新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下百貨商場(chǎng)的營(yíng)銷策略

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下百貨商場(chǎng)的營(yíng)銷策略IBMG國(guó)際商業(yè)管理集團(tuán)2021年2月28日敬請(qǐng)配合：請(qǐng)把調(diào)整到震動(dòng)位置或關(guān)閉；請(qǐng)不要隨意走動(dòng)；積極思考，主動(dòng)參與；你是學(xué)習(xí)的主人；重在應(yīng)用。知道的是知識(shí)，應(yīng)用的是智慧。

目錄

一、當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)零售業(yè)的影響

二、新時(shí)代消費(fèi)格局與消費(fèi)者心理

三、國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策解讀

四、百貨商場(chǎng)生意增長(zhǎng)點(diǎn)分析

目錄

一、當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)零售業(yè)的影響

美國(guó)次貸帶來(lái)全球金融危機(jī)美國(guó)五大投資銀行成為歷史20G首腦會(huì)議美國(guó)500萬(wàn)億美金救援號(hào)稱世界第一的花旗銀行美國(guó)三大汽車巨頭將面臨破產(chǎn)中國(guó)出口貿(mào)易、加工企業(yè)經(jīng)營(yíng)受阻中國(guó)房市、股市持續(xù)低迷、消費(fèi)者信心缺乏全球經(jīng)濟(jì)一體化——

美國(guó)金融危機(jī)演導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)衰退中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)回落到2003年的開(kāi)展速度水平從2003年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速躍上10%平臺(tái)起，直至2007年到達(dá)11.9%，過(guò)去五年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一路上行。而2021年的宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)那么說(shuō)明，經(jīng)濟(jì)放緩趨勢(shì)明顯，專家認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)明顯，“保增長(zhǎng)〞成為宏觀調(diào)控突出任務(wù)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩工業(yè)增速創(chuàng)出14年來(lái)新低〔全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值比上年增長(zhǎng)12.9%,增速同比回落5.6個(gè)百分點(diǎn)〕出口受阻——連續(xù)三個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)房地產(chǎn)持續(xù)低迷—呈俯臥撐形態(tài)就業(yè)壓力嚴(yán)峻—08年中國(guó)有150萬(wàn)大學(xué)生沒(méi)有就業(yè)，今年600萬(wàn)大學(xué)生未就業(yè)，就業(yè)壓力的嚴(yán)峻，意味著消費(fèi)者消費(fèi)能力下降。

目錄

二、新時(shí)代消費(fèi)格局與消費(fèi)者心理

春節(jié)旺銷據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)：大年三十至正月初六,全國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額2900億元,同比增長(zhǎng)13.8％。增速較08年春節(jié)的16%回落2.2%。

春節(jié)期間,全國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的零售企業(yè)食品、飲料、煙酒銷售額同比分別增長(zhǎng)23％、17.5％和14.7％,放心肉、綠色蔬菜、時(shí)令水果、保健品、禮盒裝酒等成為居民家庭消費(fèi)和饋贈(zèng)親友的首選。服裝、鞋帽銷售額同比分別增長(zhǎng)14.2％和12.9％,一些商場(chǎng)銷售額比平日增長(zhǎng)兩倍左右。家電、通訊器材銷售額同比分別增長(zhǎng)17.8％和18.1％,

百貨業(yè)增速放緩中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心2月2日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，2021年春節(jié)黃金周期間(大年三十至初六)，中國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額37.3億元，同比增長(zhǎng)6.6%，增速比2021年春節(jié)下降17.8個(gè)百分點(diǎn)，為2005年以來(lái)春節(jié)黃金周零售額首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的增速大城市在金融危機(jī)中受到的影響明顯，今年春節(jié)期間，北京、上海、杭州的重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增速均下降到5年以來(lái)的最低水平。其中，上海、杭州重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比分別下降11.28%和22.06%。北京市重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增速也從去年的16.88%下降到1.05%。

連鎖超市客流增加，銷售增長(zhǎng)外出就餐人員減少，生鮮〔尤其熟食〕來(lái)客增加；中等收入群體減少前往百貨公司頻率，增加前往超市購(gòu)置服裝、非食品的比例春節(jié)年貨銷售帶旺超市

江蘇蘇果春節(jié)7天假期銷售8.2億元。據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心監(jiān)測(cè)顯示，大年三十當(dāng)日，超市、便利店銷售總額近3.5億元，比去年同期增長(zhǎng)13.64%

家居建材等專業(yè)店受影響較大受宏觀經(jīng)濟(jì)影響最大的零售業(yè)態(tài)受累于房市持續(xù)低迷，需求萎縮2021年下半年銷售下滑嚴(yán)重，預(yù)計(jì)2021年上半年銷售將持續(xù)低迷各地政府大規(guī)模經(jīng)濟(jì)適用房的推出將會(huì)使家居建材業(yè)“回暖〞2021年，百安居先后關(guān)閉3家分別位于青島、深圳、福州的門(mén)店；翠豐在中國(guó)的業(yè)務(wù)〔主要是百安居〕今年前三季度虧損1700萬(wàn)英鎊〔約1.72億元人民幣〕好美家建材超市在北京的兩家店面也已停止?fàn)I業(yè)中國(guó)零售業(yè)開(kāi)展正面臨空前的歷史性機(jī)遇1、開(kāi)展快2007年，全社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)89210億元，比2006年增長(zhǎng)16.8%提高了3.1%百分點(diǎn)，為近12年來(lái)的最大增幅；城市消費(fèi)品零售總額60411億元增長(zhǎng)17.2%縣及縣以下增長(zhǎng)15.8%,批發(fā)零售增長(zhǎng)16.7%...如此之大、增速如此之速的經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)增長(zhǎng)，無(wú)疑對(duì)追逐利潤(rùn)境長(zhǎng)的國(guó)外零售企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。2、收入高：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查顯示，2007年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入到達(dá)13，786元，同比增長(zhǎng)17.2%扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)12.2%,農(nóng)民居民純收入4140元增長(zhǎng)15.4%,實(shí)際增長(zhǎng)9.5%,浙江、北京、廣東等省市農(nóng)民收入超過(guò)了5000元。收入的增加，帶來(lái)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的變化3、城市化進(jìn)程與年齡結(jié)構(gòu)我國(guó)的城市化水平已從1990年的18.9%提高到37％，預(yù)計(jì)到2021年和本世紀(jì)中葉，將分別到達(dá)45％和65％。城市化水平的提高說(shuō)明我國(guó)城鎮(zhèn)人口增多，將促使消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。二是人口年齡結(jié)構(gòu)。我國(guó)目前人口數(shù)量最多的年齡段是30－50歲，而根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人消費(fèi)支出的頂峰期一般在40－50歲左右，這也意味著，我國(guó)現(xiàn)階段正處于消費(fèi)頂峰時(shí)期。〔德國(guó)人口最多的年齡段是45-60歲〕單位:1億來(lái)源:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局根據(jù)麥肯錫的估計(jì)，未來(lái)5年中國(guó)零售市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率將到達(dá)10％，并形成1.3萬(wàn)億美元的市場(chǎng)。01—07年百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品

零售總額比例

〔07年總額超過(guò)1萬(wàn)億元人民幣〕食雜店便利店折扣店超市大型超市倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店百貨店專業(yè)店專賣(mài)店家居建材商店購(gòu)物中心工廠直銷中心電視購(gòu)物郵購(gòu)網(wǎng)上商店自動(dòng)售貨亭購(gòu)物零售業(yè)態(tài)的十七種分類零售業(yè)態(tài)定位有店鋪零售業(yè)態(tài)無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)淘寶網(wǎng)每年?duì)I業(yè)額在80-100％成長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)08年銷售30個(gè)億，例淑女屋.ONLY等品牌都有零售商角色的兩大變化1、從商品出售者向生活方案提供者轉(zhuǎn)變：零售商針對(duì)自己的目標(biāo)顧客，為他們提供生活方式解決方案。

〔餐桌文化、營(yíng)養(yǎng)飲食、時(shí)尚家居、品味人生〕例：06年家樂(lè)福紅酒節(jié)……2、扮演社區(qū)中心的角色：零售商作為人群集終場(chǎng)地，承擔(dān)了很多社區(qū)功能，是社區(qū)文化的重要載體和社區(qū)交流的重要場(chǎng)所中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的開(kāi)展1、高收入人群越來(lái)越多；2、休閑時(shí)間的增多推動(dòng)了休閑和文化用品的開(kāi)展；3、汽車牌照取得條件的放寬促進(jìn)了汽車配件的開(kāi)展；4、消費(fèi)者更加關(guān)注環(huán)境；5、教育，家庭的敏感話題，父母希望提供給子女最好的條件6、消費(fèi)者越來(lái)越時(shí)尚，越來(lái)越追求個(gè)性2021年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)?fù)黄魄|2月10日，艾瑞咨詢和淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了?2021年度網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)展報(bào)告?，2021年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的年交易額首次突破千億元大關(guān)，到達(dá)1200億元，同比增長(zhǎng)128.5%，網(wǎng)購(gòu)注冊(cè)用戶達(dá)1.2億，同比增長(zhǎng)185%。報(bào)告顯示，二三線城市已成為網(wǎng)購(gòu)的主流消費(fèi)區(qū)域，且男性網(wǎng)購(gòu)用戶比例比女性高出10個(gè)百分點(diǎn)，男性消費(fèi)以電子產(chǎn)品為主，普遍消費(fèi)金額也高于女性。淘寶網(wǎng)2007年女裝銷售排名品牌名稱支付寶金額支付寶筆數(shù)平均每筆單價(jià)1ONLY45,009,923

350,836

128.32AbercrombieFitch31,784,530

267,638

118.83淑女屋29,535,974

155,717

189.74VeroMode29,460,458

209,647

140.55TeenieWeenie18,458,562

115,559

159.76季候風(fēng)

14,684,930

67,181

218.67江南布衣

11,734,038

57,602

203.78Etam/艾格

11,050,088

93,957

117.69Ochirly/歐時(shí)力

10,215,509

29,791

342.910Levi's

10,106,840

72,792

138.8類目合計(jì)

1,631,911,686

13,869,908

118

目錄

三、國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策解讀

三架馬車?yán)瓌?dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)投資消費(fèi)出口把握政策機(jī)遇，加快企業(yè)開(kāi)展步伐

一、商業(yè)用電、用水與工業(yè)同價(jià)二、擴(kuò)大賒購(gòu)賒銷，改善支付環(huán)境，促進(jìn)信用消費(fèi)三、抓住旺銷時(shí)段，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)節(jié)假日和會(huì)展消費(fèi)商業(yè)用電、用水與工業(yè)同價(jià)實(shí)行商業(yè)與工業(yè)用電、用水同價(jià)政策。盡快落實(shí)對(duì)列入國(guó)家鼓勵(lì)類的商業(yè)用電與工業(yè)用電同價(jià)政策，有條件的省份要在2021年內(nèi)落實(shí)對(duì)列入國(guó)家鼓勵(lì)類的商業(yè)用水與工業(yè)用水同價(jià)政策，切實(shí)減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)?！獓?guó)務(wù)院辦公廳2021年12月30日?關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見(jiàn)?

大力促進(jìn)節(jié)假日和會(huì)展消費(fèi)。利用節(jié)假日閑暇時(shí)間多、喜慶氣氛濃、群眾購(gòu)置欲望強(qiáng)的特點(diǎn)，積極開(kāi)展各類營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。2021年元旦、春節(jié)期間，在全國(guó)大中城市組織零售和效勞企業(yè)開(kāi)展“佳節(jié)購(gòu)物季〞活動(dòng)?！獓?guó)務(wù)院辦公廳2021年12月30日?關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見(jiàn)?

抓住旺銷時(shí)段，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)節(jié)假日和會(huì)展消費(fèi)清明祭祖、端午紀(jì)念、中秋團(tuán)圓、春節(jié)歡慶特色消費(fèi)

進(jìn)一步促進(jìn)銀行卡使用。加強(qiáng)銀商合作，提升電子結(jié)算水平，擴(kuò)大銀行卡使用范圍，方便刷卡消費(fèi)?！獓?guó)務(wù)院辦公廳2021年12月30日?關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見(jiàn)?

儲(chǔ)值卡從明令禁止—不鼓勵(lì)—鼓勵(lì)擴(kuò)大賒購(gòu)賒銷，改善支付環(huán)境，

促進(jìn)信用消費(fèi)新形勢(shì)下百貨商場(chǎng)生意增長(zhǎng)點(diǎn)分析〔一〕從“生活行事歷〞談生意增長(zhǎng)〔二〕從客戶營(yíng)銷談生意增長(zhǎng)〔三〕從營(yíng)銷企劃拉動(dòng)談銷售增長(zhǎng)〔四〕從數(shù)據(jù)分析談銷售增長(zhǎng)〔五〕從精細(xì)化管理談生意增長(zhǎng)

應(yīng)該重視的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日月份節(jié)日正月春節(jié)、立春（2月4日）、元宵二月中和節(jié)（二月二）三月上巳節(jié)（三月三）、清明四月四月八五月端午節(jié)（五月五）六月六月六、夏至（6月21、22日）七月七夕節(jié)、中元節(jié)（七月十五）八月立秋（8月7、8日）、中秋節(jié)九月重陽(yáng)節(jié)十月國(guó)慶節(jié)十一月冬至節(jié)（12月21、22日）十二月臘八節(jié)（十二月初八）、灶神節(jié)（十二月二十三）節(jié)日營(yíng)銷——把節(jié)日當(dāng)作產(chǎn)品去營(yíng)銷標(biāo)示符號(hào)CIVI活動(dòng)符號(hào)情感符號(hào)食品符號(hào)文化符號(hào)Successfactors節(jié)日營(yíng)銷的五大要素賦予你的營(yíng)銷活動(dòng)更多的文化內(nèi)涵把節(jié)日當(dāng)作產(chǎn)品一樣去營(yíng)銷充分挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵讓消費(fèi)者內(nèi)心受到震動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)把節(jié)日當(dāng)作產(chǎn)品去營(yíng)銷——圣誕節(jié)標(biāo)示符號(hào)CIVI情感符號(hào)文化符號(hào)食品符號(hào)活動(dòng)符號(hào)圣誕老人-家庭節(jié)日圣誕歌火雞教堂宗教儀式圣誕樹(shù)-溫馨的愛(ài)慶祝耶穌誕生巧克力節(jié)日party互送禮物寄圣誕卡從12月24日到1月6日整整兩周時(shí)間把節(jié)日當(dāng)作產(chǎn)品去營(yíng)銷——端午節(jié)〔演練〕標(biāo)示符號(hào)CIVI情感符號(hào)文化符號(hào)食品符號(hào)活動(dòng)符號(hào)……………〔二〕從客戶營(yíng)銷談生意增長(zhǎng)

1、會(huì)員管理與營(yíng)銷2、企業(yè)客戶管理與營(yíng)銷3、大商圈內(nèi)外地客戶的營(yíng)銷提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度—會(huì)員營(yíng)銷不僅僅是會(huì)員積分；不僅僅是會(huì)員返利；不僅僅是會(huì)員贈(zèng)品會(huì)員管理戰(zhàn)略實(shí)施忠誠(chéng)度價(jià)值$$$BestCustomer增加忠誠(chéng)度維持好顧客產(chǎn)生利潤(rùn)交叉銷售找回好顧客減少放棄購(gòu)買(mǎi)尋找潛在顧客RFM顧客情報(bào)管理營(yíng)銷專家BobStone曾提出的RFM模型：R〔Recency〕購(gòu)置時(shí)間M〔Monetary〕購(gòu)置金額F〔Frequency〕購(gòu)置次數(shù)最有價(jià)值的顧客R：最近剛購(gòu)置過(guò)的顧客F：購(gòu)置較為頻繁的顧客M：花錢(qián)最多的顧客RFM顧客情報(bào)管理運(yùn)用DM→加強(qiáng)服務(wù)聯(lián)系與溝通→培養(yǎng)成為固定的客戶→加強(qiáng)培養(yǎng)期分析分析高多最近高少M(fèi)值多少F值過(guò)去最近R值高多最近高少M(fèi)值多少F值過(guò)去最近R值新客戶新客戶→提供特別服務(wù)諸如多提供情報(bào)、給予特別優(yōu)惠措施優(yōu)良客戶優(yōu)良客戶→加強(qiáng)聯(lián)系.提供情報(bào)→分析原因→擬定對(duì)策.設(shè)法挽回被競(jìng)爭(zhēng)店拉走的客戶被競(jìng)爭(zhēng)店拉走的客戶R→Recency最近購(gòu)買(mǎi)日期F→Frequence購(gòu)買(mǎi)頻度M→Monetary→購(gòu)買(mǎi)金額顧客數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用的展開(kāi)架構(gòu)搜集客戶數(shù)據(jù)

會(huì)員卡+POS系統(tǒng)客戶分析銷售分析商品對(duì)策營(yíng)銷對(duì)策顧客對(duì)策店鋪對(duì)策商圈對(duì)策

銷售資料分析單一客戶銷售分析促銷活動(dòng)分析客戶銷售排行榜分析〔分析睡眠會(huì)員占比〕地區(qū)消費(fèi)行為分析年齡層消費(fèi)分析消費(fèi)時(shí)段分析VIP客戶年齡層分析VIP客戶生活型態(tài)分析

銷售奉獻(xiàn)應(yīng)用消費(fèi)額積點(diǎn)變換處理消費(fèi)額積點(diǎn)輸入處理積點(diǎn)查詢處理積點(diǎn)定期郵寄/E-MAIL回饋實(shí)施抵用券發(fā)行時(shí)之郵件卷標(biāo)印制作業(yè)處理贈(zèng)品發(fā)行時(shí)之清單輸出積點(diǎn)/回饋經(jīng)費(fèi)統(tǒng)計(jì)表針對(duì)會(huì)員開(kāi)展的促銷活動(dòng)：——會(huì)員商品〔獨(dú)占性〕——會(huì)員刊物〔獨(dú)占性〕——會(huì)員優(yōu)惠〔占廉價(jià)〕——會(huì)員“來(lái)就送〞〔占廉價(jià)〕——會(huì)員返券、會(huì)員禮品券——會(huì)員活動(dòng)/會(huì)員講座——會(huì)員專場(chǎng)/會(huì)員日〔尊貴感〕——會(huì)員即時(shí)贈(zèng)券/積分/〔及時(shí)性〕

增加目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度操作本卷須知：1、開(kāi)發(fā)會(huì)員是永續(xù)的工作；2、會(huì)員信息的有效收集、錄入與分類管理；3、會(huì)員信息的有效分析與應(yīng)用；針對(duì)會(huì)員開(kāi)展的促銷活動(dòng)與效勞——會(huì)員俱樂(lè)部——會(huì)員關(guān)聯(lián)優(yōu)惠〔優(yōu)越感〕——榮譽(yù)顧客——會(huì)員推薦〔信息整合〕——會(huì)員分級(jí)：鉆石卡、金卡、銀卡

會(huì)員現(xiàn)象的探討一年一度的會(huì)員卡積分：1〕不夠分?jǐn)?shù)的會(huì)員——清零？2〕積分50000與積分5000的會(huì)員，待遇有何區(qū)別？企業(yè)客戶分級(jí)管理分析企業(yè)客戶的屬性建立完善的企業(yè)客戶檔案經(jīng)常購(gòu)置的商品分析〔品類、品牌〕企業(yè)客戶專供商品推薦〔品牌、檔次〕不僅僅是價(jià)格優(yōu)惠的問(wèn)題，更是效勞增值的問(wèn)題〔送貨、包裝-分包/禮包〕儲(chǔ)值卡促銷的推廣設(shè)立專門(mén)的儲(chǔ)值卡營(yíng)銷部門(mén)建立完善的運(yùn)作流程開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)新品和供給商合作伙伴鼓勵(lì)團(tuán)購(gòu)會(huì)員加盟跟蹤；回訪；維護(hù)；開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)交易挖掘總部以及門(mén)店的團(tuán)購(gòu)潛力〔對(duì)內(nèi)部團(tuán)購(gòu)?fù)茝V人員的適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)〕團(tuán)購(gòu)工作人員組織與安排采購(gòu)高度重視團(tuán)購(gòu)〔走量、返利〕采購(gòu)與供給商的充分協(xié)調(diào)供給商的柔性配合門(mén)店成立團(tuán)購(gòu)部〔沒(méi)有專門(mén)部門(mén)應(yīng)增設(shè)臨時(shí)的團(tuán)購(gòu)專員，團(tuán)購(gòu)專員負(fù)責(zé)跟單到底〕各部門(mén)應(yīng)該對(duì)團(tuán)購(gòu)商品設(shè)立綠色通道

外資公司的生意增長(zhǎng)點(diǎn)—儲(chǔ)值卡營(yíng)