措措：造勢+借勢14１、戶外廣廣告牌——重新梳理項項目賣點，，釋放銷售售信息。從４月２５５日起，四四塊戶外廣廣告牌統(tǒng)一一換畫，釋釋放項目賣賣點和最新新銷售信息息。動作分解項目成功的的關鍵舉措措：造勢——宣傳推廣15２、報紙廣告——軟硬結合，，解讀純水水岸稀缺產產品，展示示項目不可可復制的稀稀有資源，，釋放銷售售信息。從４月１８８日開始，，項目報紙紙廣告在各各大媒體全全面鋪開。。在媒體選選擇上，主主要選擇特特報、南都都等深圳主主流媒體釋釋放銷售信信息，同時時在《周末畫報》、《三聯(lián)生活周周刊》、《２１世紀經經濟報道》《經濟觀察報報》等全國性媒媒體上展示示項目形象象，引起市市場高度關關注。項目成功的的關鍵舉措措：造勢——宣傳推廣動作分解16３、網絡媒媒體——運用網絡新新聞、網絡絡劍客大釋釋宣傳、炒炒作。從４月底開開始，在深深圳房地產產信息網、、搜房網等等房地產網網站上通過過新聞和論論壇發(fā)帖的的形式解讀讀項目賣點點、釋放銷銷售信息、、發(fā)布最新新圖片，通通過多個角角度對項目目進行立體體式的宣傳傳、炒作。。動作分解項目成功的的關鍵舉措措：造勢——宣傳推廣174、針對深圳圳部分高端端樓盤投放放產品介紹紹直郵，釋放項目銷銷售信息；；5、對珠三角角（深圳、、珠海、東東莞、惠州州）高端客客戶進行短信群發(fā)。6、印制全新新項目宣傳冊冊，展示項目目賣點和配配套資源，，彌補之前前樓書僅作作產品介紹紹的不足；；動作分解項目成功的的關鍵舉措措：造勢——宣傳推廣18７、營銷活活動——媒體活動。。組織媒體見面會會，邀請《周末畫報》、特報、南南都、商報報、房信網網、搜房網網等媒體記記者來現(xiàn)場場參觀、體體驗，并舉舉行媒體記記者沙龍，，為后續(xù)宣宣傳提供出出謀劃策。。動作分解項目成功的的關鍵舉措措：造勢——營銷活動198、營銷活動——圈層營銷。。與高端品牌牌嫁接，針針對高端客客戶群組織織小眾營銷銷活動，在在圈層內形形成良好口口碑。動作分解活動名稱活動時間活動地點參加人員BANK珠寶鑒賞暨新售樓處啟用儀式6.15下午１５：３０波托菲諾純水岸新銷售中心純水岸四期誠意客戶、招行ＶＩＰ客戶共５０余人波托菲諾水岸之約——藍牌威士忌水岸晚宴6.15晚１８：３０波托菲諾純水岸燕棲湖畔華僑城領導、純水岸四期誠意客戶、招行ＶＩＰ客戶共６０人項目成功的的關鍵舉措措：造勢——營銷活動209、宣傳推廣廣——借五期樣板板房推出、、現(xiàn)樓發(fā)售售之機，通通過戶外廣廣告、報紙紙、網絡、、燈桿旗等等多種渠道道釋放四、、五期銷售售信息，引引起市場關關注，吸引引客戶上門門，推動四四、五期熱熱銷。項目成功的的關鍵舉措措：借勢——宣傳推廣時間推廣訴求4月下旬五期即將推出，預約品鑒；四期熱銷5月上旬五期樣板房推出，預約品鑒；四期熱銷中旬五期現(xiàn)樓發(fā)售；四期熱銷下旬五期售罄；四期現(xiàn)樓發(fā)售，價值解碼6月——四期現(xiàn)樓發(fā)售，價值解碼動作分解2110、營銷活動動——體驗式營銷銷。在五一期間間開展主題題為“別墅里的下下午茶”體驗式營銷銷活動。借借五期樣板板房開放之之機為五期期蓄積誠意意客戶，同同時也為四四期TH吸引來了大大量有效客客戶?？蛻魪匿N售中心出發(fā)—乘坐游艇觀賞燕棲湖，感受純水岸—然后到達別墅區(qū)樣板板房——在別墅樣板板房內享用用下午茶。特在樣板房房內設有咖咖啡、茶點點、水果。。客戶可坐坐在客廳沙沙發(fā)上、庭庭院內，一一邊品嘗下下午茶，一一邊欣賞如如畫的美景景。項目成功的的關鍵舉措措：借勢——營銷活動2211、營銷活動動——與節(jié)日和重重要事件相相結合。借六一兒童童節(jié)之機，，并借奧運運之勢，在在選場舉行行兒童迎奧奧運社區(qū)親親子活動，，增加銷售售現(xiàn)場人氣氣，讓老業(yè)業(yè)主重復上上門，同時時挖掘新客客戶。項目成功的的關鍵舉措措：借勢——營銷活動動作分解活動時間地點2008僑城會國際兒童中心迎奧運社區(qū)親子運動會社區(qū)親子積木建構比賽5月29日—5月31日（9:30-11:00/14:00-15:30）波托菲諾會所二樓乒乓球室社區(qū)家庭親子涂色比賽5月30日—5月31日（9:30-11:00）波托菲諾會所二樓走廊社區(qū)家庭親子游泳比賽6月13日—6月14日（9:30-11:00）波托菲諾會所游泳池23TheEnd9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:40:1703:40:1703:401/5/20233:40:17AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:40:1703:40Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:40:1703:40:1703:40Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:40:1703:40:17January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:40:17上上午03:40:171月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:40上午午1月-2303:40January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/53:40:1703:40:1705January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:40:17上午3:40上上午03:40:171月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:40:1703:40:1703:401/5/20233:40:17AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2303:40:1703:40Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。03:40:1703:40:1703:40Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數里入云云峰。。1月-231月-2303:40:1703:40:17January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:40:17上午03:40:171月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月233:40上午午1月-2303:40January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/53:40:1703:40:1705January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:40:17上上午3:40上上午03:40:171月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。03:40:1703:40:1703:401/5/20233:40:17AM11、越是沒沒有本領領的