房地產(chǎn)廣告市場攻擊構(gòu)架

市場攻擊構(gòu)架第一部分：市場的突破點(diǎn)在哪里？ 深圳攻擊高點(diǎn)在哪里？重慶目前的攻擊現(xiàn)狀？第二部分：嘉信御庭苑市場攻擊策略

2001/061博思堂Birthidea廣告市場攻擊線索1、只有1年： ◆重慶市場將會(huì)在2-3年進(jìn)入第二循環(huán)，市場將會(huì)極快成熟化，給我們的時(shí)間只有1年，嘉信地產(chǎn)必須提前規(guī)劃化、進(jìn)入成熟期；我們必須在1年內(nèi)或少于1年內(nèi)完成《市場定位判斷--目標(biāo)對象群確定--營銷手法--主題推廣》的專業(yè)化，從而領(lǐng)先競爭對手；2、2條線：◆“御庭苑”樓盤的促銷線

◆嘉信地產(chǎn)的品牌線，特別是2001年10月開始，嘉信地產(chǎn)全面建立專業(yè)品牌，并為下一個(gè)項(xiàng)目儲(chǔ)備客戶群；3、攻擊方式：◆環(huán)環(huán)遞進(jìn)，一切以銷售結(jié)果作為終點(diǎn)戰(zhàn)。

◆整個(gè)的攻擊點(diǎn)要清晰，避免出現(xiàn)打完第一仗不知道第二仗的脫節(jié)現(xiàn)象?！魣?zhí)行非常之重要，與其執(zhí)行不到位還不如不做，對市場不會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的不利影響。2001/062博思堂Birthidea廣告第一部分：市場的突破點(diǎn)在哪里？2001/063博思堂Birthidea廣告二、創(chuàng)意地產(chǎn)的概念創(chuàng)意地產(chǎn)概念：是通過創(chuàng)意的方式，將樓盤的核心賣點(diǎn)在不同的空間與時(shí)間進(jìn)行結(jié)合，形成鮮明的個(gè)性化形象。如：1、益田花園的環(huán)境是用凡高的作品為核心設(shè)計(jì)概念，“凡高.向日葵”成為廣場地面的效果；“凡高.春天”成為架空層環(huán)境的設(shè)計(jì)概念；2、新鴻基的人魚同游。創(chuàng)意地產(chǎn)方式：非硬件的必然投入，而是相對軟件的創(chuàng)意表現(xiàn)；將藝術(shù)、音樂、自然等元素非常自然地匯聚，形成更為生態(tài)的居住空間；創(chuàng)意地產(chǎn)狀況：目前在深圳開始展現(xiàn)魅力，也必將創(chuàng)造新地產(chǎn)個(gè)性模式；2001/064博思堂Birthidea廣告主題的創(chuàng)意地產(chǎn)概念深圳：由于大地產(chǎn)規(guī)模性項(xiàng)目的介入，銷售時(shí)間的延長，市場需要不同的刺激，同樣主題不是一個(gè)樓盤從頭到尾一塵不變的概念，其成為樓盤不斷攻擊市場的主帥，有主題變化的項(xiàng)目，市場的關(guān)注力非常強(qiáng)；

萬科四季花城 主題：有一個(gè)美麗的地方 時(shí)間階段 主題延展 第一期：99.7--2000. 發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、珍惜美 第二期：2000.5-2000.10美一刻，美一生第三期：2000.10 美一方土地，美一方人重慶：由于目前還是單體或小規(guī)模樓盤占主導(dǎo)，推廣的量力尚集中于賣點(diǎn)，發(fā)展商更重要完成樓盤品牌--企業(yè)品牌--樓盤促銷的品牌提升階段；2001/065博思堂Birthidea廣告現(xiàn)場的創(chuàng)意地產(chǎn)概念深圳：現(xiàn)場三板斧營銷中心、樣板間、環(huán)境，目前已經(jīng)是深圳地產(chǎn)非常常用的攻擊手法，其目的是讓買家看到希望；目前深圳在此方面的變化是個(gè)性化的展示；

項(xiàng)目 創(chuàng)意概念 蔚藍(lán)海岸 展示中心、樣板間（恒彩）、示范環(huán)境（貝爾高林） 萬科四季花城 休閑商業(yè)街、展示中心、樣板間 東莞盈彩美地 展示中心、玻璃橋、樣板間、生態(tài)環(huán)境（鳥、魚） 重慶龍湖花園 庭院展示中心、樣板間（香港恒彩）、示范環(huán)境重慶：整體水準(zhǔn)還比較低，除龍湖等少數(shù)優(yōu)秀發(fā)展商外，還未形成市場主流。2001/066博思堂Birthidea廣告推廣的創(chuàng)意地產(chǎn)概念深圳：地產(chǎn)推廣已經(jīng)不僅僅局限在平面（平面都有非常好的水準(zhǔn)），推廣已經(jīng)成為以策略為核心的整合概念，系統(tǒng)、規(guī)范是推廣的核心殺傷力，如對市場的控制、通路的控制、大勢的借鑒等等；

項(xiàng)目 創(chuàng)意概念 萬科四季花城 營銷媒介（小媒介的聯(lián)合：潤訊臺(tái)、大劇院招示布） 萬科四季花城 藝術(shù)節(jié)+商業(yè)街 蔚藍(lán)海岸 住交會(huì)（深圳十大模式） 蔚藍(lán)海岸 海洋世界海獅表演

重慶：目前尚沒有形成概念非常清晰的整合市場攻擊方式，點(diǎn)狀策略有，但沒有整合的市場攻擊策略，缺少提前預(yù)見力；2001/067博思堂Birthidea廣告嘉信-御庭苑市場攻擊戰(zhàn)略第一階段： 第四階段：形象/展示攻擊階段 準(zhǔn)現(xiàn)樓攻擊階段結(jié)點(diǎn)：展示中心出現(xiàn) 結(jié)點(diǎn)：外立面出現(xiàn)核心點(diǎn)：形象/展示中心出現(xiàn) 核心攻擊點(diǎn)：樓體第二階段： 第三階段： 示范攻擊階段 實(shí)景攻擊階段 結(jié)點(diǎn)：樓體有形象 結(jié)點(diǎn)：頂部出現(xiàn) 核心點(diǎn)：樣板間/環(huán)境 核心點(diǎn)：實(shí)景展示嘉信御庭苑攻擊目標(biāo)：在第三階段結(jié)束戰(zhàn)斗2001/068博思堂Birthidea廣告御庭苑第一攻擊階段階段 形象/展示攻擊階段

2001.6-7月 2001.8月核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)一：現(xiàn)場攻擊 戰(zhàn)術(shù)五：外賣場攻擊

◆五離店轉(zhuǎn)盤/立交橋路牌

◆面黃花園大橋好萊塢標(biāo)牌 ◆模型巡回展--解放碑 ◆五江路圍板 ◆大氣球

戰(zhàn)術(shù)二：展示攻擊 戰(zhàn)術(shù)六：點(diǎn)殺目標(biāo)群 ◆外形象效果 ◆長安廠廣場夜市推廣 ◆五江路（環(huán)境圍板） ◆江北城廣場推廣 ◆展示中心（直飲水/物業(yè)管理/展板/環(huán)境）

戰(zhàn)術(shù)三：媒體攻擊 戰(zhàn)術(shù)七：嘉信會(huì)

◆報(bào)紙--重慶商報(bào) ◆嘉信刊物 ◆DM直郵--江北、渝中區(qū) ◆嘉信會(huì)員 ◆電視--重慶電視臺(tái)

2001/069博思堂Birthidea廣告御庭苑第一攻擊階段（繼）階段 形象/展示攻擊階段

2001.7.8核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)四：海逸酒店開盤大典

◆海逸酒店樓體昭示布 ◆大都會(huì)電視顯示屏 ◆氣球派送 ◆客戶專車接送 ◆專職酒店式服務(wù)生派發(fā)資料 ◆小型表演 ◆客戶抽簽儀式

2001/0610博思堂Birthidea廣告御庭苑第二攻擊階段階段 示范攻擊階段

2001.9月 2001.10月

核心攻擊點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)八：樣板間攻擊 戰(zhàn)術(shù)十二：國慶開放日嘉年華活動(dòng) ◆樣板間（江景/都市景/庭院景） ◆老客戶現(xiàn)場活動(dòng) ◆樓梯間 ◆中秋節(jié) ◆樓梯通路

戰(zhàn)術(shù)九：中心廣場環(huán)境攻擊 戰(zhàn)術(shù)十三：展銷會(huì)

◆中心廣場 ◆展場出位 ◆中心噴泉 ◆模型展示 ◆樓體底部形象 ◆皇家服務(wù) ◆入口大堂

戰(zhàn)術(shù)十：樓體攻擊

◆促銷招示布 戰(zhàn)術(shù)十一：點(diǎn)殺目標(biāo)群 ◆長安廠廣場夜市推廣 ◆江北城廣場推廣

2001/0611博思堂Birthidea廣告御庭苑第三攻擊階段階段 實(shí)景攻擊階段

2001.11月 2001.12月核心攻擊點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)十四：提前封頂 戰(zhàn)術(shù)十五：頂部效果

◆清盤促銷 ◆頂部立面

◆頂部燈光 ◆圣誕業(yè)主聯(lián)歡 ◆頂部室內(nèi)燈光

2001/0612博思堂Birthidea廣告御庭苑第四攻擊階段階段 準(zhǔn)現(xiàn)樓攻擊階段

2002.3核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)十六：準(zhǔn)現(xiàn)樓攻擊

◆示范商業(yè)街形象

◆樓盤外立面形象◆樓體昭示布 ◆外立面夜間燈光

2001/0613博思堂Birthidea廣告戰(zhàn)術(shù)模擬2001/0614博思堂Birthidea廣告外賣場攻擊攻擊方式：◆模型巡回展 1 1、招示布 2 2、形象墻 43 4 3、模型 56 4、氣球條幅 5、宣傳資料 6、禮品攻擊原則：1、夏季，傍晚乘涼人流量非常大，特別是解放碑、長安廠和江北城、家樂福人流量就非常大；2、利用節(jié)假日，進(jìn)行模型展示就直接擊穿市場。3、陣地點(diǎn)殺的目標(biāo)是讓買家能夠到現(xiàn)場來看，從而用現(xiàn)場感染目標(biāo)群的購買欲望

2001/0615博思堂Birthidea廣告看樓通道攻擊方式：◆大門入口◆樓體底部形象◆入口大堂

1、5星會(huì)所感覺大堂 2、品味休閑區(qū)3421543、外植物區(qū)4、玻璃墻5、兒童游戲區(qū)攻擊原則：1、讓買家不是感受工地的氛圍，而是將來的實(shí)際大堂，從而激發(fā)買家的購買欲望；2、大堂是門面，是直接判斷樓盤感性品質(zhì)的視覺依據(jù)，因次建議大堂要好，就象5星級的大堂； 3、大堂多用植物布置，活動(dòng)空間更為舒逸；功能增加兒童游戲功能，更能增加大堂的親和品質(zhì)感；2001/0616博思堂Birthidea廣告嘉信親和品牌攻擊方式：◆嘉信業(yè)主聯(lián)誼會(huì)；共建嘉信美好家園；攻擊原則：1、利用過年前的契機(jī)與業(yè)主進(jìn)行聯(lián)誼，是維系老客戶非常有效的方式；2、通過業(yè)主懇談會(huì)，將公司近期為業(yè)主考慮的事情進(jìn)行傳遞（如商業(yè)、幼兒園等），公司未來的發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行溝通，讓業(yè)主產(chǎn)生歸屬感；3、推選業(yè)主作為御庭苑的質(zhì)量監(jiān)督員，讓業(yè)主參與御庭苑的項(xiàng)目建設(shè)，監(jiān)督和共同建設(shè)美好家園；4、為增加對業(yè)主的吸引力，可進(jìn)行適當(dāng)?shù)某楠?jiǎng)活動(dòng)； 5、媒介炒做質(zhì)量監(jiān)督員的概念。2001/0617博思堂Birthidea廣告媒介攻擊攻擊原則：1、現(xiàn)場形象已經(jīng)準(zhǔn)備完畢，媒介開始啟動(dòng)規(guī)模性的殺傷力； 2、媒介第一階段的目標(biāo)在于迅速傳遞銷售信息； 3、媒介后續(xù)的攻擊目標(biāo)在于建立良好的品牌形象； 4、媒介攻擊主要由報(bào)紙廣告、報(bào)紙新聞、活動(dòng)品牌宣傳三方面組成；5、開盤第一階段主要采用報(bào)紙廣告的形式，訴求點(diǎn)主要集中于御庭苑的核心賣點(diǎn)；6、銷售開始充分利用熱銷氛圍題材，采用新聞的形式攻擊市場，全面建立樓盤熱銷的概念； 7、后續(xù)的宣傳采用報(bào)紙廣告及活動(dòng)品牌宣傳相穿插的方式，主要銷售結(jié)點(diǎn)采用報(bào)紙廣告；活動(dòng)期間采用品牌宣傳；8、媒介的投入量需要根據(jù)市場銷售的反饋確定，原則是即使銷售良好也不太長斷裂，否則會(huì)影響到現(xiàn)場的人流量；2001/0618博思堂Birthidea廣告解放碑廣場展示攻擊方式：解放碑廣場 ◆模型展示 ◆高檔服務(wù)展示活動(dòng)（備用方案）

1、噴泉 45 3 2、大氣球、條幅 21 2 3、大都會(huì)樓體招示布 6 4、氣球展場 5、模型 6、氣球禮品攻擊原則：1、利用解放碑人流量非常大的特點(diǎn)，封殺目標(biāo)群； 2、解放碑成為御庭苑的廣場，隨處看到的都是御庭苑的銷售信息及形象；2001/0619博思堂Birthidea廣告樣板間攻擊攻擊方式：◆樣板間

◆樓梯間

◆樓梯通路攻擊原則：1、樣板間是御庭苑中期攻擊的決戰(zhàn)點(diǎn)，將把御庭苑的價(jià)值點(diǎn)展現(xiàn)，尤其是江景、園景的展示，其市場的殺傷力一定非常之強(qiáng)，所以樣板間一定要做好；2、樣板間一定參照南方的方式，所有細(xì)節(jié)要布置到位，一定要按實(shí)際居家的效果布置，效果是一定要藝術(shù)化、洋氣；3、樣板間特別注重裝飾：家私、燈具、飾品，建議采用香港設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)；4、樣板間萬科歷來的經(jīng)驗(yàn)是最先賣掉，所以樣板間實(shí)際花費(fèi)的只是設(shè)計(jì)費(fèi)而已；5、與樣板間相配合的通路一定要包裝，如電梯庭、樓梯通路，讓買家感受全新的展示效應(yīng)；

2001/0620博思堂Birthidea廣告樓體攻擊攻擊方式：◆促銷招示布攻擊原則：1、從七月開始月份，樓體的形象每日在變，具有非常好的工程形象，可以帶給買家堅(jiān)實(shí)的信心保證，工程概念成為向買家引導(dǎo)的重點(diǎn)；2、充分利用經(jīng)濟(jì)的樓體的媒介，有效地傳遞工程及銷售信息；3、樓體控制黃花園大橋、五江路，利用空中優(yōu)勢擴(kuò)大宣傳的攻擊半徑；4、樓體主要采用招示布的形式；5、樓體攻擊隨著工程進(jìn)度的不同，成為后續(xù)最為經(jīng)濟(jì)的攻擊媒體； 6、樓體攻擊建議1個(gè)月更換一次，不斷地刺激市場；7、樓盤封頂階段將是樓體攻擊的大點(diǎn)，突出封頂概念，加強(qiáng)對市場的攻擊性；2001/0621博思堂Birthidea廣告嘉年華活動(dòng)攻擊方式：散點(diǎn)式嘉年華活動(dòng)展示中心內(nèi)：◆雪糕車 ◆咖啡廊 ◆七彩幸運(yùn)輪中心廣場：◆俄羅斯“歡樂小丑”◆歐洲街頭速寫◆手工作坊攻擊原則：1、嘉年華活動(dòng)主要是再次聚集老客戶及新客戶，并造成現(xiàn)場人較多的促銷氛圍；3、通過嘉年華活動(dòng)再度刺激目標(biāo)群的購買欲望；2001/0622博思堂Birthidea廣告國慶開放日

攻擊方式：◆現(xiàn)場業(yè)主活動(dòng)◆中秋節(jié)攻擊原則：1、2001年國慶節(jié)與中秋節(jié)相重，成為10月非常重要的活動(dòng)；2、現(xiàn)場布置中秋的氛圍，讓業(yè)主體會(huì)御庭苑一家人的親情；3、在現(xiàn)場舉行業(yè)主中秋聯(lián)誼會(huì)，進(jìn)一步密切與老客戶的關(guān)系；4、建議給老客戶派送月餅，調(diào)動(dòng)老客戶的積極性和信賴感；5、廣告配合中秋氛圍的宣傳，以軟性訴求攻擊市場，同時(shí)建立嘉信地產(chǎn)人性化的品牌形象；2001/0623博思堂Birthidea廣告嘉信會(huì)攻擊方式：◆嘉信會(huì)◆嘉信刊物攻擊原則：1、到2001年10月份，御庭苑積累相當(dāng)客戶，