世聯(lián)西安中貿(mào)世紀(jì)卡薩地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

中貿(mào)世紀(jì)卡薩項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告1目錄第一章卡薩將面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)第二章卡薩針對(duì)的客戶第三章卡薩競(jìng)爭(zhēng)力分析第四章卡薩占位與突破第五章卡薩整體營(yíng)銷策劃執(zhí)行方案2第一章卡薩將面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)1、西安和西安人2、西安的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景3、新敏感時(shí)期的西安房地產(chǎn)市場(chǎng)4、新敏感時(shí)期的區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)5、大盤營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)小結(jié)3西安－最包容的城市秦漢唐：西安業(yè)已是世界著名的大都市。近代：隨著政治經(jīng)濟(jì)中心的偏移,西安已淪為落后的內(nèi)陸城市,但由于其特殊的地理及文化地位,西安依然在影響的中國(guó)?，F(xiàn)代：20世紀(jì)后期全方位的改革開放，尤其是國(guó)家西部大開發(fā)的政策導(dǎo)引，西安在中國(guó)內(nèi)陸率先完成了由封閉的傳統(tǒng)內(nèi)陸文化（農(nóng)業(yè)文化）向開放的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化的轉(zhuǎn)型，集中表現(xiàn)在體制和觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。今天的西安儼然是一個(gè)商業(yè)大舞臺(tái)，是一個(gè)各種生存規(guī)則和游戲規(guī)則并存的大舞臺(tái)——“你我一起唱響”4西安－濃厚的“大家文化”文化：在人們的印象中，西安文化底蘊(yùn)濃厚；當(dāng)你走進(jìn)西安，就會(huì)切身體會(huì)到西安特有的“人文文化”——一種主宰這個(gè)城市的不是那種抽象、優(yōu)雅、遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的文化，而是一種濃厚的大家文化。特征：強(qiáng)烈的歷史自豪感，是一種歷史文化、市民文化、商業(yè)文化，其特征是重人性、開放性、兼容性、多元性、直觀性、平民性、靈活性，可概括為“新、實(shí)、活、變”。注：許多廣場(chǎng)、公園，會(huì)看到市民在下棋、跳舞、唱秦腔，還有老少合唱，旁邊有拿琴伴奏的或清唱－洋溢著一種濃郁的生活張力。5西安人－價(jià)值觀價(jià)值觀：只在乎能真實(shí)落入手中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，再遠(yuǎn)大的理想到了西安人手里，都另有一套物化、量化的判定標(biāo)準(zhǔn)－具體的票子、房子、車子、健康保險(xiǎn)－全都是實(shí)實(shí)在在的東西。6西安人－消費(fèi)觀以房地產(chǎn)開發(fā)為例，西安地產(chǎn)開發(fā)是“摸著石頭過河”，意思是說西安發(fā)展商在開發(fā)的時(shí)候常常會(huì)處在一種迷茫的境地，因?yàn)槲靼蚕M(fèi)者在判斷比較時(shí)會(huì)更傾向于注重物品的價(jià)格平與用料實(shí)這方面的因素，即貨真價(jià)實(shí)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。注：與之形成對(duì)照的是，外地發(fā)展商所賣的則是“另外一種可能”，試圖以個(gè)性化的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)中的差異以求能夠搏出位，即希望向消費(fèi)者提供“另外一種可能”，或者說傾向于創(chuàng)新。7人口素質(zhì)和生活指標(biāo)恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，但相比其他城市相對(duì)較高，皆因?yàn)槲靼踩藢?duì)吃的情有獨(dú)中?！崾荆骸俺栽谖靼病?，是全國(guó)導(dǎo)游和到過西安游客的口頭禪調(diào)研教育類消費(fèi)——增城區(qū)域教育類消費(fèi)徘徊不前→機(jī)會(huì)：新的消費(fèi)升級(jí)（教育）正在醞釀——目前東部品牌地產(chǎn)發(fā)展商對(duì)教育配套的重視即是明證（多以在此置業(yè)，保障孩子的未來為宣傳口號(hào)）8第一章土地資源1、項(xiàng)目區(qū)域2、區(qū)位價(jià)值的動(dòng)態(tài)增值性3、先天優(yōu)勢(shì)4、后天優(yōu)勢(shì)5、項(xiàng)目具備發(fā)展高價(jià)樓盤的潛質(zhì)6、項(xiàng)目開發(fā)周期的滯后性9我們的區(qū)位10后續(xù)供應(yīng)集集中新區(qū)，，成熟老區(qū)區(qū)土地匱乏乏，過渡區(qū)區(qū)土地稀缺缺●新區(qū)后后續(xù)建筑面面積約約1070萬平方米米●成熟區(qū)區(qū)后續(xù)建筑筑面積約37萬平方方米項(xiàng)目處于成成熟商區(qū)向新區(qū)延伸伸的過渡地帶，土地地價(jià)值高11區(qū)位價(jià)值的的動(dòng)態(tài)增值值性·未來的居住住中心領(lǐng)地地-項(xiàng)目目位于城南南成熟居住住區(qū)向新區(qū)區(qū)延伸的過過渡地塊，，具有較高高的土地增增值性城南區(qū)土地地價(jià)格城南區(qū)樓盤盤價(jià)格增幅幅成交土地時(shí)間土地價(jià)格泛渼大廈2003年50-60萬/畝紫雁朗庭2004年110萬/畝摩登主場(chǎng)2004年低138萬/畝領(lǐng)先國(guó)際2005年159萬/畝區(qū)域在售樓盤銷售價(jià)格2006年2007年增長(zhǎng)幅度泛渼大廈350040006%紫雁朗庭370042006%領(lǐng)先國(guó)際430045003%發(fā)展區(qū)陽陽國(guó)際廣場(chǎng)3900470011%12先天優(yōu)勢(shì)——人文底底蘊(yùn)的獨(dú)特特性·人文記憶，，藝術(shù)傳承承-小雁塔，旅旅游勝地-古城墻，精精神文化歸歸屬地-藝術(shù)品遐想想地13后天優(yōu)勢(shì)——周圍資資源的稀缺缺性14項(xiàng)目具備發(fā)發(fā)展高價(jià)樓樓盤的潛質(zhì)質(zhì)·人文底蘊(yùn)的的獨(dú)特性·周圍資源的的稀缺性·成熟商圈的的帶動(dòng)性·區(qū)位價(jià)值的的動(dòng)態(tài)增值值性·項(xiàng)目自自身特點(diǎn)的的優(yōu)勢(shì)性15操作劣勢(shì)——項(xiàng)目開發(fā)周周期的滯后后性·項(xiàng)目開發(fā)期期間，尚未未成熟起來來的商圈逐逐步售熱，，容易對(duì)我我項(xiàng)目造成成客戶分流流；西安大型商商業(yè)的60%聚焦在在西大街，，目前這里里只是預(yù)熱熱階段，還還沒有達(dá)到到故有商圈圈的鼎盛期期，但我項(xiàng)項(xiàng)目開發(fā)期期間是西大大街商業(yè)逐逐步發(fā)展的的階段，所所以我項(xiàng)目目成型的時(shí)時(shí)期也許是是西大街商商圈鼎盛時(shí)時(shí)期，容易易對(duì)我項(xiàng)目目造成一定定的沖擊，，所以我項(xiàng)項(xiàng)目應(yīng)提早早做好準(zhǔn)備備，走超前前的開發(fā)模模式，以避避免項(xiàng)目成成型時(shí)落伍伍的尷尬局局面；16第一章市場(chǎng)分析1、2007年房地地產(chǎn)運(yùn)行情情況2、2007年房市市場(chǎng)供應(yīng)與與銷售分析析172007年年房地產(chǎn)運(yùn)運(yùn)行情況·宏觀經(jīng)濟(jì)：：GDP增增長(zhǎng)10年年來最高07年上半半年西安經(jīng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)態(tài)勢(shì)良好，，預(yù)計(jì)完成成生產(chǎn)總值值750億億元，同比比增長(zhǎng)13%，加快快0.4個(gè)個(gè)百分點(diǎn)，，為西安市市10年來來同期最高高水平。實(shí)實(shí)現(xiàn)財(cái)政總總收入完成成62.94億元，，增長(zhǎng)27.5%；；全社區(qū)固固定資產(chǎn)投投資完成623.52億元，，較上年同同比增長(zhǎng)38.8%；社會(huì)消消費(fèi)品零售售總額完成成442.24億元元，增長(zhǎng)17.4%；城市居居民人均收收入增長(zhǎng)15.4%。宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)的良性性運(yùn)行為房房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的穩(wěn)步推推進(jìn)保駕護(hù)護(hù)航。·規(guī)劃建設(shè)：：城市規(guī)劃劃建設(shè)為房房地產(chǎn)發(fā)展展提供持久久推進(jìn)力07年西安安市全年共共安排重點(diǎn)點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目目280個(gè)個(gè)。其中，，在建項(xiàng)目目180個(gè)個(gè)，總投資資1652億元，07年計(jì)劃劃投資260億元，，包括城市市快速軌道道交通二號(hào)號(hào)線工程、、城市公園園廣場(chǎng)建設(shè)設(shè)項(xiàng)目、城城市線網(wǎng)落落地整治建建設(shè)工程等等；“前期期項(xiàng)目”100個(gè)，，總投資1355億億元，包括括渭北產(chǎn)業(yè)業(yè)聚集區(qū)項(xiàng)項(xiàng)目、城市市交通綜合合改善工程程項(xiàng)目、涇涇渭濕地自自然保護(hù)區(qū)區(qū)項(xiàng)目、西西安國(guó)家生生物產(chǎn)業(yè)基基地項(xiàng)目等等。18·政策法規(guī)：：以原有政政策細(xì)化落落實(shí)為主調(diào)調(diào)07年房地地產(chǎn)調(diào)控的的主基調(diào)依依然是從嚴(yán)嚴(yán)從緊，調(diào)調(diào)整住房結(jié)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定定住房?jī)r(jià)格格是兩大重重點(diǎn)。從07年上半半年中央到到各地方的的具體政策策出臺(tái)情況況來看，政政策調(diào)控的的主要方向向更多的是是對(duì)前期出出臺(tái)的一系系列政策的的進(jìn)一步細(xì)細(xì)化和落實(shí)實(shí)，并未有有新政出臺(tái)臺(tái)，因此07年上半半年的西安安房地產(chǎn)市市場(chǎng)更多的的是從上年年市場(chǎng)的觀觀望狀態(tài)向向平穩(wěn)運(yùn)行行方向過渡渡。綜合來看，，07年上上半年西安安市經(jīng)濟(jì)運(yùn)運(yùn)行良好，，城市規(guī)劃劃建設(shè)快速速推進(jìn)，房房地產(chǎn)調(diào)控控主要是對(duì)對(duì)前期政策策的細(xì)化與與落實(shí)，這這均為上半半年西安房房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)提供了良良好的運(yùn)行行環(huán)境。192007年年商品房市市場(chǎng)供應(yīng)與與銷售分析析07年上半半年，西安安商品房市市場(chǎng)基本走走出政策調(diào)調(diào)控下的觀觀望狀態(tài)，，延續(xù)歷年年的增長(zhǎng)勢(shì)勢(shì)頭快速推推進(jìn)，無論論開發(fā)或銷銷售均較上上年明顯增增長(zhǎng)。土地地市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)向遠(yuǎn)郊延延伸，城北北、長(zhǎng)安、、浐灞、西西咸等郊區(qū)區(qū)板塊隨規(guī)規(guī)劃建設(shè)的的快速推進(jìn)進(jìn)，推動(dòng)房房地產(chǎn)郊區(qū)區(qū)化發(fā)展進(jìn)進(jìn)程。連續(xù)續(xù)幾年政策策調(diào)控的疾疾風(fēng)驟雨之之后，07年上半年年西安房地地產(chǎn)市場(chǎng)總總體運(yùn)行形形勢(shì)良好，，為07年年商品房市市場(chǎng)的整體體推進(jìn)打下下了良好的的基礎(chǔ)。20市場(chǎng)供應(yīng)商品房市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)量較較上年增幅幅超過40%06年受政政策調(diào)控影影響，房地地產(chǎn)開發(fā)市市場(chǎng)觀望情情緒明顯，，市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)量有所放放緩，而進(jìn)進(jìn)入07年年伴隨著市市場(chǎng)對(duì)政策策的逐步適適應(yīng)，上半半年商品房房市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)集中放量量，施工、、竣工、新新開工面積積較上年同同比增幅均均達(dá)到40%以上。。21市場(chǎng)銷售商品房銷售售面積較上上年增幅達(dá)達(dá)37.9%近年西安商商品房年銷銷售增幅基基本上均保保持在30%左右，，06年受受宏觀政策策的影響市市場(chǎng)增幅略略有放緩。。07年上上半年市場(chǎng)場(chǎng)未有大的的調(diào)控政策策出臺(tái)，主主要處于對(duì)對(duì)舊有政策策的深化運(yùn)運(yùn)行過程，，市場(chǎng)總體體發(fā)展平穩(wěn)穩(wěn)。22房地產(chǎn)發(fā)展展走勢(shì)多年來的房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)已使得西西安二環(huán)內(nèi)內(nèi)可開發(fā)用用地日漸稀稀少，而隨隨著城市骨骨架的拉大大及城市化化進(jìn)程的加加快，規(guī)劃劃建設(shè)的推推進(jìn)為住宅宅郊區(qū)化提提供了優(yōu)良良的硬件配配套及可預(yù)預(yù)見的發(fā)展展前景優(yōu)勢(shì)勢(shì)，極大推推動(dòng)了這些些區(qū)域的房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)運(yùn)營(yíng)，目目前的商品品房市場(chǎng)開開發(fā)主要向向二環(huán)及三三環(huán)之間集集結(jié)，諸如如高新、曲曲江、城北北、浐灞等等區(qū)域目前前均成為房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的集中熱熱點(diǎn)區(qū)域，，并且借助助區(qū)域特點(diǎn)點(diǎn)形成自身身房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展的特色色優(yōu)勢(shì)，吸吸引著市場(chǎng)場(chǎng)購買人群群逐漸向這這些區(qū)域偏偏移，市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)量與與需求量同同向持續(xù)高高走，并且且占到商品品房市場(chǎng)供供應(yīng)與銷售售的較高比比重。2007年年上半年西西安商品房房銷售面積積較上年同同比增長(zhǎng)37.9%。07年年上半年商商品房市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)集中中放量，以以及買方市市場(chǎng)的抑制制需求于07年上半半年集中釋釋放，均在在一定程度度上刺激了了市場(chǎng)銷售售的增長(zhǎng)。。小結(jié)23商品住宅市市場(chǎng)分析不同物業(yè)的的投資狀況況對(duì)于西安市市房地產(chǎn)投投資中根據(jù)據(jù)物業(yè)類型型不同所投投資的房地地產(chǎn)額的情情況可以比比較清楚地地反映。從從2000年到目前前為止西安安市房地產(chǎn)產(chǎn)投資中占占投資比例例最大的始始終是住宅宅類物業(yè)。。從上圖中中可以看出出在房地產(chǎn)產(chǎn)投資中住住宅投資占占房地產(chǎn)投投資比例保保持在60%以上，，商業(yè)營(yíng)業(yè)業(yè)用房投資資占房地產(chǎn)產(chǎn)投資的比比例盡管僅僅在10%左右，但但是仍然呈呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)。辦公公樓的投資資保持穩(wěn)定定比例，每每年的投資資比例基本本上保持在在10%以以下。年份2000200120022003200420052006房地產(chǎn)投資額44298251846674211793689124817716960092252348住宅30206737952941914553337078386810515261464026比例（%）68.273.262.267.262.862.065.0辦公樓27808394445414663238129362152641225235比例（%）6.37.68.08.010.49.010.0商業(yè)營(yíng)業(yè)用房49689472726441367385164846203521290805比例（%）11.29.19.68.513.212.013.0其他6341852215136507129696170101288322270282比例（%）14.310.120.216.313.617.012.024房屋屋竣竣工工與與施施工工面面積積年份2000200120022003200420052006施工面積79346027631791743784611725803134312221484150016622480竣工面積3777862321097531624493297069339672140072054820519比例（%）47.642.142.528.125.327.029.0房屋屋竣竣工工面面積積和和施施工工面面積積可可以以進(jìn)進(jìn)一一步步反反映映西西安安市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)房房屋屋的的供供應(yīng)應(yīng)情情況況，，并并且且這這一一指指標(biāo)標(biāo)與與國(guó)國(guó)家家宏宏觀觀政政策策和和金金融融政政策策有有密密切切關(guān)關(guān)系系。。從從上上圖圖可可以以看看出出西西安安市市歷歷年年的的房房屋屋竣竣工工面面積積都都比比較較穩(wěn)穩(wěn)定定，，增增長(zhǎng)長(zhǎng)比比較較緩緩慢慢，，但但是是施施工工面面積積卻卻在在逐逐年年增增長(zhǎng)長(zhǎng)。。這這一一方方面面反反映映了了房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的滯滯后后效效應(yīng)應(yīng)，，同同時(shí)時(shí)也也反反映映了了西西安安市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)存存在在一一定定的的問問題題，，即即盡盡管管施施工工面面積積在在逐逐年年增增長(zhǎng)長(zhǎng)但但是是竣竣工工面面積積卻卻遲遲遲遲沒沒有有顯顯著著增增長(zhǎng)長(zhǎng)，，這這與與房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)籌籌資資緩緩慢慢、、金金融融緊緊縮縮、、很很多多開開發(fā)發(fā)商商出出于于占占地地目目的的而而使使大大量量土土地地閑閑置置等等原原因因有有關(guān)關(guān)。。今今后后政政府府部部門門須須做做好好房房地地產(chǎn)產(chǎn)存存量量市市場(chǎng)場(chǎng)和和增增量量市市場(chǎng)場(chǎng)之之間間的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)發(fā)發(fā)展展和和規(guī)規(guī)劃劃，，促促進(jìn)進(jìn)西西安安市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的良良性性發(fā)發(fā)展展。。25西安安房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析項(xiàng)目開發(fā)商地理位置總建筑面積建筑形態(tài)面積區(qū)間暢銷戶型均價(jià)備注摩登主場(chǎng)西安文華地產(chǎn)西安市長(zhǎng)安北路中段草場(chǎng)坡新文巷

5萬平米高層（純住宅）47-115平米

一室一廳、二室二廳、三室二廳二衛(wèi)

4500驪馬豪城的二期項(xiàng)目

領(lǐng)先國(guó)際西安佳鑫實(shí)業(yè)集團(tuán)西安市南門廣場(chǎng)長(zhǎng)安路旁

——高層（寫字樓）40-300平米

1－4層商業(yè)配套，5－9層星級(jí)酒店，10－25層純寫字間5500低開高走泛美大廈陜西秦埔房地產(chǎn)開發(fā)公司西安市南稍門十字東北角

4萬平米高層（寫字樓）98-179平米

其中1-8層為寫字間；9-29層為商住公寓4400銷售一直不好華爾國(guó)際精典地產(chǎn)長(zhǎng)安北路66號(hào)14634.42平米高層（寫字樓）50-814平方米1-3層為金街旺鋪，5-17層為寫字間3600售完紫雁朗庭陜西紅元房地產(chǎn)開發(fā)有限總公司西安市振興路4號(hào)

23454平米高層（純住宅）43-130平米

兩室兩廳4000戶型不好26總結(jié)結(jié)由上上述述情情況況可可以以看看出出，，項(xiàng)項(xiàng)目目片片區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)多多以以高高層層為為主主，，極極少少數(shù)數(shù)為為純純住住宅宅，，多多數(shù)數(shù)以公公寓寓或或辦辦公公為為主主，，價(jià)價(jià)格格普普遍遍在在4000以以上上，，以以目目前前西西安安房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)來看看，，每每半半年年均均價(jià)價(jià)至至少少增增長(zhǎng)長(zhǎng)300元元/平平方方米米的的情情況況來來看看，，我我項(xiàng)項(xiàng)目目的的發(fā)發(fā)展展態(tài)態(tài)勢(shì)勢(shì)良好好；；27第二二章章卡薩薩針針對(duì)對(duì)的的客客戶戶1、、新新西西安安人人定定義義2、、目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶定定義義3、、目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶描描述述4、、目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶洞洞察察28新西西安安人人定定義義新西西安安人人，顧名名思思義義，，他他們們既既與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的西西安安人人在在思思想想觀觀念念、、消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣、、生生活活喜喜好好等等方方面面有有所所不不同同，，但但同同時(shí)時(shí)也也繼繼承承了了西西安安固固有有的的、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的地地域域生生活活特特色色。。他他們們可可以以是是西西安安本本土土人人，，也也可可以以是是西西安安生生活活的的非非本本土土人人。。新西西安安人人，是代代表表精精神神生生活活、、物物質(zhì)質(zhì)生生活活層層次次高高度度提提升升的的一一群群人人，，他他們們的的工工作作、、生生活活圍圍繞繞著著西西安安這這個(gè)個(gè)大大環(huán)環(huán)境境而而展展開開，，而而思思想想層層面面及及物物質(zhì)質(zhì)享享受受層層面面上上，，已已經(jīng)經(jīng)更更多多、、更更廣廣泛泛的的與與國(guó)國(guó)際際社社會(huì)會(huì)接接軌軌，，與與現(xiàn)現(xiàn)代代的的、、科科學(xué)學(xué)的的、、時(shí)時(shí)尚尚的的生生活活方方式式同同步步。。29新西西安安人人定定義義從地地域域上上來來講講，，他他們們是是西安安本本土土原原居居民民非西西安安本本土土原原居居民民，，但但在在中中國(guó)國(guó)戶戶籍籍制制度度的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)下下已已成成為為、、或或即即將將成成為為西西安安人人的的群群體體從思思想想形形態(tài)態(tài)方方面面來來講講，，他他們們是是容易易接接受受新新生生事事物物、、現(xiàn)現(xiàn)代代觀觀念念的的西安安本本土土中中青青年年一一代代融合合了了西西安安傳傳統(tǒng)統(tǒng)文文化化及及現(xiàn)現(xiàn)代代生生活活理理念念，，樂樂于于追追求求、、接接受受生生活活質(zhì)質(zhì)素素提提升升的的、、充充滿滿生生活活情情趣趣的的現(xiàn)代代新新移移民民。落實(shí)實(shí)到到卡卡薩薩這這個(gè)個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目目，，可可把把以以下下人人群群稱稱之之為為—新西安人西安傳統(tǒng)城區(qū)區(qū)周邊地域（（包括長(zhǎng)安區(qū)區(qū)等地）的原原居民西安傳統(tǒng)城區(qū)區(qū)周邊地域（（包括長(zhǎng)安區(qū)區(qū)等地）工作作、生活并努努力逐步融入入本土生活的的外來人員在西安工作、、有良好教育育及工作的西西安年輕一代代（包括西安安傳統(tǒng)本土居居民及新移民民家庭的后代代）30目標(biāo)客戶定義義目標(biāo)客戶定義義：區(qū)域內(nèi)中高層次的消消費(fèi)群界定原則項(xiàng)目區(qū)域：鎖定項(xiàng)目周邊邊緊鄰區(qū)域2/8法則：：少數(shù)客戶屬于于意見領(lǐng)袖，，會(huì)引領(lǐng)主流流消費(fèi)方向，，成為項(xiàng)目消消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)標(biāo)眼光比現(xiàn)實(shí)高高點(diǎn)：重點(diǎn)鎖定區(qū)域域中高層消費(fèi)費(fèi)群。31張先生35歲（高級(jí)級(jí)技術(shù)人員））目標(biāo)客戶描述述－走進(jìn)他們們我們要找一群群什么樣的人人：張生：開發(fā)區(qū)區(qū)一家知名外外資企業(yè)擔(dān)任任研發(fā)中心首首席技術(shù)主管管，負(fù)責(zé)該企企業(yè)在中國(guó)的的產(chǎn)品研發(fā)工工作。張先生的職業(yè)業(yè)生涯可謂一一帆風(fēng)順。在在美國(guó)西北大大學(xué)留學(xué)歸國(guó)國(guó)之后，他就就進(jìn)入了這家家世界500強(qiáng)之一的知知名企業(yè)。從從研究員到項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)理，再再到研發(fā)主管管，張先生一一直以積極、樂觀與與平和的心態(tài)態(tài)對(duì)待一切。張先生的生活簡(jiǎn)單但又又不平凡。每天，張先先生穿著工作作服往返于各各個(gè)研發(fā)部門門之間，聽取取匯報(bào)、指導(dǎo)導(dǎo)工作，有時(shí)更要親自自帶頭進(jìn)行科科研攻關(guān)。坐在圖紙前前點(diǎn)上一支煙煙，可能一坐就是是一個(gè)通宵。也許正是某某個(gè)一瞬間的的想法，就改改變了普通大大眾的生活。。主管技術(shù)開發(fā)發(fā)工作，張先先生思想上卻深受受老子的影響響，喜歡自然然、質(zhì)樸、靜靜態(tài)的生活。張先生的家家里收藏了許許多民間工藝品，，簡(jiǎn)單、純粹粹卻充滿時(shí)光光的語匯。其中中有很多都是是在國(guó)外考察察的時(shí)買回來來的。地板、、窗欞、屏風(fēng)風(fēng)，張先生的的家是典型的東東方韻味。沒事的時(shí)候候，張先生會(huì)會(huì)在自家的庭庭院里靜靜的坐著，什么都想也也什么都不想想，任思想盡盡情隨波逐流流。工作雖然辛苦苦，很耗費(fèi)精精力，但張先先生的閑暇生活卻豐豐富多彩?！霸趪?guó)外住住了幾年，對(duì)對(duì)生活和居住住的理解改變變了?！睆埾认壬χf。。張先生喜歡打高爾夫夫球，閑暇的時(shí)候候總會(huì)約上幾位好友友，大家開車出出去切磋切磋磋。每年的年假，，他都會(huì)帶上妻妻子到國(guó)外旅旅游。巴厘島島潤(rùn)澤風(fēng)情，，夏威夷海風(fēng)風(fēng)，瑞士琉森森湖畔還有阿阿爾卑斯山的的森林鳥語，，都是張先生生最喜歡的。?！霸诔鞘写艟镁昧耍傁牖鼗氐郊兇獾淖宰匀焕锩嫒?。?！睆埾壬鷰啄昵扒霸谔旌淤I了了一棟別墅。?！疤h(yuǎn)，交交通真的不方方便。而且，，生態(tài)環(huán)境不不是很好?！薄边@已經(jīng)是張張先生第三次置業(yè)了?！拔磥韼讕啄辏苦?，還還會(huì)考慮再次次置業(yè)的。這一次希望交交通能夠更方方便一點(diǎn)，自自然生態(tài)環(huán)境境最重要！”用張先生自己己的話來說就就是，生活如如果可以簡(jiǎn)單單，為什么不不呢？32目標(biāo)客戶描述述－走進(jìn)他們們概括提煉工作積極/心態(tài)放松務(wù)實(shí)/平和生活簡(jiǎn)單，兩點(diǎn)一線/意義挺大，影響不小簡(jiǎn)單/不平凡國(guó)際背景，視野開闊/根在中國(guó)，道家思想國(guó)際/本土大工業(yè)機(jī)械生產(chǎn)/東方工藝品收藏現(xiàn)代/東方；科技/人文人事關(guān)系復(fù)雜/簡(jiǎn)單自己的圈子→愛好、情趣；身份的象征工作辛勞/向往娛樂休閑健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的環(huán)境健康的居住→身心的放松微觀認(rèn)識(shí)（顯顯微鏡）張先生35歲（高級(jí)級(jí)技術(shù)人員））33目標(biāo)客戶描述述－認(rèn)識(shí)他們們整體認(rèn)識(shí)（望望遠(yuǎn)鏡）基礎(chǔ)形態(tài)年齡結(jié)構(gòu)：一群60——70年代出出生的中青年年，以30-45歲中青青年為主，呈呈年輕化趨勢(shì)勢(shì)職業(yè)構(gòu)成：腦力勞動(dòng)者者，擁有一定定的職業(yè)權(quán)利利，處于事業(yè)業(yè)的上升階段段；以企業(yè)中中高級(jí)管理、、技術(shù)人員為為主→延展到到政府公務(wù)員員﹑高知群體體﹑文化產(chǎn)業(yè)業(yè)者﹑私營(yíng)業(yè)業(yè)主；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：狀況良好，，可使用儲(chǔ)蓄蓄在30萬元元以上，有相相對(duì)持續(xù)穩(wěn)定定的收入來源源；財(cái)富普遍遍非繼承所得得（“勤勞””致富）文化層次：受過良好教教育，外出機(jī)機(jī)會(huì)多，甚多多擁有留學(xué)經(jīng)經(jīng)歷；具備一一定閱歷，視視野開闊置業(yè)狀況：二次或多次置置業(yè)生活形態(tài)生活：豐富，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡墓ぷ鳎珎€(gè)人人的愛好知識(shí)：尊重知識(shí)、學(xué)學(xué)以致用－創(chuàng)創(chuàng)造財(cái)富、創(chuàng)創(chuàng)造生活品質(zhì)質(zhì)與情趣；重重視子女教育育交友：樂于結(jié)交志同同道合的朋友友，形成各有有特色的社交交圈消費(fèi)：“品”＋“味味”的結(jié)合（（品牌與實(shí)際際感受），有有一定的精神神需要產(chǎn)生的的消費(fèi)娛樂：健康的方式，，如健身、旅旅游基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費(fèi)生活生活形態(tài)人生觀夢(mèng)想價(jià)值觀心理形態(tài)34意識(shí)形態(tài)人生觀：追求“物質(zhì)文文明與精神文文明雙豐收””；社會(huì)責(zé)任任、公德意識(shí)識(shí)價(jià)值觀：中西合璧，拿來主義；；尊重財(cái)富，，認(rèn)可價(jià)值；；踏實(shí)做事、、良緣機(jī)遇意識(shí)形態(tài)：理性：務(wù)實(shí)，所謂的的“抵不抵””（廣東話-值不值）；；低調(diào)，些許許的“從眾””包容：溫和的處世態(tài)態(tài)度；保守與與創(chuàng)新、現(xiàn)代代與傳統(tǒng)；做做該做的事，，交可交的人人進(jìn)?。呵趧?、主動(dòng)；；地位身份精明：強(qiáng)烈的投資意意識(shí)、成本觀觀念目標(biāo)客戶描述述－認(rèn)識(shí)他們們整體認(rèn)識(shí)（望望遠(yuǎn)鏡）基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費(fèi)生活生活形態(tài)人生觀夢(mèng)想價(jià)值觀心理形態(tài)35目標(biāo)客戶提煉煉——認(rèn)識(shí)他他們他們是今天這這個(gè)時(shí)代的社社會(huì)中堅(jiān)；他他們是各個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域的技術(shù)/管理骨干；；是知本+資資本的融合體體，而知識(shí)又又是他們獲得得財(cái)富、地位位、認(rèn)同與尊尊重的手段。?！鳛榻裉焯爝@個(gè)時(shí)代發(fā)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化化映像，可以以把他們符號(hào)號(hào)化地定義：：知本灰藍(lán)——可以用一一組詞來概括括他們的行為為特征：現(xiàn)代、國(guó)際、、科學(xué)、自然然、人文36目標(biāo)客戶提煉煉——認(rèn)識(shí)他他們知本灰藍(lán)是一一張標(biāo)簽它是知本中產(chǎn)產(chǎn)商務(wù)服裝的的專業(yè)顏色；；他們穿灰色行行政套裝，拎拎筆記本電腦腦，臉上略帶帶自信而又矜矜持的微笑，，以“一切盡盡在掌握”的的姿態(tài)出入于于辦公樓、廠廠房間、候機(jī)機(jī)廳、商務(wù)會(huì)會(huì)所、星級(jí)酒酒店……知本灰藍(lán)是一一張名片它代表了社會(huì)會(huì)大眾對(duì)知本本中產(chǎn)的普遍遍印象；作為城市中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)，灰色色的內(nèi)斂，喜喜歡藍(lán)色的深深邃，已成為為時(shí)代的代言言人知本灰藍(lán)是一一個(gè)精神符號(hào)號(hào)它代表了社會(huì)會(huì)大眾對(duì)知本本中產(chǎn)的普遍遍認(rèn)可；作為城市中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)，它象象征著積極進(jìn)進(jìn)取的精神、、融匯中西的的職業(yè)能力，，已成為時(shí)代代的標(biāo)竿37目標(biāo)客戶洞察察——理解他他們洞察思路客戶需求需求分析區(qū)位規(guī)劃環(huán)境戶型營(yíng)銷點(diǎn)啟示配套38目標(biāo)客戶洞察察——區(qū)位位“覺得挺好，，更成熟了””——圖的是市市場(chǎng)印象，容容易被發(fā)展更更成熟、名氣氣更大的板塊塊和知名開發(fā)發(fā)商的樓盤吸吸引，尤其投投資。（從眾心理）——提示：做做大板塊市場(chǎng)場(chǎng)，樹立板塊塊品牌口碑；；營(yíng)銷策略需需要強(qiáng)化占位位，迅速引爆爆、占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)（訴求點(diǎn)：都市市化）“我在高新工工作，他也多多在這邊談生生意，方便下下來，就近買買房了”——圖的是便便利，考慮生生活的成本，，甚至可以作作出局部的犧犧牲；（務(wù)實(shí)）——提示：關(guān)關(guān)注社區(qū)建設(shè)設(shè)（包括交往往圈子），拉拉近心理距離離（訴求點(diǎn)：人文文的社區(qū)）39目標(biāo)客客戶洞洞察———規(guī)規(guī)劃“（規(guī)規(guī)劃理理念））這么么好的的想法法，我我有興興趣””——良良好的的教育育和工工作背背景，，經(jīng)常常與外外界國(guó)際文化接接觸，，有一一定的的鑒賞賞力、、想象象力，，求知知的一一群人人——提提示：：引導(dǎo)導(dǎo)居住住新消消費(fèi)價(jià)價(jià)值觀觀－科科教普普及般般告訴訴他們們，什什么是是好房房子、、好規(guī)規(guī)劃“社區(qū)區(qū)的安安全更更需要要到位位”——圖圖的是是放心心、安安全（基本本需求求－安安全））——提提示：：考慮慮到項(xiàng)項(xiàng)目的的開放放式規(guī)規(guī)劃，，對(duì)社社區(qū)管管理、、物業(yè)業(yè)管理理及形形象展展示提提出更更高要要求（訴求求點(diǎn)：：嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)科學(xué)學(xué)的管管理、、人性性的全全民安安防））“不喜歡歡做““開荒荒?！薄?，住住在工工地里里”——圖圖的是是居住住舒適適（基本本需求求－舒舒適））——提提示：：項(xiàng)目目展示示區(qū)、、后續(xù)續(xù)開發(fā)發(fā)的形形象維維護(hù)（訴求求點(diǎn)：：科學(xué)學(xué)的開開發(fā)管管理））40目標(biāo)客客戶洞洞察———環(huán)環(huán)境“身邊邊或有有親友友住的的社區(qū)區(qū)重點(diǎn)點(diǎn)考慮慮，大大社區(qū)區(qū)則更更好””——喜喜歡擇擇鄰而而居（從眾眾）——提提示：：關(guān)注注社區(qū)區(qū)建設(shè)設(shè)，打打造新新（心心）““家””園———如如社區(qū)區(qū)的公公共活活動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)所，，均為為業(yè)主主間的的互動(dòng)動(dòng)、溝溝通提提供場(chǎng)場(chǎng)所（訴求求點(diǎn)：：人文文的大大社區(qū)區(qū)）“買家家/鄰鄰居素素質(zhì)好好，有有點(diǎn)（（人文文）環(huán)環(huán)境””——軟軟環(huán)境境，新新價(jià)值值（身份份、心心理））——提提示：：針對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)人群群高素素質(zhì)，，結(jié)合合配套套建設(shè)設(shè)，大大力宣宣傳（訴求求點(diǎn)：：人文文的居居住軟軟環(huán)境境）41目標(biāo)客客戶洞洞察———戶戶型“面積積合適適就好好”——樸樸素的的居住住概念念（務(wù)實(shí)實(shí)）——提提示：：市場(chǎng)場(chǎng)定位位－產(chǎn)產(chǎn)品的的準(zhǔn)確確對(duì)接接（訴求求點(diǎn)：：科學(xué)學(xué)的開開發(fā)方方法；；現(xiàn)代代的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)））“采光光通風(fēng)風(fēng)都要要好””——樸樸素的的居住住概念念務(wù)實(shí)——提提示：：產(chǎn)品品創(chuàng)新新（訴求點(diǎn)點(diǎn)：科科學(xué)的的產(chǎn)品品設(shè)計(jì)計(jì)）“休閑閑空間間大””；““寧靜靜、更更多的的自我我空間間”——非非物質(zhì)質(zhì)需求求（個(gè)性））——提提示：：產(chǎn)品品創(chuàng)新新；（訴求點(diǎn)點(diǎn)：人人文－－人性性化的的設(shè)計(jì)計(jì)）42目標(biāo)客客戶洞洞察———戶戶型“內(nèi)部部裝修修個(gè)性性化，，傾向向希望望自己己設(shè)計(jì)計(jì)”——自自我主主張，，自我我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)（個(gè)性））——提提示：：結(jié)合合不同同物業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)定位位（訴求求點(diǎn)：：人性性化設(shè)設(shè)計(jì)））“挺喜喜歡簡(jiǎn)簡(jiǎn)單大大方的的設(shè)計(jì)計(jì)”；；“不不要克克隆的的”——與時(shí)俱俱進(jìn)的審美美需求求（“簡(jiǎn)單單＝品品味””）“考慮慮地再再細(xì)致致些””－精細(xì)、、追求求（人性性化設(shè)設(shè)計(jì)，，細(xì)節(jié)節(jié)的關(guān)關(guān)懷））提示：：“上上帝在在細(xì)節(jié)節(jié)里””外立面面集美美觀（（外觀觀）、、舒適適（遮遮陽））、實(shí)實(shí)用（（強(qiáng)調(diào)調(diào)私密密性））于一一體（訴求求點(diǎn)：：科學(xué)學(xué)的設(shè)設(shè)計(jì)））“成本本我很很清楚楚”－精明提示：：產(chǎn)品品說服服力，，實(shí)在在為先先———實(shí)踐踐：用用材和和所選選設(shè)備備的考考究；；（訴求求點(diǎn)：：用心心的設(shè)設(shè)計(jì)，，從客客戶角角度考考慮，，物有有所值值）43第三章章卡薩項(xiàng)項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力分析析2、產(chǎn)產(chǎn)品力力3、品品牌力力1、項(xiàng)項(xiàng)目定定位44項(xiàng)目概概況－－卡薩定定位卡薩－－復(fù)合型型現(xiàn)代代城市市街區(qū)區(qū)45卡薩定定位－－住宅定定位住宅中型復(fù)復(fù)合型型公寓寓15度度空間間幾何公公寓純居住住型公公寓投資型型公寓寓總裁行行政公公寓4615度洋房房幾何公寓總裁行政公公寓70——90㎡50——60㎡18——40㎡20%55%15%47卡薩定位－－商業(yè)定位商業(yè)街區(qū)大賣場(chǎng)特色商業(yè)組組團(tuán)情調(diào)商業(yè)散散鋪集中型商業(yè)業(yè)中心商業(yè)廣場(chǎng)商業(yè)步街48大賣場(chǎng)特色商業(yè)組組團(tuán)情調(diào)商業(yè)散散鋪45%15%40%49第三章卡薩項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力分析析2、產(chǎn)品力力3、品牌力力1、項(xiàng)目概概況50產(chǎn)品力－分析架構(gòu)比較優(yōu)勢(shì)－項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)1客戶需求價(jià)價(jià)值對(duì)接－－項(xiàng)目賣點(diǎn)2項(xiàng)目核心賣賣點(diǎn)規(guī)模/區(qū)位位規(guī)劃環(huán)境建筑/戶型型工藝/設(shè)備備配套/服務(wù)務(wù)物質(zhì)層面精神層面低層面高層面戶型科學(xué)筑家配套/服務(wù)務(wù)城市載體核心賣點(diǎn)演演繹遞進(jìn)關(guān)系關(guān)注重點(diǎn)51規(guī)模/區(qū)位位－產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力－項(xiàng)目賣點(diǎn)1規(guī)模就區(qū)域內(nèi)而言，本項(xiàng)目－屬于大盤性質(zhì)區(qū)位（大）與長(zhǎng)安國(guó)際廣場(chǎng)的地位相仿區(qū)位（?。?/p>

提項(xiàng)目周邊生活配套較差，瓶頸

52規(guī)模/區(qū)位位－客戶需求價(jià)價(jià)值對(duì)接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)2規(guī)模－總規(guī)模規(guī)模→大盤→……它意味著生活質(zhì)量、安全、信譽(yù)度等搶占先機(jī)，引爆市場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，作大市場(chǎng)區(qū)位（大）“活在西安”西安未來的城市發(fā)展方向城市引力、活在“當(dāng)下”造“城”，造“新城”城市建設(shè)利好消息：區(qū)域城市定位；區(qū)位（?。﹪?guó)際生活氛圍，品味高尚生活平臺(tái)高、視野寬、（潛在）機(jī)會(huì)多城市價(jià)值、現(xiàn)代品質(zhì)生活、個(gè)體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)服務(wù)－特色：利用會(huì)所、酒店等特色物質(zhì)資源，吸引開發(fā)區(qū)、南郊高級(jí)別的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)（如論壇、年會(huì)、拓展活動(dòng)、外來常駐機(jī)構(gòu)等）信息共享：業(yè)主與企業(yè)信息平臺(tái)的無縫鏈接（共享、共贏）－可以利用社區(qū)信息平臺(tái)（業(yè)主咨詢臺(tái)、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)）53規(guī)模/區(qū)位位－核心賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)規(guī)模－總規(guī)模大盤、大社區(qū)品牌聯(lián)合、大運(yùn)營(yíng)區(qū)位（大）東廣州新城市、新街區(qū)區(qū)位（?。┒际蟹諊瓏?guó)際城現(xiàn)代生活－現(xiàn)代城特色服務(wù)－提升項(xiàng)目檔次區(qū)位－交通多條城市公交，坐享城市便捷品牌聯(lián)合、大運(yùn)營(yíng)54規(guī)劃－客戶需求價(jià)價(jià)值對(duì)接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)1規(guī)劃理念“好東西一定源于好的想法”物業(yè)是大件商品，要有些追求－身份、品味的標(biāo)簽社區(qū)要有人氣、有活力；（人際）關(guān)系要融洽現(xiàn)代生活，交往是必要條件“社區(qū)要安全”置業(yè)基本需求－安全“物業(yè)要有升值潛力”投資意識(shí)，精明、務(wù)實(shí)“選擇要多，考慮未來需要”眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，穩(wěn)重混合性開發(fā)－活力社區(qū)：配置部分中小戶型，人口密度適當(dāng)社區(qū)的老人和兒童都將為社區(qū)注入活力－紐帶作用，強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)人際關(guān)系；關(guān)系融洽了，全民安防－社區(qū)更安全住宅與公建配套的聯(lián)動(dòng)開發(fā)，使物業(yè)具備了升值潛力；物業(yè)→戶型→戶內(nèi)功能，均考慮滿足多元化需求（如2房多用途入戶花園）2.共享與獨(dú)立－有機(jī)的社區(qū)：商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、運(yùn)動(dòng)區(qū)、兒童樂園？，均為良好的互動(dòng)溝通創(chuàng)造了的平臺(tái)；商業(yè)區(qū)向整個(gè)區(qū)域開放，當(dāng)人氣旺后，為后期配套運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)區(qū)、兒童樂園，僅向業(yè)主開放——安全、私密；55規(guī)劃－客戶需求價(jià)價(jià)值對(duì)接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)2交通組織交通形式多多，便捷順暢置業(yè)基本需求，客觀，挑剔應(yīng)考慮老人和小孩的步行安全需要置業(yè)基本需求－安全車不能影響居住感覺要舒適，無論行人還是駕車者舒適生活、品質(zhì)生活－人性化區(qū)內(nèi)交通由車行、自行車、步行三種形式有機(jī)結(jié)合,打造便利的通行環(huán)境（硬件）；在關(guān)鍵路段，車行、自行車、步行道路的路面標(biāo)高不同，確保行人的安全；組團(tuán)鄰里的街道與整個(gè)城鎮(zhèn)的主要道路系統(tǒng)聯(lián)系，考慮人車分流；鄰里內(nèi)部的街道基本都是步行街，最大限度地減少行車對(duì)居住地影響；道路四通八達(dá)；同時(shí)根據(jù)自然地形，道路采用彎曲形式，在住宅組團(tuán)出入口位置專門做了路面材料處理，可以有效的降低車速，減少交通事故和傷害幾率人居尺度便利生活、舒適環(huán)境人能夠充分感受并欣賞他所處的環(huán)境，保持心境的愉悅?cè)四軌蚋惺艿揭环N居家氛圍，即親切感；人能夠感受到安全感，即保證居家的私密性）人能夠感受到特定的場(chǎng)所精神，即城市和家的代表性印象和符號(hào)城市尺度A區(qū)處于以800m為半徑的輻射圈（城市便捷服務(wù)半徑）所有的住宅單位到軌道交通站的距離控制在5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過500米；每一個(gè)商業(yè)或景觀點(diǎn)到軌道交通站的距離也應(yīng)控制在5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過500米－“科學(xué)的尺度”是“人”的尺度56規(guī)劃－客戶需求價(jià)價(jià)值對(duì)接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)3意識(shí)形態(tài)身心的歸宿－家和普通的居所是有區(qū)別的“我想很快找到朋友的家、郵局或是一家面包店……”“我喜歡商業(yè)街，因?yàn)樵撚械亩荚谀抢铮@是最重要的，其他什么都無所謂……”“商業(yè)街就在那里，在附近工作生活的人共同擁有它，這非常美妙……”“每一個(gè)人都會(huì)與自己生活過的城市（或某一部分）聯(lián)系密切，對(duì)城市的印象也必然留在記憶中，當(dāng)把它們挖掘出來、反映出來，也就是價(jià)值的體現(xiàn)”“城市同其他事物一樣，也有其視覺語言；清晰的語言，意味著清晰的信息，使人迅速遷移，找到歸屬”道路：連接了住宅區(qū)、商業(yè)廣場(chǎng)、交通島、商業(yè)街、會(huì)所，具有城市中心大道的強(qiáng)指向性和標(biāo)志性——它向每一個(gè)路上的業(yè)主預(yù)示：“您在一個(gè)自治區(qū)的路上”邊界：緊鄰項(xiàng)目的長(zhǎng)安國(guó)際廣場(chǎng)，外觀上具有較強(qiáng)的秩序感、設(shè)計(jì)感——從與周邊環(huán)境跳出，告訴客戶“從這里開始就是您的自治區(qū)”區(qū)域：主入口區(qū)域（交通中心、大商業(yè)、餐飲）、商業(yè)廣場(chǎng)區(qū)域（科學(xué)筑家體驗(yàn)館、商業(yè)街）、會(huì)所、酒店——每一個(gè)區(qū)域都有其自身的特點(diǎn)，構(gòu)成了業(yè)主不同的認(rèn)知－如“這里很有感覺，很街區(qū)”4.節(jié)點(diǎn)：如商業(yè)廣場(chǎng)，西安城的新會(huì)客廳，向整個(gè)區(qū)域敞開——根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，“市”為城生、“城”為市榮，所以商業(yè)廣場(chǎng)已不僅僅是卡薩項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)中心，而且被升華為城市的源頭“這里很有情調(diào)，總能讓人想起些什么”5.標(biāo)志物：商業(yè)廣場(chǎng)聳立的高層建筑物的項(xiàng)目標(biāo)識(shí)，告訴業(yè)主“您到了屬于自己的自治區(qū)”57規(guī)劃－核心賣點(diǎn)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)規(guī)劃理念先進(jìn)的規(guī)劃理念－什么是好規(guī)劃復(fù)合、多元、充滿活力的社區(qū)→可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)（復(fù)合、多元是前提條件）；前因后果，因?yàn)閺?fù)雜的相對(duì)單一而言，代表了高級(jí)別、高水平——“科學(xué)的前瞻性”和諧、溫馨的社區(qū)－“大家”社區(qū)適宜的資源利用：平等、共享、權(quán)利、義務(wù)——“卡薩公民”（身份的象征）投資潛力－高性價(jià)比交通組織交通組織人性化—“科學(xué)筑家”在交通方面的體現(xiàn)人居尺度城市尺度——“科學(xué)筑家”在規(guī)劃方面的量化表現(xiàn)意識(shí)形態(tài)營(yíng)造“家”的感覺（感觀→內(nèi)心）－“科學(xué)筑家”在規(guī)劃方面的高層面嘗試58環(huán)境－產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力力景觀主軸線線－長(zhǎng)安路路、主入口口、商業(yè)廣廣場(chǎng)、商業(yè)業(yè)街、內(nèi)庭庭花園——大盤氣勢(shì)，，一氣呵成成59建筑/戶型型－客戶需求求價(jià)值對(duì)接接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)2風(fēng)格個(gè)性的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)品味形象、標(biāo)簽；現(xiàn)代主義：從公建到住宅貫穿了現(xiàn)代的風(fēng)格，尤以商業(yè)廣場(chǎng)設(shè)計(jì)為例，表達(dá)了強(qiáng)烈的都市色彩溫暖親切：在用材、色彩上考慮住居的親切、宜人（以住宅為例，原木色、局部自然肌理的處理，舒服）人居尺度“看起來舒服”1、街區(qū)尺度建筑間距離應(yīng)大于人的私密空間尺度12m2、建筑尺度著名建筑物視角應(yīng)當(dāng)大于18度，標(biāo)志塔應(yīng)成為商業(yè)廣場(chǎng)的控制中心——強(qiáng)烈的心理意向“這里是…”3、建筑比例以沿街立面為例，應(yīng)充分體現(xiàn)了現(xiàn)代主義構(gòu)圖原理（黃金分割比等）、柯布理論（人的尺度）人性化舒適的生活私密性基本需求、品質(zhì)生活以遮陽板為例，功能決定形式——遮陽板已經(jīng)被賦予了多重功能＝立面造型的光影效果＋遮陽＋提升居住私密性60建筑/戶型型－客戶需求求價(jià)值對(duì)接接客戶需求項(xiàng)目實(shí)踐－項(xiàng)目賣點(diǎn)2人文化對(duì)城市（文化）的肯定、向往（延續(xù)性和發(fā)展進(jìn)程）積極向上的職業(yè)精神根－骨子里的地域情結(jié)以項(xiàng)目“客廳”－商業(yè)廣場(chǎng)為例，略帶變形的連廊設(shè)計(jì)，映射了著騎樓的衍變，從歷史（地域）－現(xiàn)代的跨越戶型功能個(gè)性化個(gè)性化需求舒適居住基本需求附加值高高價(jià)值1、功能個(gè)性化行政公寓：個(gè)性化商品代表，大毛坯交樓（業(yè)主決定內(nèi)部功能）居家小公寓：可考慮精裝修總裁公寓：底層空間多功能用途2、舒適居住標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、方正、實(shí)用3、高附加值戶戶送露臺(tái)，充分接觸大自然，同時(shí)打造了很好的家庭氛圍平臺(tái)61建筑/戶型型－核心賣點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)風(fēng)格溫暖的現(xiàn)代主義強(qiáng)烈的時(shí)代感覺講究細(xì)節(jié)人居尺度

街區(qū)尺度－“科學(xué)筑家”在組團(tuán)上的量化表現(xiàn)建筑尺度/比例－“科學(xué)筑家”在建筑立面上的量化表現(xiàn)人性化“科學(xué)筑家”在建筑立面上的細(xì)節(jié)體現(xiàn)人文化現(xiàn)代的本土戶型個(gè)性設(shè)計(jì)、舒適居住、品質(zhì)生活——“科學(xué)筑家”在戶型的具體體現(xiàn)62配套/服務(wù)務(wù)－產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力－項(xiàng)目賣點(diǎn)1商業(yè)定位起點(diǎn)高：區(qū)域商業(yè)中心、復(fù)合商業(yè)液態(tài)、特色經(jīng)營(yíng)規(guī)劃理念先進(jìn)：大賣場(chǎng)（含餐飲）＋特色商業(yè)組團(tuán)（商業(yè)廣場(chǎng)）＋情調(diào)商業(yè)散鋪（商業(yè)街）；大賣場(chǎng)＋交通63配套/服務(wù)務(wù)－客戶需求求價(jià)值對(duì)接接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)商業(yè)“要有便利、新鮮的肉菜供應(yīng)”基本生活需求，一定的生活品質(zhì)不要影響其他（居住）基本生活需求“品種要全”一定的生活品質(zhì)“還有其它的？”未來生活的憧憬高平臺(tái)：正在搭建過程（面）－結(jié)合后續(xù)地塊的開發(fā)好規(guī)劃：后期主要干道貫通商業(yè)廣場(chǎng)、商業(yè)街、會(huì)所、酒店等，確保商業(yè)人流，打造黃金商業(yè)鏈條，提供“一站式”購物服務(wù)；品牌連鎖大賣場(chǎng)64配套/服務(wù)務(wù)－客戶需求求價(jià)值對(duì)接接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)會(huì)所現(xiàn)代的節(jié)奏、健康的生活——生命在于運(yùn)動(dòng)基本功能：泳池（室內(nèi)）、網(wǎng)球（室外）、羽毛球（室內(nèi)）、壁球（室內(nèi)）、乒乓球、臺(tái)球、健身（室內(nèi)）、閱覽室（室內(nèi)）等特色功能：泳池－無邊際、水上運(yùn)動(dòng)中心、攀巖中心（室內(nèi)）、太極（室外）、瑜珈（室內(nèi)）、慢跑長(zhǎng)廊65配套/服務(wù)務(wù)－客戶需求求價(jià)值對(duì)接接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)2展覽館城市情結(jié)人文情結(jié)城市印象館—城市建筑展（演繹城市生活）科學(xué)筑家館－什么是好規(guī)劃、好房子、好環(huán)境、好工藝家居館：什么是好家具、好擺設(shè)電影藝術(shù)線院：時(shí)尚元素、人文底蘊(yùn)博物館可以以將當(dāng)?shù)兀ǎㄉ鐓^(qū)）的的文化生活活真正組織織起來…可可以當(dāng)作散散步的場(chǎng)所所，當(dāng)作進(jìn)進(jìn)修的教室室…人人們可以一一次次地進(jìn)進(jìn)入，審視視外在的世世界和內(nèi)在在的本體，，于是思維維觸角一次次次抒展開開來…所以以每一次進(jìn)進(jìn)入的過程程，意味著著一次純而而又純的美美好經(jīng)歷……66配套/服務(wù)務(wù)－客戶需求求價(jià)值對(duì)接接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)酒店概述：酒店物業(yè)因其較綜合的運(yùn)營(yíng)性質(zhì)，不僅在短期內(nèi)增加了一個(gè)聚集人氣和宣傳推廣的渠道（對(duì)啟動(dòng)區(qū)銷售意義較大），而且從長(zhǎng)期而言，有利于項(xiàng)目整體品牌影響力的提升，進(jìn)而為項(xiàng)目良好的持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)；另酒店物業(yè)對(duì)自然資源的要求較高，項(xiàng)目本身基本具備條件。拓寬客戶渠道：項(xiàng)目所在地本身就是西安最大最集中的酒店集中區(qū)，而本項(xiàng)目綜合的社區(qū)配套（運(yùn)動(dòng)、娛樂）、輕松的休閑氛圍是主要的賣點(diǎn)，酒店配套恰恰作為休閑配套的核心載體，對(duì)吸引外來的度假人群和商務(wù)會(huì)議人群很有幫助，而這部分客戶群和住宅人群存在較為密切的互動(dòng)影響——不僅互相促進(jìn)，甚至可以互相轉(zhuǎn)換。目標(biāo)客戶消費(fèi)和生活方式：現(xiàn)代人是不喜歡客人來家里吃住——既便是朋友或親戚，而是多選擇公共場(chǎng)所聚會(huì)、娛樂以及住宿。項(xiàng)目配套酒店作為社區(qū)休閑配套，可以提供相關(guān)服務(wù)，正好滿足了客戶的此類需求。“酒店配套套（綜合性性、專業(yè)性性）將使項(xiàng)項(xiàng)目整體－－無論是實(shí)實(shí)際的硬件件服務(wù)，還還是無形的的品牌形象象，提升1－2個(gè)檔檔次”………67配套/服務(wù)務(wù)－客戶需求求價(jià)值對(duì)接接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)服務(wù)社區(qū)安全第一置業(yè)基本需求－安全“時(shí)代發(fā)展太快，消息要跟上”現(xiàn)代社會(huì)，信息為王“真想在家就一切搞定”便捷舒適生活、個(gè)性需求1、銷售代理：項(xiàng)目形象代表/每月服務(wù)之星家居服務(wù)延展：如房產(chǎn)綠色信息通道2、物業(yè)管理：安全第一：周邊治安聯(lián)防、社區(qū)治安積極打造相關(guān)信息共享平臺(tái)，以開發(fā)區(qū)為目標(biāo)，同時(shí)吸引新塘客戶建立特約商家平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)其他相關(guān)配套（如教育、健身等）和服務(wù)機(jī)構(gòu)，使業(yè)主感受城市般的便捷與舒適針對(duì)不同檔次的客戶提供個(gè)性化服務(wù)，彰顯其地位和身份68配套/服務(wù)務(wù)－核心賣點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)交通多條城市公交，坐享城市便捷品牌聯(lián)合、大運(yùn)營(yíng)學(xué)校品牌學(xué)校國(guó)際平臺(tái)，高起點(diǎn)，好前景商業(yè)城市便利生活都市品質(zhì)生活餐飲無國(guó)界情調(diào)，高尚情懷會(huì)所體育會(huì)所、健康生活心隨我動(dòng)、輕舞飛揚(yáng)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)公園城市公園，休閑交往和諧社區(qū)，大家生活展覽館城市之光，文化天空酒店只欠東風(fēng)服務(wù)配套城市化服務(wù)市場(chǎng)化平臺(tái)共享化通道“綠色”化69第三章卡薩項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力分析析2、產(chǎn)品力力3、品牌力力1、項(xiàng)目概概況70品牌力－市場(chǎng)環(huán)境區(qū)域市場(chǎng)無無實(shí)際項(xiàng)目目做支撐，，業(yè)績(jī)認(rèn)知知、形象認(rèn)認(rèn)知、品牌牌認(rèn)知較低低（一切從從“零”開開始）關(guān)鍵詞：認(rèn)認(rèn)知空白目標(biāo)占位：高起點(diǎn)…區(qū)域市場(chǎng)的的區(qū)隔性、、獨(dú)特性71品牌力－品牌資產(chǎn)品牌的核心心理念，也也是在西安安地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)中，具有有區(qū)隔性的的品牌理念念中貿(mào)集團(tuán)嚴(yán)謹(jǐn)智慧遠(yuǎn)見內(nèi)斂社會(huì)責(zé)任感感行業(yè)專家實(shí)力有創(chuàng)造力有理想條理、秩序序流程信譽(yù)好領(lǐng)先設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)品質(zhì)升值平臺(tái)資源整合彈性設(shè)計(jì)事實(shí)72品牌力－品牌資產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)踐卡薩項(xiàng)目在在后期開發(fā)發(fā)過程，應(yīng)應(yīng)充分地體體現(xiàn)了中貿(mào)集團(tuán)的開發(fā)精神神——這里里僅以產(chǎn)品品開發(fā)為例例……規(guī)劃：規(guī)劃理念念（混合型型開發(fā)、適適宜的共享享與獨(dú)立））、交通組組織、意識(shí)識(shí)形態(tài)（家家）建筑：細(xì)節(jié)處理理體現(xiàn)了人人性、人文文的雙重關(guān)關(guān)懷戶型：居住指標(biāo)標(biāo)系數(shù)（如如朝向、通通風(fēng)、景觀觀）裝修：健康材料料、空間的的高實(shí)用率率設(shè)備和工藝藝：高科技、、新能源、、生態(tài)環(huán)保保技術(shù)的應(yīng)應(yīng)用（自清清潔玻璃、、太陽能風(fēng)風(fēng)能燈等））不同層面的的尺度比例例：規(guī)劃和組組團(tuán)尺度、、建筑立面面比例、戶戶型內(nèi)部人人體尺度配套：城市配套理理念，項(xiàng)目目后續(xù)運(yùn)營(yíng)營(yíng)……73品牌力－品牌資產(chǎn)－區(qū)隔市場(chǎng)場(chǎng)的理念本本身－以客戶的的實(shí)際利益益為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品實(shí)實(shí)踐支撐目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的的區(qū)隔性、、最具價(jià)值的的居住區(qū)域域74第四章卡薩項(xiàng)目占占位與突破破1、目標(biāo)、、架構(gòu)2、項(xiàng)目賣賣點(diǎn)整合3、項(xiàng)目核核心理念4、項(xiàng)目品品牌主張5、應(yīng)用演演示75目標(biāo)－架構(gòu)構(gòu)：市場(chǎng)占據(jù)區(qū)域市市場(chǎng)獨(dú)特性性第一項(xiàng)目成為西安最最具價(jià)值的的區(qū)域公司進(jìn)入西安房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商第一陣陣營(yíng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力力（產(chǎn)品力力/品牌力力）項(xiàng)目客戶需需求（價(jià)值值對(duì)接）品牌資產(chǎn)（（平臺(tái)）市場(chǎng)大勢(shì)核心概念品牌主張傳播推廣策策略媒體投放策策略架構(gòu)：目標(biāo)76核心理念－提煉大盤、大社社區(qū)規(guī)模品牌聯(lián)合、、大運(yùn)營(yíng)規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備77核心理念－提煉西安區(qū)位(大））新城市區(qū)位(小)-鄰開發(fā)發(fā)區(qū)都市氛圍、、國(guó)際城現(xiàn)代生活、、現(xiàn)代城新塘多條城市公公交，坐享享城市便捷捷區(qū)位-交通通多條城市公公交，坐享享城市便捷捷品牌聯(lián)合、、大運(yùn)營(yíng)規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備78核心理念－提煉容積率規(guī)劃理念先進(jìn)的規(guī)劃劃理念－什么是好好規(guī)劃復(fù)合、多元元的社區(qū)→→可持續(xù)發(fā)發(fā)展的社區(qū)區(qū)（復(fù)合、多多元是前提提條件）；；前因后果果，因?yàn)閺?fù)復(fù)雜的相對(duì)對(duì)單一而言言，代表了了高級(jí)別、、高水平——“科學(xué)學(xué)的前瞻性性”和諧、溫馨馨的社區(qū)－－“自治區(qū)””適宜的資源源利用：平平等、共享享、權(quán)利、、義務(wù)——“卡薩薩公民”－－身份的象象征投資潛力－－高性價(jià)比比交通組織交通組織人人性化———在交通方方面的細(xì)致致考慮人居尺度城市尺度———在規(guī)劃劃方面的量量化表現(xiàn)意識(shí)形態(tài)營(yíng)造“自治治區(qū)”的感感覺（感觀觀→內(nèi)心））－在規(guī)劃方方面的細(xì)致致考慮規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備79核心理念－提煉人性化高性價(jià)比：：健康和美美好生活的的潛在價(jià)值值景觀設(shè)計(jì)人人性化現(xiàn)代的本土土、現(xiàn)代的的自然人文化西安，成長(zhǎng)長(zhǎng)中的城市市規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備80核心理念－提煉溫暖的現(xiàn)代代主義風(fēng)格強(qiáng)烈的時(shí)代代感覺建筑尺度/比例在建建筑立面上上的量化表表現(xiàn)講究細(xì)節(jié)人居尺度街區(qū)尺度在在組團(tuán)上的的量化表現(xiàn)現(xiàn)人性化在建筑立面面上的細(xì)節(jié)節(jié)體現(xiàn)人文化現(xiàn)代的本土土戶型個(gè)性設(shè)計(jì)計(jì)，無盡盡遐想朝向通風(fēng)風(fēng)優(yōu)越，，舒適居居住高附加值值，品質(zhì)質(zhì)生活———在戶戶型的具具體體現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備81核心理念念－提煉健康、實(shí)實(shí)用、高高效、講講究細(xì)節(jié)節(jié)——科科學(xué)的設(shè)設(shè)計(jì)理念念裝修人體工學(xué)學(xué)—在精精裝修的的量化體體現(xiàn)規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備科技引領(lǐng)領(lǐng)現(xiàn)代生生活———在產(chǎn)品品前沿（（高科技技含量））的具體體體現(xiàn)設(shè)備82核心理念念－提煉交通學(xué)校商業(yè)餐飲會(huì)所多以城市市公交，，坐享城城市便捷捷品牌聯(lián)合合、大運(yùn)運(yùn)營(yíng)國(guó)際平臺(tái)臺(tái)，高起起點(diǎn)，好好前景品牌聯(lián)合合城市便利利生活都市品質(zhì)質(zhì)生活品牌聯(lián)合合特色餐飲飲綠色餐飲飲無國(guó)界情情調(diào)，高高尚情懷懷品牌聯(lián)合合體育會(huì)所所、健康康生活心隨我動(dòng)動(dòng)、輕舞舞飛揚(yáng)規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備83核心理念念－提煉服務(wù)配套城市化服務(wù)市場(chǎng)化平臺(tái)共享化通道“綠色”化

規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備84核心理念念－提煉哪些是我我們真正正獨(dú)特的的賣點(diǎn)？？85核心理念念－提煉規(guī)模區(qū)位位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型型配套服務(wù)務(wù)工藝設(shè)備備新區(qū)位、、新城市市新社區(qū)———和諧諧大社區(qū)區(qū)新生態(tài)———自然然之上的的設(shè)計(jì)新建筑———溫暖暖的現(xiàn)代代主義新都會(huì)———品牌牌攜手、、城市生生活新科技———科技技引領(lǐng)現(xiàn)現(xiàn)代生活活我們的核核心概念念在那里里？86項(xiàng)目核心心概念：：核心概念念：卡薩，新新青年自自治區(qū)核心詞：：自治區(qū)概念價(jià)值值：城市、現(xiàn)現(xiàn)代、自自主、生生活→多元元化的消消費(fèi)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力、多多維度的的利益訴訴求（核核心概念念的延展展性標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)）→生活活導(dǎo)向、、社會(huì)導(dǎo)導(dǎo)向≥產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向向、企業(yè)業(yè)導(dǎo)向（（核心概概念的持持久性標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)）87項(xiàng)目核心心概念：：品牌主張張：讓街區(qū)回回歸88品牌屋城市、現(xiàn)現(xiàn)代、自自主、生生活卡薩，新新青年自自治區(qū)讓街區(qū)回回歸123456溫暖的現(xiàn)現(xiàn)代主意意西安新中中心和諧大社社區(qū)科技引領(lǐng)領(lǐng)現(xiàn)代生生活街區(qū)之上上的設(shè)計(jì)計(jì)新區(qū)位新社區(qū)新生態(tài)新建筑新科技新都會(huì)品牌攜手手城市品品質(zhì)區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型型工藝設(shè)備備配套核心理念念品牌主張張89應(yīng)用演示示人格化描描述：35歲的的成熟男男人（項(xiàng)目傳傳播目標(biāo)標(biāo)客戶））特征：（詳見見第2章章）理性性、成熟熟、穩(wěn)重重、現(xiàn)代代、都市市、國(guó)際際、平實(shí)實(shí)、精細(xì)細(xì)、追求求…語言（文字、、視覺））：平實(shí)、細(xì)細(xì)膩、真真摯示例：已經(jīng)到了了傍晚，，路旁的的燈火還還沒有燃燃起來。。街上的的一切逐逐漸消失失在灰暗暗的暮色色里。路路上盡是是水和泥泥?？諝鈿夂?。。一個(gè)希希望鼓舞舞著在僻僻靜的街街上走得得很吃力力的行人人———那就是是溫暖、、明亮的的家…他并不知知道從前前他還是是一個(gè)孩孩子的時(shí)時(shí)候，他他也曾經(jīng)經(jīng)從父母母那里受受到這樣樣的愛，，他也曾曾經(jīng)從父父母那里里聽到這這樣的充充滿了感感激、希希望與愛愛的語言言…——節(jié)選選巴金《《家》90應(yīng)用演示示－產(chǎn)品命名名命名手法法：源自產(chǎn)品品的平實(shí)實(shí)表述，，卻有著著脫俗的的表現(xiàn)；項(xiàng)目氣質(zhì)質(zhì)：城市感、、都市感感系統(tǒng)思考考：考慮慮2期以以及其各各地塊相相同類型型產(chǎn)品的的延續(xù)數(shù)字應(yīng)用用：嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)、強(qiáng)化化記憶道路：一級(jí)路：：前綴（（項(xiàng)目名名）﹢后后綴（大道）二級(jí)路：：前綴（（項(xiàng)目名名）﹢后后綴（路路）三級(jí)路：：前綴（（組團(tuán)名名）﹢后后綴（街街）產(chǎn)品：前綴（景景觀﹑區(qū)區(qū)位特點(diǎn)點(diǎn)）﹢后后綴（建筑特點(diǎn)點(diǎn)，固定定延用用形成系系列性）景觀：前綴（特特性）﹢﹢后綴（（類別））91第五章整體營(yíng)銷銷策略和和執(zhí)行方方案1、總體體營(yíng)銷策策略2、項(xiàng)目目賣點(diǎn)整整合3、客戶戶拓展策策略4、配套套/服務(wù)務(wù)策略5、價(jià)格格策略6、推貨貨策略7、分階階段策略略8、媒體體投放策策略9、展示示策略92中貿(mào)集團(tuán)團(tuán)第一個(gè)個(gè)大型地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目，需要通過過項(xiàng)目讓讓市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)識(shí)中貿(mào)貿(mào)、認(rèn)識(shí)識(shí)中貿(mào)人人（嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)求實(shí)的的價(jià)值觀觀），即借助項(xiàng)項(xiàng)目高水水平的開開發(fā)，躋躋身西安安房地產(chǎn)產(chǎn)第一陣陣營(yíng)以集團(tuán)的的強(qiáng)勢(shì)品品牌帶動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目品品牌形象象的確立立，完成成市場(chǎng)的的有效區(qū)區(qū)隔；同同時(shí)配合合優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品和和天然不不可復(fù)制制的區(qū)域域優(yōu)勢(shì)，，打造西西安最具具價(jià)值的的大盤，，確立項(xiàng)目目高品質(zhì)質(zhì)的市場(chǎng)場(chǎng)標(biāo)竿；結(jié)合住住居新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的推推廣宣傳傳，影響核心心客戶和和業(yè)內(nèi)意意見領(lǐng)袖袖，最終達(dá)達(dá)到引領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)的的目標(biāo)。。大盤開發(fā)發(fā)，首要的目目標(biāo)在于于聚集人人氣。項(xiàng)目堅(jiān)堅(jiān)持住宅宅和配套套聯(lián)動(dòng)的的原則，，前期實(shí)實(shí)現(xiàn)住宅宅物業(yè)的的混合開開發(fā)、配配套先行行，后期期高調(diào)入入市，結(jié)結(jié)合推貨貨策略，，反襯首首批單位位的高性性價(jià)比，，主要目目標(biāo)直指指中高層層面核心心客戶，，利用其其市場(chǎng)口口碑，實(shí)實(shí)現(xiàn)高效效傳播總體營(yíng)銷銷策略讓我們起起點(diǎn)高些些……策略1策略2策略393大盤運(yùn)營(yíng)營(yíng)，城市市氣質(zhì)。。配套的的引進(jìn)和和成功運(yùn)運(yùn)營(yíng)，一一方面體體現(xiàn)了地地產(chǎn)商的的開發(fā)水水平，彰彰顯了公公司實(shí)力力，一方方面可以以給予客客戶信心心，因?yàn)闉檠矍氨惚闶沁@是是未來生生活的展展現(xiàn)，再再一方面面，高品品質(zhì)配套套意味著著高品質(zhì)質(zhì)的生活活，它也也將有效效地打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者（尤其其是相對(duì)對(duì)苛求地地意見領(lǐng)領(lǐng)袖）；；所以應(yīng)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“配配套先行行”、堅(jiān)堅(jiān)持“品品牌配套套”、執(zhí)執(zhí)行“配配套＋展展示”的的聯(lián)動(dòng)策策略尊重市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)知慣慣性，前前期執(zhí)行行小眾營(yíng)營(yíng)銷。在在現(xiàn)場(chǎng)展展示有限限的條件件下，不不適宜進(jìn)進(jìn)行大規(guī)規(guī)模的推推廣，但但市場(chǎng)需需要項(xiàng)目目發(fā)出的的聲音，，同時(shí)，，鑒于項(xiàng)項(xiàng)目的巨巨大后續(xù)續(xù)供應(yīng)，，所以前期選擇更慎慎重和到位的的推廣模式———小眾營(yíng)銷銷：即通過對(duì)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)意意見領(lǐng)袖的直直接拓展和線線下活動(dòng)推廣廣，吸納項(xiàng)目目核心客戶，，同時(shí)給市場(chǎng)場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)項(xiàng)項(xiàng)目、認(rèn)識(shí)中中貿(mào)的時(shí)間，，為后續(xù)大賣賣做好鋪墊、、為后續(xù)物業(yè)業(yè)升值埋好伏伏筆總體營(yíng)銷策略略讓我們起點(diǎn)高高些……策略4策略594項(xiàng)目賣點(diǎn)整合合賣點(diǎn)一：西安安新中心城城市大勢(shì)賣點(diǎn)二：城市市運(yùn)營(yíng)、大盤盤氣質(zhì)賣點(diǎn)三：品牌牌攜手、品質(zhì)質(zhì)生活賣點(diǎn)四：和諧諧社區(qū)、活力力社區(qū)賣點(diǎn)五：現(xiàn)代代設(shè)計(jì)、溫馨馨生活賣點(diǎn)六：個(gè)性性設(shè)計(jì)、多變變功能賣點(diǎn)七：特色色街區(qū)、分類類公寓賣點(diǎn)八：綠色色裝修、健康康高效賣點(diǎn)九：科學(xué)學(xué)筑家、以人人為本……賣點(diǎn)一：西安安新中心城城市大勢(shì)項(xiàng)目位于西安安城市主軸線線上，緊連未未來城市“副副商業(yè)中心””——這里是是城市經(jīng)濟(jì)新新區(qū)（緊鄰經(jīng)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)）），商業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)雄厚，意味味著區(qū)域強(qiáng)大大的發(fā)展?jié)摿α?；這里有發(fā)發(fā)達(dá)的交通路路網(wǎng)－市政快快速路、地鐵鐵規(guī)劃等，意意味著便捷的的工作、生活活以及區(qū)域強(qiáng)強(qiáng)大的輻射影影響力；這里里國(guó)際氛圍濃濃郁，半數(shù)以以上的5星級(jí)級(jí)酒店環(huán)繞周周遍，意味著著高平臺(tái)、高高視野、多機(jī)機(jī)遇…賣點(diǎn)二：城市市運(yùn)營(yíng)、大盤盤氣質(zhì)項(xiàng)目以實(shí)踐新新城市為理想想，運(yùn)用國(guó)際際先進(jìn)的“新新城市主義””開發(fā)理念，，以住宅開發(fā)發(fā)為主，同時(shí)時(shí)涵蓋了多項(xiàng)項(xiàng)城市配套的的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，，目標(biāo)是打造造一座復(fù)合型型的現(xiàn)代城市市——一個(gè)集集居住、工作作、購物、娛娛樂有機(jī)結(jié)合合的區(qū)域共享享中心?！?5客戶拓展策略略策略一：立足本地－高高新區(qū)