2022年行業(yè)分析地板行業(yè)創(chuàng)新是發(fā)展的關(guān)鍵

地板行業(yè)創(chuàng)新是發(fā)展的關(guān)鍵“紅?！迸c“藍(lán)海”的博弈

當(dāng)前地板企業(yè)無疑屬于高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的重要手段，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候都會(huì)面臨“紅?！迸c“藍(lán)?！钡倪x擇。“紅?！本褪乾F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)白熱化的血腥、殘酷的市場(chǎng)，卻是企業(yè)已知的領(lǐng)域，在“紅海”中推出新產(chǎn)品，利潤空間可能特別小，但市場(chǎng)容量簡(jiǎn)單預(yù)知?！八{(lán)?！笔桥R時(shí)尚未被企業(yè)發(fā)覺或探知的全新領(lǐng)域，它可能有寬闊的空間，競(jìng)爭(zhēng)者較少；但也可能是一片死海，布滿了未知數(shù)。

對(duì)于企業(yè)來說，生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，能保證成本事先，可能是在“紅?！敝械纳嬷?。但假如能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的顯著差異化，即使成本較高，也可以通過溢價(jià)來獲得足夠的利潤空間，開拓一片“藍(lán)海”。但產(chǎn)品創(chuàng)新不是每次都能找到抱負(fù)的“藍(lán)海”，“藍(lán)海”并非存在于企業(yè)的空想中，而是消費(fèi)者腦海中已經(jīng)存在的或潛在存在的需求空間。同時(shí)，開拓了“藍(lán)?！钡钠髽I(yè)假如沒有通過成本、技術(shù)、品牌等設(shè)立較高的進(jìn)入門檻，這個(gè)“藍(lán)?！币部赡芸焖俚赜咳氪笈S者。然而，對(duì)弱小的品牌來說這并不肯定是件壞事，由于靠它們微薄的力氣有時(shí)很難將這塊新的蛋糕做大，假如壟斷品牌能跟隨進(jìn)入，一同開拓這個(gè)新的市場(chǎng)，即使有一天“藍(lán)海”終究會(huì)變成“紅?！保谶@個(gè)過程中全部的企業(yè)都已受益。

產(chǎn)品創(chuàng)新的勝利者無一例外地至少遵循以下三條原則中的一條：第一，時(shí)刻傾聽顧客的聲音，依據(jù)他們的需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品；其次，親密關(guān)注市場(chǎng)上的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何變化，把握市場(chǎng)趨勢(shì)；第三，最大化地利用技術(shù)和研發(fā)實(shí)力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。可見，在產(chǎn)品創(chuàng)新中，企業(yè)不但要了解消費(fèi)者的需求，端詳自己的力量，還要猜測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并預(yù)備好相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。

品牌策略

在傳播新產(chǎn)品概念的同時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化還是弱化企業(yè)的主品牌？這取決于企業(yè)產(chǎn)品線的規(guī)劃以及新產(chǎn)品的定位。通常，假如新產(chǎn)品屬于企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)類別，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低，且是一個(gè)高端產(chǎn)品，那么使用企業(yè)現(xiàn)有品牌既可以提升企業(yè)的品牌形象，又不會(huì)稀釋品牌聯(lián)想。假如新產(chǎn)品是企業(yè)向全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延長，則要考慮品牌延長的問題。企業(yè)現(xiàn)在的品牌構(gòu)架是什么樣的？各個(gè)品牌的內(nèi)涵和業(yè)務(wù)邊界是什么？新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與企業(yè)核心業(yè)務(wù)的關(guān)系是什么？創(chuàng)新產(chǎn)品是否存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)？新產(chǎn)品是否是向低端市場(chǎng)延長？想清晰這些問題才可以打算新產(chǎn)品是否啟用新的子品牌，新的子品牌在企業(yè)的品牌構(gòu)架中擔(dān)當(dāng)什么樣的角色并與其他品牌存在什么樣的關(guān)系。在想這些問題的時(shí)候，要站在企業(yè)品牌系統(tǒng)的高度，對(duì)現(xiàn)有品牌與不同細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系和各品牌之間的協(xié)同作用，進(jìn)行全局性的把握和動(dòng)態(tài)的思索。在一個(gè)簡(jiǎn)單的環(huán)境中管理眾多品牌，要熟悉到每一個(gè)品牌都是品牌系統(tǒng)中的成員，要找到成員之間的差異與共性，充分發(fā)揮協(xié)同作用。正確的品牌策略能夠?qū)π庐a(chǎn)品營銷起到促進(jìn)作用。

無論如何，地板企業(yè)在新產(chǎn)品營銷中，不行忽視對(duì)企業(yè)品牌的推廣。許多地板企業(yè)在推出創(chuàng)新產(chǎn)品的初期，將有限的資源放在了向目標(biāo)人群宣揚(yáng)新產(chǎn)品的利益，而忽視了品牌推廣。這種做法在初期對(duì)銷量并沒有什么影響。但隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，企業(yè)要將自己的品牌與新產(chǎn)品的類別親密聯(lián)系起來，使消費(fèi)者在想到這個(gè)品類的時(shí)候首先想到企業(yè)品牌。否則，隨著越來越多的競(jìng)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的聯(lián)想會(huì)集中在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌身上，品牌傳播弱的企業(yè)，即使是市場(chǎng)最早的進(jìn)入者，也終將被遺忘，市場(chǎng)份額也就自然而然被強(qiáng)勢(shì)品牌瓜分。

產(chǎn)品概念與營銷

每一款宏大的產(chǎn)品背后都有一個(gè)感動(dòng)人心的概念。產(chǎn)品概念與傳播口號(hào)并不等同。傳播口號(hào)是直接與消費(fèi)者溝通的語言，它基于產(chǎn)品概念而產(chǎn)生。同一個(gè)產(chǎn)品概念可以衍生出不同的傳播口號(hào)，它們是基于相同規(guī)律的創(chuàng)意表達(dá)。許多企業(yè)往往將過多的留意力放在傳播口號(hào)上，而忽視了其背后的策略與規(guī)律。傳播口號(hào)是通過創(chuàng)意產(chǎn)生的，而產(chǎn)品概念的產(chǎn)生必需經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者討論，對(duì)市場(chǎng)深化理解和洞察，再加上制造力。

推出創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)除了要在營銷環(huán)境中洞察消費(fèi)者未滿意的需求、價(jià)值觀、生活方式等，還要?jiǎng)討B(tài)地端詳其變化趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)者的需求，推出前瞻性的產(chǎn)品。一個(gè)有生命力的創(chuàng)新產(chǎn)品不能僅僅是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前的某個(gè)未被滿意的需求，而是要將對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化的洞察與藝術(shù)想象力相結(jié)合，推出超越消費(fèi)者預(yù)期、能給他們帶來欣喜的引領(lǐng)性產(chǎn)品。蘋果公司產(chǎn)品創(chuàng)新的屢次勝利正是源于消費(fèi)者洞察與技術(shù)創(chuàng)新和才智的完善結(jié)合，不斷引領(lǐng)消費(fèi)者的需求。

我們用消費(fèi)者階梯分析法，可將消費(fèi)者的需求分為三個(gè)層次：特性、利益和價(jià)值觀。特性，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物理屬性的需求，它滿意消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品最基本的需求。其次個(gè)層次是利益，即消費(fèi)者購買該產(chǎn)品獲得的功能與情感性需求。第三個(gè)層次是價(jià)值觀，即產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些價(jià)值觀層面的共鳴。

一個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的購買驅(qū)動(dòng)力主要來自其次層，也就是利益方面的需求。通過對(duì)消費(fèi)者利益需求的理解，我們既可以向下了解產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的物理特征，也可以向上更深層次地探究消費(fèi)者看重的利益背后的價(jià)值觀、生活方式是什么，進(jìn)而對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行描摹。

產(chǎn)品概念就是從目標(biāo)人群的需求或潛在需求入手，描述新產(chǎn)品能帶給他們的核心利益和差異化利益，并供應(yīng)可以信服的支持理由。例如，某洗發(fā)水的核心利益是去垢，而其差異化利益是去屑。差異化利益其實(shí)就是這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。對(duì)于創(chuàng)新性產(chǎn)品，賣點(diǎn)肯定要新，要與同類產(chǎn)品有鮮亮的差異化，或者成為顛覆行業(yè)的新一代產(chǎn)品，或者成為一個(gè)針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的新品類。許多企業(yè)在產(chǎn)品利益的選擇上存在困惑，它們?cè)谝粋€(gè)新產(chǎn)品概念中總試圖給消費(fèi)者供應(yīng)各種各樣的利益，以為利益越多越好。然而，過多的利益反而使產(chǎn)品概念失去了鮮亮突出的賣點(diǎn)，造成自己的產(chǎn)品市場(chǎng)和自己推廣的產(chǎn)品概念難以對(duì)接，最終產(chǎn)品在眾多競(jìng)品中沉沒。好的產(chǎn)品概念肯定要基于對(duì)目標(biāo)人群的深化理解，其訴求點(diǎn)與他們產(chǎn)生共鳴，并帶給他們滿意感和欣喜感。這個(gè)訴求點(diǎn)肯定要鮮亮、有差異化、有針對(duì)性。企圖滿意全部人需求的產(chǎn)品，結(jié)果往往是誰都沒有抓到。

有一個(gè)好的產(chǎn)品概念當(dāng)然是新產(chǎn)品勝利營銷的重要基石，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。新產(chǎn)品的產(chǎn)品力、定價(jià)、包裝、傳播等對(duì)其上市的勝利都至關(guān)重要。產(chǎn)品概念與傳播必需符合產(chǎn)品力，產(chǎn)品概念與傳播中宣揚(yáng)的差異化利益必定在引發(fā)消費(fèi)者購買的同時(shí)在消費(fèi)者心目中建立某種預(yù)期，假如產(chǎn)品力不能達(dá)到該預(yù)期，消費(fèi)者在體驗(yàn)后必定大失所望，認(rèn)為產(chǎn)品是虛假宣揚(yáng)，不但導(dǎo)致新產(chǎn)品營銷失敗，而且損害企業(yè)的品牌形象，帶來不行估量的損失。假如產(chǎn)品力