世聯(lián)西安中貿(mào)世紀(jì)卡薩地產(chǎn)項目營銷策劃報告

中貿(mào)世紀(jì)卡薩項目營銷策劃報告1目錄第一章卡薩將面對一個什么樣的市場第二章卡薩針對的客戶第三章卡薩競爭力分析第四章卡薩占位與突破第五章卡薩整體營銷策劃執(zhí)行方案2第一章卡薩將面對一個什么樣的市場1、西安和西安人2、西安的經(jīng)濟環(huán)境背景3、新敏感時期的西安房地產(chǎn)市場4、新敏感時期的區(qū)域房地產(chǎn)市場5、大盤營銷經(jīng)驗小結(jié)3西安－最包容的城市秦漢唐：西安業(yè)已是世界著名的大都市。近代：隨著政治經(jīng)濟中心的偏移,西安已淪為落后的內(nèi)陸城市,但由于其特殊的地理及文化地位,西安依然在影響的中國?，F(xiàn)代：20世紀(jì)后期全方位的改革開放，尤其是國家西部大開發(fā)的政策導(dǎo)引，西安在中國內(nèi)陸率先完成了由封閉的傳統(tǒng)內(nèi)陸文化（農(nóng)業(yè)文化）向開放的現(xiàn)代經(jīng)濟文化的轉(zhuǎn)型，集中表現(xiàn)在體制和觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。今天的西安儼然是一個商業(yè)大舞臺，是一個各種生存規(guī)則和游戲規(guī)則并存的大舞臺——“你我一起唱響”4西安－濃厚的“大家文化”文化：在人們的印象中，西安文化底蘊濃厚；當(dāng)你走進(jìn)西安，就會切身體會到西安特有的“人文文化”——一種主宰這個城市的不是那種抽象、優(yōu)雅、遠(yuǎn)離現(xiàn)實生活的文化，而是一種濃厚的大家文化。特征：強烈的歷史自豪感，是一種歷史文化、市民文化、商業(yè)文化，其特征是重人性、開放性、兼容性、多元性、直觀性、平民性、靈活性，可概括為“新、實、活、變”。注：許多廣場、公園，會看到市民在下棋、跳舞、唱秦腔，還有老少合唱，旁邊有拿琴伴奏的或清唱－洋溢著一種濃郁的生活張力。5西安人－價值觀價值觀：只在乎能真實落入手中的點點滴滴，再遠(yuǎn)大的理想到了西安人手里，都另有一套物化、量化的判定標(biāo)準(zhǔn)－具體的票子、房子、車子、健康保險－全都是實實在在的東西。6西安人－消費觀以房地產(chǎn)開發(fā)為例，西安地產(chǎn)開發(fā)是“摸著石頭過河”，意思是說西安發(fā)展商在開發(fā)的時候常常會處在一種迷茫的境地，因為西安消費者在判斷比較時會更傾向于注重物品的價格平與用料實這方面的因素，即貨真價實，強調(diào)性價比。注：與之形成對照的是，外地發(fā)展商所賣的則是“另外一種可能”，試圖以個性化的產(chǎn)品尋找市場中的差異以求能夠搏出位，即希望向消費者提供“另外一種可能”，或者說傾向于創(chuàng)新。7人口素質(zhì)和生活指標(biāo)恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，但相比其他城市相對較高，皆因為西安人對吃的情有獨中?！崾荆骸俺栽谖靼病保侨珖鴮?dǎo)游和到過西安游客的口頭禪調(diào)研教育類消費——增城區(qū)域教育類消費徘徊不前→機會：新的消費升級（教育）正在醞釀——目前東部品牌地產(chǎn)發(fā)展商對教育配套的重視即是明證（多以在此置業(yè)，保障孩子的未來為宣傳口號）8第一章土地資源1、項目區(qū)域2、區(qū)位價值的動態(tài)增值性3、先天優(yōu)勢4、后天優(yōu)勢5、項目具備發(fā)展高價樓盤的潛質(zhì)6、項目開發(fā)周期的滯后性9我們的區(qū)位10后續(xù)供應(yīng)集集中新區(qū)，，成熟老區(qū)區(qū)土地匱乏乏，過渡區(qū)區(qū)土地稀缺缺●新區(qū)后后續(xù)建筑面面積約約1070萬平方米米●成熟區(qū)區(qū)后續(xù)建筑筑面積約37萬平方方米項目處于成成熟商區(qū)向新區(qū)延伸伸的過渡地帶，土地地價值高11區(qū)位價值的的動態(tài)增值值性·未來的居住住中心領(lǐng)地地-項目目位于城南南成熟居住住區(qū)向新區(qū)區(qū)延伸的過過渡地塊，，具有較高高的土地增增值性城南區(qū)土地地價格城南區(qū)樓盤盤價格增幅幅成交土地時間土地價格泛渼大廈2003年50-60萬/畝紫雁朗庭2004年110萬/畝摩登主場2004年低138萬/畝領(lǐng)先國際2005年159萬/畝區(qū)域在售樓盤銷售價格2006年2007年增長幅度泛渼大廈350040006%紫雁朗庭370042006%領(lǐng)先國際430045003%發(fā)展區(qū)陽陽國際廣場3900470011%12先天優(yōu)勢——人文底底蘊的獨特特性·人文記憶，，藝術(shù)傳承承-小雁塔，旅旅游勝地-古城墻，精精神文化歸歸屬地-藝術(shù)品遐想想地13后天優(yōu)勢——周圍資資源的稀缺缺性14項目具備發(fā)發(fā)展高價樓樓盤的潛質(zhì)質(zhì)·人文底蘊的的獨特性·周圍資源的的稀缺性·成熟商圈的的帶動性·區(qū)位價值的的動態(tài)增值值性·項目自自身特點的的優(yōu)勢性15操作劣勢——項目開發(fā)周周期的滯后后性·項目開發(fā)期期間，尚未未成熟起來來的商圈逐逐步售熱，，容易對我我項目造成成客戶分流流；西安大型商商業(yè)的60%聚焦在在西大街，，目前這里里只是預(yù)熱熱階段，還還沒有達(dá)到到故有商圈圈的鼎盛期期，但我項項目開發(fā)期期間是西大大街商業(yè)逐逐步發(fā)展的的階段，所所以我項目目成型的時時期也許是是西大街商商圈鼎盛時時期，容易易對我項目目造成一定定的沖擊，，所以我項項目應(yīng)提早早做好準(zhǔn)備備，走超前前的開發(fā)模模式，以避避免項目成成型時落伍伍的尷尬局局面；16第一章市場分析1、2007年房地地產(chǎn)運行情情況2、2007年房市市場供應(yīng)與與銷售分析析172007年年房地產(chǎn)運運行情況·宏觀經(jīng)濟：：GDP增增長10年年來最高07年上半半年西安經(jīng)經(jīng)濟運行態(tài)態(tài)勢良好，，預(yù)計完成成生產(chǎn)總值值750億億元，同比比增長13%，加快快0.4個個百分點，，為西安市市10年來來同期最高高水平。實實現(xiàn)財政總總收入完成成62.94億元，，增長27.5%；；全社區(qū)固固定資產(chǎn)投投資完成623.52億元，，較上年同同比增長38.8%；社會消消費品零售售總額完成成442.24億元元，增長17.4%；城市居居民人均收收入增長15.4%。宏觀經(jīng)經(jīng)濟的良性性運行為房房地產(chǎn)市場場的穩(wěn)步推推進(jìn)保駕護護航?！ひ?guī)劃建設(shè)：：城市規(guī)劃劃建設(shè)為房房地產(chǎn)發(fā)展展提供持久久推進(jìn)力07年西安安市全年共共安排重點點建設(shè)項目目280個個。其中，，在建項目目180個個，總投資資1652億元，07年計劃劃投資260億元，，包括城市市快速軌道道交通二號號線工程、、城市公園園廣場建設(shè)設(shè)項目、城城市線網(wǎng)落落地整治建建設(shè)工程等等；“前期期項目”100個，，總投資1355億億元，包括括渭北產(chǎn)業(yè)業(yè)聚集區(qū)項項目、城市市交通綜合合改善工程程項目、涇涇渭濕地自自然保護區(qū)區(qū)項目、西西安國家生生物產(chǎn)業(yè)基基地項目等等。18·政策法規(guī)：：以原有政政策細(xì)化落落實為主調(diào)調(diào)07年房地地產(chǎn)調(diào)控的的主基調(diào)依依然是從嚴(yán)嚴(yán)從緊，調(diào)調(diào)整住房結(jié)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定定住房價格格是兩大重重點。從07年上半半年中央到到各地方的的具體政策策出臺情況況來看，政政策調(diào)控的的主要方向向更多的是是對前期出出臺的一系系列政策的的進(jìn)一步細(xì)細(xì)化和落實實，并未有有新政出臺臺，因此07年上半半年的西安安房地產(chǎn)市市場更多的的是從上年年市場的觀觀望狀態(tài)向向平穩(wěn)運行行方向過渡渡。綜合來看，，07年上上半年西安安市經(jīng)濟運運行良好，，城市規(guī)劃劃建設(shè)快速速推進(jìn)，房房地產(chǎn)調(diào)控控主要是對對前期政策策的細(xì)化與與落實，這這均為上半半年西安房房地產(chǎn)市場場提供了良良好的運行行環(huán)境。192007年年商品房市市場供應(yīng)與與銷售分析析07年上半半年，西安安商品房市市場基本走走出政策調(diào)調(diào)控下的觀觀望狀態(tài)，，延續(xù)歷年年的增長勢勢頭快速推推進(jìn)，無論論開發(fā)或銷銷售均較上上年明顯增增長。土地地市場供應(yīng)應(yīng)向遠(yuǎn)郊延延伸，城北北、長安、、浐灞、西西咸等郊區(qū)區(qū)板塊隨規(guī)規(guī)劃建設(shè)的的快速推進(jìn)進(jìn)，推動房房地產(chǎn)郊區(qū)區(qū)化發(fā)展進(jìn)進(jìn)程。連續(xù)續(xù)幾年政策策調(diào)控的疾疾風(fēng)驟雨之之后，07年上半年年西安房地地產(chǎn)市場總總體運行形形勢良好，，為07年年商品房市市場的整體體推進(jìn)打下下了良好的的基礎(chǔ)。20市場供應(yīng)商品房市場場供應(yīng)量較較上年增幅幅超過40%06年受政政策調(diào)控影影響，房地地產(chǎn)開發(fā)市市場觀望情情緒明顯，，市場供應(yīng)應(yīng)量有所放放緩，而進(jìn)進(jìn)入07年年伴隨著市市場對政策策的逐步適適應(yīng)，上半半年商品房房市場供應(yīng)應(yīng)集中放量量，施工、、竣工、新新開工面積積較上年同同比增幅均均達(dá)到40%以上。。21市場銷售商品房銷售售面積較上上年增幅達(dá)達(dá)37.9%近年西安商商品房年銷銷售增幅基基本上均保保持在30%左右，，06年受受宏觀政策策的影響市市場增幅略略有放緩。。07年上上半年市場場未有大的的調(diào)控政策策出臺，主主要處于對對舊有政策策的深化運運行過程，，市場總體體發(fā)展平穩(wěn)穩(wěn)。22房地產(chǎn)發(fā)展展走勢多年來的房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)已使得西西安二環(huán)內(nèi)內(nèi)可開發(fā)用用地日漸稀稀少，而隨隨著城市骨骨架的拉大大及城市化化進(jìn)程的加加快，規(guī)劃劃建設(shè)的推推進(jìn)為住宅宅郊區(qū)化提提供了優(yōu)良良的硬件配配套及可預(yù)預(yù)見的發(fā)展展前景優(yōu)勢勢，極大推推動了這些些區(qū)域的房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)運營，目目前的商品品房市場開開發(fā)主要向向二環(huán)及三三環(huán)之間集集結(jié)，諸如如高新、曲曲江、城北北、浐灞等等區(qū)域目前前均成為房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的集中熱熱點區(qū)域，，并且借助助區(qū)域特點點形成自身身房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展的特色色優(yōu)勢，吸吸引著市場場購買人群群逐漸向這這些區(qū)域偏偏移，市場場供應(yīng)量與與需求量同同向持續(xù)高高走，并且且占到商品品房市場供供應(yīng)與銷售售的較高比比重。2007年年上半年西西安商品房房銷售面積積較上年同同比增長37.9%。07年年上半年商商品房市場場供應(yīng)集中中放量，以以及買方市市場的抑制制需求于07年上半半年集中釋釋放，均在在一定程度度上刺激了了市場銷售售的增長。。小結(jié)23商品住宅市市場分析不同物業(yè)的的投資狀況況對于西安市市房地產(chǎn)投投資中根據(jù)據(jù)物業(yè)類型型不同所投投資的房地地產(chǎn)額的情情況可以比比較清楚地地反映。從從2000年到目前前為止西安安市房地產(chǎn)產(chǎn)投資中占占投資比例例最大的始始終是住宅宅類物業(yè)。。從上圖中中可以看出出在房地產(chǎn)產(chǎn)投資中住住宅投資占占房地產(chǎn)投投資比例保保持在60%以上，，商業(yè)營業(yè)業(yè)用房投資資占房地產(chǎn)產(chǎn)投資的比比例盡管僅僅在10%左右，但但是仍然呈呈現(xiàn)增長態(tài)態(tài)勢。辦公公樓的投資資保持穩(wěn)定定比例，每每年的投資資比例基本本上保持在在10%以以下。年份2000200120022003200420052006房地產(chǎn)投資額44298251846674211793689124817716960092252348住宅30206737952941914553337078386810515261464026比例（%）68.273.262.267.262.862.065.0辦公樓27808394445414663238129362152641225235比例（%）6.37.68.08.010.49.010.0商業(yè)營業(yè)用房49689472726441367385164846203521290805比例（%）11.29.19.68.513.212.013.0其他6341852215136507129696170101288322270282比例（%）14.310.120.216.313.617.012.024房屋屋竣竣工工與與施施工工面面積積年份2000200120022003200420052006施工面積79346027631791743784611725803134312221484150016622480竣工面積3777862321097531624493297069339672140072054820519比例（%）47.642.142.528.125.327.029.0房屋屋竣竣工工面面積積和和施施工工面面積積可可以以進(jìn)進(jìn)一一步步反反映映西西安安市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場房房屋屋的的供供應(yīng)應(yīng)情情況況，，并并且且這這一一指指標(biāo)標(biāo)與與國國家家宏宏觀觀政政策策和和金金融融政政策策有有密密切切關(guān)關(guān)系系。。從從上上圖圖可可以以看看出出西西安安市市歷歷年年的的房房屋屋竣竣工工面面積積都都比比較較穩(wěn)穩(wěn)定定，，增增長長比比較較緩緩慢慢，，但但是是施施工工面面積積卻卻在在逐逐年年增增長長。。這這一一方方面面反反映映了了房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的滯滯后后效效應(yīng)應(yīng)，，同同時時也也反反映映了了西西安安市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場存存在在一一定定的的問問題題，，即即盡盡管管施施工工面面積積在在逐逐年年增增長長但但是是竣竣工工面面積積卻卻遲遲遲遲沒沒有有顯顯著著增增長長，，這這與與房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)籌籌資資緩緩慢慢、、金金融融緊緊縮縮、、很很多多開開發(fā)發(fā)商商出出于于占占地地目目的的而而使使大大量量土土地地閑閑置置等等原原因因有有關(guān)關(guān)。。今今后后政政府府部部門門須須做做好好房房地地產(chǎn)產(chǎn)存存量量市市場場和和增增量量市市場場之之間間的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)發(fā)發(fā)展展和和規(guī)規(guī)劃劃，，促促進(jìn)進(jìn)西西安安市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的良良性性發(fā)發(fā)展展。。25西安安房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場分分析析項目開發(fā)商地理位置總建筑面積建筑形態(tài)面積區(qū)間暢銷戶型均價備注摩登主場西安文華地產(chǎn)西安市長安北路中段草場坡新文巷

5萬平米高層（純住宅）47-115平米

一室一廳、二室二廳、三室二廳二衛(wèi)

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1－4層商業(yè)配套，5－9層星級酒店，10－25層純寫字間5500低開高走泛美大廈陜西秦埔房地產(chǎn)開發(fā)公司西安市南稍門十字東北角

4萬平米高層（寫字樓）98-179平米

其中1-8層為寫字間；9-29層為商住公寓4400銷售一直不好華爾國際精典地產(chǎn)長安北路66號14634.42平米高層（寫字樓）50-814平方米1-3層為金街旺鋪，5-17層為寫字間3600售完紫雁朗庭陜西紅元房地產(chǎn)開發(fā)有限總公司西安市振興路4號

23454平米高層（純住宅）43-130平米

兩室兩廳4000戶型不好26總結(jié)結(jié)由上上述述情情況況可可以以看看出出，，項項目目片片區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)多多以以高高層層為為主主，，極極少少數(shù)數(shù)為為純純住住宅宅，，多多數(shù)數(shù)以公公寓寓或或辦辦公公為為主主，，價價格格普普遍遍在在4000以以上上，，以以目目前前西西安安房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的增增長長態(tài)態(tài)勢勢來看看，，每每半半年年均均價價至至少少增增長長300元元/平平方方米米的的情情況況來來看看，，我我項項目目的的發(fā)發(fā)展展態(tài)態(tài)勢勢良好好；；27第二二章章卡薩薩針針對對的的客客戶戶1、、新新西西安安人人定定義義2、、目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶定定義義3、、目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶描描述述4、、目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶洞洞察察28新西西安安人人定定義義新西西安安人人，顧名名思思義義，，他他們們既既與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的西西安安人人在在思思想想觀觀念念、、消消費費習(xí)習(xí)慣慣、、生生活活喜喜好好等等方方面面有有所所不不同同，，但但同同時時也也繼繼承承了了西西安安固固有有的的、、傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的地地域域生生活活特特色色。。他他們們可可以以是是西西安安本本土土人人，，也也可可以以是是西西安安生生活活的的非非本本土土人人。。新西西安安人人，是代代表表精精神神生生活活、、物物質(zhì)質(zhì)生生活活層層次次高高度度提提升升的的一一群群人人，，他他們們的的工工作作、、生生活活圍圍繞繞著著西西安安這這個個大大環(huán)環(huán)境境而而展展開開，，而而思思想想層層面面及及物物質(zhì)質(zhì)享享受受層層面面上上，，已已經(jīng)經(jīng)更更多多、、更更廣廣泛泛的的與與國國際際社社會會接接軌軌，，與與現(xiàn)現(xiàn)代代的的、、科科學(xué)學(xué)的的、、時時尚尚的的生生活活方方式式同同步步。。29新西西安安人人定定義義從地地域域上上來來講講，，他他們們是是西安安本本土土原原居居民民非西西安安本本土土原原居居民民，，但但在在中中國國戶戶籍籍制制度度的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)下下已已成成為為、、或或即即將將成成為為西西安安人人的的群群體體從思思想想形形態(tài)態(tài)方方面面來來講講，，他他們們是是容易易接接受受新新生生事事物物、、現(xiàn)現(xiàn)代代觀觀念念的的西安安本本土土中中青青年年一一代代融合合了了西西安安傳傳統(tǒng)統(tǒng)文文化化及及現(xiàn)現(xiàn)代代生生活活理理念念，，樂樂于于追追求求、、接接受受生生活活質(zhì)質(zhì)素素提提升升的的、、充充滿滿生生活活情情趣趣的的現(xiàn)代代新新移移民民。落實實到到卡卡薩薩這這個個項項目目，，可可把把以以下下人人群群稱稱之之為為—新西安人西安傳統(tǒng)城區(qū)區(qū)周邊地域（（包括長安區(qū)區(qū)等地）的原原居民西安傳統(tǒng)城區(qū)區(qū)周邊地域（（包括長安區(qū)區(qū)等地）工作作、生活并努努力逐步融入入本土生活的的外來人員在西安工作、、有良好教育育及工作的西西安年輕一代代（包括西安安傳統(tǒng)本土居居民及新移民民家庭的后代代）30目標(biāo)客戶定義義目標(biāo)客戶定義義：區(qū)域內(nèi)中高層次的消消費群界定原則項目區(qū)域：鎖定項目周邊邊緊鄰區(qū)域2/8法則：：少數(shù)客戶屬于于意見領(lǐng)袖，，會引領(lǐng)主流流消費方向，，成為項目消消費的風(fēng)向標(biāo)標(biāo)眼光比現(xiàn)實高高點：重點鎖定區(qū)域域中高層消費費群。31張先生35歲（高級級技術(shù)人員））目標(biāo)客戶描述述－走進(jìn)他們們我們要找一群群什么樣的人人：張生：開發(fā)區(qū)區(qū)一家知名外外資企業(yè)擔(dān)任任研發(fā)中心首首席技術(shù)主管管，負(fù)責(zé)該企企業(yè)在中國的的產(chǎn)品研發(fā)工工作。張先生的職業(yè)業(yè)生涯可謂一一帆風(fēng)順。在在美國西北大大學(xué)留學(xué)歸國國之后，他就就進(jìn)入了這家家世界500強之一的知知名企業(yè)。從從研究員到項項目經(jīng)理，再再到研發(fā)主管管，張先生一一直以積極、樂觀與與平和的心態(tài)態(tài)對待一切。張先生的生活簡單但又又不平凡。每天，張先先生穿著工作作服往返于各各個研發(fā)部門門之間，聽取取匯報、指導(dǎo)導(dǎo)工作，有時更要親自自帶頭進(jìn)行科科研攻關(guān)。坐在圖紙前前點上一支煙煙，可能一坐就是是一個通宵。也許正是某某個一瞬間的的想法，就改改變了普通大大眾的生活。。主管技術(shù)開發(fā)發(fā)工作，張先先生思想上卻深受受老子的影響響，喜歡自然然、質(zhì)樸、靜靜態(tài)的生活。張先生的家家里收藏了許許多民間工藝品，，簡單、純粹粹卻充滿時光光的語匯。其中中有很多都是是在國外考察察的時買回來來的。地板、、窗欞、屏風(fēng)風(fēng)，張先生的的家是典型的東東方韻味。沒事的時候候，張先生會會在自家的庭庭院里靜靜的坐著，什么都想也也什么都不想想，任思想盡盡情隨波逐流流。工作雖然辛苦苦，很耗費精精力，但張先先生的閑暇生活卻豐豐富多彩?！霸趪庾∽×藥啄辏瑢ι詈途幼∽〉睦斫飧淖冏兞?。”張先先生笑著說。。張先生喜歡打高爾夫夫球，閑暇的時候候總會約上幾位好友友，大家開車出出去切磋切磋磋。每年的年假，，他都會帶上妻妻子到國外旅旅游。巴厘島島潤澤風(fēng)情，，夏威夷海風(fēng)風(fēng)，瑞士琉森森湖畔還有阿阿爾卑斯山的的森林鳥語，，都是張先生生最喜歡的。?！霸诔鞘写艟镁昧耍傁牖鼗氐郊兇獾淖宰匀焕锩嫒?。?！睆埾壬鷰啄昵扒霸谔旌淤I了了一棟別墅。?！疤h(yuǎn)，交交通真的不方方便。而且，，生態(tài)環(huán)境不不是很好?！薄边@已經(jīng)是張張先生第三次置業(yè)了?！拔磥韼讕啄?？嗯，還還會考慮再次次置業(yè)的。這一次希望交交通能夠更方方便一點，自自然生態(tài)環(huán)境境最重要！”用張先生自己己的話來說就就是，生活如如果可以簡單單，為什么不不呢？32目標(biāo)客戶描述述－走進(jìn)他們們概括提煉工作積極/心態(tài)放松務(wù)實/平和生活簡單，兩點一線/意義挺大，影響不小簡單/不平凡國際背景，視野開闊/根在中國，道家思想國際/本土大工業(yè)機械生產(chǎn)/東方工藝品收藏現(xiàn)代/東方；科技/人文人事關(guān)系復(fù)雜/簡單自己的圈子→愛好、情趣；身份的象征工作辛勞/向往娛樂休閑健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的環(huán)境健康的居住→身心的放松微觀認(rèn)識（顯顯微鏡）張先生35歲（高級級技術(shù)人員））33目標(biāo)客戶描述述－認(rèn)識他們們整體認(rèn)識（望望遠(yuǎn)鏡）基礎(chǔ)形態(tài)年齡結(jié)構(gòu)：一群60——70年代出出生的中青年年，以30-45歲中青青年為主，呈呈年輕化趨勢勢職業(yè)構(gòu)成：腦力勞動者者，擁有一定定的職業(yè)權(quán)利利，處于事業(yè)業(yè)的上升階段段；以企業(yè)中中高級管理、、技術(shù)人員為為主→延展到到政府公務(wù)員員﹑高知群體體﹑文化產(chǎn)業(yè)業(yè)者﹑私營業(yè)業(yè)主；經(jīng)濟基礎(chǔ)：狀況良好，，可使用儲蓄蓄在30萬元元以上，有相相對持續(xù)穩(wěn)定定的收入來源源；財富普遍遍非繼承所得得（“勤勞””致富）文化層次：受過良好教教育，外出機機會多，甚多多擁有留學(xué)經(jīng)經(jīng)歷；具備一一定閱歷，視視野開闊置業(yè)狀況：二次或多次置置業(yè)生活形態(tài)生活：豐富，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡墓ぷ鳎珎€人人的愛好知識：尊重知識、學(xué)學(xué)以致用－創(chuàng)創(chuàng)造財富、創(chuàng)創(chuàng)造生活品質(zhì)質(zhì)與情趣；重重視子女教育育交友：樂于結(jié)交志同同道合的朋友友，形成各有有特色的社交交圈消費：“品”＋“味味”的結(jié)合（（品牌與實際際感受），有有一定的精神神需要產(chǎn)生的的消費娛樂：健康的方式，，如健身、旅旅游基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費生活生活形態(tài)人生觀夢想價值觀心理形態(tài)34意識形態(tài)人生觀：追求“物質(zhì)文文明與精神文文明雙豐收””；社會責(zé)任任、公德意識識價值觀：中西合璧，拿來主義；；尊重財富，，認(rèn)可價值；；踏實做事、、良緣機遇意識形態(tài)：理性：務(wù)實，所謂的的“抵不抵””（廣東話-值不值）；；低調(diào)，些許許的“從眾””包容：溫和的處世態(tài)態(tài)度；保守與與創(chuàng)新、現(xiàn)代代與傳統(tǒng)；做做該做的事，，交可交的人人進(jìn)?。呵趧凇⒅鲃?；；地位身份精明：強烈的投資意意識、成本觀觀念目標(biāo)客戶描述述－認(rèn)識他們們整體認(rèn)識（望望遠(yuǎn)鏡）基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費生活生活形態(tài)人生觀夢想價值觀心理形態(tài)35目標(biāo)客戶提煉煉——認(rèn)識他他們他們是今天這這個時代的社社會中堅；他他們是各個領(lǐng)領(lǐng)域的技術(shù)/管理骨干；；是知本+資資本的融合體體，而知識又又是他們獲得得財富、地位位、認(rèn)同與尊尊重的手段。?！鳛榻裉焯爝@個時代發(fā)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化化映像，可以以把他們符號號化地定義：：知本灰藍(lán)——可以用一一組詞來概括括他們的行為為特征：現(xiàn)代、國際、、科學(xué)、自然然、人文36目標(biāo)客戶提煉煉——認(rèn)識他他們知本灰藍(lán)是一一張標(biāo)簽它是知本中產(chǎn)產(chǎn)商務(wù)服裝的的專業(yè)顏色；；他們穿灰色行行政套裝，拎拎筆記本電腦腦，臉上略帶帶自信而又矜矜持的微笑，，以“一切盡盡在掌握”的的姿態(tài)出入于于辦公樓、廠廠房間、候機機廳、商務(wù)會會所、星級酒酒店……知本灰藍(lán)是一一張名片它代表了社會會大眾對知本本中產(chǎn)的普遍遍印象；作為城市中產(chǎn)產(chǎn)階級，灰色色的內(nèi)斂，喜喜歡藍(lán)色的深深邃，已成為為時代的代言言人知本灰藍(lán)是一一個精神符號號它代表了社會會大眾對知本本中產(chǎn)的普遍遍認(rèn)可；作為城市中產(chǎn)產(chǎn)階級，它象象征著積極進(jìn)進(jìn)取的精神、、融匯中西的的職業(yè)能力，，已成為時代代的標(biāo)竿37目標(biāo)客戶洞察察——理解他他們洞察思路客戶需求需求分析區(qū)位規(guī)劃環(huán)境戶型營銷點啟示配套38目標(biāo)客戶洞察察——區(qū)位位“覺得挺好，，更成熟了””——圖的是市市場印象，容容易被發(fā)展更更成熟、名氣氣更大的板塊塊和知名開發(fā)發(fā)商的樓盤吸吸引，尤其投投資。（從眾心理）——提示：做做大板塊市場場，樹立板塊塊品牌口碑；；營銷策略需需要強化占位位，迅速引爆爆、占領(lǐng)市場場（訴求點：都市市化）“我在高新工工作，他也多多在這邊談生生意，方便下下來，就近買買房了”——圖的是便便利，考慮生生活的成本，，甚至可以作作出局部的犧犧牲；（務(wù)實）——提示：關(guān)關(guān)注社區(qū)建設(shè)設(shè)（包括交往往圈子），拉拉近心理距離離（訴求點：人文文的社區(qū)）39目標(biāo)客客戶洞洞察———規(guī)規(guī)劃“（規(guī)規(guī)劃理理念））這么么好的的想法法，我我有興興趣””——良良好的的教育育和工工作背背景，，經(jīng)常常與外外界國際文化接接觸，，有一一定的的鑒賞賞力、、想象象力，，求知知的一一群人人——提提示：：引導(dǎo)導(dǎo)居住住新消消費價價值觀觀－科科教普普及般般告訴訴他們們，什什么是是好房房子、、好規(guī)規(guī)劃“社區(qū)區(qū)的安安全更更需要要到位位”——圖圖的是是放心心、安安全（基本本需求求－安安全））——提提示：：考慮慮到項項目的的開放放式規(guī)規(guī)劃，，對社社區(qū)管管理、、物業(yè)業(yè)管理理及形形象展展示提提出更更高要要求（訴求求點：：嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)科學(xué)學(xué)的管管理、、人性性的全全民安安防））“不喜歡歡做““開荒荒牛””，住住在工工地里里”——圖圖的是是居住住舒適適（基本本需求求－舒舒適））——提提示：：項目目展示示區(qū)、、后續(xù)續(xù)開發(fā)發(fā)的形形象維維護（訴求求點：：科學(xué)學(xué)的開開發(fā)管管理））40目標(biāo)客客戶洞洞察———環(huán)環(huán)境“身邊邊或有有親友友住的的社區(qū)區(qū)重點點考慮慮，大大社區(qū)區(qū)則更更好””——喜喜歡擇擇鄰而而居（從眾眾）——提提示：：關(guān)注注社區(qū)區(qū)建設(shè)設(shè)，打打造新新（心心）““家””園———如如社區(qū)區(qū)的公公共活活動場場所，，均為為業(yè)主主間的的互動動、溝溝通提提供場場所（訴求求點：：人文文的大大社區(qū)區(qū)）“買家家/鄰鄰居素素質(zhì)好好，有有點（（人文文）環(huán)環(huán)境””——軟軟環(huán)境境，新新價值值（身份份、心心理））——提提示：：針對對目標(biāo)標(biāo)人群群高素素質(zhì)，，結(jié)合合配套套建設(shè)設(shè)，大大力宣宣傳（訴求求點：：人文文的居居住軟軟環(huán)境境）41目標(biāo)客客戶洞洞察———戶戶型“面積積合適適就好好”——樸樸素的的居住住概念念（務(wù)實實）——提提示：：市場場定位位－產(chǎn)產(chǎn)品的的準(zhǔn)確確對接接（訴求求點：：科學(xué)學(xué)的開開發(fā)方方法；；現(xiàn)代代的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計））“采光光通風(fēng)風(fēng)都要要好””——樸樸素的的居住住概念念務(wù)實——提提示：：產(chǎn)品品創(chuàng)新新（訴求點點：科科學(xué)的的產(chǎn)品品設(shè)計計）“休閑閑空間間大””；““寧靜靜、更更多的的自我我空間間”——非非物質(zhì)質(zhì)需求求（個性））——提提示：：產(chǎn)品品創(chuàng)新新；（訴求點點：人人文－－人性性化的的設(shè)計計）42目標(biāo)客客戶洞洞察———戶戶型“內(nèi)部部裝修修個性性化，，傾向向希望望自己己設(shè)計計”——自自我主主張，，自我我實現(xiàn)現(xiàn)（個性））——提提示：：結(jié)合合不同同物業(yè)業(yè)市場場定位位（訴求求點：：人性性化設(shè)設(shè)計））“挺喜喜歡簡簡單大大方的的設(shè)計計”；；“不不要克克隆的的”——與時俱俱進(jìn)的審美美需求求（“簡單單＝品品味””）“考慮慮地再再細(xì)致致些””－精細(xì)、、追求求（人性性化設(shè)設(shè)計，，細(xì)節(jié)節(jié)的關(guān)關(guān)懷））提示：：“上上帝在在細(xì)節(jié)節(jié)里””外立面面集美美觀（（外觀觀）、、舒適適（遮遮陽））、實實用（（強調(diào)調(diào)私密密性））于一一體（訴求求點：：科學(xué)學(xué)的設(shè)設(shè)計））“成本本我很很清楚楚”－精明提示：：產(chǎn)品品說服服力，，實在在為先先———實踐踐：用用材和和所選選設(shè)備備的考考究；；（訴求求點：：用心心的設(shè)設(shè)計，，從客客戶角角度考考慮，，物有有所值值）43第三章章卡薩項項目競競爭力力分析析2、產(chǎn)產(chǎn)品力力3、品品牌力力1、項項目定定位44項目概概況－－卡薩定定位卡薩－－復(fù)合型型現(xiàn)代代城市市街區(qū)區(qū)45卡薩定定位－－住宅定定位住宅中型復(fù)復(fù)合型型公寓寓15度度空間間幾何公公寓純居住住型公公寓投資型型公寓寓總裁行行政公公寓4615度洋房房幾何公寓總裁行政公公寓70——90㎡50——60㎡18——40㎡20%55%15%47卡薩定位－－商業(yè)定位商業(yè)街區(qū)大賣場特色商業(yè)組組團情調(diào)商業(yè)散散鋪集中型商業(yè)業(yè)中心商業(yè)廣場商業(yè)步街48大賣場特色商業(yè)組組團情調(diào)商業(yè)散散鋪45%15%40%49第三章卡薩項目競競爭力分析析2、產(chǎn)品力力3、品牌力力1、項目概概況50產(chǎn)品力－分析架構(gòu)比較優(yōu)勢－項目賣點點1客戶需求價價值對接－－項目賣點2項目核心賣賣點規(guī)模/區(qū)位位規(guī)劃環(huán)境建筑/戶型型工藝/設(shè)備備配套/服務(wù)務(wù)物質(zhì)層面精神層面低層面高層面戶型科學(xué)筑家配套/服務(wù)務(wù)城市載體核心賣點演演繹遞進(jìn)關(guān)系關(guān)注重點51規(guī)模/區(qū)位位－產(chǎn)品競爭力力產(chǎn)品競爭力－項目賣點1規(guī)模就區(qū)域內(nèi)而言，本項目－屬于大盤性質(zhì)區(qū)位（大）與長安國際廣場的地位相仿區(qū)位（?。?/p>

提項目周邊生活配套較差，瓶頸

52規(guī)模/區(qū)位位－客戶需求價價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2規(guī)模－總規(guī)模規(guī)模→大盤→……它意味著生活質(zhì)量、安全、信譽度等搶占先機，引爆市場強強聯(lián)合，作大市場區(qū)位（大）“活在西安”西安未來的城市發(fā)展方向城市引力、活在“當(dāng)下”造“城”，造“新城”城市建設(shè)利好消息：區(qū)域城市定位；區(qū)位（?。﹪H生活氛圍，品味高尚生活平臺高、視野寬、（潛在）機會多城市價值、現(xiàn)代品質(zhì)生活、個體價值的實現(xiàn)服務(wù)－特色：利用會所、酒店等特色物質(zhì)資源，吸引開發(fā)區(qū)、南郊高級別的平臺運營（如論壇、年會、拓展活動、外來常駐機構(gòu)等）信息共享：業(yè)主與企業(yè)信息平臺的無縫鏈接（共享、共贏）－可以利用社區(qū)信息平臺（業(yè)主咨詢臺、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)）53規(guī)模/區(qū)位位－核心賣點核心賣點規(guī)模－總規(guī)模大盤、大社區(qū)品牌聯(lián)合、大運營區(qū)位（大）東廣州新城市、新街區(qū)區(qū)位（小）都市氛圍－國際城現(xiàn)代生活－現(xiàn)代城特色服務(wù)－提升項目檔次區(qū)位－交通多條城市公交，坐享城市便捷品牌聯(lián)合、大運營54規(guī)劃－客戶需求價價值對接客戶需求價值對接－項目賣點1規(guī)劃理念“好東西一定源于好的想法”物業(yè)是大件商品，要有些追求－身份、品味的標(biāo)簽社區(qū)要有人氣、有活力；（人際）關(guān)系要融洽現(xiàn)代生活，交往是必要條件“社區(qū)要安全”置業(yè)基本需求－安全“物業(yè)要有升值潛力”投資意識，精明、務(wù)實“選擇要多，考慮未來需要”眼光長遠(yuǎn)，穩(wěn)重混合性開發(fā)－活力社區(qū)：配置部分中小戶型，人口密度適當(dāng)社區(qū)的老人和兒童都將為社區(qū)注入活力－紐帶作用，強化社區(qū)內(nèi)人際關(guān)系；關(guān)系融洽了，全民安防－社區(qū)更安全住宅與公建配套的聯(lián)動開發(fā)，使物業(yè)具備了升值潛力；物業(yè)→戶型→戶內(nèi)功能，均考慮滿足多元化需求（如2房多用途入戶花園）2.共享與獨立－有機的社區(qū)：商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、運動區(qū)、兒童樂園？，均為良好的互動溝通創(chuàng)造了的平臺；商業(yè)區(qū)向整個區(qū)域開放，當(dāng)人氣旺后，為后期配套運營奠定基礎(chǔ)運動區(qū)、兒童樂園，僅向業(yè)主開放——安全、私密；55規(guī)劃－客戶需求價價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2交通組織交通形式多多，便捷順暢置業(yè)基本需求，客觀，挑剔應(yīng)考慮老人和小孩的步行安全需要置業(yè)基本需求－安全車不能影響居住感覺要舒適，無論行人還是駕車者舒適生活、品質(zhì)生活－人性化區(qū)內(nèi)交通由車行、自行車、步行三種形式有機結(jié)合,打造便利的通行環(huán)境（硬件）；在關(guān)鍵路段，車行、自行車、步行道路的路面標(biāo)高不同，確保行人的安全；組團鄰里的街道與整個城鎮(zhèn)的主要道路系統(tǒng)聯(lián)系，考慮人車分流；鄰里內(nèi)部的街道基本都是步行街，最大限度地減少行車對居住地影響；道路四通八達(dá)；同時根據(jù)自然地形，道路采用彎曲形式，在住宅組團出入口位置專門做了路面材料處理，可以有效的降低車速，減少交通事故和傷害幾率人居尺度便利生活、舒適環(huán)境人能夠充分感受并欣賞他所處的環(huán)境，保持心境的愉悅?cè)四軌蚋惺艿揭环N居家氛圍，即親切感；人能夠感受到安全感，即保證居家的私密性）人能夠感受到特定的場所精神，即城市和家的代表性印象和符號城市尺度A區(qū)處于以800m為半徑的輻射圈（城市便捷服務(wù)半徑）所有的住宅單位到軌道交通站的距離控制在5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過500米；每一個商業(yè)或景觀點到軌道交通站的距離也應(yīng)控制在5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過500米－“科學(xué)的尺度”是“人”的尺度56規(guī)劃－客戶需求價價值對接客戶需求價值對接－項目賣點3意識形態(tài)身心的歸宿－家和普通的居所是有區(qū)別的“我想很快找到朋友的家、郵局或是一家面包店……”“我喜歡商業(yè)街，因為該有的都在那里，這是最重要的，其他什么都無所謂……”“商業(yè)街就在那里，在附近工作生活的人共同擁有它，這非常美妙……”“每一個人都會與自己生活過的城市（或某一部分）聯(lián)系密切，對城市的印象也必然留在記憶中，當(dāng)把它們挖掘出來、反映出來，也就是價值的體現(xiàn)”“城市同其他事物一樣，也有其視覺語言；清晰的語言，意味著清晰的信息，使人迅速遷移，找到歸屬”道路：連接了住宅區(qū)、商業(yè)廣場、交通島、商業(yè)街、會所，具有城市中心大道的強指向性和標(biāo)志性——它向每一個路上的業(yè)主預(yù)示：“您在一個自治區(qū)的路上”邊界：緊鄰項目的長安國際廣場，外觀上具有較強的秩序感、設(shè)計感——從與周邊環(huán)境跳出，告訴客戶“從這里開始就是您的自治區(qū)”區(qū)域：主入口區(qū)域（交通中心、大商業(yè)、餐飲）、商業(yè)廣場區(qū)域（科學(xué)筑家體驗館、商業(yè)街）、會所、酒店——每一個區(qū)域都有其自身的特點，構(gòu)成了業(yè)主不同的認(rèn)知－如“這里很有感覺，很街區(qū)”4.節(jié)點：如商業(yè)廣場，西安城的新會客廳，向整個區(qū)域敞開——根據(jù)城市經(jīng)濟學(xué)理論，“市”為城生、“城”為市榮，所以商業(yè)廣場已不僅僅是卡薩項目的經(jīng)濟中心，而且被升華為城市的源頭“這里很有情調(diào)，總能讓人想起些什么”5.標(biāo)志物：商業(yè)廣場聳立的高層建筑物的項目標(biāo)識，告訴業(yè)主“您到了屬于自己的自治區(qū)”57規(guī)劃－核心賣點項目核心賣點規(guī)劃理念先進(jìn)的規(guī)劃理念－什么是好規(guī)劃復(fù)合、多元、充滿活力的社區(qū)→可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)（復(fù)合、多元是前提條件）；前因后果，因為復(fù)雜的相對單一而言，代表了高級別、高水平——“科學(xué)的前瞻性”和諧、溫馨的社區(qū)－“大家”社區(qū)適宜的資源利用：平等、共享、權(quán)利、義務(wù)——“卡薩公民”（身份的象征）投資潛力－高性價比交通組織交通組織人性化—“科學(xué)筑家”在交通方面的體現(xiàn)人居尺度城市尺度——“科學(xué)筑家”在規(guī)劃方面的量化表現(xiàn)意識形態(tài)營造“家”的感覺（感觀→內(nèi)心）－“科學(xué)筑家”在規(guī)劃方面的高層面嘗試58環(huán)境－產(chǎn)品競爭力力景觀主軸線線－長安路路、主入口口、商業(yè)廣廣場、商業(yè)業(yè)街、內(nèi)庭庭花園——大盤氣勢，，一氣呵成成59建筑/戶型型－客戶需求求價值對接接客戶需求價值對接－項目賣點2風(fēng)格個性的風(fēng)格，強調(diào)品味形象、標(biāo)簽；現(xiàn)代主義：從公建到住宅貫穿了現(xiàn)代的風(fēng)格，尤以商業(yè)廣場設(shè)計為例，表達(dá)了強烈的都市色彩溫暖親切：在用材、色彩上考慮住居的親切、宜人（以住宅為例，原木色、局部自然肌理的處理，舒服）人居尺度“看起來舒服”1、街區(qū)尺度建筑間距離應(yīng)大于人的私密空間尺度12m2、建筑尺度著名建筑物視角應(yīng)當(dāng)大于18度，標(biāo)志塔應(yīng)成為商業(yè)廣場的控制中心——強烈的心理意向“這里是…”3、建筑比例以沿街立面為例，應(yīng)充分體現(xiàn)了現(xiàn)代主義構(gòu)圖原理（黃金分割比等）、柯布理論（人的尺度）人性化舒適的生活私密性基本需求、品質(zhì)生活以遮陽板為例，功能決定形式——遮陽板已經(jīng)被賦予了多重功能＝立面造型的光影效果＋遮陽＋提升居住私密性60建筑/戶型型－客戶需求求價值對接接客戶需求項目實踐－項目賣點2人文化對城市（文化）的肯定、向往（延續(xù)性和發(fā)展進(jìn)程）積極向上的職業(yè)精神根－骨子里的地域情結(jié)以項目“客廳”－商業(yè)廣場為例，略帶變形的連廊設(shè)計，映射了著騎樓的衍變，從歷史（地域）－現(xiàn)代的跨越戶型功能個性化個性化需求舒適居住基本需求附加值高高價值1、功能個性化行政公寓：個性化商品代表，大毛坯交樓（業(yè)主決定內(nèi)部功能）居家小公寓：可考慮精裝修總裁公寓：底層空間多功能用途2、舒適居住標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、方正、實用3、高附加值戶戶送露臺，充分接觸大自然，同時打造了很好的家庭氛圍平臺61建筑/戶型型－核心賣點點項目核心賣點風(fēng)格溫暖的現(xiàn)代主義強烈的時代感覺講究細(xì)節(jié)人居尺度

街區(qū)尺度－“科學(xué)筑家”在組團上的量化表現(xiàn)建筑尺度/比例－“科學(xué)筑家”在建筑立面上的量化表現(xiàn)人性化“科學(xué)筑家”在建筑立面上的細(xì)節(jié)體現(xiàn)人文化現(xiàn)代的本土戶型個性設(shè)計、舒適居住、品質(zhì)生活——“科學(xué)筑家”在戶型的具體體現(xiàn)62配套/服務(wù)務(wù)－產(chǎn)品競爭爭力產(chǎn)品競爭力－項目賣點1商業(yè)定位起點高：區(qū)域商業(yè)中心、復(fù)合商業(yè)液態(tài)、特色經(jīng)營規(guī)劃理念先進(jìn)：大賣場（含餐飲）＋特色商業(yè)組團（商業(yè)廣場）＋情調(diào)商業(yè)散鋪（商業(yè)街）；大賣場＋交通63配套/服務(wù)務(wù)－客戶需求求價值對接接客戶需求價值對接－項目賣點商業(yè)“要有便利、新鮮的肉菜供應(yīng)”基本生活需求，一定的生活品質(zhì)不要影響其他（居住）基本生活需求“品種要全”一定的生活品質(zhì)“還有其它的？”未來生活的憧憬高平臺：正在搭建過程（面）－結(jié)合后續(xù)地塊的開發(fā)好規(guī)劃：后期主要干道貫通商業(yè)廣場、商業(yè)街、會所、酒店等，確保商業(yè)人流，打造黃金商業(yè)鏈條，提供“一站式”購物服務(wù)；品牌連鎖大賣場64配套/服務(wù)務(wù)－客戶需求求價值對接接客戶需求價值對接－項目賣點會所現(xiàn)代的節(jié)奏、健康的生活——生命在于運動基本功能：泳池（室內(nèi)）、網(wǎng)球（室外）、羽毛球（室內(nèi)）、壁球（室內(nèi)）、乒乓球、臺球、健身（室內(nèi)）、閱覽室（室內(nèi)）等特色功能：泳池－無邊際、水上運動中心、攀巖中心（室內(nèi)）、太極（室外）、瑜珈（室內(nèi)）、慢跑長廊65配套/服務(wù)務(wù)－客戶需求求價值對接接客戶需求價值對接－項目賣點2展覽館城市情結(jié)人文情結(jié)城市印象館—城市建筑展（演繹城市生活）科學(xué)筑家館－什么是好規(guī)劃、好房子、好環(huán)境、好工藝家居館：什么是好家具、好擺設(shè)電影藝術(shù)線院：時尚元素、人文底蘊博物館可以以將當(dāng)?shù)兀ǎㄉ鐓^(qū)）的的文化生活活真正組織織起來…可可以當(dāng)作散散步的場所所，當(dāng)作進(jìn)進(jìn)修的教室室…人人們可以一一次次地進(jìn)進(jìn)入，審視視外在的世世界和內(nèi)在在的本體，，于是思維維觸角一次次次抒展開開來…所以以每一次進(jìn)進(jìn)入的過程程，意味著著一次純而而又純的美美好經(jīng)歷……66配套/服務(wù)務(wù)－客戶需求求價值對接接客戶需求價值對接－項目賣點酒店概述：酒店物業(yè)因其較綜合的運營性質(zhì)，不僅在短期內(nèi)增加了一個聚集人氣和宣傳推廣的渠道（對啟動區(qū)銷售意義較大），而且從長期而言，有利于項目整體品牌影響力的提升，進(jìn)而為項目良好的持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)；另酒店物業(yè)對自然資源的要求較高，項目本身基本具備條件。拓寬客戶渠道：項目所在地本身就是西安最大最集中的酒店集中區(qū)，而本項目綜合的社區(qū)配套（運動、娛樂）、輕松的休閑氛圍是主要的賣點，酒店配套恰恰作為休閑配套的核心載體，對吸引外來的度假人群和商務(wù)會議人群很有幫助，而這部分客戶群和住宅人群存在較為密切的互動影響——不僅互相促進(jìn)，甚至可以互相轉(zhuǎn)換。目標(biāo)客戶消費和生活方式：現(xiàn)代人是不喜歡客人來家里吃住——既便是朋友或親戚，而是多選擇公共場所聚會、娛樂以及住宿。項目配套酒店作為社區(qū)休閑配套，可以提供相關(guān)服務(wù)，正好滿足了客戶的此類需求?！熬频昱涮滋祝ňC合性性、專業(yè)性性）將使項項目整體－－無論是實實際的硬件件服務(wù)，還還是無形的的品牌形象象，提升1－2個檔檔次”………67配套/服務(wù)務(wù)－客戶需求求價值對接接客戶需求價值對接－項目賣點服務(wù)社區(qū)安全第一置業(yè)基本需求－安全“時代發(fā)展太快，消息要跟上”現(xiàn)代社會，信息為王“真想在家就一切搞定”便捷舒適生活、個性需求1、銷售代理：項目形象代表/每月服務(wù)之星家居服務(wù)延展：如房產(chǎn)綠色信息通道2、物業(yè)管理：安全第一：周邊治安聯(lián)防、社區(qū)治安積極打造相關(guān)信息共享平臺，以開發(fā)區(qū)為目標(biāo)，同時吸引新塘客戶建立特約商家平臺，聯(lián)動其他相關(guān)配套（如教育、健身等）和服務(wù)機構(gòu)，使業(yè)主感受城市般的便捷與舒適針對不同檔次的客戶提供個性化服務(wù)，彰顯其地位和身份68配套/服務(wù)務(wù)－核心賣點點項目核心賣點交通多條城市公交，坐享城市便捷品牌聯(lián)合、大運營學(xué)校品牌學(xué)校國際平臺，高起點，好前景商業(yè)城市便利生活都市品質(zhì)生活餐飲無國界情調(diào)，高尚情懷會所體育會所、健康生活心隨我動、輕舞飛揚項目核心賣點公園城市公園，休閑交往和諧社區(qū)，大家生活展覽館城市之光，文化天空酒店只欠東風(fēng)服務(wù)配套城市化服務(wù)市場化平臺共享化通道“綠色”化69第三章卡薩項目競競爭力分析析2、產(chǎn)品力力3、品牌力力1、項目概概況70品牌力－市場環(huán)境區(qū)域市場無無實際項目目做支撐，，業(yè)績認(rèn)知知、形象認(rèn)認(rèn)知、品牌牌認(rèn)知較低低（一切從從“零”開開始）關(guān)鍵詞：認(rèn)認(rèn)知空白目標(biāo)占位：高起點…區(qū)域市場的的區(qū)隔性、、獨特性71品牌力－品牌資產(chǎn)品牌的核心心理念，也也是在西安安地產(chǎn)市場場中，具有有區(qū)隔性的的品牌理念念中貿(mào)集團嚴(yán)謹(jǐn)智慧遠(yuǎn)見內(nèi)斂社會責(zé)任感感行業(yè)專家實力有創(chuàng)造力有理想條理、秩序序流程信譽好領(lǐng)先設(shè)計細(xì)節(jié)品質(zhì)升值平臺資源整合彈性設(shè)計事實72品牌力－品牌資產(chǎn)項目實踐卡薩項目在在后期開發(fā)發(fā)過程，應(yīng)應(yīng)充分地體體現(xiàn)了中貿(mào)集團的開發(fā)精神神——這里里僅以產(chǎn)品品開發(fā)為例例……規(guī)劃：規(guī)劃理念念（混合型型開發(fā)、適適宜的共享享與獨立））、交通組組織、意識識形態(tài)（家家）建筑：細(xì)節(jié)處理理體現(xiàn)了人人性、人文文的雙重關(guān)關(guān)懷戶型：居住指標(biāo)標(biāo)系數(shù)（如如朝向、通通風(fēng)、景觀觀）裝修：健康材料料、空間的的高實用率率設(shè)備和工藝藝：高科技、、新能源、、生態(tài)環(huán)保保技術(shù)的應(yīng)應(yīng)用（自清清潔玻璃、、太陽能風(fēng)風(fēng)能燈等））不同層面的的尺度比例例：規(guī)劃和組組團尺度、、建筑立面面比例、戶戶型內(nèi)部人人體尺度配套：城市配套理理念，項目目后續(xù)運營營……73品牌力－品牌資產(chǎn)－區(qū)隔市場場的理念本本身－以客戶的的實際利益益為出發(fā)點點的產(chǎn)品實實踐支撐目標(biāo)區(qū)域市場的的區(qū)隔性、、最具價值的的居住區(qū)域域74第四章卡薩項目占占位與突破破1、目標(biāo)、、架構(gòu)2、項目賣賣點整合3、項目核核心理念4、項目品品牌主張5、應(yīng)用演演示75目標(biāo)－架構(gòu)構(gòu)：市場占據(jù)區(qū)域市市場獨特性性第一項目成為西安最最具價值的的區(qū)域公司進(jìn)入西安房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商第一陣陣營項目競爭力力（產(chǎn)品力力/品牌力力）項目客戶需需求（價值值對接）品牌資產(chǎn)（（平臺）市場大勢核心概念品牌主張傳播推廣策策略媒體投放策策略架構(gòu)：目標(biāo)76核心理念－提煉大盤、大社社區(qū)規(guī)模品牌聯(lián)合、、大運營規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備77核心理念－提煉西安區(qū)位(大））新城市區(qū)位(小)-鄰開發(fā)發(fā)區(qū)都市氛圍、、國際城現(xiàn)代生活、、現(xiàn)代城新塘多條城市公公交，坐享享城市便捷捷區(qū)位-交通通多條城市公公交，坐享享城市便捷捷品牌聯(lián)合、、大運營規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備78核心理念－提煉容積率規(guī)劃理念先進(jìn)的規(guī)劃劃理念－什么是好好規(guī)劃復(fù)合、多元元的社區(qū)→→可持續(xù)發(fā)發(fā)展的社區(qū)區(qū)（復(fù)合、多多元是前提提條件）；；前因后果果，因為復(fù)復(fù)雜的相對對單一而言言，代表了了高級別、、高水平——“科學(xué)學(xué)的前瞻性性”和諧、溫馨馨的社區(qū)－－“自治區(qū)””適宜的資源源利用：平平等、共享享、權(quán)利、、義務(wù)——“卡薩薩公民”－－身份的象象征投資潛力－－高性價比比交通組織交通組織人人性化———在交通方方面的細(xì)致致考慮人居尺度城市尺度———在規(guī)劃劃方面的量量化表現(xiàn)意識形態(tài)營造“自治治區(qū)”的感感覺（感觀觀→內(nèi)心））－在規(guī)劃方方面的細(xì)致致考慮規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備79核心理念－提煉人性化高性價比：：健康和美美好生活的的潛在價值值景觀設(shè)計人人性化現(xiàn)代的本土土、現(xiàn)代的的自然人文化西安，成長長中的城市市規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備80核心理念－提煉溫暖的現(xiàn)代代主義風(fēng)格強烈的時代代感覺建筑尺度/比例在建建筑立面上上的量化表表現(xiàn)講究細(xì)節(jié)人居尺度街區(qū)尺度在在組團上的的量化表現(xiàn)現(xiàn)人性化在建筑立面面上的細(xì)節(jié)節(jié)體現(xiàn)人文化現(xiàn)代的本土土戶型個性設(shè)計計，無盡盡遐想朝向通風(fēng)風(fēng)優(yōu)越，，舒適居居住高附加值值，品質(zhì)質(zhì)生活———在戶戶型的具具體體現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備81核心理念念－提煉健康、實實用、高高效、講講究細(xì)節(jié)節(jié)——科科學(xué)的設(shè)設(shè)計理念念裝修人體工學(xué)學(xué)—在精精裝修的的量化體體現(xiàn)規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備科技引領(lǐng)領(lǐng)現(xiàn)代生生活———在產(chǎn)品品前沿（（高科技技含量））的具體體體現(xiàn)設(shè)備82核心理念念－提煉交通學(xué)校商業(yè)餐飲會所多以城市市公交，，坐享城城市便捷捷品牌聯(lián)合合、大運運營國際平臺臺，高起起點，好好前景品牌聯(lián)合合城市便利利生活都市品質(zhì)質(zhì)生活品牌聯(lián)合合特色餐飲飲綠色餐飲飲無國界情情調(diào)，高高尚情懷懷品牌聯(lián)合合體育會所所、健康康生活心隨我動動、輕舞舞飛揚規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備83核心理念念－提煉服務(wù)配套城市化服務(wù)市場化平臺共享化通道“綠色”化

規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備84核心理念念－提煉哪些是我我們真正正獨特的的賣點？？85核心理念念－提煉規(guī)模區(qū)位位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型型配套服務(wù)務(wù)工藝設(shè)備備新區(qū)位、、新城市市新社區(qū)———和諧諧大社區(qū)區(qū)新生態(tài)———自然然之上的的設(shè)計新建筑———溫暖暖的現(xiàn)代代主義新都會———品牌牌攜手、、城市生生活新科技———科技技引領(lǐng)現(xiàn)現(xiàn)代生活活我們的核核心概念念在那里里？86項目核心心概念：：核心概念念：卡薩，新新青年自自治區(qū)核心詞：：自治區(qū)概念價值值：城市、現(xiàn)現(xiàn)代、自自主、生生活→多元元化的消消費驅(qū)動動力、多多維度的的利益訴訴求（核核心概念念的延展展性標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)）→生活活導(dǎo)向、、社會導(dǎo)導(dǎo)向≥產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向向、企業(yè)業(yè)導(dǎo)向（（核心概概念的持持久性標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)）87項目核心心概念：：品牌主張張：讓街區(qū)回回歸88品牌屋城市、現(xiàn)現(xiàn)代、自自主、生生活卡薩，新新青年自自治區(qū)讓街區(qū)回回歸123456溫暖的現(xiàn)現(xiàn)代主意意西安新中中心和諧大社社區(qū)科技引領(lǐng)領(lǐng)現(xiàn)代生生活街區(qū)之上上的設(shè)計計新區(qū)位新社區(qū)新生態(tài)新建筑新科技新都會品牌攜手手城市品品質(zhì)區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型型工藝設(shè)備備配套核心理念念品牌主張張89應(yīng)用演示示人格化描描述：35歲的的成熟男男人（項目傳傳播目標(biāo)標(biāo)客戶））特征：（詳見見第2章章）理性性、成熟熟、穩(wěn)重重、現(xiàn)代代、都市市、國際際、平實實、精細(xì)細(xì)、追求求…語言（文字、、視覺））：平實、細(xì)細(xì)膩、真真摯示例：已經(jīng)到了了傍晚，，路旁的的燈火還還沒有燃燃起來。。街上的的一切逐逐漸消失失在灰暗暗的暮色色里。路路上盡是是水和泥泥?？諝鈿夂?。。一個希希望鼓舞舞著在僻僻靜的街街上走得得很吃力力的行人人———那就是是溫暖、、明亮的的家…他并不知知道從前前他還是是一個孩孩子的時時候，他他也曾經(jīng)經(jīng)從父母母那里受受到這樣樣的愛，，他也曾曾經(jīng)從父父母那里里聽到這這樣的充充滿了感感激、希希望與愛愛的語言言…——節(jié)選選巴金《《家》90應(yīng)用演示示－產(chǎn)品命名名命名手法法：源自產(chǎn)品品的平實實表述，，卻有著著脫俗的的表現(xiàn)；項目氣質(zhì)質(zhì)：城市感、、都市感感系統(tǒng)思考考：考慮慮2期以以及其各各地塊相相同類型型產(chǎn)品的的延續(xù)數(shù)字應(yīng)用用：嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)、強化化記憶道路：一級路：：前綴（（項目名名）﹢后后綴（大道）二級路：：前綴（（項目名名）﹢后后綴（路路）三級路：：前綴（（組團名名）﹢后后綴（街街）產(chǎn)品：前綴（景景觀﹑區(qū)區(qū)位特點點）﹢后后綴（建筑特點點，固定定延用用形成系系列性）景觀：前綴（特特性）﹢﹢后綴（（類別））91第五章整體營銷銷策略和和執(zhí)行方方案1、總體體營銷策策略2、項目目賣點整整合3、客戶戶拓展策策略4、配套套/服務(wù)務(wù)策略5、價格格策略6、推貨貨策略7、分階階段策略略8、媒體體投放策策略9、展示示策略92中貿(mào)集團團第一個個大型地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項目，需要通過過項目讓讓市場認(rèn)認(rèn)識中貿(mào)貿(mào)、認(rèn)識識中貿(mào)人人（嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)求實的的價值觀觀），即借助項項目高水水平的開開發(fā)，躋躋身西安安房地產(chǎn)產(chǎn)第一陣陣營以集團的的強勢品品牌帶動動項目品品牌形象象的確立立，完成成市場的的有效區(qū)區(qū)隔；同同時配合合優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品和和天然不不可復(fù)制制的區(qū)域域優(yōu)勢，，打造西西安最具具價值的的大盤，，確立項目目高品質(zhì)質(zhì)的市場場標(biāo)竿；結(jié)合住住居新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的推推廣宣傳傳，影響核心心客戶和和業(yè)內(nèi)意意見領(lǐng)袖袖，最終達(dá)達(dá)到引領(lǐng)領(lǐng)市場的的目標(biāo)。。大盤開發(fā)發(fā)，首要的目目標(biāo)在于于聚集人人氣。項目堅堅持住宅宅和配套套聯(lián)動的的原則，，前期實實現(xiàn)住宅宅物業(yè)的的混合開開發(fā)、配配套先行行，后期期高調(diào)入入市，結(jié)結(jié)合推貨貨策略，，反襯首首批單位位的高性性價比，，主要目目標(biāo)直指指中高層層面核心心客戶，，利用其其市場口口碑，實實現(xiàn)高效效傳播總體營銷銷策略讓我們起起點高些些……策略1策略2策略393大盤運營營，城市市氣質(zhì)。。配套的的引進(jìn)和和成功運運營，一一方面體體現(xiàn)了地地產(chǎn)商的的開發(fā)水水平，彰彰顯了公公司實力力，一方方面可以以給予客客戶信心心，因為為眼前便便是這是是未來生生活的展展現(xiàn)，再再一方面面，高品品質(zhì)配套套意味著著高品質(zhì)質(zhì)的生活活，它也也將有效效地打動動消費者者（尤其其是相對對苛求地地意見領(lǐng)領(lǐng)袖）；；所以應(yīng)應(yīng)當(dāng)堅持“配配套先行行”、堅堅持“品品牌配套套”、執(zhí)執(zhí)行“配配套＋展展示”的的聯(lián)動策策略尊重市場場認(rèn)知慣慣性，前前期執(zhí)行行小眾營營銷。在在現(xiàn)場展展示有限限的條件件下，不不適宜進(jìn)進(jìn)行大規(guī)規(guī)模的推推廣，但但市場需需要項目目發(fā)出的的聲音，，同時，，鑒于項項目的巨巨大后續(xù)續(xù)供應(yīng)，，所以前期選擇更慎慎重和到位的的推廣模式———小眾營銷銷：即通過對對市場消費意意見領(lǐng)袖的直直接拓展和線線下活動推廣廣，吸納項目目核心客戶，，同時給市場場充分認(rèn)識項項目、認(rèn)識中中貿(mào)的時間，，為后續(xù)大賣賣做好鋪墊、、為后續(xù)物業(yè)業(yè)升值埋好伏伏筆總體營銷策略略讓我們起點高高些……策略4策略594項目賣點整合合賣點一：西安安新中心城城市大勢賣點二：城市市運營、大盤盤氣質(zhì)賣點三：品牌牌攜手、品質(zhì)質(zhì)生活賣點四：和諧諧社區(qū)、活力力社區(qū)賣點五：現(xiàn)代代設(shè)計、溫馨馨生活賣點六：個性性設(shè)計、多變變功能賣點七：特色色街區(qū)、分類類公寓賣點八：綠色色裝修、健康康高效賣點九：科學(xué)學(xué)筑家、以人人為本……賣點一：西安安新中心城城市大勢項目位于西安安城市主軸線線上，緊連未未來城市“副副商業(yè)中心””——這里是是城市經(jīng)濟新新區(qū)（緊鄰經(jīng)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)）），商業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)雄厚，意味味著區(qū)域強大大的發(fā)展?jié)摿α?；這里有發(fā)發(fā)達(dá)的交通路路網(wǎng)－市政快快速路、地鐵鐵規(guī)劃等，意意味著便捷的的工作、生活活以及區(qū)域強強大的輻射影影響力；這里里國際氛圍濃濃郁，半數(shù)以以上的5星級級酒店環(huán)繞周周遍，意味著著高平臺、高高視野、多機機遇…賣點二：城市市運營、大盤盤氣質(zhì)項目以實踐新新城市為理想想，運用國際際先進(jìn)的“新新城市主義””開發(fā)理念，，以住宅開發(fā)發(fā)為主，同時時涵蓋了多項項城市配套的的系統(tǒng)運營，，目標(biāo)是打造造一座復(fù)合型型的現(xiàn)代城市市——一個集集居住、工作作、購物、娛娛樂有機結(jié)合合的區(qū)域共享享中心?！?5客戶拓展策略略策略一：立足本地－高高新區(qū)