2022年行業(yè)分析控?zé)燇w制下煙草的生存發(fā)展之道

控?zé)燇w制下煙草的生存發(fā)展之道09年是《煙草掌握框架公約》（以下簡稱《公約》）在中國全面履行的第一年，隨著《公約》的全面履行，控?zé)熃M織、個人要求中國政府進一步加大控?zé)熈Χ?，進一步轉(zhuǎn)變卷煙包裝，增加警示效力、以及要求進一步嚴(yán)格公共場所禁止吸煙的呼聲日益高漲，且隨著網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，將給中國煙草的生存和進展帶來前所未有的挑戰(zhàn)。姜成康局長在2022年全國煙草工作會的報告中指出，隨著《煙草掌握框架公約》全面履行，煙草生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境將會發(fā)生較大變化，面臨更加嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在控?zé)熀袈暼遮吀邼q和日趨行政化的狀況下，煙草行業(yè)該如何行動？

背景

2022年4月7日，國家煙草專賣局發(fā)布了《關(guān)于境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識規(guī)定中有關(guān)條文解釋和審核要求的通知》，旨在仔細(xì)履行《煙草掌握框架公約》（以下簡稱《公約》），將《中華人民共和國境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識的規(guī)定》（以下簡稱我國規(guī)定）落到實處。09年2月16日，號稱“中國最大的門戶網(wǎng)站”——搜狐在首頁醒目重要位置發(fā)布了新聞專題：《警示圖片上煙包將進提案》，并于當(dāng)日首發(fā)“警示圖片上煙包”網(wǎng)民看法征集活動。搜狐專題中，很明顯地表現(xiàn)出對卷煙包裝“變臉”的不滿足，宣稱“變臉”未達到《公約》的要求，同時認(rèn)為我國控?zé)煷胧┫鄬o力，距離《公約》的要求還有相當(dāng)差距。搜狐還公布了擬向政協(xié)提交的《煙包警示標(biāo)識提案建議》，提案要求，煙草專賣局因政企合一性質(zhì)不應(yīng)介入控?zé)煿ぷ?；煙?biāo)警示標(biāo)識應(yīng)采納文字及圖形的方式等。依據(jù)網(wǎng)站資料顯示，控?zé)熤髁x者認(rèn)為，中國卷煙包裝雖然進行了改版，但字體太小，底色沒有變化，沒有采納文字與圖形結(jié)合的方式，不符合《公約》的要求；同時，他們認(rèn)為中國在控?zé)熈Χ炔粔虼?，公共場所限制吸食卷煙的法律、法?guī)、規(guī)章照舊比較欠缺。

在金融危機持續(xù)擴散的時候，隨著《公約》的全面履行，民間的控?zé)熤髁x逐步轉(zhuǎn)化為政府的行政行為，煙草行業(yè)感受到的，肯定不行能僅僅是一絲寒意：08年兩會期間，曾有代表提出，“中華”和“中南?！辈荒茏鳛榫頍熎放?；截止2022年10月底，全國各地先后有154個地區(qū)頒布了公共場所禁止吸煙的規(guī)定，2022年9月，三個城市的副市長參與了中國控?zé)焻f(xié)會“控?zé)熖岢α拷ㄔO(shè)高級研討班”，緣由是“有立法意向”；當(dāng)前，要求增加卷煙包裝警示效果的政協(xié)提案正在公示征求看法之中……一邊是日益高漲的控?zé)熀袈?，一邊是自身的利益，作為政企合一的煙草行業(yè)，感受到的，是寒冬。

《中華人民共和國煙草專賣法》第一條闡明煙草專賣的立法緣由：“實行專賣管理，有方案地組織煙草專賣品的生產(chǎn)和經(jīng)營，提高煙草制品質(zhì)量，維護消費者利益，保證國家財政收入”，即煙草行業(yè)的價值觀“國家利益至上，消費者利益至上”。在08年全國煙草工作會議上，姜成康局長在題為《堅決信念主動應(yīng)對扎實工作努力保持煙草行業(yè)持續(xù)健康進展》的報告中要求，全行業(yè)2022年要實現(xiàn)工商稅利保持10%以上速度增長，他指出，煙草行業(yè)要把卷煙減害降焦提到更加突出的位置，堅持穩(wěn)步降焦、重在減害，加強對煙草有害成分分析討論，把減害降焦作為行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新最為重要的任務(wù)，逐步形成以低危害、低焦油、高香氣、高品質(zhì)卷煙為主導(dǎo)的卷煙品牌體系?？梢钥闯?，煙草行業(yè)“兩個至上”的價值觀體現(xiàn)了要持續(xù)健康進展，保證國家財政收入；要加強關(guān)鍵技術(shù)討論，削減卷煙吸食危害，維護消費者利益。這也是煙草行業(yè)作為控?zé)熀瓦M展這尷尬境地之間對社會的嚴(yán)肅承諾。

但地位的尷尬導(dǎo)致煙草行業(yè)的很多做法并不被很多人認(rèn)同。他們認(rèn)為煙草行業(yè)的一切行為必定是為了保持自己切身的利益。他們說煙草行業(yè)貢獻的稅利中，只有“稅”是進入國家財政，“利”照舊在煙草公司內(nèi)部流轉(zhuǎn)，不能作為對國家財政的貢獻值，他們甚至為煙草行業(yè)改革出謀劃策，比如增加消費稅，將消費稅提高至1至4元，從而削減煙草的購買量……吸食卷煙影響健康，這不需要爭辯。雖然煙草行業(yè)始終加大技術(shù)研發(fā)投入，致力于在降低卷煙吸食的有害成分上有所突破，但控?zé)熤髁x者認(rèn)為，既然有害健康，煙草就需要遠(yuǎn)離我們的生活，他們期望世界“沒有煙草”，其意義是“禁煙”，杜絕煙草生存的環(huán)境——當(dāng)然，這種說法是不現(xiàn)實和脫離實際的，世界上各個國家都只是“控?zé)煛?，即限制吸食卷煙的環(huán)境。但是這種矯枉過正的思潮，隨著網(wǎng)絡(luò)信息，將影響很大一部分群體，并由于對“控?zé)煛钡牟粷M，轉(zhuǎn)化為對中國煙草的普遍性不滿足，甚至上升到卷煙消費導(dǎo)致行政腐敗的程度。

控?zé)煂頍熛M的影響

關(guān)于包裝變臉對煙草銷售的影響，有必要分析卷煙消費需求。一般而言，卷煙消費需求有兩類，一是個人自身有吸食卷煙的習(xí)慣，二是作為應(yīng)酬之用。

作為自身吸食卷煙習(xí)慣的消費群體，在包裝上添加警示標(biāo)識以后，將承受更多的來自他人的限制或示意，要求其更改吸食卷煙的習(xí)慣，但習(xí)慣是一個長期積累沉淀的過程，只要吸食卷煙的消費者并沒有消失身體不適的現(xiàn)象，卷煙包裝對其個人的影響并不至于到全民皆兵的程度，也就是說，卷煙包裝的變臉，對這部分消費群體的影響并不大。但卷煙包裝的變臉，將大大影響應(yīng)酬這一消費環(huán)境。我們國家民俗消費中，在婚慶喜宴等群體性場合，每桌放上瓶把酒、幾盒煙是一種習(xí)俗，卷煙包裝上消失了一些讓人看了反感的標(biāo)識，的確會影響婚宴喜慶場合的消費，會減弱甚這部分環(huán)境的卷煙消費力量；卷煙包裝的變臉，對卷煙作為禮品的消費應(yīng)酬環(huán)境影響不大。卷煙吸食是一種個人喜好，如前所述，個人喜好并不因卷煙包裝的變化而發(fā)生大的變化，在個人喜好沒有變化的前提下，卷煙作為禮品的功能自然不會大范圍的削減，事實上，在眾所周知的卷煙危害前提下，卷煙照舊作為禮品在流通著。

公共場所禁煙，這有必要。不能將自己的喜好強加于別人。但同時，在更為廣泛、更為嚴(yán)峻的禁止公共場所吸食卷煙的同時，必需要考慮目前有吸食卷煙習(xí)慣的人群。包括世界衛(wèi)生組織提倡的也只是“控?zé)煛倍皇恰敖麩煛?，是掌握卷煙消費，愛護大眾健康。既然吸食卷煙不違法，那么這部分人的消費習(xí)慣也必定得到法律的愛護。很明顯的，在任何場合禁止吸食卷煙，是不人性的，是矯枉過正的，是侵害人權(quán)的?？梢韵拗凭頍熚车膱龊?，但需要考慮限制場合的時間跨度，是否人性化，假如時間過長，則必需要設(shè)立吸煙區(qū)。換言之，公共場合禁止吸煙，只要該措施是人性化的措施，對目前卷煙消費習(xí)慣的人群，是一個限制，但不是肯定的影響。

直面缺陷，主動承諾

中國煙草的進展，脫離不了社會進展這一大環(huán)境，脫離不了公序良俗的道德環(huán)境。既然控?zé)熓聦?，已為社會大環(huán)境所認(rèn)同，筆者認(rèn)為，作為政企合一的中國煙草，更應(yīng)高姿勢面對控?zé)熀袈?，在控?zé)煭h(huán)境下，維護煙民的合法權(quán)益，同時也維護非煙民的合法權(quán)益。

包裝根據(jù)《公約》要求進一步變臉

《公約》第11條對尺寸規(guī)定為“占據(jù)主要可見部分50%或以上，但不少于30%”，我國規(guī)定為“面積不應(yīng)小于其所在面的30%”；《公約》要求“警示信息應(yīng)是大而明確、醒目和清楚”，我國規(guī)定為“底色可用原商標(biāo)底色。如警語區(qū)底色用原商標(biāo)底色，則須用與底色有明顯顏色差異分割線；中文字體高度不得小于2.0mm，英文不得大于相應(yīng)漢字”；《公約》闡明“可實行或包括圖片或象形圖的形式”，我國規(guī)定目前只要求實行文字形式?？?zé)熤髁x對我國規(guī)定的包裝“變臉”極其不滿足，認(rèn)為只是符合《公約》的最低要求。筆者認(rèn)為，中國煙草行業(yè)作為政企合一的行業(yè)，應(yīng)充分重視各種看法，可以就卷煙包裝“變臉”進行充分的市場調(diào)查和論證，盡可能的滿意控?zé)熤髁x的呼聲，這也是責(zé)任煙草的另一種表現(xiàn)形態(tài)。

進一步加強品牌整合

中國煙草特別重視品牌整合。2022年，國家局公布了36個名優(yōu)卷煙品牌，制訂了《中國卷煙品牌戰(zhàn)略討論提綱》，標(biāo)志著中國煙草行業(yè)的品牌戰(zhàn)略正式啟動；2022年提出了“大品牌、大市場、大企業(yè)”進展戰(zhàn)略；2022年，出臺了《卷煙產(chǎn)品百牌號名目》；2022年，印發(fā)了《2022年卷煙品牌定向整合產(chǎn)品名目》。2022年，排名前20位的卷煙牌號產(chǎn)量占卷煙總產(chǎn)量的44.05%；銷售收入占卷煙工業(yè)銷售收入的61.22%。而在2022年，前10家卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)集中度為39.7%，前10個卷煙牌號生產(chǎn)集中度為19.3%。在控?zé)燇w制下，卷煙品牌營銷受到肯定限制，卷煙品牌整合特別必要，大品牌戰(zhàn)略可以削減內(nèi)耗，增加整體競爭實力。

杜絕“擦邊球”廣告宣揚

各大品牌為爭奪市場份額，曾實行“擦邊球”方式在電視上大放廣告，廣告畫面唯美，宣揚內(nèi)容遮掩。我國法律規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告；禁止在各類等候場所、影劇院、會議廳堂、體育競賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告；禁止利用廣播、電視、電影節(jié)目以及報紙、期刊的文章，變相發(fā)布煙草廣告。各大品牌“欲抱琵琶半遮面”的做法，被很多控?zé)熤髁x者唾棄，且有違法的嫌疑。2022年劉翔代言白沙卷煙品牌“鶴舞白沙，我心飛行”廣告，引起輿論大波，最終，北京市工商行政管理局廣告監(jiān)測中心通過上報國家工商行政管理總局認(rèn)定，“鶴舞白沙，我心飛行”等屬于煙草廣告語，依廣告法的規(guī)定，責(zé)令相關(guān)媒體停播。中國煙草政企合一性質(zhì)，更應(yīng)留意全部行為的合法性，實行其他法律允許的措施進行品牌影銷與推廣。

將吸煙區(qū)作為卷煙品牌推廣的前沿整地

雖然國家實行“控?zé)煛贝胧?，但既然國家允許煙民的存在，必定要考慮煙民的權(quán)益，必定要建立吸煙區(qū)，這是中國煙草行業(yè)除零售終端營銷外，可爭取的最大的也是最好的宣揚陣地。如電梯、公交車輛廣告一