世界近現(xiàn)代廣告發(fā)展

世界近現(xiàn)代廣告發(fā)展世界廣告歷史的四個時期1.第一時期：1841年以前的古代廣告或原始廣告時期。主要是廣告?zhèn)鞑サ钠鹪春驮紡V告繁榮階段。2.第二時期:1841-1920年的近代廣告時期或印刷媒介大眾化時期。3.第三時期:1920-20世紀(jì)70年代末的現(xiàn)代廣告時期或電子媒介時代。4.第四時期:20世紀(jì)80年代以后的當(dāng)代廣告或網(wǎng)絡(luò)媒介時代。在第一時期，就中國而言，在2000多年的封建社會中,盡管有無數(shù)次的朝廷更迭,然而自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)和“以農(nóng)立國”、“重農(nóng)抑商”的國策卻從未改變過,由此造就了中國封建文明和封建經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)以及與商業(yè)、科技發(fā)展相適應(yīng)的廣告?zhèn)鞑シ绞胶驮紡V告形式。因此,實(shí)物陳列、口頭叫賣、原始音響、懸物、懸?guī)谩艋\、圖畫、招牌、彩樓和對聯(lián)等原始廣告的繁榮是這一時期中國廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣?也是當(dāng)時世界廣告?zhèn)鞑サ淖钪饕卣鳌?/p>

與此同時，歐洲經(jīng)過了漫長黑暗的中世紀(jì)特別是從16世紀(jì)到18世紀(jì),美洲大陸的發(fā)現(xiàn)、環(huán)球航行的成功、殖民化運(yùn)動的興起、資產(chǎn)階級革命和工業(yè)革命的勝利,有力地促進(jìn)了歐洲資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在此過程中,英國以其最早完成工業(yè)革命而逐漸發(fā)展成為歐洲工商業(yè)中心,也成為當(dāng)時世界上最早的廣告中心,報刊廣告和因英國政府壓制報刊廣告而發(fā)展起來的傳單廣告是兩種主要的廣告?zhèn)鞑バ问健＿@樣,早期印刷廣告就在以英國為中心的歐洲得到初步發(fā)展。第二時期是印刷媒介大眾化的時代，美國取代英國成為世界廣告?zhèn)鞑サ闹行摹Ｃ绹?9世紀(jì)初進(jìn)行工業(yè)革命,到30年代工業(yè)革命完成,又經(jīng)過幾十年的發(fā)展,到19世紀(jì)末20世紀(jì)初,它逐漸取代英國,成為世界工商業(yè)發(fā)展中心和第一工業(yè)強(qiáng)國。伴隨著美國工商業(yè)的發(fā)展,制造業(yè)主為將堆積如山的工業(yè)產(chǎn)品推向全國市場,不得不依賴此時正突破政黨控制而走向大眾化的報刊媒介,借助廣告溝通產(chǎn)銷、促進(jìn)銷售。

工業(yè)社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)的產(chǎn)生與最終確立18世紀(jì)60年代至20世紀(jì)初，在歐美國家先后出現(xiàn)了兩次近代工業(yè)化的浪潮。18世紀(jì)60年代至19世紀(jì)中葉，歐美國家先后發(fā)生了范圍廣闊、影響深遠(yuǎn)的工業(yè)革命。發(fā)端于英國的第一次工業(yè)革命是整個資本主義工業(yè)化的初始階段，隨后在法、美、德、俄、比利時、瑞士等國展開，歷時一個多世紀(jì)，掀起了近代工業(yè)化的浪潮。以蒸汽機(jī)的發(fā)明和應(yīng)用為標(biāo)志。這次工業(yè)革命又被稱之為產(chǎn)業(yè)革命，實(shí)現(xiàn)了機(jī)器大工業(yè)代替工廠手工業(yè)的變革，引起了生產(chǎn)技術(shù)的革新，生產(chǎn)關(guān)系的變革，并且使得資本主義生產(chǎn)方式最終確立起來。第二次工業(yè)革命出現(xiàn)在19世紀(jì)70年代，以電力技術(shù)為主要標(biāo)志。這次工業(yè)化浪潮推動了各主要資本主義國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，完成了從農(nóng)業(yè)到輕工業(yè)再到重工業(yè)的重大轉(zhuǎn)變。世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生顯著變化。大工業(yè)文明的建立，帶動了整個世界工業(yè)生產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。資本主義從自由競爭階段過渡到了壟斷階段。在壟斷組織的統(tǒng)治下，世界市場最終形成，世界各國之間在經(jīng)濟(jì)上的聯(lián)系越來越緊密，世界成為一個相互聯(lián)系、不可分割的整體。四大媒體格局的形成資產(chǎn)階級工業(yè)革命帶來的科學(xué)技術(shù)革新，使人類的傳播手段在此階段有了飛速發(fā)展。1.近代印刷術(shù)進(jìn)入成熟階段這一時期，歐美等國家已逐步建立起近代工業(yè)體系，動力、冶金、機(jī)械、化學(xué)、造紙等工業(yè)得到飛躍性發(fā)展，為印刷術(shù)的進(jìn)步提供了有利的技術(shù)基礎(chǔ)。排字機(jī)、速印技術(shù)、鑄版術(shù)、彩色印刷、紙型、電動鑄字機(jī)、照相凸版印刷等紛紛發(fā)明問世。在這一進(jìn)程中，印刷生產(chǎn)拜托了傳統(tǒng)的手工業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，顯著提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。印刷技術(shù)的進(jìn)步使西方報業(yè)在19世紀(jì)90年代開始進(jìn)入現(xiàn)代化。2.近代通信手段的發(fā)展近代通信最重要的發(fā)明是電報和電話。電報的發(fā)明使人類在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離通信，標(biāo)志著電信傳播的開始。而電話的發(fā)明則實(shí)現(xiàn)了人類即時雙向交流信息的夢想。3.廣播電視的誕生與發(fā)展4.攝影術(shù)、電影的誕生與發(fā)展19世紀(jì)30年代以后，印刷媒介的快速發(fā)展在社會變革和人們的生活中產(chǎn)生了廣泛的影響，而后出現(xiàn)的電子媒介又為大眾媒介的發(fā)展提供了更快、更有效的新形式，人類進(jìn)入了大眾傳播時代。到20世紀(jì)50年代，以報紙、廣播、電視、雜志四大媒介為代表的大眾傳播格局基本形成?，F(xiàn)代廣告發(fā)展的兩個階段一、現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生期19世紀(jì)初，資本主義制度已經(jīng)在歐洲的主要國家和美國確立。資本主義通過工業(yè)革命建立起大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)方式，實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)，并大肆向海外擴(kuò)張。資本主義商品經(jīng)濟(jì)的逐步確立與發(fā)展，為廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)代化提供了基礎(chǔ)。同時，這一時期印刷媒介技術(shù)獲得了快速發(fā)展，并伴隨著工業(yè)化的過程逐漸成為大眾化媒介，使傳播形態(tài)與原始廣告時期相比發(fā)生了根本性變革。隨著整個時代背景的變化，廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象和活動逐步發(fā)展成為一種職業(yè)。這一時期廣廣告發(fā)展的的主要特點(diǎn)點(diǎn)：以報紙為主主體的商業(yè)業(yè)廣告確立立了其主導(dǎo)導(dǎo)地位；廣告成為一一種新興的的職業(yè)；廣告理論研研究尚出于于雛形階段段；對虛假吹捧捧廣告的管管理處于自自發(fā)階段。。1.以報紙紙為主的商商業(yè)廣告迅迅速發(fā)展，，并確立其其主導(dǎo)地位位。（1）現(xiàn)代代廣告成為為商品促銷銷的重要手手段。（2）商業(yè)業(yè)廣告成為為大眾媒體體的主要收收入來源。。19世紀(jì)初初，大眾傳傳播媒介誕誕生并且迅迅速發(fā)展，，成為廣告告的主要載載體。報紙、雜志志走進(jìn)平民民生活，成成為真正意意義的大眾眾媒介，商商業(yè)廣告越越來越多地地出現(xiàn)在報報紙上。僅英、美兩兩國發(fā)行的的報紙就已已經(jīng)有2000多種種，并且基基本都開展展了廣告業(yè)業(yè)務(wù)。1815年年，英國《《泰晤士報報》發(fā)行量量為5000份，，每天刊載載廣告約100多條條，到1854年，，已達(dá)到51648份，廣廣告量達(dá)每每天400多條。在美國，1880年年，報紙刊刊登廣告所所得和出售售報紙所得得收入的百百分比為50%，到到1910年增加到到64%。。而大多數(shù)報報紙為廣告告提供的版版面從最初初的25%，增加到到50%。。19世紀(jì)70年代后后，雜志也也成為廣告告的重要載載體。到1870年為止，，美國的廣廣告客戶在在大約400中月刊刊和4000多種種宗教性的的周刊上推推銷產(chǎn)品，，這些刊物物的發(fā)行量量每周達(dá)1500萬份。一一些雜志甚甚至幫助廣廣告客戶進(jìn)進(jìn)行廣告策策劃、創(chuàng)意意和執(zhí)行。。這些普及發(fā)發(fā)行的新雜雜志也分化化了一部分分報紙廣告告的收入。。這一階段廣廣告形式以以報刊廣告告、招貼畫畫和路牌廣廣告為主。。但是尚未未有專業(yè)的的廣告設(shè)計計師，廣告告設(shè)計多由由畫家兼任任。最早活躍地地應(yīng)用商業(yè)業(yè)廣告的是是零售業(yè)主主，美國最最早的300家百貨貨商店對零零售店廣告告的發(fā)展起起到了很大大的刺激推推動作用。。19世紀(jì)末末期，百貨貨公司誕生生，櫥窗廣廣告也隨之之誕生。1910年年，第一個個霓虹燈廣廣告誕生于于法國巴黎黎，后來逐逐漸成為夜夜間戶外廣廣告的主要要形式。19世紀(jì)后后期，平版版印刷使得得印刷畫面面更為精美美，色澤更更真實(shí)。海海報開始充充斥大街小小巷，使得得這個時期期成為海報報的黃金時時代，而搜搜集海報則則成為了時時尚。2.廣廣告告代代理理商商————新新職職業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)生生19世世紀(jì)紀(jì)前前期期，，廣廣告告只只是是報報業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營中中的的一一部部分分。。1800年年，，英英國國已已經(jīng)經(jīng)有有代代表表大大眾眾媒媒介介（（主主要要是是報報紙紙））從從事事廣廣告告推推銷銷工工作作的的““廣廣告告掮掮客客””。。他他們們通通常常受受雇雇于于報報紙紙，，為為其其推推銷銷廣廣告告版版面面。。但但作作為為一一種種““職職業(yè)業(yè)””的的出出現(xiàn)現(xiàn)則則在在19世世紀(jì)紀(jì)中中葉葉的的美美國國。。19世世紀(jì)紀(jì)早早期期的的廣廣告告針針對對的的是是本本地地區(qū)區(qū)的的讀讀者者群群，，廣廣告告商商幾幾乎乎不不需需要要什什么么中中間間人人，，而而可可以以直直接接和和報報紙紙進(jìn)進(jìn)行行業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)往往來來。。由于于鐵鐵路路的的出出現(xiàn)現(xiàn)，，制制造造商商可可以以把把產(chǎn)產(chǎn)品品運(yùn)運(yùn)往往更更遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的地地方方，，這這樣樣就就需需要要能能夠夠延延伸伸到到邊邊遠(yuǎn)遠(yuǎn)地地區(qū)區(qū)的的產(chǎn)產(chǎn)品品促促銷銷。?？堑菑V廣告告的的制制造造商商經(jīng)經(jīng)常常發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，媒媒體體用用來來印印刷刷他他們們廣廣告告的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作，，涉涉及及到到很很多多細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)問問題題，，而而且且還還要要完完成成很很多多耗耗時時的的任任務(wù)務(wù)。。這些些工工作作包包括括確確認(rèn)認(rèn)高高效效率率的的報報紙紙、、談?wù)勁信袃r價格格、、指指導(dǎo)導(dǎo)印印制制廠廠家家、、批批準(zhǔn)準(zhǔn)插插登登廣廣告告位位置置，，交交納納廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用等等。。為了了更更好好地地完完成成這這些些工工作作，，滿滿足足廣廣告告商商的的需需要要，，報報紙紙開開始始付付費(fèi)費(fèi)給給廣廣告告代代理理人人，，委委托托廣廣告告代代理理人人把把廣廣告告版版面面銷銷售售給給廣廣告告客客戶戶。。這這樣樣就就造造就就了了一一種種全全新新的的職職業(yè)業(yè)————廣廣告告代代理理。。1841年年，，美美國國廣廣告告代代理理商商奧奧格格林林··帕帕爾爾默默（（VolneyB.Palmer））在在費(fèi)費(fèi)城城建建立立了了美美國國第第一一個個廣廣告告代代理理公公司司，，并并且且開開創(chuàng)創(chuàng)了了一一套套廣廣告告代代理理方方法法。。帕爾爾默默自自稱稱是是““全全國國的的報報紙紙代代理理商商””，，他他向向報報紙紙購購買買廣廣告告版版面面，，再再出出售售給給廣廣告告客客戶戶。。這這樣樣，，他他既既為為他他所所代代理理的的報報紙紙工工作作，，也也充充當(dāng)當(dāng)廣廣告告客客戶戶的的代代理理人人。。此后后，，許許多多代代理理人人效效仿仿帕帕爾爾默默的的做做法法，，開開始始以以某某些些報報紙紙的的指指定定代代理理身身份份進(jìn)進(jìn)行行經(jīng)經(jīng)營營。。1865年年，，羅羅維維爾爾創(chuàng)創(chuàng)辦辦了了““廣廣告告批批發(fā)發(fā)代代理理””公公司司問問世世，，他他向向100家家報報紙紙預(yù)預(yù)定定固固定定的的廣廣告告版版面面，，將將其其分分別別銷銷售售給給不不同同的的廣廣告告主主，，并并自自定定廣廣告告價價格格。。此后后，，廣廣告告代代理理業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)日日趨趨興興盛盛，，各各類類廣廣告告公公司司層層出出不不窮窮。。廣告告代代理理的的出出現(xiàn)現(xiàn)，，有有助助于于廣廣告告主主集集中中精精力力于于生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營，，有有助助于于增增加加大大眾眾傳傳媒媒的的收收入入并并提提高高其其利利用用率率，，因因而而深深受受廣廣告告主主和和大大眾眾傳傳媒媒的的支支持持。。雖雖然然后后來來絕絕大大多多數(shù)數(shù)報報刊刊收收回回了了““廣廣告告批批發(fā)發(fā)代代理理””權(quán)權(quán)，，但但仍仍支支持持版版面面推推銷銷及及廣廣告告策策劃劃、、設(shè)設(shè)計計代代理理，，遂遂使使廣廣告告代代理理固固定定下下來來。。廣告告代代理理公公司司開開始始為為廣廣告告客客戶戶提提供供廣廣告告方方面面的的專專業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)。。除除了了提提供供廣廣告告版版面面的的服服務(wù)務(wù)外外，，還還向向廣廣告告顧顧客客提提供供策策劃劃、、創(chuàng)創(chuàng)意意和和調(diào)調(diào)查查的的服服務(wù)務(wù)，，這這些些業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)很很快快成成為為廣廣告告代代理理機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的重重要要職職能能。。19世世紀(jì)紀(jì)80年年代代，，廣廣告告代代理理人人已已經(jīng)經(jīng)開開始始以以廣廣告告的的專專業(yè)業(yè)化化水水平平作作為為其其發(fā)發(fā)展展訴訴求求了了。。最終終導(dǎo)導(dǎo)致致廣廣告告管管理理體體系系開開始始形形成成。。隨隨著著廣廣告告規(guī)規(guī)模模的的擴(kuò)擴(kuò)大大、、專專業(yè)業(yè)化化廣廣告告公公司司(代代理理商商)的的興興起起，，政政府府部部門門也也開開始始通通過過政政策策法法規(guī)規(guī)等等形形式式規(guī)規(guī)范范廣廣告告、、廣廣告告媒媒體體和和廣廣告告公公司司，，對對其其內(nèi)內(nèi)容容、、形形式式、、行行為為提提出出了了一一系系列列具具體體要要求求并并設(shè)設(shè)置置了了專專職職管管理理機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)。。3.廣告理論論的雛形18世紀(jì)初期期。當(dāng)廣告開開始屢見于報報端時，不少少辦報人認(rèn)為為報紙不應(yīng)刊刊登廣告，后后隨著人們對對廣告作用認(rèn)認(rèn)識的深化，，此觀點(diǎn)開始始改變。人們認(rèn)識到，，廣告對交易易和經(jīng)濟(jì)發(fā)展展以及傳媒的的發(fā)展具有直直接的或潛在在的價值。為為此，巴黎《《討論報》在在1799年年曾刊登道:“我們應(yīng)當(dāng)當(dāng)堅決放棄拒拒絕刊登廣告告的方針?！薄睆V告作為一一種影響很大大的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象象和文化現(xiàn)象象日益受到人人們的關(guān)注。。由此，廣告告理論研究也也隨之深化。。1898年，，美國新聞及及廣告學(xué)者提提出了廣告的的AIDA原原則。認(rèn)為一一個成功的廣廣告必須引人人注(Attention)使人產(chǎn)產(chǎn)生興趣(Interest)、刺刺激人的欲望望(Desire)、促促成人的行為為(Action)。隨后，人們對對此又補(bǔ)充了了可信(Conviction)、、利于記憶(Memory)和滿意意(Satisfaction)3條原則，將將AIDA原原則擴(kuò)充為AIDACMS原則。此后，許多學(xué)學(xué)者對廣告從從經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳傳播學(xué)、心理理學(xué)等角度進(jìn)進(jìn)行了多維研研究，使人類類對于廣告的的認(rèn)識日趨深深化，日臻完完善。創(chuàng)意理理論研究使廣廣告的策劃、、制作步入了了藝術(shù)境界。。在理論的指導(dǎo)導(dǎo)下，廣告的的實(shí)踐達(dá)到了了前所未有的的高度。廣告告的策劃、設(shè)設(shè)計、創(chuàng)意、、制作日趨專專業(yè)化、包裝裝化、精致化化。4.虛假廣告告與廣告行業(yè)業(yè)自律從美國內(nèi)戰(zhàn)結(jié)結(jié)束到20世世紀(jì)來臨前的的這段時間里里，各種虛假假廣告泛濫。。當(dāng)時的廣告告用語對商品品進(jìn)行毫無邊邊際的吹捧，，通過虛假廣廣告刺激公眾眾對商品的需需求。因此導(dǎo)致當(dāng)時時批評家紛紛紛強(qiáng)烈指責(zé)這這些廣告商的的倫理道德的的喪失，可是是這些廣告往往往能取得非非同尋常的成成功。尤其是率先倡倡導(dǎo)廣告品牌牌名稱和包裝裝商品新技術(shù)術(shù)的專賣藥品品制造商，其其產(chǎn)品的銷售售迅速飛升。。美國內(nèi)戰(zhàn)前，，許多報紙的的藥品廣告已已經(jīng)占到廣告告版面的一半半以上，藥品品年銷售總額額達(dá)到350萬美元。內(nèi)戰(zhàn)后，藥品品大大普及，，到19世紀(jì)紀(jì)末，藥品的的年銷售額猛猛增到7500萬美元。。第一次世界大大戰(zhàn)期間，美美國國會開始始對虛假廣告告現(xiàn)象進(jìn)行干干預(yù)。盡管政政府企圖對廣廣告進(jìn)行管理理，但是，不不擇手段的廣廣告商和貪財財?shù)膱笕巳匀蝗徊煌５赝其N銷無用的藥品品。廣告界的一些些人士則提出出，最有效的的阻止欺騙性性廣告的力量量是來自于廣廣告界和傳播播界的自律，，從行業(yè)內(nèi)部部加強(qiáng)自治是是一項(xiàng)行之有有效的措施。。這樣既可以以整頓行業(yè)道道德，又可以以避免政府方方面的強(qiáng)制干干涉。19世紀(jì)90年代，在美美國的一些廣廣告發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)，先后出現(xiàn)現(xiàn)了廣告業(yè)同同仁會性質(zhì)的的組織——““廣告俱樂部部”。1904年，，各地“廣告告俱樂部”聯(lián)聯(lián)合建立了廣廣告俱樂部聯(lián)聯(lián)合會（AACA）。1909年，，可口可樂公公司營銷經(jīng)理理塞繆爾·多多布接任聯(lián)合合會主席。在在他的努力下下，聯(lián)合會于于1911年年的波士頓年年會上進(jìn)行了了廣告的道德德整頓，并通通過了“廣告告要真實(shí)”的的行業(yè)自律口口號。在這次年會上上，聯(lián)合會還還建立了一個個“警覺委員員會”負(fù)責(zé)處處理虛假廣告告事宜。稍后后，根據(jù)這次次會議精神還還草擬了著名名的“標(biāo)準(zhǔn)條條例”。這是美國廣告告行業(yè)自律的的初級階段。。美國——現(xiàn)代代廣告中心的的確立與發(fā)展展美國在內(nèi)戰(zhàn)結(jié)結(jié)束后，工業(yè)業(yè)開始進(jìn)入一一個迅猛的發(fā)發(fā)展階段，并并在二次工業(yè)業(yè)革命時期，，其工業(yè)產(chǎn)量量和技術(shù)水平平已經(jīng)趕上甚甚至在某些部部門超過當(dāng)時時世界上的先先進(jìn)工業(yè)國家家。美國不僅在電電氣、化學(xué)、、汽車等新興興工業(yè)部門處處于領(lǐng)先地位位，而且在鋼鋼鐵、機(jī)器制制造等長期落落后于英國的的工業(yè)部門也也趕上甚至超超越。北美的廣告是是從報紙開始始的。1704年在在波士頓創(chuàng)刊刊的報紙《新新聞通訊》一一開始就接受受商業(yè)廣告，，第一個商店店廣告刊登在在該報的第17期上。（（貨棧廣告））1729年，，紐約的報紙紙至少有1/2的版面用用于刊登廣告告。1729年，，本杰明·富蘭克林創(chuàng)創(chuàng)辦了《賓夕夕法尼亞時報報》。身兼印印刷工和報人人的富蘭克林林極大地改變變了廣告的風(fēng)風(fēng)格和排版。。開始利用圖像像表達(dá)廣告的的內(nèi)容，開創(chuàng)創(chuàng)了廣告插圖圖的做法。并并采用大字標(biāo)標(biāo)題登載廣告告，在廣告四四周留出很大大空白，從而而使廣告更加加醒目，以引引人注意。因因此，富蘭克克林也被奉為為美國的“廣廣告之父”。。19世世紀(jì)的的美國國廣告告業(yè),雖不不成熟熟,但但卻非非常生生氣勃勃勃。。原來的的廣告告只是是局限限在家家用小小商品品的范范圍,內(nèi)戰(zhàn)戰(zhàn)以后后逐步步擴(kuò)大大到重重工業(yè)業(yè)。例如:鐵路路方面面的廣廣告原原來只只局限限在報報紙上上刊登登鐵路路時刻刻表以以及交交換閑閑置火火車的的廣告告。內(nèi)內(nèi)戰(zhàn)后后,大大規(guī)模模的鐵鐵路建建筑,使美美國的的鐵路路線從從1870的8.5萬多多公里里迅速速擴(kuò)展展到1900年年的32萬萬公里里。美國的的主要要干線線,為為了吸吸引州州際乘乘客,把廣廣告登登在主主要的的報刊刊雜志志上。。賓夕法法尼亞亞和太太平洋洋聯(lián)合合鐵路路公司司各自自每年年要花花20萬美美元的的廣告告費(fèi)用用,其其他四四條主主要干干線至至少每每年也也要花花10萬美美元的的廣告告費(fèi)。。南北戰(zhàn)戰(zhàn)爭后后，工工業(yè)革革命在在全國國范圍圍內(nèi)取取得了了更大大的進(jìn)進(jìn)展交交通運(yùn)運(yùn)輸業(yè)業(yè)和通通訊業(yè)業(yè)也得得到了了快速速的發(fā)發(fā)展。。城市市化進(jìn)進(jìn)程隨隨之加加快，，使得得人口口快速速增長長．提提供了了工業(yè)業(yè)發(fā)展展所急急需的的勞動動力，，而且且促進(jìn)進(jìn)了消消費(fèi)。。同時時西部部也逐逐漸得得到開開發(fā)。。這一一切都都促使使著美美國經(jīng)經(jīng)濟(jì)從從總體體上得得到迅迅速發(fā)發(fā)展。。因此此，內(nèi)內(nèi)戰(zhàn)后后美國國很快快形成成了全全國性性的市市場。。國內(nèi)內(nèi)貿(mào)易易、商商業(yè)也也呈現(xiàn)現(xiàn)出繁繁榮的的景象象。因此，，在這這一時時期,廣告告業(yè)也也得到到持續(xù)續(xù)順利利發(fā)展展。整整個廣廣告額額已從從5000萬美美元增增長到到1億億美元元,廣廣告支支出額額從占占國民民生產(chǎn)產(chǎn)總值值的0.7%增增長到到3.2%。當(dāng)當(dāng)時最最大的的廣告告公司司艾爾爾公司司已擁擁有160個雇雇員和和200萬萬美元元的資資金。。這已已充分分說明明,到到19世紀(jì)紀(jì)末,美國國人已已經(jīng)明明白:“每每一個個企事事業(yè)和和機(jī)構(gòu)構(gòu)要獲獲得成成功,必須須利用用廣告告?！薄?0世世紀(jì)以以來,美國國進(jìn)入入了一一個嶄嶄新的的時代代,尤尤其是是到了了20年代代,美美國經(jīng)經(jīng)濟(jì)異異常繁繁榮。。1914年到到1929年,全國國財富富增長長近一一倍。。1900年年人均均收入入為480美元元,1919年年為620美元元,到到1929年增增至681美元元。由于廣廣告與與經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展和現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社社會的的緊密密結(jié)合合,廣廣告業(yè)業(yè)進(jìn)入入了歷歷史上上第一一個發(fā)發(fā)展高高潮期期。無論是是廣告告的規(guī)規(guī)模,還是是廣告告的經(jīng)經(jīng)濟(jì)力力量;無論論是廣廣告的的內(nèi)容容和形形式,還是是廣告告的創(chuàng)創(chuàng)意都都達(dá)到到了前前所未未有的的高度度。在這個個時期期，廠廠商直直接出出售家家庭手手工業(yè)業(yè)品和和農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品的的現(xiàn)象象逐漸漸減少少．而而通過過專門門化的的銷售售渠道道進(jìn)行行商品品買賣賣的趨趨勢日日漸增增強(qiáng)。。此時的的銷售售特別別強(qiáng)調(diào)調(diào)商標(biāo)標(biāo)，這這引起起廣告告技術(shù)術(shù)的革革命性性變化化：早早期廣廣告技技術(shù)是是用新新式分分類廣廣告報報道商商情，，告訴訴公眾眾什么么商品品即將將上市市，到到哪里里去買買以及及價格格是多多少等等問題題，這這些商商情報報道服服從于于銷售售過程程的需需要。。而新新的廣廣告技技術(shù)是是要吸吸引顧顧客去去購買買某種種特殊殊商標(biāo)標(biāo)的商商品。。19世世紀(jì)60年年代，，廣告告做得得最大大的是是“萊萊昂醫(yī)醫(yī)生””牌牙牙粉，，其次次是一一種叫叫做““薩波波留””的金金屬擦擦亮劑劑。當(dāng)時做做廣告告的商商品有有許多多直到到今天天還依依然暢暢銷，，如““象牙牙”肥肥皂、、“柯柯達(dá)””照相相機(jī)和和膠片片、““皮爾爾斯伯伯里““面粉粉、““雷明明頓””打字字機(jī)、、“勝勝家””縫紉紉機(jī)等等。1879年年，百百貨公公司開開始在在報紙紙上刊刊登整整版廣廣告。。到1890年年，在在日報報上刊刊登巨巨幅廣廣告已已經(jīng)是是司空空見慣慣的事事情了了。紡織廠廠開始始使用用商標(biāo)標(biāo),在在成品品上貼貼上新新穎的的商標(biāo)標(biāo)。通通過全全國性性廣告告來獲獲得人人們對對品牌牌的認(rèn)認(rèn)可和和忠實(shí)實(shí)。在在加州州果木木交易易市場場,最最新的的農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品都都成功功地標(biāo)標(biāo)上了了商標(biāo)標(biāo)。到20年代代早期期,從從核桃桃到家家用煤煤都各各自標(biāo)標(biāo)上了了商標(biāo)標(biāo),連連全國國靈柩柩公司司也在在全國國性雜雜志上上做起起了廣廣告。。甚至那那些幾幾乎不不被個個人單單獨(dú)購購買的的產(chǎn)品品也開開始利利用廣廣告尋尋求消消費(fèi)者者的注注意。。1912年年,俄俄亥俄俄州坎坎頓市市的一一家名名為蒂蒂姆肯肯的制制造軸軸承和和機(jī)器器零件件的工工業(yè)公公司開開拓了了這種種方法法。他他們?yōu)闉橄M(fèi)費(fèi)者只只有在在為汽汽車或或其他他機(jī)器器配零零件時時才會會購買買的軸軸承和和球墊墊大做做廣告告,目目的是是希望望創(chuàng)造造全國國性的的名牌牌去強(qiáng)強(qiáng)化汽汽車生生產(chǎn)商商對著著名配配件的的信任任。到20年代代早期期,有有50%的的汽車車零部部件生生產(chǎn)商商,從從坐墊墊到門門把,都在在星期期五晚晚報上上購買買昂貴貴的全全頁廣廣告版版面。。此時時,廣廣告已已幾乎乎無所所不在在。1927年年,最不愿愿使用廣告告的亨利··福特也最最終向廣告告妥協(xié)了,這是展示示廣告威力力的著名事事件。福特特在1924~1925年曾曾開展過一一次規(guī)模大大但時間短短的廣告活活動,后來來在全國性性的廣告活活動中,它它回避了,可經(jīng)濟(jì)效效益依然名名列前茅。。福特的成成功使其他他信奉廣告告效應(yīng)者大大為苦惱。。1926年福特突突然取消了了所有的廣廣告預(yù)算,宣稱“把把它全部砍砍掉,廣告告在經(jīng)濟(jì)上上是一種浪浪費(fèi),我再再也不信它它了”?？煽墒?第二二年,福特特汽車公司司制造出了了新型的A型汽車,福特立即即宣布開展展大規(guī)模的的廣告活動動來宣傳他他的A型車車,這使以以前被他刺刺痛的那些些廣告商和和出版界興興高采烈,最后一個個不信廣告告威力的堡堡壘也被攻攻破了。一、現(xiàn)代廣廣告公司的的出現(xiàn)1841年年，J．L．胡珀在在紐約，帕帕爾默在費(fèi)費(fèi)城開辦了了廣告代理理公司。帕爾默通過過對各種報報紙資料的的匯集，向向廣告主無無償提供咨咨詢服務(wù)，，并為其購購買報紙廣廣告版面，，而廣告文文字、設(shè)計計工作仍由由報紙負(fù)責(zé)責(zé)。廣告公公司從廣告告主付給報報社的廣告告費(fèi)中提取取25％作作為傭金。。帕爾默開創(chuàng)創(chuàng)的這種傭傭金制一直直延續(xù)至今今。1860年年，羅厄爾爾創(chuàng)辦的廣廣告公司又又進(jìn)了一步步。他不僅僅從報紙那那里取得廣廣告費(fèi)，而而且大量購購買地方周周報、報紙紙的版面然然后轉(zhuǎn)銷給給廣告主刊刊登廣告，，并從中收收取50％％的回扣。。他的公司是是廣告批發(fā)發(fā)業(yè)時代典典型的廣告告代理業(yè)，，他收取回回扣的做法法也奠定了了現(xiàn)金回扣扣制度的基基礎(chǔ)。1869年年，艾爾父父子在費(fèi)城城創(chuàng)辦了艾艾爾父子廣廣告公司，，并將經(jīng)營營重點(diǎn)從單單純的報紙紙版面轉(zhuǎn)到到為客戶服服務(wù)。他們站在客客戶一邊，，向報社討討價還價，，幫助客戶戶制定廣告告策略，測測定廣告效效果。1875年艾艾爾父子廣廣告公司與與賓夕法尼尼亞州一家家種植玫瑰瑰的公司簽簽訂了第一一份“公開開合同”。。根據(jù)這份合合同，廣告告商成為廣廣告客戶的的唯一代理理人。廣告告商向廣告告客戶提供供專業(yè)的咨咨詢與信息息，告訴客客戶在什么么地方、什什么時候和和怎樣刊登登廣告最為為相宜。此外，廣告告商把有關(guān)關(guān)購買廣告告版面的全全部信息，，告訴廣告告客戶，并并負(fù)責(zé)以最最低價格買買下廣告版版面。而廣廣告商則獲獲得一筆固固定的傭金金(起先是是12.5％，后來來調(diào)至15％)和簽簽訂一份為為廣告客戶戶在一定期期限內(nèi)提供供服務(wù)的合合同。艾爾父子公公司的做法法為廣告公公司的發(fā)展展樹立了一一個一直延延續(xù)至今的的樣板。可可見，該公公司已經(jīng)具具有現(xiàn)代廣廣告公司的的基本特征征。這也標(biāo)標(biāo)志著廣告告業(yè)進(jìn)人了了職業(yè)化和和專業(yè)化時時期。1888年年，廣告業(yè)業(yè)的營業(yè)額額約為100萬美元元，1909年增為為1，000萬美元元，而到1926年年又進(jìn)一步步增加到2，500萬美元。?？梢?，廣廣告業(yè)進(jìn)入入了職業(yè)化化和專業(yè)化化時期后發(fā)發(fā)展迅猛。。二、廣告公公司的職能能轉(zhuǎn)變歷程程廣告公司從從產(chǎn)生到現(xiàn)現(xiàn)在，其職職能發(fā)生了了很大的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?？疾觳鞆V告公司司的發(fā)展歷歷程．其職職能經(jīng)歷了了以下的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變：1．版面銷銷售時期早期，廣告告業(yè)務(wù)的招招攬和代理理由報社自自身來經(jīng)營營．如富蘭克林林創(chuàng)辦《賓賓夕法尼亞亞時報》時時就兼任報報紙編輯和和廣告經(jīng)紀(jì)紀(jì)人。早期期的廣告公公司產(chǎn)生后后，最初依依然附屬于于媒體(當(dāng)當(dāng)時主要是是報紙)，，其業(yè)務(wù)主主要是替報報社招攬廣廣告業(yè)務(wù)。。如1841年，帕爾爾默在費(fèi)城城創(chuàng)辦的廣廣告公司，，其重要業(yè)業(yè)務(wù)就是替替《鏡報》》招攬廣告告。也就是說，，早期的廣廣告公司在在業(yè)務(wù)上不不獨(dú)立，而而是附屬于于某報社，，將報社的的版面推銷銷給廣告主主，然后收收取報社所所給的傭金金。2．版面經(jīng)經(jīng)紀(jì)人時期期從19世紀(jì)紀(jì)30年代代的“便士士報運(yùn)動””開始，報報業(yè)發(fā)展迅迅速，廣告告公司不再再只為原來來它所依附附的某一家家報紙代理理業(yè)務(wù)，而而是將其代代理業(yè)務(wù)擴(kuò)擴(kuò)大到其他他報紙，以以謀求更大大的發(fā)展。。這種情形發(fā)發(fā)展下去的的最終結(jié)果果是：廣告告公司不再再依附于某某一家報紙紙，而是獨(dú)獨(dú)立出來充充當(dāng)廣告主主和報紙媒媒體的中介介。作為媒體的的代表，廣廣告公司向向報社批發(fā)發(fā)大量版面面，然后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手賣給廣廣告主。但但此時廣告告公司的業(yè)業(yè)務(wù)還僅僅僅限于兜售售報社的版版面，廣告告制作主要要還是依靠靠媒體。（（廣告版面面的批發(fā)時時代）這種種局面一直直維持到19世紀(jì)末末。19世紀(jì)30年代，，由于經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展、、技術(shù)的重重大變革，，使生產(chǎn)廉廉價報紙成成為可能，，于是出現(xiàn)現(xiàn)了大眾化化的廉價報報紙，即““便士報””，比較著著名的有紐紐約的《太太陽報》、、《先驅(qū)報報》、《論論壇報》和和《紐約時時報》等。。其主要特特征為：1.政治上上標(biāo)榜獨(dú)立立，不受黨黨派控制。。2.內(nèi)容上上注重新聞聞，重視信信息的傳播播。3.形式上上多用煽情情主義的手手法，追求求趣味和刺刺激甚至虛虛構(gòu)聳人聽聽聞的新聞聞，以吸引引普通人閱閱讀。4.經(jīng)營上上逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)化管管理，自主主經(jīng)營。擴(kuò)擴(kuò)大廣告篇篇幅，增加加廣告收入入，借此來來降低報價價，從而擴(kuò)擴(kuò)大發(fā)行，，爭取更多多的讀者，，這樣又能能吸引更多多的廣告。。在報紙的的總收人中中，廣告占占60％——70％。。以班內(nèi)特創(chuàng)創(chuàng)建于1835年5月6日的的《先驅(qū)報報)為例．．該報從5月11起起開始每天天出版。班班內(nèi)特獨(dú)自自擔(dān)當(dāng)編輯輯撰寫評論論并負(fù)責(zé)廣廣告、發(fā)行行等全部工工作。該報報開始印1000份份，6個星星期就售出出7000份．第二二年則達(dá)到到20ooo份。。其成功與與大量刊登登廣告密不不可分。1836年年，該報在在20欄的的篇幅中，，有21欄欄刊登廣告告。這些情況都都說明了，，美國早期期的報業(yè)發(fā)發(fā)展與廣告告是分不開開的，報紙紙的生存和和發(fā)展主要要依靠廣告告，廣告收收入是報業(yè)業(yè)經(jīng)營收入入的主要來來源。同時時，廣告也也不能脫離離報紙，尤尤其是當(dāng)時時出現(xiàn)的這這種具有大大眾化傳播播性質(zhì)的媒媒體。3．技術(shù)服服務(wù)時期19世紀(jì)末末期．企業(yè)業(yè)的廣告活活動更加頻頻繁，廣告告的觀念和和意識也更更加成熟。。19世紀(jì)紀(jì)60年代代那種只在在廣告內(nèi)容容的排版上上做文章的的做法已經(jīng)經(jīng)過時了。。企業(yè)需要要的是設(shè)計計和制作精精良的廣告告。這使得得廣告公司司的業(yè)務(wù)空空間又獲得得了擴(kuò)展的的機(jī)會。于是，一部部分廣告公公司轉(zhuǎn)向?yàn)闉槠髽I(yè)提供供服務(wù)，其其主要業(yè)務(wù)務(wù)不再是推推銷媒體版版面，而是是為客戶提提供廣告設(shè)設(shè)計和制作作。這是廣廣告公司職職能上的進(jìn)進(jìn)步。1869年年建立的艾艾爾父子廣廣告公司，，一開始也也不過是作作為媒體版版面的經(jīng)紀(jì)紀(jì)人而存在在的。到了1880年，艾艾爾父子公公司在經(jīng)營營報紙版面面的同時也也開始向廣廣告客戶提提供勞務(wù)服服務(wù)，例如如幫客戶設(shè)設(shè)計、撰寫寫文案，或或者代為制制作廣告。。這時．艾艾爾父子廣廣告公司才才初具現(xiàn)代代廣告公司司的基本特特征。4．全面服服務(wù)的廣告告代理時期期到了20世世紀(jì)初，技技術(shù)的發(fā)展展使生產(chǎn)力力獲得了極極大的提高高，尤其是是美國，形形成了全國國性的市場場。這時，，企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營觀念發(fā)發(fā)生了重大大變革，由由生產(chǎn)導(dǎo)向向轉(zhuǎn)為銷售售導(dǎo)向。其中一些企企業(yè)把經(jīng)營營視角轉(zhuǎn)向向研究市場場和消費(fèi)者者，以使生生產(chǎn)的商品品能滿足市市場和消費(fèi)費(fèi)者的需求求。為了適應(yīng)形形勢的重大大變化，廣廣告公司開開始組織市市場調(diào)查機(jī)機(jī)構(gòu)，幫助助企業(yè)開展展市場調(diào)查查，廣泛搜搜集市場信信息，為廣廣告主制定定廣告計劃劃和廣告實(shí)實(shí)施方案，，開展統(tǒng)一一的、系統(tǒng)統(tǒng)的廣告經(jīng)經(jīng)營活動以以及對于廣廣告效果的的測定和評評估等活動動。這樣，廣告告公司的經(jīng)經(jīng)營活動開開始向多職職能型、能能向廣告客客戶提供全全面服務(wù)的的現(xiàn)代廣告告代理業(yè)過過渡。于是，伴隨隨著20世世紀(jì)20年年代美國廣廣告的第一一次浪潮，，一批大型型廣告公司司不斷創(chuàng)建建。但全面面服務(wù)的代代理模式在在當(dāng)時還不不過是個雛雛形，直到到20世紀(jì)紀(jì)中期才真真正發(fā)展成成熟。三、廣告創(chuàng)創(chuàng)意的主觀觀性加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，，是廣告活活動中最引引人注目的的環(huán)節(jié)，是是驅(qū)使廣告告訊息戰(zhàn)略略制定并實(shí)實(shí)施的力量量。美國的的廣告創(chuàng)意意在二十年年代發(fā)生了了根本性的的變化，主主觀的、個個性化的技技巧漸漸融融于廣告的的創(chuàng)意之中中，廣告設(shè)設(shè)計者開始始站在消費(fèi)費(fèi)者的立場場從事廣告告設(shè)計。美國廣告從從起初的科科學(xué)、真實(shí)實(shí)但卻枯燥燥的客觀性性廣告轉(zhuǎn)變變?yōu)楦裾{(diào)迥迥然不同的的主觀性廣廣告。全新新的廣告創(chuàng)創(chuàng)意將廣告告賦予了情情感化，哲哲理化，在在它的廣告告畫面和廣廣告詞中充充滿了浪漫漫、溫馨、、幸福等主主觀利益的的誘惑，更更多地反映映了消費(fèi)者者的心理要要求而非產(chǎn)產(chǎn)品的客觀觀信息，為為二十年代代的廣告增增添了更多多的人情味味，也使廣廣告畫面更更具藝術(shù)性性。“救生圈””肥皂1902年強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“清潔潔、消毒、、純正”的的廣告也轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向了1928年的的“讓消費(fèi)費(fèi)者相信這這種肥皂將將避免他們們不在社會會上丟臉””?！蓖瑯樱傲ακ俊毕阍碓淼某兄Z也也從“洗紡紡織品”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向了二十十年代中期期的“保持持柔軟的、、年青的、、可愛的女女性的手””。在諸多的廣廣告中，汽汽車及其配配件的廣告告變化最為為典型。起起初，汽車車廣告只采采用機(jī)械的的方式來顯顯示產(chǎn)品的的內(nèi)部構(gòu)造造及功能。。而在二十十年代的汽汽車廣告中中，汽車已已成為地位位的象征，，浪漫生活活的保證。。在1918年到1931年間間凱利斯.普林菲爾爾德輪胎的的廣告戰(zhàn)役役就采用了了軟推銷術(shù)術(shù)，廣告畫畫中瀟灑的的人物和時時髦的形象象幫助其銷銷出了很多多輪胎。最終，廣告告作為原來來純粹推銷銷產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)濟(jì)特征逐逐漸消失，，代之以浪浪漫的生活活、真摯的的感情附加加于產(chǎn)品之之上，對二二十年代的的美國消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生了了不可抗拒拒的誘惑。。四、廣告推推動、引導(dǎo)導(dǎo)整體消費(fèi)費(fèi)19世紀(jì)末末的第二次次工業(yè)革命命一方面促促進(jìn)了生產(chǎn)產(chǎn)力的大幅幅度提高，，使美國社社會經(jīng)濟(jì)日日益繁榮，，社會供給給日益豐富富；另一方方面也加快快了美國城城市化的進(jìn)進(jìn)程，使得得具有一定定購買力的的城市入口口急劇擴(kuò)張張，對商品品的需求急急劇增長。。所以20世世紀(jì)初的美美國市場是是供不應(yīng)求求的賣方市市場，只要要企業(yè)能生生產(chǎn)出來產(chǎn)產(chǎn)品，只要要消費(fèi)者買買得起、買買得到，就就不愁銷售售。因此，，20世紀(jì)紀(jì)初企業(yè)主主最關(guān)注的的不是銷售售問題，而而是如何擴(kuò)擴(kuò)大生產(chǎn)、、降低成本本的問題。。而僅僅在短短短20年年的時間里里，資本的的集中和壟壟斷、大企企業(yè)的形成成、生產(chǎn)能能力的提高高、科學(xué)技技術(shù)的進(jìn)步步和社會產(chǎn)產(chǎn)品的逐漸漸豐富等就就極大地扭扭轉(zhuǎn)了市場場局勢，形形成了具有有買方市場場特點(diǎn)的市市場格局。。從經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)的角度度來看，，在生產(chǎn)產(chǎn)、分配配、消費(fèi)費(fèi)等經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)行的的各環(huán)節(jié)節(jié)中，消消費(fèi)不僅僅是經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)行的的結(jié)果，，同時也也是經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)行的的前提。。消費(fèi)需求求不僅是是經(jīng)濟(jì)運(yùn)運(yùn)行全過過程的最最終需求求，也是是對生產(chǎn)產(chǎn)總量的的市場實(shí)實(shí)現(xiàn)。只只有消費(fèi)費(fèi)啟動成成為經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)行的的主要啟啟動機(jī)制制，才可可以更充充分地發(fā)發(fā)揮市場場機(jī)制的的作用，，才會產(chǎn)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)行的的原始動動力。在二十年年代，美美國推動動社會的的整體消消費(fèi)已刻刻不容緩緩，正如如J.w.T廣廣告公司司的StanleyResor所說說的：““今天主主要的經(jīng)經(jīng)濟(jì)問題題不是它它的生產(chǎn)產(chǎn)而是它它的銷售售。隨著著失業(yè)率率的增加加，生產(chǎn)產(chǎn)過剩是是現(xiàn)代工工業(yè)的主主要威肋肋?！比羧粢獑觿由鐣牡恼w消消費(fèi)，首首要的是是開辟更更廣闊的的消費(fèi)品品市場，，容納過過剩的生生產(chǎn)能力力，這對對廣告的的發(fā)展提提出了更更高的要要求。在20世世紀(jì)20年代，，由于銷銷售環(huán)境境的復(fù)雜雜化，使使市場調(diào)調(diào)查研究究受到重重視。美美國的大大學(xué)教授授喬治··蓋洛普普開始向向消費(fèi)者者做問卷卷調(diào)查，，以測驗(yàn)驗(yàn)民意。。蓋洛普的的工作使使許多有有遠(yuǎn)見的的企業(yè)家家開始關(guān)關(guān)注市場場和消費(fèi)費(fèi)者研究究，這同同時也極極大地影影響了廣廣告行業(yè)業(yè)。廣告公司司為適應(yīng)應(yīng)新形勢勢的需要要，也開開始為自自己的工工作尋求求科學(xué)的的依據(jù)與與基礎(chǔ)。。為使廣廣告更好好地吸引引公眾注注意，廣廣告公司司幫助企企業(yè)開展展市場調(diào)調(diào)查，廣廣泛收集集市場資資料。針針對消費(fèi)費(fèi)者的動動機(jī)調(diào)查查逐漸普普及，消消費(fèi)者研研究被廣廣告制作作人和企企業(yè)主擺擺到了重重要位置置。其中，雷雷蒙·羅羅必凱是是將研究究引人廣廣告創(chuàng)意意過程的的第一人人。他于1932年年專程去去西北大大學(xué)請來來喬治··蓋洛普普到場··羅必凱凱公司工工作。在在場·羅羅必凱建建立研究究部門，，并全權(quán)權(quán)交給蓋蓋洛普指指揮。從此，蓋蓋洛普在在揚(yáng)·羅羅必凱工工作了近近16年年，為揚(yáng)揚(yáng)·羅必必凱所制制作的廣廣告在閱閱讀率方方面超過過其他公公司立下下了汗馬馬功勞。。揚(yáng)·羅羅必凱成成為既有有藝術(shù)性性又有專專業(yè)科學(xué)學(xué)性的少少數(shù)幾家家廣告公公司之一一。二十年代代的美國國廣告及及時地改改變策略略，將促促進(jìn)社會會的整體體消費(fèi)作作為自己己的發(fā)展展目標(biāo)，，在廣告告內(nèi)容中中注重兼兼顧全局局，以促促進(jìn)全民民消費(fèi)。。在廣告內(nèi)內(nèi)容中對對時尚和和整體效效果的倍倍加推崇崇就曾推推動了美美國社會會的整體體消費(fèi)。。1920年以以前，只只有女性性的服飾飾和家庭庭的家具具這些商商品講究究和諧和和搭配，，但在喧喧囂的二二十年代代，這一一思想已已引入了了汽車、、廚房、、臥室、、浴室的的設(shè)計理理念，這這些商品品的廣告告紛紛強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品與整體體環(huán)境的的協(xié)調(diào)配配合。對消費(fèi)者者而言，，為了達(dá)達(dá)到最理理想的整整體效果果，由僅僅購買某某件商品品轉(zhuǎn)向購購買整套套商品，，有時購購買商品品僅僅是是為了與與整體搭搭配，這這就直接接增加了了人均消消費(fèi)量。。以美國的的PA1GE汽汽車廣告告為例，，大副的的廣告畫畫上，一一位高貴貴的女士士坐在桌桌旁的沙沙發(fā)上，，在她的的四周有有十四輛輛小轎車車。在廣廣告詞的的頂端就就指出針針對夫人人的每種種情況搭搭配不同同風(fēng)格的的小轎車車，在廣廣告詞中中雖然宣宣稱PA1GE是美國國最漂亮亮的小轎轎車，但但卻強(qiáng)調(diào)調(diào)車僅僅僅漂亮是是不夠的的，需要要考慮各各方面的的情況。。這樣，，為了配配合周圍圍的環(huán)境境，消費(fèi)費(fèi)者就會會購買更更多的汽汽車，人人均購車車量迅速速增加。。又例如，，柯達(dá)女女士相機(jī)機(jī)銷售量量的劇增增就源于于眾多女女性購買買它“不不僅僅為為了它們們能做些些什么，，而是因因?yàn)樗鼈儌兪蔷烂赖姆楋棿钆淦菲贰！睘榭s短產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期，增加加產(chǎn)品的的消費(fèi)量量，二十十年代的的美國廣廣告還引引導(dǎo)有實(shí)實(shí)力的美美國大眾眾瘋狂地地追逐時時尚，更更新產(chǎn)品品。在眾眾多的廣廣告中，，己將整整體和諧諧與時尚尚這兩種種設(shè)計理理念結(jié)合合起來。。以一則餐餐具的廣廣告為例例，廣告告的標(biāo)題題為大寫寫的C0LOR，廣告告插圖中中左邊整整齊地排排列著幾幾套餐具具，右邊邊有兩位位很時髦髦的女性性，在廣廣告詞中中強(qiáng)調(diào)這這些女性性是巴黎黎時尚的的回歸，，她們從從世界時時尚中心心帶回來來的意見見是，將將這些銀銀餐具和和其他餐餐桌用具具配套，，形成完完美的搭搭配。CalkinsandHolden廣廣告公司司特意建建立了時時尚協(xié)調(diào)調(diào)辦公室室，為1200家零售售商提供供時尚表表，并詳詳細(xì)地解解釋每套套流行的的整體服服裝的搭搭配，從從晚禮服服的裝飾飾品到鞋鞋扣是如如何與和和諧的整整體相搭搭配的。。在廣告的的引導(dǎo)下下，二十十年代的的美國大大眾對商商品講究究整體協(xié)協(xié)調(diào)的熱熱情和對對時尚的的追逐，，橫掃了了一個又又一個消消費(fèi)領(lǐng)域域，推動動了二十十年代美美國大眾眾的整體體消費(fèi)。。某些日用用品和新新興產(chǎn)品品的廣告告同樣不不局限于于本品牌牌，而從從引導(dǎo)新新的生活活方式和和價值觀觀念入手手，促進(jìn)進(jìn)銷售，，從根本本上提高高社會的的整體消消費(fèi)量。。例如，坎坎農(nóng)公司司在給坎坎農(nóng)毛巾巾做的廣廣告中提提倡人們們每天洗洗澡，他他還強(qiáng)調(diào)調(diào)要經(jīng)常常清洗毛毛巾，它它的一則則廣告中中提出:“因?yàn)闉榈谝粭l條毛巾從從皮膚中中吸收了了很多雜雜質(zhì)，再再用之前前一定要要清洗””?？厕r(nóng)農(nóng)自己也也承認(rèn)這這不是為為了舒適適和衛(wèi)生生，而是是為了增增加毛巾巾的消費(fèi)費(fèi)量，刺刺激消費(fèi)費(fèi)。但這這種新的的生活方方式一旦旦形成，，它推動動的就不不僅僅是是坎農(nóng)毛毛巾消費(fèi)費(fèi)量的增增加而是是毛巾消消費(fèi)總量量的增加加。隨著這類類廣告的的增加，，人們生生活方式式的變化化，社會會的整體體消費(fèi)就就成倍的的提高了了。廣告告通過推推動社會會的整體體消費(fèi)暫暫時緩解解了生產(chǎn)產(chǎn)與消費(fèi)費(fèi)之間的的矛盾，，加速了了社會再再生產(chǎn)的的循環(huán)，，推動了了美國經(jīng)經(jīng)濟(jì)的迅迅速發(fā)展展。五、廣告告理論研研究和教教育的興興起在這一時時期，廣廣告的重重要性被被越來越越多的人人所認(rèn)可可．廣告告業(yè)不僅僅成了一一項(xiàng)令人人尊敬的的事業(yè)，，而且第第一次被被提到與與生產(chǎn)具具有同等等重要性性的地位位。這是廣告告公司服服務(wù)能力力水平提提高的結(jié)結(jié)果，也也是眾多多優(yōu)秀廣廣告人努努力的結(jié)結(jié)果。廣廣告公司司努力地地以自己己的工作作換取行行業(yè)聲譽(yù)譽(yù)，這種種做法支支持了廣廣告向科科學(xué)性方方向發(fā)展展的潮流流，因此此也推動動了學(xué)者者們對于于廣告的的理論性性研究。。最早拉開開20世世紀(jì)廣告告研究序序幕的是是美國心心理學(xué)家家哈洛··蓋爾(HarloeGale)于1900年年撰寫出出版的《《廣告心心理學(xué)》》。稍后，又又有美國國西北大大學(xué)校長長、社會會心理學(xué)學(xué)家瓦爾爾特·迪迪爾·斯斯科特編編著的《《廣告理理論》，，以及美美國經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)家席席克斯編編著的《《廣告學(xué)學(xué)大綱》》。這些學(xué)者者致力于于廣告的的理論研研究，雖雖然他們們的研究究多圍于于大學(xué)講講壇，限限于純學(xué)學(xué)術(shù)研究究，但為為廣告由由“術(shù)””走向““學(xué)”開開辟了一一個良好好的開端端。大約從1900年開始始，函授授學(xué)校就就提供廣廣告技巧巧方面的的課程。。例如，，當(dāng)時的的亞歷山山大、漢漢密爾頓頓學(xué)院和和國際函函授學(xué)院院都在其其課目中中設(shè)置了了廣告課課。1902—1905年年間，美美國的賓賓夕法尼尼亞大學(xué)學(xué)、加州州大學(xué)、、密歇根根大學(xué)和和西北大大學(xué)開始始講授廣廣告學(xué)科科方面的的課程。。1910年后后，像哈哈佛大學(xué)學(xué)、紐約約大學(xué)、、波士頓頓大學(xué)這這樣的高高等學(xué)府府也開始始十分認(rèn)認(rèn)真地對對待廣告告，把它它列在他他們的商商業(yè)課程程里。當(dāng)代美國的的廣告?zhèn)鞑ゲグl(fā)展19世紀(jì)末末,由于工工業(yè)革命的的推動,美美國成為世世界一流工工業(yè)強(qiáng)國,其社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模模式、消費(fèi)費(fèi)模式發(fā)生生重大變化化,與此相相對應(yīng),美美國廣告業(yè)業(yè)也發(fā)生了了極大的變變化批量生生產(chǎn)的包裝裝上有品牌牌名稱的商商品開始出出現(xiàn)在全國國性的廣告告上。此前,人們們忽視商品品包裝和品品牌名稱。。隨著批量量生產(chǎn)的增增加和商業(yè)業(yè)競爭的加加劇,商家家逐步認(rèn)識識到,采用用一個便于于記憶的商商標(biāo)名稱和和令人注意意的包裝,不僅有利利于商品的的銷售,而而且還能讓讓消費(fèi)者記記住這個產(chǎn)產(chǎn)品。這種有意識識地關(guān)注、、塑造商品品的做法,一改先前前廣告僅僅僅只是單純純地叫賣、、吆喝,告告知有關(guān)商商品在什么么時間、什什么地點(diǎn)出出售的“慣慣例”,慢慢慢地將廣廣告引向如如何使一種種商品與其其他商品區(qū)區(qū)別開來、、使消費(fèi)者者對一種商商品過目不不忘、點(diǎn)名名購買的理理性之路。。隨著工業(yè)化化的不斷深深入,20世紀(jì)初期期,美國工工業(yè)逐漸從從生產(chǎn)資料料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)商商品的生產(chǎn)產(chǎn),一個消消費(fèi)型的社社會逐漸形形成。許多成功的的市場銷售售商都認(rèn)識識到市場推推銷的重要要性,制造造商們也大大張旗鼓地地用廣告來來宣傳其商商品。在這這種時代背背景下,人人們對廣告告的普遍認(rèn)認(rèn)識是將之之看作是紙紙上推銷術(shù)術(shù),其代表表人物有克克勞德·霍霍普金斯。。從推銷的立立場出發(fā),克勞德··霍普金斯斯提出:““(廣告)應(yīng)該提供供一種合情情合理的原原因,說明明這種產(chǎn)品品值得購買買的具體原原因”。銷銷售理由從從何而來?當(dāng)然是從從產(chǎn)品中來來,從產(chǎn)品品的獨(dú)特品品質(zhì)和個性性中來。廣廣告關(guān)注的的是產(chǎn)品,廣告的訴訴求也圍繞繞著產(chǎn)品展展開。為產(chǎn)品找到到了一個其其他同類產(chǎn)產(chǎn)品沒有意意識到的、、獨(dú)特的產(chǎn)產(chǎn)品特征,將之作為為說服消費(fèi)費(fèi)者購買產(chǎn)產(chǎn)品的主要要原因,進(jìn)進(jìn)而取得極極大成功。。鑒于他們們往往以產(chǎn)產(chǎn)品為出發(fā)發(fā)點(diǎn),尋求求說服消費(fèi)費(fèi)者購買的的因素,并并以之作為為廣告訴求求的主要內(nèi)內(nèi)容,人們們便將他們們歸之于原原因追究法法派,將他他們的廣告告表現(xiàn)手法法稱之為硬硬推銷。如果說,19世紀(jì)末末期注重商商品包裝和和商標(biāo)名稱稱的廣告還還只是將目目光停留在在商品的外外表,使商商品不至于于彼此混同同,那么,原因追究究法派的廣廣告則將探探究的觸角角深入到商商品之中,從邏輯上上尋求說服服消費(fèi)者購購買的原因因。這可以以說是一個個不小的進(jìn)進(jìn)步。這種以產(chǎn)品品為主導(dǎo)的的廣告觀念念在20世世紀(jì)前50年一直居居于統(tǒng)治地地位,較少少受到其他他思想和觀觀念的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。究其原原因,主要要是受當(dāng)時時社會發(fā)展展程度及經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的的影響。50年代以以前,包括括西方發(fā)達(dá)達(dá)國家在內(nèi)內(nèi)的整個社社會均處于于商品供不不應(yīng)求的市市場狀況,即使是美美國經(jīng)濟(jì)大大蕭條時期期的產(chǎn)品積積壓,也并并非真正的的產(chǎn)品過剩剩,而是社社會購買力力的嚴(yán)重下下降所致。。因此,產(chǎn)產(chǎn)品的潛在在市場是巨巨大的,只只要是有特特點(diǎn)、適銷銷對路的好好產(chǎn)品,再再佐以一定定的廣告宣宣傳,就根根本不愁銷銷路。在這種條件件下,廣告告人無需煞煞費(fèi)苦心,只要將有有關(guān)商品的的信息明白白、準(zhǔn)確地地傳達(dá)出來來即可,產(chǎn)產(chǎn)品本位的的廣告自然然大行其道道。當(dāng)時的美國國的傳播學(xué)學(xué)界正盛行行所謂的““魔彈論””,人們堅堅信大眾傳傳播具有無無窮的威力力,在大眾眾傳媒如““魔彈”般般的信息攻攻擊之下,受眾毫無無抵御能力力,就像一一個個應(yīng)聲聲倒下的““靶子”。。面對這些一一中即倒的的受眾,傳傳播者自然然很少懷疑疑信息傳播播的效果,因而也就就很少有意意識地去研研究受眾的的接受心理理和接受方方式,去探探尋更加有有效的傳播播方式和技技巧,這也也在某種程程度上支持持、強(qiáng)化了了產(chǎn)品本位位的廣告?zhèn)鱾鞑ビ^念。。這種局面面一直到20世紀(jì)60年代才才得以打破破。一、從產(chǎn)品品本位到消消費(fèi)者本位位（二十世世紀(jì)六十年年代）20世紀(jì)60年代在在美國被稱稱為變革的的時代,當(dāng)當(dāng)時美國政政治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化和和科技的發(fā)發(fā)展促成了了廣告事業(yè)業(yè)的繁榮與與發(fā)展,其其變革也引引發(fā)了美國國廣告業(yè)上上的創(chuàng)新革革命。一些新型的的廣告公司司為滿足客客戶的要求求,更多地地把工作重重點(diǎn)放到創(chuàng)創(chuàng)新意識上上,由此戲戲劇性地帶帶動了廣告告?zhèn)鞑I(yè)的的重大變化化:廣告的的側(cè)重點(diǎn)逐逐漸從產(chǎn)品品性能轉(zhuǎn)入入產(chǎn)品形象象與個性,廣告人的的目光逐漸漸從專注于于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向向分析、研研究消費(fèi)者者心理,廣廣告訴求的的中心從突突出產(chǎn)品特特征轉(zhuǎn)變?yōu)闉樽⒅厥鼙姳姷男睦砥谄诖徒邮苁苄Ч?。其杰出代表表和先?qū)是是大衛(wèi)·奧奧格威、李李奧·貝納納、威廉··伯恩巴克克等。大衛(wèi)·奧格格威秉承了了克勞德··霍普金斯斯科學(xué)的廣廣告觀,同同時又在某某些方面超超越了霍普普金斯的廣廣告觀。奧奧格威認(rèn)為為,人們不不是因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品本身的的原因才去去購買某種種商品,而而是因?yàn)樗麄儼堰@一一商品與某某種特殊的的形象聯(lián)系系起來了,由此他主主張要給每每個廣告一一種與之相相稱的風(fēng)格格,創(chuàng)造出出其正常的的個性特色色。而產(chǎn)品品的風(fēng)格與與個性綜合合在一起,便形成其其獨(dú)有的品品牌形象。。李奧·貝納納塑造的萬萬寶路廣告告,一改以以往女性香香煙柔媚、、亮麗的傳傳統(tǒng),描繪繪了一個充充滿男性的的強(qiáng)壯、粗粗獷、豪放放的文化偶偶像,這個個最具男人人氣、最具具美國風(fēng)格格的萬寶路路牛仔一下下子征服了了無數(shù)美國國人的心,他們競相相購買原來來根本不屑屑一顧的萬萬寶路香煙煙。抽一支支萬寶路香香煙,則似似乎是在一一定程度上上體驗(yàn)美國國的生活方方式,于是是,一個世世界級的著著名品牌由由此誕生。。以上兩個個成功的范范例充分顯顯示了品牌牌形象的威威力,在廣廣告中起決決定性作用用的不再是是產(chǎn)品特征征,而是通通過品牌獨(dú)獨(dú)有的個性性和意蘊(yùn)打打動、征服服消費(fèi)者的的心靈。自此,廣告告人的工作作的重心發(fā)發(fā)生了轉(zhuǎn)移移,他們把把廣告訴求求的重點(diǎn)放放到了注重重消費(fèi)者接接受心理與與消費(fèi)心理理上,力圖圖在廣告中中樹立產(chǎn)品品獨(dú)特的品品牌形象以以吸引無數(shù)數(shù)受眾,或或通過廣告告激發(fā)受眾眾強(qiáng)烈的好好奇心、同同情心以及及購買、使使用的欲望望。這與前半個個世紀(jì)長盛盛不衰的產(chǎn)產(chǎn)品本位的的廣告風(fēng)格格已有較大大差別,受受眾的接受受和反應(yīng)開開始成為廣廣告人關(guān)注注的重點(diǎn),廣告人紛紛紛為創(chuàng)作作新穎、獨(dú)獨(dú)特、具有有非凡吸引引力的廣告告探索各種種創(chuàng)意方法法和表現(xiàn)技技巧。于是是傳統(tǒng)的產(chǎn)產(chǎn)品至上的的廣告觀逐逐漸轉(zhuǎn)向從從消費(fèi)者的的角度出發(fā)發(fā)重新審視視廣告,運(yùn)運(yùn)作廣告。。20世紀(jì)60年代,廣告界開開始擺脫以以往視受眾眾為被動、、脆弱、中中彈即倒的的“靶子””的陳舊觀觀念,從傳傳者中心向向受眾中心心轉(zhuǎn)移。這這些理論強(qiáng)強(qiáng)調(diào)了受眾眾在傳播活活動中的主主動性和決決定性,認(rèn)認(rèn)為受眾并并非如魔彈彈論所言,被動地接接受信息